TEMA 3

El Plan de Comunicación
TEMA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN

1 DEFINICIÓN
2 TIPOS DE PLAN DE COMUNICACIÓN
3 ESTRUCTURA BÁSICA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
4 DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

1. DEFINICIÓN

El plan de comunicación es un documento de trabajo que elabora el Dircom con la

intención de planificar la estrategia de comunicación integral de la empresa u
organización a medio/largo plazo (generalmente con vistas a un año) y cuya finalidad
siempre está en línea con los objetivos de negocio de la compañía.

Este documento se presenta al Presidente o Comité Directivo para que esté informado de
la línea estratégica que se va desarrollar en los próximos meses y una vez aprobado, es
desarrollado por todas las personas que forman parte del departamento de comunicación,
involucrando en muchas ocasiones a otras áreas de la compañía.

La planificación estratégica de la comunicación es fundamental para conseguir los

objetivos que nos marquemos ya que nos ayudará a ordenar las ideas de trabajo,
estableciendo metas concretas. En los casos en los que se ha realizado una auditoría de
comunicación, es una herramienta poderosa que contribuye a reducir los puntos débiles
de la compañía, potenciando los puntos fuertes. Mientras que en la gestión de la
comunicación integral nos ayuda a definir los puntos de trabajo a medio/largo plazo,
estableciendo prioridades y protocolos de trabajo.

Dentro de este plan de comunicación corporativa se exponen las líneas de trabajo del
departamento, los mensajes que utilizar la dirección de comunicación, los públicos con
los que la compañía se va a relacionar, estrategias, eventos en los que la empresa debe
estar presente, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de
la empresa.

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Generalmente las compañías tienden a centrar sus esfuerzos únicamente en la
comunicación externa, focalizando sus mensajes fundamentalmente en la comunicación
comercial. Sin embargo, esta es solo una parte de la comunicación global de una
organización y es importante tener en cuenta que la comunicación también debe
involucrar a los empleados, a los accionistas o a los prescriptores y debe tener en cuenta
más herramientas que los medios de comunicación externos.

¿Para qué sirve un plan de comunicación integral?

- Nos ayuda a conseguir los objetivos que nos planteemos
- Nos permite enfocar el trabajo diario en función de esos objetivos
- Permite marcar prioridades
- Da sentido y orden al trabajo
- Evita los imprevistos y el “última hora”.
- Nos ayuda a “justificar” nuestro propio trabajo

Un plan de comunicación integral tiene que recoger la estrategia general de

comunicación, mensaje y estilo, con el fin de lograr una política de comunicación
coherente y eficaz. El plan debe reflejar siempre la identidad y los valores de marca de la
institución y en su elaboración y puesta en práctica deben implicarse también al resto de
directores de la organización.

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2. TIPOS DE PLAN DE COMUNICACIÓN

Un plan global de comunicación recoge muchísima información que, en ocasiones,

debe concretarse en varios planes más específicos, enfocados a cada área de la empresa.
Esto sucede fundamentalmente en grandes compañías en las que el Dircom planifica la
comunicación integrada (externa, interna, institucional, mercadotécnica) de toda la
organización y necesita un orden para la exposición y planificación de la misma.

Por el contrario, algunas empresas de menor tamaño solo necesitan planes específicos en
función de sus necesidades más prioritarias. Así, si una pyme tiene 10 empleados contará
con un plan de comunicación externa pero puede que no desarrolle planes de
comunicación interna. En su lugar, desarrollará materiales y reuniones puntuales que no
necesitan de una planificación excesiva.

Estos son los tipos de planes de comunicación que suelen utilizar las organizaciones:

- Plan de comunicación externa (relaciones públicas): se trata de las acciones

específicas que vamos a trabajar con nuestros públicos para potenciar la imagen y la
notoriedad de la empresa. El trabajo con medios de comunicación, con prescriptores, los
eventos o las estrategias de comunicación digital deben estar reflejadas en este plan.

En ocasiones y según el tamaño de la organización (si cuenta con un departamento

específico) y el presupuesto asignado, también se desarrollan planes concretos de
comunicación digital.

