Estrategias de

públicos

Herramientas
Digitales para
Emprendedores

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Estrategias de públicos
A la hora de pensar en nuestras estrategias, debemos considerar que una
de las tres cuestiones clave que podemos trabajar es identificar los
públicos que queremos alcanzar y comprenderlos. A partir de la unión
entre ellos y nuestra propuesta de valor, podemos desarrollar el plan y
definir con qué herramientas intentaremos persuadirlos.

Figura 1: Triángulo de planeación estratégica de Thorson y Moore

Fuente: Paz, 2013, p. 42.

Cuando trabajamos en este primer acercamiento, a la hora de comprender

los tres elementos es importante el rol del diagnóstico y el orden en que
cada elemento debe ser abordado:

 Identificar segmentos meta y determinar su perfil: el primer tema que

analizaremos es comprender de manera acabada nuestros públicos,
entendiendo, antes que nada, que son múltiples y variados, aun en los
productos y servicios de nicho. Mientras mayor sea el conocimiento que
tengamos de ellos, mayor será la información con la que contaremos
para poder tomar decisiones y avanzar en cuanto a los siguientes pasos.

 Consolidar la propuesta de valor de la marca: “La Propuesta de Valor

de una Marca es una mezcla de productos, servicios, beneficios y
valores agregados que una compañía le ofrece a sus clientes y por los

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 que la hacen diferente a las demás ofertas en el mercado”. (Paz, 2013,
p. 41). Para hacer referencia, entonces, a la propuesta de valor de
nuestra marca, podemos recurrir a una matriz de análisis sobre la cual
construirla.

Figura 2: Matriz para construir la propuesta de valor

Fuente: Paz, 2016, p. 38.

En este cuadro podemos ver que debemos analizar las características de

nuestros productos y servicios, y en función de ellas destacar,
comunicacionalmente, qué soluciones aportan, qué beneficios generan, y
en lo posible, qué emociones pueden fomentar.

 Seleccionar el mix de herramientas de persuasión: solamente luego de

comprender la relación entre los segmentos de públicos a los que
queremos contactar y con los que queremos vincularnos, y de conocer
la propuesta de valor que tenemos para ofrecerles, es que estamos en
condiciones de generar nuestro plan de acción, en función de
seleccionar qué tipos de herramientas utilizaremos.

Claro que puede resultar sencillo para nosotros definir como necesario
vincular los segmentos de nuestros públicos con la propuesta de valor que
tenemos para ofrecer. Ahora bien, la pregunta clave es: ¿cómo hacemos
esto? Para lograrlo, podemos recurrir a otra herramienta de sumo interés,
como es el lienzo de la propuesta de valor.

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Figura 3: Lienzo de la propuesta de valor

Fuente: Paz, 2017, p. 102.

Para encontrar la respuesta a "si nuestra propuesta de valor

calza" con nuestros públicos o segmentos de cliente,
debemos lograr responder cuáles son las necesidades que
ellos tienen, los "trabajos que tienen que hacer" y los
problemas que tienen que solucionar. De esta manera
veremos si hay un calce entre producto y mercado o entre
problema y solución. (Paz, 2015, p. 15).

 Tareas por realizar:

Lo primero es entender qué es lo que los segmentos a los

que estamos apuntando están tratando de lograr. Pueden
ser las tareas que están tratando de realizar y completar, los
problemas que están tratando de solucionar o las
necesidades que están tratando de satisfacer. (Paz, 2015, p.
16).

 Beneficios buscados: cuando nos ponemos a analizar esta instancia,

debemos pensar qué beneficios el cliente espera, desea, o le
provocarían sorpresa positivamente si los recibe. Aquí podemos realizar
nuestro análisis en términos de aspectos utilitarios, funcionalidades

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 obtenidas, ganancias sociales, monetarias, ahorros de costo, tiempo,
esfuerzo o recepción de emociones positivas.

 Dolores: cuando un cliente potencial debe realizar una tarea, existen

aspectos que pueden resultar tediosos, dificultosos, extremadamente
onerosos o generarles emociones negativas.

 Productos y servicios:

Hay que listar todos los productos y servicios, o soluciones

tácticas alrededor de las que está construida la propuesta de
valor. Cómo ayudan a nuestros segmentos de clientes o
públicos a conseguir realizar un trabajo funcional, social o
emocional; o si le satisface alguna de sus necesidades. (Paz,
2015, p. 16).

 Generadores de beneficios: debemos analizar cómo nuestros productos

y servicios generan beneficios para nuestros públicos y, en especial, si
esos beneficios que generan son similares a los que son buscados por
los segmentos de públicos. Si nuestro público busca una mejor calidad
de producto, y nuestro beneficio está orientado al precio, no habrá un
buen "calce" entre ambos. Ahora bien, si lo que busca es mayor calidad
y nuestro producto se diferencia en ese aspecto, precisamente, sí lo
habrá.

