1RO: El éxito financiero de la empresa depende de la habilidad de marketing.

2DO: Se extiende en la sociedad como un todo:

-Ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente.
-Fomenta mejoras en los productos crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos.
-permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables.

Definición: ¿Qué es el mkt?

Es una actividad empresarial y social que se encarga de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general, tratando de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de
forma rentable.
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y que se venda por sí
solo.

Los especialistas en marketing deben identificar y elegir de mercados meta (mercados objetivo), atender y adaptarse a los
últimos acontecimientos del mercado, analizar a los competidores.
Y se encargan de establecer que características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto o servicio, qué precios
deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o
marketing móvil.

¿Qué comercializa?
BIENES-SERVICIOS-LUGARES-EXPERIENCIAS-PERSONAS-PROPIEDADES-INFORMACIÓN-IDEAS-EVENTOS-
ORGANIZACIONES
¿Quién comercializa? ESPECIALISTAS EN MARKETING (MARKETERS) Y CLIENTES POTENCIALES Un especialista en
marketing es alguien que busca una respuesta —captar la atención, una compra, un voto, un donativo— de un tercero,
llamado cliente potencial

No crean necesidades, sino que estimular la demanda de sus productos; tipos de demanda:

1- NEGATIVA: Las les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo
2- INEXISTENTE: Los C no son conscientes o no tienen interés en un producto.
3- LATENTE: Necesidad que no puede ser satisfecha por un P existente
4- DECRECIENTE: compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5- IRREGULAR: Las compras de los consumidores varían
6- COMPLETA: C compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado.
7- EXCESIVA: más C que quisieran adquirir el producto que los que es posible satisfacer.
8- MALSANA: Los C pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables

*Mercados: Para abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del sector industrial
y a los compradores como miembros del mercado.

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE:

1.El marketing del consumidor (business to consumer, B2C): donde las transacciones se realizan entre compañías y
consumidores finales, ya sea individuos o familias.
2. Marketing de negocios (business to business, B2B o marketing de negocio a negocio): donde las dos partes del proceso
de intercambio son organizaciones(empresas le venden a otras empresas).
3. Marketing social: el cual cubre el campo de la actividad de las organizaciones sin fines de lucro, como los museos, universidades,
etcétera.

MERCADO, CIBERMERCADO Y METAMERCADO

Mercado: es el lugar físico, como una tienda donde uno hace las compras;
cibermercado es digital,
metamercado para describir un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente
del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales.

Conceptos fundamentales de marketing

Necesidades, deseos y demandas: *Las necesidades es un estado de privación-*se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. * Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de
pago y la voluntad de querer adquirirlo.
Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas 2. Necesidades reales 3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de placer 5. Necesidades secretas.

Mercados meta, posicionamiento y segmentación: *segmentar es dividir al mercado (grupos de personas que podrían
preferir o requerir mezclas variadas de P o S) *al elegir el segmento con mayores oportunidades se elige el mercado meta,
es decir al conjunto de segmentos que la empresa quiere vender el P o S. *Desarrollar una oferta de mercado posicionara
en los clientes meta algo que le entregara un beneficio central.

Canales de marketing: Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing. Los canales
de comunicación que entregan y reciben mensajes de los compradores meta. *los canales de distribución para mostrar, vender o entregar
el producto físico o servicio al comprador o usuario. Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en
marketing usa también los *canales de servicio

Ofertas y marcas: Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de
beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una *oferta que
puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. *Una marca es una oferta de una fuente
conocida.

Valor y satisfacción: El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor. *El valor es
principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. *La satisfacción refleja
el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. Si el
rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará
satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

Cadena de suministros: *La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los
componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores final.

Competencia: La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales, así como los sustitutos que un
comprador pudiera considerar.

Entorno de marketing: El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general

*El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Éstos son
la empresa, los proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los clientes meta.
* El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el
tecnológico y el político-legal.

Fundamentos ideológicos del proceso de marketing: Son tres los significados populares frecuentes que se le dan:
1) El marketing es un conjunto de instrumentos de venta agresivos, utilizados para penetrar en los mercados.
2) El marketing es un conjunto de herramientas de análisis del mercado para satisfacer las necesidades y la demanda. “muy
costoso y accesible solo para las grandes empresas”.
3) El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo: crea necesidades para vender
más y más; quiere seducirte.
ESTRATÉGICO: Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, identificar varios mercados o
segmentos de producto existentes o potenciales, definir el atractivo de un producto (lo mide su ciclo de vida) , busca una
ventaja competitiva a través de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus
competidores. Se encarga de una elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo.
Tiene un horizonte de mediano a largo plazo.
(EN RESUMEN: su tarea es especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y
asegurar una estructura balanceada de la cartera de producto).

