Curso: Estrategia de Negocios

Profesor : MBA Eduardo Azurín Araujo

 1. ANALISIS INTERNO
 2. METODOLOGIA PARA EL ANLISIS INTERNO
 3. LA CADENA DE VALOR
 Visión y
Misión

Análisis Análisis
Unidad
Interno Externo
De Negocio

Estrategia
Producto/Mercado
Ventaja Competitiva

Negocio a Negocio a Negocio a Objetivos

Mantener Entrar Salir Negocio

Capacidades Inversiones Objetivos

Necesarias Recursos Estructura
Nuevas
Capacidades
Capacidades Objetivos
Personas
Actuales Soporte
 El análisis interno es muy importante, ya que se
encuentra los problemas internos de la
organización. Para poder plantear estrategias
y sobresalir en el marcado.
 El análisis interno permite encontrar el estado
actual de una organización.
 Por lo tanto el análisis interno también es
la estrategia que permite idéntificar lo positivo y
negativo que una organización empresarial
presenta a sus clientes, para la cual es
imprescindible tener en cuenta las competencias
y capacidades.
 Determinar la situación actual de la empresa.
◦ Se consideran las diversas capacidades de la empresa.
◦ Los factores a analizar deben ser significativos para
lograr los objetivos.
◦ Nos sirva para definir fortalezas y debilidades.

 Identificar las Fortalezas y debilidades que tiene

una empresa para desarrollar su actividad.

Lcdo. David Estrella I., MBA

 Fortaleza Una habilidad o una destreza
importante
Activos físicos valiosos
Activos humanos valiosos

Algo en lo que Activos organizacionales valiosos

es competente
una Activos intangibles valiosos
organización
que le Capacidades competitivas
proporciona
mayor Un logro o un atributo
competitividad
Alianzas o empresas cooperativas
 Debilidad Deficiencias en las habilidades

Deficiencias en los activos físicos

Ausencia de activos humanos

valiosos
Carencia de la
empresa, bajo Carencia activos organizacionales
desempeño en
comparación Carencia intangibles valiosos
con otras o
condición que
la coloca en Ausencia capacidades competitivas
desventaja.
Ausencia de alianzas estratégicas
•Modelo cadena del valor
•Análisis seriado de capacidades
funcionales
 1. Análisis de la cadena de valor
 2. Actividades primarias de la cadena de valor
 3. Análisis seriado de capacidades funcionales
 4. Análisis del Perfil Competitivo
 5. El análisis funcional
 6. La identidad de la empresa
 7. El perfil estratégico de la empresa
 8. El Analisis VRIO
El concepto de cadena de
valor se enfoca en la
identificación de los
procesos y operaciones
que aportan valor al
negocio, desde la creación
en la demanda hasta que
ésta es entregada como
producto final.
 Michael Porter nació en 1947

 Es un académico estadounidense
que se centra en temas de economía
y administración de empresas.

 Introdujo el concepto del análisis

de la Cadena de valor , para crear y
sostener la ventaja competitiva de
una empresa.
La obtención de una ventaja competitiva
no se puede entender si no se mira la
Empresa como un todo. Dicha ventaja
parte de las actividades que realiza la
misma diseñando, produciendo,
comercializando, entregando y apoyando
el Producto. Cada una de estas
actividades contribuye a generar un costo
y crea una base para la diferenciación del
Producto.
 La Cadena de Valor es una forma de análisis
mediante la cual se descompone una
organización en sus funciones constitutivas,
buscando identificar las fuentes de ventajas
competitivas en aquellas actividades
generadoras de valor.

 La ventaja competitiva se logra cuando la

empresa desarrolla e integra las actividades
de su cadena de forma menos costosa y
mejor diferenciada que sus competidores.
 La técnica de Cadena de
Valor tiene por objetivo,
identificar las actividades que
se realizan en una
organización, las cuales se
encuentran inmersas dentro
de un sistema denominado
sistema de valor, que está
conformado de la siguiente
forma:
EMPRESA DE UN SOLO SECTOR INDUSTRIAL

Cadenas de Cadena de Cadenas de

valor de valor de la Cadenas de
valor de
proveedores empresa valor de canal
comprador

EMPRESA DIVERSIFICADA

Cadena de valor de la empresa

Cadena de valor de
la unidad de
negocio

Cadena de valor de Cadenas de

Cadenas de Cadenas de
la unidad de valor de
valor de valor de canal
negocio comprador
proveedores

Cadena de
valor de la
unidad de
negocio
! Según Porter, el negocio de una
empresa es aquel que resulta de su
cadena de valor.

