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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA FORMESAN

S.A.S, ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE MOLDES PARA


CONCRETO EN LA CIUDAD DE CALI

RODRIGO HERNAN BEJARANO MONTEALEGRE

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

MERCADEO

SANTIAGO DE CALI

2017
1
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA FORMESAN
S.A.S, ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE MOLDES PARA
CONCRETO EN LA CIUDAD DE CALI

Rodrigo Hernán Bejarano Montealegre

Trabajo de grado para optar al título de

Profesional en Mercadeo

Director

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

MERCADEO

SANTIAGO DE CALI

2017
2
Nota de aceptación

El trabajo de grado titulado “Plan Estratégico de Marketing para la empresa


FORMESAN S.A.S, especializada en la comercialización de moldes para concreto
en la ciudad de Cali”, presentado por el estudiante RODRIGO HERNAN BEJARANO
MONTEALEGRE, se ha aceptado como parcial complementación de los requerimientos
para el Título de Profesional en Mercadeo.

_________________________

Director

_________________________

Co-Director

_________________________

Jurado

________________________

Jurado

3
Dedicatoria

A mis padres por su esfuerzo, dedicación y apoyo constante e


incondicional.

A mis hijas, que con su gracia, amor y existencia, son el motor de mi


alegría y la motivación para avanzar en mis proyectos personales y
profesionales.

Rodrigo Hernán Bejarano Montealegre

4
TABLA DE CONTENIDO
Pág.

RESUMEN .................................................................................................................. 11

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 12

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 14

1.1. FORMULACIÓN y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ........................ 15

1.1.1. Problema general .................................................................................... 15

1.1.2. Problemas específicos............................................................................. 15

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 16

2.1. Objetivo General ......................................................................................... 16

2.2. Objetivos Específicos.................................................................................. 16

3. MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 17

3.1. Marco de Antecedentes .............................................................................. 17

3.2. Marco Teórico ............................................................................................. 20

3.2.1. Análisis estratégico. .................................................................................... 22

3.2.2 Estrategias Competitivas. ............................................................................ 24

3.2.3. Teoría del Mercadeo ................................................................................... 25

3.3. Marco Legal ................................................................................................ 26

3.4. Marco Contextual ........................................................................................ 27

4. ASPECTOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 29

4.1. COMPONENTE EXTERNO ........................................................................ 29

4.2. COMPONENTE INTERNO ......................................................................... 30

5. RESULTADOS ..................................................................................................... 31

5.1. DIAGNÓSTICO ........................................................................................... 31

5.1.1. Componente externo .................................................................................. 31

5
5.1.2. Componente interno ................................................................................... 52

5.2. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING .................................................... 69

5.2.1. Costos del plan estratégico de marketing ................................................... 77

5.2.2. Cuadro de control del plan de marketing .................................................... 79

6. CONCLUSIONES ................................................................................................. 83

7. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 85

8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 86

ANEXOS ..................................................................................................................... 90

Anexo A. ENCUESTA ............................................................................................. 90

6
LISTA DE ILUSTRACIONES

Pág.

Ilustración 1. Crecimiento de los sectores económicos de Colombia. 2014 .................. 31


Ilustración 2. Comportamiento de la vivienda en Cali y su área de influencia. .............. 32
Ilustración 3. Sistema All Steel Rectangular.................................................................. 39
Ilustración 4. Encofrado para la fundición de sistemas circulares ................................. 40
Ilustración 5. Sistema DUO ........................................................................................... 40
Ilustración 6. Sistema P300 regulable ........................................................................... 41
Ilustración 7. Sistema doble cara para muros ............................................................... 42
Ilustración 8. Sistema contraterreno .............................................................................. 42
Ilustración 9. Sistema trepante ...................................................................................... 43
Ilustración 10. Sistema Roll back .................................................................................. 43
Ilustración 11. Sistema muro curvo ............................................................................... 44
Ilustración 12. Sistema carro para muro y losa ............................................................. 44
Ilustración 13. Sistema losa alushore ............................................................................ 45
Ilustración 14. Sistema losa lifeform .............................................................................. 45
Ilustración 15. Sistema mesas voladoras ...................................................................... 46
Ilustración 16. Sistema Alulight ..................................................................................... 46
Ilustración 17. Andamios ............................................................................................... 47
Ilustración 18. Sistema Forsa Alum ............................................................................... 48
Ilustración 19. Sistema Forsa Plast ............................................................................... 49
Ilustración 20. Dimensiones Paneles sistema Forsa Acero........................................... 49
Ilustración 21. Algunas formaletas de METALEX .......................................................... 50
Ilustración 22. Moldes para concreto FORMESAN ....................................................... 54
Ilustración 23. Sistema modular FORMESAN ............................................................... 55
Ilustración 24. Encofrados FORMESAN........................................................................ 55
Ilustración 25. Stand FORMESAN ................................................................................ 57
Ilustración 26. Datos generales encuesta-sector del cliente ......................................... 59
Ilustración 27. Datos generales encuesta-ciudad de operaciones cliente ..................... 60
Ilustración 28. Pregunta 1 ............................................................................................. 61
7
Ilustración 29. Pregunta 2 ............................................................................................. 61
Ilustración 30. Pregunta 3 ............................................................................................. 62
Ilustración 31. Pregunta 4 ............................................................................................. 63
Ilustración 32. Pregunta 5 ............................................................................................. 63
Ilustración 33. Pregunta 6 ............................................................................................. 64
Ilustración 34. Pregunta 7 ............................................................................................. 65
Ilustración 35. Pregunta 8 ............................................................................................. 65
Ilustración 36. Pregunta 9 ............................................................................................. 66
Ilustración 37. Pregunta 10 ........................................................................................... 67
Ilustración 38. Pregunta 11 ........................................................................................... 67
Ilustración 39. Pregunta 12 ........................................................................................... 68

8
LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. ENCUESTA ................................................................................................... 90

9
LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Matriz de barreras de entrada y salida de negocios del sector ....................... 37


Tabla 2. Análisis DOFA ................................................................................................. 52

10
RESUMEN
El mercadeo como disciplina ha tenido una evolución permanente a través de la
historia. Esta evolución es la clara muestra del dinamismo de sus ámbitos de aplicación
y finalidades, pues es coherente con las tendencias administrativas, gerenciales y los
nuevos modelos de marketing.
En ese sentido, se pretende analizar el caso FORMESAN S.A.S, iniciando con la
realización de un análisis situacional donde se integren elementos clave desde el
mercadeo y los grupos de interés necesarios, para con base en ello, identificar los
aspectos, componentes y actividades que requieren ser fortalecidos.
A ese fortalecimiento es que se aportará con el Plan Estratégico de Marketing
propuesto, donde se integran elementos tradicionales y contemporáneos como es el
caso del Marketing Digital.

Palabras clave: marketing, construcción, FORMESAN, estrategia, formaleta.

Abstract

Marketing as a discipline has had a permanent evolution through history. This


development is the clear sign of the dynamism of their scopes and purposes, it is
consistent with the administrative, management and new marketing trends models.

In this regard, we intend to analyze the case FORMESAN SAS, beginning with
conducting a situational analysis where key elements are integrated from marketing and
stakeholders needed to on that basis, identify the aspects, components and activities
that require be strengthened.

A building that is to be contributed to the Strategic Marketing Plan proposed,


where traditional and contemporary features such as integrated Digital Marketing.

Keywords: marketing, construction, FORMESAN, Strategy, formwork.

11
INTRODUCCIÓN
Una de las actividades esenciales en una empresa es conocer las tendencias del
mercado, ya que si no hay un mejoramiento continuo, no habrá un crecimiento y se
verá afectada la capacidad de adaptación al cambio; lo cual puede generar un declive
en las ganancias de la organización y un posible fracaso. A partir de esto, en toda
empresa debe existir una estrategia que le permita adaptarse al comportamiento del
mercado y con la cual se logre la debida articulación de las áreas hacia ese propósito,
dándole un desenvolvimiento que le permite alcanzar una mayor participación en el
mercado. Dichas situaciones pueden atenderse con la implementación de un Plan
Estratégico de Marketing.

Dicho de otro modo, a través del marketing y de su concepción en la empresa


como una herramienta gerencial, es posible alcanzar objetivos que van más allá del
desempeño comercial y del posicionamiento de la marca, producto o servicio. Esto si
se tiene en cuenta que desde los procesos de mercadeo se procura tener e
implementar una visión integradora que parte de metas organizacionales, lo cual
sugiere la convergencia de todos los procesos y áreas. En ese sentido, considerar la
implementación de un Plan Estratégico de Marketing en una compañía es una ardua
labor que amerita tener en cuenta las situaciones internas y externas que inciden en el
devenir de la organización, favoreciendo o limitando su capacidad de crecimiento, la
satisfacción de sus clientes, sus niveles de competitividad, su estabilidad económica y
financiera, los indicadores de producción, entre otros.
Por lo tanto, FORMESAN S.A.S no es ajena a esa dinámica, pues si se tiene en
cuenta que la construcción de obras civiles y de vivienda en la ciudad de Cali está en
auge, es necesario estar a la vanguardia de los cambios que el entorno empresarial
plantea y que pueden llegar a afectar sus proyecciones o disminuir las posibilidades de
participación en el sector.

Consecuentemente, el Plan Estratégico de Marketing propuesto constituye un


insumo valioso desde su aporte en la identificación de oportunidades de mejoramiento,
que más allá de contribuir al posicionamiento de la marca en la ciudad y otras regiones
del Departamento del Valle del Cauca, pretende develar oportunidades de negocio que
12
hasta el momento no han sido tenidas en cuenta, o no se ha avanzado en su
aprovechamiento.

De esta manera, en este documento inicialmente se presenta la revisión de los


aportes teóricos que fueron tenidos en cuenta para la realización del Plan Estratégico
de Marketing, posteriormente se exponen los aspectos metodológicos que dieron lugar
a la investigación y análisis de mercado; para finalmente plantear el Plan con una visión
estratégica e integradora.

13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El crecimiento acelerado de la población ha provocado una expansión en todos
los sectores del mercado, obligando a las empresas a replantear muchos de sus
objetivos y planes organizacionales a nivel interno y externo. Dicho crecimiento se hace
evidente en el sector de la construcción, en donde se observa a simple vista nuevas
edificaciones, viviendas de interés social subsidiadas por el Estado, y nuevos proyectos
de infraestructura en donde la tecnología es una pieza clave. Con este dinamismo, han
surgido nuevas compañías, además de obras públicas o privadas que día a día buscan
contratistas para la elaboración de materiales; siendo una situación que convoca a las
empresas del sector a replantear sus estrategias para mantener sus márgenes de
competitividad.

Considerando ese contexto, la empresa FORMESAN S.A.S ubicada en la ciudad


de Cali (Valle del Cauca), debe responder a los cambios del sector, siendo ineludible
replantear sus estrategias de marketing, pues su competencia está logrando una
participación notoria e importante en el mercado local y regional, lo cual representa
riesgos que pueden llegar a materializarse en pérdidas no solo económicas, sino de
credibilidad y respaldo de sus clientes actuales y un desinterés particular de posibles
clientes. Así mismo, este escenario adverso, podría transformarse en debilidades,
llevando a FORMESAN S.A.S a la desactualización y posible declive en oportunidades
de expansión y ampliación de la misma.

