“Desarrollo de nuevos

productos”
Dr. Víctor Castillo Canani, Lic. Adm.
 ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa puede adquirir productos nuevos de 2

maneras: Adquisición de una empresa, patente o
licencia; y por medio del desarrollo de nuevos
productos.

Nuevos productos: Es el término que se refiere a

productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones de los productos y marcas nuevas que
la empresa desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y desarrollo.
 ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Muchas ideas surgen de diversas fuentes:
Fuentes Internas: Cuando las empresas realizan
investigación y desarrollo formales, piden sugerencias
a sus empleados, realizan grupos de trabajo y
sesiones de lluvia de ideas.

Otras fuentes: Las empresas pueden generar ideas

de nuevos productos a partir de encuestas, opiniones
y quejas de los clientes, vigilar la oferta de sus
competidores, comunicarse con sus distribuidores y
proveedores, quienes están cerca del mercado.
 Niveles de producto
1. Generación de ideas

2. Depuración de ideas
8. Comercialización

Etapas del 3. Desarrollo y

7. Mercado de Desarrollo de prueba del concepto
prueba nuevos
productos
4. Desarrollo de una
6. Desarrollo del
estrategia de marketing
producto
5. Análisis de
negocios
 Proceso de desarrollo de nuevos productos
Etapa Descripción
Generación de ideas Obtener la mayor cantidad de ideas posible
para reducir la cantidad de ideas en base a criterios
Depuración de ideas
propios de la empresa
Desarrollo de conceptos Se realiza una versión fiel y detallada de la idea del
de producto producto.
Se realiza para determinar si le es atractivo a un grupo
Prueba del concepto
de consumidores meta
Desarrollo de estrategias A partir del concepto se bosqueja la estrategia de
de marketing marketing inicial.
se investiga y se realiza una proyección de ventas,
Análisis de negocios costos y utilidades del nuevo producto para determinar
su factibilidad.
Desarrollo del producto y se concretan las ideas al resultar positivo el análisis de
mercado de prueba negocios

Comercialización lanzar al mercado el nuevo producto

 ESTRATEGIAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO

El CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO (CVP)
es el curso de las ventas y
utilidades de un producto
durante su existencia.
 ESTRATEGIAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
Consta de 5 etapas:
1. Desarrollo de producto: Inicia cuando la empresa encuentra
y desarrolla una idea de producto nuevo.
2. La introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.
3. El crecimiento: Es un periodo de rápida aceptación en el
mercado y de aumento de utilidades.
4. La madurez: Periodo en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque se ha logrado la aceptación de la mayoría de
los clientes.
5. La decadencia: Periodo en el que las ventas y las utilidades
bajan.
 CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Ventas
Ventas y
utilidades ($)
Utilidades

Tiempo
Crecimiento Madurez Decadencia
Pérdidas e
inversión ($) Introducción
Desarrollo
De
producto
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respuesta

Es mejor en empresas que:

 Tienen que concentrarse en productos y mercados
existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un innovador
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Estrategias pro-activa:
 I&D
 Marketing
 Emprendimiento
 Adquisición

Será mejor para empresas que:

 Políticas de crecimiento
 Necesidades de entrar con nuevos productos y
mercados
 Capacidad para obtener protección
 Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
 Poder en el Canal de distribución
 Dificultad de ser copiado
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Requisitos:
 Organización orientada a la innovación y con
un ambiente para los emprendedores
 Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

 Etapas:
 Identificación de oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de rentabilidad
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Costos:
 Saber cuanto cuesta cada fase
 El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Tiempo:
 Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
 Períodos muy cortos, saltan etapas y traen
fracasos
 Riesgo:
 Probabilidad de éxito en cada fase
 En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
 PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado  Generación de Ideas

SI NO
DISEÑO
 Estudio del Consumidor  Análisis Ventas Potenciales
 Mapa Perceptual  Ingeniería de Producto
 Posicionamiento del Producto  MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto  Prueba de Mercado
 Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento  Seguimiento del Lanzamiento

SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo  Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado  Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR REPOSICIONAR
 ERRORES FRECUENTES EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS

IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
 Potencial:
 Tamaño del mercado

 Penetración:
 Vulnerabilidad de los competidores

 Escala:
 Market-Share (porcentaje del mercado o participación
de mercado)
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
 In-Put:
 Inversión en dólares y tecnología
 Actúa de barrera de entrada
 Recompensa:
 Beneficios a obtener
 Riesgo:
 Fluctuaciones de demanda
 Regulaciones
 Oligopolios
COMO GENERAR NUEVAS IDEAS
 Fuentes Generadoras:
 Necesidades del mercado
 Tecnología
 Ingeniería y Producción
 Inventores y Patentes
 Competidores
 Directivos y Empleados
 Métodos:
 Incentivos Individuales
 Investigación Directa
 Método de Grupos Creativos
 Estudios Exploratorios de Consumidores
 Facilitar las soluciones al usuario
 Explotar la Tecnología
 Ingenio
 BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

53 empresas encuestadas
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

 VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

 COMPRENSION DE LAS NECESIDADES,
PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
 FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
 FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
 SINERGIAS COMERCIALES
 MERCADO ATRACTIVO
 SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Mercado muy pequeño
 Inexistencia de “Match” (juego) entre habilidades
de la empresa y oportunidad de mercado
 Ni nuevas ni diferentes
 Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
 Posicionamiento incorrecto
 Escaso soporte del canal de distribución
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Error soporte del canal de distribución
 Error en la estimación de ventas
 Respuesta de los competidores
 Cambios en los gustos del consumidor
 Insuficiente retorno de la inversión
 Mala organización
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

CAUSA %
 MAL ANALISIS DEL MERCADO 50%
 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29%
 LANZAMIENTO DEBIL 23%
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19%
 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12%

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

53 empresas encuestadas

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Decisión clave en el Planeamiento Comercial:
 Analizar productos actuales y potenciales
 Oportunidades de mercado
 Características de la empresa
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios

 Por lo tanto una línea de productos, es una

colección de beneficios
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Factores Iniciadores:
 Objetivos financieros
 Necesidad de crecer en ventas
 Ciclo de vida del producto
 Tecnología
 Requerimientos de los consumidores
 Cambios demográficos y de estilo de vida
 Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:
 Reactivas
 Pro-Activa
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Etapas:
 Identificación de Oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de Rentabilidad
 Todas las etapas tienen:
 Costos
 Plazos
 Riesgos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Mercado “deseable”:
 Potencial: alto
 Penetración: fácil
 Escala: amplia
 In-Put: sencillo
 Recompensa: grande
 Riesgo: bajo
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Claves de Exito:
 Ventajas diferenciales
 Comprensión de los deseos del “consumidor”
 Fuerte esfuerzo de lanzamiento
 Sinergias Comerciales
 Mercado atractivo
 Razones de fracaso:
 Mercado pequeño
 Ni nuevo ni diferente
 Beneficios no percibidos por el consumidor
 Posicionamiento incorrecto
 Respuesta de los competidores
 Mala organización
 Bajo retorno de la inversión