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LA IMAGEN CORPORATIVA NICHOLAS IND EDICIONES DIAZ DE SANTOS

Dado que el trmino identidad corporativa se ha venido utilizando para describir disciplinas diferentes, sucede que las empresas que suelen contratar los servicios de un consultor de identidad corporativa no estn muy seguros de lo que realmente estn comprando. Identidad corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un consultor externo. El nico factor comn que mantiene la solidez de IBM en un mundo que cambia con enorme rapidez no es su tecnologa, sino su tica y su cultura especficas. Es imposible destacar hasta qu punto son importantes las ideas como principal fuerza impulsora de IBM, y hasta qu punto deberan serlo para otras empresas que traten de emular su particular estilo de gestin. Trastornos como los que sufri ICI en la segunda mitad de la dcada de 1980, cuando por primera vez desde la II Guerra Mundial registr prdidas y no distribuy dividendos, pueden hacer que una empresa cuestione su identidad y busque una nueva orientacin. Pero, incluso en aquel difcil momento, los valores bsicos de ICI se mostraron poco propicios al cambio. Cuando una compaa sufre un severo descalabro, por lo regular la primera reaccin que se contempla es la de modificar a la empresa y su identidad desde los mismos fundamentos. Debe procederse con cuidado, el cambio de identidad debe hacerse pausadamente, conservando algunos de elementos fundadores de la cultura corporativa. La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre s misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. Una organizacin internacional debe usar smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que, en caso contrario, sus intenciones podrn interpretarse Errneamente. Para lograrlo, las empresas debern entender la naturaleza del pblico al que se dirigen, sus valores culturales y sus motivaciones especficas. Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y

clientes. Sin comunicacin, los valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa carecer de un sentido claro sobre su propia identidad. La consecuencia de un sistema de diseo o una marca o un logotipo corporativo slo constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico. Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que signifique una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. La comunicacin corporativa no es una panacea. No proporciona el xito a una mala empresa. Lo que s puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crdito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cmo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite. En primer lugar, el sistema creado por el consultor de identidad debe tenerse en cuenta en todas las comunicaciones, situndose por encima de la publicidad, de las relaciones pblicas y de las estrategias de diseo de la empresa, y debe determinar la forma en que se presentar la empresa. La identidad corporativa es la suma de la historia y las estrategias de una empresa. No puede cambiarse con facilidad. La mayora de las identidades evolucionan paulatinamente. Imagen corporativa. Es la que tiene un determinado pblico sobre la empresa. Estar determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que pblicos diferentes interpretan los mensajes en forma diferente. As pues, la gestin de la imagen corporativa es una tarea permanente. Las comunicaciones corporativas. Constituyen el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Para que tenga algn valor, la identidad debe ser comunicada a los empleados, a los clientes y a los accionistas. La creacin de un mercado mundial, la aparicin de piratas empresariales, la abolicin de determinadas normativas restrictivas o proteccionistas y la privatizacin de empresas pblicas han hecho que las empresas se fijen nuevos rumbos y busquen nuevas posiciones en el mercado. Rapidez; cambios; nuevas oportunidades. Las empresas que son lo suficientemente flexibles pueden beneficiarse de los precios favorables que suelen tener los productos en las fases iniciales de su ciclo vital. Dado que los mercados evolucionan cada vez con mayor rapidez, las empresas que atienden a dichos mercados tienen que evaluar continuamente su posicin por