Debe además considerarse como un aspecto clave, la expansión geográfica de


varias empresas del sector en el territorio vallecaucano, abarcando no solamente
grandes ciudades, sino también municipios y poblaciones cercanas a la ciudad de Cali.
Entre estas empresas, algunas le han apostado a la implementación de sucursales en
municipios cuyo plan de desarrollo está encaminado al crecimiento no solo en el
aspecto comercial sino también en cuestiones de edificación, donde se han priorizado
los planes de vivienda o cimentación de conjuntos residenciales que han toman mucha
fuerza por sus diseños, seguridad y adaptación a nuevas necesidades de las personas
que los ocupan.

14
Sumado a ello, el sector de la construcción es un mercado que a través del
tiempo ha estado monopolizado por grandes empresas que no daban lugar a las
PYMES nacientes, las situaciones cambiantes del sector han posibilitado que cualquier
empresa pueda participar y dinamizar la oferta de servicios y el conglomerado de
proveedores necesarios para la realización de proyectos de construcción.
Precisamente es allí, donde FORMESAN S.A.S en la sucursal de Cali, requiere
explorar posibilidades de nuevos mercados, ya que en la actualidad solo atiende
proyectos esporádicos, sin que esto permita afianzar los procesos de la sucursal,
conocer ampliamente el mercado, proponer alternativas atractivas para el cliente en
términos de calidad y rentabilidad, entre otros aspectos.

1.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.1. Problema general


¿Qué aspectos debe atender la sucursal Cali de FORMESAN S.A.S mediante un
Plan Estratégico de Marketing?

1.1.2. Problemas específicos


¿Cuál es la situación actual de la sucursal, a partir de los factores internos y
externos que inciden en su comportamiento desde la perspectiva del marketing?

¿Qué alternativas de intervención se pueden plantear mediante un Plan


Estratégico de Marketing para atender los aspectos identificados en el diagnóstico?

¿Qué parámetros de control deben adoptarse a partir del Plan de Marketing en


la sucursal, para garantizar su efectividad?

15
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. OBJETIVO GENERAL


Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para la sucursal Cali de FORMESAN
S.A.S, identificando los parámetros de control que contribuyan a garantizar su
efectividad.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS


- Realizar un diagnóstico de la situación que presenta la sucursal, en donde se
consideren los factores internos y externos que inciden en su comportamiento
desde la perspectiva del marketing.

- Plantear mediante un Plan Estratégico de Marketing, alternativas de intervención


a los aspectos identificados en el diagnóstico.

- Proponer los parámetros de control que a partir del Plan de Marketing deben
adoptarse en la sucursal para garantizar su efectividad.

16
3. MARCO REFERENCIAL
3.1. MARCO DE ANTECEDENTES
A lo largo de la historia, han sido evidentes los cambios en las tendencias del
mercado, en lo cual se ha podido observar cómo nuevas empresas logran surgir y al
mismo tiempo otras van directo al fracaso, y precisamente esto ocurre por su
incapacidad para adaptarse a las tendencias económicas y del mercado.

Desde tiempos pasados como la época de la revolución industrial, el cambio fue


el auge que abrió paso al progreso tecnológico y empresarial, permitiendo entre estos
dos una fusión y progreso que juntamente desarrollaron mejorando procedimientos y
técnicas en favor de las diferentes compañías que surgían en pro de la población y sus
necesidades, logrando que los clientes estuviesen a la vanguardia con productos de
alta calidad, actuales y de gran utilidad, generando impacto innovador en el mercado y
permitiendo a las empresas alcanzar una excelente consolidación y expansión nacional
e internacionalmente.

Existen empresas que llevan décadas siendo ejemplo a seguir por su dinamismo
y adaptación a los constantes cambios, este gran mérito lo han conseguido gracias a
su buena planificación e implementación de planes estratégicos, los cuales le brindan
la facilidad de tomar decisiones que encaminen sus productos a un mercado actual y a
partir de esto hacer tangibles sus metas, renovándolas para continuar fortaleciendo su
estatus en el sector, marcando tendencia que motive y presione a la competencia a
seguir ciertos lineamientos y tomando ventaja de estos para apoderarse poco a poco
de nuevos prospectos a nivel de clientes y sectores.

En los últimos años el avance tecnológico ha ido a pasos agigantados, los


cuales hacen que las tendencias cambien, no en periodos extensos de tiempo, sino en
lapsos cortos; es por eso que hoy día surgen miles de propuestas para las empresas
que quieren sobrevivir en este mercado, pues debido a la competencia se hace casi
obligatorio exponer nuevas ideas porque el poderío que se pueda tener en un momento
puede derrumbarse por falta de renovación estratégica que mantenga el nivel de la
empresa y sus clientes en plena satisfacción.

17
En ese sentido, para efectos de esta investigación se han tenido en cuenta
estudios del orden nacional e internacional que abordan desde la perspectiva del
marketing diferentes situaciones a las que se han enfrentadas empresas del sector de
la construcción con actividades afines a las de la sucursal Cali de FORMESAN S.A.S,
sin embargo cabe mencionar que no fue posible encontrar estudios que estuvieran
orientados a analizar la dinámica de las mismas en la región vallecaucana. Tal como se
describe a continuación.

-Plan de mercadeo para que la empresa SERRECOL S.A.S pueda incursionar


en el mercado de aires acondicionados centrales (Quintero, 2012).

El objetivo de este trabajo fue elaborar un plan de mercadeo para que la


empresa Serrecol S.A.S pudiera incursionar en el mercado de aires acondicionados
centrales, apostándole a ampliar su participación en el sector vivienda. Aunque este
trabajo de grado fue desarrollado para atender situaciones de una empresa cuya
actividad no es la misma de FORMESAN S.A.S, es un antecedente a considerar en
este estudio dados sus aportes en cuanto a información sobre el mercado, el sector
vivienda y el tamaño de empresa en Cali. Así también porque adopta lineamientos y
tácticas de la planeación estratégica y del marketing mix, que sirven de guía para los
planteamientos aquí expuestos.

-Plan de marketing para la empresa ENMACON S.A. en la ciudad de Guayaquil


(Álvarez, 2015).

Este trabajo de grado es una de las experiencias internacionales encontradas


donde el objeto de estudio es igualmente una empresa dedicada al alquiler de
encofrados metálicos para la construcción. Éste fue desarrollado en cuatro
componentes: Análisis Situacional, Investigación de Mercado, Plan de Marketing y
Análisis Financiero.

En esta investigación cabe destacar la recurrencia al marketing mix para


plantear las estrategias de posicionamiento y mejora continua de la empresa
ENMACON S.A. Como resultado de ello, el Plan propone diferentes acciones

18
orientadas al precio del producto, direccionamiento de la participación en los espacios
publicitarios hacia el sector vivienda, las propuestas de diseño para las piezas
publicitarias, entre otros recursos.

En cuanto a sus impactos, su autor menciona que

La estrategia de marketing cumplirá con los objetivos planteados en


cuanto a participación, incremento de clientes y satisfacción.
Generando mejoras para el cliente en varios campos como un nuevo
servicio, creación de sitio web, capacitaciones, interacción en las redes
sociales y participaciones en diferentes ferias en donde el cliente pueda
conocer más a la empresa (Álvarez, 2015, p.129).

- Plan estratégico de marketing para la empresa ALMACOMLOG S.A.,


especializada en la comercialización de formaleta metálica para construcción de
vivienda en el distrito metropolitano de Quito (Núñez, 2007).

Esta investigación toma como caso de estudio una empresa cuya oferta de
servicios es diversa y que está orientada en gran parte a servicios de asesoría. Sin
embargo, cuenta con una línea de alquiler y comercialización de encofrados metálicos
que son creados por la empresa colombiana Metalex. Es decir, el papal de
ALMACOMLOG es servir de intermediario entre Metalex y los clientes en Quito.

En ese orden de ideas, la investigación se orienta hacia el diseño de un plan de


marketing enfocado en la línea de comercialización de formaleta metálica para
construcción de vivienda, apoyándose en el modelo del marketing mix para proponer
las estrategias de producto, precio, promoción y distribución.

-Plan de mercadeo para la línea de producto formaleta en una empresa


productora de láminas de madera (Gonzáles & Ríos, 2015).

En esta monografía, la investigación arrojó que en la empresa estudiada, el


tamaño de la formaleta estaba incidiendo en la percepción de los clientes, y por tanto,
en el volumen de ventas que este producto representaba. Por lo que sus hallazgos

19
permiten evidenciar como en este tipo de producto, sus características conforme a las
necesidades del cliente y de las obras que se pretende atender, son supremamente
importantes.

- Plan de mercadeo. Constructora SOLARIUM S.A.S (Zapata & Bolívar, 2015).

De este estudio se destaca el énfasis en la oferta de valor que pueda tener la


empresa. Si bien, en la formulación del plan de mercadeo se tuvo en cuenta los
procesos de ventas, servicio, oferta y relación con el cliente, también el análisis
de mercado, y las fortalezas de la empresa; la oferta de valor es uno de los elementos
innovadores, en comparación con los trabajos estudiados en líneas anteriores.

De esa manera, aunque los antecedentes presentados responden en su mayoría


a trabajos del orden internacional, dan cuenta de la aplicabilidad del marketing mix en
empresas cuyo portafolio de servicios y productos se relaciona con el de la sucursal
Cali de FORMESAN S.A.S., siendo este el modelo teórico que se sigue en esta
investigación y sobre el cual se exponen sus características en el apartado siguiente.

3.2. MARCO TEÓRICO


Para el desarrollo de la investigación y el diseño del Plan estratégico de
Marketing, se tomó como referencia la orientación teórica de McCarthy sobre las cuatro
variables del Marketing Mix (Ardura, 2006). Al respecto cabe mencionar que el modelo
propuesto por dicho autor, considera tanto las características del producto como las
acciones adelantadas por la compañía y su competencia en ámbitos como el precio, la
promoción y la plaza (o distribución).

La primera P de la fórmula es el producto, en esta fase se deben plantear


interrogantes sobre el producto y el entorno que los rodea, ¿Qué productos se
fabrican?, ¿Qué productos on similares al que se ofrece en la compañía?, ¿Qué
beneficios le brinda a los clientes?, ¿Qué características lo definen?, se tiene en cuenta
no solo el contenido, sino su presentación, forma de entrega, y todas las demás
características que incluye. Todo lo relacionado al producto debe contener un análisis
completo para conocer los pro y contra del mismo y el entorno del mercado que

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necesita o se beneficia de este, porque al final el cliente compra el producto por los
beneficios que este le ofrece o las necesidades que le satisfaga.

