a) Nombre del proyecto

Plan de marketing digital para comercializar e informar sobre los beneficios y atributos
de los colchones Kenko Light, en la ciudad de Trinidad.
b) Antecedentes
La industria de los muebles viene creciendo de una manera muy diversificada, ya que
existen empresas a nivel nacional con alto grado de exigencias en la calidad de sus
productos. Esto hace que las demás empresas del rubro estén obligadas a hacer conocer
por diversos medios de comunicación (Internet, Televisión, Radios, etc).
La planificación como función primordial de la administración, nos exige que
determinemos metas y objetivos a mediano y largo plazo.
La exigencia de un mercado globalizado, hace que las empresas sean competitivas
utilizando los diferentes medios masivos de comunicación para hacer conocer sus
productos y servicios.
Los primeros hombres al momento de dormir se acomodaban en lechos de hojas secas,
pieles y cualquier otro material que les aislara del suelo y les diera un poco de
comodidad. Los primeros colchones de los que se tiene conocimiento tenían una funda
rellena de materiales orgánicos como pajas, lana, hojas, etc. Los cuales eran nidos de
pequeños insectos por lo que había que ventilarlos o airearlos periódicamente. Los
griegos y romanos, por su parte, reposaban sobre esponjosos almohadones de plumas de
ganso y oca en catres de madera y pieles. En el renacimiento, los colchones de la clase
acomodada económicamente en esos tiempos eran de terciopelo o sedas rellenas de pajas
o plumilla. En el siglo XVI se lanzó en Francia los colchones de aire. Este novedoso
invento fue creado por GUILLERMO PUJARDIN. Tapicero del rey de Francia. En los
años 50 aparecen los colchones de goma espuma, que eran grandes sacos rellenos de
trozos de espuma. Luego en los 60 aparecen los colchones de látex, aunque con poco
éxito en el mercado de esa época. En 1970 aparecen modelos de colchones más
sofisticados que literalmente arrasan con el mercado. Este auge se mantuvo hasta hace
solo unos años. (Historia, Curiosfera, 2021).
La Empresa Gavel Importaciones, es una empresa que incursionó en la comercialización
de muebles de madera y melamínico, así también colchones ortopédicos y sus
accesorios, regalos y adornos decorativos y equipos de iluminación a partir del 15 de
septiembre de 2014. Conocida en sus inicios con el nombre comercial de Ofertar de
muebles de Trinidad y actualmente con el nombre comercial GAVEL
IMPORTACIONES. Queda ubicado en la calle Félix Satori Román # 647, zona El
Carmen de la ciudad de Trinidad.

En la actualidad produce muebles de madera principalmente, mesas de comedor, juego

de livings, roperos, camas, etc.

También importa muebles de melamínico y colchones de Brasil, para la

comercialización de todos sus productos cuenta con una infraestructura propia, con
ambientes amplios y cómodos para la visitas de todos su clientes y público en general.
Las ventas actualmente se realizan de forma directa en la tienda y se hacen entregas a
domicilio en la ciudad de Trinidad y a todo el país.
La Empresa Gavel Importaciones es líder en ventas en la ciudad de Trinidad – Beni, la
cual se vió en necesidad de expandir a un nuevo mercado y vió la oportunidad de poder
entrar al mercado con un producto nuevo e innovador, como son los colchones Kenko
Ligth, ya que tienen un sistema de imanes que ayudan a sacar todas las ondas que los
aparatos tecnológicos nos dejan cuando los usamos, es por eso que este sistema ayuda a
conciliar el sueño y permite mejorar la productividad del usuario de los mismos.
Por todo lo anterior, se decidió por una investigación que ayude a introducir
adecuadamente la marca de colchones Kenko Ligth, al mercado trinitario. Por eso se
optó por usar una estrategia de desarrollo de mercado, estrategia de desarrollo de
producto y estrategia de diversificación, de las estrategias de la matriz de Ansoff,
estrategias de crecimientos. (Espinoza, 2015).
● Misión.- Somos una empresa creada bajo la gracia de Dios, especializada en
muebles de estilo moderno y contemporáneo, como respuesta a las necesidades de los
clientes; brindando mobiliario de excelente calidad, comodidad y elegancia;
garantizando las entregas de nuestros productos a domicilios con responsabilidad y
amabilidad.
● Visión.- Proyectar una imagen de lo alto; a través de la acción productiva en la
comercialización de muebles, generando empleo, crecimiento y desarrollo sostenible a
nivel regional, cumpliendo con nuestros valores y nuestra vocación de servicio, cuidado
del medio ambiente y compromiso social.
FIGURA Nro. 1
ORGANIGRAMA PROPUESTO PARA LA EMPRESA GAVEL
IMPORTACIONES