- Plan de comunicación interna: define las estrategias y canales que utilizaremos para
comunicarnos con los empleados de la organización y potenciar la imagen y la reputación
de la compañía. A través de este plan potenciaremos que los empleados se sientan parte
de la organización, convirtiéndose en portavoces directos de nuestros mensajes.

- Manual de comunicación de crisis: contribuye a prevenir casos potenciales de crisis y

nos ayuda a gestionarlas efectivamente en el caso de que éstas se produzcan.

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- Programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC): en algunas empresas la
RSC tiene especial valor y se hace necesario comunicarla interna y externamente. En
estos casos, se desarrollan planes de comunicación concretos que buscan potenciar su
difusión positiva, contribuyendo indirectamente en la reputación de la compañía y
mejorando la relación con los públicos.

- Manual de comunicación corporativa: en él se recoge los valores e identidad de la

marca. Es común para todas las áreas de la empresa y suele darnos una información
general e importante sobre la organización. En él se especifican aspectos gráficos como
la imagen corporativa de la empresa y los usos que se hacen de ella, pero también aspectos
comunicacionales como los mensajes principales de la entidad, el tono o el estilo
comunicacional. Este manual es vital en el lanzamiento de una empresa u organización
ya que nos ayuda a planificar la imagen que proyectaremos. No es un “plan de
comunicación” al uso, sino una guía que nos ayuda en la planificación.

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3. ESTRUCTURA BÁSICA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

El plan de comunicación integral suele presentar siempre la siguiente estructura, siendo

solo modificada por las necesidades específicas de la organización y/o producto. Todas
estas etapas pueden resumirse en cuatro apartados: diagnóstico, estrategia, acciones y
control.

Fase de diagnóstico:

1) Análisis: es el estudio del entorno externo e interno. Para ello se realiza un DAFO,
que es el análisis específico de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
En este análisis suelen incluirse las auditorias de comunicación que nos permiten
tener un mapping inicial de la situación de la compañía.

2) Antecedentes: análisis de la información previa de la compañía/ producto,

historia, ventas… Nos ayuda a trazar una mapping, junto con el DAFO, de los
objetivos de la compañía y permite conocerla con mayor profundidad para
entender su estilo y formas.

Fase de estrategia:

3) Objetivos: se deben de especificar los objetivos que pretenden alcanzarse con el

plan. Estos objetivos tienen que ser reales, medibles y cuantificables y deben de
estar siempre en línea con los objetivos empresariales de la compañía.

4) Público objetivo/target: es imprescindible delimitar a quién o quiénes vamos a

dirigir nuestra comunicación: los destinatarios. Conocer nuestro público, los
medios que utilizan para informarse, sus gustos, nivel de vida o el estilo de
comunicación que utilizan son aspectos claves para el éxito de nuestro plan de
comunicación.

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 5) Mensaje: es el elemento central de la estrategia: “lo que se quiere comunicar”.
Para ello, deben elegirse las características o atributos a comunicar pero también
el estilo y el tono de la comunicación.

6) Estrategia: define cómo desarrollaremos la comunicación y qué medios

utilizaremos para desarrollar nuestro plan. La estrategia dependerá de las
necesidades de nuestra empresa: no es lo mismo una compañía que está en plena
fase de lanzamiento que una empresa que lleva años operando o que se ha
enfrentado a una situación de crisis. La estrategia debe estar siempre enfocado al
target de la compañía y debe recoger el mensaje y el tono y estilo de la misma.

Fase de acciones:

7) Tácticas: son las acciones que utilizaremos para llevar a cabo las estrategias de
nuestro plan de comunicación. Son siempre acciones específicas y tienen un inicio
y un final. Mientras que la estrategia nos ayuda a tener una visión más general, la
táctica nos ayuda a “aterrizar” esta visión.

Fase de control:

8) Calendario: el plan de comunicación debe ser organizado y debe tener una

planificación en el tiempo que concrete cuándo se desarrollarán cada una de las
acciones. El calendario suele ser anual y suele planificarse por meses. En él se
recogen también los eventos de interés de la compañía, tanto internos (Eventos
corporativos, juntas generales de accionistas, eventos con empleados etc.) como
externos (Congreso, seminarios o ferias en los que la compañía debería estar
presente, viajes de prensa etc.)