La segunda P es el Precio, esta consiste en cuestionar aspectos importantes


para las ganancias y beneficios de la empresa. El precio de un producto debe estar
estrechamente relacionado las metas organizacionales de la empresa, pues si este
sobrepasa los límites del poder adquisitivo de sus posibles clientes será un mal inicio,
debido al desinterés que surgirá de parte de los mismos hacia los productos. Los
precios de un producto deben estar orientados a ser competitivos, a precios fijados por
el gobierno, a generar utilidades. Algunas de las preguntas que se deberían realizar
referente a esta P serian: ¿Qué valor tiene lo que se ofrece a los clientes?, ¿Cuánto
cuesta un producto igual o similar fabricado por otra empresa?, ¿El producto será
exclusivo o económico? Estas preguntas son trascendentales, porque este factor es
imprescindible en la sostenibilidad de la empresa y en el beneficio del cliente, debido a
que el precio fijado reflejará ganancias o pérdidas, dependiendo no solo de la
competencia sino también de la capacidad que tiene el cliente para obtener dicho
producto, y finalmente del momento que viva la empresa, la situación del mercado y
muchas más circunstancias que pueden hacer que este valor varíe.

La siguiente P del modelo, es la Promoción, este punto es un eje estratégico


para la compañía, ya que depende de este el tipo de público que se busca, hasta
donde expandir o dar a conocer el producto o cuanta inversión hacer para lograr captar
la atención de cierto grupo de clientes; es allí donde se deben crear unos interrogantes,
tales como: ¿Dónde están sus clientes?, ¿De qué manera se dará a conocer el
producto? Es importante realizar la promoción de lo que brinda la compañía, no solo
por medios modernos y digitales, sino también utilizar los medios tradicionales, tales
como la publicidad, ya sea en periódicos, revistas, pasacalles o volantes, las ventas
personales, donde se contrata un asesor de ventas que realiza la presentación de
producto ofrecido a futuros clientes, promociones de venta, donde se estimule a los
clientes a adquirir el producto con una serie de beneficios extras a un costo mucho
menor.

21
Y por último el Punto de venta, que es el canal de distribución del producto, por
el cual se realizan las ventas, ya sea a mayoristas, agentes, distribuidores, venta
directa de la empresa, minoristas, etc. Para lograr la entrega del producto se debe
tener las posibilidades económicas pero también espaciales, es por eso que se deben
definir puntos estratégicos de venta. Un punto importante que debe manejar una
empresa es su portal web, el cual es su vitrina comercial para el mundo donde
cualquier persona puede acceder y ver allí todo lo que se ofrece, captando de manera
aleatoria nuevos prospectos que se pueden convertir en algún momento en clientes
potenciales.

Todo esto conlleva ciertamente a un tema específico que encierra este modelo y
lo transforma en puntos clave para el buen desarrollo de un plan de marketing: el plan
estratégico. Finalmente, la predisposición interna de la institución que se proyecta hacia
objetivos específicos planteados a través de un plan estratégico de marketing es
fundamental, pues el trabajo que se emprende desde esta posible perspectiva es arduo
y consta de un análisis y compromiso de cada persona que integra la empresa; pues de
ahí nacen ideas, opiniones y temáticas que en el momento pueden cambiar o mejorar
métodos que se hayan definido o estén siendo ejecutados. Por eso crear y entregar al
mercado una nueva tendencia no es cuestión solo del grupo de marketing sino también
de los que directa o indirectamente componen el grupo de trabajo empresarial.
Por lo anterior, la teoría del marketing mix es la que orienta el trabajo de grado y
las acciones propuestas en el Plan estratégico de marketing, al considerar que permite
abordar aspectos de gran relevancia para la empresa bajo una perspectiva integradora.
Así también, es importante relacionar algunos conceptos que guardan relación
con elementos adoptados en la etapa de diagnóstico, los cuales se describen en los
apartados siguientes.

3.2.1. Análisis estratégico.


En el contexto del Marketing este tipo de análisis comprende la identificación de
los factores internos y externos que influyen en el cumplimiento de las metas
organizacionales de Marketing, de tal forma que puedan tomarse decisiones acordes
con la situación actual de la empresa. En ese proceso, se tienen en cuenta las
22
oportunidades, amenazas, riesgos del mercado, la posición competitiva de la empresa,
entre otros factores relevantes cuya observación es necesaria para identificar
oportunidades de mejoramiento y plantear las acciones tanto preventivas como
correctivas que permitan atenderlas1.

Es por ello que la presente investigación tuvo en cuenta para el análisis


estratégico, cinco aspectos fundamentales como son el Análisis del sector, el Análisis
del mercado propiamente dicho, el Análisis DOFA, el Análisis de marketing (Producto,
Precio, Promoción, Distribución), y la Percepción del cliente.

En cada aspecto se consideraron elementos clave como se describe a


continuación.

3.2.1.1 Análisis del sector.


Este análisis permite realizar una aproximación a la realidad externa de la
competencia, para ello se exploraron en este estudio aspectos como la estructura
actual y las perspectivas del sector de las telecomunicaciones, sus posibilidades de
crecimiento, productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, tendencias
económicas, sociales y culturales que afectan el sector positiva o negativamente; entre
otros.

3.2.1.2 Análisis del mercado propiamente dicho.


Al realizar este análisis se pretende conocer las características del producto o
servicio en relación con los que existen en el mercado, tomando en cuenta no
solamente sus características físicas o de producción, sino también sus rasgos
diferenciadores, los clientes actuales y potenciales, las fortalezas y debilidades de la
competencia, tamaño del mercado, etc. En ese sentido, la presente investigación se
centró en el análisis del mercado a partir de la competencia, puntualmente a través de
la identificación de la marca líder, para determinar ventajas y desventajas competitivas.

1 Concepto del autor del proyecto a partir de sus conocimientos y experiencia.


23
3.2.1.3 Análisis DOFA.
A través de este análisis se busca examinar las Oportunidades y Amenazas de
la empresa, como también sus Fortalezas (o potencialidades) y Debilidades.
Generalmente se utiliza para determinar los factores que inciden en la situación actual,
y se realiza dándole la forma de una matriz donde se enuncian los factores internos y
externos que corresponden a las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas
de la compañía.

3.2.1.4. Percepción del cliente.


Este componente tiene sus bases en las Teorías sobre la satisfacción del cliente,
en él se procura conocer a partir de la percepción del cliente, el nivel de satisfacción
que este tiene frente al servicio prestado o el producto adquirido. Para ello se tienen en
cuenta elementos como la calidad, el servicio al cliente, la estrategia de precio, el canal
o canales de distribución, entre otros.

3.2.2 Estrategias Competitivas.


Las estrategias competitivas o generales según Ríos (2014), consideran a la
empresa como un todo, guiándola y decidiendo su rumbo. Entre ellas se tienen las
siguientes:
-Integración hacia atrás: a través de esta estrategia se busca tener un mayor
control de los proveedores, bien sea mediante su adquisición o el control adecuado de
la capacidad que tengan para satisfacer las necesidades de la empresa.

-Penetración en el mercado: a partir de esta estrategia, las acciones se orientan


hacia la búsqueda de nuevos clientes, el incremento en las ventas, y como tal, una
mayor participación en el mercado.

-Desarrollo de mercado: orientada hacia la expansión geográfica, consiste en


incursionar en nuevos mercados con los productos y servicios existentes.

-Desarrollo del producto: orientada hacia la innovación, se basa en la mejora del


producto/servicio existente o en el diseño de nuevos productos/servicios.

24
Desde una perspectiva teórica, las estrategias genéricas son definidas por
Michael Porter, citado por Lora (2004) como un conjunto de estrategias competitivas o
un conjunto de selecciones que parten de las necesidades del cliente con las cuales se
construye la posición y las ventajas competitivas necesarias para ganarle a la
competencia y para lograr que una empresa pueda permanecer en el tiempo. Porter
también aportó al debate sobre el concepto de ventaja competitiva, que para él se
refiere a “todas las características o atributos de un producto o servicio que le dan una
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos” (p.42).

3.2.3. Teoría del Mercadeo


La teoría del mercadeo integra los principios de las teorías administrativas y
económicas, entre las más representativas se encuentran:

La teoría de la empresa: provee a los empresarios de información sobre cómo


las diferentes políticas afectan las cadenas de mercadeo, a los vendedores
competentes, la distribución de los recursos, y los márgenes de mercadeo (Rodríguez
& Bermúdez, 1995).

Teoría de la conducta del consumidor: establece que los comerciantes deben


estar en capacidad de predecir cómo actuarán los consumidores bajo diferentes
circunstancias. Para ello se deben tener en cuenta aspectos como la personalidad, las
actitudes, las creencias, la percepción, y las influencias grupales (Rodríguez &
Bermúdez, 1995).

El plan estratégico es el resultado de un proceso anterior en la empresa, donde


se toman en cuenta los factores internos y externos que influyen en su desempeño,
haciendo énfasis en lo que se tiene y lo que se quiere obtener dando prioridad al
análisis y no a la ejecución de lo ya observado, así como lo menciona Goodstein, la
“Planeación es el proceso de establecer objetivos y elegir, antes de tomar acción, los
más adecuados medios de lograr estos objetivos. Planear es decidir por anticipado. Es
el proceso de decidir antes de que se requiera la acción” (Hung, Medina, et.al, 2014,
p.4)

25
Es así como tales actividades se convierten en pilares concebidos antes de la
ejecución de planes comerciales. Como se menciona anteriormente el planear es tomar
decisiones anticipadas donde el riesgo es el factor más influyente de principio a fin, el
cual ejerce presión y puede ser tan beneficioso como perjudicial en el desarrollo de
estas medidas.

El camino que se toma luego de haber definido el plan estratégico es la acción


más compleja puesto que una vez emprendido, deberá ser defendido con ideas que
refresquen y orienten la misión de la empresa hacia el éxito. Una de las orientaciones
más importantes que debe tener en cuenta cualquier empresa, está dada por la teoría
de las 4 P (Vallet & Frasquet, 2005), o la teoría sobre el producto, precio, publicidad y
punto de venta. Estos son los elementos que una compañía debe considerar al realizar
cualquier estrategia de mercadeo.

3.3. MARCO LEGAL


Las leyes que rigen la actividad económica de la empresa FORMESAN S.A.S se
enfocan principalmente en la seguridad de sus empleados como la de sus bienes y el
cuidado que debe tener toda empresa con el medio ambiente, más conocido como
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

El marco legal para el desarrollo del proyecto es regido por varias leyes, entre
las que se encuentra la Ley 52 de 1993, destacándose sus lineamientos sobre la
seguridad y salud en la construcción, lo cual es un eje importante, ya que los riesgos
profesionales están siempre en cada labor, por lo cual se deben tomar todo tipo de
medidas que no afecte al empleador, donde las normas de seguridad deben ser
divulgadas a todos los empleados y ser aplicadas para evitar problemas jurídicos luego
de un accidente laboral.

Sin embargo, el sector de la construcción en Colombia cuenta con un amplio


marco normativo que regula su operatividad, encontrándose normas que regulan el uso
de determinados materiales, normatividad de urbanismo, reglamentos de construcción
sismo resistente, normas de gestión de calidad y estándares nacionales e

26
internacionales, entre otras que son expedidas por instituciones como los Ministerios de
Vivienda, Minas y energía; y entidades de control.

3.4. MARCO CONTEXTUAL


La empresa FORMESAN S.A.S tiene su casa matriz en la ciudad de Bogotá.
FORMESAN abrió sus puertas en Cali como sucursal el 10 de enero del 2012 con
algunos clientes que se atendían desde el eje cafetero, mayormente empresas de
Armenia y Bogotá que venían a hacer obras a Cali. En la actualidad, la sucursal atiende
las empresas regionales y obras de menor metraje con el fin de posicionar la marca
FORMESAN en el mercado de la ciudad, los clientes de la ciudad de Cali han
referenciado sus productos en otras ciudades intermedias lo que ha propiciado un
crecimiento mayor al esperado.

