" Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional "

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA
AMAZONIA PERUANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

PLAN DE MARKETING:
LA PROMOCIÓN

Curso: Marketing.

Docente: Lic. Cynthia Ludy Sanchez Elaluff

Estudiantes: Jhoan Eriksson García Vasquez.

Lelys Guadalupe Huayllas de la Puente.

Huber Alfredo Padilla Sinarahua.

Ivet Torres Marín.

Atenas Villanueva Panaifo

Semestre académico: II – 2021.

Nivel: Segundo nivel.

Ciclo: Cuarto ciclo.

Iquitos-Perú 2022
 I. Definición de Promoción:

o Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de

Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para
comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo
para que compren"

o Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"

o Por su parte, Christian Portugal, autor del libro "Marketing”,

la promoción es” el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o
recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan”.

o El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define

la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del
marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de
su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a
adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información"

o Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el

término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar
a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la
define como la "acción y efecto de promover"

II. Objetivos de la Promoción

➢ Informar sobre el producto: Es necesario que los compradores

potenciales conozcan acerca del producto, mostrándoles que con este
podrán satisfacer mejor sus necesidades, para que posteriormente lo
adquieran. Se debe informar al público directo, tanto como a los
intermediarios(comerciantes).
 ➢ Persuadir e influir en el comportamiento: Es decir, transmitir
información que estimule a los consumidores a preferir su producto; pues
con cada producto semejante se busca destacar mediante actitudes
favorables. Se centra en las razones por las cuales una marca es mejor
que de la competencia.

➢ Crear un recuerdo: Aun cuando los clientes hayan sido atraídos y

convencidos, no están asegurados a quedarse en tu marca, por tal
motivo, se les recuerda su satisfacción pasada.

III. Herramientas de promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que procuran

comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y persuadir al mercado
objetivo para que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:
Herramienta de la mezcla de promoción

Herramienta Explicación
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
Publicidad personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Forma de venta en la que existe una relación directa entre
Venta personal el comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencia, convicciones y acciones en los
compradores.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
Promoción de compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo:
Ventas Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los diversos
Relaciones (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de
Públicas una empresa u organización.
Consiste en establecer una comunicación directa con los
Marketing consumidores individuales, cultivando relaciones directas
Directo mediante el uso de redes sociales, el teléfono, el fax,
correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
repuesta inmediata
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto
Merchandisig de venta para conseguir la rotación de determinados
productos.
IV. Técnicas de promoción

• Eventos
La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares
donde se pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos
Quizá este sea un clásico del marketing promocionar, pero que sin
embargo sigue generando buenos resultados, ya que la mayoría de los
casos precisa de la participación activa de los consumidores,
promoviendo entre ellos el entusiasmo y la simpatía por el producto.
• Programa de fidelización
El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y
profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación
marketing relacional.
• Promociones económicas
Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE UU), el clásico dos por uno, etc.

V. METODOS DE PRESUPUESTO PROMOCIONAL

- METODO PERMISIBLE
Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la
compañía
- METODO DEL PORCENTAJE
Propuesto promocional en cierto porcentaje de la ventas actuales o
pronosticadas, o con un porcentaje del precio de ventas.
- METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
Propuesto de promoción para igualar los gastos de la competencia.
- METODO DEL OBJETIVO Y LA TAREA
Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr mediante la
promoción.
VI. CASO ALICORP

Alicorp es una de las principales empresas de alimentos en el Perú. Desarrolla

actividades en 6 países de la región y cuenta con más de 200,000 puntos de
venta en el Perú. En el 2011, tenía ventas de US$ 1,578 millones de dólares y
ocupaba el puesto 16 de las 500 empresas más grandes del país.
Entre sus líneas de productos se encuentran los aceites, alimentos balanceados,
fideos, galletas, harinas, margarinas, postres, salsa, refrescos, entre otros. En
cuanto a su línea de salsas en el 2000, la empresa creó y lanzó al mercado con
gran éxito la mayonesa AlaCena. Luego, sacó otras salas como Ketchup, salsa
de ají, salsa de rocoto, crema huancaína, entre otras.
En marzo del 2012 la firma lanzó al mercado la crema de ají Tarí, con la busca
de promover la gastronomía peruana. Tarí es una palabra quechua que significa
“descubrir”. La campaña se desarrolló con la agencia de publicidad Causa y se
realizó de marzo a diciembre del 2012. Los principales medios utilizados en la
campaña fueron la televisión y la prensa. En cuanto a la promoción, se realizaron
degustaciones, sampling y pruebas de productos.
Alicorp estableció una alianza con el reconocido cheff Gastón Acurio, quien
participó en la elaboración del producto y presenta su firma en el empaque de la
crema de ají Tarí.
La campaña estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socio
económicos B y C1. Entre los objetivos de lo campaña se puede mencionar el
lograr ventas de 1,022 Tm en el 2012 y contar en Lima con una distribución de
45% en el canal tradicional y 100% en el canal moderno. Además, se buscó
posicionar al producto como el lema: “Ese toquecito picante que va bien con todo
lo que nos gusta".
La crema de ají se prepara con ají amarillo, e ingredientes como ajo, cebolla y
huacatay.Tarí cuenta con tres presentaciones: Envase doy pack de 85 gr, de 400
gr y sachet de 10 gr (dirigido a restaurantes).
"Secretos" es el spot de Tarí donde participa Gastan Acurio y en donde se
presenta el lema:
“Descubre nuestra rica herencia".
Con el lanzamiento de Tarí, Alicorp busca promover la gastronomía peruana no
solo a nivel local, sino también a nivel internacional. Entre los resultados
obtenidos por la campaña se puede mencionar el llegar a ser, en menos de un
año, la segunda crema envasada de mayor consumo luego de la mayonesa al
vender en el primer año 1,712 Tm que representan US$ 8,18 millones de dólares.
Además, se logró una distribución en Lima del 74% en el canal tradicional y en
100% en el canal moderno; se obtuvo una recordación espontánea de 39% y el
Top of mind de 23%.
VII. ANALISIS DE RESULTADOS OBTENIDOS:

Al realizar el análisis de resultados tomamos en cuenta las oportunidades y este

nos ayuda a los mercadólogos a examinar detenidamente las oportunidades que
tenemos para promocionar un producto o servicio, y para identificar nuestro
público objetivo y las estrategias necesarias para realizar con existo nuestros
objetivos marcados y captar a dicho público.
Tiene como objetivos:
• Determinar las oportunidades promocionales que existen en la empresa.
• Identificar las características de cada público objetivo para que puedan
llegar hasta este mediante mensaje adecuados de comunicación de
marketing y publicidad.
Los pasos para realizar un análisis de resultados de promoción son:
1. Realizar un análisis de mercado de la comunicación: En este paso se
descubren las fortalezas y debilidades de la organización en el área de
comunicación del marketing y combinar dicha información con el análisis
de las oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la
empresa, todo esto desde la perspectiva de la comunicación. Así también
en este paso se evalúan 5 áreas importantes dentro del mercado de la
comunicación y que deben evaluarse de forma simultanea y NO
individualmente, estas son competidores, operadores, mercado objetivos,
clientes y posicionamiento del producto.
2. Establecer los objetivos de comunicación: En este paso debemos
establecer bien los objetivos que tendrá la comunicación que usaremos
para promocionarnos.
3. Crear el presupuesto de comunicación: En este paso debemos tomar
en cuenta todos los aspectos monetarios que serán necesarios para llevar
a cabo la promoción y se debe hacer los más preciso posible, ya que este
también ayudara al control de la efectividad.
4. Preparar las estrategias promocionales: En este paso se deben
establecer las estrategias promocionales para nuestro producto o servicio,
estas deben ser muy completas, tomando en cuenta el mensaje, publico,
medio y presupuesto.
5. Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias: En este paso
se establecen las tácticas que ayudaran para el éxito de las estrategias
promocionales y deben tener correspondencia con las estrategias
redactadas en el paso anterior.
El análisis de resultados es la parte final y conclusiva de una investigación de
mercadeo tomando en cuenta los objetivos que queremos alcanzar, donde
procesamos toda la información que hemos ido obteniendo y apareciendo en
nuestro estudio de mercado.
 Este análisis de resultados se presenta de manera ordenada y comprensible y
así poder llegar a nuestra conclusión con éxito del estudio de las oportunidades
promocionales.

VIII. GLOSARIO DE TERMINOS

• Sampling: Práctica de marketing consistente en la distribución de

muestras gratuitas de un producto o periodos de prueba de un servicio
para la captación de nuevos clientes. Cuando hablamos de sampling nos
referimos a la estrategia que consiste en ofrecer muestras gratuitas de
algún producto o servicio a nuestros potenciales clientes. El objetivo de
esta estrategia es conseguir que estos usuarios terminen comprando el
producto o servicio que ofrecemos tras probar cómo funciona.
• Mercadólogos: Persona especialista en mercadeo o mercadotecnia. Se
entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar una
respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un
donativo) de terceros, que conforman su mercado meta.
• Mercadeo: Es la función dentro de la empresa que tiene como rol
identificar tanto necesidades como deseos de consumidores y/o clientes,
determinar mercados, diseñar productos y servicios que generen cadenas
de valor hacia estos consumidores y clientes, mediante una relación
sostenible y duradera.
• Persuadir: La persuasión es la habilidad de influir en una persona o grupo
para cambiar sus actitudes o comportamientos. ... La persuasión
en marketing busca que un producto o servicio sea lo más atractivo
posible para invitar a su consumo.
• Merchandising: Es una palabra anglosajona formada
por merchandise (producto) y la terminación –ing que designa acción. Su
principal objetivo es rentabilizar el punto de venta del producto lo que
implica garantizar la venta de productos y atraer a nuevos clientes a la
marca.
IX. Bibliografía

Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2002). Dirección de marketing,
Edición del Milenio. PrenticeHall.

Giraldo, D. (2006). Fundamentos de Marketing empresarial en la nueva

economía. Teoría y práctica. 3ra Ed., Lima.

McCARTHY, J., & Perreault, W. (1996). Marketing: teoría y práctica. Madrid.

Editorial Irwin.

Portugal, C.M. (2014). Marketing. La Producción. Lima. Editorial Fondo.