INVESTIGACIÓN

Planteamiento
Por: Susana Katich R., Laura Idárraga G. y Federico Hoyos G.

Delimitación del tema: Análisis del uso de las redes sociales como instrumento para afrontar una crisis
reputacional en las marcas de ropa, tomando como principal referente el caso de Balenciaga.
Pregunta: ¿Cómo fue la gestión de comunicación de Balenciaga y el uso que la empresa hizo de sus
redes sociales en respuesta a una crisis reputacional derivada por dos de sus campañas publicitarias a
finales del 2022?
Subpreguntas: variables
Gestión de crisis: ¿En quién recae la responsabilidad de respuesta ante el público externo? ¿Cuánto
tiempo es prudente esperar antes de salir a dar una respuesta? ¿A cuáles públicos afecta? ¿Las decisiones
abarcan a todas las áreas de forma horizontal o solo afecta un área de la organización?
Reputación redes sociales: ¿Qué se les comunica a los embajadores de marca o influencers? ¿Cómo
medir la baja en números de seguidores o interacciones con la marca? ¿Por cuáles medios se sacan los
comunicados? ¿Se responden los comentarios a dichos comunicados?
Balenciaga: ¿Cómo les afectó en ventas la crisis? ¿Qué cambios notaron en la post crisis digitalmente?
¿Qué medidas nuevas implementaron para evitar posibles crisis en un futuro? ¿Plantearon nuevas
estrategias en sus redes sociales?
Para ello se van a caracterizar los elementos necesarios para la gestión apropiada de una crisis, se
evaluará el tratamiento que se le dio a esta crisis en los principales medios de comunicación masivos y se
explicarán los efectos de las publicaciones.
Descripción del problema
Debido a la existencia de las redes sociales, el panorama actual es más retador para la supervivencia de
las empresas puesto que los grupos de interés (stakeholders) realizan un mayor escrutinio público a las
organizaciones. El uso de redes sociales en empresas se ha incrementado en más de un 70%. Según
Russell Herder y Ethos Business Law; AtaramaRojas y Vega-Foelsche, citados por Ramírez Santa Cruz
(2020, pág. 2), “en el año 2009, solo el 13% de empresas las tenían como parte de su plan de
comunicaciones, sin embargo, en el 2020, once años después, aproximadamente el 84% de empresas ya
las tiene incluidas”.
Mediante un click es posible incrementar o deslegitimar la reputación de una empresa. La
hiperconectividad es un arma de doble filo, donde tanto las críticas como los elogios producen diversas
respuestas ante la reacción de varios acontecimientos en cadena. Esto hace referencia al efecto domino y a
la masividad de información en las redes sociales.
[…] hoy en día el poder que tienen los individuos para afectar la imagen, la reputación, y por
ende la utilidad de una empresa lo es todo, pues las plataformas para expandir un mensaje están
en la palma de la mano y lo que a lo largo del tiempo necesitaba de muchos recursos, hoy solo
 necesita un mensaje con suficiente fuerza para sacudir las bases de cualquier entidad. (Ortiz
Buendía & Matiz Botero, 2022, pág. 6)

De la misma manera, las organizaciones pueden utilizar estas tecnologías para difundir o aminorar los
escenarios de crisis. Si bien muchas empresas utilizan redes sociales para contactarse con sus públicos,
son relativamente pocas las que utilizan estas tecnologías como instrumento para resolver una crisis,
apenas el 15 %, según Ramírez Santa Cruz (2020).

Ninguna entidad está exenta de una situación de emergencia. Por lo tanto, es fundamental definir qué es
una crisis. Este concepto se remonta a la antigua Grecia y era utilizado por los autores de las tragedias
para referirse a acontecimientos críticos que exigían la toma de una decisión. “Son crisis sí, y sólo sí, se
afectan posiciones vitales de ‘alguien’ (una empresa o una persona)” (Helizalde, 2004, p. 25), citado por
Vahos (2021). Con respecto a lo anterior, el concepto de crisis puede entenderse como un desequilibrio
que rompe con la normalidad de un sistema.
Las crisis son inherentes a las personas y las organizaciones, forman parte de su habitualidad,
como en una suerte de convivencia peligrosa que no apreciamos, hasta que eclosionan y nos
impactan tremendamente. Esto es así, porque la crisis existe con la humanidad. (Acevedo
Velazco, 2020, p. 101)
Por lo general, una crisis puede poner en riesgo tanto a los recursos financieros como a los activos
intangibles de una entidad, como su imagen y reputación, por ejemplo. Los activos financieros no pueden
considerarse como un asunto aislado de los intangibles, pues si algo es claro es que una percepción
negativa de una entidad también genera pérdidas económicas para la misma. En este caso, el enfoque será
en los aspectos intangibles, cuya protección está a cargo de los profesionales de la comunicación.
Para Losada (2018), la crisis puede ser de dos clases: objetivas y subjetivas. Las primeras surgen a partir
de hechos verificables y las segundas tienen raíz en percepciones, opiniones o rumores no confirmados.
La gestión de comunicación de crisis sirve para minimizar o prever riesgos e incertidumbres que se
avizoran en el futuro de una organización. Por esta razón, diversos autores recomiendan la elaboración de
un manual de crisis, como una especie de guía que establezca protocolos de acción ante una contingencia,
así como un mapeo de escenarios que pongan en riesgo a la organización, citado por (Londoño Vargas,
2021).

