+34 691 225 633

Rev. Febrero 2021

Autor:
Antonio P. Camacho Ruiz

El riesgo reputacional

Introducción

La marca, un activo muy valioso

Todos recordamos marcas que nos han acompañado siempre. ¿Quién no

reconoce de inmediato una coca-cola con su etiqueta roja y sus letras
caligráficas blancas? Leemos Colgate y automáticamente recordamos que no
nos hemos lavado los dientes. Y si en el ordenador nos aguardan seis letras de
colores sobre una caja donde se puede escribir, sabemos que ha llegado el
momento de buscar en Google.

La Asociación Americana de Marketing definía marca como “un nombre, signo,

símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes
o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia” (AMA, 2017). No obstante, hoy día el concepto trasciende esta
descripción clásica: ahora marca significa mucho más que un mero signo gráfico.

Los objetivos de una marca son (Nuño, 2017):

● Mostrar el origen del producto, esto es, la entidad que lo ofrece.

● Ser una herramienta publicitaria (los conceptos de marca y publicidad
están íntimamente conectados).
● Proporcionar información sobre el producto.
● Transmitir los valores, la identidad corporativa y la filosofía de la
organización.
● Sintetizar el prestigio y el buen hacer de la empresa.

Tal y como manifiesta Joan Costa (2010), actualmente la gestión de la imagen de

la marca constituye un área de conocimiento propia que reclama especialistas
en publicidad, directores de arte, creativos, arquitectos, interioristas y
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

escaparatistas, así como también estrategas y gestores cada vez más

especializados en mantener el reconocimiento de las grandes organizaciones,
relanzar aquellas que muestran debilidad o introducir nuevas firmas de éxito.

Más allá de estas funciones, la marca constituye una herramienta indispensable

para la estrategia de cualquier organización por lo que representa para sus
clientes. Según Ignacio Jaén (2019), en el ámbito empresarial, “la marca es el
intangible más importante de la empresa. Es lo que queda en la mente de los
consumidores cuando ya se han consumido los productos. La importancia de la
marca está en dejar una huella indeleble en la cabeza de los clientes, una huella
que sea inconfundible, una huella memorable, que permita volver a consumir
una y otra vez los productos que vende gracias a la diferenciación que consigue
con respecto a sus competidores”.

Por tanto, la impresión buena o mala que nuestra labor deje en los usuarios
quedará ligada a la marca. Esta impresión se sustenta en la experiencia de esa
persona al consumir nuestros productos, usar nuestros servicios, relacionarse
con nuestro personal de atención al público o interactuar con la compañía de
cualquier modo. Así, la percepción que la marca de nuestro proyecto despierta
en la población resulta equiparable a nuestra reputación como empresa,
quedando indisolublemente unidos ambos conceptos: reputación corporativa e
imagen de marca.

Mantener la imagen de una empresa ante el exterior conforma un proceso muy

delicado y sumamente volátil en el que se ha de prever cada paso, cuidando
todo detalle y preparándonos ante posibles crisis. Debemos entender que
nuestra reputación –y, por tanto, nuestra marca– está constantemente expuesta
a numerosos riesgos a los que tendremos que hacer frente.

Contenido

Reputación en peligro: el riesgo omnipresente

Podemos definir el riesgo reputacional como el potencial daño al prestigio de

nuestra organización y/o proyecto, esto es, al modo en que los distintos agentes
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

–clientes, instituciones, empresas, sociedad civil, etcétera– perciben nuestra

iniciativa. Entre otros problemas, esta lesión en la reputación puede comportar
graves pérdidas en el volumen de negocio, derivar en mayores gastos o
deteriorar nuestra red de colaboradores.

La capacidad para afectar a los demás riesgos conforma una de las principales
características del riesgo reputacional, hecho que, para muchos proyectos y
empresas, se plantea difícil de abordar (Vizcaíno, 2010, pp. 200 y 209):
tradicionalmente estas entidades se han enfrentado a riesgos de tipo
cuantitativo que se calculan a través de fórmulas matemáticas, un
procedimiento difícil de aplicar a los riesgos para la imagen corporativa. No
obstante, algunas propuestas, como la llevada a cabo por Deborah Pretty,
trabajan con la creación de procesos matemáticos para evaluar la fortaleza de
las marcas frente a una crisis y sus posibilidades de recuperación. Para ello, se
valoran factores como la experiencia de los directivos, los beneficios y
rendimientos de la empresa, etcétera.

