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INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL

“RODOLFO LOERO ARISMENDI”


EXTENSIÓN-PORLAMAR
ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADEO

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA LA AGENCIA DE


ORGANIZACIÓN D EVENTOS OK TOURS, MARGARITA, UBICADA EN
EL MUNICIPIO MANEIRO, ESTADO NUEVA ESPARTA

Autores:
Cabrera, Stefanie
Colmenares, Andrea

Porlamar, Octubre, 2015


INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el


cliente para producir aquello que su mercado meta necesita a un precio
accesible que estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que
de a conocer su oferta y los canales de distribución que les permitan obtener
el producto en el lugar y preciso momento.
Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, es necesario por lo tanto que sus
diferentes actividades impulsen a la empresa u organización hacia el logro de
tal objetivo.
Aun cuando muchas actividades son esenciales para el crecimiento de
una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma
directa, contribuye directamente a alcanzar objetivos a través de la
planeación de la mezcla de marketing, especialmente mediante la promoción
y el desarrollo de campañas y estrategias publicitarias.
La presente investigación se ha realizado con el propósito de impulsar y
posicionar la agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A,
ubicada en el municipio Maneiro, estado Nueva Esparta, a través del uso de
distintas estrategias publicitarias que permitan generar un mayor
reconocimiento y aceptación por parte de los consumidores y posibles
consumidores ya que a pesar de los excelentes servicios que presta la
compañía, no se ha logrado posicionar en el mercado.
Para la realización de este proyecto se tomaron en cuenta diferentes
aspectos relevantes de la compañía, tales como las ventajas y desventajas
que actualmente posee y que proporciona a los consumidores, para así,
saber cuáles son las modificaciones y mejoras que se debe implementar para
su beneficio. En este proceso, se diagnostica en principio cuáles son las
estrategias publicitarias a implementar para generar el posicionamiento,
además se identifican las características y necesidades del público al cual se
dirige la agencia y por consiguiente, poder desarrollar las estrategias de la
publicidad más convenientes para la misma.
Debido a esto es importante que los mercadólogos y publicistas
conozcan los diferentes objetivos que se puedan fijar en el momento de la
planeación de estrategias publicitarias, con la finalidad de elegir aquellas que
se adapten de forma más adecuada para cada caso en particular. En efecto
la implementación adecuada de cada una de ellas en el presente estudio, se
podrá mejorar considerablemente la situación actual de la agencia de
organización de eventos OkeTours Margarita C.A, detonando cada una de
sus ventajas y disminuyendo sus fallas, generando posición en la mente de
los consumidores y de esta forma la tomen como primera opción al momento
de la planeación de su próximo evento especial.
Esta investigación está estructurada de la siguiente manera:
El Capítulo I, conformado por el planteamiento del problema, objetivo
general, objetivos específicos y justificación de la investigación.
El Capítulo II constituido por los antecedentes de la investigación, las
bases teóricas relacionadas al tema objeto de estudio, las bases legales que
sustentan la investigación y la definición de términos básicos.
El Capítulo III, referido al marco metodológico, en donde se describe el
tipo y nivel de la investigación, población y muestra, operacionalización de
variables, técnicas e instrumentos de recolección de datos y la técnica
utilizada para el análisis de los datos recolectados.
El Capítulo IV, muestra la presentación y análisis de los resultados.
Capítulo V donde se señalan las conclusiones y recomendaciones.
Capítulo VI se refiere a la propuesta de la campaña publicitaria.
Finalmente se presenta las referencias bibliográficas.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a