FUENTE: Elaboración propia

c) Descripción y Formulación del Problema

El descanso en el ser humano es parte fundamental para el desarrollo, vitalidad y buen
desempeño del mismo, es de tal manera que el colchón es un elemento fundamental en
la vida de muchas personas.
A través de los años los colchones han evolucionado mucho, de tal forma que Gavel
Importaciones, no se podía quedar atrás e ir paralelamente con la innovación de los
colchones.
Gavel Importaciones, observó la necesidad de expandir su mercado y tener una
diferenciación en productos, como son los colchones Kenko Ligth, los cuales no se
venden formalmente en la ciudad de Trinidad.
En una entrevista con el Encargado Área Comercial de GAVEL realizada en Junio de
2023, se nombró que hubo una investigación de la empresa GAVEL
IMPORTACIONES, en la cual se encontró que acerca de 200 verbos sirven para
describir las diferentes actividades que se pueden realizar en la cama. Entonces estamos
ante el producto más usado en la vida. Sin embargo, no se le da la debida importancia.
La gente se preocupa en la marca en lo que respecta la ropa, los zapatos, pero nunca se
habla del colchón, tal vez porque ocupa un lugar reservado en la casa, por ende, no se le
da la debida relevancia.
La Empresa Gavel Importaciones, próximamente introducirá al mercado Trinitario, una
línea de colchones con un sistema nuevo que no se encuentra formalmente en Trinidad,
es por eso que se ha analizado la gestión realizada por la empresa, está basada en la
experiencia y no en algo técnico. Por tal motivo se ha determinado que una de las
falencias que posee la empresa Gavel Importaciones en la actualidad, es el no tener un
Plan de Marketing Digital que respalden las futuras decisiones de la empresa para la
introducción del nuevo producto al mercado Trinitario.
Al ser un producto nuevo y diferente a los colchones que hay en Trinidad y en todo el
país, se entiende que las personas no posean la información sobre las características de
los colchones Kenko Ligth.
Por todo lo expuesto, la Empresa Gavel Importaciones necesita implementar en un Plan
de Marketing Digital, para poder informar sobre los atributos y beneficios de los
colchones Kenko Ligth y así de esta manera como una herramienta útil para incrementar
la captación de clientes potenciales que generen más ingresos a la organización.

La descripción de la problemática anteriormente presentada llevó a la empresa a tomar la

decisión de realizar una investigación para analizar los componentes internos, externos
del negocio, así como la percepción de la página web para posteriormente diseñar una
estrategia de marketing digital orientada a las necesidades y realidades de la marca de
Kenko Ligth.
Para expandirse en el territorio la marca y fidelizar a los clientes se requiere utilizar de
manera adecuada el comercio electrónico y las redes sociales. El ecommerce facilita la
interacción con el cliente y mejora las relaciones con este, así mismo, ayuda a que se
sienta cómodo con la compra por ser de fácil acceso, en ocasiones este medio de compra
es más atractivo para el cliente porque se obtiene en tiempo real información del
producto y detalles sobre este.