En las teorías de gestión de crisis se pueden identificar tres etapas: la precrisis, la crisis y la poscrisis.
La primera fase es fundamental porque se retoman y se organizan las estrategias planteadas en los
manuales de Crisis y de Gestión del Riesgo; de ella depende el éxito de las otras dos fases. En la
segunda se activan los protocolos de crisis y se mantiene informados a los grupos de interés de
manera responsable y estratégica. En la tercera fase se evalúa el poder hasta el momento y se
ejecutan acciones de reparación ante los daños ocasionados en los activos intangibles de la
organización. (Londoño Vargas, 2021, p. 12)
Las crisis deben gestionarse antes de que ellas existan. (Acevedo Velazco, 202o) plantea una serie de
preguntas que debería tener en cuenta una organización en medio de una contingencia:

¿Existe un documento formal que identifique el conjunto de riesgos y amenazas previsibles que
tiene la organización por su propia naturaleza?
 ¿Cuenta la organización con un manual de crisis?
¿Los directivos saben qué rol cumplir cuando se genera una crisis?
¿Los colaboradores en las diversas áreas tienen claro que se realizará y qué deben hacer en caso
de crisis?
¿Existe un Comité de Crisis con una composición y funciones claramente definidas que cumplir
en casos de crisis)
¿Se cuenta con un portavoz seleccionado por sus competencias y perfil, otros voceros preparados
para asumir labores de comunicación?
¿Existen instrumentos y herramientas de comunicación específicos para ser activados cuando
estalle una crisis?
Dentro de este contexto, la crisis pone en riesgo atributos como la imagen y la reputación de una empresa,
lo cual podría generar resultados negativos para la misma. Esto puede aducirse tanto a factores internos
como externos de las organizaciones, las cuales deben inclinarse a un pensamiento estratégico cómo
solución y búsqueda de una respuesta idónea ante la situación. Lo anterior significa que se debe pensar en
el presente y futuro de la organización, lo cual implica una constante lectura del entorno que circunda a
las empresas.
Conforme con este panorama, es primordial enunciar algunas de las aproximaciones teóricas sobre los
conceptos de reputación e imagen. Sin embargo, según Vahos Montoya (2013), para hablar de imagen y
reputación, primero debe existir la identidad de una organización, es decir su personalidad, un sello
propio conformado por un conjunto de atributos que le permitan diferenciarse de otras y la convierten en
un ente irrepetible. Es por esto que la identidad es un concepto único, a diferencia de la reputación y la
imagen, que pueden variar de acuerdo a los públicos. Metafóricamente hablando, la identidad es el ADN
de una entidad. Si bien la identidad es un intangible, el autor dice que esta se manifiesta en rasgos físicos
como la identidad visual, y en rasgos culturales, como los valores y creencias de la organización, por
ejemplo.
Diversos autores consideran que la identidad se compone de tres aspectos: el comunicacional, el
simbólico (lo visual) y el comportamental. Cies Van Riel (1997), dice que, “el comportamiento es el
medio más importante y eficaz por el cual se crea la Identidad Corporativa de una empresa. En última
instancia, son los públicos objetivos los que juzgarán a la empresa por sus acciones”, citado por Vahos
Montoya (2013, pág. 36). En este sentido, queda claro que los hechos son fundamentales porque no solo
hacen, sino que también comunican.

Entendido el concepto de identidad, es posible ya hablar de la imagen corporativa, que se considera como
un reflejo de la identidad corporativa. Las empresas utilizan la comunicación como herramienta
fundamental para transmitir sus atributos a los grupos de interés, y, de esa manera, ellos se formen una
percepción de esta. Si algo es claro es que, lo que no se comunica, sencillamente no existe.
De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una
síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de
identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de
índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que
llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias personales con los productos, los
servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de
 los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la
colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente. (Palabra & Costa, s. f.)