difundir mensajes a través de los medios, con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo. Se define también como un objeto de estudio
complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende, las cuales
son la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica. Cada una de
ellas juega un rol de gran importancia para el desarrollo efectivo de la misma,
dado que se toma en cuenta el recurso financiero del empresario y el target
al cual va dirigida la publicidad.
Desde el punto de vista comercial e industrial, la publicidad es una de
las variables que debe manejar la empresa para lograr dar a conocer el
producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico,
eficiente y económico. Se puede afirmar que es una herramienta de
comercialización.
Existen ciertas actividades derivadas de la publicidad, las cuales no son
más que estrategias que trabajan en conjunto con ella, para llegar a la
memoria del consumidor, es decir, las estrategias publicitarias son acciones
que se aplican para lograr que los consumidores realicen una actividad
específica como lo es la adquisición del producto o servicio. La publicidad
puede llegar a extremos inimaginables, es una creación que no tiene límites,
mientras más innovadora sea, mas captará la atención del público
En efecto, basándose en el entorno empresarial de hoy en día, se
puede decir que el mismo alcanza un nivel de gran importancia en cuanto al
uso de las ya mencionadas acciones de la publicidad. Esto se refiere a que
una empresa y todos los servicios si no es reconocida o sencillamente no se
le hace referencia perdurable en la mente del cliente, simplemente no existe,
hecho que se hace evidente en su posterioridad en el mercado y de igual
forma su crecimiento o declive. Es así como parte de los estudios de la
publicidad y la mercadotecnia han hecho posible la búsqueda de las
estrategias adecuadas que permitan inferir en el consumidor, como ya fue
dicho con anterioridad.
Ahora bien, en el ya mencionado ámbito de hoy en día, se presenta una
necesidad generosa, la cual no es más que el mejoramiento de sus servicios
y ganancias, con el objeto de aumentar su rendimiento en el mercado donde
se desenvuelva la compañía siendo esto relevante en todos los momentos de
la organización.
En el estado Nueva Esparta, se puede mencionar un sector de la
economía que constantemente hace necesaria estas estrategias de
publicidad y de la mercadotecnia para las de ventas de servicios, como lo
son las agencias o empresas de organización de eventos sociales, las cuales
son compañías encargadas de llevar a cabo el proceso de planificación,
diseño y producción de congresos, fiestas corporativas, ceremonias,
festivales, entre otros y cada una de las cuales puede tener diferentes
finalidades.
La planeación y gestión de un evento, implica la ejecución de una serie
de procedimientos, mediante los cuales se llegue al objetivo de preparar el
evento, ya sea para cualquier ocasión. También cabe destacar que en los
aspectos que involucra la organización de un evento, están todos los
servicios que se puedan incluir en la producción integral de un evento de
gran magnitud, como lo son la locación, contratación de conjuntos musicales,
decoración, entre otros.
Por consiguiente, en el estado Nueva Esparta, se puede decir que en el
ámbito de las empresas organizadoras de eventos, existe una gran
competencia. Por lo tanto, en ese tipo de situaciones es el momento es que
la empresa debe distinguirse de las demás y la manera más adecuada de
hacerlo, es demostrando otras formas de seguir siendo reconocidas dentro
de su área, a través de las ya mencionadas estrategias de publicidad.
Dicho esto, específicamente en el municipio Maneiro del estado Nueva
Esparta, se encuentra ubicada la empresa de organización de eventos
Oketours Margarita C.A, la cual realiza trabajos dedicados a la actividad
mencionada anteriormente. Su filosofía de gestión, permite ofrecer a su
clientela la posibilidad de realizar sus celebraciones en las instalaciones que
ofrecen, ubicadas en la Isla de Margarita y disponer de los servicios
ofrecidos.
Cabe destacar que en el municipio mencionado se encuentran
diferentes agencias dedicadas a la misma actividad que la empresa Oketours
Margarita C.A. Esto significa que la empresa posee un nivel elevado de
competencia, ya que las demás compañías cuentan con unas estrategias de
la publicidad y mercadotecnia de alto rendimiento, logrando así estar
posicionadas en el área.Por lo tanto, se requiere utilizar métodos
adecuados para lograr el objetivo meta de la agencia de organización de
eventos Oketours Margarita C.A.
En la agencia señalada anteriormente, se evidencia una falta importante
de publicidad que permita dar a conocer sus productos y servicios ofrecidos
al público, aunque ya siendo conocida en su espacio, ha logrado
posicionarse en el área gracias a la satisfacción de sus consumidores.
Por otra parte, Maneiro es uno de los municipios que conforman el
estado Nueva Esparta y esta conformado por varios sectores. Unos de los
mas relevantes, es Pampatar y según la página web http://guia-
nuevaesparta.guiavenezuela.com, tiene un registro de siete (7) agencias
organizadoras de eventos, las cuales brindan diferentes servicios para la
celebración de los mismos, ya sean bodas, cumpleaños, corporativos, entre
otros.
Según la directora de la agencia Oketours Margarita C.A,I. Ugueto
(entrevista personal, septiembre, 2015)en relación a las agencias
organizadoras de eventos ubicadas en el municipio Maneiro, la agencia
Oketours Margarita C.A ubicada en el mismo municipio, se encuentra en un
nivel por debajo de éstas agencias en cuanto a posicionamiento, lo cual es
una de las principales causas por la cual no ha logrado alcanzar la categoría
deseada. En efecto si esta ausencia de posición en el mercado se prolonga
podría traer grandes consecuencias para la agencia como podría ser la
pérdida de confianza de sus actuales clientes, ya que estos al percibir esta
ausencia de posicionamiento de la marca, no volverán a adquirir sus
servicios y por ende esto traerá la disminución de la cartera de clientes.
Con relación a lo anteriormente expuesto, se puede llegar a las
siguientes interrogantes:
¿Cuáles estrategias de publicidad se pueden proponer para la empresa
de organización de eventos Oketours Margarita C.A, ubicada en el municipio
Maneiro del estado Nueva Esparta?.
Partiendo de allí, la investigación se puede sintetizar a través de lo
siguiente:
¿Cuáles son los productos y servicios que ofrece la agencia de
organización de eventos OketoursMargarita C.A?
¿A qué tipo de público se dirige la agencia Oketours Margarita C.A?
¿Cuál es la posición que presenta actualmente la agencia dentro del
ámbito de las agencias organizadoras de eventos con respecto a su
competencia?
¿A través de cuáles medios de comunicación se pueden implementar
las estrategias publicitarias para la agencia Oketours Margarita C.A?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General

Diseñar estrategias publicitarias para la agencia de organización de


eventos Oketours Margarita C.A, ubicada en el municipio Maneiro del estado
Nueva Esparta.

Objetivos Específicos

 Describir cuáles son los servicios que ofrece la agencia Oketours


Margarita C.A.
 Identificar el público al cual se dirige la agencia organizadora de
eventos Oketours Margarita C.A.
 Conocer en qué posición se encuentra la agencia Oketours Margarita
C.A, dentro se su ámbito correspondiente con respecto a la competencia.
 Establecer estrategias publicitarias para la agencia de organización
de eventos Oketours Margarita C.A.