9) Presupuesto: es la cantidad económica asignada al plan de comunicación

necesaria para su desarrollo. Generalmente, las empresas cuentan con
presupuestos asignados a cada departamento que en este caso el Dircom se
encarga de distribuir. En el caso del plan de comunicación es importante tener en

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 cuenta también los recursos externos que vamos a utilizar: contratación de
agencias de comunicación y/o publicidad, pago a proveedores etc.

10) Control y seguimiento: es la medición del desarrollo del plan. Periódicamente y

también una vez finalizado el desarrollo del plan de comunicación, se
contabilizarán los objetivos conseguidos y se rectificarán aquellas acciones
fallidas para aprender a futuro de nuestros errores.

11) Indicadores: en el caso del control y seguimiento final, suelen establecerse unos
indicadores que nos ayudan a saber si hemos cumplido con nuestros objetivos
iniciales.

Para entender mejor la estructura de un plan de comunicación a continuación se explica

cómo es el trabajo de cada uno de estos puntos.

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4. DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

PASO 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

El primer paso antes de comenzar a elaborar un plan de comunicación es conocer el

contexto y el entorno en el que opera.

En esta etapa debemos investigar qué ha pasado previamente en la organización, cuál es

su histórico, que issues relevantes ha tenido en los últimos años… con esta foto podremos
marcar los objetivos futuros. En algunos casos contaremos con los resultados de la
auditoría de comunicación, mientras que en otros tendremos que desarrollar un análisis
propio de menor extensión que se conoce como DAFO.

El análisis del entorno puede dividirse en tres áreas concretas:

 Contexto local: conocimiento local/regional del área en el que trabaja la
organización
 Contexto social: conocimiento de la sociedad respecto a la organización.
 Contexto organizacional: conocimiento de la compañía/institución.

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El DAFO se caracteriza por ser un método conciso pero efectivo, que nos permite obtener
un análisis de una manera rápida y suele utilizarse fundamentalmente cuando nos
enfrentamos a un nuevo escenario, ya que nos aporta información global muy completa.

PASO 2. OBJETIVOS

Una vez analizada la situación con la información obtenida en la auditoria o en el DAFO,

definiremos los objetivos de nuestro plan, es decir, lo que queremos conseguir con el plan
de comunicación a medio/largo plazo.

Como ejemplo, especificamos algunos objetivos de un plan de comunicación:

 Cambiar la imagen que la sociedad tiene de una institución/organización

 Generar credibilidad, confianza y transparencia
 Generar visibilidad de la entidad
 Mejorar nuestra relación con públicos adversos a la compañía
 Posicionar a nuestro presidente como un “influencer” del sector
 Mejorar nuestro posicionamiento online

Los objetivos deben ser siempre específicos, cuantificables, medibles, reales y

planificados en el tiempo. Es importante ordenarlos por relevancia y sobre todo tienen
que ser claros. En ocasiones encontraréis que en algunos planes de comunicación el
objetivo se llama “visión” y se concreta a través de la “misión”. De cualquier manera los
objetivos siempre tienen que estar acomodados a los valores y necesidades de la
organización y han de ser una meta constante en nuestro trabajo diario.

En algunos casos, los planes de comunicación recogen también los actores implicados en
estos objetivos, precisando que departamentos deben participar en la estrategia y cuál será
su rol.

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¿Cómo se traducen los objetivos en metas?
Mejorar el posicionamiento online de la compañía
 “Posicionaremos la compañía en redes sociales en un plazo de dos años tratando
de alcanzar al menos 3.000 followers en cada red social”

Generar credibilidad, confianza y transparencia

 “Haremos públicos en el próximo año datos financieros de la compañía que
contribuyan a generar una imagen de transparencia y credibilidad”.

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PASO 3. PÚBLICO OBJETIVO

Para que el plan de comunicación sea un éxito es imprescindible analizar en profundidad

nuestro público objetivo: cuáles son nuestras audiencias, internas y externas, principales
y secundarias. Debemos por tanto preguntarnos: ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué sabemos
de nuestra audiencia? ¿Podemos influirles directamente? Una vez tenemos definido
nuestro target podemos pasar a definir qué mensaje o mensajes utilizaremos para cada
público. En este “mapping” de ejemplo vemos como el lenguaje y el canal son distintos
para cada público y este factor hay que tenerlo en cuenta desde la planificación.

