TEMA 10: Decisiones de marketing

1. Producto
¿Qué busca el consumidor en la decisión de compra de un producto?
 Bien físico.
 Además: Satisfacción personal, derivada de su uso, su forma o su aspecto.
1. Diseño
Manera de concebir el producto y configurarlo con una estética, forma y calidad para
que su belleza y utilidad sea la mejor posible
 La estética es el conjunto de factores que afectan a la belleza del producto y que
provoca la atención del consumidor (Relevancia del color)
 La forma: no sólo que el producto sea bonito, sino que también incide además en
reforzar su utilidad: fácil de coger, de transportar, de utilizar y almacenar.
 La calidad se refiere a introducir mejoras técnicas y prestar atención a los detalles.
2. Marca
La marca es una variable esencial en la percepción del consumidor sobre el producto, es
decir sobre su imagen.
El consumidor asocia con la marca:
 Calidad
 Prestigio
 Funcionalidad
 Lealtad
Posiciones en la lealtad hacia la marca:
a. Reconocimiento de la marca.
b. Preferencia de la marca (lo compra si está disponible).
c. Insistencia en la marca (no acepta sustitutos).
d. Influencia elevada (marca de culto).
La marca incluye un nombre y/o símbolo, cuyo fin es identificar los productos o servicios
de un vendedor o un grupo de ellos.
El logo es el símbolo que permite asociar el producto a la marca.
La marca se registra en la Oficina de Patentes y Marcas.
Requisitos del nombre de la marca:
 Fácil pronunciación y lectura.
 Agradable al oído.
 Positivo.
 No ofensivo.
 Fácil memorización.
 Internacional (idealmente se debería pronunciar igual en todas las lenguas).
Estrategias de marca
1. Marca única. El consumidor tiene una percepción de un producto de la empresa y
lo asocia al resto de productos.
 2. Marcas independientes. El consumidor no identifica claramente quien es el
fabricante.
3. Segundas marcas. Consiste en preservar una marca para productos de elevada
calidad, con prestigio, y otra u otras para productos destinados a otros segmentos
de clientes.
4. Marca del distribuidor. Los productos que crea el fabricante se venden con la
marca del distribuidor.
Estrategias de marca (1/3)
1. Marca única o diversas marcas.
 Pros: Ahorro en publicidad y promoción.
 Contras: Si un producto de la marca no gusta afecta al resto de productos y
a la marca en sí.
Estrategias de marca (2/3)
2. Estrategia intermedia: segundas marcas.
Estrategias de marca (3/3)
3. Empaquetado
 Empaquetado es: envase, envoltorio, embalaje y etiqueta.
 Debe comunicar con rapidez la oferta del producto, de manera que convenza al
consumidor a decantarse por ese artículo en concreto.
 El código electrónico de barras proporciona a las empresas un método efectivo de
control de ventas, y de seguimiento del momento en el que el bien es más o
menos demandado.
4. Mezcla de productos
 Al grupo de productos que ofrece una empresa, ya sean de consumo, industriales
o servicios se le conoce en marketing como gama o cartera de productos.
 Muchas empresas empiezan fabricando un solo producto y van llegando
paulatinamente a una gama de productos.
Selección de la gama de productos
 Gama o cartera de productos: oferta total de productos ofrecida por la empresa.
 Línea de productos: conjunto de productos de la empresa que comparten una o
varias características (Ej. líneas de leche y mantequillas de Asturiana).
 Amplitud de la gama: número de líneas.
 Profundidad: número de referencias de cada línea. (Ej. leche desnatada, con
vitaminas, de soja, con jalea, …; mantequilla sin sal, fácil de untar, en mini
porciones, ligera, baja en sodio, mediterránea).
 Consistencia: grado de relación entre las diferentes líneas y productos que ofrece
la empresa.
Ciclo de vida del producto
Introducción: el producto es lanzado al mercado, en esta etapa la empresa puede incurrir
en pérdidas. Aquí la competencia es limitada o nula.
