Imagen,

posicionamiento y
reputación
Gerardo Cadierno
Pau Capriotti Peri

Rosarino, doctor en
Comunicación y autor de
varios libros

Branding Corporativo
 Imagen,
Posicionamiento
Reputación
Emisor ¿? Receptor

Construcción de sentido
Constructo de emisión
Imagen deseada

IMAGEN Activo de la organización

Herramienta de gestión
Constructo de recepción
Asociaciones mentales

Representaciones IMAGEN

Experiencias
Constructo de emisión
Influencia sobre mentes
POSICIO
Percepción deseada
NAMIENTO
Rasgos diferenciadores
Constructo de recepción
Mapa de valoraciones
POSICIONA
Percepción consumidor
MIENTO
Percepción como realidad
Constructo de emisión
Activo intangible

REPUTACION Herramienta

Relación comprometida
Constructo de recepción
Representación histórica

Evaluación stakeholders REPUTACIÓN

Actuación consistente
 Imagen Posicionamiento Reputación

Herramienta Herramienta Herramienta

influye influye influye
Emisión
públicos consumidores stakeholders

Asociaciones Asociaciones Asociaciones

Recepción mentales de los mentales de los mentales de los
públicos consumidores stakeholders
+ -
s o
u
b
j
Imagen, b
j
e
e t
t
i
v
Posicionamiento, i
v
i
i d
d
a
d
Reputación a
d

- +
Posicionamiento
Estructura cognitiva de los
públicos.
Asociaciones con una
organización.
Información
recibida
Reputación Evaluación de atributos.
Define y diferencia.
desde la
organización
Imagen

Valora.
y el entorno

Forma de relación
¿Entonces?
 Experiencias,
Imagen de organización directas o indirectas
con la organización

Estructura mental cognitiva

Identifican
Atributos
Distinguen
Estructura Nodos
de la imagen interrelacionados

Nivel de complejidad en Forman una

función de la
implicación del público estructura de
con una organización sentido
Niveles de desarrollo de la imagen
Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo
Precio Precio Precio

Características Físicas Características Físicas Características Físicas

Estilo Estilo

Calidad Calidad

Posición Social Posición Social

Autoestima

Felicidad
Atributos de la imagen
Básicos:
requisitos
Centrales: definen, guían mínimos para
actuar y
sobrevivir
Discriminatorios
generan
Secundarios: complementarios diferenciación

La modificación de los atributos centrales implica modificación cualitativa

Cada público interpreta la información en base a sus
propios atributos significativos

Modernidad Fiabilidad Rentabilidad

Trato y Atención Eficiencia Seguridad
Retribución Liderazgo Calidad/Precio

Según los atributos significativos centrales y periféricos

de cada público en cada situación, tenderán
a formarse una imagen cualitativamente diferente
Características de la imagen
Implica abstracción y anonimización.

Se constituye como una unidad de atributos.

Siempre hay una imagen, aunque sea mínima.

Ninguna imagen es definitiva.

Funciones de la imagen

Economía de esfuerzo cognitivo.

Reducción de opciones.
Predicción de conducta.
Efectos de la imagen
Para realizar un juicio hay que
sentirse en posición de juzgar.
Factores necesarios

Sensación de información suficiente.

Sensación de información relevante.
Sensación de juicio socialmente aceptado.