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MERCADEO
SANTIAGO DE CALI
2017
1
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA FORMESAN
S.A.S, ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE MOLDES PARA
CONCRETO EN LA CIUDAD DE CALI
Profesional en Mercadeo
Director
MERCADEO
SANTIAGO DE CALI
2017
2
Nota de aceptación
_________________________
Director
_________________________
Co-Director
_________________________
Jurado
________________________
Jurado
3
Dedicatoria
4
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
RESUMEN .................................................................................................................. 11
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 12
5. RESULTADOS ..................................................................................................... 31
5
5.1.2. Componente interno ................................................................................... 52
6. CONCLUSIONES ................................................................................................. 83
7. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 85
ANEXOS ..................................................................................................................... 90
6
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
8
LISTA DE ANEXOS
Pág.
9
LISTA DE TABLAS
Pág.
10
RESUMEN
El mercadeo como disciplina ha tenido una evolución permanente a través de la
historia. Esta evolución es la clara muestra del dinamismo de sus ámbitos de aplicación
y finalidades, pues es coherente con las tendencias administrativas, gerenciales y los
nuevos modelos de marketing.
En ese sentido, se pretende analizar el caso FORMESAN S.A.S, iniciando con la
realización de un análisis situacional donde se integren elementos clave desde el
mercadeo y los grupos de interés necesarios, para con base en ello, identificar los
aspectos, componentes y actividades que requieren ser fortalecidos.
A ese fortalecimiento es que se aportará con el Plan Estratégico de Marketing
propuesto, donde se integran elementos tradicionales y contemporáneos como es el
caso del Marketing Digital.
Abstract
In this regard, we intend to analyze the case FORMESAN SAS, beginning with
conducting a situational analysis where key elements are integrated from marketing and
stakeholders needed to on that basis, identify the aspects, components and activities
that require be strengthened.
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INTRODUCCIÓN
Una de las actividades esenciales en una empresa es conocer las tendencias del
mercado, ya que si no hay un mejoramiento continuo, no habrá un crecimiento y se
verá afectada la capacidad de adaptación al cambio; lo cual puede generar un declive
en las ganancias de la organización y un posible fracaso. A partir de esto, en toda
empresa debe existir una estrategia que le permita adaptarse al comportamiento del
mercado y con la cual se logre la debida articulación de las áreas hacia ese propósito,
dándole un desenvolvimiento que le permite alcanzar una mayor participación en el
mercado. Dichas situaciones pueden atenderse con la implementación de un Plan
Estratégico de Marketing.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El crecimiento acelerado de la población ha provocado una expansión en todos
los sectores del mercado, obligando a las empresas a replantear muchos de sus
objetivos y planes organizacionales a nivel interno y externo. Dicho crecimiento se hace
evidente en el sector de la construcción, en donde se observa a simple vista nuevas
edificaciones, viviendas de interés social subsidiadas por el Estado, y nuevos proyectos
de infraestructura en donde la tecnología es una pieza clave. Con este dinamismo, han
surgido nuevas compañías, además de obras públicas o privadas que día a día buscan
contratistas para la elaboración de materiales; siendo una situación que convoca a las
empresas del sector a replantear sus estrategias para mantener sus márgenes de
competitividad.
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Sumado a ello, el sector de la construcción es un mercado que a través del
tiempo ha estado monopolizado por grandes empresas que no daban lugar a las
PYMES nacientes, las situaciones cambiantes del sector han posibilitado que cualquier
empresa pueda participar y dinamizar la oferta de servicios y el conglomerado de
proveedores necesarios para la realización de proyectos de construcción.
Precisamente es allí, donde FORMESAN S.A.S en la sucursal de Cali, requiere
explorar posibilidades de nuevos mercados, ya que en la actualidad solo atiende
proyectos esporádicos, sin que esto permita afianzar los procesos de la sucursal,
conocer ampliamente el mercado, proponer alternativas atractivas para el cliente en
términos de calidad y rentabilidad, entre otros aspectos.
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2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
- Proponer los parámetros de control que a partir del Plan de Marketing deben
adoptarse en la sucursal para garantizar su efectividad.