Adicionalmente, el concepto de reputación también se aproxima a esa apreciación general que el público
crea a partir de unas expectativas dadas por la misma organización. Este atributo se convierte en un medio
estratégico, el cual impacta notablemente sobre la construcción social de los grupos de interés y su
comportamiento. En otras palabras, para Hannington (2014) la reputación es “la percepción de las
cualidades específicas de una organización, como resultado de la opinión de los grupos de interés […]”,
citado por Álvarez Gavilanes & Murillo Párraga (p. 195, 2018).

En consideración con este concepto, los stakeholders han tomado el rol de observar con más detenimiento
las actuaciones de las empresas, las cuales resaltan sobre el efecto que ocasionan, especialmente en las
redes sociales. “Los entornos digitales se caracterizan por una mayor velocidad de comunicación, un gran
volumen de usuarios y una alta capacidad de viralización de los contenidos” (Almansa Martínez & G.
Ponce, p. 17, 2021). Conforme con esta era digital, la reputación online ahora no solo depende del
comportamiento de la empresa, sino de las reacciones y valoraciones de los grupos de interés dentro de
las diferentes plataformas.
En suma, podría decirse que la reputación es una estructura mental de la organización que se sostiene en
el tiempo y puede ser positiva o negativa, de acuerdo con las acciones que se hayan emprendido en el
pasado. Se trata también de un atributo decisivo sobre su buen manejo y sus múltiples beneficios. De
acuerdo Diana Jens y Rodríguez Ruibal (2015), entre ellos están “la fidelización de los clientes, retención
del mejor talento humano, satisfacción de clientes internos y externos, […], entre otros”, citado por
Álvarez Gavilanes & Murillo Párraga (p. 195-196, 2018).

Contrario a lo que se ha pensado, no existe un concepto único y universal de reputación, sino que, al
tratarse de una construcción social, este atributo varía según los grupos de interés de la organización. Lo
anterior significa que para los empleados de una empresa la reputación no será la misma que la que tienen
los consumidores, los proveedores o los medios de comunicación. Todo esto hace que sea más difícil
gestionar este atributo y más aún en tiempos de crisis.
Por esta razón, los stakeholders, al convertirse en un actor participativo en las redes sociales, generan un
efecto dominó por medio de sus opiniones negativas o reacciones positivas como se mencionó
anteriormente. En consecuencia, esta realidad se le atribuye a la crisis digital. Esta coyuntura se ubica
dentro del Internet, “un espacio comunicacional fácilmente inflamable”, el cual es manipulado en
muchas ocasiones por esa «flamabilidad» que produce resultados desfavorables. (Almansa Martínez &
G. Ponce, p. 16, 2021).

En relación con el entorno digital, la crisis virtual se origina, sobre todo, por la comunicación de las
organizaciones ante diversos acontecimientos y las reacciones que se generan a partir de esto por los
grupos de interés. Los medios de comunicación también disponen de sus herramientas para entrar en
el marco de las redes sociales y sus dinámicas.
Las crisis en redes sociales están siendo alimentadas por las noticias que puedan salir en medios
de comunicación acerca de la marca. Ya que el impacto se acelera. En este sentido, se puede
afirmar que, si bien los medios de comunicación difunden la noticia, el verdadero debate lo están
realizando los internautas en redes sociales. Por lo cual, lograr una sinergia entre monitorización
de redes sociales y la de medios convencionales se convierte en un punto estratégico para los
directivos de los departamentos de comunicación. (Moreno Mejia, 2015, pág. 127).
En relación con la gestión de la comunicación en el entorno digital, se han establecido cuatro factores
determinantes que intervienen dentro del antes, durante y después de la crisis. Sin embargo, teniendo
como referente este modelo, el Internet aporta otros componentes adicionales a este fenómeno desde su
propia naturaleza. Inicialmente se identifica la fase preliminar, una etapa de señales y advertencias que
puede originar la crisis. Este proceso pretende evitar cualquier desencadenamiento de sucesos que lleve a
este hecho. Villafañe (1999) apunta que, “la mejor prevención es una imagen positiva”, citado por
Almansa Martínez & G. Ponce (p. 16, 2021)

