Neuromarketing

Se podra decir que el Neuromarketing es el marketing del siglo XXI porque considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano, aquello que realmente fundamenta un comportamiento. Nos ayuda a comprender mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores para mejorar la creacin e innovacin de productos, la gestin de marcas y de imagen corporativa, la creacin publicitaria, formas de segmentacin y la elaboracin de estrategias comerciales. Todo esto, en beneficio de los clientes y de las empresas para transformarlos en potenciales consumidores.

1. Qu es el neuromarketing? El neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de las tcnicas de medicin de la actividad cerebral, las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo un comercial) son ledas directamente de sus actividades cerebrales. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

2. Que han mostrado los estudio realizados? En general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales como cuestionarios, y los obtenido con estas nuevas tcnicas de investigacin. No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente repuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, son que una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables.

3. Tcnicas usadas dentro del neuromarketing? Dentro del neuromarketing algunas de las tcnicas usadas son: Biofeedback: el cuales permite al sujeto tener conciencias de sus cambios fsicos y biolgicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presin arterial, respiracin, ritmos cardiacos, estado de sus pupilas...) mediante aparatos

electrnicos que crean seales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencias de emociones y la intensidad que un participantes pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto. Eye tracking: que significa "seguimiento de los ojos". Este es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza. Este seguimiento utiliza cmaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatacin de las pupilas y el parpadeo del sujeto, entro otros factores. La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorrido visuales se los sujetos y crear mapas que seales los puntos "calientes" de la imagen, es decir los ligares en lo que las viste se detiene durante ms tiempo. Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros originales impresos o de pginas web. Electromiografa: es utilizada en neuromarketing para registrar micro expresiones faciales que estn conectadas directamente con estado emocionales. Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos se nuestra cara se mueven a involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonrer en respitas a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duracin y difciles de detectar a simple vista.

4. Cuales son los retos ms significativos del neuromarketing en estos das? Consideraciones ticas: Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo tico. En la investigacin de neuromarketing, la naturaleza de los datos y el hecho de que estn extrados directamente de las respuestas fsicas de los cerebros de los sujetos hace que se planteen multitud de cuestiones ticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos Falta de acuerdo entre los investigadores: Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un mbito de investigacin con cierto recorrido pero ausencia total de teoras holsticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigacin en neuromarketing. Ausencia de estndares: Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizar su metodologa propia para realizar el estudio. La metodologa de cada empresa ser un reflejo de los conceptos que maneje su equipo cientfico. Las conclusiones, en general, quiz sean similares. Sin embargo, no se podrn comparar los resultados exactos con otros estudios de neuromarketing realizados por empresas distintas.

Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores: En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos trminos de neurociencias para seguir a los cientficos y los cientficos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer informacin relevante a las preocupaciones de los comunicadores.

5. Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing Caso de las PEPSI: Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias est en la campaa publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consisti en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco ms del 50% de los encuestados elega Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser lder del mercado. Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplic el mtodo cientfico para investigar sobre esta contradiccin, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitoriz la actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola.

La conclusin fue que la venta de Pepsi debera aproximarse abarcar algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola. Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Se evaluaron dos comerciales de televisin de Sony Bravia con tcnicas de NeuroMarketing y se encontr que uno de ellos gener emociones negativas en los espectadores cuando se present la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl daran ms que hablar en la red. Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un personaje para una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

6. Qu empresas se dedican a esto? Empresas extranjeras son: iMotions (Dinamarca), NeuroFocus (EE.UU), MindSing (EE.UU), Braidot Brain Decision Centre (Argentina)

7. En Mxico existe alguna empresa que se dedique al esto, el neuromarketing? Si. Se llama neuromarketing. Fue en el ao 2005 cuando el Dr. Jaime Romano Micha inici un proyecto de investigacin con base en su vasta experiencia, para entender mejor los procesos emocionales, de atencin, comprensin, memoria y de aprendizaje en los nios y adolescentes lo cual deriv en lo que hoy es Neuromarketing MR. Neuromarketing ofrece vario servicios como son: evaluacin de iniciativas de marketing, ergonoma cognitiva, evaluacin de imagen pblica, certificacin de desarrollos publicitarios, comunicacin y desarrollos internos y alimentos, bebidas, sabores y fragancias.