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3. MARCO REFERENCIAL
3.1. MARCO DE ANTECEDENTES
A lo largo de la historia, han sido evidentes los cambios en las tendencias del
mercado, en lo cual se ha podido observar cómo nuevas empresas logran surgir y al
mismo tiempo otras van directo al fracaso, y precisamente esto ocurre por su
incapacidad para adaptarse a las tendencias económicas y del mercado.
Existen empresas que llevan décadas siendo ejemplo a seguir por su dinamismo
y adaptación a los constantes cambios, este gran mérito lo han conseguido gracias a
su buena planificación e implementación de planes estratégicos, los cuales le brindan
la facilidad de tomar decisiones que encaminen sus productos a un mercado actual y a
partir de esto hacer tangibles sus metas, renovándolas para continuar fortaleciendo su
estatus en el sector, marcando tendencia que motive y presione a la competencia a
seguir ciertos lineamientos y tomando ventaja de estos para apoderarse poco a poco
de nuevos prospectos a nivel de clientes y sectores.
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En ese sentido, para efectos de esta investigación se han tenido en cuenta
estudios del orden nacional e internacional que abordan desde la perspectiva del
marketing diferentes situaciones a las que se han enfrentadas empresas del sector de
la construcción con actividades afines a las de la sucursal Cali de FORMESAN S.A.S,
sin embargo cabe mencionar que no fue posible encontrar estudios que estuvieran
orientados a analizar la dinámica de las mismas en la región vallecaucana. Tal como se
describe a continuación.
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orientadas al precio del producto, direccionamiento de la participación en los espacios
publicitarios hacia el sector vivienda, las propuestas de diseño para las piezas
publicitarias, entre otros recursos.
Esta investigación toma como caso de estudio una empresa cuya oferta de
servicios es diversa y que está orientada en gran parte a servicios de asesoría. Sin
embargo, cuenta con una línea de alquiler y comercialización de encofrados metálicos
que son creados por la empresa colombiana Metalex. Es decir, el papal de
ALMACOMLOG es servir de intermediario entre Metalex y los clientes en Quito.
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permiten evidenciar como en este tipo de producto, sus características conforme a las
necesidades del cliente y de las obras que se pretende atender, son supremamente
importantes.
20
necesita o se beneficia de este, porque al final el cliente compra el producto por los
beneficios que este le ofrece o las necesidades que le satisfaga.
21
Y por último el Punto de venta, que es el canal de distribución del producto, por
el cual se realizan las ventas, ya sea a mayoristas, agentes, distribuidores, venta
directa de la empresa, minoristas, etc. Para lograr la entrega del producto se debe
tener las posibilidades económicas pero también espaciales, es por eso que se deben
definir puntos estratégicos de venta. Un punto importante que debe manejar una
empresa es su portal web, el cual es su vitrina comercial para el mundo donde
cualquier persona puede acceder y ver allí todo lo que se ofrece, captando de manera
aleatoria nuevos prospectos que se pueden convertir en algún momento en clientes
potenciales.
Todo esto conlleva ciertamente a un tema específico que encierra este modelo y
lo transforma en puntos clave para el buen desarrollo de un plan de marketing: el plan
estratégico. Finalmente, la predisposición interna de la institución que se proyecta hacia
objetivos específicos planteados a través de un plan estratégico de marketing es
fundamental, pues el trabajo que se emprende desde esta posible perspectiva es arduo
y consta de un análisis y compromiso de cada persona que integra la empresa; pues de
ahí nacen ideas, opiniones y temáticas que en el momento pueden cambiar o mejorar
métodos que se hayan definido o estén siendo ejecutados. Por eso crear y entregar al
mercado una nueva tendencia no es cuestión solo del grupo de marketing sino también
de los que directa o indirectamente componen el grupo de trabajo empresarial.
Por lo anterior, la teoría del marketing mix es la que orienta el trabajo de grado y
las acciones propuestas en el Plan estratégico de marketing, al considerar que permite
abordar aspectos de gran relevancia para la empresa bajo una perspectiva integradora.
