Capítulo 22

Antropólogos trabajando
en publicidad y marketing
Timothy de Waal Malefyt

Timothy Malefyt trae sus años de experiencia profesional con la publicidad a este capítulo,
comenzando con una discusión reflexiva y profunda sobre qué es la publicidad hoy y en qué
se diferencia del pasado. Luego entra en detalles sobre cómo y por qué la formación
antropológica es una ventaja en este entorno, al tiempo que destaca las diferencias
significativas entre el trabajo de los profesionales de la publicidad y el trabajo de sus colegas
académicos. Luego, Malefyt dedica un tiempo a analizar cómo los profesionales pueden
iniciarse en el campo y concluye con algunas reflexiones sobre dónde es probable que se
dirijan la publicidad y el marketing en el futuro.

Como antropóloga que ha trabajado en publicidad durante más de 15 años,

comparto mi experiencia y observaciones de trabajar en el oficio con la
esperanza de alentar a los profesionales y estudiantes antropológicos
interesados a seguir una carrera satisfactoria. En este capítulo discutiré los
grandes cambios que se están produciendo en el marketing y la publicidad,
que exigen cada vez más una comprensión del consumo más centrada en el
consumidor, que se adapta bien a un enfoque antropológico. También
discutiré cómo los antropólogos podrían entrar en este campo, cómo es el
trabajo diario en publicidad, qué se puede esperar en el trabajo, así como
comparar y contrastar las similitudes y diferencias entre colegas académicos y
profesionales de la antropología y otros profesionales no académicos.
Profesionales. Finalmente,

Un manual de práctica de la antropología. Primera edición. Editado por Riall W. Nolan. ©

2013 John Wiley & Sons, Inc. Publicado en 2013 por John Wiley & Sons, Inc.
248 Timothy de Waal Malefyt

como los problemas éticos que pueden enfrentar los antropólogos y las formas en que pueden moldear cada vez

más los discursos corporativos para lograr mejores prácticas para los consumidores de hoy.

Grandes cambios en el mercado

La publicidad y el marketing están intrínsecamente relacionados, pero existen marcadas

diferencias. La publicidad es el componente de comunicaciones de la combinación más
amplia de marketing, que incluye precios de marca y producto, empaque, innovación de
marca y promociones. Tanto la publicidad como el marketing se han vuelto más importantes
en la era de la marca, escribe Naomi Klein, donde su función ha cambiado de brindar
información simple sobre el producto a construir una imagen en torno a una versión de
marca particular de un producto (2000: 6). De hecho, incluso en la última década, desde que
Klein notó el auge de la marca, el marketing y la publicidad han experimentado grandes
cambios. Con la llegada de Internet, blogs en línea, Twitter, Facebook y aplicaciones móviles,
la información sobre productos y marcas circula en un tiempo récord. y los consumidores
que compran productos y marcas tienen una mayor conciencia de los problemas sociales. En
consecuencia, pueden ejercer un mayor control apagando o desconectando las marcas
publicitadas y los mensajes comercializados que no les gustan.
Las viejas formas de publicidad y marketing, como fijar los mensajes que llevan los productos a
los consumidores, ya no son sostenibles. Más bien, los nuevos enfoques requieren la construcción
de relaciones duraderas con los consumidores. El enfoque del marketing es proporcionar a las
personas productos y marcas que agreguen valor a sus vidas, en lugar de simplemente vender
productos. Esto significa que para los especialistas en marketing, el énfasis se ha desplazado de las
interacciones terminales unidireccionales a establecer “diálogos” continuos que extienden y
continúan las relaciones con los consumidores (Lury 2004; Arvidsson 2006; Malefyt 2009).
La publicidad también es más eficaz cuando no "predica" al consumidor, sino que lo
incluye en una relación de creación de significado mutuo. El planificador de cuentas
publicitarias Jon Steel escribe que la mejor y más eficaz publicidad involucra a los
consumidores, tanto en la comunicación de mensajes publicitarios como en el
desarrollo posterior de campañas de marketing. Afirma que

