4.

4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
El restante componente tradicional que compone el marketing-
mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribución)
lo representa la promoción, cuya finalidad, en sentido amplio, no
es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que
se comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es
que el emprendedor documente, no sólo las técnicas de
promoción propiamente dichas que piense implementar, sino
también los soportes publicitarios que emplee, así como las
acciones de comunicación y relaciones públicas que vaya a
poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para
facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma más
estructurada, se podría desagregar su contenido en estos tres
sus apartados: Política de promoción de la venta, Campañas de
marketing y relaciones públicas y publicidad. No obstante, sería
perfectamente válido documentar todo el apartado de forma
conjunta, informándolo al nivel superior.
La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P”
encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de
cada una de las anteriores; ya queso puede contar con el mejor
producto, al más óptimo precio y en el mejor punto de venta
disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor
de manera óptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto
logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Además,
desde el punto de vista económico la promoción también ejerce
una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del
mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se
logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se
busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la
derecha; pero también se desea inferir en la misma para que de
ser inelástica (demanda rígida; movimiento drástico inversamente
proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio mayor
cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva
elástica (demanda noble; movimiento no drástico, más bien
suave en la relación inversamente proporcional del precio-
cantidad).
La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la
que se procura. A medida que se incrementa el número de
elementos participantes en la cadena distributiva de un producto;
así como en los mercados internacionales se manifiesta un
creciente nivel de competencia global se hace necesario
considerar la posición del nivel que se tiene para ejercer la
promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de
comunicación.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con
el objetivo de que la promoción sea cada vez más uniforme;
dichas razones son las siguientes:
1) Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles
socioeconómicos que generan un poder adquisitivo
distinto entre las naciones; así como los bajos niveles de
escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el
ejercicio de promociones de ventas similares.
2) Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser
muy conocido en determinados mercados y totalmente
nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas
economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla
promocional similar.
3) Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas
con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan
promocional en las naciones en las que se comercializa
determinado producto.
4) Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y
leyes que se ejercen encada uno de los países y/o
regiones en las que se comercializa determinada marca
suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser
cauteloso en la formada codificar un plan promocional que
trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada
lugar.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional
son las siguientes:
• Las Relaciones Públicas. • La Promoción de Ventas.
• La Venta Personal.
• La Publicidad.
4.4.1 PUBLICIDAD

De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad, cualquier

forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, ese medio de
comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer
sus necesidades. La principal función de la publicidad es
suministrar información, refuerzo o seguridad.
Objetivos de la publicidad:
• Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a
futuro.
• Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor
del mensaje.
• Informar a los consumidores.
 • Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o
servicios de la empresa.
Mientras que para Cyr y Gray (2008), determina los siguientes
objetivos, clasifican en tres categorías las cuales son:
1) Información:
Escribe las características y los beneficios de su producto, en
donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes
de servicio.
2) Persuasión:
Proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al
cliente de comprarlo.
3) Recordatorio:
Les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.

4.4.2 RELACIONES PÚBLICAS

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una
empresa u organización.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia
una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte
de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un
mensaje de ventas específico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización
gubernamental o un grupo de interés especial.
4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas

actividades que serializan para dar a conocer las ventajas de un
producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá
de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para
poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo
siguiente:
1. Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes
quiere llegar).
2. Decidirqué quiere decir o comunicar.
3. Establecer un presupuesto.
4. Decidircómo alcanzar la meta.
El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de
producto en producto. La selección de la audiencia encada caso
debe basarse en un análisis de lo siguiente:
• Consumidor final del producto en particular.
• El canal de distribución a través del cual el producto llega
al consumidor final.
• A veces es importante identificar las personas que influyen
en las decisiones de los compradores, aunque ellos no
sean los compradores.
• Para un exportador usualmente la promoción está
enfocada a persuadir importadores a importar los
productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales
(cuando exportamos materias primas).
Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente
por los exportadores que desean ingresar a un mercado
internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de
departamentos o usuarios industriales son: correo, fax, E-mail o
correo electrónico. Se utilizan para enviar folletos, cartas,
cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer
un producto a los miembros de nuestro grupo meta.
Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del
Éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En este
sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una
pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y
redactadas adecuadamente.
• Internet: Se refiere a colocar páginas en el Internet para
consulta de posibles clientes.
• Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una
herramienta importante ya que se tiene respuestas
inmediatas.
• Publicidad: Se refiere a medios masivos de
comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada.
Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias
pagadas cuando son anuncios.
Para una exportación es recomendable utilizar publicidad pagada
únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita
es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una
campaña promocional como país.
Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de XX
vegetal o bien defender el país de ataques de medios
internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por
ende las exportaciones.
 4.4.4 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y

