Responsabilidad Social,

Gobierno Corporativo y
Compliance
Sesiones 13 y 14

Comunicación y Reputación corporativa

Luciano Barcellos de Paula, PhD.
Los modelos y dimensiones de la Profesor investigador, CENTRUM PUCP.
reputación lbarcellosdepaula@pucp.edu.pe

1
 Reputación corporativa
Agenda Gestión de la reputación

La medición de la reputación
Los riesgos reputacionales
Comportamiento de los millennials

Evolución del marketing, los desafíos del marketing 5.0

Cómo se puede gestionar la reputación en los medios
digitales

Marketing Socialmente Responsable, definición y

aplicaciones.

2
3
 Confianza

4
 Carácter

5
6
7
 Creencia

8
 Comunicación coherente y
consistente con
todos los stakeholders

9
 Claves del valor intangible

Fenómeno Naturaleza Efecto

Conocimiento de la
Imagen Apariencia empresa

Percepción Creencia Interés por la empresa

Reconocimiento del
Reputación Experiencia carácter de la empresa

Fuente: elaboración propia a partir de lo datos de J. Villafañe, 2004, p.26. Madrid, España: Pirámide.

10
 Diferencias entre imagen y reputación
Imagen Corporativa Reputación Corporativa
Resultado de la comunicación de la Consecuencia de la conducta de la
organización organización
Una figura creada, cambiante Un fondo acumulado, consolidado
Más coyuntural Más duradera
Más fácil de hacer y cambiar Más difícil de conseguir y de cambiar
Más superficial Más sólida, basada en comportamientos
Se transmite a través de la oferta Demostrable a través de la respuesta
Proyecta la personalidad corporativa Es fruto del reconocimiento
Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos duraderos
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas a la oferta Genera valor consecuencia de la respuesta
Se construye fuera de la organización Se genera en el interior de la organización
11
Fuente: elaboración propia a partir de lo datos de J. Villafañe, 2004, p.26. Madrid, España: Pirámide.
 ¿Qué es la reputación corporativa?

“La reputación puede ser vista como la percepción o

- + evaluación de la empresa por parte de los
stakeholders”

- +
+
12
Fuente: Marquina, P. (2016). Comprensión y medición de la reputación corporativa, p.245.
 Generación de reputación
Comunicación coherente y
consistente con todos los
Lo que stakeholders
dices

Cómo
Consistencia eres
percibid
o

Lo que
haces Enfocado en lo que es
realmente importante para
los stakeholders

13 Fuente: El chief reputation officer, ¿una disciplina naciente?, Por A.Alloza, 2011. Sesión de cartel presentado en la
Primera Conferencia Latinoamericana de Reputación Corporativa, Cartagena, Colombia.
 Gestión estratégica de la reputación
¿Qué es lo que queremos ser?
¿Cómo queremos que nos vean?

Visión
Stakeholders

to

Al i
ien

ne
am

am
ne

ien
Al i

to
Plataforma
Reputacional

¿Cuáles son nuestras Capacidades Expectativas ¿Cómo somos diferentes?

capacidades? ¿Qué esperan los stakeholders?
¿Cómo estamos posicionados
Alineamiento para impulsar esto?

14
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de N. Georges, 2011.
 Gestión de la reputación

Gestión de relaciones
Gestión de relaciones
Stakeholders, valor compartido,
Stakeholders, valor compartido,
RSE, comunicaciones, relaciones
RSE, comunicaciones, relaciones
claves, externalidades.
claves, externalidades.
Estrategia
de creación Gestión de riesgos
Gestión de riesgos
y protección Medición y gestión de los riesgos
Medición y gestión de los riesgos
de la operacionales y reputacional.
operacionales y reputacional.
reputación
corporativa Desarrollo del plan estratégico
Desarrollo del plan estratégico
País, industria, competencia,
País, industria, competencia,
política, sociedad,
política, sociedad, externalidades,
externalidades, contexto y
contexto y posicionamiento.
posicionamiento.

Tiempo
Entorno actual Entorno deseado
15
Fuente: Riesgo reputacional, teoría y práctica#, por W. Pullen, 2011. Sesión de cartel presentado en la Primera
Conferencia Latinoamericana de Reputación Corporativa, Cartagena, Colombia.
 Utilizar la Responsabilidad Social para mejorar la reputación

Identificación de los principales stakeholders

1

Analice y mejore Compromiso con los stakeholders sobre lo

7 2
Medición que es relevante para ellos y entienda lo
que ellos quieren

Comunicación con Identifique cómo la visión y valores

6 3
stakeholders estén de acuerdo con las necesidades
de los stakeholders

5 4
Tome acciones estratégicas Identifique las brechas entre lo que hace y
para cerrar las brechas comunica, y lo que crea apoyo a los stakeholders

16
Fuente: elaboración propia a partir de Reputation Institute, 2017.
 Cómo mejorar la reputación corporativa a través de la
comunicación estratégica

1. Ser coherente, honesto y proactivo

2. Hable de sus iniciativas ESG (Ambiental – Social – Gobernanza)

3. Utilice los medios de comunicación ganados para aumentar la credibilidad

17
https://www.reptrak.com/blog/communication-best-practices-to-align-brand-and-reputation-data-science/
 De acuerdo con la lectura “La gestión de la reputación se digitaliza” (Bowers y Reuber, 2018).