De acuerdo a lo anterior, la pregunta de investigación está encauzada a identificar

¿Cómo diseñar un plan de marketing digital que esté orientada a las necesidades y
realidades de los colchones Kenko Ligth en la ciudad de Trinidad?

d) Justificación
Justificación Social.- Mediante el presente proyecto, se dará a conocer a la población de
Trinidad, los diferentes atributos y beneficios para la salud que tienen los colchones
Kenko Light.
Justificación Teórica.- El trabajo de grado está orientado a la realización de un Plan de
Marketing Digital para la empresa GAVEL IMPORTACIONES, donde se aplicarán las
teorías del área de marketing, como teorías de marketing de desarrollo del producto,
estrategias de introducción al mercado, posicionamiento e investigación de mercado
Justificación Académica.- El presente proyecto permitirá aplicar los diferentes
conocimientos adquiridos en la carrera de Administración de Empresas, así también
permitirá relacionarnos con otros profesionales en el área de mercadotecnia.

e) Objetivos

Objetivo General:
Diseñar un Plan de marketing digital para introducir al mercado y dar a conocer los
atributos y beneficios de los colchones Kenko Light, para la empresa Gavel
Importaciones, en la ciudad de Trinidad.
Objetivos Específicos:

 Establecer un diagnóstico de la situación actual de la Empresa Gavel

Importaciones que nos proporcione información indispensable para el diseño del
plan de marketing digital.
 Definir el Mercado meta de los colchones Kenko Light para la empresa Gavel
Importaciones, para diseñar las estrategias de marketing adecuadas.
 Analizar la competencia en el mercado para identificar sus debilidades
 Cuantificar el costo de ejecución del proyecto para plasmar el presupuesto
necesario y así llevar adelante el Plan de Marketing Digital.
f) Marco Teórico y Conceptual
f.1 El Mercadeo
El mercadeo tiene sus inicios en el intercambio de productos entre grupos de personas
dedicadas a una actividad, el conocido trueque se da a partir del excedente de bienes. En
el periodo Neolítico se genera la división del trabajo y se asigna el desarrollo de
laborales que permiten el canje de productos de necesidad diaria, esta forma de
comercialización evoluciona rápidamente a través del tiempo, es por esta razón que se
hizo necesario tener un lugar o espacio específico para la comercialización de bienes y
productos, desde ahí, inicia la apertura de mercados dentro de los cuales se ofertaban
gran variedad de bienes y productos requeridos por toda la comunidad. Posterior a ello,
surge la necesidad de eliminar la desigualdad percibida entre los comerciantes por la
diferencia entre los bienes y productos que eran intercambiados. Por ende, se hizo
necesario asignar un valor monetario a cada bien ofertado.
Por otra parte, es importante resaltar que la revolución industrial y la automatización
hizo evidente la necesidad de crear técnicas novedosas para comercializar los productos
a partir de la producción en masa (Caicedo Paz et al., 2018).

Kotler et al., (2010) indican que el mercadear es un “proceso tanto administrativo como
social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la
generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor”. La generación del
deseo o necesidad de consumo va correlacionado intrínsecamente con la captación de la
atención del cliente así como en la necesidad de influir en su comportamiento de compra
(Hendricks & Vestergaard, 2019).

Por lo anterior, se infiere que el mercadeo es una diciplina que fomenta la satisfacción
de la necesidades y problemas de los compradores, a través de estrategias que permitan
una comunicación directa con el cliente, así mismo, proporciona a la compañía y la
marca fidelización, relación sostenible con los stakeholder, rentabilidad para la empresa
y conocimiento del comportamiento del mercado.