La publicidad funciona mejor cuando no le dice a la gente qué pensar, sino que les
permite tomar sus propias decisiones sobre su significado. Participan resolviéndolo
por sí mismos. (Acero 1998: 6)

En otras palabras, la publicidad es más fuerte cuando no "empuja" arbitrariamente el "significado"

pretendido por el fabricante de los productos y situaciones humanas que un anunciante o
comercializador prefiere, sino que se basa y expresa tanto el significado derivado del consumidor
como el intencionado del fabricante.
Este tipo de interacción desarrolla relaciones con los consumidores al representar con precisión
a los usuarios objetivo o una situación relevante con la que los consumidores pueden identificarse,
junto con la comunicación de un beneficio de marca. Sin una representación precisa de los
consumidores, la publicidad puede perder la oportunidad de entablar relaciones con los
consumidores. En el trabajo etnográfico que realicé sobre la marca de automóviles Cadillac,
encontramos que la música icónica de Led Zeppelin, junto con escenas de conducción dramáticas,
 Antropólogos trabajando en publicidad y marketing 249

combinado con un eslogan de "Break through", resonó más entre los consumidores de la posguerra en los

Estados Unidos, que en el escenario tranquilo y tranquilo del nuevo automóvil de lujo Infiniti. Esta comparación se

ilustra en un artículo que compara la exitosa campaña publicitaria de automóviles Cadillac a principios de la

década de 2000 con una fallida campaña publicitaria de automóviles Infiniti en la década de 1980 (McCabe y

Malefyt 2010).

El mayor énfasis en la construcción de relaciones con los consumidores significa que

las corporaciones también tienen que ser más transparentes con su publicidad,
efectividad y calidad de los productos.Los expertos en marketing Philip Kotler y John
Castilone argumentan que la transparencia en los negocios ya no es una opción, sino
una necesidad para mantener la integridad. : “El comportamiento honesto y auténtico
en los tratos comerciales de una empresa es ahora uno de los factores más
importantes para ganar y mantener la lealtad de los clientes y las partes interesadas”
(Craven 2009: 2). Las empresas no pueden salirse con la suya con prácticas comerciales
coercitivas o productos de mala calidad y sobrevivir. Por ejemplo, más recientemente,
la estimada corporación Apple ha sido objeto de escrutinio luego de informes de que
sus proveedores en China emplean condiciones de explotación laboral.

Con los cambios en una mayor transparencia corporativa y los consumidores que buscan más
información para con fi rmar sus elecciones, el ciclo de consumo posterior a la compra es mucho más
valioso en la actualidad. Lo que los consumidores sienten y dicen sobre una marca a sus amigos y colegas. después
Es mucho más probable que comprar algo afecte a una marca que la publicidad persuasiva por sí sola. Por
ejemplo, más del 60 por ciento de los consumidores de productos para el cuidado de la piel facial realizan
investigaciones en línea sobre los productos que compran y discuten con otros sus sentimientos después
de comprarlos (Edelman 2010: 67). La publicidad y el marketing buscan despertar el interés de los
compradores interesados para que busquen formas adicionales de invertir en una marca o producto, y
quizás persuadir a otros para que hagan lo mismo.

La ventaja del antropólogo

¿Cómo podría encajar un antropólogo en este entorno y cómo añaden un valor particular? Como
se mencionó, las corporaciones producen los productos o servicios que, se espera, los
consumidores desean y compran. Gran parte de lo que hacen los antropólogos en publicidad y
marketing es desarrollar investigaciones que den forma, voz e imagen a cómo los consumidores
usan las marcas en sus vidas. Los antropólogos que realizan investigaciones etnográficas para
empresas de marketing o agencias de publicidad son particularmente hábiles para comprender las
múltiples formas en que los consumidores obtienen una satisfacción tácita de las marcas y
productos que utilizan. Los antropólogos emplean un enfoque holístico para comprender la cultura
que es especialmente útil en este sentido. Cuando los antropólogos corporativos adoptan una
visión más amplia de los consumidores y la aplican a la red de sistemas y relaciones culturales en la
vida de las personas, ayudan a dar sentido a las acciones aparentemente dispares de los
consumidores en términos de un todo más amplio. Por ejemplo, en un estudio que realizamos
sobre la cocina para una empresa de sopas, descubrimos que cuando los consumidores, como las
madres de familia, expresan su creatividad al tomar decisiones diarias sobre qué alimentar a sus
familias para la cena, notamos las interconexiones entre las formas en que
250 Timothy de Waal Malefyt

