Capítulo 7

Análisis de los mercados empresariales

A) Intro:
Las organizaciones no solo venden, sino también compran (materia prima,
componentes manufacturados, plantas y equipos, suministros y servicios
empresariales). Para crear y captar valor, las empresas deben entender las
necesidades, recursos, políticas y procedimientos de compra de estas
organizaciones.

B) ¿Qué son las compras organizacionales?:

Compras organizacionales: proceso por el cual las empresas se dan cuenta que
necesitan un producto o servicio, identifican, evalúan y eligen entre diversas marcas y
proveedores
Definición por: Frederick E. Webster Jr y Yoram Wind

b.1) El Mercado empresarial frente al mercado de consumo:

Mercado empresarial → Compuesto por las organizaciones que adquieren B y S para producir
un nuevo B y S y ofrecerlo a los clientes.
______________
Quienes ofrecen componentes para productos → participan en el mercado de las ventas entre
. negocios

Venta a consumidores individuales ≠ Venta a compradores empresariales

↓ cambio de dinero y artículos ↓
más cambio menos cambio

Mayor enemigo de especialistas en marketing → COMODITIZACIÓN

↳ consigues menos beneficio y se .
. ve perjudicada la lealtad de tu cliente
* Solo se puede superar cuando convenzas a los clientes meta que los beneficios que ofrece tu
empresa son mucho mejores que los de otras empresas y que los beneficios únicos son lo que
componen el gasto adicional.

Principales obstáculos del mkt entre negocios (según el Institute for the Study of Business
Markets ISBM):
1) Crear interfaces (conexiones) más firmes entre el mkt y las ventas
2) Crear interfaces (conexiones) entre la innovación y el mkt
3) Extraer y apalancar (guardar) mayores conocimientos generales sobre clientes y
mercado
4 necesidades adicionales (según el ISBM):
1) demostrar la contribución del MKT al desempeño del negocio.
2) involucrarse más con los consumidores y los clientes de los consumidores.
3) Encontrar la mezcla correcta de actividades de MKT, tanto centralizadas como
descentralizadas.
4) encontrar y preparar talento y competencias de MKT.

Problemas que se resisten a las condiciones de los especialistas de MKT, los mercados de
consumo tienen:
 - menos compradores de mayor tamaño
- relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
- Compradores profesionales
- Múltiples influencias de compra
- Múltiples intentos de ventas
- Demanda derivada
- Demanda inelástica
- Demanda fluctuante
- Compradores concentrados geográficamente
- Compra directa

b. 2) Situaciones de compra:
3 tipos de situaciones de compra:
1) Recompra directa: Es cuando el departamento de compras repite rutinariamente un
pedido de artículos, lo hacen con el objetivo de obtener un pedido pequeño y
aumentar progresivamente su participación en las compras.
2) Recompra modificada: Es cuando el comprador quiere cambiar las
especificaciones del producto, precios, requisitos de entrega, etc. Se necesita de
participantes extra en cada lado de la transacción.
3) Compra nueva: Es cuando el comprador quiere adquirir el producto o servicio por
primera vez. El comprador debe determinar especificaciones del producto, límite de
precio, condiciones, tiempos de entrega, cantidad y proveedores. Ojo: ↑ costo o
riesgo = ↑ nro. de participantes = ↑intensa la búsqueda de información = ↑ tiempo
para tomar la decisión
*El comprador organizacional debe tomar menos decisiones en la situación de recompra
directa pero más en la compra nueva. Las compras nuevas se vuelven recompra directa con
el paso del tiempo (y el comportamiento se vuelve rutinario).

Las compras representan mayor oportunidad y desafío para los especialistas de MKT.

Proceso de compra:
conciencia → interés → evaluación → prueba → adopción
1) Conciencia: un factor importante son los medios masivos.
2) Interés: su factor importante son los vendedores.
3) Evaluación: su factor importante son las fuentes técnicas.
4) Prueba:
5) Adopción:
*Los esfuerzos de venta en línea son útiles en todas las etapas.

Debido a la complejidad del proceso de venta, varias empresas usan una “fuerza de ventas de
tipo misionero”, está conformado por sus vendedores más eficaces.

