RETOS Y OPORTUNIDADES DE LAS MARCAS ANTE LA NUEVA NORMALIDAD
INTRODUCCION
La pandemia ha cambiado las reglas de juego,
y ha obligado hasta al más acérrimo de lo
tradicional a migrar hacia la conversión o
implementación de herramientas virtuales y
digitales. Según (Garcia Maggi, 2020) la marca
es una entidad viva, dinámica que recibe
estímulos, que emite signos en permanencia y
que está inmersa en su mercado y sobre todo en
la sociedad haciendo cuerpo con su audiencia,
y por otro lado se tiene una situación de crisis
global a raíz de la pandemia que modifica las
experiencias de compra, y coloca al mundo en
situación de miedo real sobre la estabilidad de
la vida y frente a las situaciones sociales,
psicológicas y económicas que generan
incertidumbre total y sin límite de tiempo, a ver
con sorpresa las complejas situaciones en
países primermundistas y potencias como es el
caso de Estados Unidos o Italia, todo lo anterior
pone en jaque incluso hasta el más experto
promotor, gestor y docente en marketing,
puesto a que ha forzado a implementar la
creatividad y la innovación de una manera más
estricta en sus quehaceres ¿Quién puede pensar
que todo seguirá como antes? En esta nueva
realidad ¿cuáles son las estrategias para
implementar por parte de las marcas?
DESARROLLO
¿Qué es una marca?
Para aquellos que se saben adaptar al cambio
rápidamente, las crisis no son un problema sino
una bendición, y lo que es una amenaza para
unos, para otros es una oportunidad. Citando a
(Mateu, 2020) las marcas de gran consumo
como Apple, Coca cola y Nike son las
principales que se les viene a la cabeza al
consumidor ante la interrogante de cuáles son
las más conocidas, así mismo hay otras como
CAT que tiene variabilidad o extensión de
productos muy alejados de la naturaleza social
en la que empezó y revolucionan su visión
adentrándose a la naturaleza comercial o de
negocio, de lo contrario ¿cómo se explica que
se extienda el concepto de maquinaria y
motores hacia el de ropa y celulares, entre
otros? En este hilo conductor también es
importante resaltar el hecho de como una
persona se convierte en una marca, y asimismo
surge una contramarca que sería el antagonista
de esta trama de la vida real, ya sea en lo
político como es el caso de la comparativa
entre Obama y Trump, trasladándolo a
Colombia sería entre Gustavo Petro vs Álvaro
Uribe, o en el fútbol sería Cristiano Ronaldo vs
Messi, entre otros ejemplos. Las ciudades
también hacen parte del análisis de cómo se
construye una marca partiendo de la gestión
comercial que se realiza para ello, ya sea
implementando festividades o eventos de alta
afluencia como es el caso de Viña del Mar en
Chile, o por infraestructuras icónicas como es
el caso de la Torre Eiffel en París, Francia o de
la Torre inclinada de Pisa en Italia, entre otras.
Conceptos de marca:
• El tradicional: “Es la expresión del
propósito y del compromiso de una
empresa con sus públicos”
• El de un punto de relación mayor: “Es lo
que la gente piensa, siente y comparte de
un producto o un servicio”
• El que compromete: “Es la promesa de
una experiencia”
Una marca está permanentemente en crisis
continua y constante, y para darle soporte a lo
anterior y basados en estudios del 2016,
encontramos que sólo el 15% de las marcas
consiguen ser importantes, en otras palabras, el
alarmante 85% de las marcas que hay en el
mundo no son de gran importancia, es decir,
que si desaparecen nadie o un grupo reducido
lo notaría, lo que invita a todas las marcas a
replantear sus estrategias, en algunos casos no
por trascender sino por lo más básico,
sobrevivir en la mente de los consumidores.
¿Y por qué sucede lo anterior?, es porque los
consumidores están cansados de lo mismo, y
dan opiniones como “es que no me escuchan”,
“no entienden mis necesidades reales”, “sólo
quieren venderme algo”, “todos son iguales”,
“prometen una cosa, pero luego no la hacen” o
“no son auténticos”. Partiendo de lo anterior, se
llega a la gran definición de marca que es: “UN
SIGNIFICADO” y más si se compara con una
persona, puesto a que una persona tiene un
Nombre (Naming), un aspecto físico
(Logotipo), una forma de vestir (estilo visual),
una forma de hablar (tono de voz) y la más
importante quizá, es una opinión (propuesta de
valor) lo que al final hace a la persona o en este
caso a la marca lo más interesante si es
sostenible, retadora, observadora,
comprensible, ambiciosa e intelectual.