dependen de sus teléfonos celulares, Internet y dispositivos móviles para realizar un seguimiento de los deseos

familiares, los cambios en los horarios de las personas, las ofertas de cupones y las búsquedas de recetas de

último momento. Si bien las categorías de marca en una agencia de publicidad o una empresa de marketing

pueden mantener distintas las categorías de marca y cliente (en este caso, una empresa de alimentos y una

empresa de telecomunicaciones), la integración de estas experiencias en un todo perfecto es la forma en que los

consumidores viven naturalmente sus vidas. Es por eso que una perspectiva antropológica, que atraviesa

categorías de marketing arbitrarias y revela la forma en que las personas se comportan normalmente, es una

ventaja tan grande en los negocios.

Además, debido a su perspectiva holística, los antropólogos en los negocios pueden explicar el significado detrás del

comportamiento del consumidor que a menudo parece contrario o paradójico. Los conocimientos de los consumidores no

siempre son fáciles de descubrir, ya que los consumidores no siempre pueden articular lo que quieren y necesitan. Pero los

antropólogos, por formación, han aprendido a observar y escuchar atentamente patrones de comportamiento más amplios

y a buscar una lógica unificadora entre las aparentes contradicciones en lo que dice la gente. Por ejemplo, durante otro

proyecto realizado para un cliente de productos envasados, entrevisté a un partidario incondicional del medio ambiente en

su casa. Habló de su pasión por los productos "ecológicos", que deseaba que otros compartieran. Sin embargo, me

sorprendió observar que también conducía un vehículo utilitario deportivo grande que consumía mucha gasolina, que

aparentemente estaba en desacuerdo con sus preocupaciones ambientales. Indagando más, traté de discernir una lógica

unificadora. La demandada dijo que usó su vehículo para compartir el automóvil con sus propios hijos y con otros niños, y

admitió que se sentía más “protegida” en un vehículo grande. Su pasión por el medio ambiente también se expresó en

preocupaciones generalizadas de “protección del planeta”, así como de su familia. Los antropólogos notan estas aparentes

contradicciones y buscan la lógica interna que conecta dos dominios separados en un todo unificado. Su pasión por el

medio ambiente también se expresó en preocupaciones generalizadas de “protección del planeta”, así como de su familia.

Los antropólogos notan estas aparentes contradicciones y buscan la lógica interna que conecta dos dominios separados en

un todo unificado. Su pasión por el medio ambiente también se expresó en preocupaciones generalizadas de “protección

del planeta”, así como de su familia. Los antropólogos notan estas aparentes contradicciones y buscan la lógica interna que conecta dos dominios separados e

Como expertos culturales en una organización empresarial, los antropólogos también reúnen
perspectivas culturales más amplias dentro de asignaciones etnográficas específicas de los clientes. Es de
gran valor que los antropólogos realicen investigaciones que conecten las tendencias culturales actuales
con los objetivos específicos de los clientes en etnografía. Esto conduce a lo que Grant McCracken (2009)
propone como una mayor integración del liderazgo cultural en las corporaciones. Esta es una ventaja
fundamental que los antropólogos corporativos pueden ofrecer a las empresas de publicidad y marketing.
Los antropólogos pueden ayudar a investigar e interpretar tendencias y perspectivas de los consumidores
para informar mejor a las corporaciones, por ejemplo, sobre las actitudes y creencias de los consumidores
sobre la salud y el bienestar, con el fin de mejorar el marketing de un producto alimenticio corporativo.