Esta preocupación por el riesgo reputacional ha de implicar a todas las

actividades y niveles de la empresa (proveedores, socios e incluso
consumidores/usuarios). Algunos estudios consideran que las organizaciones
se enfrentan, fundamentalmente, a dos tipos de riesgo reputacional (Vizcaíno,
2010, p. 203):

1. Situacional: Su naturaleza es inmediata, por lo que es imposible

anticiparse a él.
2. Previsto: Es posible anticiparse a él, por lo que la empresa tiene la
posibilidad de mitigar sus consecuencias.

Si bien el riesgo para nuestro prestigio puede aparecer de forma imprevista

(situacional), en muchos casos habremos podido percibir antes algunas señales
de alerta (previsto), como pérdidas de ventas o de público, un mayor número
de reclamaciones por parte de los usuarios, absentismo laboral, menor
productividad, etcétera.

En las últimas décadas, empresas y proyectos de todo tipo se han visto

afectados por escándalos, polémicas y crisis de reputación surgidas de factores
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

tan diversos como fallos en los suministros (por ejemplo, problemas en el

abastecimiento de los supermercados durante la pandemia de la COVID-19), la
concienciación pública en torno al acoso (por ejemplo, el movimiento Me Too),
el medio ambiente, el calentamiento global, etcétera. Además, hemos de
considerar que vivimos en sociedades hiperconectadas donde las redes sociales
e internet amplifican la exposición al riesgo y su magnitud.

En suma, la reputación constituye un aspecto muy valioso al tiempo que muy

frágil; tanto, que acontecimientos de este tipo han llegado a colapsar a
corporaciones con un prestigio fuertemente asentado. Asimismo, en términos
de coste resulta más rentable establecer estrategias destinadas a mantener una
buena reputación que generar planes de contención y recuperación tras una
crisis de imagen.

¿Qué aspectos hay que vigilar especialmente?

Los riesgos para nuestra imagen pueden tener la más diversa procedencia:
demandas –particularmente de nuestros clientes o usuarios– y procesos legales;
publicidad adversa o campañas mal gestionadas; errores en el desarrollo,
fabricación o envío de productos o servicios; asociación real o percepción por
parte del público de vínculos con socios o compañías cuestionables; errores en
la propia gestión del riesgo, etcétera.

Los fallos en los procesos de comunicación y marketing pueden resultar

devastadores, por lo que se deben vigilar con especial atención.
Lamentablemente, no es extraño encontrar errores en estas áreas que, de
manera inexorable, conducen a daños para nuestro prestigio. Algunos de los
más comunes son:

● Marcas gráficas que no transmiten los valores de la iniciativa, difíciles de

recordar, excesivamente complejas, anodinas, desactualizadas…
● Diseños de publicidad poco acertados o no acordes con las tendencias
socioculturales. Por ejemplo, anuncios de moda que sexualizan a
menores de edad.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

● Fallos en acciones comunicativas como notas de prensa mal redactadas

y/o con información no veraz, ruedas de prensa donde no se trata a los
periodistas con la debida deferencia, etcétera.
● Declaraciones desafortunadas de los altos cargos o portavoces del
proyecto.
● Fallos en el protocolo. Por ejemplo, celebrar un acto institucional y
confundir el cargo de los intervinientes con el de un rival político.
● No responder convenientemente a demandas de los medios de
comunicación sobre información, cuentas, entrevistas.
● Atención al usuario descuidada o no personalizada. Por ejemplo,
locuciones telefónicas automáticas pregrabadas con repertorios de
opciones interminables.
● Web corporativa desactualizada.
● Ausencia, debilidad o falta de previsión en nuestra estrategia en redes
sociales.

Por otro lado, la reputación de las entidades es igualmente vulnerable a eventos

ajenos a las mismas: cambios tecnológicos, economía, la evolución de los
valores culturales, etcétera.

