Mg.

Miguel Ramón Llulluy

 OBJETIVO DEL TEMA
Al finalizar el desarrollo de la clase el
estudiante estará en la capacidad de
comprender la imagen, la identidad y la
reputación corporativa, como
intangibles fundamentales de las
organizaciones.
 Comunicación Corporativa

Identidad Comunicación Imagen

Cultura corporativa, Comunicación Imagen interna,

identidad gráfica, interna y externa externa, real,
comportamiento intencional.
con los
corporativo, misión,
stakeholders LO QUE LA
visión, valores,
EMPRESA
principios, etc.
PROYECTA SER
LO QUE LA
EMPRESA ES

Reputación
 Conceptos....
Definición de reputación. La reputación es la
consideración, opinión o estima que se tiene
a alguien o algo. El concepto está asociado
al prestigio.

La buena reputación es sinónimo de

prestigio, notoriedad y buen nombre, la mala
reputación equivale a deshonra o descrédito.
En el caso de las personas, la buena
reputación puede ganarse por las obras que
hizo y/o hace, por los méritos en su trabajo o
estudio, por su nobleza, etcétera.
 CONCEPTOS...
• La reputación es la unión racional (comportamiento
corporativo) y emocional (naturaleza intangible) que
los stakeholders tienen con una compañía. (Charles
Fombrun)
• La reputación es también la cristalización de la
imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el
resultado de un comportamiento corporativo
excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le
confiere un carácter estructural ante sus
stakeholders estratégicos. Ese proceso de
cristalización se da con el tiempo y genera confianza
y buena reputación entre inversores, clientes
empleados y la sociedad (Villafañe).
 MAS DIFERENCIAS......
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACION CORPORATIVA
1. Proyecta la personalidad 1. Es fruto del comportamiento
corporativa 2. Carácter estructural y efectos
2. Carácter coyuntural y efectos duraderos
efímeros 3. Verificable empíricamente
3. Difícil de objetivar 4. Genera valor consecuencia
4. Genera expectativas de la respuesta
asociadas a la oferta 5. Se genera en el interior de la
5. Se construye fuera de la organización
organización
 La reputación

Transparenc
Integridad
ia

Palabra
cumplida

REPUTACIÓN SÓLIDA
 ¿Cómo se forma la reputación?

REPUTA-CIÓN es igual

-Discursos y acciones de la empresa.

-Experiencias directas de los consumidores
o clientes.
-Percepciones de los diversos stakeholders.
Una sólida reputación busca:

Respeto
Aprecio
Admiración

…….. Pero también genera

VALOR !!!!! que, a fin de cuentas, se
traduce
en… $$$$
6 pilares
 CRITERIOS DE MEDICIÓN DEL RANKING
“THE WORLD´S MOST ADMIRED COMPANIES”

1.Innovación
2.Gestión de las personas
3.Uso de activos corporativos
4.Responsabilidad social
5.Calidad de la gestión
6.Solidez financiera
7.Inversiones a largo plazo
8.Calidad de productos y servicios
9.Competitividad global
Ranking de empresas más admiradas
1. Apple
2.Google
3.BerkshireHathaway
4.SC Johnson & Son Inc.
5.Amazon.com
6.P&G
7.Toyota
8.Goldman Sachs
9.Wal-Mart
10.Coca Cola
Fuente: “The world´s most admired companies 2014”, Fortune
La reputación de las empresas peruanas
 ¿Para qué nos sirve la Reputación?
• Genera valor para la organización y los stakeholders en su ámbito de
influencia
• Contribuye a mejores o peores performances financieras de la empresa.
• Genera valor a la organización y que es difícil de replicar.
• Efectos directos o indirectos en las distintas áreas y actividades de la
empresa, como por ejemplo la capacidad de reclutamiento de personal.
• La performance de una marca.
• Las decisiones sobre llevar a cabo estrategias de Responsabilidad Social.
• Es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante
situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano.
 RESUMEN
• Los intangibles empresariales se han convertido en parte de la estrategia
empresarial de las grandes compañías.

• La reputación es un intangible que las empresas gestionan

estratégicamente y es consecuencia de los buenos resultados
económicos y de un comportamiento socialmente responsable.

• Las organizaciones se comunican con los ciudadanos mediante mensajes

emocionales dando visibilidad a las acciones sociales y
medioambientales que realizan las compañías.

• La reputación es consecuencia de las actuaciones empresariales

realizadas a lo largo del tiempo.

• La reputación es un intangible que se consigue en el día a día y se

consolida de manera paulatina en el interior de la organización como
resultado de la suma de comportamiento con cada uno de los públicos.