Estructura del plan digital

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Estructura del plan digital

Para poder llevar a cabo un plan concreto desde lo digital, June Jennifer, junto a su socio, deberán crearlo siguiendo
una estructura que les permita trabajar de la mejor manera, y de ese modo, tener suficiente flexibilidad a la hora de
aplicarlo, pero, a su vez, poder tener lineamientos claros que los lleven a cumplir los objetivos. Sobre esto
hablaremos en la presente lectura.

Para poder llevar adelante un plan digital, debemos conocer cómo debe estar estructurado. Para ello, tomaremos
como modelo el método de los diez pasos de Paz y Arocena (Paz, Estrategia, Planificación y Presupuesto, 2015, pág.
41) para la planificación en social media.

Figura 1. Metodología de los diez pasos de Paz y Arocena

1. 2. 3.
Diagnóstico Objetivo Estratégico Plan de acción

4. 5. 6.
Canales Contenidos Monitoreo

7. 8. 9.
Comunidad Out of the box Evaluación

10.
 Presupuesto

Fuente: Paz, 2015, p. 42.

Paso uno: diagnóstico

Nuestro plan, para ser lógico y coherente, debe comenzar por el análisis de la situación y un diagnóstico preciso,
definiendo dónde estamos, qué problemas tenemos y dónde queremos ir. En este caso, June Jennifer, como tiene un
emprendimiento por comenzar, no tendrá información de inicio y del estado actual, sino que deberá inferir hacia
dónde quiere posicionarse. De todos modos, en otros casos, será de suma utilidad entender en dónde estamos
posicionados antes de comenzar. Para ello, debemos analizar diferentes factores.

Debemos considerar varios elementos para realizar un diagnóstico concreto:

Detección del estado actual:

–
Debemos comprender cuál es el estado desde el que parte nuestro análisis sobre nuestro emprendimiento. No será lo
mismo si estamos recién comenzando que si estamos establecidos. En el caso de June Jennifer, al estar comenzando,
no contará con información histórica, sino que deberá planificar en función del análisis y la investigación del
mercado.

Puntos fuertes y puntos débiles:

–
Podemos realizar un análisis con la matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) o cualquier
otra manera de detectar cuáles son los puntos sobre los que podemos posicionarnos y cuáles son los puntos en los
que debemos trabajar para sobreponernos. En este caso, June Jennifer, principalmente, buscará las oportunidades y
amenazas, y decidirá las fortalezas sobre las que buscará posicionarse, aun cuando todavía no las tenga
desarrolladas.
Públicos:
–
Conocer claramente a quiénes se dirige nuestra institución es el factor más importante del
diagnóstico de nuestro plan de comunicación, ya que nada es tan importante en la estrategia
como lograr llegarle de la mejor manera posible al receptor ideal. (Paz, 2017, p. 52).

June Jennifer deberá definir el público meta, ya que no tiene público actual.

Imagen de marca:
–
Sabiendo, entonces, quiénes son nuestros públicos de interés, lo siguiente es comprender cómo perciben a nuestra
marca. June Jennifer debe desarrollar la imagen de marca, pues aún no está establecida. Esto mismo aplica a los
ítems que siguen.

Presencia comunicacional:
–
Se deben analizar los medios y canales de comunicación que se están utilizando en nuestra marca actualmente.

Tono de voz utilizado:

–
Nuestra marca o emprendimiento habla de manera determinada. Debemos analizar cómo es esa voz que utiliza, para
luego evaluar si es correcta o si debemos modificar algo.
Grupos:
–
“Más allá de pensar en los públicos, se debe comprender cómo se agrupan. Si forman parte de una comunidad, si
existe la posibilidad que se genere tal comunidad” (Paz, 2017, p. 52).

Puntos de conflicto:
–
Debemos conocer y comprender qué aspectos y circunstancias pueden generarnos conflicto, posturas negativas en
los públicos o cualquier potencial problema.

Puntos de interés:
–
Como contracara de lo anterior, debemos realizar lo mismo con los puntos que pueden ser positivos.