¿Cómo se puede gestionar la reputación en los medios digitales?

Tiempo: 5 minutos.
18
Por favor, respuestas en el chat.
 ¿Cuánto puede afectar la mala reputación
corporativa a una empresa?

https://www.nasdaq.com/es/symbol/fb/real-time http://www.elmundo.es/internacional/2018/04/11/5ace2325ca4741e4748b45cf.html

19
20
 La gestión de reputación es crucial

21 Fuente: Meghan Burke, Reputation Institute (16 de agosto de 2018).

 La gestión de reputación es crucial

22 Fuente: Meghan Burke, Reputation Institute (16 de agosto de 2018).

 La gestión de reputación es crucial

23 Fuente: Meghan Burke, Reputation Institute (16 de agosto de 2018).

 La gestión de reputación es crucial

1. Rastreo de reputación orienta la comunicación corporativa y la estrategia de

marketing;

2. Insights de reputación proporcionan análisis directo de competidores;

3. El rastreo de reputación es un mitigador de riesgos de marketing;

4. La gestión de reputación aumenta el valor del mercado de valores;

5. Las percepciones de reputación capacita a los CMO a entender las prioridades de

los stakeholders;

6. Las percepciones de reputación miden los atributos relevantes.

Fuente: Meghan Burke, Reputation Institute (16 de agosto de 2018).

24
 La gestión de reputación es crucial

La gestión de reputación aumenta el valor del mercado de valores;

Un aumento de 1 punto en la reputación se traduce en un aumento de

2,6 veces en la capitalización de mercado, traduciéndose en un
aumento de US$ 1.000 millones en ingresos;

Si el próximo CMO de Facebook medir y gestionar activamente la

reputación de Facebook, Facebook verá los resultados financieros
mejorados.

Fuente: Meghan Burke, Reputation Institute (16 de agosto de 2018).

25
 Monitoreo de la reputación
corporativa
Fortune - FMAC (Fortune Most Admired
Companies)

Ipsos MORI (Reino Unido)

Financial Times

MERCO (Monitor Español de Reputación

Corporativa)

The RepTrak Company

26
 Cómo la reputación impulsa los resultados empresariales

27
https://www.reptrak.com
 El propósito es un diferenciador para
las marcas globales

Mejora la vida de las personas y sus comunidades.

Tiene un propósito más elevado que el de ganar dinero.

Se compromete a cambiar el mundo para mejor.

Hace cosas que no sólo benefician a los accionistas, los

empleados o los clientes, sino a la sociedad en su conjunto.

28 https://www.reptrak.com
 La Responsabilidad Corporativa
impulsa la ventaja competitiva

41% de la reputación está

relacionada
con la Responsabilidad
Corporativa (Gobierno, Lugar de
Trabajo, Ciudadanía)

Las empresas que mejoraron significativamente su puntuación en el

https://www.reputationinstitute.com último año lo hicieron mejorando la percepción de su impacto social, su
ética y la forma en que tratan a los empleados.

29
https://www.reptrak.com
 • El Global RepTrak® 100 de 2022 es la clasificación
definitiva de la reputación corporativa de las principales
empresas del mundo.

• El Global RepTrak 100 muestra cómo la gente siente,

piensa y actúa hacia las empresas a nivel mundial.

• Durante más de una década, The RepTrak Company™ ha

clasificado a las 100 empresas con mejor reputación para
celebrar a los líderes mundiales en reputación.

30 https://ri.reptrak.com/2022-global-reptrak
31
https://ri.reptrak.com/2022-global-reptrak
 Millennials
Prefieren hacer negocios con corporaciones y marcas con mensajes pro-social, métodos de fabricación sostenibles y
estándares de negocios éticos.
32
https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/#27b6d9074990
 Comportamiento de los Millennials

73%
Prefieren marca sostenible
33 https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/#27b6d9074990
 Comportamiento
de los Millennials
81%
esperan que sus empresas favoritas hagan
declaraciones públicas de su ciudadanía corporativa

https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/#27b6d9074990
34
 ¿Qué buscan los Millennials?

Quieren que las empresas se inviertan activamente en el mejoramiento de la

sociedad y en la solución de los problemas sociales.

Quieren que las empresas prioricen "hacer un impacto" en el mundo que les rodea.

Quieren que las empresas sean abiertas y honestas con sus esfuerzos - y sean
públicas sobre sus iniciativas pro-sociales.