Así también, es importante relacionar algunos conceptos que guardan relación
con elementos adoptados en la etapa de diagnóstico, los cuales se describen en los
apartados siguientes.
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Desde una perspectiva teórica, las estrategias genéricas son definidas por
Michael Porter, citado por Lora (2004) como un conjunto de estrategias competitivas o
un conjunto de selecciones que parten de las necesidades del cliente con las cuales se
construye la posición y las ventajas competitivas necesarias para ganarle a la
competencia y para lograr que una empresa pueda permanecer en el tiempo. Porter
también aportó al debate sobre el concepto de ventaja competitiva, que para él se
refiere a “todas las características o atributos de un producto o servicio que le dan una
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos” (p.42).
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Es así como tales actividades se convierten en pilares concebidos antes de la
ejecución de planes comerciales. Como se menciona anteriormente el planear es tomar
decisiones anticipadas donde el riesgo es el factor más influyente de principio a fin, el
cual ejerce presión y puede ser tan beneficioso como perjudicial en el desarrollo de
estas medidas.
El marco legal para el desarrollo del proyecto es regido por varias leyes, entre
las que se encuentra la Ley 52 de 1993, destacándose sus lineamientos sobre la
seguridad y salud en la construcción, lo cual es un eje importante, ya que los riesgos
profesionales están siempre en cada labor, por lo cual se deben tomar todo tipo de
medidas que no afecte al empleador, donde las normas de seguridad deben ser
divulgadas a todos los empleados y ser aplicadas para evitar problemas jurídicos luego
de un accidente laboral.
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internacionales, entre otras que son expedidas por instituciones como los Ministerios de
Vivienda, Minas y energía; y entidades de control.
Los clientes iniciales fueron obras grandes de infra estructura debido a esto se
vio la necesidad de abrir la sucursal Valle del Cauca, estos clientes fueron contactados
desde otras sucursales y atendidos desde el eje cafetero. En el 2013 se consolidó un
departamento comercial y se empezó a atender desde la sucursal Valle del Cauca,
enfocándose en el mercado de mediana construcción y vivienda, por esto se ve el
aumento de clientes pero el metraje alquilado se conserva. Posteriormente en el año
2013 empezó la construcción de viviendas gratuitas en la ciudad de Buga donde
FORMESAN participó.
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4. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Para el desarrollo de los objetivos propuestos se llevó a cabo una
investigación mixta, al recurrir a técnicas de investigación de los enfoques
cualitativo y cuantitativo.
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•Competencia. Fueron identificadas las marcas líderes, para
determinar ventajas y desventajas competitivas.
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5. RESULTADOS
5.1. DIAGNÓSTICO
En este apartado se presentan los datos que permiten conocer la situación
actual y posibilidades de crecimiento de la sucursal Cali de FORMESAN S.A.S, a partir
del análisis de los factores internos y externos que inciden en ello. Para tal fin cabe
precisar que los análisis del componente externo parten de considerar que por su
actividad la sucursal pertenece al sector de la construcción, concretamente al subsector
de edificaciones. Sin embargo, para el análisis se tuvo también en cuenta que la
empresa ha participado en la construcción del subsector obras civiles, por lo que fue
pertinente considerar al sector construcción en su conjunto.
31
Fuente: El País, 2015
32
-El sector de construcción lideraría el crecimiento para el próximo lustro,
previsión atada al buen desempeño en la ejecución de las obras de infraestructura que
tiene proyectado el país (FEDESARROLLO, 2014).
- De acuerdo con los pronósticos del BBVA Research se espera que el sector de
la vivienda y de la construcción crezca en los próximos dos años a tasas del 5% y
continúe aportando al crecimiento de la economía (Revista Dinero, 2016).
-“Las Inversiones del gobierno en los programas de vivienda para todo el país
estarán cercanas a los 40 billones de pesos. Beneficiando de esta manera la industria
de insumos, que se espera tenga transacciones por 8,2 billones de pesos en
despachos de materiales” (Finca Raíz, 2015).
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auge en la construcción principalmente en lo que concierne a edificaciones, las
constructoras tendrán mayores oportunidades de negocio, y consecuentemente las
empresas que les proveen o alquilan los materiales y equipos – como es el caso de
FORMESAN S.A.S- ; llegarían a tener un incremento en la demanda de sus productos.