realidades como lo es la actual crisis económica por la que
atraviesan los países, cambios políticos, sociales y culturales, la
protección del medio ambiente, entre otros, que exigen que éstas
sean más competitivas y que puedan enfrentar las nuevas
necesidades de los consumidores mediante la oferta de
productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y deberán
hacerlo con responsabilidad social.
Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean estas
pequeñas, medianas o grandes definan estrategias que les
permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los
rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción,
servicios o de comercialización debe tener identificado el
segmento del mercado al cual se dirige, definiéndose éste como
el grupo de personas o empresas con una o más características
similares que los hacen responder de la misma forma a los
diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia.
Una vez identificado el segmento del mercado es necesario
definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos
sus esfuerzos de mercadotecnia.
Las descripciones de producto se refieren a la información que
las empresas proporcionan sobre sus productos y éstas lo hacen
describiendo las características del mismo, que son
descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin
embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre
un producto; por lo que éstas deben convertirse en ventajas, que
son características de desempeño que indican la forma en la que
el producto se comporte, que lo ideal sería que fuera de manera
distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario
describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se
obtienen con el producto.
La imagen de un producto o de una organización es la impresión
general, positiva negativa, que los clientes tienen de ella. Las
empresas que gozan de una buena imagen o reputación
diferencian sus ofertas de producto con base únicamente en la
empresa o en la marca.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline
(2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de
diferenciación en lo que respecta a las características del
producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agregados
estrategias más como lo son la diferenciación del personal y los
canales.
Es importante hacer notar que aun cuando Ferrell y Hartline no
hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio
de la empresa se va a ver afectado por el desempeño y la
capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa.

4.4.5 COMERCIO ELECTRÓNICO TENDENCIA.

La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos

comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor
comunicación y obtener contenidos más específicos. La
interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación,
supone la retroalimentación que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian
información y se producen respuestas entre ambos elementos de
la comunicación.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o
más medios de comunicación para obtener una respuesta
medible en un público objetivo.
La forma más común de marketing directo es el mailing o su
versión electrónica denominada e-mail por el que los
responsables de marketing envían sus mensajes los
consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos
de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el
buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los
edificios.
El segundo método más común de marketing directo ese
telemarketing por el que las compañías llaman a números de
teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar.
También es posible realizar envíos de marketing directo a través
de internet – e- mails -, que, cuando se desarrolladle manera
maliciosa, es comúnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de
publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio
o se expone en público, como, por ejemplo, en el punto de venta.
Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de
las ventajas que se predican del marketing directo son:
Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes
de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que
otros medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías
cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad.
Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a
menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el
cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación
se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes
en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí
que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la
información de carácter personal (EE. UU) tenga más eficacia
que en otras economías más celosas del uso de este tipo de
datos (Alemania, España, etc.)
En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos
sólo se puede producir una comunicación interactiva con un
cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal,
teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de
teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos
un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.
Los cinco pasos principales son:
I. Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y
contacto visual.
II. Breve historia.
III. Producto en mano.
IV. Cierre.
V. Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras

ya que, para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y
eficaces, una compañía debe averiguar todo lo posible de las que
directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en
qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados
con respecto a otras.
Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero
identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que
están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony
es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno
contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es
determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el
mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no
siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus
utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al
cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber
tenido más utilidades utilizando otras estrategias.
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los
competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la
compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen
productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un
mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en
todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente
cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del
producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.)
y recolectar información que servirá para el desarrollo del
producto propio de una compañía.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa
determinará si han servido o por el contrario el resultado ha sido
negativo. Es decir, se medirá la fuerza y la debilidad de un
competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o
se compararán los puntos fuertes de la competencia con los
propios y se tratará de mejorar.
El último paso al analizar la competencia es decidir a qué
competidores atacar y actuales no. Por naturaleza, siempre ha
sido más fácil atacar al más débil, pero a veces la recompensa no
es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar
alas grandes competidores y el superarlos en algún aspecto
donde ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.