Ciertamente el mercadeo hace parte indispensable de las estrategias de crecimiento de

una compañía, permite establecer y alcanzar los objetivos propuestos y el propósito
superior que está direccionado principalmente en la razón de ser de la organización. Es
debido a esto que se establece como una disciplina con una amplia gama de
funcionalidades y de tipos de aplicabilidad, donde se desprende una variedad de
tipologías como:

Marketing tradicional: Este tipo de mercadeo está basado en el aumento de las ventas
para rentabilizar el negocio, tiene como foco principal las 4 variables indispensables de
esta diciplina: producto, precio, plaza y promoción, por lo tanto, se basa en realizar
pautas en medios masivos y convencionales (televisión, radio, revistas, etc.).
Marketing Estratégico: Se basa en tácticas y acciones que proporcionen resultados en
un largo periodo de tiempo para satisfacer las necesidades de los clientes, que además
proporcionen beneficios rentables a la empresa haciendo un diagnóstico de la situación e
identificando las ventajas competitivas (Kotler et al., 2010).

Neuromarketing: Es un marketing que se combina con la neurociencia, se basa en el

análisis y conocimiento del comportamiento humano a partir de estímulos publicitarios y
el funcionamiento cerebral (Renvoisé, 2013).

Marketing sensorial: Con este tipo de marketing se busca generar emoción y

experiencias agradables que activen los sentidos de los clientes y generen recordación de
la marca y sus productos (Gómez Suárez, 2012).

Marketing relacional: este tipo de marketing aparece cimentado en tres tipos de pilares,
el primero aborda una promesa de mercado real, es decir, aquella que la empresa o
persona ofertante sea capaz de cumplir y esté dispuesta a llevarla a cabalidad. Segundo,
mantener la promesa de mercado en el momento en que se lleva a cabo la adquisición
del bien o producto. Y por último, que la empresa dote a sus colaboradores con los
recursos necesarios para cumplir la promesa de mercado (Castro & Armario, 1999).

Este está enfocado en tácticas y estrategias que fortalezcan la relación con el cliente.
estudiando el comportamiento de los compradores para lograr una fidelización a través
de actividades estructuradas de comunicación.

Marketing en punto de venta: Es un tipo de marketing que está enfocado en las

estrategias y tácticas que se activan en el punto de venta a través de material o elementos
de exhibición y presentación de producto que llamen la atención de cliente (Mesa
Holguín, 2012).
Marketing directo: Se enfoca en tener comunicación directa con el público objetivo, de
una manera directa sin tener que utilizar intermediarios (Mesa Holguín, 2012).

Marketing Social: está enfocado en utilizar estrategias para impactar positivamente al

público en general, utilizando tácticas de mercadeo que fomenten la ayuda significativa
a la sociedad y que proporcionen identidad a la marca (Zapata, 2006).
Marketing de guerrillas: Es un tipo de marketing donde se usan tácticas creativas en
los cuales se minimiza la inversión y se potencializan los resultados frente a los clientes,
dado que los sorprende y les genera recordación de la marca (Behal & Sareen, 2014).

Marketing de Conversión, es una táctica por el cual se mide la tasa de conversión. Esto
hace referencia, al porcentaje de visitantes de un sitio Web que realizan la acción
deseada. Por medio de estrategias enfocadas a la conversión, se puede aumentar este
resultado y, consecuentemente, lograr más ventas (Mesa Holguín, 2012).

Marketing de Influencer, tiene un enlace directo con la marca y el reconocimiento de

ella, ya que por medio de los influencer las empresas hacen que su público o seguidores
vean la marca a través de ellos y de su contenido audiovisual, mostrando contenidos
originales y de buena calidad (P. Rodríguez & García, 2022). Esta novedosa y popular
estrategia de marketing, busca afianzar y crear vínculos en común entre el público
objetivo y los Influencers.

El objetivo del influencer marketing es ampliar la visión de una marca e influenciar las
costumbres de consumo de su audiencia, también se fortalece la imagen de la marca, se
obtienen datos de clientes y aumenta las ventas (P. Rodríguez & García, 2022).