Todo ello puede acarrear consecuencias negativas como menores ingresos y más
gastos –derivados de la necesidad de nuevas acciones publicitarias, costes
surgidos de nuestra defensa legal...– o dificultades para encontrar nuevos socios
empresariales.

Defendiendo nuestra imagen

Como se ha esbozado, el correcto uso de las estrategias de comunicación y

marketing será una de nuestras principales herramientas para velar por la
reputación de nuestra entidad y abordar los riesgos para su imagen. Debemos
mimar cada detalle de los procesos mediante los cuales nos relacionamos con
los actores externos, transmitiendo con transparencia nuestros valores
corporativos y, si es necesario, reconociendo nuestros fallos y explicando cómo
los solventaremos.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

Desde este enfoque, los medios de comunicación se convierten en un agente

crítico que cuidaremos especialmente por su gran capacidad de repercusión.

Asimismo, la responsabilidad social corporativa (RSC) de una entidad o

empresa se convierte en un gran recurso, ya que permite aminorar las
consecuencias de un riesgo reputacional. Esta RSC forma parte de un circuito
mediante el cual una empresa, al generar capital de reputación, fortalece su
propia imagen. La inversión en RSC de una entidad o proyecto revierte de
forma doble: supone una vía para obtener futuras oportunidades al tiempo que
pone a salvo el valor de la empresa actual, lo cual ayuda a amortiguar futuros
daños.

A la hora de gestionar el riesgo reputacional, cada área o departamento de la

organización y sus responsables deben ser conscientes de los potenciales
peligros, pues su actuación resulta clave para evitar posibles crisis. Para ello,
deberemos:

1. Nombrar a un directivo responsable de los riesgos reputacionales o

sumar responsabilidades a un miembro ya existente.
2. Disponer de un equipo multidisciplinar que cree y ponga en marcha la
estrategia para su gestión. Entre otras cuestiones, el equipo ha de
identificar amenazas como medios de comunicación hostiles, quejas en
redes sociales o errores de marketing.
3. Una vez identificados los posibles peligros y jerarquizados en orden de
importancia, se han de establecer las herramientas y procedimientos para
prevenirlos y combatirlos en caso de que sucedan.
4. El prestigio que nos otorgan socios, inversores, usuarios/clientes,
etcétera conforma un factor decisivo, ya que de él depende el punto del
que partimos cuando se plantea una crisis. Una relación de confianza
constituye el mejor escenario para salvarnos de un desastre reputacional.
Nuestra marca, su reputación y la percepción que de ellas se tenga se
construyen con el tiempo y el buen hacer de la entidad.
5. Una cultura organizacional basada en la comunicación interna, la
transparencia y la ética conforma otro factor fundamental. Cambiar la
cultura de una organización no resulta sencillo y exige dedicación y
esfuerzo para que integre a todas sus áreas y ámbitos.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

En el año 2009, un estudio llevado a cabo por el Reputation Institute determinó

que tan solo el 49 % de las empresas consultadas integraba el riesgo
reputacional en sus prácticas de gestión de riesgos (Vizcaíno, 2010, pp. 206-207).
Un 74 % declaraba que el departamento de comunicación se encargaba de los
riesgos reputacionales, mientras que solo un 34 % reconocía que su entidad o
empresa monitorizaba lo que se decía sobre ella en las redes sociales, blogs y
otros sitios web. El estudio también reflejaba que únicamente el 10 % de las
compañías participaba en estas plataformas.

Como respuesta a los datos arrojados, el informe establecía las siguientes

recomendaciones, de plena vigencia en la actualidad:

1. La necesidad de involucrar a los directivos de todos los niveles y

departamentos en el mantenimiento de la reputación corporativa.
2. Establecer protocolos para valorar y cuantificar la reputación.
3. Estimar y proteger la perspectiva emocional de socios, proveedores,
usuarios/clientes, etcétera, poniendo de relieve el interés de la empresa
por ellos.
4. Considerar “embajadores” de la marca a los propios usuarios, por lo que
resulta vital que su experiencia al usar los servicios que ofrecemos sea de
la mayor calidad.
5. Gestionar las crisis de reputación con la máxima prioridad y atención.