OPERATIVO: es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano
plazo y se enfoca en segmentos de referencia existentes. Desarrolla las 4 P, describe objetivos, posicionamiento, tácticas y
presupuestos para cada rama de la cartera de productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada.
Es el brazo comercial de la empresa, esencial para que lograr los resultados planteados en el plan de mkt.

En la raíz de la economía de mercado, encontramos cuatro ideas centrales:

1-Buscamos experiencias gratificantes
2- La elección individual determina lo que es gratificante
3-A través del intercambio libre y competitivo. *Libre=voluntario *comeptitivo=elegir entre varias opciones
4- Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el PRINCIPIO DE SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR; La base
moral descansa sobre el reconocimiento del hecho de que los individuos son libres de decidir que es lo que quieren y que
nos mueve el interés personal.

Nuevo rol del MARKETING ESTRATÉGICO:

a) Fundamentar las elecciones con claridad
b) Analizar a la competencia
c) Establecer mecanismos de control adecuados
d) Renovar la cartera de productos
e) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

DETERMINACIÓN ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA:

• Orientación-cliente final.- crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios.
• Orientación-cliente intermediario.- voluntad de tratar a los distribuidores como clientes e intentar identificar sus
necesidades específicas.
• Orientación- competidores.- conocimientos de los puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de anticipar
sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques.
• Coordinadora interfuncional.- implica la difusión de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa.

Evolución del MKT:

Mkt pasivo:
-la demanda es superior a la oferta
-Poca innovación
-Necesidades muy evidentes.
-Mkt limitado
-Función principal de la empresa es la de producción.(se vende lo que se produce)
- Un desequilibrio funcional: el mkt no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones.
- El primer nivel del marketing es el servicio comercial, a cargo de la gestión de las ventas y en contacto con el primer
comprador en la cadena distributiva, no necesariamente con el usuario final.
-Dispersión de responsabilidades
-2 orientaciones: a la producción y al producto
* El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de
bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia de
producción, costos bajos y distribución masiva
* El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento
o características innovadora.
Miopía de mkt: (interpreto que al consumidor le gusta lo que yo pienso)

Mkt organizacional:
-Demanda y oferta se igualan
-Nuevas formas de distribución: el autoservicio
-Aparece la marca, las políticas de marca y estrategia
- La ampliación geográfica de los mercados → recurrir a la publicidad en medios masivos.
-el mkt es una variable que cruza a toda la empresa y afecta toda los aspectos de la experiencia al cliente.
-obj principal es la eficacia
-C se resisten a la compra por naturaleza
-hay que motivar al C para poder cerrar una venta
-Aparecen las promociones para llamar la atención del C
1 orientación: a la venta
* . La venta se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir su producto en efectivo; un uso desmedido de la
publicidad y la venta puede llevar al marketing manipulador o marketing salvaje, que trata de amoldar la demanda a los
requerimientos de la oferta

Mkt activo:
-Mayor oferta que demanda.
-progreso tecnológico
-satures y madurez de los mercados (más productos de lo mismo).
-internacionalización creciente de los mercados
-Ciclo de vida de los P + cortos, hay variedad e innovación
-Mkt se vuelve + importante.
- 1 orientación: al mercado.
*Al mercado consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y enforcarse en satisfacer sus
necesidades.

2 VARIABLES:
1-Controlables: aquellas que la empresa puede cambiar:
-las 4 P y recursos humanos.
2-Incontrolables: no pueden ser modificadas por la empresa→ambientales, políticas económicas, tecnología, culturales y
sociales.

es una mirada global, integral y profunda

INTERNO-INTEGRADO- DE RELACIONES- RENDIMIENTO DE MKT.
INTERNO→Motivar e incentivar a los recursos humanos; actividades que se realizan hacia dentro de la empresa
(vacaciones o beneficio no obligatorios) para lograr mayor compromiso en los empleados (mejoren su eficiencia y estén
conformes con su trabajo)
INTEGRADO→ todas las acciones que realiza la empresa tienen que generar valor, comunicación hacia fuera debe ser
unificada.
*nos comunicamos por un sentido unificacional: identificamos lo similar y la empresa quiere ser reconocida y asimilada por
el C.
DE RELACIONES→Crear relaciones a largo plazo con las organizaciones y los clientes para mantener sus negocios.
RENDIMIENTO DE MKT→Responsabilidad financiera (rendir económicamente hablando) y responsabilidad social (a favor
de las personas, ético, ambiental, legal y social)

Tareas de dirección de marketing:

