UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, Decana de América)

 FACULTAD DE QUÍMICA E INGENIERÍA QUÍMICA

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL (07.3)

CURSO: MERCADOTECNIA

TEMA:
“PRODUCTO-MARCA-SERVICIO”.
Docente: Mg.Ing. Fanny Blas Rodríguez.
 Estrategia de Marketing

 La estrategia de marketing describe cómo planea la

empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La
estrategia de marketing comprende 3 pasos:

– 1) Definir el mercado meta

– 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca


– 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
 Estrategia de Marketing

 Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos

de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca,
en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y
hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado
meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los
hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda,
aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6
herramientas eléctricas en su casa.

 Posicionamiento  del  producto: David Ogilvy definió el

posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La
línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de
herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados
principiantes pero de menor precio que las profesionales.
 Estrategia de Marketing

 Determinación  de  la  mezcla  de  marketing: escoger una mezcla

rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la
empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

 Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker

desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum:
– Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía
con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con
freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para
la limpieza del taller.
– Precio: US$ 60 a US$100.
– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
eléctricas.
– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema
“Herramientas serias para proyectos serios”.
 MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO

MERCADO
PRECIO OBJETIVO PLAZA

PROMOCIÓN
 Mezcla Comercial

El Producto es
el “corazón” del
corazón
Marketing
Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos
facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
 Definición de Producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,

reales o percibidos, que entregan beneficios o valor
al consumidor, satisfaciendo una o más
necesidades.

Un producto puede ser un bien tangible, un

servicio, una idea, un lugar o una persona
 Elementos del Producto

 POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
 PRODUCTO
– NUCLEO
– CUERPO
– AMPLIADO
 MARCA
 ENVASE
 EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
 Diferentes Niveles de un Producto

 Producto básico/núcleo
– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el
consumidor?
– su concepto/posicionamiento
 Producto tangible/cuerpo
– Es el conjunto de características que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos
 Producto ampliado
– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto específico.
 Clasificación de
Productos
Productos
Productos

Productos de
Productos de Productos
Productos
consumo
consumo Industriales
Industriales

Productos de
Productos de Productos de
Productos de Productos de
Productos de Productos
Productos
Conveniencia
Conveniencia Comparación
Comparación Especialidad
Especialidad No buscados
No buscados
 Clasificación de Productos

Producto  de  Consumo: Son los productos destinados al uso

de los consumidores finales, con fines no lucrativos.

Productos  Industriales: Son productos empleados como

insumos en la producción de otros bienes o servicios.
 Productos de Consumo
Producto  de  Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de
la compra.

Producto  de  Comparación:  Son productos de precio intermedio

para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras
características.

Productos  de  Especialidad: Son productos de precio alto,

compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.

Productos  No  Buscados: Son productos cuya existencia ignora

el consumidor o que el consumidor no desea en el momento
actual.
 Tipos de Productos de Consumo

Conveniencia Comparación

Especialidad No buscados
 Clasificación de
Productos
 Bienes durables

 Bienes no durables

 Servicios
 Servicios
 Los servicios son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos específicos.
 Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
 Características Unicas de los
Servicios
Intangibilidad

Características Inseparabilidad
Características
que
que
Distinguen a
Distinguen a
los Servicios
los Servicios Heterogeneidad

Perecibilidad
Estrategias Promocionales en
Servicios
Enfasis en 
Enfasis en 
Atributos Tangibles
Atributos Tangibles

Uso de Fuentes 
Uso de Fuentes 
Estrategias
Estrategias Personales de 
Personales de 
para
para Información
Información
Promover
Promover Creación de una 
Creación de una 
Servicios
Servicios Imagen Corporativa
Imagen Corporativa

Participación en la 
Participación en la 
Comunicación 
Comunicación 
Postcompra
Postcompra
 Item, Línea y Mezcla de Productos

Una versión específica  de un producto 
Una versión específica  de un producto 
Item
Item que consiste en oferta distintiva dentro 
que consiste en oferta distintiva dentro 
de los productos de la organización.
de los productos de la organización.

Un grupo de ítems-productos muy 
Un grupo de ítems-productos muy 
Línea de
Línea de relacionados, satisfacen una misma 
Productos relacionados, satisfacen una misma 
Productos necesidad.
necesidad.

Mezcla de 
Mezcla de  Todos los Productos que vende
Todos los Productos que vende
Productos
Productos  una organización
 una organización

La extensión de líneas de productos
La extensión de líneas de productos
Consistencia similares en términos de uso final, 
similares en términos de uso final, 
Mdo. Objetivo, canal o rango de precios
Mdo. Objetivo, canal o rango de precios
 Mezcla y Línea de Productos

Mezcla  de  Productos: Es la lista completa de todos los

productos (ítems) que ofrece una empresa.

Línea  de  Productos:  Grupo de productos destinados a usos

similares o que poseen características físicas similares.

Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas

de productos con que cuenta una empresa.

