CAPITULO 1

TÉRMINOS Y CONCEPTOS CLAVE

Intercambio (5): Acto de una persona u organización de proporcionar algo de valor para adquirir
alguna otra cosa de valor

Marketing (6) : Sistema total de actividades de negocios proyectado para planear, asignar
precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades a mercados meta con el fi n
de lograr los objetivos de la organización.

Orientación al producto (7) : Se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas.
Orientación a las ventas (8) : Se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional
para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

Orientación al mercado (8) : Las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan
todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

Concepto de marketing (9): Filosofía de la práctica de los negocios que hace énfasis en la
orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing para lograr los objetivos de
desempeño de la organización.

Administración de la calidad total (ACT) (13): Filosofía, al igual que los procedimientos,
políticas y prácticas específicos, que compromete a una organización a la mejora continua de la
calidad en todas sus actividades.

Valor (13): Razón matemática de los beneficios percibidos al precio y a cualquier otro costo en
que se incurra.

Creación del valor (13): Satisfacción de los deseos de los clientes mediante información y
tecnología mejoradas.

Rendimiento sobre la inversión en marketing (14): Formas nuevas y creativas de medir los
efectos del marketing.

Concepto de marketing social (14): Versión corregida del concepto de marketing según el cual
una compañía reconoce que debe interesarse no sólo por los compradores de sus productos, sino
también por gente afectada directamente por sus operaciones, y no sólo para el futuro inmediato,
sino a largo plazo.

Mercado (15): Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo; alternativamente, cualquier persona o grupo con los que un individuo o una
organización tiene una relación de intercambio actual o potencial.

Segmentos de mercado (15): Proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en
varios grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean similares respecto de
los factores que influyen en la demanda.
Mercado meta (16): Grupo de clientes (personas u organizaciones) para el que un vendedor
proyecta una mezcla de marketing particular.

Posición (16): Forma en que los clientes actuales o en prospecto ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia.

Pronosticar la demanda (16): Proceso de estimar las ventas de un producto durante cierto
periodo; es igual que pronóstico de demanda.

Mezcla de marketing (16): Combinación de los cuatro elementos —producto, estructura de

asignación de precios, sistema de distribución y actividades promocionales— que se utilizan para
satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta de una organización y, al mismo tiempo,
lograr sus objetivos de marketing.

Ética (17): Reglas y normas de la conducta moral que una sociedad acepta en general.
Utilidad (20): Atributo en un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades humanas.

PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1. Explique el concepto del intercambio, incluyendo las condiciones requeridas para que se
produzca, y dé un ejemplo de un intercambio de negocios que no implique dinero y otro de
un intercambio que no sea de negocios.

El intercambio vendría a ser un concepto central del marketing, por lo que sería la acción
de ofrecer o adquisición de algún producto y servicios a cambio de algo, para ello se debe
cumplir con ciertas condiciones:

• Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o
deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de
intercambio.

• Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.

• Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le
beneficiará.

• Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de
muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia
de ella e información no puede haber intercambio.

Ejemplo de intercambió que no implique dinero : La empresa Escobar Hermanos necesita

recolectar la cosecha de caña de esta temporada para ello necesita maquinaria, el señor
Arenas necesita materia prima (caña) para continuar con su producción actual, el señor
Arenas presta la maquinaria a la empresa Escobar Hermanos y a esto se le da parte de la
producción de caña al señor Arenas para que continue con su producción.

Intercambio que no sea de negocios: Intercambio de opiniones en un debate.

2. Nombre algunas empresas que usted crea que están todavía en las etapas de producto o de
ventas en su evolución de marketing. Explique por qué las eligió.

En la etapa de producto estarían Apple, Samsung; ya que estas empresas se dedican en la

innovación de los productos que tienen como objetivo cumplir con las necesidades
actuales y futuras de los demandantes de su producto.

En la etapa de ventas están Movistar, Claro y Entel; estas empresas son conocidas por
brindar varios servicios entre los cuales se encuentra la telefonía móvil que para ello
recurre a la publicidad y así obtener más clientes que la demás competencia.

