Estrategia creativa

Estrategia, tctica
Corpus de la campaa
Fases del proceso de diseo
Comunicacin estratgica
Plan integral de comunicacin
Cmo empezar el proceso

Estrategia de Comunicacin

Cmo la entendemos?
Estrategia Creativa
La funcin de la estrategia es guiarnos a el hallazgo y posterior construcin de
la gran idea, lo que quedar como algo memorable, una huella en nuestra
mente. La misma debe cumplir una funcin de anclaje con la marca. Marca e
idea deben estar coherentemente ligadas, relacionadas.
Si la idea va por un lado y el concepto de marca por otro no estamos haciendo
bien las cosas: la idea se dice que est fuera de estrategia.

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Qu es un objetivo?
En referencia a los resultados que se desean conseguir al nalizar la valoracin
de un objeto.
Todo objetivo debe tener expresin (resultado que se espera obtener al terminar un proceso), enunciado (sirve para orientacin del proyecto/plan/programa), intencin (que quiero lograr), medida (que porcentaje quiero alcanzar de
mi objetivo establecido), plazo (en qu tiempo estimo que puedo alcanzar mis
objetivos sin perjudicar o desperdiciar mis recursos disponibles)

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Tipos de objetivos
a. objetivos de marketing
b. objetivos de comunicacin
c. objetivos de medios
d. objetivos BTL

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Objetivos de marketing
Hay tres grandes grupos generales:
Comerciales: Ganar participacin del mercado, obtener ms consumidores,
generar ventas, etc.
De branding: Qu se desea hacer con la marca: mejorarla, posicionarla, darla a
conocer, fortalecer su valor de marca, trabajar su naming, etc.
Institucionales: Se trabaja sobre la imagen corporativa y sobre la identidad de
la empresa u organizacin en general.

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Objetivos de comunicacin
Debe informar adecuadamente, debe persuadir atravs de una propuesta diferencial, debe dar a conocer claramente dicha propuesta, debe comunicar correctamente el mensaje.
El mensaje en la estrategia de comunicacin est representada por la promesa
y el reason why (soporte de promesa o argumentacin).

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Objetivos de medios
Este tipo de objetivos estn relacionados directamente con el ABT, acciones en
medios masivos. Se dividen en tres:
Lograr puntos brutos del rating: Presin publicitaria ejercida por una pauta.
Varibale que se mide semanalmente.
Alcanzar determinada cobertura neta: Se reere a la cantidad de personas expuestas por lo menos mas de una vez a los comerciales de una pauta, pero slo
de nuestro target objetivo.
Obtener determinada frecuencia: Expresa la cantidad de veces que una persona a estado expuesta a los comerciales de una pauta.

Estrategia de Comunicacin

Objetivo, estrategia y tctica

Objetivos BTL
Este tipo de objetivos estn directamente ligados a conseguir efectos en personas especcas y no en un campo masivo de universos. Ya que las acciones
BTL tienen como misin acercarse de forma directa e individual a cada individuo de nuestro plan de accin.

Estrategia de Comunicacin

Pensar, dirigir, decidir

Qu es una estrategia?
Pertenece al mundo de las ideas, del pensamiento abstracto y complejo,
donde se toman decisiones.
Es un acto de reexin intelectual, focalizado sobre un tema especco, donde
debo trazar un camino, una trayectoria, que me permita partir de un problema
y llegar a una solucin lo ms creativa posible, donde se privilegie el factor sorpresa frente al adversario.
La implementacin de la estrategia y su materializacin, es la tctica.
Yo veo y experimento la estrategia a travs de la tctica. Por ejemplo: pensamos en una estrategia de comunicacin y luego la materializamos tcticamente en piezas de comunicacin (spot televisivos, aches, avisos, etc)

Estrategia de Comunicacin

Pensar, dirigir, decidir

Qu es una tctica?
Es un plan de acciones ordenadas y concretas, que se emplea para llegar a su
meta. La tctica son pasos a seguir para llegar a su n.
Estas pautas son coordinadas y tienen que ver con los contratiempos que se
pueden enfrentar y los imprevistos con los que se encuentre el estratega en el
campo de trabajo.
La tctica es la facultad que tiene el estratega para administrar y ordenar equilibradamente todos sus recursos (humanos, econmicos, tecnolgicos, etc.)