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5.1.1.3. Tendencias económicas, sociales y culturales que afectan el sector
positiva o negativamente.
La actividad del sector de la construcción y puntualmente del subsector de las
edificaciones, está altamente influenciada por las tendencias económicas relacionadas
con la demanda de vivienda nueva, las importaciones de productos y materias primas
para la fabricación de materiales y equipos, entre otros.
Ahora bien, en lo que concierne a las tendencias que afectan al sector de una
manera negativa, las de mayor impacto llegan a estar relacionadas con las condiciones
económicas nacionales e internacionales. En el escenario internacional, eventos como
la devaluación de la tasa de cambio, la inestabilidad de los precios del petróleo y el
incremento en los precios de los bienes importados, tendrían efectos en los costos de
producción de algunas empresas y en el nivel general de precios (CAMACOL, 2015).
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Así también podrían darse nuevos encadenamientos productivos en la actividad
edificadora, al tener que recurrir a proveedores nacionales ante la imposibilidad de
asumir las alzas en las importaciones.
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Tabla 1. Matriz de barreras de entrada y salida de negocios del sector
Barreras de salida
Bajas Altas
Baja rentabilidad Ingresos bajos y
Barreras de Bajas con poco riesgo riesgosos
entrada Alta rentabilidad con Ingresos altos y
Altas poco riesgo riesgosos
En ese sentido, al cruzar las barreras se logra concluir que pese a que el sector
puede representar un margen de rentabilidad alto, esta posee riesgos que están
relacionados con la permanencia en el mercado de empresas que aunque su nivel
competitivo es bajo, se mantienen.
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5.1.1.5. Rivalidades existentes entre competidores.
Actualmente FORMESAN S.A.S tiene una demanda en curso contra la empresa
METALEX por plagio del modelo de la formaleta. Con los otros competidores se
comparte una similitud en los precios y el trato no es muy cotidiano.
De otra parte, para las empresas que aún no incursionan con nuevos materiales
para la producción de los encofrados, su competitividad puede estar amenazada por la
capacidad de innovación de compañías que ofrecen nuevos productos que maximizan
las bondades del plástico y el aluminio.
- Fabricantes
2 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.unispan.com.co
38
para la construcción y la industria. Inició operaciones en el año 1995 y hoy día tiene
sedes en Chile, Perú, Colombia, México y Panamá, además de tener operaciones en
Centro-América y el Caribe.
Fuente: UNISPAN
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Ilustración 4. Encofrado para la fundición de sistemas circulares
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
40
P300 regulable. Los paneles P300 pueden ser armados, en vertical y
horizontal, e inclinados hasta un ángulo máximo de 7° con respecto a la línea
vertical. Para inclinaciones superiores, se utilizan paneles en horizontal con
compensaciones de madera intercalados entre un panel y el siguiente.
Fuente: UNISPAN
41
Ilustración 7. Sistema doble cara para muros
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
Así también, para la construcción de muros UNISPAN presenta los sistemas Roll
Back, Muro curvo, Encofrado carro para muro y losa.
Fuente: UNISPAN
43
Ilustración 11. Sistema muro curvo
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
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Losas. En esta línea UNISPAN ofrece diferentes formaletas cuyo beneficio
principal es ayudar a mejorar las condiciones de seguridad y soporte. De ahí
que presente varios sistemas para la construcción en alturas, para la
fundición de losas y pisos tanto livianos como de gran tamaño.
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
45
Ilustración 15. Sistema mesas voladoras
Fuente: UNISPAN
Fuente: UNISPAN
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Andamios. En esta línea UNISPAN presenta tres sistemas de andamios,
siendo algunos modulares y otros multidireccionales.
Fuente: UNISPAN
3 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.forsa.com.co
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Forsa Plast, Forsa Acero. A estos se suman el sistema Forsa Andamios y la línea de
accesorios y consumibles.