Las cadenas del valor son muy

diferentes entre empresas del mismo
sector; las diferencias entre las
cadenas del valor de los competidores
son una fuente clave de la ventaja
competitiva
Permite identificar y analizar
actividades estratégicamente
relevantes para obtener alguna
“ventaja competitiva”

Una empresa obtiene una ventaja competitiva haciendo sus

actividades estratégicamente importantes mejor que sus
competidores y/o a un costo menor que ellos.
 …. CADENA DE VALOR DE PORTER

Las empresas deben tratar de

entender no sólo las operaciones de
su propia cadena de valor, sino
también las cadenas de valor de sus
competidores, proveedores y
distribuidores
 MARGEN

VALOR
COSTES

Cantidad que los

compradores están
dispuestos a pagar por
lo que la empresa les
proporciona
OBJETIVO
 Valor Agregado = Ingresos - Costos

No capturado
Capturado por el cliente Rango de precios
Retenido por la empresa

Servicio

Recursos Humanos
Actividades Marketing y Ventas Actividades
Infraestrutura
primarias

Tecnología
de apoyo

Compras
Logística de salida

Operaciones

Logística de entrada

La fortaleza de la cadena de valor la limita su eslabón más débil

 De acuerdo a este modelo las empresas
desarrollan una serie de actividades destinadas a
diseñar, producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto

 La cadena de valor es un proceso compuesto por

nueve actividades que crean valor. Y se dividen
en 5 actividades primarias y 4 actividades de
apoyo, con el propósito de entender el
comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación con la competencia..
1. Logística de entrada. Adquirir recursos
para el negocio.
2. Transformación. Recursos transformarlos
en productos finales.
3. Logística de Salida. Productos terminados.
4. Marketing y ventas. Comercializarlos.
5. Servicios . Prestar servicios adicionales
1. Aprovisionamiento. Compras.
2. Desarrollo tecnológico.
3. Administración de RRHH
4. Infraestructura de la empresa.
CADENA DE VALOR DE PORTER

Abastecimiento
 Actividades de Apoyo

Infraestructu- Manejo del

Desarrollo de
ra de la Talento Adquisiciones
la Tecnología
empresa Humano

Operacio Distribu Marke-

Compras Servicio
nes -ción ting y
Ventas

Actividades Primarias
• Ahora es necesario analizar las actividades
de apoyo

Actividades de Apoyo

Infraestru Manejo Desarroll

ctura de del o de la Adquisici
la Talento Tecnologí ones
empresa Humano a
Los factores a analizar dentro de cada uno de
los módulos de las actividades de apoyo son:
1. Infraestructura de la empresa: apoya a
la cadena completa y no a actividades
individuales.
Incluye el análisis de factores como la
gestión general de la empresa,
planificación, manejo apropiado de las
finanzas y contabilidad, legal, asuntos de
gobierno y gestión de calidad.
2. Manejo del talento humano: consiste
de las actividades implicadas en la
búsqueda, contratación, entrenamiento,
desarrollo y compensaciones de todos los
tipos del personal.
Vamos a analizar la eficiencia de la
empresa en sus actividades de selección,
promoción y colocación, evaluación,
recompensas, desarrollo administrativo y
relaciones personal a jornal/empleados.
3. Desarrollo de la tecnología: se deberán
analizar ítems como: el conocimiento de
expertos, procedimientos e insumos
tecnológicos que precise cada actividad de
la cadena de valor, investigación y
desarrollo, obtención, mejora y gestión de
la tecnología
4. Adquisiciones: incluimos aquí todas las
actividades pertenecientes al proceso de
abastecimiento, entre las que podemos
contar temas como: compra de materias
primas, suministros y otros ítemes tanto
consumibles como del activo
 Operaci Distrib Marke-
Compras ting y Servicio
ones ución
Ventas

