UNIDAD 1

CORRIENTES PSICOLÓGICAS PARA LA COMUNICACIÓN VISUAL

•TEMA 1.-
•Introducción a la psicología del
mensaje visual

•TEMA 2.-
•El Conductismo en el mensaje visual
TEMA 1.-
Introducción a la psicología del mensaje visual
• La Psicología, como ciencia,
estudia el comportamiento del
ser humano

• Los cambios que muestra en

diferentes contextos y la forma
en que los expresa

• Las personas cambian y actúan

de acuerdo al entorno en que se
encuentren
Introducción a la psicología del mensaje visual

• La comunicación es un proceso
que se da en todas las culturas,
implica la participación de
diferentes actores y va más allá de
sólo trasmitir palabras.

• la psicología se encarga de
estudiar diferentes hechos donde
las experiencias y actitudes de las
personas sirven para generar
nuevas teorías donde se explican
las causas, consecuencias y
soluciones diferentes ya que
varían según el entorno y la
situación que se presenta.
Introducción a la psicología del mensaje visual

¿Cómo utilizar la psicología para

entender los que comunicamos y
la interpretación que le damos a
lo que nos dicen los demás?

La comunicación implica la
interacción de las personas, por
este motivo es importante
identificar la forma en que las
aportaciones psicológicas nos
pueden ser útiles
TEMA 2.-
El Conductismo en el mensaje visual

• Hay diferentes propuestas teóricas

que nos orientarán para identificar
diferentes formas de comportamiento
en diferentes contextos
• La escuela del comportamiento
observa los cambios en las respuestas
del individuo como resultado de la
exposición a los estímulos estímulos.
Los psicólogos del
comportamiento han desarrollado
dos tipos de teorías de aprendizaje:
Condicionamiento clásico y
condicionamiento instrumental
El Conductismo en el mensaje visual
• ¿Qué es el conductismo?
Se entiende por conductismo a
una corriente de la psicología
que fija su interés en la
conducta de los seres vivos , y
que la comprende como un
conjunto de relaciones entre
estímulos y respuestas
determinados.
El Conductismo en el mensaje visual
Las principales afirmaciones del conductismo
• a) La personalidad se define en términos de
conducta, es decir lo que la persona hace
constituye su personalidad.
• b) La conducta se determina por factores en el
ambiente.
• c) Es posible influir en las personas cambiando
las condiciones ambientales.
• d) Se pueden hacer cambios a lo largo de la vida
de una persona.
• e) El conductismo estudia a las personas de
forma individual ya que no todos los factores
ambientales influyen de la misma forma en todo
ser.
 El Conductismo en el mensaje visual

El Condicionamiento clásico Contempla el

comportamiento como una asociación
estrecha (proximidad) entre un estimulo
primario (éxito social y personal) y un
estimulo secundario (marca de autos, de
perfume o de jabón).

El condicionamiento operante
Ve el comportamiento como una función
de la evaluación del consumidor, según el
grado de influencia que tiene el
comportamiento de compra sobre la
satisfacción.
El condicionamiento clásico
Iván Petrovich Pávlov fue un
fisiólogo ruso (1849-1936) muy
conocido por sus experimentos con
perros, que dieron lugar a lo que hoy
en día se conoce como
condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico
o pavloviano es el tipo de
aprendizaje asociativo más
básico
El condicionamiento clásico
Estímulo Incondicionado (EI)

Respuesta

Comida Salivación
Estímulo incondicionado Respuesta incondicionada
El condicionamiento clásico
Estímulo neutro (EN)

Respuesta

Campana
Estímulo neutro No hay salivación
respuesta no condicionada
El condicionamiento clásico
Durante el acondicionamiento

Respuesta

Campana Comida Salivación

respuesta condicionada
El condicionamiento clásico
Durante el acondicionamiento

Respuesta

Campana Salivación
Estímulo condicionado respuestas condicionada
El condicionamiento clásico
Estímulo Incondicionado (EI)

Respuesta

Vaquero hay alegría, emoción

Estímulo incondicionado Respuesta incondicionada
El condicionamiento clásico
Estímulo neutro (EN)

Respuesta

Cigarrillos
Estímulo neutro No hay alegría, emoción
respuesta no condicionada
El condicionamiento clásico
Durante el acondicionamiento

Respuesta

Cigarrillos vaquero alegría, emoción

respuesta condicionada
El condicionamiento clásico
Durante el acondicionamiento

Respuesta

Cigarrillos Alegría emoción

Estímulo condicionado respuestas condicionada
 El condicionamiento clásico

Una compaña publicitaria eficaz

Puede vincular el producto con
un estímulo que evoque un
sentimiento positivo

condicionamiento clásico , en él,

el estímulo neutro se empareja
con el estimulo incondicionado
mismo que provoca una respuesta
en particular, como resultado de
este emparejamiento, se forma
una asociación. Finalmente el
estimulo condicionado provocará
la misma respuesta que el
estímulo incondiconado.
El condicionamiento clásico
• Para poder analizar los procesos
de asociación, diferenciación, o
de creación de significados,
debemos inexorablemente hablar
de procesos de aprendizaje
• Cuando el sujeto se expone a los
mensajes publicitarios, se somete
a un proceso cognitivo que da
lugar a predisposiciones,
emociones, y actitudes que
condicionarán su valoración en
relación a la marca.
El condicionamiento clásico
Un buen ejemplo de ello es la
campaña de Ésika “Mi expresión
Mi elección”. U na exitosa y de
mayor permanencia
La base para la campaña estuvo en
que, mucha gente asocia con los
sentimientos muy específicos.
La mujer es el estimulo primario o el (EI)
incondicionado. El sentimiento
positivo que evoca la mujer
(belleza, seguridad, tranquilidad) es la
respuesta incondicionada. (RI)
 El condicionamiento clásico
Los dos conceptos claves
son:
Repetición y proximidad