Por lo anterior, es importante mencionar que el marketing digital es una combinación

entre el mercadeo tradicional y las diferentes tipologías del marketing con los medios
tecnológicos, el objetivo principal de este marketing es fomentar la respuesta de los
clientes frente a la marca y su percepción en temas de relacionamiento con ella,
proporcionando características de inmediatez y medición de valor diferencial en tiempo
real.

El internet y la conectividad sean convertido en una herramienta fundamental para la

personalización de la mercadotecnia y la interacción con los clientes respecto al servicio
o producto ofrecido, sin embargo, es indispensable mencionar que el marketing digital
ha tenido un proceso evolutivo en el cual se promueve el desarrollo y sirve a los
mercados a través de las nuevas tecnologías.

g) Métodos y técnicas a utilizar en la investigación

Enfoque de la investigación.
El enfoque utilizado en este proyecto de grado, es una investigación con el enfoque
cuantitativo donde se utilizará la recolección de datos con base a la medición numérica y
el análisis de los resultados, con el fin de saber el interés de los potenciales clientes y la
aceptación de los colchones Kenko Light. (Sampieri, 2014)

Tipo de estudio
La investigación es de tipo descriptivo, el cual busca describir las características, hechos,
percepciones de un objeto de estudio o población para posteriormente realizar una
propuesta de estrategias de marketing digital acorde a las necesidades, realidades y
oportunidades de mejora resultantes en la etapa de diagnóstico.

Alcance de la investigación
El alcance de la presente investigación que se realizará será el descriptivo, ya que se
busca especificar las características y los perfiles de personas, grupos o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis. (Sampieri, 2014).

Población y Muestra
En el presente proyecto de grado se presentará la siguiente población.
Clientes Reales
Obteniendo información de los clientes reales, los cuales estarían segmentados de la
siguiente manera:
Geográfica: Ubicados en la ciudad de Trinidad.
Psicográfica: Personas o parejas que sufran de insomnio, estrés o alguna imposibilidad
para conciliar el sueño.
En función a los beneficios: Comodidad, buen descanso al reposar en el colchón
cuidando la salud y el cuerpo, por los beneficios del colchón.

Demográfica: Personas de estrato económico medio alto y alto, mayores de 25 años, la

población objeto estudio, para la presente investigación, estará conformada por una
población de 142.139 habitantes promedio de la ciudad de Trinidad, según proyección al
año 2023, realizada por el INE para la población comprendida entre 25 a 70 años de
edad.
El tamaño de la muestra se obtendrá a partir de la siguiente formula:

n= Z2 * P * Q * N
E2 * (N – 1) + Z2 * P * Q

Donde:
n = Tamaño de la muestra
P = 0.5 Variabilidad positiva
Q = 0.5 Variabilidad negativa
N = 142.139 Población total
Z = 1,96 Nivel de confianza
E = 0,05 Margen de error

Reemplazando datos en la formula, se tiene:

n= 1,962 * 0,5 * 0,5 * 142.139

0,052 * (142.139 – 1) + 1,962 * 0,5 * 0,5
 n = 383 personas

Las encuestas serán realizadas en los 12 distritos de la ciudad de Trinidad a 383

personas.

f.3. Métodos de Investigación

Los métodos de investigación que se utilizarán en la presente investigación, son:
Método Histórico – Lógico
Permitirán elaborar los antecedentes de la investigación, considerando lo inherente al
problema que se está investigando.
Método Analítico – Sintético
Este método permitirá analizar y descomponer en sus partes principales la información
recopilada, para obtener conclusiones, que conduzcan a elaborar una propuesta
coherente con la realidad regional.
Método Deductivo - Deductivo
Este método se usará para sustentar de manera teórica científica el planteamiento de la
necesidad del proyecto en si
Método Estadístico
El método estadístico consiste en una secuencia de procedimientos para el manejo de los
datos cualitativos y cuantitativos de la investigación.
Para contrastar con la realidad, se empleará el método estadístico, mismo que
contemplará las siguientes fases: recolección de datos, procesamiento de la información
y su análisis e interpretación.