Dentro del panorama económico actual, velar por la reputación de una entidad
de cualquier sector constituye un reto. Las organizaciones han empezado a ser
conscientes de la importancia de cuidar su imagen, optando por no participar
en negocios o acuerdos que potencialmente produzcan daños a la percepción de
su marca. En este sentido, Vizcaíno (2010, p. 208) considera que uno de los
mejores ejemplos que podemos encontrar está encarnado por el Banco
Santander, cuya solidez no solo se basa en sus actividades financieras, sino
también en la existencia de estrategias de gestión del riesgo reputacional dentro
de la entidad. Así pues, cuando se produjo el colapso de Lehman Brothers, el
Banco Santander llevó a cabo una eficaz gestión de las inversiones de sus
clientes que pudieran verse afectadas. Pese al alto coste financiero, la entidad
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

optó por esta solución, dado su carácter excepcional, con el objetivo de

mantener la buena percepción de la gozaban entre sus clientes.

Conclusiones

Las impresiones cuentan y mucho. Por ello, es esencial que nuestros servicios o
productos –así como otras acciones que decidamos emprender (sociales,
medioambientales, publicitarias…)– proporcionen siempre una experiencia
positiva a clientes y usuarios, en la que se sustentará el valor de la marca y, por
tanto, su reputación. Así las cosas, reputación corporativa e imagen de marca
son conceptos indisolublemente unidos y vitales para el futuro de una
organización.

Los riesgos reputacionales pueden tener un origen muy variado, desde

demandas de clientes o errores en la producción a noticias publicadas por
medios de comunicación que menoscaben nuestras actividades. En
consecuencia, debemos atender a todos los factores que puedan incidir
negativamente en nuestra marca; de no hacerlo, el costo económico que
conlleva reparar este tipo de riesgos es muy superior a su gestión. Tampoco
debemos olvidar que las organizaciones también son vulnerables a otros riesgos
externos como los cambios tecnológicos o la evolución de los valores culturales.

Asimismo, la responsabilidad social corporativa (RSC) constituye un recurso

fundamental: cuando una empresa genera capital reputacional fortalece su
imagen, lo cual le permitirá mitigar los efectos negativos de cualquier ataque a
su prestigio.

Para fomentar e implementar una gestión eficaz de los riesgos reputacionales,

las organizaciones deberán:

● Hacer partícipes a los directivos de todos los niveles y departamentos de

la protección y mejora de su imagen pública.
● Establecer protocolos que permitan valorar y cuantificar su reputación.
● Considerar la perspectiva emocional de socios, usuarios y clientes,
remarcando el interés de la organización por ellos.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

● Considerar “embajadores” de la marca a los propios usuarios, pues nada

representa mejor a una organización que la satisfacción de sus clientes.

Del mismo modo, gestionaremos cualquier crisis de reputación con la máxima

prioridad y atención. En este sentido, la comunicación, el marketing, la
transparencia y la ética de la organización no solo son clave para su crecimiento
y fortaleza, sino, en última instancia, para su supervivencia.

ANEXOS

Bibliografía

AMA (2017): Definitions of Marketing: Definition of Brand. En línea:

<https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>
(Consultado el 22 de febrero de 2021).

NUÑO, P (24 de noviembre 2017): “¿Qué es una marca?”, Emprende Pyme. En

línea: https://www.emprendepyme.net/que-es-una-marca.html> (Consultado el
22 de febrero de 2021).

COSTA SOLA-SEGALES, J (2010): La marca. Creación diseño y gestión, Trillas,

Madrid.

JAÉN, I (3 junio 2019): “La importancia de la marca en el desarrollo del

negocio”, Branding y marketing estratégico. En línea: <https://cutt.ly/Ic9wqzr>
(Consultado el 22 de marzo de 2021).

VIZCAÍNO GONZÁLEZ, M (2010) “Riesgo de reputación: Revisión teórica y

aproximación a su valoración”, Revista Galega de Economía, 19 (1), pp. 199-216.
En línea: <http://www.usc.es/econo/RGE/Vol19_1/castelan/art10c.pdf>
(Consultado el 22 de marzo de 2021).