Uno de los grandes fallos en las estrategias de comunicación reside en no identificar las
potenciales reacciones negativas de algunos públicos. En estos casos, la estrategia debe
centrase en informar y no en persuadir. No todos los públicos con los que trabajaremos
serán afines a la organización pero debemos tratar que éstos nos perciban de manera
amistosa, como una compañía con la que se puede “dialogar”.

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PASO 4. EL MENSAJE

Conseguir credibilidad y que los mensajes que emita la organización sean entendidos es
primordial en la estrategia. Se trata de crear en línea a nuestros objetivos y nuestros
públicos mensajes, claros, concisos, sencillos, fuertes y en definitiva eficaces. Los buenos
mensajes se resumen en pocas palabras. Debemos visualizarlos como un claim o eslogan
que enganche a nuestra audiencia.

Estos mensajes “clave” serán utilizados constantemente durante la implementación del

plan y debemos proyectarlos en todas las intervenciones, tanto externas como internas:
discursos de nuestros directivos, comunicaciones con empleados, argumentarios, notas de
prensa… Generalmente en el plan de comunicación se desarrollan varios mensajes que se
resumen en dos o tres “ideas fuerza o ideas principales” que se intentan repetir lo máximo
que sea posible.

En ocasiones y para validar estos mensajes suele hacerse un teaser con grupos pequeños
de nuestro público que nos darán su visión y nos ayudarán a mejorar nuestro trabajo.

PASO 5. LA ESTRATEGIA

La estrategia debe ir más allá de la simple información, construyendo una línea

comunicativa. Debe tener coherencia con los objetivos y con la misión, visión y valores
de la organización. Para definir la estrategia tenemos que centrar los ejes principales sobre
los que girará la comunicación. No debemos confundir estrategia con tácticas, que son las
acciones concretas.

En algunos casos veréis que algunos planes de comunicación pasan del mensaje al canal
o medio que utilizarán. Suele suceder en aquellas estructuras en la que las estrategias van
definidas junto a los objetivos y las tácticas se incluyen como contenido en la descripción
del medio/canal.

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T I POS DE E S TRAT E G I A

A. Estrategias para el desarrollo de la comunicación corporativa/institucional

Comunicación corporativa

 Estrategia global de diferenciación: la empresa busca diferenciarse por atributos

tangibles o intangibles respecto a sus competidores. Sus comunicaciones y su enfoque
incide en estas diferencias frente a su competencia.
 Estrategia de asociación: en contraposición a la anterior, la marca trata de asociarse
a valores similares a los de la competencia porque estos le ayudan a posicionarse.
 Estrategia mixta: Busca la diferenciación en algunos aspectos mientras que en otros
se acerca al imaginario proyectado por la competencia.

Publicidad

 Medios tradicionales o masivos (Above The Line- ATL): la comunicación se

planifica en medios convencionales: periódicos, radios, televisión…
 Medios no convencionales o directos (Below The Line- BTL): la comunicación
se desarrolla a través de acciones no convencionales: patrocinios, merchandising,
marketing de guerrilla…

Estrategias 360°

Digital

 Registro en buscadores y otros directorios: cuando una empresa quiere mejorar

su posicionamiento digital esta es la primera estrategia a desarrollar. Se da de alta
la referencia de la web en los principales buscadores. Así, la web figurará entre los
resultados de la búsqueda. Igualmente si existe una web anterior se re- direccionan
esas urls para desviar el tráfico a la nueva página.
 Estrategias SEO: En este caso se busca mejorar el posicionamiento de la web a
través de keywords (palabras clave), optimizando los elementos que configuran la

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 página web como las imágenes y desarrollando estrategias de contenidos que nos
posicionen entre los resultados de búsqueda de nuestros clientes potenciales.