1-Desarrollo de estrategias y planes de marketing: identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo, de acuerdo con
su experiencia de mercado y competencias esenciales.
2-Captar las perspectivas de marketing: supervisar de cerca su entorno, evaluar continuamente su potencial de mercado y
pronosticar la demanda para tomar decisiones básicas sobre sus gastos, actividades y asignaciones de presupuesto.
3-Conexión con los clientes: debe considerar cómo será la mejor manera de generar valor para sus mercados meta elegidos
y de desarrollar relaciones fuertes, rentables y a largo plazo con sus clientes Para hacerlo, necesita entender los mercados
de consumo.
4-Generación de marcas fuertes: debe prestarles mucha atención a sus competidores.
5-Formación de las ofertas de mercado: incluye la calidad, diseño, características y embalaje del producto para obtener una
ventaja competitiva
5-Entrega de valor: de forma adecuada, es decir brindar los P o S de una forma eficiente y que sean accesibles y estén
disponibles para sus clientes meta.
6-Comunicación de valor.
7-Creación de crecimiento con éxito a largo plazo: organización capaz de llevar a cabo el plan de mkt

Las nuevas realidades del marketing

• Tecnología de información de redes: promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones más
dirigidas y fijación de precios más relevante.
• Globalización: avances tecnológicos facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en
y desde casi todos los países del mundo.
• Desregulación: Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para crear una mayor
competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
• Privatización: En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad privada con el fin de
aumentar su eficiencia.
• Aumento de la competencia: La intensa competencia eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de
beneficios (o ganancias). Los fabricantes de marcas enfrentan a los poderosos minoristas que comercializan las
marcas propias de sus tiendas, representan grandes amenazas.
• Convergencia industrial: Los límites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas oportunidades
en las intersecciones de dos o más sectores; fomentada por la tecnología digital.
• Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la competencia de venta
online.
• Desintermediación: eliminación de intermediarios en la cadena de suministro debido a las ofertas por internet.
• Poder de compra del consumidor: En parte, debido a la desintermediación por medio de Internet, los
consumidores han aumentado sustancialmente su poder de compra.
• Información del consumidor. Los consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda como quieran
sobre prácticamente todo.
• Participación de los consumidores: influyendo en la opinión de sus similares y en la opinión pública.
• Resistencia del consumidor: muchos consumidores sienten que hay pocas diferencias entre los productos, así que
demuestran menor lealtad a la marca.

Actualización de las cuatro Ps:

personas, procesos, programas y performance:
|El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte fundamental
para el éxito del marketing, ver a los consumidores como personas.
|Procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing
|El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las antiguas
cuatro Ps
|El concepto de performance se define como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras e implicaciones más allá de la empresa

CAP 2:
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El marketing y el valor para el cliente:
El competidor inteligente debe diseñar y entregar ofertas para mercados meta, la empresa debe colocar al mkt en el inicio
de la planificación y verse a sí mismas como parte del proceso de entrega de valor.
Creación y entrega de valor en tres fases:
1-elegir el valor: antes de que exista cualquier producto debe hacer la fórmula de “segmentación, direccionamiento,
posicionamiento” (SDP)
2- Proveer valor: características específicas del producto, su precio y su distribución.
3-Comunicar el valor: por medio de las fuerzas de ventas
El proceso de entrega de valor se inicia antes de que exista un producto, y continúa durante el desarrollo del mismo y
después de su lanzamiento. Cada fase tiene implicaciones en costos.

La cadena de valor: herramienta para crear + valor para el cliente.

La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente relevantes —cinco primarias y cuatro de apoyo

Las actividades primarias son: (1) logística de entrada, o
traer materiales al negocio; (2) operaciones, o transformar
los materiales en productos terminados; (3) logística de
salida, o envío de los productos terminados; (4) marketing,
incluyendo ventas, y (5) servicio.
Los departamentos especializados manejan
Las actividades de apoyo: (1) aprovisionamiento, (2)
desarrollo de tecnología, (3) gestión de recursos humanos,
y (4) infraestructura de la empresa
El generar valor se centra en las actividades primarias

SE BUSCA MEJORAR CADA DEPARTAMENTO PARA UNA EFICAZ ENTREGA DE VALOR, ADEMÁS LA EMPRES DEBE REALIZAR
CORRECTAMENTE:
• Procesos de investigación de mercados.
• Procesos de realización de la oferta.
• Procesos de adquisición de clientes.
• Procesos de gestión de relaciones con clientes
• Procesos de gestión de pedidos.
Algunas empresas realizan procesos de reingeniería en sus flujos de trabajo y crean equipos multifuncionales para que sean
responsables de cada proceso.
Puede buscar ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y cliente.

¿Qué es una competencia central?

Tiene tres características:

Es una fuente de ventaja competitiva : hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
Es difícil que los competidores la imiten.