Entre las bondades del sistema Forsa Alum, cabe mencionar que permite en un
solo día y en una sola etapa, vaciar en concreto, la fachada, los muros internos y las
losas de una vivienda. Cada equipo puede producir entre 1.500 y 2.000 unidades de
vivienda, dependiendo del uso y cuidado. Es más rápido que cualquier otro sistema
porque es liviano, fácil armar y desarmar y de transportar manualmente de un piso a
otro sin necesidad de utilizar grúas.
Fuente: FORSA
48
Ilustración 19. Sistema Forsa Plast
Fuente: FORSA
De otra parte, en el sistema Forsa Acero los paneles son métricos, y se arman
en diferentes configuraciones de acuerdo con las especificaciones técnicas de cada
proyecto.
Fuente: FORSA
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METALEX4: inició labores en el año 1989, en la ciudad de Bucaramanga y tiene
experiencia en proyectos nacionales e internacionales, principalmente en Ecuador.
Cuenta con un sistema de encofrado de metálico y un portafolio de servicios que
comprende la venta y alquiler de equipos para la construcción; gerencia de proyectos;
venta de estantería; asesoría pre y posventa.
4 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.metalex.com.co
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también se identifican rasgos diferenciadores, principalmente a partir de la
diversificación de productos que presenta FORSA al integrar materiales como el
plástico, elemento que solo se encontró en su portafolio.
- Comercializadores
En esta rama se ubican las empresas que prestan sus servicios como
intermediarios entre los fabricantes y los clientes. En este grupo se identificó a:
Debilidades Oportunidades
- Estructura organizacional
adaptada a la estructura de la casa
- Dinamismo del sector
matriz
- Tendencias económicas favorables
- Falta de autonomía como en la
- Cobertura del programa de VIS
toma de decisiones
- Posicionamiento de la sucursal ante
- Implementación de cambios y
la casa matriz como una unidad de
estrategias conforme a realidad de
negocio con posibilidades de
la casa matriz
crecimiento
- Ausencia de un equipo comercial
que pueda atender las zonas de
influencia
- Orientación hacia proyectos
esporádicos
- Débil planeación de actividades
que conduzcan al posicionamiento
52
de FORMESAN en la ciudad y el
departamento
- Bajo stock de equipos para alquiler
- Lentitud en los tiempos de
respuesta
Fortalezas Amenazas
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Producto. El sistema constructivo de FORMESAN, está diseñado
puntualmente para satisfacer necesidades de alquiler de encofrados metálicos. En
ese sentido, sus productos presentan las siguientes características.
Fuente: FORMESAN
Sistema de paneles modular. Este sistema puede usarse para formar todo tipo
de estructuras en concreto, está prediseñado facilitando que su instalación no requiera
de mano de obra calificada.
54
Ilustración 23. Sistema modular FORMESAN
Fuente: FORMESAN
Fuente: FORMESAN
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Precio. El precio que brinda FORMESAN oscila entre $650 y $700 metro
cuadrado de formaleta, esto va ligado al tiempo de duración de la obra y la cantidad
de metros alquilados, es decir que entre más metros tenga la obra y más tiempo se
demore el alquiler, habrá una reducción en el costo del metro de formaleta.
Así también, con la participación en los eventos que son programados por
CAMACOL y demás entidades relacionadas, se procura dar a conocer las bondades
de los encofrados metálicos de FORMESAN.
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Ilustración 25. Stand FORMESAN
Fuente: Formesan.
Director
Coordinación Dibujante
administrativa
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- El comportamiento de recaudo de la sucursal de FORMESAN es en promedio de
$90.000.000 mensuales.
- Clientes. FORMESAN ante la necesidad de atender el Valle del Cauca, abrió sus
puertas en Cali como sucursal el 10 de enero del 2012 con algunos clientes que
se atendían desde el Eje Cafetero, mayormente empresas de Armenia y Bogotá
que venían a hacer obras a Cali. En la actualidad, la sucursal atiende las
empresas regionales y obras de menor metraje, empresas de reconocimiento
nacional y empresas constructoras independientes que desarrollan obras
privadas o a menor escala.
