CONCEPTOS BSICOS

Anlisis Contextual
La primera tarea que habr que abordar desde el lado comunicacional es el
anlisis de la situacin inicial que se nos presenta. El objetivo primario ser
relevar la historia de la empresa: si ya hubo comunicacin, cmo y cundo se
la realiz, qu impacto produjo sobre las ventas e imagen, etc.
El objetivo ulterior es proveer herramientas y soluciones para mejorar la
imagen de la empresa, que casi ineludiblemente estar vinculada al
engagement de los clientes o usuarios. Este concepto debe ser abordado en
sus dos dimensiones: por una parte, refiere al grado de compromiso que un
individuo manifiesta respecto de un producto, servicio, o marca; y por otra
parte, hace referencia al modo en que la marca, servicio o producto interpela
a ese individuo.
Surgen entonces una serie de preguntas que ser til responder al iniciar
nuestro trabajo: Con quin estamos tratando? Quin es nuestro cliente, y
quin es el pblico al que le hablamos? En qu trminos se maneja? Dnde
encontramos a nuestro cliente/usuario tipo? Cmo podemos simplificar su
interaccin con la empresa/organizacin?

Posicionamiento
Por posicionamiento hay que entender el lugar que una marca ocupa en la
mente del cliente o usuario. Se refiere, por un lado, a cmo la marca es
percibida por el pblico; y por otro lado, a cmo la marca busca ser percibida.
El posicionamiento busca cubrir la carencia que suponemos que hay en el
target de consumo, al que se le hacen promesas tanto racionales como
simblicas. Cuando prometemos, generamos una imagen en la mente del
consumidor.

Estrategia
La estrategia es un conjunto de acciones planificadas en forma sistemtica y
anticipada, que sern llevadas a cabo para cumplir con un determinado fin o
misin. La estrategia empresarial, entonces, consiste en la bsqueda
deliberada de un plan de accin a largo plazo, que despliegue las ventajas
competitivas de una empresa y las acente, de forma que sta logre crecer y
expandirse.
Una estrategia correctamente definida debera ser capaz de articular todas las
potencialidades de la empresa, y al mismo tiempo reducir el impacto negativo

de sus puntos dbiles, con el objeto de que la accin coordinada y

complementaria de todos sus componentes resulte funcional al logro de los
objetivos definidos. Idealmente, el anlisis estratgico del contexto debera
servirnos para localizar las relaciones sistemticas existentes entre las
decisiones que toma la alta direccin y los resultados econmicos que obtiene
la empresa.
La estrategia es generalmente definible como uno de estos 3 tipos:

Lanzamiento
Reposicionamiento
Mantenimiento

Tcticas
Las tcticas refieren al mtodo o la forma empleada para llevar a la prctica,
en el corto plazo, el plan de accin definido previamente en la estrategia. Se
trata de un conjunto de acciones que se alinean con el propsito estratgico
general, y contribuyen a su concrecin.
Las tcticas, por su carcter ad hoc, tienen la ventaja de ser altamente
flexibles, y por ello pueden adaptarse con mayor facilidad a las vicisitudes
coyunturales. Por as decir, las acciones tcticas nos permiten corregir la
puntera sobre la marcha, para dar en el blanco que nos propusimos al definir
la estrategia.

Elementos del Brief

Producto
Es esencial conocer a fondo las caractersticas de lo que nuestro cliente hace.
Qu ofrece, en qu formas, cmo lo hace, y por qu lo hace? Costos, precio y
puntos de venta.
Competencia
Contra qu nos enfrentamos? Qu productos o servicios similares existen en
el mercado? En qu nos aventajan, y en qu los aventajamos?
Qu
Cul es nuestra tarea, qu nos solicitan? Es necesario definir el problema que
nuestro cliente nos plantea, el tipo de servicio que espera contratar, y en base
a eso podemos empezar a pensar en un abanico posible de soluciones.

Por qu
Por qu estamos pensando en soluciones de comunicacin? Por qu nuestro
cliente cree que su problema surge de, y/o tiene solucin desde, la
comunicacin? Por qu cosas s podemos decir que se trata de un problema
de comunicacin? Qu objetivos perseguimos cuando hablamos de
comunicacin (crear conciencia, recoger datos, aumentar las ventas, conseguir
que alguien haga algo, etc.)?
Quin
Nuestro target es un elemento clave de nuestro entendimiento tctico y
estratgico del caso. Una tarea esencial consiste en describir, en detalle y
profundidad, a nuestra audiencia. Son personas o empresas? Ser
particularmente til describirlos en funcin de nuestro producto/servicio: Por
qu nos necesitan? Cules son las posibles razones o barreras que impidan
que nos contraten?
Necesitaremos describir qu tipo de consumidor tenemos delante, pero en
trminos de quines son como individuos, como sujetos que leen libros y
revistas, escuchan msica, miran televisin, tienen un amplio rango de
actividades sociales, ocupaciones, estudios, etc. Al conocimiento que podemos
alcanzar sobre esta dimensin personal de nuestro target, se lo conoce como
insight, y constituye una ventaja diferencial a la hora de comunicar.

Cundo
Existen restricciones estacionales, o motivos por los cules una poca es
mejor que otra para una actividad especfica? Existen hitos o fechas lmite a
las que debemos ajustarnos?

Cmo
Cmo vamos a medir la efectividad de una accin? Cmo se va a ver un caso
de xito? Pueden ejecutarse pruebas piloto?

Gustos y disgustos
Siempre resulta til listar las acciones o marcas que comunican de un modo
que nos gust. Aun si es un competidor.

Presupuesto
Resulta mucho ms fcil, como proveedores, responder a un pedido del cliente,
si sabemos cunto ste est dispuesto a invertir. Con un monto aproximado
alcanza, pero si no tenemos siquiera una idea de la capacidad adquisitiva, lo
ms probable es que arribemos a ideas inalcanzables, y ello nos llevar a tener
que revisar cuestiones bsicas en etapas avanzadas, y no hay nada peor que
pagar por un trabajo que simplemente no funciona.