Actividades Primarias

1. Logística interna o compras

2. Operaciones
3. Logística externa o distribución
4. Marketing y ventas
5. Servicio
Cada una de las actividades tiene una serie de
factores que son los que en sí debemos
analizar:

1. Logística interna o compras: comprende

operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas. Los factores a
analizar son:

Recepción de productos, almacenaje de bienes,

manejo de los materiales, sistema de bodegaje y
devolución de productos a proveedores.
2. Operaciones: Comprende el
procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Los factores que debemos analizar en este
caso son:

Trabajo con maquinas, embalaje,

mantenimiento de maquinarias, montaje
de partes y piezas, control de calidad y
funcionamiento del servicio.
3. Logística externa o distribución:
Comprende el almacenamiento de los
productos terminados y distribución del
producto al consumidor Los factores a
analizar son:

Almacenaje de producto terminado,

manejo de los materiales a vender,
programación de entregas, operación de
los vehículos de despacho, procesamiento
y programación de pedidos
4. Marketing y Ventas: Comprende aquellas
actividades que utilizaremos para promocionar
y vender nuestros productos.Los factores que
debemos tomar en cuenta son:

Manejo de los sistemas de información de

mercados, conocimiento de la competencia,
planificación de actividades de marketing,
estructuración de la cartera de clientes,
política de productos, política de precios,
manejo de los canales de distribución
5. Manejo del Servicio: Actividades destinadas a
mantener o realizar el valor del producto Actividades
destinadas a mantener o realizar el valor del
producto:

Comprenden aquellas actividades que sirven para

mantener o acrecentar el valor del producto después
de la venta.Incluyen el análisis de los siguientes
factores:

Disponibilidad del servicio de instalaciones, reparación

de producto, entrenamiento a equipo técnico,
suministro de repuestos, y ajuste del producto por
garantías.
 Para el análisis seriado de capacidades
funcionales – ASCF, vamos a utilizar la
misma metodología descrita anteriormente.
 Aquí debemos tomar en cuenta factores
relacionados a:
◦ Capacidad ejecutiva, que es la alta gerencia la cual
es encargada de tomar decisiones.
◦ Capacidad humana, que son los empleados
desarrollando el entorno actual y futuro; y
◦ Capacidad física, que son las instalaciones.
1. Capacidad ejecutiva:
◦ Solamente debemos tomar en cuenta a la alta
gerencia de la empresa en función de sus
capacidades de:
a. Toma de decisiones y valoración del
riesgo
b. Adaptabilidad y flexibilidad
c. Eficacia general del grupo ejecutivo
d. Cumplimiento de metas
2. Capacidad humana:
◦ Ahora consideraremos al resto de los empleados
de la empresa de forma general en base a:
a. Su desarrollo personal para enfrentar el
entorno actual y futuro
b. Talento humano suficiente en cantidad
y su calidad
c. Su nivel de satisfacción y de conflicto
interno
d. Experiencia y habilidades
3. Capacidad física:
◦ Pensemos ahora en las instalaciones con las que
cuenta la empresa y califiquemos los siguientes
factores:
a. La comodidad de las instalaciones –
para el cliente interno y externo
b. Fácil acceso a las instalaciones – para el
cliente interno y externo
c. Existencia suficiente de
estacionamientos
 El análisis del perfil competitivo o APC nos
presenta con la opción de compararnos
contra nuestra competencia.
 Se comparan los desempeños de los
competidores más significativos del
mercado y nosotros
 Hay que definir:
1. Quienes son los principales competidores
2. Los productos y/o servicios que ofrecen
3. Las fortalezas y debilidades de cada uno
 Debemos hacer los análisis comparativos
desde diferentes ópticas, caben mencionar:
◦ Manejo de factores claves para el éxito.
◦ Desempeño en mercadeo
◦ Área financiera
◦ La estructura de la empresa
1. Factores clave para el éxito:

• La imagen de la • Confiabilidad de
empresa en el entrega
mercado • Calidad del producto
• Capacidad de ventas • Servicio de posventa
• Posición financiera • Publicidad y marketing
• Precios del producto
• Uso apropiado de • Participación de
canales mercado
2. Desempeño comparativo del mercado:
◦ Se comparan principalmente las ventas y la
participación de mercado
◦ Nuestra empresa contra los competidores del
mercado
◦ Nos compararemos contra los competidores más
significativos
3. Comparación financiera: se pueden realizar un
sin número de comparaciones, sin embargo esto
depende de cada empresa y/o industria.