Justificación de la Investigación

Las estrategias publicitarias son aquellas acciones con las que se


cuenta en el ámbito de la mercadotecnia, es decir, son las actividades que
realizadas adecuadamente lograrán su objetivo, el cual no es más que
persuadir al cliente de las distintas formas aplicadas, para llevarlo a la
adquisición de un producto o servicio.
En efecto, hoy en día, las estrategias de la publicidad y mercadotecnia
son de gran importancia para las empresas, ya que llevándolas a cabo, cada
una de ellas ayudará a que la organización tenga el éxito deseado en cuanto
a sus ventas y por ende a las ganancias.
En referencia a lo planteado anteriormente, se puede decir que la
publicidad abarca un alto nivel de relevancia para las organizaciones,
específicamente para aquellas que dedican sus actividades a la planeación
de eventos especiales, ya que las mismas requieren de causar un impacto
generoso en los consumidores o usuarios, para poder llegar a ser elegidas
por los mismos. La carencia de publicidad en este tipo de empresas, puede
llevarla a un considerado declive, lo que puede generar el cierre definitivo de
la misma, es por esto que la presente investigación, permitirá dar a conocer
las estrategias adecuadas para el logro de sus objetivos.
La investigación cuenta con una importancia teórica, ya que aporta
conocimientos de utilidad en cuanto a lo que son las agencias organizadoras
de eventos, generando entendimientos para futuros investigadores, así como
también a las propias empresas dedicadas a éste ramo.
Así mismo, posee también importancia metodológica, debido a que
atendiendo a las características del objeto de estudio y a los objetivos
delimitados, se inscribe dentro de los denominados diseños de investigación
documentales, ya que la presente investigación se basa principalmente en
trabajos e investigaciones previas, llevándose a cabo mediante los
procedimientos adecuados de la metodología.
Partiendo de lo anterior, el presente es un proyecto práctico, ya que
tiene como objeto solucionar el problema expuesto, y solucionar las
necesidades de la organización, apoyándose asimismo de la investigación
tipo documental que es, es decir, es un proyecto factible.
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL

Antecedentes Relacionados con la Investigación

Torres (2011) realizó en la Universidad de Oriente, un Trabajo Especial


de Grado titulado: “Propuesta de campaña publicitaria orientada al
lanzamiento de la empresa MTD, arte y diseño, entre las parroquias Macuto-
Caraballeda. Estado Vargas, marzo 2011” cuyo objetivo general fue proponer
una campaña publicitaria orientada al lanzamiento de la empresa MTD, Arte
y Diseño, entre las parroquias Macuto – Caraballeda. Estado Vargas, para el
período marzo 2011.
Para lograrlo, el autor empleó un tipo y diseño de Investigación
descriptiva - campo, no experimental, transversal. Los instrumentos que se
utilizaron para la investigación fueron, el cuestionario y guía de entrevista. La
población estuvo conformada por Cuarenta y Cinco Mil Trescientas treinta y
Dos personas y la muestra probabilística aleatoria al azar simple fue de
ciento veinte personas encuestadas entre las parroquias Macuto-
Caraballeda.
Como conclusión se llegó que en estas parroquias se necesita una
empresa de este ramo que genere empleo, que atienda una adecuada
solución de mercadeo, para que la empresa MTD, Arte y Diseño se posicione
en el mercado regional y aumente sus ventas hasta ubicarse como empresa
líder en el Estado Vargas.
Este antecedente se relaciona de manera directa con el trabajo a
desarrollar pues en él se presentan aspectos referidos a las estretegias que
empleó el autor para poder realizar una campaña publicitaria efectiva para
lanzar al mercado a la empresa MTD, arte y diseño, entre las parroquias
Macuto-Caraballeda. Estado Vargas, pudiendo por ello ser consideradas al
momento de diseñar una propuesta de estrategias publicitarias para la
agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A, ubicada en el
municipio Maneiro del estado Nueva Esparta.
Escobar (2011) realizó un Trabajo Especial de Grado para el Instituto
Universitario Rodolfo Loero Arismendí que lleva como título “Campaña
publicitaria para dar a conocer el restaurant Café Colonial Cocina Mantuana
en el municipio Maneiro en el primer semestre de 2011”. El objetivo fue
diseñar una campaña publicitaria para dar a conocer el restaurant. Se basó
en una investigación de campo en la modalidad de proyecto factible. La
población esta compuesta por 49.071 habitantes que conforman el municipio
Maneiro. La muestra seleccionada fue de 95 personas en edades
comprendidas entre 30 y 44 años de edad. Las técnicas utilizadas fueron: la
entrevista, la encuesta y el cuestionario. Concluyo que es necesario diseñar
una campaña publicitaria para que los usuarios conozcan el lugar y lo visiten.
Por consiguiente, el presente referente guarda relación directa con el
trabajo a realizar pues en él se presentan aspectos relacionados con las
estrategias empleadas por el autor para dar a conocer el restaurant Café
Colonial Cocina Mantuana en el municipio Maneiro pudieron ser tomada en
consideración al momento de diseñar las estrategias para la agencia de
organización de eventos Oketours Margarita C.A, ubicada en el municipio
Maneiro del estado Nueva Esparta.
Santelli (2012) realizó en la Universidad Nueva Esparta un Trabajo
Especial de Grad titulado: “Propuesta de diseño de una campaña publicitaria
para el lanzamiento de los cigarrillos Dixi en el Estado Nueva Esparta” cuyo
objetivo general fue realizar la propuesta de diseño de una campaña
publicitaria para el lanzamiento de la nueva imagen de los cigarrillos Dixi en
el Estado Nueva Esparta, con el fin de aumentar sus ventas, dar a conocer la
marca y obtener una mayor captación del público consumidor.
El tipo de investigación fue de carácter descriptivo, pues se basó en
hechos reales y como funcionan en el presente, basando el material
bibliográfico y la muestra en un diseño de campo extensivo. En este caso la
población estuvo representada por todos los individuos mayores de 18 años
de edad, consumidores de cigarrillos, residenciados en el Estado Nueva
Esparta, donde la muestra fue distribuida por rango de edades y en las
principales ciudades de Nueva Esparta.
Para la ejecución de la investigación se sostuvieron conversaciones
abiertas con especialistas de mercadeo y directivos de Tabacalera La
Aromática haciendo uso de guías de entrevistas generales y comunes para
todos los expertos llegando a la conclusión que una vez analizados los datos
recopilados se seleccionaron los medios a usar en la campaña, en este caso,
medios masivos de exteriores, impresos y material promocional llevando a
cabo el diseño de los mismos con base en los resultados arrojados por las
encuestas.
Este trabajo también tiene relación directa con la investigación a realizar
pues en él se presentan aspectos referidos al diagnóstico efectuado por
Santelli para poder conocer verazmente la situación objeto de estudio que
permitiera el lanzamiento de los cigarrillos Dixi en el Estado Nueva Esparta
pudiendo ser considerada para poder diagnosticar con certeza la situación
que presenta la la agencia de organización de eventos Oketours Margarita
C.A, en el estado Nueva Esparta.
Araujo y Becerra (2015) realizaron en la Universidad Nueva Esparta
un Trabajo Especial de Grado titulado: “Estrategia de marketing para el
reposicionamiento en el mercado de la empresa Live Tickets 2020, C.A. La
Lagunita, Municipio El Hatillo año 2015” cuyo objetivo general fue proponer
estrategias de marketing necesarias para el reposicionamiento de la empresa
Live Tickets 2020, C.A.
Este trabajo se llevó a cabo a través de una investigación de tipo
descriptiva, con un diseño no experimental, transeccional, descriptivo, de
campo y documental, bajo la modalidad de proyecto factible, de manera que
las acciones establecidas en los objetivos de estudio, conlleven a un enfoque
integral que sustente la estrategia de marketing presentada como propuesta.
Los autores concluyeron que los eventos musicales adquieren una
connotación especial en el mundo del espectáculo de hoy en día. La
infraestructura de procesos requerida, está conformada por acciones
logísticas, comunicacionales, operacionales y tecnológicas, enlazando la
participación de productores y empresas dedicadas al manejo de esta
compleja actividad. En este sentido, este Trabajo de Grado fue elaborado
con el fin de proponer estrategias de marketing necesarias para el
reposicionamiento de la empresa Live Tickets 2020, C.A.
Por consiguiente, se puede decir que el presente antecedente también
guarda relación con el trabajo a llevar a cabo pues en él se presentan
aspectos relacionados con las estrategia de marketing para el
reposicionamiento en el mercado de la empresa Live Tickets 2020, C.A. La
Lagunita, Municipio El Hatillo pudiendo se tomadas en consideración para
promocionar la agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A,
ubicada en el municipio Maneiro del estado Nueva Esparta-
Santander y Saumelli (2013) realizaron en la Universidad Nueva
Esparta un Trabajo Especial de Grado titulado: “Campaña Publicitaria de
Tipo Promocional del Rapel y La Escalada en el Municipio El Hatillo Mediante
Climbling Venezuela” cuyo objetivo general fue desarrollar una campaña
publicitaria de tipo promocional, donde se presente al mercado venezolano a
través de la Empresa Climbing Venezuela la promoción de el rapel y la
escalada.
Este estudio estuvo fundamentado en una revisión bibliográfica, pues
proporcionó una cantidad de conocimientos sobre el tema en cuestión, el
diseño documental se caracterizó por ser de campo y documental
concluyendo que para promover este tipo de actividades fue necesario el
conocimiento de varios conceptos como la planificación estratégica y la
mercadotecnia, en este apartado se describen los medios y sistemas de
publicidad que se utilizaron para desarrollar la propuesta.
Por lo tanto, se investigó sobre las técnicas o tácticas publicitarias
utilizadas para el lanzamiento de nuevas empresas en el mercado, a través
de entrevistas a los socios de la empresa y a expertos en el área de
publicidad, así como también la realización de encuestas con el fin de
diseñar anuncios creativos, diferentes y de alto impacto a un menor costo
que se adapten al perfil del cliente potencial.

Bases Teóricas
La Publicidad

La publicidad funciona como vehículo a un estilo de vida a cierto arte de


vivir promoviendo determinados valores sociales y socioeconómicos; en
general estos valores van ligados a lo que se ha convenido llamar “sociedad
de consumo” y esto es sencillamente por la razón de que la publicidad es una
forma de comercio al igual que los grandes almacenes, supermercados y
otros. La misma está dirigida a grandes grupos humanos y suelen recurrirse
a ellas cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que
también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda, entre
otras, pudiendo afirmar que existe una enorme variedad de técnicas
publicitarias desde un simple anuncio en una parece hasta una campaña
simultanea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, internet, y otros
medios de comunicación de masas.
Por otra parte la publicidad de relaciona con la mercadotecnia en
cuanto al producto precio, distribución y comunicación para poder lograr el
éxito. Cabe citar, según PhillipKotler (1999), el mercadeo se entiende como:

La técnica de administración empresarial que permite anticipar la


estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o
estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
El mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el
producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la
localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de
venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de
ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y
el seguimiento (p.112).