 Enlaces a otras páginas o link building: también conocido como link building, es
una estrategia de SEO que se realiza cuando varias empresas o blogs intercambian
enlaces de sus webs para mejorar su posicionamiento. De esta manera, los
buscadores entienden que estas webs tienen contenidos relacionados y son de
interés en búsqueda mejorando su posicionamiento. Es importante que el link
building se realice con páginas de peso y de manera natural. No conviene abusar
ya que podría generar el efecto inverso.

B. Estrategias de Relaciones públicas y gestión de medios

 Estrategia activa: la empresa genera noticias y da a conocer sus actividades para

ello se sirve de la agencia de los medios de comunicación, creando en ocasiones
noticias que puedan ser de su interés.
 Estrategia pasiva: los medios de comunicación son los interesados y se ponen en
contacto con la empresa. En estos casos las empresas suelen ser herméticas debido a
la naturaleza de sus actividades. Como ejemplo encontramos a las empresas del
sector armamentístico, empresas de químicos etc…

C. Estrategias de comunicación interna

 Estrategia de contacto personal: la relación funciona de manera fluida y se puede
implementar el contacto personal. Es importante respetar los niveles jerárquicos
para que el mensaje no se distorsione y establecer un tipo de comunicación ya sea
vertical (que va de las áreas directivas a los empleados) horizontal (se genera entre
los empleados y pocas veces utiliza los medios oficiales) o la informal (a pesar de
tratar temas de ámbito laboral no utiliza los medios formales por los que impulsa
el contacot personal).
 Estrategia de canales de comunicación controlados: la comunicación se realiza
por canales oficiales y suele estar segmentada por departamentos en algunos casos.
 Estrategia de canales de comunicación masivos: la comunicación interna
depende del departamento de comunicación corporativa y a través de los medios
propios hace llegar informaciones de interés a los empleados.

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D. Estrategias de comunicación en crisis
 Estrategia de silenciación o evasiva: la empresa guarda silencio o evita hablar
de la crisis con la intención de minimizarla o silenciarla.
 Estrategia de negación: la empresa niega su responsabilidad en la crisis.
 Estrategia de transferencia de responsabilidades: a veces forma parte también
de la estrategia de negación. La empresa culpa a un tercero de la crisis.
 Estrategia de confesión o responsable: la empresa asume su culpa y toma
medidas para solventar la crisis o paliar sus efectos.

PASO 6. LAS TÁCTICAS

Sabemos cuál es el objetivo, nuestro target, nuestro mensaje y el tipo de estrategia a

desarrollar. Ahora, necesitamos precisar cómo decirlo y cómo hacerlo. Las tácticas son
las acciones de comunicación que vamos a utilizar para desarrollar los objetivos
marcados.

El plan de comunicación tiene que definir estas acciones así como los canales que vamos
a utilizar para ello. Así, el plan de medios define los soportes o medios con los que vamos
a trasladar nuestros mensajes, la frecuencia y el tipo de difusión (inmediata o gradual) de
la comunicación.

A continuación se recogen las principales herramientas o acciones de comunicación más

empleadas en base a las estrategias definidas anteriormente:

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 A) Herramientas para la gestión de la comunicación institucional (corporativa)
y la comunicación externa

Tipos de estrategia Ejemplo de tácticas y herramientas

Tácticas:
Comunicación corporativa Ruedas de prensa, presentaciones con medios
Herramientas / canal:
Manuales y presentaciones corporativas

Tácticas:
Publicidad Publicidad exterior, en radio, televisión

Tácticas:
Relaciones públicas Actos, presencia en ferias, premios, acontecimientos
culturales, deportivos
Herramientas / canal:
Merchandising, presentaciones corporativas etc..
Tácticas:
Digital Generación, difusión y viralización de contenidos.
Herramientas / canal:
Redes sociales, blogs, influencers…

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B. Estrategias de Relaciones públicas y gestión de medios
Tácticas: rueda de prensa, declaraciones sin opción a preguntas, desayunos / comidas con
medios, entrevistas, premios,
Herramientas / canal: notas de prensa, dossier, sala de prensa virtual, material de prensa,
videocomunicados, argumentarios etc.

C. Estrategias de comunicación interna

Tácticas: eventos corporativos, reuniones periódicas, generación de noticias de interés…
Herramientas / cana: manual de bienvenida, tablón de anuncios, boletines, medios
propios etc.