Depende mucho de la facilidad para obtener la

información

Utilidad comercial, activos corrientes, Deudores,

número de empleados, pasivos corrientes,
retorno sobre ventas, rotación de inventarios
4. Estructura de la empresa: Es necesario ser
objetivo y determinar como nuestros
competidores están estructurados
◦ Organigrama claro
◦ Es flexible la estructura de la empresa como para
satisfacer los mercados
◦ La cantidad de personal en áreas claves
• Investigación y desarrollo
• Sistemas de información Computarizados
 En primer lugar, identificar las diferentes
áreas funcionales de la empresa. En caso de
no estar definidas pero si claramente
identificadas, convendría establecer
divisiones funcionales claras para poder
seguir adelante con el Plan. Tras la
identificación de las diferentes áreas
funcionales extraeremos qué aspectos clave
de las mismas han de ser objeto de análisis,
es decir, sub-funciones y actividades a
someter a estudio.
 FUNCIONES DE MARKETING (Mercado,
Producto, Precio, Posicionamiento de la
marca, Distribución, Promoción y publicidad)

 FUNCIONES DE PRODUCCIÓN (Características

y extensión del proceso, Análisis de los
costes, Análisis de la productividad global,
Análisis del efecto experiencia, Estado de los
equipos, Garantía de calidad y Localización
de las plantas)
 FUNCIONES DE PERSONAL O RECURSOS
HUMANOS (Sistemas de reclutamiento, Grado de
cualificación, formación y desarrollo de
competencias, Grado de conflictividad, Sistemas
de promoción, incentivos y recompensas)

 FUNCIÓN ECONOMICO-FINANCIERA (Análisis de

la rentabilidad de las inversiones y del nivel de
beneficios, Análisis del circulante, liquidez y
solvencia, Fondo de rotación, análisis del
equilibrio financiero, Estructura financiera y nivel
general de endeudamiento, Análisis de los
riesgos concedidos a clientes)
 La identidad de una empresa es un concepto
inherente a la existencia de la misma, por lo tanto es
una prioridad irrenunciable para quien organiza y
estructura una nueva organización.

 La identidad de la empresa consiste en determinar el

tipo y las características fundamentales de la
organización como la edad, tamaño, rubro, tipo de
propiedad, ámbito geográfico, estructura jurídica

 Es decir cada organización pueda encontrar su propia

identidad, hay quienes afirman que la clave del éxito
de una empresa, es conservar sus propios rasgos y
proyectarse hacia el futuro.
 El perfil estratégico de la empresa es una
representación de la valoración dada a cada
aspecto clave de las diferentes áreas
funcionales, mostrando así los distintos
puntos fuertes y débiles de la empresa con
respecto a empresas competidoras. Es una
valoración subjetiva por parte de la dirección
de la empresa puesto que distintos analistas
podrían llegar a resultados diferentes.
Análisis interno
Nos dice:
• lo que la firma debería hacer, considerando sus
fortalezas y debilidades relativas en capacidades
y recursos

El trabajo del administrador:

• bundle recursos y capacidades para

alcanzar una ventaja competitiva

El análisis VRIO ayuda a los administradores a

reconocer las fuentes de la ventaja competitiva
Análisis interno
Asume:

• los determinantes del desempeño económico lo

dan las características de la empresa (recursos &
capacidades)
»las empresas pueden ser diferentes (heterogeneidad)

» las diferencias pueden ser permanentes (inmovilidad)

• la ventaja competitiva tiene viene de los

recursos y capacidades que concuerdan con
los criterios del VRIO
La teoría basada en los recursos

Recursos & Ventaja

capacidades competitiva

• Valioso VC sostenible si:

• Raro • los costos de imitar son
• Costoso de Imitar mayores que los
beneficios de imitar
• Organizado para
• la empresa está
explotarlos
organizada para
explotar los R&C
¡Muchas gracias!

comentarios
preguntas