El especialista en MKT busca dar la mayor cantidad de información y ayuda a la mayoría de los
participantes. Luego de haber conseguido el cliente, los proveedores buscan añadir valor a su
oferta de mercado para facilitar la recompra.

C) Participantes en el proceso de compras entre negocios:

Agente de compra: persona o compañía que ofrece comprar bienes o propiedades en
nombre de otro. Ellos tienen influencia en las situaciones de recompra directa y recompra
modificada. (los empleados tienen más influencia en situaciones de compras nuevas). Los
agentes de compra son quienes seleccionan los proveedores.

c.1) El centro de compras:

Es la unidad que toma las decisiones de compra en una organización. La unidad es toda
persona o grupo que participa en el proceso de compra y comparte metas y riesgos
comunes de dicha decisión.

7 roles en el proceso de toma de decisiones de compra:

1) Iniciadores: Usuarios o miembros que solicitan la compra de algún insumo.
2) Usuarios: Quien usará el producto o servicio, (muchas veces quienes inician la
propuesta de compra y ayudan a definir los requerimientos del producto).
3) Influyentes: Quienes influyen en el proceso de compra, destaca el personal técnico.
(varias veces ayudan a definir especificaciones y proporcionan información para
evaluar alternativas).
4) Decisores: Quienes deciden sobre los requerimientos de un producto o
proveedores.
5) Aprobadores: Quienes autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
6) Compradores: Quienes eligen al proveedor y establecen los términos de compra.
Podrían contribuir a determinar especificaciones del producto pero su rol más
importante es la elección de proveedores y negociación (en compras complejas los
gerentes están entre los compradores).
7) Guardianes: Quienes pueden impedir que los vendedores o la información llegue a
los miembros del centro de compras.

c.2) Influencias del centro de compras:

Son las personas quienes toman las decisiones de compra, no las organizaciones. Las
necesidades organizacionales legitiman los procesos de compra y resultados.

Los empresarios no compran productos, sino soluciones para dos problemas:

1) el problema estratégico y económico de la organización l l Atienden a las necesidades
2) su propia necesidad (recompensa) l l personales y de la empresa

c.3) Empresas y centros de compras como mercado meta:

Enfoque en las empresas: dividir el mercado para decidir a qué tipo de empresa le venderán
Enfoque en los centros de compra: decidir cuál será la mejor manera de venderles.

*Perspectivas del marketing: Grandes ventas a pequeños negocios

Las PYMES presentan grandes oportunidades y desafíos, el mercado es grande y está
fragmentado por sector, tamaño y número de años en operación.
Instrucciones para vender a PYMES:
- no agrupar en una misma categoría a las pequeñas y medianas empresas
- no complicar las cosas
- usar internet
- no olvidar el contacto directo
- ofrecer apoyo después de las venta
- hacer nuestra tarea
 D) El proceso de compra/adquisición:
Fuerza de incentivo de compra = beneficios percibidos - costos percibidos
Debemos encargarnos de hacer entender que nuestras ofertas son revolucionarias y las
mejores.

Marco de referencia de la transacción: es cuando se ofrece a los clientes un punto de

vista que transmite la mejor imagen de la empresa vendedora. Optimizarlas implica
actualizar y mejorar al personal de ventas para estar a la altura de los compradores
empresariales de hoy.

E) Etapas en el proceso de compra:

Cada parte constituye una etapa de fase de compra.

e.1) Reconocimiento del problema:

Puede ser causado por estímulos internos o externos.
e.2) Descripción general de la necesidad y 3.3) Especificaciones del producto:
Esquematiza lo que necesita, si es complejo se necesita de terceros (ingenieros, etc)
e.4) Búsqueda de proveedores:
Identifica los proveedores más adecuados, hay formas de comprar por internet:
Sitios de catálogos - Mercados verticales - Sitios de subastas - Mercados de contado
(o intercambio) - Mercados privados - Mercados de trueque - Alianzas de compra
*Las empresas usan los sitios web para: establecer vínculos directos con
proveedores importantes, formar alianzas de compra y establecer sitios web de
compras empresariales.
e.5) Solicitud de propuestas:
Proveedores envían → Las evalúa → el comprador invita a los proveedores
propuestas al comprador a hacer una presentación formal
*Es importante describir el valor y beneficios del PoS en términos del cliente.
e.6) Selección de proveedores:
En base a los atributos y su importancia se elige a los proveedores. (varía según
compra) El número de proveedores varía según la empresa, mientras más tengas,
menos chances de tener problemas en caso de una situación extraordinaria.
*Apuntes de mkt: Desarrollo de propuestas de valor convincentes para el comprador
Métodos de investigación productivos:
- evaluación de la ingeniería interna
- evaluación del valor de uso en campo
 - Preguntas de encuesta directa
- Análisis conjunto
- Benchmarks
- Enfoque de composición
- Clasificación por importancia
e.7) Especificación de la rutina de pedido
El comprador negocia el pedido final, el arrendatario obtiene varias ventajas.
Usualmente se prefiere firmar contratos de largo plazo para asegurar un flujo
constante de materiales.
e.8) Revisión de desempeño:
Revisa el desempeño, puede hacerlo contactandose con sus usuarios finales,
calificando al proveedor o agregar el costo de un mal desempeño para recalcular
costos de compra.

F) Desarrollo de programas de marketing efectivos para negocios industriales:

Adoptan la venta de sistemas, agregan servicios valiosos a sus ofertas, usan programas de
referencia a clientes, actividades útiles para la creación de marca y una gran variedad de
comunicaciones online y offline. Todo esto, con la finalidad de atraer y conservar clientes.

f.1) Comunicación y actividades para creación de marca:

En el MKT entre negocios, la marca corporativa suele ser vital ya que está asociada con
muchos productos de la empresa.
f.2) Compra y venta de sistemas:
Compra de sistemas: Cuando los compradores empresariales adquieren con 1 proveedor
las solución integral para sus problemas. (origen en los métodos de compra de armamento y sistemas de comunicación
del gobierno estadounidense)
Solución de llavero: cuando el contratista principal solo hace un mínimo esfuerzo para dar
el resultado deseado.
Sistema de ventas: lugar donde un cliente paga por un artículo o un servicio ofrecido por
una compañía.
Contratación de sistemas: variante del sistema de ventas, 1 único proveedor ofrece al
comprador todos los servicios de mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO).
También, el proveedor, administra el inventario del cliente.
Beneficios:
El cliente: al tener costos de abastecimiento y administración + reducidos y un precio
protegido durante la vigencia del contrato.
El vendedor: al tener costos de operación más bajos gracias a la constante demanda y
disminución de papeleo.

*Apuntes de mkt: Correr la voz con programas de recomendación de los clientes:

Economía de redes → compradores cada vez necesitan más de la info. dada por otros
para tomar sus decisiones de compra.
Programa de recomendación de los clientes ← forma de atraer nuevos compradores
potenciales
Consejos para interactuar con una empresa y sus clientes:
- Establecer un programa formal y organizado para recomendar clientes con el
objetivo de construir un ejército de partidarios.
- Considerar recomendaciones como parte de la estrategia de crecimiento.
 - Dar al programa de recomendación de clientes la debida importancia asignando a un
líder ejecutivo experimentado.
- Enfocarse en un grupo pequeño de individuos influyentes comprometidos con la
empresa.
- Revolucionar la propuesta de valor para el cliente.

f.3) El papel de los servicios:

Añadir servicios de calidad a la oferta de productos permite proporcionar más valor y
establecer vínculos más cercanos con los clientes.

G) Administración de las relaciones con los clientes industriales

Los especialistas en MKT están evitando usar enfoques irreflexivos para atraer y retener
clientes, ahora prefieren adecuarse a su público meta y desarrollar enfoques de MKT
individualizados.

g.1) Beneficios de la coordinación vertical:

↑ coordinación vertical = involucrarse en actividades que
(entre compradores y vendedores) generen valor en ambas partes.
*La confianza es un prerrequisito para entablar relaciones sólidas a largo plazo.