Mensajes:
–
Debemos conocer qué mensajes estamos comunicando hoy desde el emprendimiento. Luego, veremos si debemos
modificarlos o no.

Problema o desafío:
–
“Es la razón de ser de la necesidad de una estrategia o un plan. El desafío ante el que se encuentra o el problema que
se debe resolver”. (Paz, 2017, p. 52). En este punto es donde June Jennifer deberá hacer mayor hincapié. ¿Cuál es el
problema o desafío para resolver? Probablemente, en este caso, el foco esté en conseguir y mantener los primeros
clientes dentro del público meta.
Competidores:
–
Conocer quiénes son los competidores en el mercado y cómo están comunicando a los públicos, así como analizar si
están segmentando a un público similar o diferente. June Jennifer deberá comprender ante quiénes está compitiendo
por esos clientes clave.

Mercado:
–
Ampliar nuestro análisis no solamente a nuestro emprendimiento y sus competidores, sino también al mercado y la
industria en general. June Jennifer deberá entender cómo se comporta el mercado en general.

Paso dos: objetivo estratégico

“El objetivo deberá cumplir con ciertos elementos clave: ser medible, tener una medida a la que alcanzar y establecer
un límite de tiempo para ser cumplido” (Paz, 2017, p. 53). En definitiva, será la razón de ser de nuestro plan saber
qué queremos lograr y cuándo debemos hacerlo. El objetivo, entonces, deberá ser medible, medido y con un límite de
tiempo. June Jennifer podría definir un objetivo, como, por ejemplo, obtener cinco clientes de abono mensual fijo
durante los primeros cuatro meses. De ese modo, el objetivo es medible, pues podemos contabilizar los clientes, es
medido, pues nos indica que debemos alcanzar los cinco clientes, y tiene un límite de tiempo, ya que nos marca que
debemos alcanzar ese objetivo en cuatro meses.

Un objetivo debe ser _______________ , _____________ y _______________ .

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Paso tres: plan de acción

El planteo del plan de acción está dado en la necesidad de resolver los niveles de estrategia, táctica y ejecución del
plan.

Figura 2. Las instancias del plan de acción

 Fuente: Paz, 2017, p. 133.

El plan de acción es el momento en el que se enfoca en plantear la estrategia. Para plantearla, se deben responder
ciertas preguntas clave de lo que se quiere lograr y cómo se cree que se lo podrá hacer.

¿Qué se quiere lograr y cómo se lo va a lograr? La pregunta más básica que une los objetivos con los
planes. Aquí se genera una hipótesis sobre el camino que se va a seguir.

¿Cuáles son los ejes de trabajo que se realizarán? Se debe comprender por qué se plantea que se
realizarán las cosas. Analizar el impacto que se espera de cada uno de los ejes.

¿Cómo interactúan entre sí? Los ejes de trabajo se vincularán entre sí, creando de esta manera el
fundamento del plan estratégico, y de este modo, se estará en condiciones de realizar la bajada táctica
del plan.
En este sentido, June Jennifer podrá enfocarse en su propuesta de valor y plantear que quiere conseguir clientes
mensuales, a través de una propuesta de valor que se enfoca en la prevención de problemas jurídico-contables y en la
velocidad de solución de problemas efectivos.

Para ello, planteará ejes de trabajo en los que comunicará esos pilares, y dejará en claro que la proactividad y el
compromiso son los principales puntos para tener en cuenta.

Cuando se llega al nivel de la táctica, se está en condiciones de definir cómo se llevarán adelante los ejes del plan que
se delinea en la estrategia. Aquí ya se concentra en una bajada de los ejes trabajados.

¿Qué canales se utilizarán? Aquí se puede definir qué herramientas y canales de comunicación se
utilizarán. De este modo, se definirán prioridades de uso y se estarán planteando las bases para el plan
de contenidos.

¿Cómo se los utilizará? Tras la definición de los canales, continúa el uso que se le dará a cada uno con
metas específicas de trabajo.