Para establecer una

respuesta condicionada,
el estímulo
condicionado debe
repetirse con frecuencia
proximidad con el
estímulo incondicionado
El condicionamiento clásico
• El objetivo de este aprendizaje es
generar significados vinculados
estratégicamente a una serie de
asociaciones de índole tanto
tangibles como intangibles
• Cuando el sujeto se expone a los
mensajes publicitarios se somete a
un proceso cognitivo que da lugar a
predisposiciones, emociones, y
actitudes que condicionarán su
valoración en relación a la marca.
 El condicionamiento clásico

• Cuando los consumidores establecen

un vinculo con un estimulo
incondicionado (EI), inician el
aprendizaje por asociación.
• Este vinculo es mas fuerte si los
consumidores reconocen que el vinculo
esta asociado con sus necesidades
• Por lo tanto la proximidad debe
aparejarse con la importancia o la
necesidad, si se intenta que los
consumidores establezcan una
conexión fuerte entre un estímulo
incondicionado (EI), y otro
condicionado
El condicionamiento clásico
• En un mensaje visual son
importante los estímulos neutros
se asociarán a estímulos
incondicionados entendiendo como
tales cualquier elemento que por
razones biológicas o por
experiencias y aprendizajes previos.
• El reconocimiento de elementos
distintivos es clave a la hora de
evaluar este parámetro. Música,
colores, escenarios, son estímulos
neutros que han de condicionarse
para propiciar dicho
reconocimiento..
El condicionamiento clásico
• En muchas ocasiones se trata
de emparejamientos simples
en los que no median los
factores emocionales o
motivacionales, sino
meramente físicos: colores,
tipografías.
• Este emparejamiento simple
permite en muchas ocasiones
una mejora en la economía
expresiva de las estrategias
creativas de las campañas.
El condicionamiento clásico
• Así en campañas muy
semejantes como las que se
difunden hoy en día de marcas
de cervezas, exaltación de la
juventud y la amistad en paisajes
idílicos con músicas pegadizas,
hacen que el sujeto receptor no
recuerde la marca de la cerveza
El condicionamiento clásico de Watson
• John Broadus Watson nació en
Greenville (Carolina del Sur, Estados
Unidos) en 1878 y falleció en Nueva
York en 1958
• John B. Watson, junto a Iván Pávlov,
fue uno de los personajes
importantes del condicionamiento
clásico y fue clave para el desarrollo
posterior del Condicionamiento
Operante que se hizo famoso gracias
a B.F. Skinner.
El condicionamiento clásico de Watson
• Las aportaciones realizadas desde la
orientación conductual están basadas
en los principios del aprendizaje y
dentro de ella existen dos
conceptualizaciones fundamentales;
por un lado las que basan en el
proceso emocional en el propio
proceso de aprendizaje y por otro, las
que se centran en el estudio del
miedo/ansiedad.
• Watson, parte de la hipótesis de que
los seres humanos tienen respuestas
incondicionadas, es decir, innatas,
claves para la supervivencia
El condicionamiento clásico de Watson
• La psicología tal como la ve el
conductismo es una rama puramente
objetiva y experimental de la ciencia
natural. Su meta teórica es la
predicción y el control de la
conducta.
• Watson creía que la naturaleza
dotaba a los seres humanos con muy
pocos reflejos incondicionados, por lo
que la compleja conducta de los
adultos se podría explicar
sencillamente como la adquisición de
reflejos condicionados durante años
de condicionamiento pavloviano.
El condicionamiento clásico de Watson
• El esquema estímulo-respuesta se
torna más complejo cuando las
reacciones ante los estímulos se
hallan también influidas por la
cultura
• el paradigma conductista explica el
comportamiento en función de los
estímulos del medio ambiente: éstos
moldean y controlan las acciones de
las personas.
• La personalidad es el resultado final
del condicionamiento al que se
someten los individuos en una
sociedad
El condicionamiento clásico de Watson
• El producto de las conductas
implícitas están constituidas por las
emociones, éstas preparan al
individuo para la acción, por tanto,
esta asociación (entre emoción y
motivación)
• Por ejemplo, un estímulo que suscite
una emoción asociada al miedo,
preparará al cuerpo para la acción
que pueda desencadenar la acción,
huir en el caso de un atraco.
• Según Watson hay tres emociones
básicas, el miedo, la ira y el amor,
cada una de ellas elicitada de modo
innato por una clase específica de
estímulos.
El condicionamiento clásico de Watson
• Para que el mensaje publicitario fuera
efectivo e impactante debía estar
relacionado con algunas de las
emociones básicas poniendo de
manifiesto a su vez una necesidad
psicológica
• Es fundamental para comprender al
consumidor en la actualidad, porque los
consumidores, como todas las personas,
responden con emociones de manera
ordenada, siguiendo procesos
elementales de placer-dolor,
contracción-relajación y excitación-
calma