3. Describa de qué manera, en cada uno de los siguientes renglones, se podría ir más allá de
una situación de intercambio para establecer una relación con los clientes.
a) Detallista de venta en línea de flores recién cortadas: El detallista puede abrir un
pequeño local en él pueda exhibir sus flores recién cortadas, brindar asesoría de cómo
mantener en buen estado las flores, contar con un servicio de entrega de flores a nivel
local y nacional.
b) Empresa de contador(es) público(s) certificado(s): Esta empresa puede crear una página
web en la que indique los diferentes servicios que presta y más información para que el
cliente se sienta más seguro y quiera contratarlo.
c) Banco de sangre: Para incentivar a futuros donantes se les puede dar chequeos
gratuitos, regalar medicinas, se pueden dar cursos o charlas sobre temas de salud, entre
otros.
d) Concesionario de automóviles: Ofrecer servicios de mantenimiento por un tiempo
determinado.
e) Universidad: Viaje para los estudiantes gratuitos, para incentivar una mayor interacción
entre profesor y estudiante.
f) Fabricante de artículos electrodomésticos: Asesoramiento post ventas para poder tener
en cuenta las ventajas y desventajas de los productos.

4. Describa la forma en que puede ser diferente la operación de un fabricante de zapatos

orientado al producto de la de uno orientado al mercado.

Si un fabricante de zapatos está orientado al producto le interesa más tener una gran
cantidad y calidad de zapatos y que estos tengan una buena marca que atraiga a los
clientes, no importa mucho lo que cliente requiera si no la mayor cantidad de producción
que pueda haber. En cambio, a un fabricante de zapatos orientado al mercado le interesa
más de cómo satisfacer eficientemente las necesidades del cliente, se preocupa en saber
qué es lo que el cliente prefiere que tipo de zapatos, modelo, color produce en razón de lo
el cliente necesite o requiera.

5. Explique la relación que hay entre los tres elementos que constituyen el concepto de
marketing.

• Orientación al cliente: se refiere que los mercados deben tener una buena relación
con sus clientes porque la empresa depende de las expectativas del consumidor para
lograr sus objetivos.
 • Objetivos de desempeño de la organización.

• Actividades coordinadas de marketing: se refiere a la calidad.

6. “El concepto de marketing no implica que los ejecutivos de marketing dirijan la empresa.
Este concepto requiere sólo que quien esté en la alta dirección se oriente al mercado.” Dé
ejemplos de cómo se pueden orientar al mercado un gerente de producción, un tesorero de
la empresa o un gerente de personal.

• Gerente de producción: tener una orientación hacia el mercado, conociendo las

nuevas innovaciones tanto tecnológicas como de materia prima. Concentrarse en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo que los clientes buscaran y compraran
productos bien hechos y a precio razonable.

• Tesorero de la empresa: conocer y manejar las nuevas formas de administración

financiera para tener una orientación hacia las ventas; promocionar para vender los
productos que la empresa desea fabricar.

• Gerente de personal: establecer comunicación con los empleados o subordinados

para crear confianza mutua para realizar los productos que satisfagan al cliente.

7. Describa la mezcla de marketing para cada una de las siguientes organizaciones:

a) Hotel y casino Luxor en Las Vegas: En la organización se utiliza diferentes maneras de
publicidad para poder captar la atención del público y realizar acciones para lograr la
satisfacción de sus clientes.
b) Sindicato de Trabajadores de la Asociación de Pilotos de Aerolíneas: Distribución con
folletos en las agencias de viaje y turismo, internet y comerciales televisivos donde se
ofrecen diferentes paquetes y precios por los servicios ofrecidos.
c) Profesor que imparte un curso de química de primer año: El profesor deberá hacerse
conocido para tener una buena reputación y de esta forma atraer más estudiantes.
d) Departamento de policía de la ciudad donde vive usted : Realizan propagandas, afiches,
mejores recursos para resguardar entre otros; para que la seguridad de la localidad sea
más tranquila para los habitantes.

8. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar cómo
viviríamos si no existiera la base instalada que éste aporta. Describa algunas de las formas en
que sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas detallistas o publicidad.