Crecimiento: la empresa invierte en gastos publicitarios para dar a conocerlo a los clientes,
lo que favorece el conocimiento sobre el mismo e incrementa el beneficio de la compañía
 Madurez: Es el período más largo en la vida del producto. En este caso las ventas se
estancan, no teniendo lugar grandes cambios en su evolución. En este momento se alcanza
la mayor rentabilidad del producto, teniendo lugar la entrada de productos sustitutivos. La
vida del producto en esta etapa se podrá alargar con diferentes técnicas de marketing.
Declive: La entrada de productos sustitutivos y el desarrollo de nuevas técnicas y
tecnologías hace que las ventas del bien decaigan. En esta etapa se suelen bajar los precios
y reducirse, en consecuencia, el beneficio hasta que el bien deja de ser rentable y se quita
del mercado.
Los productos normalmente van a tener pérdidas durante el inicio de su ciclo de vida, para
si tienen éxito, ofrecer beneficios en el futuro, pudiendo tener nuevamente pérdidas en su
declive.
Por esta razón es importante para la empresa tener productos en distintas fases del ciclo
de vida, para que los que están en madurez financien a los de entrada, para que si tienen
éxito puedan financiar otros en el futuro y mantener la actividad de la empresa (y los
beneficios). Y por tanto resulta crítico establecer un proceso regular de desarrollo e
introducción de nuevos productos en el mercado.
Obviamente el ritmo de introducción de nuevos productos dependerá de la duración del
ciclo de vida. Por ejemplo, en el sector del automóvil se puede introducir un nuevo
producto cada 2 o 3 años, mientras que en el de microprocesadores hay uno nuevo cada
año.
También la introducción de nuevos productos causa que el ciclo se acorte para los
existentes.
2. Precio
 La selección adecuada de atributos (producto) no es suficiente para acceder al
consumidor ya que los productos se comercializan con un precio, que también va a
afectar a su percepción.
 Es una variable relevante y que exige una atención continua.
 El precio es una variable que se puede alterar de manera sencilla a corto plazo.
 Dependerá de:
o La estructura de costes.
o La demanda.
o La política de competidores.
 Debe ser coherente con el resto de las variables de marketing.
 Las decisiones sobre fijación de precios de una empresa están influidas por factores
genéricos internos (objetivos de venta, costes) y externos (nivel de demanda, la
competencia y el grado de satisfacción).
o El coste de producción = tope mínimo para la empresa.
o La demanda = tope del precio en el mercado.
 También hay situaciones que requieren técnicas específicas (nuevos productos y
productos relacionados):
o En el caso de fijación de precios para nuevos productos existen dos opciones:
1. Descremación: dirigido al segmento de alto poder adquisitivo. Se fija
un precio elevado. Se puede utilizar cuando el producto conlleva una
innovación. O cuando la empresa posee ya otros productos de alta
gama. En etapas posteriores se puede ir reduciendo el precio.
 2. Precio de penetración: cuando se desea obtener la mayor cuota de
mercado desde el principio, precio de lanzamiento bajo. Se deben
considerar los costes vinculados al producto en relación con el
beneficio obtenido.
 En el caso de productos relacionados la empresa dispone de varias tácticas para captar
más demanda:
o Precio de sacrificio: precio bajo para un producto con el objetivo de
incrementar las ventas de otros de la misma línea (maquinillas de afeitar y
cuchillas).
o Precio cautivo: precio bajo para el producto principal con complementos que
se venden a un precio elevado (impresora y cartuchos específicos).
o Precio conjunto: ofrecer dos o más productos o servicios complementarios,
formando un paquete a un precio inferior que si se adquiriesen por separado
(un viaje con vuelo más hotel).
 Precios con influencia psicológica:
Son los que ejercen una misteriosa atracción al consumidor.
o Precio óptimo (debajo barrera psicológica de compra por calidad).
o Precios mágicos: se aproximan a un entero (acabados en 9; frente a los
acabado 0 o en 5 que no favorecen la compran).
o Precio habitual: el que los consumidores están acostumbrados a pagar por un
determinado producto.
o Precio habitual: el que los consumidores están acostumbrados a pagar por un
determinado producto.