Los clientes iniciales fueron obras grandes de infra estructura debido a esto se
vio la necesidad de abrir la sucursal Valle del Cauca, estos clientes fueron contactados
desde otras sucursales y atendidos desde el eje cafetero. En el 2013 se consolidó un
departamento comercial y se empezó a atender desde la sucursal Valle del Cauca,
enfocándose en el mercado de mediana construcción y vivienda, por esto se ve el
aumento de clientes pero el metraje alquilado se conserva. Posteriormente en el año
2013 empezó la construcción de viviendas gratuitas en la ciudad de Buga donde
FORMESAN participó.

En cuanto al producto, cabe recordar que FORMESAN alquila y vende equipos


para vaciado de concreto y fundición en sitio, el precio oscila entre $650 y $850
dependiendo del metraje y el tiempo que tiene la formaleta en obra, brindando en
calidad de préstamo todos los accesorios que se necesitan para la fundición; lo que
genera un valor agregado, contrario a la competencia que alquila todos los elementos.
Esta empresa participa de todas las ferias de tecno construcción que se hacen a nivel
nacional e internacional lo que le da un reconocimiento en el mercado.

El precio que se tiene para la ciudad de Cali es competitivo y la empresa cubre


la mitad del transporte, lo que también agrega valor a la propuesta. La atención durante
y posterior a la obra es personalizada y realizada por un técnico armador y un
27
comercial o directivo de la empresa a fin de ofrecer un servicio técnico acompañado de
planos y modulaciones estructurales para el proceso de armado. El servicio del técnico
armador corresponde a un operario capacitado de FORMESAN, que hace el
acompañamiento a la obra sin costo adicional con el fin de enseñar y capacitar al
personal propio de la obra.

Además de lo ya mencionado, el contexto de FORMESAN S.A.S está


influenciado por la dinámica del sector de la construcción, cuya proyección de
crecimiento según Camacol es del 9,7% para el año 2015 (El Espectador, 2015).

28
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Para el desarrollo de los objetivos propuestos se llevó a cabo una
investigación mixta, al recurrir a técnicas de investigación de los enfoques
cualitativo y cuantitativo.

A partir del enfoque cualitativo se realizó un análisis documental de


información del sector de la construcción y de información institucional de
FORMESAN. A partir del enfoque cuantitativo se diseñó una encuesta que permitió
conocer la opinión de los clientes a partir de la consulta de sus opiniones,
guardando coherencia con los indicadores que la empresa tiene para medir la
satisfacción del cliente.

En términos generales, la investigación consideró los siguientes aspectos:

4.1. COMPONENTE EXTERNO


 Análisis del sector. Se buscó conocer muy bien que está pasando y que se
espera que pase en el sector económico al cual pertenece FORMESAN. En este
análisis se revisaron los siguientes aspectos:

• Diagnóstico de la estructura actual y de las perspectivas del


sector de la construcción. Posibilidades de crecimiento.

• Estado del sector en términos de innovación del producto.

• Tendencias económicas, sociales y culturales que afectan el


sector positiva o negativamente.

• Barreras especiales de ingreso o salida de negocios del sector.

• Rivalidades existentes entre competidores.

• Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos.


 Análisis del mercado propiamente dicho. Este análisis se realizó a partir de los
siguientes elementos:

29
•Competencia. Fueron identificadas las marcas líderes, para
determinar ventajas y desventajas competitivas.

•Se analizaron Patrones y tendencias de consumo del producto.

4.2. COMPONENTE INTERNO


 Análisis DOFA

 Análisis de Marketing (Producto, Precio, Promoción, Distribución)

 Comportamiento de ventas (basado en los informes de los periodos 2014, 2015


y 2016).

 Clientes: características básicas, localización geográfica, tipo de cliente


(recurrente - esporádico), base de decisión de compra (precio, calidad, servicio),
patrones de consumo.

 Opinión de los clientes (guardando coherencia con los indicadores que la


empresa tiene para medir la satisfacción del cliente)

30
5. RESULTADOS
5.1. DIAGNÓSTICO
En este apartado se presentan los datos que permiten conocer la situación
actual y posibilidades de crecimiento de la sucursal Cali de FORMESAN S.A.S, a partir
del análisis de los factores internos y externos que inciden en ello. Para tal fin cabe
precisar que los análisis del componente externo parten de considerar que por su
actividad la sucursal pertenece al sector de la construcción, concretamente al subsector
de edificaciones. Sin embargo, para el análisis se tuvo también en cuenta que la
empresa ha participado en la construcción del subsector obras civiles, por lo que fue
pertinente considerar al sector construcción en su conjunto.

5.1.1. Componente externo

5.1.1.1. Diagnóstico de la estructura actual y de las perspectivas del sector


de la construcción. Posibilidades de crecimiento.
Durante los últimos años el sector de la construcción ha venido presentando un
comportamiento favorable, tanto así que sumado a las actividades inmobiliarias, la
industria y el transporte, impulsaron la caída del desempleo que pasó del 10.7% en
febrero de 2014 a 9.9% del mismo mes de 2015, reduciéndose en 0,8 puntos
porcentuales (Ministerio de Vivienda, 2015). Fue además el sector que por su
comportamiento en el año 2014, jalonó la economía del país hacia un crecimiento del
4.6% en el 2014, tal como se evidencia en la Ilustración 1.

Sin embargo, no se puede perder de vista el declive registrado en el año 2016,


donde presentaron variaciones de –3,7 y –5,2 por ciento, respectivamente, entre enero
y noviembre del 2016 frente al mismo periodo del 2015 (El Tiempo, 2015).

Ilustración 1. Crecimiento de los sectores económicos de Colombia. 2014

31
Fuente: El País, 2015

A esto se suma que el comportamiento del mercado de la vivienda comparado


con el primer trimestre del año 2014, presentó para el mismo periodo de 2015 un
crecimiento del 3% en Cali y su área de influencia (El País, 2015).

Ilustración 2. Comportamiento de la vivienda en Cali y su área de influencia.

Fuente: El País, 2015

De otra parte y tomando como referencia las proyecciones económicas que


diferentes entidades del sector público y privado han desarrollado, en lo que concierne
al sector de la construcción las perspectivas de crecimiento son las mejores, esto si se
tiene en cuenta aspectos e indicadores como los siguientes:

32
-El sector de construcción lideraría el crecimiento para el próximo lustro,
previsión atada al buen desempeño en la ejecución de las obras de infraestructura que
tiene proyectado el país (FEDESARROLLO, 2014).

-En el escenario alto, el PIB crecería en promedio 5,6% anual en el próximo


lustro, registrando el sector de la construcción un crecimiento entre el 8% y el 9% a
partir de 2016 (FEDESARROLLO, 2014, p.8).

- La construcción, ha sido una de las actividades productivas más


dinámicas al registrar un crecimiento promedio entre el 2000 -2012 de 7.5%
frente a 4.3% del PIB total, lo que se ha traducido en un aumento de su
participación en la economía pasando de representar 4.4% en el año 2000 a 6.8%
en el 2014 (ANDI, 2015).

- De acuerdo con los pronósticos del BBVA Research se espera que el sector de
la vivienda y de la construcción crezca en los próximos dos años a tasas del 5% y
continúe aportando al crecimiento de la economía (Revista Dinero, 2016).

-“Las Inversiones del gobierno en los programas de vivienda para todo el país
estarán cercanas a los 40 billones de pesos. Beneficiando de esta manera la industria
de insumos, que se espera tenga transacciones por 8,2 billones de pesos en
despachos de materiales” (Finca Raíz, 2015).

- “En 2015 se esperan también 163.000 unidades de vivienda en ventas, de las


cuales 58 mil serán de vivienda de interés social (VIS) y 105 mil de vivienda NO VIS.
En lanzamientos de proyectos se esperan 151 mil y en Iniciación (momento de
arranque de obra de un proyecto) se espera un volumen cercano a las 130 mil
unidades”.

Con base en lo anteriormente expuesto, se logra evidenciar que tanto la


situación actual como las perspectivas de crecimiento del sector de la construcción,
sugieren un escenario alentador que a su vez se traduce en una gama de posibilidades
y oportunidades para las empresas que integran la cadena productiva a la que
pertenecen los materiales y equipos utilizados en la construcción. Es decir que ante el

33
auge en la construcción principalmente en lo que concierne a edificaciones, las
constructoras tendrán mayores oportunidades de negocio, y consecuentemente las
empresas que les proveen o alquilan los materiales y equipos – como es el caso de
FORMESAN S.A.S- ; llegarían a tener un incremento en la demanda de sus productos.

5.1.1.2. Estado del sector en términos de innovación del producto.


Los encofrados o formaletas para construcción han pasado por un proceso
evolutivo que remite a la madera como el material comúnmente utilizado en las
edificaciones pequeñas o en la construcción tradicional. Actualmente, la madera sigue
siendo utilizada, no obstante las empresas dedicadas a la provisión y alquiler de
equipos para la construcción han integrado a sus procesos de producción materiales
que permiten brindar mayores alternativas a sus clientes y optimizar los procesos de
fabricación.

En ese sentido, la innovación para las empresas dedicadas a la fabricación y


alquiler de encofrados metálicos está dada principalmente por dos características: la
tecnificación de sus procesos de producción y la diversificación de los materiales
utilizados en la fabricación de los encofrados.

Es así como en términos de innovación de los procesos de producción, esta ha


sido dinamizada por la incorporación de tecnología que permite disminuir costos de
operación, de mano de obra y materiales; tal es el caso de la recurrencia a robots para
corte y soldadura, a procesos de control computarizados, entre otros.

En lo que concierne a los materiales, el acero es el de mayor uso por sus


características físicas y mecánicas. Sin embargo, actualmente es posible encontrar
encofrados de aluminio y plástico, siendo materiales que han sido integrados a este
sector en aras de brindar alternativas a los clientes que permitan favorecer aspectos
como la durabilidad, el peso, la resistencia al impacto, la elasticidad, la modularidad, el
transporte y el desarme.

34
5.1.1.3. Tendencias económicas, sociales y culturales que afectan el sector
positiva o negativamente.
La actividad del sector de la construcción y puntualmente del subsector de las
edificaciones, está altamente influenciada por las tendencias económicas relacionadas
con la demanda de vivienda nueva, las importaciones de productos y materias primas
para la fabricación de materiales y equipos, entre otros.

Es así como acudiendo al análisis de las tendencias económicas y coyuntura


social realizado por CAMACOL (2015) y teniendo en cuenta las tendencias que afectan
el sector positivamente, se identifican como relevantes los siguientes aspectos:

-En los doce últimos meses a enero de 2015, se han


comercializado 157.719 viviendas nuevas en las principales regiones
del país.

-El lanzamiento de nuevos proyectos de vivienda social continúa


mostrando crecimientos anuales superiores al 30%.

-Los colombianos de las principales ciudades cuentan con


93.597 unidades de vivienda nueva disponibles en el mercado.