No hay manera de conocer las nuevas tiendas ni sus promociones, ya que el cliente busca
productos o servicios para poder satisfacer sus necesidades pero a un precio accesible, y
estaríamos pagando de más por un producto o bien en una tienda mientras que
posiblemente en otra no pagaríamos mucho, la gran variedad de bienes en tiendas
aledañas a los hogares y la facilidad con la que realizamos las compras; se establecería una
incertidumbre al no saber las promociones, ni lo nuevo en productos que ofrecerán.
9. Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de marketing;
luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente. Explique su razonamiento en
cada caso.

• Servicio de telefonía y Empresas de Bebidas Isotópicas: creo que estas dos

organizaciones hacen una buena labor porque el mensaje que ellos quieren transmitir
logra que la gente recepciones de tal forma que no solo son conocidas sino también sus
productos sean adquiridos.

• Instituto de Inglés y Agencias de Viajes: ofrecen dominio del idioma en seis meses
y piden cantidades exageradas de dinero garantizando el aprendizaje rápido del idioma,
cuando en realidad se desaparecen con el dinero o simplemente el servicio y las
instalaciones no son adecuadas para el precio tan alto pagado por el cliente. Lo mismo
pasa en el caso de agencias de viajes
.CAPITULO 4

TÉRMINOS Y CONCEPTOS CLAVE

Consumidores finales (92): Personas que compran bienes o servicios para su propio uso
personal o el de su hogar, con el fi n de satisfacer necesidades estrictamente no lucrativas.

Área estadística metropolitana (MSA) (93): Área urbana en Estados Unidos formada por un
centro de población adyacente de por lo menos 50 000 habitantes y un área estadística
micropolitana (entre 10 000 y 50 000).

Área estadística micropolitana (93) : Área urbana que tiene al menos una agrupación de 10
000 residentes, pero menos de 50 000.

Área estadística combinada (CSA) (93)

Demografía (94) : Características de las poblaciones humanas, que incluyen factores como el
tamaño, la distribución y el crecimiento.

Etapas del ciclo de vida familiar (95): • Etapa de soltería: solteros jóvenes • Casados jóvenes:
parejas sin hijos • Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos • Padres solteros: jóvenes o
de mediana edad con hijos dependientes • Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
• Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos • Hogar completo II:
parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes • Hogar vacío: parejas casadas mayores
sin hijos que vivan con ellos • Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados

Proceso de decisión de compra del consumidor (98): 1. Reconocimiento de la necesidad. El

consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. 2. Identificación de alternativas.
El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos. 3.
Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas
identificadas. 4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra. 5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de
que la elección que hizo fue correcta.

Nivel de participación (98): Cantidad del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad.
Lealtad (98): Fidelidad a una marca o detallista particulares, a tal grado que el consumidor
compra esa marca o compra del detallista en cuestión sin considerar alternativas.

Compra de impulso (98): Forma de toma de decisión de baja participación; las compras se
hacen con poca o ninguna planeación anticipada.

Motivos de compra de preferencia (100): Razones por las que un consumidor elige comprar
en una tienda particular.

Disonancia cognoscitiva poscompra(101): Ansiedad creada por el hecho de que en la mayoría

de las compras la alternativa elegida tiene algunas características negativas y las no elegidas tienen
algunas características positivas.
Ambiente de información comercial(101): En contraste con el ambiente de información social,
todas las comunicaciones dirigidas a los consumidores por organizaciones e individuos que
participan en el marketing.

Ambiente de información social (102): En contraste con el ambiente de información

comercial, todas las comunicaciones acerca de los productos entre familiares, amigos y conocidos.

Cultura (103): Complejo de símbolos y objetos creados por una sociedad y pasados de una
generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana.

Subcultura (103): Grupos en una cultura que exhiben patrones de conducta característicos
suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura.

Clase social (104): División o jerarquía de la sociedad basada en la educación, la ocupación y el

lugar de residencia.

Grupos de referencia (105): Grupo de personas que influyen en las actitudes, valores y
comportamiento de una persona.

