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productos”
Dr. Víctor Castillo Canani, Lic. Adm.
ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
2. Depuración de ideas
8. Comercialización
El CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO (CVP)
es el curso de las ventas y
utilidades de un producto
durante su existencia.
ESTRATEGIAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
Consta de 5 etapas:
1. Desarrollo de producto: Inicia cuando la empresa encuentra
y desarrolla una idea de producto nuevo.
2. La introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.
3. El crecimiento: Es un periodo de rápida aceptación en el
mercado y de aumento de utilidades.
4. La madurez: Periodo en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque se ha logrado la aceptación de la mayoría de
los clientes.
5. La decadencia: Periodo en el que las ventas y las utilidades
bajan.
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Ventas
Ventas y
utilidades ($)
Utilidades
Tiempo
Crecimiento Madurez Decadencia
Pérdidas e
inversión ($) Introducción
Desarrollo
De
producto
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias Reactivas:
“Defensiva”
Imitación
Segundo, pero Mejor
Respuesta
Estrategias pro-activa:
I&D
Marketing
Emprendimiento
Adquisición
Requisitos:
Organización orientada a la innovación y con
un ambiente para los emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
Etapas:
Identificación de oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de rentabilidad
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la introducción
Tiempo:
Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
Períodos muy cortos, saltan etapas y traen
fracasos
Riesgo:
Probabilidad de éxito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
Estudio de Mercado Generación de Ideas
SI NO
DISEÑO
Estudio del Consumidor Análisis Ventas Potenciales
Mapa Perceptual Ingeniería de Producto
Posicionamiento del Producto MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
Promoción y Prueba del Producto Prueba de Mercado
Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
Planeamiento del Lanzamiento Seguimiento del Lanzamiento
SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
Definir sistema de Apoyo Innovaciones en Madurez
Análisis Respuesta del Mercado Manejo del Porfolio de Productos
COSECHAR REPOSICIONAR
ERRORES FRECUENTES EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS
IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento
Ni nuevo ni diferente * * *
Error en la Proyección * * * *
Respuesta Competidores * * * * * *
Cambios en el Entorno * * * * *
Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
Potencial:
Tamaño del mercado
Penetración:
Vulnerabilidad de los competidores
Escala:
Market-Share (porcentaje del mercado o participación
de mercado)
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
In-Put:
Inversión en dólares y tecnología
Actúa de barrera de entrada
Recompensa:
Beneficios a obtener
Riesgo:
Fluctuaciones de demanda
Regulaciones
Oligopolios
COMO GENERAR NUEVAS IDEAS
Fuentes Generadoras:
Necesidades del mercado
Tecnología
Ingeniería y Producción
Inventores y Patentes
Competidores
Directivos y Empleados
Métodos:
Incentivos Individuales
Investigación Directa
Método de Grupos Creativos
Estudios Exploratorios de Consumidores
Facilitar las soluciones al usuario
Explotar la Tecnología
Ingenio
BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
58 Ideas Básicas
CAUSA %
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50%
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29%
LANZAMIENTO DEBIL 23%
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19%
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12%
Factores Iniciadores:
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Ciclo de vida del producto
Tecnología
Requerimientos de los consumidores
Cambios demográficos y de estilo de vida
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:
Reactivas
Pro-Activa
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Etapas:
Identificación de Oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de Rentabilidad
Todas las etapas tienen:
Costos
Plazos
Riesgos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Mercado “deseable”:
Potencial: alto
Penetración: fácil
Escala: amplia
In-Put: sencillo
Recompensa: grande
Riesgo: bajo
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Claves de Exito:
Ventajas diferenciales
Comprensión de los deseos del “consumidor”
Fuerte esfuerzo de lanzamiento
Sinergias Comerciales
Mercado atractivo
Razones de fracaso:
Mercado pequeño
Ni nuevo ni diferente
Beneficios no percibidos por el consumidor
Posicionamiento incorrecto
Respuesta de los competidores
Mala organización
Bajo retorno de la inversión