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La opinión de los clientes para efectos de esta investigación, se conoció a través
de la aplicación de la encuesta que se presenta en el Anexo A. Fueron entrevistados 10
clientes de manera aleatoria, tal como se describió en el diseño metodológico.
Datos generales
Fuente: el autor
59
Ilustración 27. Datos generales encuesta-ciudad de operaciones cliente
Fuente: el autor.
Calidad del producto. Este concepto fue analizado a través de tres preguntas
que indagaban al cliente sobre aspectos propios del producto alquilado.
60
Ilustración 28. Pregunta 1
Fuente: el autor
Fuente: el autor
61
Continuando con la indagación sobre el cumplimiento de los requisitos del
cliente, al indagar sobre la superación de sus expectativas se encontró que un 90%
manifiesta haberlas cubierto.
Fuente: el autor
Canal de distribución. Con estas preguntas se quiso conocer cuáles son los
canales que frecuentemente posibilitan la comercialización del producto, como también
la percepción frente a la entrega oportuna.
62
Ilustración 31. Pregunta 4
Fuente. El autor
Un 60% de los clientes encuestados indica que adquirió sus productos a través
de la gestión comercial de la empresa, en este punto se mencionó a los clientes que
aquí se tenían en cuenta los contactos establecidos en eventos, la gestión del Director
Comercial, los medios de difusión del portafolio con que cuenta la compañía. No
obstante, un 40% indica que el alquiler de los encofrados fue exitoso gracias a otros
procesos, como es el caso de las referencias de clientes satisfechos.
Fuente: el autor.
63
En cuanto a la oportunidad en la entrega de los encofrados, llama la atención
que uno de los clientes expresó estar en desacuerdo con la afirmación, lo que muy
seguramente indica que hubo retraso en la entrega del producto alquilado. De otra
parte, el 90% de los clientes indica lo contrario.
Fuente: el autor.
En esta pregunta se tuvo en cuenta que dadas las características del producto,
no se cuenta con un punto de venta como el que aplicaría para productos de menor
tamaño o con otros fines. Es así como se partió de considerar que es la oficina la que
hace las veces de centro de exhibición y en ocasiones, de lugar donde se concretan
determinados negocios. Aclarado ello cabe mencionar que la mayoría de los clientes
indicaron que su solicitud no fue atendida directamente en la oficina (60%), en tanto
que el 30% consideró que si ha sido en este espacio donde se han concretado los
negocios, y un 10% (1 cliente) expresó una respuesta neutra.
64
Ilustración 34. Pregunta 7
Fuente: el autor.
Frente a la pregunta sobre la estabilidad del precio pactado, todos los clientes
manifestaron estar de acuerdo en que este no ha tenido variaciones. Este aspecto es
importante dado el impacto que puede llegar a tener en las negociaciones.
Fuente: el autor.
65
En cuanto a la tarifa que los clientes han pagado por el alquiler de los
encofrados, se encontró que el 90% está conforme con el precio, en tanto que el 10%
no está del todo conforme pero tampoco en desacuerdo con él.
Fuente: el autor.
Todos los clientes expresaron haber sido informados si llegó a presentarse algún
cambio en la facturación, esto como un indicador de que se tiene cuidado con el
tratamiento que se da al precio que deben cancelar los clientes.
66
Ilustración 37. Pregunta 10
Fuente: el autor.
Con este resultado se pudo conocer que aunque un 40% de los clientes indican
conocer los canales de servicio al cliente, hay otro 30% que indica lo contrario y el 30%
restante tiene confusiones al expresar que sabe de la existencia de algunos, más no de
todos.
Fuente: el autor
67
El resultado de esta pregunta llama la atención al encontrar que la mayoría
(60%) de los encuestados indica que la atención de servicio al cliente que tiene la
empresa no cumple con los parámetros de oportunidad, claridad, fácil acceso y
eficiencia.
Fuente: el autor.
Es así como con los resultados obtenidos en el análisis tanto de los factores que
a nivel interno y externo inciden en el desempeño de la empresa; se logró obtener
hallazgos importantes de cara al diseño de la propuesta de Plan Estratégico de
Marketing, el cual se presenta a continuación.