8. Qu es la Neuro - pirmide de Romano? La "Neuropiramide de Romano" es un modelo innovador y vanguardista que explica la secuencia de eventos mentales que tiene lugar, desde que nuestro organismo recibe un estimulo a travs de nuestros rganos de los sentidos hasta que se convierte en accin (conducta de compra), pasando por todas las estapas de procesamiento sensorial, emocional y cognitivo. La metodologa patentada por Neuromarketing se basa en la medicin de cada una des estas etapas, a travs de tecnologas de punta desarrollada dentro del campo de la neurociencias y complementada por mtodos cognitivos, lo cual nos permite descubrir lo que la gente verdaderamente piensa y siente.

9. Cules son las preguntas ms frecuentes contestadas por el neuromarketing? Al usar el marketing tradicional las preguntas ms frecuentes que los publicistas salan plantearse eran, Qu debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, Cmo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, Qu estrategias podemos usar en cuento al precio de nuestros productos o servicio?, Cmo debemos de investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, Cmo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, Cuntas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cules con los medios ms efectivos?; estos son slo algunas de las preguntas ms constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.

10. Cul es el rgano humano que ocupa la atencin del neuromarketing? El rgano humano que ocupa toda la atencin del Neuromarketing es el cerebro, pues de el proviene toda la informacin que se pretende encontrar dentro de sujeto.

Esto funciona, cuando el cerebro dice "s" est relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona antes los estmulos recibido de un producto o servicio, existe una predisposicin a las compra; cuando el cerebro dice "no" la insulina se activa antes experiencias relacionada con el dolor otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estmulo desencadenado por un producto o servicio que active las insulina indica que el cliente lo rechaza, es, que la decisin de compre no se producir. Con todo esto se muestras un gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su parte pueden hacer mejores productos y servicios.

11. Qu es lo que mide el Neuromarketing? El neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos mtodos mencionados antes y se toman tres componentes: atencin, emocin y memoria. Esto de una puntuacin de efectividad del anuncio o comunicacin. La tencin es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente es variables da alta. La emocin sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emocin es muy alta es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es all donde se debe mostrar la marca lo que permitir que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vamos a comprar el producto.

12. En qu reas se puede aplicar el neuromarketing? El neuromarketing se puede aplicar a varias reas de marketing, algunas son: Inteligencia de mercados Diseos de productos y servicios Comunicaciones Precios Posicionamiento de la marca (branding) Canales Ventas

Los especialistas en Marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en Neuromarketing en trminos de ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia, etc.

13. En donde se utilizan los hallazgos cientficos para el beneficio del consumo? Un ejemplo que se observa claramente en Chile, en donde se utilizan los hallazgos cientficos para el beneficio del consumo, son nuestros conocidos Supermercados. stos, son los maestros en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, adems de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Por ejemplo:

Msica: Se ha comprobado que con la msica lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento. Esto significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual tambin se incrementan las posibilidades de que compre ms. Por el contrario, una msica rpida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Olor: Es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes, perfumeras, ropa o tiendas de cosmtica. Color: Se ha demostrado que afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atencin. As, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atraccin fsica hacia los establecimientos mientras que los colores fros lo hacen hacia el interior de la tienda.

14. Dnde se encuentra las verdaderas causas de una decisin de compra? El ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel meta consciente. Las verdaderas causas de una decisin de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel meta consciente. De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel meta consciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras. Con estos instrumentos, se definen las estrategias para llegar al target (diseo de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.

15. El neuromarketing nos muestra una seria de trucos para conseguir comunicar directamente con el cerebro primitivo Cules son? Basar los mensajes en el "t". El cerebro primitivo es bsicamente egocntrico. Utilizar contrastes (antes/despus, rpido/lento, t/tus competidores, con/sin... en lugar de afirmaciones neutras). Ofrecer datos tangibles. Dar importancia al principio y al final del mensaje. Ofrecer estmulos visuales (el cerebro primitivo es visual). Muestra credibilidad: pasin, confianza, integridad, expresividad, tranquilidad (no miedo). Emocin, emocin, emocin. Sin emocin no hay decisin. S creativo. Cuenta una historia: el cerebro primitivo no diferencia entre la realidad y una historia bien contada. Menos es ms: buscar el impacto emocional y no la cantidad. Reducir las presentaciones a lo esencial.