La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la


sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la
tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la
investigación del mercado. Este fenómeno no solo se ha convertido en una
parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo
el mundo.
También se puede decir que es un negocio de creatividad e información
que se crea con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. Es
un término que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al
público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a
comprador es ineficaz, es la forma de comunicación de las empresas para
informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, esta trata
de comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las
características y virtudes de la empresa.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos
y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el
consumidor; cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede
producirse en masa.
Importancia de la Publicidad

Se puede decir que la importancia de la publicidad se resume en los


siguientes aspectos: suministra información al consumidor, posibilita la
expansión se las ventas, contribuye a absorber el excedente económico
conlleva a fuertes repercusiones económicas para la empresa, impulsa a
determinados comportamientos y costumbres sociales y por ultimo financia
los medios de comunicación.
Una vez analizada la importancia de la publicidad en el
comportamiento del consumidor, solo resta definir y desarrollar la forma en
que toda empresa ha de llevar a cabo este proceso de comunicación, con el
que pretende atraer y conquistar a los consumidores.
La publicidad es una actividad importante de repercusiones económicas
y sociales, cuya importancia es dispuesta por Páez, G (2004) de la siguiente
manera:

Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta medida


a la expansión de las ventas; desde una perspectiva social, la
publicidad tiene una gran utilidad por su contenido informativo que
beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en general,
dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y deseos
(p.28).

Las empresas utilizan la publicidad como parte de un programa de


mercadeo, con la finalidad de aumentar las ventas de sus productos o
servicios. La publicidad desempeña un nivel diferente en cada etapa de la
comercialización, para dar a conocer la marca generando contactos para
aumentar su fuerza de ventas. También se puede decir que las empresas
hacen uso de las técnicas publicitarias para concientizar a los usuarios y
posibles clientes de los beneficios y características de sus productos y/o
servicios, es decir, si el cliente no conoce bien la marca simplemente no la
considerara al hacer una decisión de compra o de adquisición del servicio.
La publicidad es la mejor forma de dar a conocer un producto, servicio
o cooperación a los clientes o consumidores así como incentiva a la compra,
consumo o uso. Sin embargo para poder lograr todo ello no basta
simplemente con hacer publicidad si no que será necesario hacer el
adecuado uso de la misma.

Las 4 “P” del Mercadeo

Queda visto que como requisito indispensable para que un producto


llegue a su mercado, la publicidad como una estrategia abarca cuatro puntos
fundamentales: producto, precio, plaza y promoción también conocidas como
las 4P, las cuales representan de manera coherente cuatro elementos
centrales para que en simultaneo, el cliente perciba su valor y lo quiera
comprar, y la empresa invierta sus recursos de manera eficiente.
Estas se pueden definir de la siguiente manera; producto: es la
combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta;
precio: es la cantidad de dinero que los clientes pagaran para obtener el
producto; plaza: son las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición del mercado meta; promoción. Serian aquellas actividades que
comunican los meritos del producto y que convencen al cliente de comprarlos
o adquirirlos.
Al respecto Kotler (1967) definió el célebre modelo de las 4 “P” de la
siguiente forma:

El producto se define a partir del conocimiento del mercado y las


características del comportamiento de los consumidores. El precio se
establece a partir de cálculos económicos y es fijado por el mercado o
por la empresa, según las condiciones de la competencia. La plaza
apunta a que los productos lleguen a tiempo al mercado y finalmente,
la promoción busca que el cliente reitere el acto de compra (p.670).
Señalado lo anterior, se puede concluir con que la mercadotecnia es
una serie de esfuerzos encaminados a que un producto o servicio sea
recibido y aceptado en un mercado meta de consumo, esto bajo el uso
adecuado de las estrategias que la fundamentan, siempre recurriendo a las 4
P del mercadeo.
Posicionamiento del Mercado

A continuación se menciona una definición asertiva del


posicionamiento, kotler (2002) lo define así:

El posicionamiento inicia con un producto, mercancía, servicio,


empresa, institución o persona. Sin embargo, el posicionamiento no es
lo que le hace a un producto, si no es lo que se hace en la mente del
prospecto. El resultado final del posicionamiento es la creación con
éxito de una propuesta de valor enfocada al mercado, una razón de
peso para que el mercado meta compre un producto (p.298).

Expresado de esa forma más elemental el posicionamiento también se


define como la imagen percibida por los consumidores de la compañía en
relación con la competencia, es decir, es la batalla de precepciones entre la
marca, compañía y la de los competidores.
Existen tres pilares básicos para entender el fenómeno del
posicionamiento como la identidad, que debe ser comprometido como la
empresa realmente es la comunicación, que representa lo que la empresa
pretende transmitir al público objetivo y por último la imagen que es como los
consumidores perciben a la empresa.Stanton, Etzel y Malter (2002),
mencionan que, el posicionamiento es la manera en que los consumidores
definen un producto a través de sus más importantes atributos, es el lugar
que ocupa el mismo en la mente de los consumidores.
Por otro lado, se puede mencionar que existen cuatro tipos de
posicionamiento, donde la palabra es aplicable y lo cual nos lleva a lo que es
un posicionamiento estratégico. Estos tipos de posicionamiento no son más
que la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, lo que quiere
decir que el consumidor obtendrá el producto o servicio que ya conoce, la
percepción es la realidad; otro de ellos es la posición del producto frente a la
competencia, lo cual se establece en la participación del producto en el
mercado; la posición respecto al mercado del futuro, lo cual se refiere al
futuro del producto o servicio en el mercado y por último, el anti
posicionamiento que va en contra de la posición actual.
Es importante tener en cuenta la relevancia que tiene el
posicionamiento de un producto o servicio, y las estrategias específicas para
llevar a cabo el mismo. Los productos pueden posicionarse según las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden
posicionarse según las ocasiones de uso.