Adicionalmente, se presenta la fase aguda, sobre la cual los medios de comunicación aumentan la presión
del entorno, para dar una mayor cobertura de lo sucedido. Esto también se ve afectado por las
especulaciones que se generan sobre la información que se comunica, afectando la imagen de la
organización. Finalmente, está la fase crónica y postraumática. La primera hace referencia a los niveles
que se derivan de la crisis, como la investigación, las negociaciones, las consecuencias jurídicas, entre
otras. De acuerdo con Almansa Martínez & G. Ponce (p. 19, 2021, la segunda culmina con el balance y
reflexión de “las decisiones derivadas del efecto acción-reacción, tales como el refuerzo de las medidas
de seguridad o reestructuración interna”.
La crisis en el sector de la moda, específicamente en redes sociales, se ve reflejada mayormente en la
interacción marca-cliente en acciones como: el déficit de control o la mala gestión sobre los comentarios
negativos hacia la marca, y el escaso diálogo de marca-cliente, afectando así el engagement, credibilidad
y confianza con la misma. Lo que puede desembocar en una crisis de reputación digital. (Gascón et al., s.
f.)
Esta posibilidad de crisis en los entornos digitales afecta directamente las ventas de las marcas, pues su
reputación deteriorada genera pérdidas en usuarios o clientes. Es un sistema donde todo está conectado, y
la relevancia del trato o respuesta a cada comentario en redes sociales, es muy alta. La responsabilidad de
las empresas es evitar y prevenir que situaciones como estas no pasen de un leve conflicto y se dé una
pronta solución o atención al problema. Lo que puede verse como solo un mensaje negativo puede causar
incluso menor visibilidad digital y cancelación.
A este panorama se le suma el paradigma de la cultura de la cancelación, donde no se toleran los puntos
de vista contrarios y las ideas que no son consideradas como políticamente correctas en la actualidad, son
condenadas al ostracismo.
[…] la cultura de la cancelación no se señala ni repudia estrategias narrativas, sino que el foco de
atención está en el que se dice. En todo caso, el cómo se dice apunta a la perspectiva que
atraviesa a la expresión artística y a la pretensión de que esta se adapte a la tendencia
temporalmente hegemónica sobre la temática”. (Brovelli, 2020, pág. 3)

Respecto a la cancelación, los Influencers o la imagen de la marca también entran en juego sobre sus
actuaciones o posiciones ante la crisis. Este concepto se debe conocer para poder comprender la
influencia de estas personas sobre la marca y los stakeholders. Ortiz Buendia & Matiz Botero (2022, p. 22)
define a los Influencers como “aquella persona o cuenta en redes sociales que figura como un estándar”.
En otras palabras, y como su nombre lo indica, esta figura busca influenciar a los demás por su posición
que tiene dentro del entorno digital y las redes sociales en relación a una temática en específico.
Ante esta perspectiva, existen tres tipos de público que intervienen en el apogeo de la crisis. Según Liu,
Austin y Jin (2011), los públicos se dividen en los creadores influyentes de contenidos en las redes
sociales, sean individuos u organizaciones. Por otra parte, están los seguidores y finalmente el público
inactivo de las redes, que consumen de manera indirecta los medios offline de los creadores de contenido,
citado por Almansa Martínez & G. Ponce (p. 18, 2021).

En los últimos años ha surgido una mayor preocupación frente a la magnitud del abuso sexual de los
niños, en parte por los escándalos de pederastia que se han destapado en la Iglesia católica y su universal
repercusión. El debate entre si un abusador nace o se hace sigue abierto. Sin embargo, investigadores de
diversos países, mediante estudios, radiografías y resonancias magnéticas, sugieren que los pederastas
podrían tener alteraciones orgánicas en su cerebro que les incite a forzar relaciones carnales con menores
de edad. Precisamente en las redes sociales es donde se libra un campo de batalla en oposición a los
pedófilos o quienes sean apologistas de estas conductas.
En esta investigación se realizará un estudio de caso de una campaña publicitaria realizada por
Balenciaga, la prestigiosa marca de moda española que estuvo en el ojo del huracán a finales de 2022. La
polémica que generó Balenciaga con sus contendidos fue tal que algunos usuarios subieron imágenes y
videos a sus redes sociales quemando los productos de la marca. La prestigiosa empresa de moda fue
acusada de promover la explotación infantil y la pedofilia.
Las críticas se expandieron desde internet, hasta Fox News. Las razones del enojo fueron dos campañas:
la primera, el 16 de noviembre de 2022, cuando se publicó una campaña llamada Gift Shop que mostraba
imágenes en la que posaban niñas de cinco años sosteniendo peluches vestidos con prendas bondage, un
accesorio erótico que se utiliza como juguete sexual. En las fotografías también se observan también
copas con alcohol.