Por ejemplo, el movimiento de comida lenta hoy es una tendencia que surgió como reacción a la
creciente propensión a comer comida rápida sin pensar. También es un movimiento sobre la
desaceleración en general, la concienciación social y el fomento del activismo de los consumidores para
mantener intactas las formas tradicionales de alimentación fuera del control de la agroindustria
multinacional (Hamilton 2009). La salud y el bienestar es una tendencia de consumo que converge con
otros movimientos culturales, como la preocupación por el calentamiento global, la dieta y la obesidad, el
comercio justo, el consumo de energía, las prácticas laborales justas, etc. Estos movimientos se propagan
rápidamente a través de las redes sociales en Internet y politizan el llamado a mejores prácticas
alimentarias por parte de los fabricantes. Los antropólogos sintonizados con estos
 Antropólogos trabajando en publicidad y marketing 251

Los movimientos culturales pueden informar mejor las agendas corporativas y las prácticas comerciales, a fin de alinear el

marketing de alimentos con las tendencias de los consumidores. Por lo tanto, al realizar una investigación de los

consumidores sobre los hábitos alimentarios, los antropólogos pueden incorporar cómo las elecciones de alimentos en los

restaurantes y la cocina casera están determinadas por tendencias más amplias, incluso cuando los encuestados pueden no

mencionar explícitamente estas tendencias o incluso ser conscientes de las elecciones que están tomando.

A medida que las empresas buscan desarrollar relaciones interactivas más estrechas con los
consumidores para lograr mejoras en los productos, los antropólogos de las agencias de publicidad y las
empresas de investigación de mercado tienen una mayor influencia en la configuración de los discursos
corporativos y las prácticas de marketing para satisfacer las expectativas de los consumidores. Por lo
tanto, reconocer el valor del trabajo de campo antropológico para identificar y explicar dominios y
tendencias culturalmente significativos es un primer paso vital para mejorar las prácticas de conocimiento
dentro de las agencias de publicidad y corporaciones, ahora y en el futuro. Los antropólogos pueden
tener un mayor impacto en la configuración de los planes de marketing corporativos cuando trabajan
junto con los clientes corporativos. dentro agencias de publicidad que cuando trabajan externamente, como
consultores o proveedores contratados. Los antropólogos que trabajan desde dentro tienen la
responsabilidad sustancial de moldear las ideologías corporativas y las agendas de consumo hacia fines
más benéficos.

El trabajo diario en publicidad es diferente al de la academia

El trabajo diario de los antropólogos en publicidad significa centrarse en la marca del cliente y el
negocio de las empresas. Los antropólogos pueden realizar investigaciones etnográficas para
varios clientes sobre lo que motiva a los consumidores a utilizar estas marcas; pueden investigar
las tendencias actuales, como los movimientos de alimentos o el activismo social entre diferentes
poblaciones, como entre los adolescentes o las parejas de la generación del boom; pueden
contribuir al pensamiento estratégico en un discurso publicitario; pueden ayudar a administrar el
personal y desarrollar las relaciones con los clientes. Dado que el mercado siempre está lleno de
nuevas tendencias de consumo, el lanzamiento de productos competitivos y los cambios dentro de
una corporación en particular, cada día trae nuevos desafíos.
Los antropólogos corporativos llevan a cabo sus tareas diarias trabajando en estrecha
colaboración con otros miembros de una agencia, como los planificadores de cuentas (la parte de
investigación de las agencias), los supervisores de cuentas (el lado de relaciones con el cliente de
las agencias) y, ocasionalmente, los escritores mismos (el talento que desarrolla anuncios). ). Como
tal, las responsabilidades diarias de un antropólogo corporativo son distintas de las de sus
contrapartes en la academia.
Los profesores universitarios a menudo ocupan dominios especializados de experiencia.
Los antropólogos académicos suelen trabajar por su cuenta. Eligen un tema de interés,
investigan a su gente y escriben un informe (libro, trabajo o artículo), que luego presentan a
una audiencia principalmente académica. Además, los antropólogos académicos de los
colegios y universidades realizan investigaciones etnográficas a través de observaciones,
entrevistas y toma de notas de campo, que luego se formulan en documentos narrativos que
dan testimonio de su trabajo. George Marcus explica el académico