f.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Manejo de herramientas de información

Para la recolección de datos primarios la herramienta utilizada necesitada será Google
Forms para hacer la encuesta a los distintos clientes, para poder obtener la información y
luego interpretarlas en el software “SPSS”.
Fuentes Primarias.
Las fuentes primarias utilizadas en el presente trabajo de grado serán las encuestas a los
dos tipos de clientes que se tiene como mercado meta. Y entrevista al dueño y fundador
de la empresa Gavel Importaciones.
Fuentes Secundarias.
Las fuentes secundarias utilizadas como herramientas en el presente trabajo de grado son
las siguientes: libros, internet, tesis, artículos sobre marketing digital, marketing
tradicional, posicionamiento, investigaciones, estadísticas, etc.

g) Índice Tentativo del trabajo final

El índice está de acuerdo a los requisitos establecidos en el Reglamento de la Modalidad

de Proyecto de Grado, considerando los siguientes puntos para el documento final:
- Carátula
- Resumen
- Índice
I Introducción y Antecedentes
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Métodos y técnicas empleadas
I. Justificación
2.1. Justificación académica
2.2. Justificación social
2.3. Justificación económica
2.4. Justificación personal
II. Objetivos
3.1. Objetivo General
3.2. Objetivos Específicos
III. Referencia Geográfica o localización del proyecto
4.1. Macro localización
4.2. Micro localización
IV. Marco Teórico que sustenta la propuesta
V. Diagnostico en relación con la temática propuesta
VI. Cuerpo central de la propuesta
7.1. Aspectos técnicos
7.2. Aspectos económicos financieros
7.3. Aspectos administrativos - organizativos
VII. Evaluación del proyecto
VIII. Cronograma propuesto de ejecución del proyecto
Bibliografía
Anexos
h) Cronograma de Actividades del proyecto final

El proyecto se pretende realizar en 5 meses:

Cronograma de actividades
ACTIVIDADES Jul. Ago. Sep. Oct. Nov.
Elaboración de Perfil                
Defensa de Perfil                
Correcciones del
               
Perfil
Trabajo de campo                
Tabulación y análisis                
Presentación del
               
primer borrador
Correcciones del
               
primer borrador
Presentación del
               
segundo borrador
Presentación del
               
Documento Final
Defensa del
               
Documento Final
FUENTE: Elaboración propia
i) Bibliografía
o ESPINOZA, R. Estrategias de Crecimiento, 9na edición. Ansoff. 2015
o FACEBOOK. Facebook. (5 de abril de 2021). Facebook. Obtenido de
https://www.facebook.com/gavelbolivia/
o HISTORI. Historia, Curiosfera. (7 de Enero de 2021). Curiosfera .
o KOONTZ Harold; WEIHRICH Heinz. “Administración una Perspectiva
Global”. 11ra. ed. McGraw - HILL. México, 1998.
o KOTLER, Philip. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice- Hall
Hispanoamericana. S. A. 1985.
o LÓPEZ, Navaza C. y Soteras, Ángel M. (2013). “Estrategias
Empresariales”. 2º edición.
o MALHOTRA, Naresh K. (1997). “Investigación de mercados”. Quinta
edición.
o Marketing y Consumo. www.marketingyconsumo.com
o PUJOL BENGOECHEA, Bruno. “Diccionario de Marketing”. Ed.
Cultural S.A. Madrid España.1999.
o ROJAS, López M. (2013).” Planeación Estratégica”. Edición U.
o ROMAN G. Hiebing, Jr. y Scott W. Cooper. “Cómo Preparar el Exitoso
Plan de Mercadotecnia” 1ed. McGRAW-HILL. México, 1992.
o SAMPIERI, R.H. “Metodología de la investigación. México, D.F:
Mc/GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A DE VC. 2014
o U.A.B. – JB. Fcaultad de Ciencias Económicas. Reglamento de la
Modalidad Proyecto de Grado.