Estrategia de Comunicacin

Corpus de la campaa
Etapas generales de campaa
Planicacin: Aqu se analizan objetivos, distribucin de presupuesto, anlisis
de recursos disponibles, cronograma de trabajo. Es la etapa donde se piensa la
campaa o el proyecto de comunicacin.
Desarrollo: Es la fase ejecutiva. Corresponde a la etapa tctica, donde se produce la campaa, o se materializa el proyecto de comunicacin. Produccin de
piezas de comunicacin.
Implementacin: Campaa en el aire. Ejecucin del plan de medios y de acciones BTL.

Estrategia de Comunicacin

Corpus de la campaa
Etapas particulares de campaa
Teaser: Comunicacin ligada a la expectativa, a la incognita y antecede al lanzamiento propio de una campaa.
Pitching: Relanzamiento lanzamiento de una campaa; Etapa crucial para el
claro posicionamiento de una marca; es una etapa que consume muchos recursos y presupuesto, al menos entre el 40 y 60% del total de los recursos disponibles se invierten en esta fase.
Mantenimiento: Se debe reejar lo invertido e ir en aumento el recupero de la
inversin, ya sea en ventas, contactos, etc.

Estrategia de Comunicacin

Corpus de la campaa
Etapas particulares de campaa
Recordacin: Es una etapa nal de campaa y estabilizacin del mensaje, no
debe sugerir un gran presupuesto ya que slo debe mantener recordacin de
la marca.
Tag: colita de aviso del comercial. Es un aviso informativo en extremo
corto con duracin mnima de 2 a 5 segundos, posee un mensaje impactante
claro y puntual. Por ejemplo: Compre ahora, Slo hasta agotar stock, etc

Estrategia de Comunicacin

Fases del Proceso de diseo

Proceso de diseo y sus fases

Preguntas de Kipling
Seis preguntas bsicas
Quin?
Qu?
Dnde?
Cundo?
Por qu?
Cmo?

Proceso de diseo y sus fases

Preguntas de Kipling
Seis preguntas bsicas
Rudyard Kipling inmortaliz estas preguntas rerindose a ellas como seis
honestos sirvientes
que le haban enseado todo lo que saba. Este conjunto escencial de preguntas puede ayudar en la resolucin de problemas y a la generacin de ideas.
Estas preguntas se plantean en la mayora de brief, pequeos informes resmenes de proyectos de diseo, aunque el mtodo de las seis preguntas permiten simplicar cualquier tipo de brief, no slo de diseo.

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Proceso de diseo y sus fases

orientacin
informacin
escucha activa

anlisis
estrategia
el brief
brief visual

conceptos

preparacin
incubacin
generacin
verificacin

bocetos
prototipos
arte final

presentacin

Comunicacin y estrategia
Funcin de la estrategia de comunicacin
Es la construccin del mensaje . Debemos preguntarnos
Qu quiero comunicar?
Antecede a la estrategia creativa.
-A quin me dirijo? ---- targets pblicos
-Qu voy a decir? ---- Promesas y reason why
-Qu quiero lograr?--- objetivos de comunicacin
-Cmo la implementar? -- plan de comunicaciones

Plan Integral de Comunicacin Estratgica

Anlisis y entorno
Briefing

4
Grupos de inters

3
2
Competencia

1
Cultura
corporativa

2
Relacin

Antecedentes
de comunicacin

directa
indirecta
valores
posicionamento
partida presupuestaria

acciones
resultados
timmings
valores
diferenciales

1
Identificacin

socioeconomicos
sociodemogrficos
psicogrficos

misin
visin
valores
objetivos

DAFO
Puntos fuertes, puntos dbiles
oportunidades y amenazas

Denicin estratgica

Pblico objetivo
definicin
clasificacin
segmentos

[MODELO M.I.N.]
El modelo M.I.N., parte de la base, que todas las decisiones estn
basadas en 3 atributos:
Necesidades
Motivaciones
Ideales
Dependiendo del tipo de compra, la importancia de cada una de ellas
en la dedicin nal del cliente es diferente.
Los anlisis basados en este modelo buscan identicar los factores

Modelo Min
necesidades
motivaciones
ideales

Objetivo
Qu?
Cmo?
Cundo?
Dnde?