PRODUCCIÓN Y DISEÑO DE MATERIALES

Es necesario ser consciente de que las acciones requieren de la producción y diseño de
los materiales que vamos a utilizar. En estos casos el diseño debe velar siempre por la
imagen corporativa de la organización, incluyendo su logo, sus colores corporativos…

PUBLICIDAD

En el caso de que queramos contratar publicidad a través de una agencia de publicidad

será necesario elaborar un briefing para la agencia que resuma las ideas y valores de marca
que queremos transmitir. Generalmente, en el caso de las instituciones públicas, este tipo
de campañas suelen salir a concurso. La entidad hace público el briefing con los plazos
para la presentación de ideas y las agencias presentan sus propuestas. El ganador se lleva
la cuenta durante el tiempo precisado en las bases de la convocatoria.

Estructura del briefing:

1. Presentación del proyecto: se expone el proyecto que la entidad quiere
poner en marcha. En este apartado se suele incluir información de interés
sobre la entidad.
2. Definición de objetivos
3. Ideas generales sobre los mensajes que queremos transmitir
4. Definición del público objetivo
5. Imperativos legales
6. Guías de ejecución: como desarrollaremos la campaña, acciones de
comunicación…
7. Presupuesto
8. Timing

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PASO 7. CRONOGRAMA / CALENDARIO

El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización de las

acciones que vamos a desarrollar. Es importante cumplir estos plazos para garantizar la
efectividad. Los cronogramas son subjetivos pero generalmente se traducen en un excel
que incluye la fecha de realización de cada acción, el soporte y su coste estimado.

Es importante que este calendario recoja las principales fechas de eventos o hitos en los
que la empresa debe estar presente como eventos sectoriales, ferias, fiestas o especiales
que puedan tener los medios de comunicación.

Igualmente suelen recogerse hitos internos de la compañía: aniversarios, celebraciones,

fechas a comunicar externamente así como eventos para empleados.

PASO 8. PRESUPUESTO

Al igual que el paso anterior suele reflejarse en un excel en el que se precisan los costes
de acciones así como los materiales que necesitaremos para cada acción. Generalmente
las direcciones de comunicación tienen un presupuesto propio que distribuyen a través de
este plan y que es aprobado en comités de dirección.

PASO 9. CONTROL Y SEGUIMIENTO. INDICADORES

Evaluar los resultados de nuestro plan es tan importante como saber planearlos
adecuadamente. Generalmente suelen fijarse unas evaluaciones semanales, mensuales o
trimestrales que nos permita realizar acciones correctoras si fuesen necesarias.

¿Qué indicadores podemos utilizar para hacer una medición del éxito de nuestras
acciones?
 Indicadores financieros: sirven para evaluar el presupuesto inicial y el coste final.
 Indicadores de realización física: contribuyen en la evaluación cuantitativa.
Miden el grado de cumplimiento de las acciones programadas. Número de notas
de prensa enviadas, número de redes sociales creadas…

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  Indicadores de impacto: miden el número de impactos obtenidos a través de las
acciones que hemos desarrollado. Número de impactos en prensa, número de
menciones en redes sociales…
 Indicadores de resultados: miden el número de resultados obtenidos. Número de
usuarios captados con el servicio, número de dudas resueltas, número de visitas a
nuestra web…

PASO 10. EVALUACIÓN FINAL

Con todos los indicadores anteriormente mencionados elaboraremos una evaluación final
que nos permitirá identificar cuáles han sido los aciertos y errores de nuestra estrategia.
Igualmente, el documento es una manera de evidenciar el trabajo del departamento ya que
cuando un equipo trabaja con intangibles es más difícil evaluar los resultados.

Este documento suele ser compartido con la dirección y con los departamentos que han
podido contribuir en el desarrollo de la estrategia y con el equipo de recursos humanos.
En ocasiones cuando los resultados no son los esperados suele contratarse un servicio
externo que aporte más información a través de la ya mencionada auditoría de
comunicación, estudio del perfil corporativo, análisis de la imagen y notoriedad de la
compañía.

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