Proceso de construcción de una marca
La construcción de la marca en un mundo
perfecto -y con perfecto me refiero a un mundo
con cero incertidumbre- se debe hacer en 4
pasos:
1. Brand Strategy: Hay que empezar
definiendo cuál es su estrategia de marca
o su propuesta de valor ligada a los deseos
de la gente, no a los propósitos personales
y en él se destaca aspectos como:
1.1. Insights
1.2. Estrategia
1.3. Arquitectura
1.4. Narrativa
1.5. Experiencia
2. Brand Identity: Este paso es un
recorderis de lo expresado anteriormente,
cuando relacionamos a la marca con una
persona y en la que se deben incluir los
subtemas descritos a continuación:
1.1. Naming
1.2. Identidad verbal
1.3. Identidad visual
1.4. Ícono y Estilo
1.5. Mensajes Claves
3. Brand Activation: Una vez finalizado
correctamente el paso 2 se puede afirmar
que tenemos el embrión de la marca, y es
en ese momento cuando iniciamos el
tercer paso articulando de manera
correcta las siguientes dimensiones:
1.1. Comunicación (TV, radio, prensa)
1.2. Entornos Digitales (Redes sociales)
1.3. Entornos Físicos
1.4. Personas
1.5. Productos y Servicios
4. Brand Management: Sin control y
vigilancia ningún proceso podría
certificarse como de calidad, y
relacionado con nuestro tema una marca
no podría destacarse, para ello es
necesario llevar a cabo las siguientes
actividades:
1.1. Advisoring
1.2.Governance
1.3.Monitoring
1.4. Digital Tools
1.5. Valuation
Al final, desde mi punto de vista estos 4 pasos
los relaciono con el proceso administrativo
(Planear, organizar, dirigir y controlar) que
arroja como resultado la expresión que informa
que “cuando una marca está bien construida, se
convierte en un activo fundamental para
cualquier empresa” porque los que lo han
logrado con éxito saben que se consigue lo
siguiente:
• Rentabilidad,
• Captación y retención de clientes,
• Captación y retención de talento,
• Extensión de nuevos productos,
• Rendimiento, comunicación y
marketing,
• Sostenibilidad en el negocio,
• Valor patrimonial.
Una empresa sólida potencializa en 40% más
aproximadamente su presencia y penetración
de mercado cuando su solidez va de la mano
con la construcción y mantenimiento de su
marca.
Impacto del COVID 19
Esta pandemia ha generado una crisis inédita,
express y de vertiginosa propagación con
repercusiones humanas (en lo psicológico),
sociales (en el plano de relaciones) y
económicas (en lo laboral) lo que conlleva a
afectaciones que inciden en los sentimientos de
los grupos de interés, puesto a que el miedo
hace que brote la vulnerabilidad, la
incertidumbre, las nuevas maneras de trabajar
y de comunicarse, la colaboración y la
solidaridad.
Esta nueva realidad económica ha obligado a
las empresas (y también a las personas desde su
entender individual diría yo) a actuar de
manera rápida, a improvisar, a ser digitales, a
rehacer presupuestos, a lamentar el no haber
dado la importancia a la elaboración y
estructuración de una base de datos sólida para
mantener una óptima comunicación con los
clientes o usuarios, y a culparse de carecer de
una buena implementación de un sistema e-
commerce. Todo esto ha generado una gran
incertidumbre sobre cómo será la curva de
recuperación, y lo que lleva a pensar a los
expertos que plantear un presupuesto a largo
plazo en estos momentos parece más una
utopía que algo cotidiano o rutinario, en pocas
palabras plantearlo es algo estúpido, porque
incluso el que se atreve a intentarlo no le coloca
fecha a su previsión. En el relato de este
panorama podría concluirse hasta aquí que
todo es un caos, pero no es así, no todo es malo
o negativo, y es porque en beneficio de toda
esta situación los consumidores también han
aprendido y no han querido desprenderse
nunca de las marcas que los hacen latir, por eso
se cita a estos datos alentadores en el entorno
de España:
• El 63% sigue disfrutando de recibir
comunicaciones de marca.
• El 76% sigue prestando atención a las
marcas cuando compran.
• Al 40% le encanta mantenerse en
contacto con las marcas a través de las
redes sociales.
La previsión entonces se divide en 3 etapas:
1. Reacción: la primera etapa invita a las
empresas a enfocar sus esfuerzos hacia la
capacidad productiva en medio del
confinamiento y hacia las nuevas reglas
de juego, a digitalizar todo a toda prisa y
al rol de la marca a “hacer más de lo que
se habla”, en el caso de las grandes
compañías ayudando a superar la
emergencia generada por esta pandemia,
con un perfil de comunicación muy bajo
y modesto que proyecte el deseo real de
querer ayudar. Acá hago un paréntesis y
resalto la campaña del club de fútbol de la
Roma, el cual utilizó su base de datos para
identificar a la población mayor de 65
años para brindarle ayuda con provisiones
de comida y entretenimiento a casa, de
verdad, magnífico gesto de solidaridad
para con sus aficionados.