 Pastillas contra los dolores: otro mecanismo a través del cual nuestros
productos y servicios generan valor para nuestros clientes es el análisis
de los dolores (de los que relevamos anteriormente) que son capaces de
calmar. En otras palabras, se trata de verificar si producimos un ahorro
de tiempo, esfuerzo o dinero, si hacemos que se sientan mejor porque
atacamos frustraciones, molestias o simplificamos procesos, etcétera.
Imaginemos un ejemplo sencillo: viajamos con nuestra familia a Disney,
un lugar sumamente entretenido para que disfrutemos todos. Sin
embargo, también allí habrá dolores que surgirán: quizás las filas son
muy largas y llevan mucho tiempo, quizás no comprendamos todo lo
que nos dicen por las barreras idiomáticas, quizás encontremos que los
más pequeños terminan muy cansados a la tarde por tanta caminata.
Para esos dolores se pueden presentar servicios que ayuden a
minimizarlos, como por ejemplo, encontrar actividades para realizar
durante las filas y entretener, brindar acceso a wifi abierto en todo el
predio para que los visitantes utilicen juegos o aplicaciones durante las
esperas, disponer miembros del staff, una aplicación móvil o folletería
en múltiples idiomas, un servicio de alquiler de coches para niños para
que puedan ser trasladados y evitar el cansancio.

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Una vez que hemos listado todos nuestros productos, servicios, beneficios
creados y pastillas contra los dolores, debemos analizar qué tan bien calzan
con lo que nuestro público de interés requiere. Mientras mayor sea esa
concordancia, mayores chances de éxito tendremos. Mientras mayor sea el
área en donde se encuentre nuestra propuesta de valor y la búsqueda de
valor de nuestros clientes, mayores posibilidades de generar relaciones,
fidelizarlas y obtener mejores tasas de rendimiento en cuanto al lifetime
value de nuestros clientes. Comprendemos, entonces, cómo este análisis
se vuelve de suma importancia.

Por supuesto, a la hora de realizar una estrategia de públicos, debemos

comprender cómo se unen ambos análisis realizados hasta ahora: el del
triángulo de la planeación estratégica y el del lienzo de la propuesta de
valor. Para ello, podemos utilizar el modelo STP (segmentación,
direccionamiento y posicionamiento, o segmentation, targeting and
positioning), que nos permite conocer las 5 etapas para realizar nuestra
estrategia de públicos.

Figura 4: Modelo STP (segmentation, targeting and positioning)

Fuente: Paz, 2017, p. 110.

 Público general (mercado): el mercado general, normalmente, es

inabarcable, y en los casos en que pueda ser abarcado o tengamos el
presupuesto para hacerlo (nosotros como emprendedores,
probablemente no lo tengamos), seguramente sea ineficiente intentar
comunicar del mismo modo a todos y cada uno de sus integrantes.

 Segmentación de mercado: por lo anterior, se vuelve importante que

dividamos al mercado en segmentos relevantes. Para poder hacerlo,
debemos identificar cuáles serán las bases sobre las que podamos
segmentar y determinar las características que tienen estos diversos
segmentos.

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 o Características demográficas: es una manera de segmentar el
mercado en una combinación de factores que pueden ser: edad,
género, ingresos, educación, etnia, estado civil, educación,
conformación familiar, etcétera.

o Características psicográficas: hacen referencia a la personalidad y

emocionalidad detrás de un comportamiento. Analizaremos actitudes,
elecciones, aversión al riesgo, etcétera.

o Estilo de vida: hace referencia a los hobbies, actividades recreativas,

entretenimiento, viajes, y otros intereses no relacionados al trabajo.

o Creencias y valores: hace referencia a lo religioso, político, valores

culturales y morales.

o Etapa de vida: refiere a la realización cronológica de diferentes hitos a

lo largo de la vida.

o Delimitación geográfica: para una segmentación orientada por zonas

de cercanía.

o Comportamiento de compra: se guía de acuerdo a cómo se

comportan en su relación con los productos o los servicios que
compran, y a su relación con las marcas y su potencial de fidelización.

 Selección del segmento de mercado (targeting): al evaluar qué tan

atractivos son los diferentes segmentos, estaremos intentando
conocerlos en la mayor medida posible. Seleccionaremos uno o más de
estos segmentos que nos resultaron atractivos.

o Los segmentos, para que sean interesantes, deben ser

suficientemente grandes como para que se justifique el trabajo de
conseguirlos.

o Los segmentos deben ser claramente diferenciables unos de otros.

o El ingreso potencial que nos generen debe superar al costo de

conseguirlos.

o El segmento debe ser accesible para nosotros, nuestros mensajes y

nuestro producto o servicio.

o Un segmento se diferencia de otro en función de la propuesta de

valor que busca (beneficios o pastillas para los dolores).

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 Posicionamiento del producto o servicio (propuesta de valor): aquí es
donde se integra el análisis de la propuesta de valor de acuerdo a lo
visto en esta lectura. Nos enfocamos en comprender por qué nuestro
producto o servicio logra un buen calce con lo que está buscando el
segmento (o los segmentos) seleccionados. En función de este calce
desarrollaremos los mensajes centrales de la comunicación, basados en
las soluciones, los beneficios y las emociones.

 Selección de herramientas, canales y acciones: finalmente, nos

enfocaremos en desarrollar un plan específico de contenidos.
Transformamos nuestro mensaje central en piezas, anuncios, videos,
textos, imágenes, etcétera, que serán distribuidos en los diferentes
canales que seleccionemos.

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Referencias
Paz, G. (2013). Estrategias de comunicaciones integradas de marketing.
Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2015). Gestión de modelos de negocios. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2016). Estrategia en social media según el pentágono del social

media. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2017). Herramientas digitales y de social media para

emprendedores y profesionales. Córdoba: Social media trends.