-En la vivienda No VIS, se destaca la oferta para hogares de


ingresos medios, es decir aquella entre 135-235 smmlv, con una
participación del 15,9 % de la oferta del mercado.

-La proporción de productos e insumos importados relacionados


con la cadena de valor de la construcción en relación al consumo
aparente del país se ha duplicado entre los años 2002 y 2013.

-La tasa de cambio y su evolución reciente generan para la


cadena de valor de la construcción un nuevo escenario con
potencialidades y riesgos (CAMACOL, 2015, p.1).

Ahora bien, en lo que concierne a las tendencias que afectan al sector de una
manera negativa, las de mayor impacto llegan a estar relacionadas con las condiciones
económicas nacionales e internacionales. En el escenario internacional, eventos como
la devaluación de la tasa de cambio, la inestabilidad de los precios del petróleo y el
incremento en los precios de los bienes importados, tendrían efectos en los costos de
producción de algunas empresas y en el nivel general de precios (CAMACOL, 2015).
35
Así también podrían darse nuevos encadenamientos productivos en la actividad
edificadora, al tener que recurrir a proveedores nacionales ante la imposibilidad de
asumir las alzas en las importaciones.

En el escenario nacional, factores como la rotación del inventario de vivienda a


partir de la demanda, pueden llegar a contraer la dinámica de precios y de la oferta.
También cobra importancia el porcentaje de oferta terminada sin vender, que en
algunas regiones del país ha mostrado un incremento (CAMACOL, 2015).

5.1.1.4. Barreras especiales de ingreso o salida de negocios del sector.


La informalidad en el sector construcción hace muy difícil tener una base de
datos confiable, para hacer un seguimiento a clientes, esto también retrasa el progreso
de la información y las nuevas tendencias de las construcción, la poca preparación de
los constructores y la falta de conciencia ambiental, la competencia informal y las
guerras de precio entre las compañías perjudican seriamente la plaza, teniendo que
ofrecer precios bajos para empezar a competir en un mercado monopolizado.

A lo anterior cabe agregar que los lineamientos normativos o estándares que


deben cumplir las constructoras, pueden llegar a representar una barrera de entrada a
nuevos nichos de mercado o de salida para los existentes. Un claro ejemplo de ello fue
la situación que tuvo lugar en la ciudad de Medellín, en donde colapsó una buena parte
del Edificio Space, teniendo un saldo de víctimas que conmocionó al país y que generó
la posterior implosión de cuatro torres del edificio; tal evento suscitó en el año 2014 una
reforma de las normas de construcción colombianas (El Colombiano, 2014).

Para ejemplificar de mejor manera el análisis de las barreras de ingreso o salida


de negocios del sector, a continuación se presenta esta información tomando como
base el modelo de matriz de Porter (1997).

36
Tabla 1. Matriz de barreras de entrada y salida de negocios del sector

Barreras de salida
Bajas Altas
Baja rentabilidad Ingresos bajos y
Barreras de Bajas con poco riesgo riesgosos
entrada Alta rentabilidad con Ingresos altos y
Altas poco riesgo riesgosos

Fuente. Porter, 1997.

Así pues, considerando el esquema que plantea la matriz, la sucursal Cali de


FORMESAN S.A.S se ubica en el cuadrante de riesgos altos y riesgosos, esto al tener
en cuenta el siguiente esquema de barreras:

- Barreras de entrada al sector: estas se consideran altas y están dadas


principalmente por la diferenciación del producto que a partir de empresas de larga
trayectoria con capacidad instalada, habiendo un grupo que se destaca por apostarle a
las barreras tipo soft mediante la innovación, el marketing y el fortalecimiento del
servicio al cliente.

- Barreras de salida: están dadas principalmente por la especialización de los


activos de las empresas del sector, así también por posibles barreras emocionales que
están aunadas a la existencia de sucursales como muestra de la expansión geográfica
de las empresas que lideran el sector.

En ese sentido, al cruzar las barreras se logra concluir que pese a que el sector
puede representar un margen de rentabilidad alto, esta posee riesgos que están
relacionados con la permanencia en el mercado de empresas que aunque su nivel
competitivo es bajo, se mantienen.

37
5.1.1.5. Rivalidades existentes entre competidores.
Actualmente FORMESAN S.A.S tiene una demanda en curso contra la empresa
METALEX por plagio del modelo de la formaleta. Con los otros competidores se
comparte una similitud en los precios y el trato no es muy cotidiano.

5.1.1.6. Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos.


Las empresas de formaleta han buscado la forma de satisfacer la demanda de
formaleta de madera buscando cubrir un sector del mercado que aún utiliza este tipo de
material. Para ello se ha apostado por un sistema mixto de tableros aglomerados con
una estructura de hierro que se acopla a cualquier modulación, sin embargo este tiene
el mismo problema de desperdicio y la vida útil de los tableros de aglomerado que no
tienen hierro.

De otra parte, para las empresas que aún no incursionan con nuevos materiales
para la producción de los encofrados, su competitividad puede estar amenazada por la
capacidad de innovación de compañías que ofrecen nuevos productos que maximizan
las bondades del plástico y el aluminio.

5.1.1.7. Análisis del mercado propiamente dicho (competencia y tendencias


de consumo)
A nivel departamental y local llegan a identificarse empresas fabricantes y
comercializadoras que constituyen una fuerte competencia para FORMESAN S.A.S,
esto teniendo en cuenta tanto la oferta de productos que poseen, como el
reconocimiento de empresas del orden regional que tomaron la forma de
multinacionales. Para ampliar un poco más la información, a continuación se presentan
las empresas que son consideradas competidores directos:

- Fabricantes

UNISPAN2: es una empresa de ingeniería dedicada al diseño, manufactura y


comercialización en venta o renta, de soluciones de sistemas de encofrado y andamios

2 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.unispan.com.co
38
para la construcción y la industria. Inició operaciones en el año 1995 y hoy día tiene
sedes en Chile, Perú, Colombia, México y Panamá, además de tener operaciones en
Centro-América y el Caribe.

Su portafolio de productos y servicios está compuesto por cinco líneas:

 Columnas: contempla diferentes sistemas de encofrados para el


levantamiento de columnas de cualquier dimensión.

Sistemas All Steel Rectangular. Permite el armado de columnas desde


100 mm x 100 mm hasta cualquier medida con variaciones de 50mm x
50mm. El sistema cuenta con los siguientes componentes para su armado:
Panel E/F medida variable, Esquinero externo, Cuñas H.D, Alzaprima
Push-Pull, Collarín con tubo o canal, Grampas o ganchos (B ó C).

Ilustración 3. Sistema All Steel Rectangular

Fuente: UNISPAN

Sistemas All Steel Circular. Elemento compuesto por 2 cascos, los


cuales se ensamblan mediante pernos ø7/16" x 1". Vienen en varios
diámetros y alturas.

39
Ilustración 4. Encofrado para la fundición de sistemas circulares

Fuente: UNISPAN

Sistemas Dúo. El equipo DUO está compuesto por un panel base de


2400 x 750, o bien de 1200 x 750mm., más sus accesorios. Es importado
desde Italia.

Ilustración 5. Sistema DUO

Fuente: UNISPAN

40
P300 regulable. Los paneles P300 pueden ser armados, en vertical y
horizontal, e inclinados hasta un ángulo máximo de 7° con respecto a la línea
vertical. Para inclinaciones superiores, se utilizan paneles en horizontal con
compensaciones de madera intercalados entre un panel y el siguiente.

Ilustración 6. Sistema P300 regulable

Fuente: UNISPAN

 Muros. Son sistemas de encofrados para muros de tanques, infraestructura,


industria y vivienda, muros contra terreno.

Sistema doble cara. Permite realizar desde diseños para viviendas


sociales hasta proyectos más ambiciosos, como lo son las obras mineras
o civiles de grandes dimensiones. Es un sistema de unión entre paneles
(cuñas), mediante el cual posible ensamblar y desensamblar rápidamente
los componentes, y manipularlos manualmente por piezas o izarlos en
grandes conjuntos a la vez.

41
Ilustración 7. Sistema doble cara para muros

Fuente: UNISPAN

Sistema contraterreno. Está compuesto por vigas unisoldier y vigas


doble canal que permiten soportar la presión del concreto.

Ilustración 8. Sistema contraterreno

Fuente: UNISPAN

Sistema trepante. Puede realizarse colocando un panel horizontal


de 100, 150 o 200 mm en la parte superior del encofrado que se
mantienen en la misma posición luego del desencofrado y sirve como
soporte en la siguiente etapa del vaciado. El trepado también puede
42
llevarse a cabo traslapando el encofrado al muro vaciado en la etapa
anterior. El encofrado se apoya en las ménsulas de muro.Las ménsulas
de muro, conforman plataformas muy seguras para el trabajo en altura.
Los soportes de ménsula se atornillan en el vaciado previo.

Ilustración 9. Sistema trepante

Fuente: UNISPAN

Así también, para la construcción de muros UNISPAN presenta los sistemas Roll
Back, Muro curvo, Encofrado carro para muro y losa.

Ilustración 10. Sistema Roll back

Fuente: UNISPAN

43
Ilustración 11. Sistema muro curvo

Fuente: UNISPAN

Ilustración 12. Sistema carro para muro y losa

Fuente: UNISPAN

44
 Losas. En esta línea UNISPAN ofrece diferentes formaletas cuyo beneficio
principal es ayudar a mejorar las condiciones de seguridad y soporte. De ahí
que presente varios sistemas para la construcción en alturas, para la
fundición de losas y pisos tanto livianos como de gran tamaño.

Ilustración 13. Sistema losa alushore

Fuente: UNISPAN

Ilustración 14. Sistema losa lifeform

Fuente: UNISPAN

45
Ilustración 15. Sistema mesas voladoras

Fuente: UNISPAN

 Vivienda. En esta línea, UNISPAN presenta tres sistemas orientados a la


provisión de formaletas para la realización de proyectos de vivienda,
recurriendo a materiales como el aluminio y el acero.

Ilustración 16. Sistema Alulight

Fuente: UNISPAN

46
 Andamios. En esta línea UNISPAN presenta tres sistemas de andamios,
siendo algunos modulares y otros multidireccionales.

Ilustración 17. Andamios

Fuente: UNISPAN

FORSA3: es una empresa pionera desde 1995 en la comercialización y


enseñanza del sistema de construcción en serie con encofrados de aluminio en
Colombia, Sudamérica, Centro América y algunos países de África, Europa y Asia.
Nació en Colombia y cuenta con reconocimiento en más de 22 países donde tiene
presencia real. Se ha especializado en el diseño, fabricación e implementación de los
sistemas de encofrados.

Su portafolio está estructurado en sistemas que guardan coherencia con el tipo


de material utilizado en los encofrados, de ahí que estos se denominen: Forsa Alum,

3 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.forsa.com.co

47
Forsa Plast, Forsa Acero. A estos se suman el sistema Forsa Andamios y la línea de
accesorios y consumibles.

Entre las bondades del sistema Forsa Alum, cabe mencionar que permite en un
solo día y en una sola etapa, vaciar en concreto, la fachada, los muros internos y las
losas de una vivienda. Cada equipo puede producir entre 1.500 y 2.000 unidades de
vivienda, dependiendo del uso y cuidado. Es más rápido que cualquier otro sistema
porque es liviano, fácil armar y desarmar y de transportar manualmente de un piso a
otro sin necesidad de utilizar grúas.