2. Adaptación: la segunda etapa es
adaptarse a la nueva convivencia, a
enfatizarse en recuperar la normalidad y
reactivar la economía, a aprender como
hacer y trasmitir las cosas de manera
distinta a la convencional, en resumen, a
“empatizar y dar confianza a nuestro
grupo de interés en la adquisición de
nuestros bienes y servicios”. Hay que ser
optimistas en medio de la adversidad, hay
que comprender cómo son las reacciones
del consumo frente a las distintas
generaciones (Los Baby Boomers, la
generación X, la generación Y, y la
generación Z), hay que captar la atención
de una manera revolucionaria e
innovadora y hay que aprender a llevar lo
lejano hasta la casa del consumidor por
medio de la digitalización. El turismo
tiene una oportunidad inmejorable de
repuntar como marca, y es que aquella
empresa que brinde la mejor confianza y
seguridad a sus clientes de ofrecerle un
servicio que les trasmita tranquilidad
podrán ser sin ninguna duda las líderes en
satisfacer sus necesidades y generar una
grata experiencia que será redituable con
la fidelidad.
3. Transformación: la tercera etapa es la
parte que sugiere transformarse,
aplicando lo aprendido y vivir en la nueva
normalidad, en mi caso personal ya se me
hace raro ver a una persona en la calle sin
tapa bocas, lo asemejo a como si la
estuviera viendo desnuda, está etapa
entonces nos quiere decir que se debe
redefinir significados. Ahora se debe ser
más ágil, flexible y ver la digitalización
 no como una opción sino como una
obligación. La robótica quizá entrará con
más fuerza y la distancia de la
accesibilidad a cosas complejas se
acortará. La transformación emula la
reinvención, es así como las marcas deben
reconstruirse a partir de las nuevas
necesidades que demandan sus grupos de
interés, y esta transformación impuesta
por el COVID 19 ha beneficiado a temas
importantes de debates picantes y álgidos
como es el caso de las preocupaciones por
el bienestar del medio ambiente, así
mismo, se redefinirá el significado de
palabras como seguridad, compromiso,
calidad, constancia, talento, proximidad,
equipo, colaboración, agilidad, cercanía,
esencial, respeto, innovación, reto y
servicio. Habrá nuevos tipos de
consumidores, ejemplos de ellos son los
vigoréxicos de salón que es aquella
persona que le daba pena hacer ejercicio
delante de su familia, o el gran viajero de
cortas distancias que debió colocar stop a
sus recorridos provisionalmente, el
teletrabajador de campo que entendió
que podía laborar de manera virtual
exclusiva, el post fashionista que se dio
cuenta que podía comprar su ropa de una
manera diferente, o los nano-influencer
que es aquella gente que no influenciará a
grupos de millones o miles pero si de
cientos o algunos cuantos a la hora de
tomar la decisión final de compra.
CONCLUSIÓN
El mundo ya no será como el de antes, las
noticias provienen de todos lados y los
problemas psiquiátricos quizás se
multiplicarán, pero como se observó desde el
principio, lamentablemente la desgracia de
unos será afortunadamente la bendición u
oportunidad de otros.
Para tener una marca fuerte entonces se debe
definir o revisar el propósito de la marca, se
debe construir una identidad de marca fuerte
exaltando la importancia del tono, se debe
redefinir la experiencia alrededor del usuario, y
no del producto, los contenidos deben
enlazarse con el sentir y gustos del grupo de
interés, y entender que el contenido debe ser
incluso mejor que el producto y, por último,
potenciar el sentimiento de comunidad e
interactuar con ella.
Al final, desde mi punto de vista los 4 pasos de
construcción de la marca los relaciono con el
proceso administrativo (Planear, organizar,
dirigir y controlar) que arroja como resultado
la expresión que informa que “cuando una
marca está bien construida, se convierte en un
activo fundamental para cualquier empresa”
porque los que lo han logrado con éxito saben
que se consigue Rentabilidad, Captación y
retención de clientes, Captación y retención de
talento, Extensión de nuevos productos,
Rendimiento, comunicación y marketing,
Sostenibilidad en el negocio, y Valor
patrimonial.
Camilo David Flórez Pertuz
Administrador de Empresas
Santa Marta, Colombia
31/mayo/2021
REFERENCIAS
Garcia Maggi, P. (16 de julio de 2020). Retos y
oportunidades de las marcas ante la nueva
normalidad [Video]. Recuperado el 30 de
mayo de 2021, de YouTube - Facultad de
Comunicación y Diseño - Universidad ORT
Uruguay:
https://www.youtube.com/watch?v=41zhAgB
ZSIM
Mateu, J. (16 de julio de 2020). Retos y oportunidades
de las marcas ante la nueva normalidad.
Recuperado el 30 de mayo de 2021, de
Youtube - Facultad de Comunicación y Diseño
- Universidad ORT Uruguay:
https://www.youtube.com/watch?v=41zhAgB
ZSIM