Profundidad  de  la  Línea  de  Productos: es la variedad de

productos dentro de cada línea.
 Amplitud de la Mezcla de Productos

El número de líneas de productos

que una empresa ofrece

 Diversifica el riesgo
 Capitaliza en reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Línea de Productos

El número de ítems/productos
en una línea de productos

 Atrae compradores con diferentes preferencias
 Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de 
mercados 
 Capitaliza en economías de escala
 Se sincroniza con la estacionalidad de algunos 
patrones de venta 
Mezcla y Líneas de Productos de Gillette

Amplitud de la Mezcla de Productos
Profundidad de la Línea 

Afeitadoras Colonias Lápices   Encendedores

Mach 3  Series  Paper Mate  Cricket

Sensor Adorn  Flair  S.T. Dupont 
Trac II Toni
Atra  Right Guard
Swivel  Silkience 
Double-Edge  Soft and Dri 
Lady Gillette  Foamy 
Super Speed  Dry Look
Twin Injector  Dry Idea 
Techmatic  Brush Plus 
 Líneas de
Productos Economías en
Publicidad

Uniformidad en 
el Envase
Beneficio
Beneficio
de las
de las Componentes
Líneas de
Líneas de Estandarizados
Productos
Productos
Eficiencia en Ventas
y Distribución

Calidad
Equivalente
 Estrategia de Marketing para

Líneas de Producto
 Bienes o servicios sustitutos
– Extensión de línea
– Marcas laterales
– Marcas de otros fabricantes

 Bienes o servicios complementarios

– Gancho - líderes (facilitan la introducción)
– Grupos (venta atada)
– Venta de sistemas
Ajustes a las Líneas y Mezclas de
Productos
Modificación 
Modificación 
de Productos
de Productos

Estrategias
Estrategias Reposiciona-
Reposiciona-
para
para miento
miento
cambios
cambios en en
las
las Líneas
Líneas Extensiones 
Extensiones 
de Líneas
de Líneas
de
de Productos
Productos
Contracciones
Contracciones
de Líneas
de Líneas
 Modificaciones al Producto

Modificaciones
Modificaciones
a la Calidad
a la Calidad

Tipos de
Tipos de
Modificaciones
Modificaciones  Modificación
 Modificación
Funcional
al Producto  
  al Producto Funcional

Modificación de 
Modificación de 
Estilo/Diseño
Estilo/Diseño
 3
Extensión de Líneas de Productos
Agregar productos adicionales a una
línea de productos existente con el fin
de satisfacer ciertos segmentos usando
el valor de la marca y competir más
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categoría de productos
.
 Posicionamiento
Posicionamiento

 Es el esfuerzo realizado por una empresa para que

su producto, línea de productos y/o marca sea
percibido de alguna determinada manera.

 Es influenciado por:
– Las acciones de marketing de la empresa.
– Los esfuerzos de marketing de la competencia.
– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepción- actitud- conducta).
 Estrategia de Posicionamiento

 Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del

mercado donde ésta puede tener una recepción
favorable comparado con los productos de la
competencia.
 Una marca no puede impactar en el mercado total
 Uso del marketing mix------> diseño y comunicación
 Se puede posicionar una sola marca (extensión de
línea o marca) o marcas múltiples.
Etapas
Etapas en
en el
el Proceso
Proceso de
de Posicionamiento
Posicionamiento

 Determinar los atributos relevantes usados por el

mercado objetivo.

 Examinar la distribución de dichos atributos entre los

distintos segmentos.

 Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o

productos en relación a la competencia.

 Dibujar un mapa de posicionamiento.

 Estrategia de Posicionamiento
 El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)

 Objetivo del Posicionamiento

– Diferenciarse de la competencia
– Apelar a un segmento de mercado específico

 Un producto o marca puede posicionarse por:

– Atributo/beneficio
– Precio/calidad
– Uso o aplicación
– Usuario del producto
– Categoría o clase del producto
– Respecto a un competidor
– Por asociación a una idea o concepto
Consideraciones Básicas en Posicionamiento

 ¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos

hoy en la mente del consumidor?
 ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar?
 ¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos
ocupar esa posición?
 ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posición?
 ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
 ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario
compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?
 Posicionamiento de una sola Marca

 Objetivo:
– Diferenciarse de la competencia.
– Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser
evaluado.

 Requerimiento:
– Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
 Posicionamiento de Marcas Múltiples

 Objetivo:
– Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado
– Evitar la amenaza a una sola marca/producto
– Diversificar el riesgo

 Requerimiento:
– Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalización
 Necesidad de Reposicionar
 Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participación
de mercado.

 Cambios en la preferencia de los consumidores.

 Se descubren nuevos segmentos que constituyen

una real oportunidad.

 Se cometió un error en el posicionamiento original.

 Reposicionamiento
Reposicionamiento

 Necesidad de aprovechar una oportunidad

 Corregir un error de posicionamiento
 Ampliar el ciclo de vida del producto
 Penetrar el mercado
 Estrategias de reposicionamiento
– entre los actuales usuarios o consumidores
» helados de postre
– nuevos usos
» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
– nuevos usuarios
» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas
Reposicionamiento en los Actuales Usuarios

 El reposicionamiento se logra vía promocionar

nuevos y más variados usos/beneficios del producto
para aumentar la frecuencia de compra o uso.

 Objetivo esperado:
– Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categoría de
producto.
– Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios

 Presentar la marca al mercado al cual no estaba

llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la
imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual.

 Objetivo:
– Aprovechar una oportunidad
– Penetrar el mercado/crecer
– Aumentar la rentabilidad
 Reposicionamiento en Nuevos Usos

 Posicionar el producto en usos distintos al propósito

original en un mercado que no lo usaba en esa
categoría.

 Buscar nuevos usos/demanda latente.

 Objetivo:
– aumentar las ventas, la participación de mercado y la
rentabilidad