Imagen de la campaña Gift Shop. Recuperada de:

https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2022/11/balenciaga-sadomasoquismo-1.jpg
Imgagen de la campaña Gift Shop. Recuperada de:
https://img.lalr.co/cms/2022/11/29192242/16697346678955.jpg?size=xl
El fotógrafo italiano, Gabriele Galimberti, responsable de la toma de imágenes de la primera campaña,
aseguró a diversos medios, entre ellos al New York Times que ha recibido correos de odio, pérdidas de
contratos de trabajo e incluso ha recibido amenazas de muerte. Como si fuera poco, Galimberti afirmó
que además se han filtrado datos privados suyos en Internet, como, su número telefónico, por ejemplo.
La segunda razón del enojo fue otra campaña de la marca, en colaboración con Adidas, lanzada el 21 de
noviembre de 2022 bajo el nombre de Garde-Robe. Para tal fin publicaron una imagen de un bolso negro
encima de un escritorio lleno de papeles. De los papeles, solo se podía leer uno de ellos: se trataba de una
sentencia de la Corte Suprema de Estados Unidos sobre la pornografía infantil.
Imagen de la campaña de colaboración entre Balenciaga y Adidas. Recuperada de:
https://www.elcolombiano.com/binrepository/1200x1505/0c439/1200d627/none/11101/VWUU/
fih8otbwiaaoym8_41117843_20221123184307.jpg

Después de la polémica generada, la marca decidió retirar todas las fotos de estas campañas en las redes
sociales y pedir disculpas mediante un comunicado en su página de Instagram, que poco sirvió para
calmar la oleada de indignación. Sin embargo, la marca no asumió la responsabilidad y anunció que
emprendería acciones legales contra quienes agregaron elementos no autorizados en el set. De hecho, la
marca demandó en el Tribunal Supremo de Nueva York a la productora encargada de organizar las
campañas y al escenógrafo, por un total de 25 millones de dólares.
De acuerdo con The New York Times:
El documento —un citatorio con notificación— alegaba que la productora y el escenógrafo
incurrieron en “actos y omisiones inexplicables” que fueron “malintencionados o, como mínimo,
extraordinariamente imprudentes”.
En efecto, la marca afirmaba que los documentos se habían colocado en las fotografías de la
campaña sin su conocimiento y habían dado lugar a falsas asociaciones entre Balenciaga y la
pornografía infantil.
Las críticas también recayeron en Kim Kardashian, una de las embajadoras más famosas de la marca,
quien durante una semana guardó silencio sobre lo ocurrido. Kardashian afirmó en su cuenta de Twitter
que estaba reevaluando su relación a la marca y que condenaba cualquier acto de explotación infantil, sin
aludir directamente a Balenciaga.

Referencias
Acevedo Velazco, C. (2020a). La gestión de la comunicación de crisis: Una tormenta perfecta en nuestra
travesía. Iberoamerican Business Journal, 4(1), 100-109.
https://doi.org/10.22451/5817.ibj2020.vol4.1.11041
Almansa Martínez, A., & G. Ponce, D. (2021). Comunicación de crisis en entornos digitales. Más Poder Local,
46, 14-24. https://www.maspoderlocal.com/index.php/mpl/article/view/comunicacion-crisis-entornos-
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Álvarez Gavilanes, J. E., & Murillo Párraga, D. Y. (2018). Crisis de reputación empresarial en el entorno
digital. Revista UNIANDES Episteme, Vol. 5, No. 3, 194-209.
Fondevilla Gascón, J., Olmo Arriaga, J., & Bravo Nieto, V. (2012). PRESENCIA Y REPUTACIÓN DIGITAL
EN SOCIAL MEDIA: COMPARATIVA EN EL SECTOR DE LA MODA [Revista Fonseca, Journal of
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Londoño Vargas, A. N. (2021a). La gestión de la comunicación en la crisis del túnel de desviación del
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http://hdl.handle.net/20.500.11912/9792
Ortiz Buendia, N., & Matiz Botero, J. C. (2022). La importancia de las redes sociales en una crisis
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https://repository.cesa.edu.co/handle/10726/4460
Palabra, R. Y., & Costa, J. (s. f.). Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI* Creation
of the Corporate Image. The Paradigm of the 21st Century Criação da Imagem Corporativa. O
paradigma do século 21. http://revistas.comunicacionudlh.edu.ec/index.php/ryp