68
5.2. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
Baja penetración en el Implementar una nueva línea producto dirigida al 6 meses Cada dos meses se
mercado de grandes sector de grandes constructores y a proyectos de revisará el avance del
constructores y alta infraestructura y obras civiles. Con ello se pretende diseño e
rotación del producto aprovechar el producto existente resaltando sus implementación de la
bondades para las grandes construcciones y línea, como también
mejorar el nivel de ingresos a partir del alquiler de de la campaña de
69
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
casa matriz
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
mensualmente y se
emitan las respectivas
alertas y/o
recomendaciones
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
participación de los
eventos cuente con la
viabilidad económica,
financiera y logística
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
objetivos propuestos y
de nuevos negocios
concretados.
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Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.
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5.2.1. Costos del plan estratégico de marketing
77
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN CONCEPTO COSTO FUENTE
Participación en los eventos
Participar activamente en identificados en el
$ 10.000.000
eventos propios del sector consolidado (asignación de Dirección Financiera
presupuesto anual) FORMESAN S.A.S
Campaña de expectativa y
lanzamiento de las nuevas
líneas de producto (se tuvo
en cuenta el tiempo en
Diseño de las campañas
medios de comunicación,
publicitarias para el despliegue $ 10.000.000
priorizando en el canal
de las nuevas líneas de producto
regional de televisión,
piezas publicitarias
impresas, redes sociales, Dirección Financiera
evento de lanzamiento) FORMESAN S.A.S
Construcción de la base de datos
de los grandes constructores de Se considerará como una
la región y gestión comercial de labor propia del Director $0
acercamiento para presentar el Comercial Dirección Comercial
Distribución
portafolio FORMESAN S.A.S
Realización del proceso de Dirección de Talento
Consolidar un equipo comercial
selección, capacitación y $ 1.000.000 Humano FORMESAN
de 5 asesores
contratación S.A.S
Total $ 91.038.000
78
5.2.2. Cuadro de control del plan de marketing
79
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
Al 31 de agosto
Análisis de la
de 2017 se
oferta a partir
cuenta con el
de los precios
análisis de oferta 90%
de los
aterrizado a la
competidores
realidad de la
directos
regional Sur (Cali)
A diciembre
30/2017 se ha
Precio diseñado la
estrategia de
Diseño y precio
desarrollo de la
90%
estrategia de A enero 30 de
precio 2018 se ha
desarrollado
satisfactoriamente
la estrategia de
precio
A noviembre 30
de 2017 se ha
diseñado un plan
de Marketing
Digital adaptado a
la realidad y
Implementar el necesidades de
Plan de posicionamiento
80%
Marketing de la regional sur
Digital (Cali), abordando
los elementos
sitio web, redes
sociales, SEO,
Promoción
posicionamiento
en buscadores,
etc.
Consolidar a
septiembre
30/2017 el listado
Participar
de las actividades
activamente en
propias del sector
eventos 90%
que se realizan
propios del
durante el año en
sector
la localidad y
zonas de
influencia (ferias,
80
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
encuentros,
eventos
académicos)
Diseño de un
brochure para Al finalizar el mes
presentar el de marzo de 2018
90%
portafolio a se cuenta con el
clientes brochure
potenciales
Durante el mes
de diciembre de
2017 se
ejecutarán las
Diseño de las campañas de
campañas expectativa frente
publicitarias a las nuevas
para el líneas-
90%
despliegue de En los meses de
las nuevas febrero y marzo
líneas de se habrá
producto ejecutado la
campaña de
lanzamiento para
cada una de las
líneas.
A diciembre de
2017 se tendrá
creada y
Construcción depurada la base
80%
de la base de de datos de
datos de los clientes
grandes potenciales a
constructores abordar
Distribución de la región y A febrero 28 de
gestión 2018 se habrá
comercial de contactado el
acercamiento 40% de la base
para presentar de datos para 80%
el portafolio programar las
citas o
encuentros con el
personal a cargo
81
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
de la toma de
decisiones
A abril 30 de
2018 se tendrá un
Consolidar un equipo de 5
equipo asesores 90%
comercial comerciales
debidamente
capacitado.
