Curso:

Responsabilidad Social, Gobierno

Corporativo y Compliance

Prof. Dra. Julianna Ramirez

UNIDAD 4: Comunicación y dimensiones de la reputación
 Identidad Comunicación Imagen

Cultura corporativa, Comunicación Imagen interna,

identidad gráfica, interna y externa, real,
comportamiento externa intencional.
corporativo, misión, con los LO QUE LA
visión, valores, stakeholders EMPRESA
principios, etc. PROYECTA SER
LO QUE LA
EMPRESA ES

Reputación
Identidad

La identidad es la auto- representación de la institución, es decir, el discurso

que asume la institución para presentarse frente a los públicos.

Está compuesta por el conjunto de características, valores y creencias

con los que la empresa se diferencia de otra.

La Identidad está compuesta por la filosofía y la cultura.

-Filosofía: visión, misión, valores y creencias.
- Cultura: Historia, ética, forma de trabajo, compromiso cotidiano, normas, etc.

¿Quiénes somos?
¿Cómo somos?
¿Qué hacemos?
¿Cómo lo hacemos?

Fuente: Capriotti
Cultura

La cultura está influenciada por:

- Personalidad y normas del fundador.
- Personalidad y normas de personas claves.
- La evolución histórica de la organización.
- Los éxitos y fracasos de la organización.
- La personalidad de los individuos (su carácter, creencias,
valores)
- El entorno social (la cultura de la sociedad donde se desarrolla la
organización)
Imagen

Es la lectura que hacen los distintos públicos de la institución. Es el

conjunto de opiniones, intereses, prejuicios y sentimientos que tiene
el público acerca de una organización.

La imagen es siempre propiedad del público en la medida en que es

la lectura pública de una institución, la interpretación que la
sociedad o cada uno de los grupos de interés tiene o construye de
modo intencional o espontáneo.
 Reputación

“El reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento

corporativo –realidad– en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus
expectativas”.
Villafañe & Asociados Consultores
La relación entre la comunicación y la responsabilidad social

La comunicación está presente: antes, durante y

después de toda gestión de responsabilidad social

ANTES Conocer a los GI

DURANTE Relacionamiento

Reportar resultados/
DESPUÉS comportamientos
¿Por qué y cómo comunicar la gestión de RSC?
 Reportes de Sostenibilidad

Ejemplo:
https://www.tasa.com.pe/sostenibilidad-reporte-de-sos
tenibilidad.html
 Beneficios de comunicar para la empresa

Mejora
reputación

Ventajas competitivas Colabora con cumplimiento de

lineamientos internacionales y
Contribuye a medir avances normas nacionales
en RSC
Integración de visión, misión y
Evalúa cumplimiento de
estrategia de la empresa
compromisos
Fidelidad
de los
grupos de
interés
¿Por qué ahora se habla más de imagen y
reputación de las empresas que antes?
 ¿Cómo se forma la reputación?

REPUTA-CIÓN es igual realidad de la empresa en el tiempo.

-Discursos y acciones de la empresa.

-Experiencias directas de los consumidores o clientes.
-Opiniones de los diversos stakeholders.
Variables MERCO- REPUTACIÓN

Según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) estas variables genéricas

y válidas para gran parte de las empresas son:

•Resultados económicos financieros

•Calidad de la oferta comercial
•Reputación interna
•Ética y Responsabilidad Corporativa
•Dimensión internacional de la empresa
•Innovación
Buenas empresas, alcanzan una buena reputación en el
tiempo

- Líderes éticos y responsables.

- Productos y servicios éticos y de calidad.
- Se preocupa por sus colaboradores y sus familias.
- Busca buenas relaciones con sus grupos de interés.
- Preocupación por el entorno: medio ambiente y las
personas.
- Promueve sostenibilidad.
- Genera un valor compartido o “Ganar- Ganar”.
- Promueve la responsabilidad social.
- Innovadora y flexible al cambio.
- Gestiona en largo plazo.
- Buena gestión de la comunicación.
 Análisis de la reputación

Variables de reputación MERCO Descripción del Estrategia de

status (actual) mejora (futuro)
Resultados económicos financieros (directivos, accionistas)

Calidad de la oferta comercial (clientes)

Reputación interna (colaboradores)

Ética y Responsabilidad Corporativa (directivos)

Dimensión internacional de la empresa (alianzas, clientes)

Innovación (accionistas)
Ejercicio grupal 4:

Elaborar un plan de gestión del riesgo reputacional de la organización seleccionada.  

En otras palabras, evaluar la empresa elegida para el TAF en los siguientes puntos:
•1) Dimensionar cómo la organización mide y gestiona su reputación.
•2) Identificar los posibles riesgos a su reputación.
•3) Proponer acciones para gestionar el riesgo reputacional. 
¿Qué hemos aprendido?
Gracias