si resultara insostenible. Si hay que cambiar, esas empresas tienen que buscar un nuevo rumbo que las lleve al pblico al que deben dirigirse. Las razones que llevan a los consumidores a discriminar un producto frente a otros suelen ser ms emotivas que racionales. Al principio haba tres tecnologas que competan entre s: el sistema V2000, de Philips; el Betamax, de Sony; el VHS, de JVC. El mercado admiti inicialmente las tres tecnologas, pero hoy slo sobrevive la VHS, y tanto Sony como Philips han tenido que adoptar este sistema. Lo que hay que aprender del caso del mercado VCR y del ejemplo del satlite es que proteger una tecnologa por medio de patentes y exclusivas puede acabar siendo contraproducente. El sistema VHS es tecnolgicamente inferior a los otros dos, pero como JVC ofreci su tecnologa a otros fabricantes, este sistema obtuvo mejor penetracin y se convirti en el estndar del sector. No es bueno crear una imagen de empresas tecnolgicamente avanzada si la tecnologa es algo que no importa a los compradores. Tampoco sirve de nada tratar de crear una imagen de empresa eficiente y bien dirigida si no fuere cierto. Esta es la tesis que sostienen quienes creen que la identidad corporativa es una especie de camuflaje, cuando la verdad es que slo es til para comunicar un aspecto realmente diferenciador. Un grupo de valores compartidos y la comunicacin de los mismos por medio de programas de identidad puede ayudar a equilibrar las presiones de la descentralizacin y fomentar mayores niveles de coordinacin. La forma de competir est cambiando. Las empresas se encuentran obligadas a competir en un mercado libre. Se palpa en todos estos cambios la necesidad de que toda organizacin redefina sus objetivos, su estructura visual y sus comunicaciones, tanto para su pblico del interior como del exterior. En el Reino Unido, la poltica del gobierno Thatcher redujo el nmero de organizaciones controladas por el Estado. Desde 1979, British Gas, British Airways, British Steel, British Telecom y el Grupo Rover han sido vendidas a terceros, o bien ofrecidas al pblico cuando comenzaron a cotizar en Bolsa. La expansin mundial es un hecho para un nmero cada vez mayor de empresas y uno de los catalizadores fundamentales de los programas de identidad corporativa. A medida que las empresas empiezan a operar internacionalmente, la imagen nacional que han adquirido les resulta a veces inadecuada El hecho de que se dispararan los costos de las comunicaciones supona que resultaba cada vez ms caro mantener un gran nmero de marcas diferentes. Uno de los medios que permiten superar las presiones y lograr una economa en las comunicaciones consiste en reducir el nmero de marcas, o utilizar una misma

marca para todo, con lo que el mensaje ganara en eficacia desde el punto de vista del costo. El entorno corporativo ha venido experimentando rpidos e importantes cambios durante los ltimos diez aos, los cuales han modificado la estructura y el rumbo que seguan un gran nmero de empresas. Para competir eficazmente, las empresas han tenido que revisar su identidad con cierta frecuencia, as como la forma en que se comunicaban dicha identidad, con objeto de crear una imagen concordante con sus estrategias corporativas. La aceleracin de los ciclos vitales de sus productos ha obligado a las empresas a buscar nuevas posiciones en sus mercados. Mientras que en el pasado la evolucin de los productos se produca lentamente, en la actualidad tienden a alcanzar el xito con gran rapidez a morir a continuacin. Las empresas industriales y de servicios cada vez tienen ms dificultades para diferenciarse. La comunicacin de una identidad caracterstica es uno de los medios para lograr un posicionamiento especial. Las fusiones de empresas, las adquisiciones, las privatizaciones y la derogacin de las normativas proteccionistas estn contribuyendo a modificar radicalmente la naturaleza de la competencia. Se trata de acontencimientos que pueden generar profundos cambios en la identidad de cualquier empresa. Las comunicaciones son cada vez ms caras, pero se puede reducir su coste si los mensajes se presentan de forma coherente, con independencia del medio de comunicacin que se utilice para transmitirlos. Una vez establecida la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analtico est dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativa La auditora de comunicaciones se inicia recogiendo todas las formas de comunicacin impresa y visual, incluyendo la Memoria anual, folletos descriptivos de productos, cartas membretadas, publicidad de la empresa o citas de su consejero-delegado Al comparar las comunicaciones, lo ms importante es no olvidar que lo que se trata de decidir es si las comunicaciones reflejan con exactitud la identidad de la empresa y el rumbo estratgico que sigue. Buscamos los puntos de cohesin, y ms importante an: aquellos en los que las comunicaciones no son coherentes. La primera fase se ha centrado en los materiales impresos, sobre todo en los dirigidos al pblico de fuera de la empresa. Pero hay que realizar otras dos auditoras. Cuando las compaas tienen una estructura sencilla, el principal papel de un programa de identidad corporativa es determinar el estilo de la organizacin y