Ilustración 18. Sistema Forsa Alum

Fuente: FORSA

De otra parte el sistema FORSA PLAST consta de paneles fabricados con el


proceso de inyección de un polímero (plástico) de alta ingeniería, resistente al impacto
y con un alto grado de elasticidad, capaz de soportar los pandeos provenientes de las
cargas hidrostáticas que se generan en el momento del vaciado del concreto.

48
Ilustración 19. Sistema Forsa Plast

Fuente: FORSA

De otra parte, en el sistema Forsa Acero los paneles son métricos, y se arman
en diferentes configuraciones de acuerdo con las especificaciones técnicas de cada
proyecto.

Ilustración 20. Dimensiones Paneles sistema Forsa Acero

Fuente: FORSA

49
METALEX4: inició labores en el año 1989, en la ciudad de Bucaramanga y tiene
experiencia en proyectos nacionales e internacionales, principalmente en Ecuador.
Cuenta con un sistema de encofrado de metálico y un portafolio de servicios que
comprende la venta y alquiler de equipos para la construcción; gerencia de proyectos;
venta de estantería; asesoría pre y posventa.

Ilustración 21. Algunas formaletas de METALEX

Fuente: Catálogo de productos de METALEX

Por lo anterior, la rama de empresas fabricantes presenta rasgos comunes al


tener en su mayoría experiencia en proyectos del orden nacional e internacional. Así

4 La información que se presenta sobre esta empresa, fue tomada de su sitio web
http://www.metalex.com.co

50
también se identifican rasgos diferenciadores, principalmente a partir de la
diversificación de productos que presenta FORSA al integrar materiales como el
plástico, elemento que solo se encontró en su portafolio.

Dicho panorama sugiere un entorno cambiante en donde empresas como


FORSA y UNISPAN han innovado en sus procesos de producción y en la oferta de
valor agregado para el cliente que no solamente está representado en nuevos
productos, sino también en líneas de servicio especializado para cada proyecto.

- Comercializadores

En esta rama se ubican las empresas que prestan sus servicios como
intermediarios entre los fabricantes y los clientes. En este grupo se identificó a:

Contactamos equipos S.A.S: dedicada al alquiler y venta de equipos para la


construcción, lleva 10 años de participación en el mercado. Sus productos y servicios
están orientados a satisfacer necesidades de industria, construcción, vehículos,
motores y herramientas.

DHALCON: esta empresa de origen vallecaucano cuenta con más de 20 años de


experiencia. Sus servicios están orientados al alquiler y venta de equipos para la
construcción, como son andamios, tableros, ascensores, grúas, motobombas, gatos
metálicos, formaletas de metal madera, formaletas metálicas entre otros.

Es así como en la rama de los comercializadores, la oferta de productos y


servicios es más amplia, sin que llegue a notarse la especialización en tanto que si se
identifica la orientación hacia la oferta de un portafolio que le permita al cliente,
encontrar los equipos y accesorios en un solo lugar.

Con base en la información acopiada en los numerales anteriores, es posible


identificar estrategias utilizadas por los principales competidores de FORMESAN,
principalmente en lo que concierne al producto y estrategias de venta. En lo que
respecta al producto, es evidente que la innovación está presente en sus portafolios,
buscando responder a necesidades de empresas dedicadas a la construcción como
también a la industria.
51
El producto también es mejorado a través de una línea de producción que
contempla el diseño y la manufactura a partir de tendencias del mercado y
arquitectónicas que sugieren avanzar hacia mayores niveles de competitividad a partir
de productos innovadores, económicos y de fácil utilización.

Sumado a esto, como estrategias de venta se logró identificar que hay


recurrencia a los tres tipos generales de venta: venta personal a través de asesores
comerciales, la venta por teléfono y la venta online. Estos dos últimos métodos son
integrados a sus páginas web, siendo usados como el primer paso de la negociación
con el cliente y del reconocimiento de sus intenciones de compra.

5.1.2. Componente interno


 Análisis DOFA

Tabla 2. Análisis DOFA

Debilidades Oportunidades

- Estructura organizacional
adaptada a la estructura de la casa
- Dinamismo del sector
matriz
- Tendencias económicas favorables
- Falta de autonomía como en la
- Cobertura del programa de VIS
toma de decisiones
- Posicionamiento de la sucursal ante
- Implementación de cambios y
la casa matriz como una unidad de
estrategias conforme a realidad de
negocio con posibilidades de
la casa matriz
crecimiento
- Ausencia de un equipo comercial
que pueda atender las zonas de
influencia
- Orientación hacia proyectos
esporádicos
- Débil planeación de actividades
que conduzcan al posicionamiento

52
de FORMESAN en la ciudad y el
departamento
- Bajo stock de equipos para alquiler
- Lentitud en los tiempos de
respuesta

Fortalezas Amenazas

- Especialización en el alquiler de - Disminución en la capacidad de


encofrados metálicos compra de los clientes como efecto
- 20 años de experiencia que han de la inflación.
permitido tener el carácter de - Alza en los precios del petróleo que
multinacional impactan en el costo de la materia
- Ambiente laboral de seguridad y prima.
respeto. - Participación en el mercado de
- Administración financiera empresas que llegan de otras
adecuada más no excelente. ciudades.
- Optimización del área de - Estrategia de producto diferenciado
producción mediante actualización adoptada por empresas de la
tecnológica de la planta. competencia.
- Reconocimiento entre las - Capacidad de innovación de la
empresas del sector al formar competencia
parte de CAMACOL
Fuente: el autor, 2017

 Análisis de Marketing (Producto, Precio, Promoción, Distribución)

FORMESAN es una empresa líder en la fabricación y alquiler de encofrados


metálicos para moldear el concreto en proyectos de vivienda, obras civiles e
infraestructura. Cuenta con 20 años de experiencia en el sector y representación en
más de 36 países.

53
Producto. El sistema constructivo de FORMESAN, está diseñado
puntualmente para satisfacer necesidades de alquiler de encofrados metálicos. En
ese sentido, sus productos presentan las siguientes características.

Moldes metálicos para vaciado de concreto. Están fabricados en acero de


gran resistencia y bajo peso que garantiza una larga duración de los paneles
(1.500 usos aproximadamente). Posibilitan vaciar viviendas monolíticas
completas en una sola operación de muros y placas, lo que permite al cliente
ejecutar su proyecto con mejores índices de tiempo y calidad.

Ilustración 22. Moldes para concreto FORMESAN

Fuente: FORMESAN

Sistema de paneles modular. Este sistema puede usarse para formar todo tipo
de estructuras en concreto, está prediseñado facilitando que su instalación no requiera
de mano de obra calificada.

54
Ilustración 23. Sistema modular FORMESAN

Fuente: FORMESAN

Sumado a lo anterior, como ventajas técnicas y económicas, los productos de


FORMESAN presentan las siguientes:

-Mayor rigidez de las estructuras, logrando sismo resistencia al permitir el


vaciado de muros y placas en una sola operación.

-No se requiere mano de obra especializada para su instalación.

-Menor desperdicio del material.

-Adaptabilidad a cualquier diseño por la variedad de medidas de los módulos.

Ilustración 24. Encofrados FORMESAN

Fuente: FORMESAN

55
Precio. El precio que brinda FORMESAN oscila entre $650 y $700 metro
cuadrado de formaleta, esto va ligado al tiempo de duración de la obra y la cantidad
de metros alquilados, es decir que entre más metros tenga la obra y más tiempo se
demore el alquiler, habrá una reducción en el costo del metro de formaleta.

Promoción. Las estrategias de promoción adelantadas por FORMESAN,


puntualmente en la sucursal del Valle del Cauca, responden a las que desde la casa
matriz se adelantan. En ese sentido, la información institucional está al alcance del
público a través del sitio web.

Así también, con la participación en los eventos que son programados por
CAMACOL y demás entidades relacionadas, se procura dar a conocer las bondades
de los encofrados metálicos de FORMESAN.

Plaza. La entrega de los productos a los clientes se realiza mediante una


empresa de transporte independiente, esto en cuanto a la distribución. En lo que
respecta a los canales de distribución, las ventas se realizan directamente en la
oficina de la Sucursal y es allí donde el cliente o potencial cliente tiene acceso al
producto.

Cabe mencionar que cuando se participa en ferias o eventos del sector, se


cuenta con un stand de información y exhibiciones de los diferentes sistemas
constructivos.

56
Ilustración 25. Stand FORMESAN

Fuente: Formesan.

Ahora bien, es necesario mencionar entre los aspectos revisados a nivel


interno de FORMESAN, lo siguiente:

- La estructura organizacional de la sucursal responde a la que ha sido definida para


la casa matriz. Dicha estructura consta de tres niveles jerárquicos:

Director

Coordinación Dibujante
administrativa

Administració Operarios Almacenista


n técnica

57
- El comportamiento de recaudo de la sucursal de FORMESAN es en promedio de
$90.000.000 mensuales.

- Actualmente para quienes hagan las veces de asesores comerciales, se tiene


estipulado un pago mensual por $800.000 mediante contrato de prestación de
servicios. A eso se suma un esquema de comisión equivalente al 1% cuando se
realiza una venta de encofrados o accesorios y al 2% cuando se trata de alquiler.

- Comportamiento de ventas (basado en los informes de los periodos 2014, 2015 y


2016)

2014 $ 210.067.806 4 clientes

2015 $235.399.000 20 clientes

2016(junio) $110.009.237 24 clientes

Los clientes iniciales fueron obras de infraestructura de gran tamaño,


debido a esto se vio la necesidad de abrir la sucursal en el Valle del Cauca.
Estos clientes fueron contactados desde otras sucursales y atendidos desde el
Eje Cafetero. Fue así como en el año 2013 se consolidó un departamento
comercial y se empezó a atender desde la sucursal Valle del Cauca, enfocando
sus acciones en el mercado de mediana construcción y vivienda, por esto se ve
el aumento de clientes pero el metraje alquilado se conserva.

- Clientes. FORMESAN ante la necesidad de atender el Valle del Cauca, abrió sus
puertas en Cali como sucursal el 10 de enero del 2012 con algunos clientes que
se atendían desde el Eje Cafetero, mayormente empresas de Armenia y Bogotá
que venían a hacer obras a Cali. En la actualidad, la sucursal atiende las
empresas regionales y obras de menor metraje, empresas de reconocimiento
nacional y empresas constructoras independientes que desarrollan obras
privadas o a menor escala.

 Opinión de los clientes.

58
La opinión de los clientes para efectos de esta investigación, se conoció a través
de la aplicación de la encuesta que se presenta en el Anexo A. Fueron entrevistados 10
clientes de manera aleatoria, tal como se describió en el diseño metodológico.

Fue así como se logró obtener los siguientes resultados:

Datos generales

Ilustración 26. Datos generales encuesta-sector del cliente

Fuente: el autor

Del total de clientes entrevistados, 70% corresponden al sector vivienda. Lo cual


indica que las edificaciones son un mercado de gran interés para FORMESAN.

