Bogotá  D.C.  Junio  de  2020  

CASO  ACADEMICO  

Preparado  por:  Jaime  Torres  Duarte  

Son  reservados  todos  los  derechos  de  este  caso.  Puede  usarse  dando  crédito  al  autor.  

DOMINIQUE  S.A.  es  una  compañía  de  origen  francés  dedicada  a  la  producción  y  comercialización  
de   ropa   exterior   casual   para   el   segmento   juvenil   femenino.   En   Colombia   tienen   25   años   de  
operaciones   y   venden   sus   productos   a   través   de   distribuidores   seleccionados   que   cubren  
prácticamente   todo     su   mercado   de   referencia.   La   marca   tiene   un   buen   reconocimiento   y   compite  
con   calidad   y   diseño   de   prendas   que   las   jóvenes   exhiben   con   orgullo,   pues,   los   productos   han  
logrado   a   través   de   los   años,   tener   una   alta   penetración,   un   excelente   reconocimiento   de   marca   y  
buen  posicionamiento.    

Mirando  las  cosas  al  futuro,  la  Gerencia  de  Mercadeo  no  ve  la  situación  tan  clara  y  teme  que  los  
tratados  de  libre  comercio  que  el  gobierno  nacional  ha  firmado  con  diferentes  paises  y  otros  que  
están   en   proceso,   traigan   grandes   preocupaciones   para   la   empresa,   pues,   se   va   a   abrir   una   puerta  
para   el   ingreso   de   productos   con   cero   arancel,   lo   que   hará   atractiva   la   situación   para   los  
exportadores   principalmente   estaudinenses,   que   siempre   han   visto   muy   interesante   el   mercado  
colombiano  en  el  que  ya  trabajan  a  través  de  maquila.  

Además   de   lo   anterior,   y   sin   que   aun   se   conozcan   las   causas,   la   firma   ha   sentido   en   lo   que   va  
corrido   del   año,   una   contracción   de   la   demanda,   que   si   bien   es   cierto   puede   ser   imputada   a  
razones   meramente   coyunturales,   no   deja   de   generar   algún   tipo   de   preocupación   en   el   entendido  
de   que,   puede   ser   un   indicador   de   lo   que   se   puede   venir.   Ciertamente,   las   compañías  
competidoras   se   han   movido   más   de   lo   normal   y   ya   han   presentado   las   colecciones   para   las  
próximas  temporadas.    

Por  iniciativa  de  la  Gerencia  General,  DOMINIQUE  S.A.  hace  algún  tiempo  exploró  la  posibilidad  de  
ingresar   al   mercado   de   la   ropa   interior   femenina   y   desarrolló   algunos   modelos   que   finalmente  
nunca   fueron   lanzados   al   mercado,   pues,   los   sondeos   realizados,   daban   un   reconocimiento   muy  
alto  a  la  firma  como  fabricante  de  ropa  exterior,  lo  cual,  suscitó  fuertes  debates  internos  dado  que  
desde  la  perspectiva  de  la  Gerencia  de  Mercadeo  no  era  recomendable  hacer  extensiones  de  línea  
para  no  confundir  al  mercado,  y  no  perder  el  foco  central  del  negocio.  

No   obstante,   en   opinión   de   la   Gerencia,   ingresar   a   un   nuevo   mercado,   les   abriría   nuevas  

posibilidades   de   desarrollo   y   crecimiento,   y   les   permitiría   paliar   la   contracción   que   las   ventas  
venían  teniendo.    
  

La  Gerencia  General  solicitó  entonces  a  Mercadeo,  presentar  una  estrategia  tendiente  a  afrontar  
la  situación  de  ese  momento  y  a  mirar  al  futuro  con  una  sentencia  perentoria:  “Debemos  romper  
la   curva   tradicional   de   ventas   que   desde   hace   algún   tiempo   se   hace   sólo   sobre   cálculos   de  
crecimiento  y  desviaciones  vegetativas”.   “DOMINIQUE  S.A.  debe  crecer  a  tasas  mayores  y  la  tarea  
de  la  Gerencia  de  Mercadeo  es  lograr  este  objetivo”.  

Seguidamente   puso   a   su     disposición   toda   la   organización   para   que   en   términos   de   producción,  

recursos   humanos   y   financieros,   diseño,   materiales,   etc.,   estuvieran   prestos   a   atender   los  
requerimientos  que  se  llegaren  a  necesitar.    

La  Gerencia  General  puntualmente  le  solicitó  a  Mercadeo  lo  siguiente:  

1.   Información   actualizada   sobre   los   compradores   reales   y   potenciales   de   ropa   interior  

femenina.  A  este  respecto,  le  solicitó  una  recomendación  sobre  el  tipo  de  investigación  
que   debería   abocarse   y   el   tiempo   estimado   para   tener   resultados   concretos   (plan   de  
trabajo);   le   solicitó   echar   mano   de   estudios   existentes   y   que   son   publicados   en   los  
diarios   nacionales   e   Internet.   Le   pidió   que   le   proveyera   de   datos   concretos   sobre  
tendencias,  gustos,  estilos  de  vida,  ingresos,  gastos,  preferencias,  medios  publicitarios  y  
demás   información   relevante   sobre   el   mercado.   Información   actualizada   sobre   los  
compradores  reales  y  potenciales.    
2.   Igualmente,  le  pidió  que  hiciera  un  barrido  por  los  almacenes  de  los  competidores  y  le  
presentara  un  informe  gráfico  sobre  los  puntos  de  venta,  espacios,  visual  merchandising,  
atención,  servicio,  etc.  
3.   Para   la     empresa   era   también   muy   importante   definir   el   perfil   psicográfico   de   su  
mercado  actual  y  del  potencial;  para  estos  efectos,  le  recomendó  elaborar  un  modelo  de  
segmentación   que   pudiera   concretar   el   “buyer   persona”   de   ambos   mercados.   Le   pidió  
que   usará   las   diferentes   matrices   de   comportamiento   (Matríz   de  decisiones   familiares,  
FCB),  ciclo  de  vida  de  la  familia,  teoría  de  necesidades,  etc.    
4.   A  partir  de  la  información  anterior  y  de  su  análisis  respectivo,  le  pidió  un  análisis  de  los  
factores   que   pudieran   favorer   y   afecta   a   la   empresa;   este   análisis   de   amenazas   y  
oportunidades   debería   mostrar   su   situación   actual   y   servir   para   la   fijación   de   los  
objetivos  para  un  posterior  plan  de  mercadeo.  
5.   Igualmente,   le   pidió   que   describiera   y   desarrollara   una   metodología   de   investigación  
ordenada   que   permita   validar   si   la   propuesta   se   ajusta   a   sus   necesidades   de  
información.  En  este  sentido  se  pide  que  se  relacione  y  se  especifique  ordenadamente  el  
procedimiento   de   investigación,   partiendo   de   la   identificación   del   problema   y   de   los  
puntos  subsiguientes.  Se  pondrá  especial  cuidado  al  orden  de  la  metodología  la  cual  no  
debe  presentarse  con  errores.  
6.   Y,   finalmente,   con   base   en   los   resultados   de   la   investigación,   y   teniendo   en   cuenta   las  
recomendaciones,   formular   un   plan   estratégico   de   mercadeo   que   especifique   los  
objetivos   de   mercadeo,   ventas   y   comunicación,   la   mezcla   equilibrada   de   las   variables,  
enfatizando  si  la  nueva  línea  se  lanza  como  extensión  de  línea  o  extensión  de  marca,  y  si  
deben  usarse  los  mismo  canales  de  comercialización  directos.