transmitirlo mediante un sistema eficiente de comunicaciones. A medida que las estructuras se van tornando ms complejas, el programa de identidad no slo tiene que determinar el estilo de un nmero de operaciones potencialmente desiguales, sino que tiene que garantizar que se produzca el equilibrio correcto entre la identidad de la empresa matriz y la de sus unidades operativas y las marcas de estas ltimas. El papel fundamental del diseo en un programa de identidad, consiste en comunicar la identidad de la empresa. Esta visin del diseo incluye algo ms que aspectos meramente estticos, se trata del diseo como herramienta de comercializacin. Un sistema de diseo puede: Definir el tipo de compaa de que se trata y qu es lo que hace. Indicar cul es el estilo de una compaa. Distinguir una compaa de sus competidores. Transmitir la lgica de la estructura corporativa al destacar un elemento a costa de otro. Los elementos grficos no se limitan al logotipo, sino que incluyen toda la presentacin de la organizacin. El sistema grfico deber decidir el estilo del diseo de los textos elaborados por la empresa, de sus rtulos, del papel de cartas que emplea y de sus vehculos. Puede incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografa, un estilo de ilustracin, un formato y una gama de colores para la empresa. La presentacin visual puede modificarse ligeramente para reflejar el nuevo rumbo que sigue la empresa. Se pueden modificar ligeramente los elementos grficos para expresar que se siguen manteniendo estrechos vnculos con el pasado. Los slogans o frases publicitarias, en un contexto internacional, pueden implicar dificultades en su traduccin a otras culturas e idiomas. Adems, los elementos bsicos de un sistema de diseo, como el logotipo, nombre y tipo de letra, estn pensados para que duren decenas de aos, mientras que los slogans tienden a ser ms actuales El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se hubieran establecido respecto a la identidad de la empresa, que a su vez sern el resultado del anlisis de la identidad y la imagen de la organizacin. Si ya hemos decidido que lo primero que se necesita es comunicar la identidad a la comunidad financiera, el plan ser muy diferente del que emplearamos para comunicarnos con los empleados. Los mecanismos empleados se ajustarn a las prioridades que se asignen a los distintos grupos. Precio. La poltica de precios que se siga para cada grupo de productos. Promocin. La combinacin de publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing directo, exposiciones, etc., que, colectivamente, sirva para comunicar el posicionamiento de una empresa. Plaza. La poltica que se siga para la distribucin y venta del producto, incluyendo los apoyos posventa. Producto. La forma en que se disean, mejoran, adaptan y presentan los productos.

Dado el considerable gasto que supone iniciar un programa de identidad corporativa, parece lgico que se considere necesario evaluar si ha resultado eficaz para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. La investigacin de las actitudes de proveedores y compradores requiere superar numerosos problemas. Sin embargo, es indispensable realizar todos los estudios necesarios. Algunas de las compaas han llevado a cabo programas de identidad dirigidos a la comunidad financiera. Estos programas haban adoptado una de estas formas: se deban a que la empresa pensaba que analistas e inversionistas no la entendan bien, o por creer que la compaa no haba conseguido comunicar adecuadamente su estrategia y rendimiento a esos mismos grupos. Forma parte del proceso necesario para garantizar que la identidad resulta eficaz a medida que va pasando el tiempo. Los cursos de capacitacin y los programas de comunicaciones constituyen factores importantes para la promocin del cambio, pero necesitan apoyarse en conocimientos pragmticos y en el compromiso a largo plazo de la propia organizacin. Un programa de identidad corporativa puede indicar lo que desea la direccin de la empresa y puede hacer que se produzca el cambio, pero es muy difcil lograr cambios de actitud, y slo es posible conseguirlo por medio de programas coordinados de cambio. En primer lugar, compaas y consultores deben trabajar conjuntamente para planificar el proceso de cambio. El xito del programa depender de la solidez de dicha unin y del apoyo permanente que la direccin preste al programa. Cuando como resultado de un programa de identidad se preparan una serie de recomendaciones relacionadas con el cambio de las relaciones jerrquicas o de las lealtades de las distintas unidades empresariales, como cuando hay necesidad de modificar la estructura visual de una organizacin, o cuando se debe abandonar el nombre de una compaa; hay que prestar una enorme atencin a la gestin del cambio y, sobre todo, a la motivacin del personal.