59
Ilustración 27. Datos generales encuesta-ciudad de operaciones cliente

Fuente: el autor.

En cuanto al cubrimiento geográfico de FORMESAN a partir de las ciudades en


que tienen actividad sus clientes, se encontró que el 60% está concentrado en la
ciudad de Cali, y un 30% en las ciudades aledañas. Esto sugiere un escenario positivo
para el propósito de expansión y consolidación de la sucursal en la región.

Calidad del producto. Este concepto fue analizado a través de tres preguntas
que indagaban al cliente sobre aspectos propios del producto alquilado.

60
Ilustración 28. Pregunta 1

Fuente: el autor

Frente a la pregunta sobre el cumplimiento de los requisitos de calidad del


producto, la mayoría de las respuestas apuntan hacia un resultado satisfactorio. Solo
uno de los clientes, que representa el 10%, manifestó estar en desacuerdo con la
afirmación.

Ilustración 29. Pregunta 2

Fuente: el autor

61
Continuando con la indagación sobre el cumplimiento de los requisitos del
cliente, al indagar sobre la superación de sus expectativas se encontró que un 90%
manifiesta haberlas cubierto.

Ilustración 30. Pregunta 3

Fuente: el autor

Con esta pregunta se quiso conocer la opinión de los clientes frente a la


satisfacción puntual de sus necesidades. Como se aprecia en la gráfica, el 91%
considera que así ha sido, lo cual evidencia un buen comportamiento del producto en
términos de las características físicas y mecánicas.

Canal de distribución. Con estas preguntas se quiso conocer cuáles son los
canales que frecuentemente posibilitan la comercialización del producto, como también
la percepción frente a la entrega oportuna.

62
Ilustración 31. Pregunta 4

Fuente. El autor

Un 60% de los clientes encuestados indica que adquirió sus productos a través
de la gestión comercial de la empresa, en este punto se mencionó a los clientes que
aquí se tenían en cuenta los contactos establecidos en eventos, la gestión del Director
Comercial, los medios de difusión del portafolio con que cuenta la compañía. No
obstante, un 40% indica que el alquiler de los encofrados fue exitoso gracias a otros
procesos, como es el caso de las referencias de clientes satisfechos.

Ilustración 32. Pregunta 5

Fuente: el autor.

63
En cuanto a la oportunidad en la entrega de los encofrados, llama la atención
que uno de los clientes expresó estar en desacuerdo con la afirmación, lo que muy
seguramente indica que hubo retraso en la entrega del producto alquilado. De otra
parte, el 90% de los clientes indica lo contrario.

Ilustración 33. Pregunta 6

Fuente: el autor.

En esta pregunta se tuvo en cuenta que dadas las características del producto,
no se cuenta con un punto de venta como el que aplicaría para productos de menor
tamaño o con otros fines. Es así como se partió de considerar que es la oficina la que
hace las veces de centro de exhibición y en ocasiones, de lugar donde se concretan
determinados negocios. Aclarado ello cabe mencionar que la mayoría de los clientes
indicaron que su solicitud no fue atendida directamente en la oficina (60%), en tanto
que el 30% consideró que si ha sido en este espacio donde se han concretado los
negocios, y un 10% (1 cliente) expresó una respuesta neutra.

Estrategia de precio. Mediante estas tres preguntas se intentó conocer la


percepción del cliente frente al precio y los cambios que este ha sufrido en determinado
momento.

64
Ilustración 34. Pregunta 7

Fuente: el autor.

Frente a la pregunta sobre la estabilidad del precio pactado, todos los clientes
manifestaron estar de acuerdo en que este no ha tenido variaciones. Este aspecto es
importante dado el impacto que puede llegar a tener en las negociaciones.

Ilustración 35. Pregunta 8

Fuente: el autor.

65
En cuanto a la tarifa que los clientes han pagado por el alquiler de los
encofrados, se encontró que el 90% está conforme con el precio, en tanto que el 10%
no está del todo conforme pero tampoco en desacuerdo con él.

Ilustración 36. Pregunta 9

Fuente: el autor.

Todos los clientes expresaron haber sido informados si llegó a presentarse algún
cambio en la facturación, esto como un indicador de que se tiene cuidado con el
tratamiento que se da al precio que deben cancelar los clientes.

Servicio al cliente. Con estas tres preguntas se quiso conocer la percepción de


los clientes frente al servicio que han recibido y los canales que han sido dispuestos
para atender sus inquietudes o requerimientos.

66
Ilustración 37. Pregunta 10

Fuente: el autor.

Con este resultado se pudo conocer que aunque un 40% de los clientes indican
conocer los canales de servicio al cliente, hay otro 30% que indica lo contrario y el 30%
restante tiene confusiones al expresar que sabe de la existencia de algunos, más no de
todos.

Ilustración 38. Pregunta 11

Fuente: el autor

67
El resultado de esta pregunta llama la atención al encontrar que la mayoría
(60%) de los encuestados indica que la atención de servicio al cliente que tiene la
empresa no cumple con los parámetros de oportunidad, claridad, fácil acceso y
eficiencia.

Ilustración 39. Pregunta 12

Fuente: el autor.

Consecuentemente con el resultado de la pregunta anterior, el 70% de los


encuestados considera que es necesario mejorar el servicio al cliente.

Es así como con los resultados obtenidos en el análisis tanto de los factores que
a nivel interno y externo inciden en el desempeño de la empresa; se logró obtener
hallazgos importantes de cara al diseño de la propuesta de Plan Estratégico de
Marketing, el cual se presenta a continuación.

68
5.2. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

La innovación como Plantear a la Dirección General la necesidad de 2 meses Evidenciar la


fortaleza de los principales implementar una unidad de investigación y (Junio- julio radicación de la
competidores. desarrollo (I+D). Esto en aras de evaluar las de 2017) propuesta y del
ventajas y desventajas de incorporar nuevos seguimiento a su
materiales a los encofrados, tales como plástico o proceso.
aluminio.

Baja penetración en el Implementar una nueva línea producto dirigida al 6 meses Cada dos meses se
mercado de grandes sector de grandes constructores y a proyectos de revisará el avance del
constructores y alta infraestructura y obras civiles. Con ello se pretende diseño e
rotación del producto aprovechar el producto existente resaltando sus implementación de la
bondades para las grandes construcciones y línea, como también
mejorar el nivel de ingresos a partir del alquiler de de la campaña de

69
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

encofrados que rotarán menos y que podrán lanzamiento.


ofertarse a un mejor precio. Así también se logrará
penetrar de mejor manera ese nicho de mercado,
pues en el momento se presenta un nivel de ventas
que es dinamizado por varias obras pequeñas y
Producto cuyo monto podría ser cubierto o superado con
menor cantidad de obras si estas fueran de gran
tamaño.

Baja oferta de productos Ampliar la línea de producto mediante la 8 meses Bimensualmente se


complementarios al cliente incorporación de andamios al portafolio. evaluará el grado de
optimizando los recursos avance de
Con ello se daría inicio a la consolidación de una
disponibles implementación de la
línea de producto que le permita al cliente
línea de andamios.
encontrar los equipos necesarios para su obra en
un solo lugar, reduciendo costos. Se aprovecharía

70
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

la capacidad de producción en acero y otros


materiales, teniendo en cuenta que la estructura de
los andamios es de fácil montaje y sus piezas no
requieren mayor innovación en algunas piezas que
han sido construidas para los encofrados.

Escasa información sobre Adelantar un análisis aterrizado a la realidad de la Julio- Se deberá


el comportamiento de la regional, puntualmente de la ciudad de Cali, con septiembre de verificar que el análisis
oferta a partir de los base en la oferta de sus competidores directos. 2017 considere el
precios que manejan los comportamiento del
principales competidores mercado y las
posibilidades de la
regional para
replantear la oferta que
es diseñada desde la

71
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

casa matriz

Diseñar y desarrollar una estrategia de precio con Etapa de Verificar la


base en el análisis realizado y con enfoque diseño pertinencia y viabilidad
diferenciado para cada tipo de cliente (grandes y noviembre – de la estrategia de
medianos constructores) diciembre de precio conforme a las
2017 posibilidades de
Precio crecimiento,
Etapa de
competitividad e
desarrollo
inversión de la
Enero de
compañía (regional
2018
Valle del Cauca)

Monitorear mensualmente el comportamiento del Todo el año Verificar que el


mercado a partir de la estrategia de precios de sus monitoreo se
competidores directos desarrolle

72
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

mensualmente y se
emitan las respectivas
alertas y/o
recomendaciones

Desaprovechamiento de Implementar un plan de Marketing Digital orientado Segundo Se presentarán dos


las tendencias actuales de a la regional Sur (Cali), donde se logre mayor semestre de informes (en marzo y
marketing basadas en las presencia en los espacios virtuales de la compañía 2017 en junio) evidenciando
TIC y la publicidad (sitio web, redes sociales, etc) los avances de
desarrollo de la
Promoción actividad

Fomentar la participación en eventos de alta Todo el año A través de los


afluencia en aras de propiciar el Top of mind y el procedimientos de
Top of heart de la marca control interno se
verificará que la

73
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

participación de los
eventos cuente con la
viabilidad económica,
financiera y logística

Diseñar un brochure que permita presentar el Primer Se verificará que el


portafolio a los potenciales clientes y grupos de trimestre del brochure cumpla con
interés año 2018 las pautas de estilo y
publicidad de la
compañía

Diseñar las campañas de lanzamiento para la línea Diciembre Se evaluará el impacto


de grandes constructores y la línea de andamios. 2017- febrero de las campañas de
de 2018 lanzamiento en
términos de
cumplimiento de los

74
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

objetivos propuestos y
de nuevos negocios
concretados.

Distribución Desatención de nichos de Identificación de clientes potenciales y Julio- Se verificará que la


(Plaza) mercado potenciales acercamiento. Para ello se construirá inicialmente diciembre construcción de la
una de base de datos de grandes constructores 2017 base de datos sea
con operaciones en esta región del país. Una vez construida con
identificados los clientes potenciales, se hará la información confiable y
debida gestión comercial bien sea a través de de fuentes como
lobby, citas o acercamientos con las personas que CAMACOL o la
toman las decisiones de compra, para efectos de Cámara de Comercio.
presentar el portafolio de FORMESAN.

Ausencia de un equipo Consolidar un equipo de asesores comerciales Primer Desde el área de


comercial fortalecido y calificados. A través de este equipo se realizará la semestre de Gestión del Talento

75
Objetivo del Plan de marketing: Aportar al proceso de planeación estratégica y proyección de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN
S.A.S como empresa líder del sector en la región, mediante una estrategia de marketing que integra los aspectos producto, precio,
promoción y distribución.

Fecha de elaboración: mayo de 2017

Tiempo proyectado de ejecución: Segundo semestre de 2017 y primer trimestre de 2018

Tipo de Situación a atender Acciones Tiempo de Seguimiento


estrategia según el diagnóstico ejecución

calificado gestión comercial, posibilitando que el portafolio de 2018 Humano se deberá


productos y servicios pueda ser llevado o verificar el debido
presentado al cliente directamente. Así también se proceso de selección
podrá generar nuevas oportunidades de negocio de personal, como
que habían sido inexploradas. también de la
inducción y
capacitación.