Por último, los milenios quieren que las empresas involucren a sus clientes en sus
buenas obras. Ellos quieren una oportunidad para devolver - ya sea con un regalo
de su tiempo o su dinero.
35
https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/#27b6d9074990
 Comportamiento
de los Millennials

9 de cada 10
millennials cambiarían marcas a
una asociada con una causa

36
Fuente: Haas School of Business de Berkeley en California
 Evolución del marketing

37
 Evolución del
marketing

Responsabilidad social y valores Conexión mundo online y offline El internet de las cosas
38
https://blogdeunamarketera.com/blog/evolucion-del-marketing-1-0-al-5-0/
 Marketing 4.0

¿Has cambiado tu decisión de compra al ver un

39 comentario negativo en redes sociales?
 Marketing 5.0
“el Marketing 5.0 será sobre la
tecnología IoT (Internet de las cosas).
Refrigeradores que saben justo lo que
necesitamos y envían mensajes a
Walmart, que después simplemente
envía a un dron para que lleve la
comida a la puerta de nuestras casas.”

Philip Kotler, 2021.

40 https://blogdeunamarketera.com/blog/evolucion-del-marketing-1-0-al-5-0/
 Marketing 5.0
• “El marketing será una disciplina más basada en la tecnología. Pero
no podrá vivir sin el arte que la acompañe. Necesita que la parte
artística de la mercadotecnia la complemente” (Kotler, 2021).

• Sigue existiendo muchas veces esa necesidad de la privacidad

personal, con tanta tecnología cada vez más desarrollada.

• Se incorporan lo asistentes virtuales con reconocimiento de voz e

inteligencia artificial, que se adelantan a nuestros deseos de compra,
ofreciéndonos cestas de compras que más se adaptan a nuestros
gustos, pensamientos y comportamiento.

41 https://blogdeunamarketera.com/blog/evolucion-del-marketing-1-0-al-5-0/
 ¿Cuáles serían los principales desafíos del
marketing 5.0?

42
https://www.samsung.com/us/explore/family-hub-refrigerator/overview/
 Marketing Socialmente
Responsable

“La aplicación del marketing y sus técnicas orientadas a alcanzar

objetivos específicos de índole social que generen bienestar en la
comunidad”

43 Fuente: Marquina, P. (2016). Marketing socialmente responsable. p.412

 Marketing Socialmente
Responsable

44
 Marketing Socialmente
Responsable • Ubicada en el Distrito de Jesús María
• Dar alojamiento a las familias de los
niños de provincia que están
recibiendo tratamiento médico en el
Hospital Rebagliati.

• 62 camas, sala de TV, lavandería,

área de juegos, cocina, comedor y
todo lo necesario para brindar un
hogar lejos del hogar a las familias
peruanas que lo necesitan.

45
 Marketing Socialmente
Responsable

• Inauguración de la segunda Casa Ronald – Hogar San Gabriel (Mayo de 2017).

• La casa ubicada en la Av. República 110 Urb. El Derby en Santiago de Surco.

• Tiene un área construida de más de 450 mt2, contando en primera instancia con 7
habitaciones que permitirán alojar a 22 personas en simultáneo.

• Más de 300 familias peruanas de escasos recursos al año, cuyos niños vienen a Lima
para recibir tratamientos médicos complejos en el INSN San Borja.

46 http://www.casaronald.org.pe/peru/sp/novedadesyeventos.html?id=novedades_segundacasa
 Desde el 2010, la organización sin fines de lucro
Enseña Perú ha venido captando a profesionales
egresados de diversas carreras, para que
ejerzan como docentes de colegios en zonas
vulnerables a nivel nacional.

http://ensenaperu.org/
47
 Los seleccionados trabajan a tiempo completo
durante dos años en colegios de 14 regiones del
país (como Cajamarca, Arequipa, La Libertad, Lima y
Callao), generando un cambio en distritos y
comunidades afectadas por la pobreza y la violencia
familiar. Durante ese tiempo, los profesionales reciben
un sueldo de maestros.

48 http://publimetro.pe/actualidad/noticia-ensena-peru-voluntarios-mejor-educacion-50745
 “Como todos los años desde el 2012, celebraremos
durante todo abril el Mes del Servicio. Junto con
partners y clientes, buscamos impactar a nuestra
comunidad de una forma positiva mediante nuestra
alianza con EnseñaPerú brindando educación de
excelencia a muchos niños y jóvenes de nuestro país”.

49
http://diariouno.pe/2014/03/30/starbucks-y-ensena-peru-unidos/
 INFORME PARCIAL
TAF 3

“Plan de gestión del riesgo reputacional de la organización seleccionada”. En

otras palabras, propone políticas y prácticas socialmente responsables para la
empresa elegida del TAF en los siguientes puntos:

1) Analizar cómo la organización mide y gestionan su reputación.

2) Identificar los posibles riesgos a su reputación.
3) Proponer acciones para gestionar el riesgo reputacional.
50
 ¿Qué aprendimos?

1. Reputación corporativa
2. Gestion de la reputación
3. La medición de la reputación
4. Los riesgos reputacionales
5. Comportamiento de los millennials
6. Evolución del marketing, los desafíos del marketing 5.0
7. Cómo se puede gestionar la reputación en los medios digitales
8. Marketing Socialmente Responsable, definción y apliaciones.
9. Casos presentados: Facebook, Reptrek, McDonalds, Enseña Perú.
51
 Muchas gracias

52