82
6. CONCLUSIONES
- Con el desarrollo de la investigación se logró analizar la situación
actual de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN S.A.S, tanto en sus
aspectos internos (análisis interno) como del entorno (análisis externo); así
también se pudo diagnosticar a partir del análisis estratégico las principales
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que influyen en su
competitividad. Por lo tanto se dio cumplimiento a los objetivos propuestos.
83
- Con base en los aspectos ya descritos, resulta relevante planear
estratégicamente las acciones de Marketing de la sucursal. Esto si se tiene
en cuenta que tanto el análisis del entorno como la percepción de los
clientes, constituyen argumentos de peso para instaurar acciones de
mitigación del riesgo de pérdida de clientes o de acceso a nuevos, y de un
impacto negativo en los esfuerzos que actualmente se adelantan para
posicionar a la compañía en la región.
84
7. RECOMENDACIONES
Al identificar las oportunidades de mejoramiento y ventajas competitivas de
la sucursal, se recomienda implementar las acciones que se describen en la
propuesta de Plan Estratégico de Marketing como un mecanismo de intervención
que considera tanto los aspectos internos como externos que en la actualidad,
están impactando los objetivos y metas de la compañía.
85
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Álvarez, M. (2015). Plan de marketing para la empresa ENMACON S.A. en la
ciudad de Guayaquil. Universidad Politécnica Salesiana. Ecuador.
Recuperado de:
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/123456789/2978/1/T-UCSG-PRE-
ESP-CIM-62.pdf
El País. (2015). Venta de vivienda en Cali creció 3,0 % en primer trimestre del
2015. Recuperado de:
86
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/venta-vivienda-cali-
crecio-30-primer-trimestre-2015
El Tiempo. (2016). La construcción, un sector con más bajas que altas durante
2016. Recuperado de: http://www.eltiempo.com/economia/sectores/sector-
de-la-construccion-y-su-balance-del-2016-49411
87
Ministerio de Vivienda. (2015). La construcción y la actividad inmobiliaria llevaron a
la cifra de desempleo a 9.9% en febrero. Recuperado de:
http://www.minvivienda.gov.co/sala-de-prensa/noticias/2015/marzo/la-
construccion-y-la-actividad-inmobiliaria-llevaron-a-la-cifra-de-desempleo-a-
9-9-en-febrero
88
Ríos, A. (2014). Planeación Estratégica. Planeación y Organización del Trabajo.
Recuperado de: http://licangelahdez.files.wordpress.com/2014/01/unidad-i-
plan-estrateg-t3-anc3a1lisis-del-entorno-pot.pdf
Vallet, T. & Frasquet, M. (2005). Auge y declive del marketing mix. Evolución y
debate sobre el concepto. ESIC MARKET. Recuperado de:
http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/060130_412378_E.pdf
89
ANEXOS
ANEXO A. ENCUESTA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
FORMESAN S.A.S, ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE
MOLDES PARA CONCRETO EN LA CIUDAD DE CALI
1. Datos generales
__________________________________
___________________________________
Totalmente de acuerdo: 5
De acuerdo: 4
Neutro: 3
En desacuerdo: 2
Totalmente en desacuerdo: 1
Ítem 1 2 3 4 5
Calidad del producto
1. Los encofrados contratados funcionan
adecuadamente y en las condiciones
90
previamente pactadas
2. Las expectativas que tenía frente a los
productos alquilados han sido cubiertas
3. Sus necesidades son plenamente satisfechas
con los productos alquilados
Canal de distribución
4. Adquirió sus productos a través de la gestión
comercial de la compañía
5. Sus productos fueron entregados
oportunamente
6. Solicitó sus productos directamente en la oficina
Estrategia de precio
7. El costo del alquiler es igual al pactado
inicialmente
8. Considera que la tarifa del alquiler es adecuada
9. Ha sido informado oportunamente cuando se
presentan cambios en la facturación
Servicio al cliente
10. Conoce los canales de servicio al cliente de
FORMESAN
11. Considera que la atención de servicio al cliente
es oportuna, clara, de fácil acceso, y eficiente.
12. Considera que debe mejorarse la atención en
servicio al cliente
91