Fuente. Autor del proyecto

76
5.2.1. Costos del plan estratégico de marketing

TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN CONCEPTO COSTO FUENTE


Estudio de viabilidad de Dirección de Talento
Propuesta de implementación de
implementación de la $ 5.000.000 Humano FORMESAN
la unidad de I+D
unidad de I+D S.A.S
Organización del producto
Dirección de
existente de cara a
Implementación de la línea de $ 600.000 producción
satisfacer necesidades de
producto para grandes FORMESAN S.A.S
grandes constructores
constructores (se agrupan los
Producto Diseño e impresión de
costos de las acciones de ARTE DINÁMICO Y
brochure con un tiraje de
promoción y distribución) $ 1.000.000 PRISMA
500 unidades en calidad
PUBLICIDAD
propalcote de 115 grs
Diseño y producción de la
Dirección de
Incorporación de andamios al línea de andamios a partir
$ 60.000.000 producción
portafolio de los materiales usados en
FORMESAN S.A.S
los encofrados
Análisis de la oferta a partir de
los precios de los competidores Dirección comercial,
Diseño y desarrollo de la
Precio directos $ 2.000.000 Dirección General y
estrategia de precio
Diseño y desarrollo de la finaciera de
estrategia de precio FORMESAN S.A.S
Implementar el Plan de Diseño e implementación
Promoción $ 1.438.000
Marketing Digital del plan de marketing IMAGINAMOS.COM

77
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN CONCEPTO COSTO FUENTE
Participación en los eventos
Participar activamente en identificados en el
$ 10.000.000
eventos propios del sector consolidado (asignación de Dirección Financiera
presupuesto anual) FORMESAN S.A.S
Campaña de expectativa y
lanzamiento de las nuevas
líneas de producto (se tuvo
en cuenta el tiempo en
Diseño de las campañas
medios de comunicación,
publicitarias para el despliegue $ 10.000.000
priorizando en el canal
de las nuevas líneas de producto
regional de televisión,
piezas publicitarias
impresas, redes sociales, Dirección Financiera
evento de lanzamiento) FORMESAN S.A.S
Construcción de la base de datos
de los grandes constructores de Se considerará como una
la región y gestión comercial de labor propia del Director $0
acercamiento para presentar el Comercial Dirección Comercial
Distribución
portafolio FORMESAN S.A.S
Realización del proceso de Dirección de Talento
Consolidar un equipo comercial
selección, capacitación y $ 1.000.000 Humano FORMESAN
de 5 asesores
contratación S.A.S

Total $ 91.038.000

Fuente. Autor del proyecto

78
5.2.2. Cuadro de control del plan de marketing

Para efectuar el control de la efectividad en la implementación del Plan de


marketing, se diseñó una matriz que relaciona cada actividad con un indicador,
permitiendo igualmente medir a partir de una meta porcentual y del resultado
obtenido, el logro alcanzado.

La matriz fue diseñada en Excel para poder aplicar la fórmula en la columna


de “Logro”, no obstante para efectos de conocimiento del lector, se presenta su
estructura a continuación presentando el ejemplo del cálculo realizado en la
primera acción cuando el resultado obtenido fuera del 60% ante una meta del
70%, lo cual arrojaría un porcentaje de logro del 85.71%

TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO


Al 31 de
julio/2017 se ha
presentado una
propuesta en
Propuesta de
donde se
implementación
evidencia la 60% 70% 85,71
de la unidad de
necesidad de
I+D
contar con la
unidad de
investigación y
desarrollo (I+D)
A diciembre de
2017 se contará
Producto Implementación
con la línea de
de la línea de
producto para
producto para 90%
grandes
grandes
constructores y el
constructores
plan de
lanzamiento.
Ampliación de
la línea de
A febrero 28 de
producto
2018 se tendrá
mediante la 80%
lista la línea de
incorporación
andamios.
de andamios al
portafolio

79
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
Al 31 de agosto
Análisis de la
de 2017 se
oferta a partir
cuenta con el
de los precios
análisis de oferta 90%
de los
aterrizado a la
competidores
realidad de la
directos
regional Sur (Cali)
A diciembre
30/2017 se ha
Precio diseñado la
estrategia de
Diseño y precio
desarrollo de la
90%
estrategia de A enero 30 de
precio 2018 se ha
desarrollado
satisfactoriamente
la estrategia de
precio
A noviembre 30
de 2017 se ha
diseñado un plan
de Marketing
Digital adaptado a
la realidad y
Implementar el necesidades de
Plan de posicionamiento
80%
Marketing de la regional sur
Digital (Cali), abordando
los elementos
sitio web, redes
sociales, SEO,
Promoción
posicionamiento
en buscadores,
etc.
Consolidar a
septiembre
30/2017 el listado
Participar
de las actividades
activamente en
propias del sector
eventos 90%
que se realizan
propios del
durante el año en
sector
la localidad y
zonas de
influencia (ferias,

80
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
encuentros,
eventos
académicos)

Diseño de un
brochure para Al finalizar el mes
presentar el de marzo de 2018
90%
portafolio a se cuenta con el
clientes brochure
potenciales
Durante el mes
de diciembre de
2017 se
ejecutarán las
Diseño de las campañas de
campañas expectativa frente
publicitarias a las nuevas
para el líneas-
90%
despliegue de En los meses de
las nuevas febrero y marzo
líneas de se habrá
producto ejecutado la
campaña de
lanzamiento para
cada una de las
líneas.
A diciembre de
2017 se tendrá
creada y
Construcción depurada la base
80%
de la base de de datos de
datos de los clientes
grandes potenciales a
constructores abordar
Distribución de la región y A febrero 28 de
gestión 2018 se habrá
comercial de contactado el
acercamiento 40% de la base
para presentar de datos para 80%
el portafolio programar las
citas o
encuentros con el
personal a cargo

81
TIPO DE ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RESULTADO META LOGRO
de la toma de
decisiones

A abril 30 de
2018 se tendrá un
Consolidar un equipo de 5
equipo asesores 90%
comercial comerciales
debidamente
capacitado.

Fuente. Autor del proyecto

82
6. CONCLUSIONES
- Con el desarrollo de la investigación se logró analizar la situación
actual de la sucursal Valle del Cauca de FORMESAN S.A.S, tanto en sus
aspectos internos (análisis interno) como del entorno (análisis externo); así
también se pudo diagnosticar a partir del análisis estratégico las principales
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que influyen en su
competitividad. Por lo tanto se dio cumplimiento a los objetivos propuestos.

Consecuentemente, del resultado del análisis se desprenden conclusiones


como:

- Entre los factores positivos y adversos se pudo identificar que las


condiciones del sector son favorables y que el desafío para FORMESAN
radica en maximizar sus fortalezas mediante mejores estrategias de
innovación.

- Al identificar las estrategias de producto, precio y distribución de los


competidores directos de la Regional y las propias, se puede concluir que
aunque la compañía ha sido innovadora y cuenta con una vasta
experiencia; hay barreras de crecimiento que pueden estar representadas
en la capacidad de expansión y fortalecimiento tanto estructural como de
innovación en productos de sus competidores.

- A partir de la encuesta realizada a los clientes, se identifican oportunidades


de mejoramiento en términos de servicio al cliente, percepción sobre la
estrategia de precio, percepción sobre la calidad del servicio a partir de las
necesidades y expectativas del cliente.

83
- Con base en los aspectos ya descritos, resulta relevante planear
estratégicamente las acciones de Marketing de la sucursal. Esto si se tiene
en cuenta que tanto el análisis del entorno como la percepción de los
clientes, constituyen argumentos de peso para instaurar acciones de
mitigación del riesgo de pérdida de clientes o de acceso a nuevos, y de un
impacto negativo en los esfuerzos que actualmente se adelantan para
posicionar a la compañía en la región.

- La inversión en el plan de marketing sería de aproximadamente


$92.000.000, que corresponde a casi el 40% de los ingresos anuales que
en promedio recibe la sucursal. Es decir, que se puede afirmar que el
retorno de la inversión a partir de concretar negocios con los grandes
constructores podría lograrse en el corto plazo. Esto comparando la
tendencia del año 2014 en donde con solo 4 clientes de grandes
construcciones se obtuvo ingresos anuales por $210.067.806.

84
7. RECOMENDACIONES
Al identificar las oportunidades de mejoramiento y ventajas competitivas de
la sucursal, se recomienda implementar las acciones que se describen en la
propuesta de Plan Estratégico de Marketing como un mecanismo de intervención
que considera tanto los aspectos internos como externos que en la actualidad,
están impactando los objetivos y metas de la compañía.

Para tal fin, el Plan de marketing propuesto contempla los ámbitos


Producto, Precio, Promoción y Distribución, buscando responder a las debilidades
que en ellos se identificaron y que son susceptibles de intervención a partir de
acciones puntuales que se pueden gestar desde la sucursal. Sumado a esto, se
recomienda seguir la estructura propuesta, donde además de proponer las
estrategias y acciones, se establecen indicadores y parámetros de control y
seguimiento para garantizar su efectividad.

85
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Álvarez, M. (2015). Plan de marketing para la empresa ENMACON S.A. en la
ciudad de Guayaquil. Universidad Politécnica Salesiana. Ecuador.
Recuperado de:
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/123456789/2978/1/T-UCSG-PRE-
ESP-CIM-62.pdf

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89
ANEXOS
ANEXO A. ENCUESTA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
FORMESAN S.A.S, ESPECIALIZADA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE
MOLDES PARA CONCRETO EN LA CIUDAD DE CALI

La siguiente encuesta tiene como único propósito conocer su percepción


sobre el servicio prestado por FORMESAN S.A.S (Valle del Cauca). Sus datos
serán tratados con total confidencialidad y solamente con fines académicos
conforme a los objetivos de esta investigación.

1. Datos generales

Sector al que pertenece su empresa

__________________________________

Ciudad de operaciones de su empresa

___________________________________

2. Percepción sobre el servicio

En una escala del 1 al 5, favor de seleccionar el número que mejor


represente el grado en el que está de acuerdo con las siguientes afirmaciones.

Totalmente de acuerdo: 5
De acuerdo: 4
Neutro: 3
En desacuerdo: 2
Totalmente en desacuerdo: 1

Ítem 1 2 3 4 5
Calidad del producto
1. Los encofrados contratados funcionan
adecuadamente y en las condiciones

90
previamente pactadas
2. Las expectativas que tenía frente a los
productos alquilados han sido cubiertas
3. Sus necesidades son plenamente satisfechas
con los productos alquilados
Canal de distribución
4. Adquirió sus productos a través de la gestión
comercial de la compañía
5. Sus productos fueron entregados
oportunamente
6. Solicitó sus productos directamente en la oficina
Estrategia de precio
7. El costo del alquiler es igual al pactado
inicialmente
8. Considera que la tarifa del alquiler es adecuada
9. Ha sido informado oportunamente cuando se
presentan cambios en la facturación
Servicio al cliente
10. Conoce los canales de servicio al cliente de
FORMESAN
11. Considera que la atención de servicio al cliente
es oportuna, clara, de fácil acceso, y eficiente.
12. Considera que debe mejorarse la atención en
servicio al cliente

91

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