 Discriminación de precios: fijar diferentes precios para un mismo producto con el fin
de conseguir objetivos diferenciados.
 En ocasiones las empresas no tienen poder para fijar los precios por:
1. Regulados por las Administraciones Públicas.
2. Escaso poder de negociación con el cliente.
3. Distribución
 Junto al diseño del producto adecuado y a una acertada elección del precio la empresa
debe asegurar que el cliente pueda disponer de él en el momento y lugar apropiado.
 Esta es la principal función de la distribución.
 La elección de la localización de las plantas productivas, por razones de acceso a
materias primas, costes de infraestructura, laborales, impuestos, etc., puede hacer que
se alejen la producción y el cliente.
 Necesaria la distribución comercial para el traslado del producto para ponerlo a
disposición del cliente en la cantidad demandada, en el momento en el que desea
adquirirlo y en el lugar dónde elija conseguirlo.
 Los agentes que facilitan el contacto entre productor y cliente son los intermediarios.
 Disminuyen el número de contactos entre productores y consumidores (ejemplo: para
adquirir tres productos dos personas existirían seis contactos)
 Funciones de los intermediarios:
1. Proporcionan fuerza de ventas, al actuar como punto de enlace entre una
empresa y sus clientes actuales y potenciales.
No a todas las empresas les interesan crear sus propias fuerzas de ventas, por lo que muchas de
ellas acuden a intermediarios.
2. Proporcionan información sobre el mercado.
 3. Proporcionan servicios de lugar (disponible en el emplazamiento deseado de
consumo).
4. Proporcionan servicios de tiempo (el intermediario agiliza la entrega).
5. Crean surtidos.
6. Proporcionan servicios de compra (les ahorran a los clientes el tiempo y el
gasto de buscar fuentes separadas de oferta para cada producto que
compran).
7. Asumen riesgos (robos, deterioro, obsolescencia…).
8. Proporcionan financiación.
 Los intermediarios logran economías de escala en la distribución.
 Los intermediarios aprovechan sinergias, al transportar y distribuir al consumidor final
con los mismos recursos, productos de varios fabricantes a la vez.
 El distribuidor se aprovecha de la especialización para saber cómo vender mejor los
productos, captando la atención del cliente con técnicas como el merchandising.
Las tradicionales compras en los mercados están cada vez más próximas a sucumbir ante los
centros comerciales. Con la modernidad, vinieron estos grandes y suntuosos edificios en los
que hay de todo. Desde tiendas de ropa, de animales, cafeterías, cines y, por supuesto, un
supermercado. Y es en este último donde se juega con la venta por impulso, estimulada por
una serie de trucos que consiguen que el consumidor compre más de lo que necesita.
Esos trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el merchandising.
Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada elemento
del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera que, a usted,
sin darse cuenta, le llamarán su atención.
La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que
promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música de
fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el impulso
comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía de casa.
Hábitos de compra.
Según un informe de la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa,
Consumidores y Usuarios (CEACCU), al que ha tenido acceso Su Dinero, sobre los hábitos de
compra, el 52,6% de los consumidores compra motu proprio, sin dejarse influir por ningún
condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere más de lo previsto.
Este dato refleja los efectos del merchandising.
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se busca
un lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren hueco en los
centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por
autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de horas.
Y por si tiene problemas de carburante, lo más probable es que en las proximidades haya una
gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de dinero, podrá
obtener un vale de descuento para repostar. Tampoco encontrará problemas para aparcar,
puesto que el centro comercial dispone de aparcamiento gratuito durante las primeras horas,
un tiempo que se podrá incrementar si hace un gasto en un determinado establecimiento del
centro.
En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para que usted se encuentre a
gusto.
Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar
los hábitos consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más
remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria.
Los expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha.
Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo
habrá un espacio en el que habitualmente colocarán ropa. La razón no es otra que el
conocimiento de que usted, probablemente, no entrará al supermercado a comprar un vestido
o un pantalón.
Pero el efecto lo habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto
algo que le interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego,
inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas
direcciones.
Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares que
coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y fría. En la
zona caliente está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen
son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que
se colocan artículos de primera necesidad.
Reglas de oro.
Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising. La colocación de los productos en las
góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se dividen en
tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se
localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil
visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que, si el estante
está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el artículo.
Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en
los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, coger y
comprar se vende.
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas se
colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes
centran su mirada.
Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies. Los
productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80 % su venta.
 OJOS. Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
 MANOS. Los productos se alcanzan cómodamente.
 PIES. Productos cuya compra es imprescindible.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los
carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que usted
no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente así:
 5% marcas decididas, pero alteradas al llegar al híper.
 18% se conoce el producto, pero no la marca.
 22% se decide de antemano el producto y la marca.
 55% se decide en el momento.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de 'merchandising'
alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos rápidos hacen circular a la
gente con más celeridad. Los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos
con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los
productos.
Todo hipermercado está dividido por zonas frías, cuyas ventas están por debajo de la media, y
zonas calientes, espacios de gran atracción y alto nivel de ventas. En las zonas calientes, como
el pasillo central o la entrada, están los productos de menor venta. En las zonas frías se
colocan los de primera necesidad.
Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el comportamiento
de los clientes frente a nuevos productos.
Canales de distribución según naturaleza
Las empresas para distribuir el producto hasta el consumidor final deben elegir un canal de
distribución, es decir el camino que sigue el producto desde un fabricante hasta el usuario
final: corto o largo; de independientes a total integración vertical; también se da la integración
horizontal (ej. de empresas de un centro comercial).
 Tipos de canales:
o Canal 1: canal directo
 Frecuente en servicios y ventas industriales, menos en mercados de consumo. La
forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
televenta y la venta por teléfono.
o Canal 2: relación indirecta entre fabricante y consumidor a través de los
intermediarios (canal indirecto corto: fabricante-minorista-cliente)
 (ej. automóviles, ropa de diseño, electrodomésticos)
o Canal 3: relación indirecta entre fabricante y consumidor interviniendo no sólo
minoristas sino también mayoristas (canal indirecto largo)
o Canal 4: inclusión adicional de agentes o corredores en el canal de distribución
(canal indirecto largo)
 La elección del canal es clave para la actividad comercial de la empresa.
Criterios que ayudan a tomar una decisión:
1. Accesibilidad del canal de distribución: al fabricante le debe ser fácil
establecer contacto con el intermediario.
2. Control del productor sobre el intermediario, para conocer la manera en que
llegan los productos al consumidor final.
3. Ingresos por la utilización de cada canal.
4. Servicios anexos proporcionados por el distribuidor a sus clientes, ya que si
son atractivos pueden aumentar las ventas.
5. Estrategia de distribución: intensiva (Ej. Coca-Cola), selectiva (Ej. perfume de
calidad) o exclusiva (Ej. un único concesionario de coches en la ciudad).
Estrategias de distribución
 Intensiva: estar presente en el mayor número posible de puntos de venta
(maximización de los ingresos frente a mayor coste y menor control).
 Exclusiva: seleccionar un número muy limitado de establecimientos a los que se
concede la venta exclusiva en un determinado territorio (franquicia).
  Selectiva: similar al anterior pero no tan restrictivo. Puede ser un primer paso hacia
estrategia intensiva.
 Nuevas formas de distribución:
o Franquicia
o Teletienda
o Venta por ordenador
o Venta mediante máquinas automáticas (vending).
4. Comunicación
El objetivo de la comunicación comercial es incrementar las ventas dando a conocer en el
mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la
compra del producto.
Actividades de comunicación:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Marketing directo
 Relaciones Públicas
 Fuerza de ventas
Es la variable de marketing más visible y debe ser coherente con el resto de las variables de
marketing de la empresa.