Los más importantes factores que influyen en el desarrollo de la relación entre socios
empresariales:
1) disponibilidad de alternativas
2) Importancia de los suministros
3) Complejidad del suministro
4) Dinamismo del mercado de suministro

Categorías de clasificación de las relaciones comprador-proveedor:

1) Compraventa básica: intercambios sencillos y rutinarios con niveles moderados de
cooperación y flujo de información.
2) Transacciones simples: Transacciones que requieren mayor adaptación por parte
del vendedor y menos cooperación e intercambio de información.
3) Transacción contractual: Intercambio donde existe un contrato formal y
usualmente tiene bajos niveles de confianza, cooperación e interacción.
4) Suministro al cliente: La forma de gestión dominante es más la competencia que la
cooperación.
5) Sistemas cooperativos: Los socios se unen de manera operativa pero ninguno
muestra un compromiso estructural a través de medios legales o adaptaciones.
6) Colaboración: En los intercambios colaborativos se llega a una real sociedad
basada en altos niveles de confianza y compromiso.
7) Adaptación mutua: Los compradores y vendedores hacen muchas adaptaciones
específicas en favor de la relación, no necesariamente logra la confianza y
cooperación sólida.
8) El cliente manda: El vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente
sin esperar reciprocidad de su parte.
*Los papeles que se desempeñan en la relación pueden cambiar de acuerdo a las
circunstancias.
*Las relaciones más cercanas entre clientes y proveedores surgen cuando el suministro es
importante para el cliente y existen obstáculos para su adquisición.

*Perspectivas de marketing: Establecimiento de confianza, credibilidad y reputación

corporativas
Credibilidad corporativa: medida en la que los clientes creen que una empresa puede
diseñar y entregar productos que satisfagan su necesidad. Es el reflejo de la reputación del
proveedor en el mercado y la base para mantener una relación sólida.

Factores de los que depende la credibilidad corporativa:

1) Pericia corporativa
2) Confiabilidad corporativa
3) Atractivo corporativo
*Una empresa con credibilidad es competente en los que hace, basa sus acciones en los
intereses de sus clientes y tiene un entorno de trabajo agradable.

g.2) Riesgos y oportunismo en las relaciones empresariales:

El establecimiento de relaciones cliente-proveedor crea tensiones entre garantizar
soluciones predecibles y la adaptación.
La coordinación vertical facilita vínculos más sólidos entre el comprador y el vendedor, pero,
aumenta el riesgo sobre las inversiones específicas de ambas partes.

Inversiones específicas: gastos que se adaptan a una empresa específica que forma parte
de la cadena de valor. Contribuye a que las empresas incrementen sus ganancias y logren
posicionamiento. Según la teoría económica de los costos de transacción, existe un riesgo
para el cliente y proveedor, debido a que dichas inversiones están parcialmente perdidas,
estas atrapan a las empresas en una relación particular. (se dice que es necesario
intercambiar información confidencial sobre costos y procesos. El comprador puede ser
vulnerable a la presión del proveedor por los costos del cambio y el proveedor puede ser
más vulnerable ya que dedicó activos, tecnología o conocimientos a la relación).

Oportunismo: forma de estafa o incumplimiento de un contrato implícito o explícito.

H) Mercados institucionales y gubernamentales:

Mercado institucional: conformado por instituciones que deben proporcionar bienes y
servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado. Se caracterizan por tener
presupuestos reducidos y clientelas cautivas.

En la mayoría de países…
Organizaciones gubernamentales: compradores importantes de bienes y servicios.
Requieren que varios proveedores presenten sus ofertas y suelen contratar al que ofrece el
precio más bajo (hay casos extraordinarios donde toman en cuenta la calidad superior o
reputación del proveedor)

Los gobiernos también compran con base en contratos negociados, principalmente cuando
se trata de proyectos complejos con costos importantes de investigación y desarrollo y alto
riesgo.
Las organizaciones gubernamentales requieren mucho papeleo de parte de los
proveedores, quienes se quejan frecuentemente de la burocracia, regulaciones, retrasos en
toma de decisiones y alta rotación del personal encargado de las compras.