(funcionales, emocionales y aspiracionales) que de denen cada uno

de estos atributos y el peso que cada uno de ellos tiene en la relacin
con el cliente.
Este es el mtodo sobre el que se estructuran los indicadores que
permitirn a la compaa conocer su posicin actual y la distancia que
le separa del ideal del mercado.
La aplicacin prctica de este modelo, permite a la empresa disear
las polticas de accin y comprobar su ecacia en el acercamiento al
ideal del mercado.

Decisin estratgica

Segmentacin
concentrada
indiferenciada
diferenciada

Branding
valores
RSC

Posicionamento
valores genricos
valor diferencial
mapa de posicionamento

Propuesta de valor
(Concepto estratgico)

[Estrategia de Posicionamiento]

Lo que si es importante es denir como nos gustara que nos vieran.

Es la percepcin por parte del consumidor de nuestro valor

respecto a la competencia/mercado

Otra cosa es conseguirlo.

Es un valor: es decir que es algo asociado al valor de nuestra marca,
empresa o institucin.

Esta denicin consta de tres puntos clave para la ptima jacin del
posicionamiento:
Es una percepcin: esto signica que cada uno puede tener el propio
posicionamiento respecto a la persona de al lado.

De este modo podemos determinar que segn que valores sustentan

nuestro posicionamiento este ser ms o menos fuerte y ser ms o
menos copiable.

Vericacin

Segmentacin
concentrada
indiferenciada
diferenciada

Pblico objetivo
definicin
clasificacin
segmentos

Branding
valores
RSC

Posicionamento
valores genricos
valor diferencial
mapa de posicionamento

Modelo Min
necesidades
motivaciones
ideales

Concepto Creativo + Concept board

Qu decir? y A Quin?
(La semilla del como)

Objetivo
Qu?
Cmo?
Cundo?
Dnde?

Canales

prenta

prenta
grfica

360

otros

acciones en
espacio pblico
relaciones pblicas

mobil

TV

l como?

Cmo empezar el proceso estratgico?

Estrategia de Comunicacin

Que hago?
La comunicacin no debe manejarse de manera subjetiva,
ya que es una disciplina tcnica.

Cmo defino una

estrategia de
comunicacin
online?
Realmente es eficiente
realizar una campaa
de 360?

Es relevante
el Branded Content
para mi marca?

Debo invitar a
bloggers a
mis eventos?
Tiene sentido
una accin
viral?
Cuanto
presupuesto
debo destinar
a Facebook?

Existen metodologas y factores de medicin que nos

ayudan a encontrar una estrategia.
Empecemos por:
1. Punto de partida
2. Objetivos de comunicacin
3. Estrategia de comunicacin
4. Denicin de plan de contacto (medios)

Estrategia de Comunicacin

Punto de partida
1. Producto
2. Target
3. Competencia
4. Objetivos de marketing
5. Estrategia de Marketing

Estrategia de Comunicacin

Objetivos de comunicacin
1. Preguntas de control
2. Resultados esperados

Preguntas de control
Notoriedad__________ Te suena mi marca?
Conocimiento________ Dime atributos de esta marca
Conexin___________ Cunto te gusta esta marca?
Consideracin _______ Compraras mi marca?
Resultados esperados
Posicionamiento
real

Posicionamiento
esperado

Estrategia de Comunicacin

Estrategia de comunicacin

Qu y cmo lo dices?

Basado en el target

1. Basada en el mensaje

Contenidos y
territorios de
marca

A quin quieres
hacer llegar tu
mensaje?

2. Basada en puntos de con-

Tonos y
+ personalidad
de marca

tacto
3. Basada en el target

Basada en puntos de contacto

Cmo gestionas los mensajes
a lo largo del tiempo?
Visivilidad

Credibilidad

Estrategia de Comunicacin
Plan de medios
En qu medio es ms eficiente invertir?
Vale la pena un plan 360?

Denicin de Plan de Contacto

TV

1. Plan de medios

PRESS

2. Plan de Plataforma

RR

3. Plan de relaciones pblicas

DIGITAL

Plan de plataforma
Dnde quieres relacionarte con tu target?
Tiene sentido relacionarse en social media?
NOTORIEDAD
CONOCIMIENTO
CONEXION
CONSIDERACIN

Plan de relaciones pblicas

Qu personas medios pueden ayudarnos a
darnos a conocer?