¿Cuáles son los aspectos críticos de estos? Se responderán qué aspectos se deben considerar en cada
canal que se utilizará, a qué cuestiones se debe prestar especial atención para evitar conflictos, fallas
de proceso, y cuáles son los aspectos clave para garantizar el éxito.

Armado del plan de acción específico, donde se tendrán que explicitar los plazos, responsables,
involucrados y presupuestos que se deben aplicar.

June Jennifer ya sabe la propuesta de valor que comunicará; ahora pensará cómo llegará a sus públicos meta, y a
partir de allí, deberá definir que utilizará redes sociales, su sitio web, etcétera, y por supuesto, cómo utilizará cada
uno de ellos.

En este momento, se está en condiciones de plantear la bajada a la acción.

Paso cuatro: canales

Aquí debemos seleccionar específicamente cómo enfocamos el uso de los diferentes canales que hayamos elegido,
pues los distintos canales que trabajemos seguramente terminarán modificando las maneras en las que habremos de
trabajar nuestro plan a la hora su ejecución, como veremos en la lectura siguiente.

“Ya no es solamente seleccionarlos, sino generar los modelos de calendarios y establecer los protocolos y procesos
con los que se los trabajará” (Paz, 2017, p. 60).

Como podemos comprender, un buen plan no servirá de nada si no es ejecutado apropiadamente.

De la selección de los canales y de la aplicación de los calendarios dependerá la habilidad de

llamar la atención de los públicos, que se pueda luego despertar su interés para que finalmente
realicen alguna acción, tomen alguna decisión o generen un comportamiento o postura, según
nuestra intención. (Paz, 2017, p. 62).

Figura 3. Canales de trabajo en herramientas digitales

 Fuente: Paz, 2017, p. 136.

Como podemos ver en la figura anterior, nuestra estrategia y nuestros múltiples públicos de interés estarán
planteados desde el plan, y luego seleccionaremos las maneras que tendremos de vincularnos con ellos, para lo que
elegiremos los canales en los que trabajaremos. En el caso de las herramientas digitales de comunicación, pueden
variar desde trabajos en nuestro sitio web institucional para nuestro emprendimiento, con el posicionamiento en
buscadores y el marketing en buscadores, a otros canales como el e-mail marketing, las redes sociales, el marketing
de contenido, e incluso el trabajo sobre medios tradicionales, entre otras múltiples opciones.

Por supuesto, es importante que tengamos en claro que probablemente, desde nuestro emprendimiento, no tengamos
la posibilidad de trabajar todos los canales en paralelo, sino que tendremos que decidir cuáles utilizar.

Las grandes marcas pueden darse el lujo (y el gusto) de trabajar con una amplitud de medios y canales que nosotros
no podremos, pues la escasez de recursos hará que debamos decidir qué canales utilizar, en función de dónde se
encuentren los públicos que nos interesan.

June Jennifer, como emprendedora, debe comprender que no podrá estar presente en todos los canales, pues no
contará con los recursos para estar en todos de manera apropiada. Es por ello que la selección será clave, y deberá
pensar los canales en función de los públicos a los que busca alcanzar. Quizás seleccione algunas de las redes
sociales, el trabajo en su propio sitio web, algunos eventos industriales y la gestión de relaciones públicas.

Establezca el proceso de selección de canales:

Cuadro 1 Nuestra marca

Cuadro 2 Nuestra estrategia

Cuadro 3 Canales elegidos

Cuadro 4 Nuestro público

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Premios Eikon. (2019). Fundación Arcor, Plaga Digital y Social Media Trends: Necesitamos un Emoji de Niñas y Niños

jugando. Publicado en Premios Eikon. Recuperado de https://premioseikon.com/fundacion-arcor-necesitamos-un-emoji-de-

ninas-y-ninos-jugando-2/
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Premios Eikon. (2019). Fundación Arcor, Plaga Digital y Social Media Trends: Necesitamos un Emoji de Niñas y
Niños jugando. Publicado en Premios Eikon. Recuperado de https://premioseikon.com/fundacion-arcor-necesitamos-
un-emoji-de-ninas-y-ninos-jugando-2/
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