Estrategias de la Publicidad y Mercadotecnia

Las Estrategias Publicitarias son aquellas actividades que se inician


como un proceso de comunicación encargado de elaborar un plan, con la
finalidad de que los consumidores hagan una acción específica como lo es la
adquisición de un producto o servicio.
Según Stanton (2000), una estrategia: “es un plan de acción mediante
el cual una organización busca alcanzar sus objetivos”. Las mismas permiten
concretar y ejecutar los proyectos estratégicos, pues responden a la
interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada objetivo. Están
orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a
las exigencias de comercialización de sus productos.
La estrategia de la mercadotecnia debe especificar los segmentos de
mercado hacia el cual va dirigido, su desarrollo consta de tres fases: la
primera de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado
para el producto, las ventas y la participación del mercado; la segunda fase,
detalla el precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnia; la última fase, expone las ventas planificadas a largo plazo,
las metas de utilidades y las estrategias a implementar. Igualmente, Pride y
Ferrel (2005) sostienen la siguiente definición:
Una estrategia de mercadeo comprende la selección y el análisis de un
mercado objetivo (grupo de personas al que la organización desea
llegar), además permite crear y mantener una mezcla de mercadeo
apropiada (producto, plaza, promoción y precio), que satisfaga a dichas
personas (p.196).

La estrategia publicitaria y de la mercadotecnia, debe anunciar con


claridad un plan para el mejor uso de los recursos y la táctica de la
organización para cumplir con sus objetivos. Es de resaltar que un mercado
meta es un grupo bastante homogéneo de consumidores y que la compañía
deberá atraer, dichos consumidores, pueden tener necesidades comunes,
requerir productos o servicios similares, comprar por razones semejantes o
bien operar de manera análoga.

Oketours Margarita C.A.

La agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A, surge


en la Isla de Margarita en el año 2009, bajo la idea principal de su creadora y
directora Ivonne Ugueto, con la finalidad de ofrecer variadas alternativas para
la celebración de eventos especiales, dirigido al mercado demandante de
dicho servicio.
Oketours Margarita C.A, ofrece a sus clientes servicios de catering,
protocolo, completa planificación de bodas y eventos especiales y alquiler de
propiedades exclusivas en la Isla de Margarita. Se encuentra ubicada en el
municipio Maneiro
La agencia se fundó específicamente en el municipio Maneiro, para
ofrecer sus servicios como lo son, alquiler de exclusivas propiedades,
organización de bodas, eventos especiales y corporativos. El mencionado
municipio, es uno de los más importantes de la Isla de Margarita, en cuanto a
la comercialización de las diferentes empresas que se encuentran en él, por
lo tanto su locación es de alcance accesible para sus clientes y futuros
consumidores.
Ahora bien, la agencia organizadora de eventos Oketours Margarita
C.A, tiene como objetivo tener una cartera de clientes satisfechos con sus
servicios y superar las expectativas de los mismos. Su filosofía de gestión, no
es más que dar seguridad a los consumidores que deseen realizar un evento
en las locaciones que la agencia ofrece y de esta manera dar a conocer la
Isla de Margarita no solo como el lugar turístico que es, sino como un destino
ideal para la celebración de una ocasión especial.

Municipio Maneiro

El municipio Manuel Placido Maneiro del Estado Nueva Esparta esta


localizado en la península oriental de la Isla de Mergarita, su capital es la
Ciudad de Pampatar y se encuentra dividido en dos parroquias: Aguirre y la
parroquia Capital Maneiro. Los limites político – administrativos son los
siguientes: al norte con el municipio Arismendi y el mar Caribe, al sur con el
Mar Caribe y el municipio Mariño, al este con el Mar Caribe y al oeste con los
municipios Arismendi y García. Se encuentra en promedio a 8 metros sobre
el nivel del mar, presenta una temperatura media anual de 28ºC, posee una
superficie aproximada de 34,90 km2 y una población estimada de 35.400
habitantes (Censo 2001).
La Ciudad de Pampatar, Capital del Municipio, se encuentra emplazada
en la franja angosta entre una zona montañosa y el mar, en cuyo centro se
encuentra, por su situación estratégica dentro de la Isla, el antiguo Puerto
Principal, desde donde, a partir del año 1600, partían las expediciones de
conquista hacia otras tierras. El Puerto de Pampatar también fue un centro
de intensa actividad comercial; primero de perlas y luego tabaco, dividivi y
sal. Es por esto que en la Ciudad de Pampatar se establecieron algunas de
las más importantes edificaciones de la Isla de Margarita, como lo son: el
antiguo fuerte, hoy Castillo San Carlos de Borromeo, la Iglesia del Santísimo
Cristo del Buen Viaje, la antigua Aduana de Pampatar, y casas coloniales
que representan valores tradicionales de la arquitectura venezolana.
En relación con la actual investigación, el municipio Maneiro es uno de
los más importantes del estado Nueva Esparta, debido a que es el cual
posee las más grandes empresas comercializadoras. Por esto, es uno de los
que ofrece más fuentes de empleo. También se puede decir que el actual
municipio, es donde se desenvuelven las personas con más alto poder
adquisitivo, lo cual se relaciona con la locación de la agencia Oketours
Margarita C.A, ya que al momento de requerir sus servicios, estas personas
podrán tenerla como opción, por el lugar donde se encuentra.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

