COMUNICACIÓN E

IDENTIDAD CORPORATIVA

Sesión Explicativa:
«Reputación Corporativa»
 Objetivos

1 Entender y valorar a la reputación corporativa como una variable de suma importancia

para cualquier tipo de organización.

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Conocer a la herramienta del Reptrak como un estándar internacional que aglomera
dimensiones deseables de las organizaciones para medir la reputación corporativa.
 Definición de Reputación Corporativa

Es el reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento corporativo de una

compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus

clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

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3
 Reputación corporativa

Es un intangible que las empresas

gestionan estratégicamente,

consecuencia de los buenos

resultados económicos y de un

comportamiento socialmente

responsable.
 Reputación Corporativa

Hoy en día las empresas trabajan dos vertientes:

Plataforma de Plataforma de
oportunidades riesgos

Gestionar todas aquellas situaciones que ayuden a mejorar la reputación o, que ante las

crisis, no se vean excesivamente perjudicados.

Diferencias entre Imagen y Reputación
Imagen Corporativa
Carácter coyuntural y resultados
efímeros
Proyecta la personalidad corporativa
Resultado de la excelencia parcial
Difícil de objetivar
Se construye fuera de la
organización
Se genera expectativas asociadas a
la oferta
Reputación Corporativa
Carácter estructural y resultados
duraderos
Es el resultado del comportamiento
corporativo
Reconocimiento del
comportamiento
Verificable empíricamente
Se genera en el interior de la
organización
Genera valor consecuencia de la
respuesta
 Importancia de la Buena Reputación

La Reputación se identifica con CONFIANZA. Implica el

reconocimiento.

La comunicación no genera reputación, PONE EN VALOR

la.

El valor debe ser económico.

 Ventajas y Riesgos en la Gestión de la Reputación

Comprender y gestionar los riesgos asociados a la

reputación y una comunicación eficaz y proactiva con las

partes interesadas, es esencial para poder gestionar la

reputación de una organización y valor de marca.

Variables Racionales y Emocionales que
implican a la Reputación

Oferta
Entorno de Trabajo Comprar
Integridad Invertir
explican
Ética Trabajar
Innovación Favorecer
Liderazgo
Finanzas
Ciudadanía
Los atributos más valorados son:

Ética
• Responsabilidad social corporativa
• Calidad (precio/producto, atención al cliente)
• Garantía
• Identificación (reconocimiento de la identidad, simpatía)
 Algunas entrevistas a expertos sobre
Reputación:

Carlos Victor Costa entrevista a Justo Villafañe:

Reputation Institute: el pulso de la
reputación
https://www.youtube.com/watch?v=
QzYedYAkHo4
la empresa y la reputación corporativa
https://www.youtube.com/watch?v
=j_VChwQjBxw
 ¿Qué es RepTrak?

 Las exigencias a nivel

empresarial cada día son
más fuertes y competitivas.
 En setiembre del 2002, se
fundó el Foro de Reputación
Corporativa (FRC).

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 ¿Qué es RepTrak?

Herramienta que suministra datos a las

empresas con la finalidad de establecer
planes de acción, desvinculando los atributos
y dimensiones para posteriormente cuantificar
la influencia de cada uno de estos elementos
sobre la reputación.

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 ¿Qué es RepTrak?

 Fue desarrollado en España y el

método se adapta a la realidad de
cada país participante. Luego de
España se ha realizado en Argentina,
Chile, Colombia, Brasil, México y
Perú.

 Las empresas que lo aplican

comprenden las prioridades que
surgen de los grupos de interés que
integran la empresa.
 El RepTrak…
Traduce las siguientes “percepciones subjetivas” de los
stakeholders:
 admiración,
 confianza,
 sentimientos positivos y
 estima.
Para transformarlos en variables “racionales”, las cuales
conforman las 7 dimensiones de la reputación:
 finanzas,
 oferta,
 innovación,
 trabajo,
 integridad,
 ciudadanía y liderazgo.

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El Modelo RepTrak

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 El RepTrak usa la siguiente metodología:

• Cuestionario online, dirigido a evaluar más de un centenar de empresas.

• Criterio: grado de conocimiento, nivel de facturación y presencia internacional de
las compañías.
• Duración de la encuesta: 15 minutos.
• El trabajo de campo tiene una duración de dos meses.
• El número de encuestados superan las 5000 personas, entre distintos tipos de
stakeholders.

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 No olvidemos que…

Para mantener y mejorar

sistemáticamente la reputación de una
empresa es necesario contar con
indicadores tangibles que se actualicen
regularmente.

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 No olvidemos que…
Estas 7 dimensiones son:

 Oferta de productos y servicios

 Entorno de trabajo
 Integridad
 Ciudadanía
 Liderazgo
 Innovación
 Resultados financieros

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 Conclusiones
 La reputación corporativa es el grado de reconocimiento que tienen los stakeholders
del comportamiento y la realidad corporativa de una empresa a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos.

 La ética, el cómo está gobernada, la responsabilidad social, la internacionalización

son algunas de las variables que se consideran para medir a una empresa con
buena reputación.

 El Reptrak es una herramienta mundialmente reconocida que mide de forma

estandarizada la reputación de las organizaciones.
Bibliografía

1) Costa, J. (2009). El DirCom hoy: Dirección y gestión de

la comunicación en la nueva economía (1a. ed.). Tiana,
Barcelona: Costa Punto Com.
GRACIAS