Familia (105): Grupo de dos o más personas relacionadas por lazos sanguíneos, matrimoniales o
adoptivos que vive unido en un hogar

Hogar (105): Persona sola, familia o cualquier grupo de personas no relacionadas que ocupa una
unidad de habitación.

Motivo (106): Necesidad estimulada en grado suficiente para mover a un individuo a buscar su
satisfacción.

Jerarquía de las necesidades de Maslow(107): Estructura de cinco niveles de necesidades,

dispuestos en el orden en que la gente trata de satisfacerlas.

Percepción (108): Proceso llevado a cabo por un individuo para recibir, organizar y asignar
significado a estímulos detectados por sus cinco sentidos.

Percepción selectiva (108): Proceso de someter a escrutinio todos los estímulos de marketing a
los que un individuo está expuesto a diario.

Aprendizaje (109): Cambios en la conducta que resultan de la observación y la experiencia.

Teoría del estímulo y respuesta (109): Teoría de que el aprendizaje se produce cuando una
persona 1) responde a algunos estímulos, y 2) es recompensada con la satisfacción de una
necesidad por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta.

Personalidad (110): Patrón de rasgos de un individuo que influye en sus respuestas

conductuales.

Teoría psicoanalítica (110): Teoría freudiana que arguye que las personas tienen impulsos
subconscientes que no pueden satisfacerse en formas socialmente aceptables.

Autoconcepto (111): Forma en que una persona se ve a sí misma; es lo mismo que autoimagen.
Actitud (111): Predisposición aprendida para responder a un objeto o clase de objetos de manera
uniformemente favorable o desfavorable.

Influencia situacional (112): Fuerza temporal, asociada con el ambiente de compra inmediato,
que afecta al comportamiento.

PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1. Dé dos ejemplos de bienes y servicios cuya demanda de mercado se vería particularmente
afectada por cada uno de los siguientes factores:
a) Distribución regional
b) Distribución urbano-rural-suburbana
c) Estado civil (conyugal u otro)
d) Sexo
e) Edad
2. Liste tres tendencias de la población mencionadas en este capítulo (por ejemplo, que el
segmento de gente mayor de 65 años está creciendo). Conjeture acerca de cómo podría
verse afectado cada uno de los siguientes tipos de operaciones detallistas por cada
tendencia:
a) Supermercado
b) Tienda de artículos deportivos
c) Subasta en línea
d) Bar con estilo deportivo
3. ¿Bajo qué condiciones una compra relativamente barata (de menos de 10 dólares) podría
ser de alta participación para el consumidor?
4. Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, ¿por qué es incorrecto ver a la
Unión Europea o a los países de Asia como mercados separados?
5. Proporcione ejemplos de una persona y un grupo que pudieran servir como grupos de
referencia en la elección de los siguientes productos: a) Champú b) Afinación de automóvil
c) Artículos de oficina d) Servicio de teléfono celular
6. ¿Qué roles esperaría usted que representen un esposo, esposa e hijo pequeño en la
compra de los siguientes bienes o servicios?
a) Preescolar
b) Elección de comida rápida para la cena
c) Computadora personal
d) Servicio de cuidado del césped
7. ¿Tiene alguna aplicación práctica la teoría psicoanalítica de la personalidad en el
marketing de autos con velocidad máxima de 193 km por hora cuando el límite de
velocidad en la mayoría de las autopistas de Estados Unidos es de 112 km por hora o
menos?
8. Explique cómo podría entrar en juego el autoconcepto en la compra o uso de lo siguiente:
a) Gafas (anteojos)
b) Traje de vestir para hombre
c) Correduría de bienes raíces en línea
 d) Educación universitaria
9. Entreviste al gerente de una tienda que venda artículos costosos (muebles, aparatos
electrodomésticos, equipo electrónico) acerca de los métodos que emplea el
establecimiento, si se utiliza alguno, para reforzar las decisiones de compra y reducir la
disonancia cognoscitiva de sus clientes. ¿Qué métodos adicionales puede usted sugerir?
10. ¿Qué influencias situacionales afectarían a la elección de un motel por una familia
vacacionista en un poblado desconocido para ellos?