El tipo de investigación que se va a utilizar para poder desarrollar


satisfactoriamente este estudio es de campo pues los datos van a ser
recolectados en el mismo sitio donde ocurre actualmente la problemática
planteada para así efectuar un análisis que permita alcanzar efectivamente el
objetivo trazado. Este tipo de investigación es definida por Frías (2007),
como aquella que se refiere: “a los métodos a emplear cuando los datos de
interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo
concreto del investigador y su equipo” (p.89).
De esta manera, se puede decir que la investigación de campo se
encarga de recolectar los datos directamente de la realidad donde está
sucediendo la problemática planteada y en este caso en particular será
abordada en la Agencia de Organización de Eventos Oketours Margarita C.A,
ubicada en el municipio Maneiro del estado Nueva Esparta pues es allí
donde se plantea la problemática objeto de estudio la cual está referida a la
carencia de estrategias publicitarias que permita posicionar efectivamente
esta agencia.
Cabe señalar que la investigación de campo a realizar será bajo la
modalidad de proyecto factible con la finalidad de solventar
satisfactoriamente la problemática planteada y es definida por la Universidad
Pedagógica Experimental Libertador (2003) como aquella que:

Intenta proponer soluciones a una situación determinada. Implica


explorar, describir, explicar y proponer alternativas de cambio, mas no
necesariamente ejecutar la propuesta y debe tener apoyo en una
investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya
ambas modalidades. (p. 11).

En tal sentido, a través del proyecto factible, las investigadoras


propondrán una solución viable a la problemática detectada planteando una
alternativa efectiva para así poder solventar con éxito la situación objeto de
estudio. Por tal motivo se propondrán estrategias publicitarias para posicionar
a la Agencia de Organización de Eventos Oketours Margarita C.A, ubicada
en el municipio Maneiro del estado Nueva Esparta.

Nivel de la Investigación

El diseño a emplear para este estudio será el descriptivo definido por


Méndez (2010), como aquel que: “identifica las características del universo
de investigación, señala forma de conducta y actitudes del universo de
investigación, señala la conducta y actitudes del universo investigado,
establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación
entre variables de investigación”. (p. 137).
Por consiguiente, se puede decir que a través de los diseños de
investigación descriptivos, los investigadores logran conocer todas las
características que identifican el problema planteada, para así comprobar la
relación que tienen las variables a ser estudiadas y, de esta manera lograr
alcanzar satisfactoriamente los objetivos trazados.
Es por ello que a través del diseño descriptivo, las investigadoras
podrán conocer de manera amplia todas las características que presenta
actualmente la agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A,
ubicada en el municipio Maneiro del estado Nueva Esparta con la finalidad
de poder diseñar las estrategias publicitarias de acuerdo a las necesidades
detectadas.
Población y Muestra

Para desarrollar este estudio también es necesario emplear una


población la cual está conformada por un grupo de personas que cuentan
con las características necesarias para abordar la problemática y lograr el
objetivo trazado en esta investigación. En este sentido, Arias (2006) la define
como “un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes
para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta
queda delimitada por el problema y por los objetivos de estudio”. (p. 81).
Por tal motivo, para la realización de este estudio se empleará como
población a todas y cada una de las personas entre Diecinueve (19) y
Cuarenta y Cinco (45) años que habitan el Municipio Maneiro del estado
Nueva Esparta por ser personas adultas y, según el censo poblacional
realizado en el año 2010 por la Alcaldía del Municipio Maneiro del estado
Nueva Esparta, está constituida por Setenta y Cinco Mil (75.000) habitantes
quienes aportarán toda la información que se necesita para poder diseñar
efectivamente las estrategias publicitarias para la Agencia Oketours
Margarita C.A.
Ahora bien, la muestra es definida por Balestrini (2004), como: “Parte
de la población, o sea un número de individuos u objetos seleccionados
científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo”. (p.
129). Sin embargo, debido a la amplitud de la población, se deberá efectuar
el siguiente cálculo de muestra:

n = N * (Z2) * P * Q .
2 2
(N-1) x (E) + (Z )* P * Q

Donde:
n = Tamaño de la muestra = ?
Z = Coeficiente de confianza = (1,96)
P = Probabilidad de éxito = (0,5)
Q = Probabilidad del fracaso = (0,5)
E = Error máximo admisible = (0.11)
N = Tamaño de la Población = (75.000)

n= 75.000 x (1,96)2 x 0,5 x 0,5 = 75.000 x0,96 = 72.000


(75.000-1) x (0.11)2 + (1,96) x 0,5 x 0,5 907,48 +0,49 907,97

= 79,29

Por tal motivo, de acuerdo a los resultados arrojados en este cálculo de


muestra, se puede decir que se considera para esta investigación a setenta y
nueve (79) personas con edades comprendidas entre Diecinueve (19) y
Cuarenta y Cinco (45) años que habitan actualmente en el Municipio Maneiro
del estado Nueva Esparta las cuales suministrarán la información necesaria
para poder identificar al público al cual se dirige la agencia organizadora de
eventos Oketours Margarita C.A. e igualmente conocer en qué posición se
encuentra esta agencia dentro del mercado.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Para el desarrollo de este estudio se empleará como técnica de