1. Publicidad
 La publicidad es la comunicación masiva, elaborada generalmente por expertos
(agencias de publicidad) cuya finalidad última es la difusión de información, atracción
por el producto o por la empresa y el logro del impulso de la compra
 La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:
1. Carácter masivo: hacer llegar el mensaje a la mayoría de público objetivo.
2. Rapidez.
3. Económico: costosa, pero el coste por impacto del anuncio es pequeño, dado
el gran número de potenciales clientes a los que llega.
4. Eficacia: conseguir el objetivo propuesto (incremento de ventas,
reconocimiento de la marca o la notoriedad de la empresa).
 Proceso de planificación de una campaña de publicidad:
o Fase 1. Fijación de objetivos. En función de éste tendremos distintos tipo de
publicidad:
 Informativa: tiene como misión informar
 Persuasiva: utiliza diversas técnicas de atracción (ej. humor, niños,
animales).
 Espontánea y trasgresora: Que el consumidor sienta curiosidad por lo
que se anuncia y trate de indagar el producto que se ofrece para
probarlo.
 Comparativa: Se compara la oferta con la de uno o varios
consumidores. (Ampliamente utilizada en EE. UU., mucho menos en
España).
 Refuerzo: Se basa en la satisfacción total del cliente. Se trata de
anuncios que muestran el acierto del consumidor.
 Refuerzo: Se basa en la satisfacción total del cliente. Se trata de
anuncios que muestran el acierto del consumidor.
 o Fase 2. Realización del briefing (informe)
Reflejar por escrito los elementos del plan de marketing necesarios para llevar
a cabo la campaña, que se entrega a la agencia publicitaria.
o Fase 3. Propuesta base
Acorde con el presupuesto que tiene la empresa. Los avances tecnológicos
permiten lograr comunicar el producto con campañas de publicidad con un
presupuesto relativamente bajo y con un gran impacto.
o Fase 4: Elaboración del mensaje
Es esencial y debe ser muy claro.
o Fase 5: Elaboración del plan de medios
Televisión, radio, periódico, revista, …
Mercadotecnia viral*, Internet, teléfonos móviles, …
*El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que
intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos
exponenciales en "reconocimiento de marca"

o Fase 6: Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento de esta.
o Fase 7: Implantar sistemas de control
El éxito normalmente se mide por la cifra de ventas.
2. Promoción
 La promoción de ventas consta de actividades a corto plazo diseñadas para estimular
tanto la compra del producto como la cooperación de distribuidores.
 Es una alternativa o complemento a la publicidad
 Tipos de promoción:
o Dirigidas al consumidor
o Dirigidas a la fuerza de ventas
o Dirigidas a los canales de distribución
3. Marketing directo
 El marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo del posible comprador con la empresa a fin de promover un producto,
utilizando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
televenta o nuevas tecnologías)
 Características y ventajas del marketing directo:
a. Es medible (sus resultados y eficacia).
b. Es personalizable.
c. Ayuda a crear bases de datos.
d. Ayuda en la fidelización de la marca.
e. Es interactivo (respuesta inmediata, ej. e-mail Marketing).
4. Relaciones publicas
 Las relaciones públicas comprenden el conjunto de actividades que realiza la empresa
para crear, fomentar o mantener una imagen de aceptación de sus actividades por
diferentes públicos objetivo.
  No es función únicamente del especialista de relaciones públicas de la empresa, sino
que constituye un esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de
comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus
diferentes públicos.
 Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de calidad, se deberá tener en cuenta en la
publicidad, pero además en el trato con los trabajadores, con los accionistas,
proveedores, Administraciones Públicas, acreedores, distribuidores (vía interna).
 Se puede realizar con los medios de comunicación y patrocinio de eventos (más
habituales)
5. Fuerza de ventas
 Es la venta personal y tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente
para que compre el producto. Se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
 Mensaje oral, individualizado y respuesta inmediata.
 En la venta personal el vendedor es la figura prioritaria.
 Es una mezcla entre distribución y comunicación.