recolección de datos la observación directa definida por Tamayo (2004)
como: “Aquella técnica en la cual el investigador puede observar y recoger
datos mediante su propia observación”. (p. 99). En este sentido, a través de
esta técnica, las investigadoras podrán conocer los diferentes eventos que
organiza la Agencia Oketour, C.A., ubicada en el municioio Maneiro de
estado Nueva Esparta para así contar con toda la información que permita
lograr las estrategias publicitarias propuestas para esta empresa.
Otra de las técnicas de recolección de datos a emplear para este
estudio será la revisión documental definida por Méndez (2006) como:
"información escrita que ha sido recopilada y trascrita por personas que han
recibido tal información a través de otras fuentes escritas o por un
participante en un suceso o acontecimiento" (p. 25).
Por consiguiente, la técnica de revisión documental se empleará con la
finalidad de consultar libros, textos electrónicos, leyes, guías, folletos,
informes, listados y cualquier otro tipo de documentación que permita
conocer verazmente y de manera amplia toda la problemática existente para
así poder solventarla eficazmente a través de unas estrategias publicitarias
que le permitirán a la Agencia de Eventos Oketour, C.A., poder posicionarse
efectivamente dentro del mercado.
Igualmente se utilizará en esta investigación la entrevista no
estructurada definida por Arias (2006) como aquella: “que no dispone de una
guía de preguntas elaboradas previamente, por eso el investigador debe
poseer una gran habilidad para formular las interrogantes sin perder la
secuencia o coherencia de las ideas”. (p. 40).
En tal sentido, a través de las entrevistas no estructuradas se va a
conocer la opinión que tienen los empleados que laboran actualmente en la
agencia de organización de eventos Oketours Margarita C.A, ubicada en el
municipio Maneiro del estado Nueva Esparta sobre la necesidad de contar
con estrategias publicitarias para lograr la posición definitiva de esta empresa
dentro del mercado.
Igualmente se utiliza en esta investigación la encuesta, definida por
Méndez (2006) como aquella que: “Se hace a través de formularios, los
cuales tienen aplicación en aquellos problemas que se pueden investigar por
medio de métodos de observación, análisis de fuentes documentales y
demás sistemas de conocimientos” (p. 106).
Por consiguiente, a través de la encuesta se va a conocer la
información que tienen las personas que habitan en el Municipio Maneiro del
estado Nueva Esparta acerca de la agencia de organización de eventos
Oketours Margarita C.A, ubicada en el municipio Maneiro del estado Nueva
Esparta para así poder conocerverazmente la situación que ésta presenta
dentro del mercado y así proponer las estrategias publicitarias en base a sus
necesidades.
Ahora bien, para la realización de este estudio se va a emplear el
cuestionario el cual es definido por Tamayo (2004) como: “un instrumento
formado por una serie de preguntas que se contestan por escrito a fin de
obtener la información necesaria para la realización de una investigación.”
(p.208). Este instrumentos estará conformado con preguntas cerradas con la
finalidad de que los habitantes del municipio Maneiro del estado Nueva
Esparta respondan abiertamente a estas preguntas para así poder conocer a
profundidad la problemática objeto de estudio.
.
Validacion

Un instrumento es válido si precisa realmente lo que pretende medir o


evaluar. Chávez (2007) referencia la validez como: “la eficacia con que un
instrumento mide lo que pretende el investigador, es decir, la validez de una
escala va a estar relacionada con la confiabilidad de un instrumento”. (p. 34).
De esta manera, el proceso de validación y perfeccionamiento de los
instrumentos de recolección de los datos se efectuará en esta investigación
por medio de juicios emitidos por expertos, pues se consultará la experiencia
de: dos (2) especialistas en Publicidad y Mercadeo y un (1)profesor en
metodología; quienes darán su aporte para garantizar la operatividad de los
mismos y su adaptación a los aspectos a medir y evaluar.
Técnicas de Análisis y procedimiento de la información

Para esta investigación se va a emplear un análisis cualitativo definido


por la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2003) como: “Una
técnica que indaga para conseguir información de sujetos, comunidades,
contextos, variables o ambientes en profundidad, asumiendo una actitud
absorta y previniendo a toda costa no involucrar sus afirmaciones o practica”
(p 56).
En este sentido, a través de este análisis se podrá efectuar un
diagnóstico veraz y certero sobre la problemática abordada en esta
investigación contando con la información que fue obtenida en la observación
directa, las entrevistas no estructuradas y la revisión documental para así
poder conocer verazmente las debilidades existentes en esta empresa.
También se emplea el análisis cuantitativo definido por Sabino (2004)
como: “Una operación que se efectúa, con toda la información numérica
resultante de la investigación. Esta, luego del procesamiento que ya se le
habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros y medidas,
con porcentajes ya calculados”. (p. 31). De esta manera, se puede decir que
a través del análisis cuantitativo se obtendrá la información numérica
resultante de las encuestas aplicadas las cuales serán procesadas a través
de cuadros los cuales son definidos por Balestrini (2004), como: “Un recurso
que utiliza el investigador para preparar los datos que ha reunido, mediante
series de cantidades que permite efectuar comparaciones e interpretaciones
fundamentadas en los elementos determinados” (p. 169).
Cabe señalar que para obtener los resultados de las encuestas se
empleará una tabulación de datos definida por Xtian (2010) como aquella
que: “consiste en presentar los datos estadísticos en forma de tablas o
cuadros. Posición predefinida en una línea donde puede situarse el cabezal
de impresión de una impresora o un cursor de una pantalla de visualización”.
(p. 17).
REFERENCIAS

Alcaldía de Maneiro. Datos generales. Disponible en www.alcaldiade


maneiro.com/datosgenerales.htm

Balestrini Acuña, Miriam(1998). Estudios documentales, teoricos, análisis de


discursos y las historias de la vida. Caracas, Venezuela: Consultores
Asociados OBL servicio editorial.

Humberto Serna Gomez (2003). 9na edición Gerencia estratégica. Teoría,


metodología, alineamiento, implementación y mapas estratégicos.
Índices de gestión. Bogotá, Colombia: 3R Editores.

Ing, Beatriz Ávila, Econ. Manuel Narváez, Arq.Sara España, TSUYolimar


García (2007). Territorio, ambiente y desarrollo urbano local. Disponible
en gabrielaterritorio.blogspot.com/2010/08/plan-de-ordenacion-y-
desarrollo-del_25.html.