La orientación holística de marketing y valor para el cliente: (INTEGRA LAS 3 FACES)

Planificación estratégica corporativa y divisional:

En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:
1. Definir la misión corporativa
2. Establecer unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

1) Definir la misión corporativa:

 ▪ Es la razón de ser de la empresa
▪ Refleja una visión para los siguientes 10-20 años
▪ Otorga un propósito, dirección y oportunidad-
5 características:
1-número limitados de metas
2-Destaca los valores y las políticas de la empresa
3-Define las esferas competitivas en las que operará la empresa.
4-tiene una visión a largo plazo
5-Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible

2) Establecimiento de unidades estratégicas de negocios:

*negocios como un proceso de satisfacción al cliente.

Una UEN tiene tres características:

1.Fabrica P similares.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los
factores que los influyen.
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios es desarrollar estrategias independientes y asignar los
fondos apropiados.

3) Asignación de recursos a cada UEN

Decidir cómo asignar recursos corporativos a cada una.

Matriz de Crecimiento-Participación de BCG: utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado
como los criterios para tomar decisiones de inversión, clasificando a las UEN como perros, vacas lecheras, interrogantes y
estrellas.

Producto estrella→ alto crecimiento y alta participación en el mercado, por lo que suelen ser productos que
acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento. Mucha inversión

Producto vaca lechera→Bajo crecimiento, alta participación se denomina así porque son aquellos productos
que necesitando una mínima inversión generan una gran liquidez. Generalmente son los productos que ya
llevan tiempo en el mercado y están más consolidados. está en la fase de su ciclo de vida de madurez.

Producto perro→bajo crecimiento, son aquellos que generan poca liquidez y además, no tienen una
participación de mercado significativa. Hay que eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes
si esto es posible.

Producto interrogante→es un producto con gran potencial de crecimiento, pero también con una baja
participación de mercado. Necesitan mucha inversión en un mercado altamente competitivo.

*ideal que entre en incógnita pase por estrella y quede muchos años en vaca lechera

*idela tener productos en los 4 cuadrante, porque, aunque no seas primero te siguen por imagen de marca.

Los métodos más nuevos se basan en análisis del valor para el accionista, y en si el valor de mercado de una empresa es
mayor con una UEN o sin ella

4) Evaluar las oportunidades de crecimiento.

1-crecimiento intensivo
2-crecimiento integrado
 3-crecimiento por diversificación

CRECIMIENTO INTENSIVO:
-Estrategia de penetración de mercado
Obtener mayor participación de mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales.
EJ: promociones, rebajas en precios
-Estrategia de desarrollo de mercado
Encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. EJ: a) COMERCIALIZAR UN PRODUCTO
EXISTENTE EN UN MERCADO NUEVO, abro la misma zapatería en un lugar nuevo. B) un producto pensado para un
grupo etario, joven también lo usan los adultos c) Envíos a todo el país
-Estrategia de desarrollo de producto:
Nuevos productos de interés potencial para sus mercados actuales. Ej: nuevo ipod para los mismos clientes

CRECIMIENTO INTEGRADO:
1.hacia delante
La fabrica pone un local minorista→se comunica con el consumidor final
Ej: Una fábrica de relojes pone un local.
2.hacia atrás
Un minorista que pone una fabrica
Ej: una compañía de automóviles pone una fábrica de neumáticos
3.hacia los costados
Se compra al competidor, pero no se le cambia el nombre
Ej: Gorgalos compró Toddy y no le cambió el nombre.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN:

A. Concéntrica:
Producto y mercado nuevo, tecnología igual: buscar nuevos productos dentro de la línea de los P que ya
existen, recurriendo a un grupo diferente de clientes. Ej: Perfumes Antonio Banderas→ En un principio se
crearon colonias para hombre. Más tarde se incorporaron las fragancias para mujeres

B. Horizontal:
Producto y tecnología nuevo, mismo mercado. Ej: Apple (Mac, iPhone, iPad, iPod, Apple Watch).

C. Conglomerada
P, mercado y tecnología nueva. Ej: Adidas cuando incorporó colonias y perfumes a su catálogo.

Planificación estratégica de las unidades de negocio:

❖ La misión de negocio: razón de ser del negocio(de 1 negocio), nunca encerrarse en un producto.

❖ ANÁLISIS-→ FODA:
La evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenaza
B1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS): * Una oportunidad de marketing es un
área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera
rentable.
3 fuentes principales de oportunidades de marketing:
1-La primera es ofrecer algo que sea escaso
2- proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior.
3- ¿Cómo? = |→El método de detección de problemas: pide sugerencia a los C
|→ el método ideal: hace que imaginen una versión ideal del producto o servicio
|→ método de la cadena de consumo: les pide describir los pasos que siguen al adquirir, utilizar y deshacerse de un
P.
Detectar las oportunidades: Considere lo siguiente:
 -Aprovechar las tendencias convergentes tecnológicas e introducir productos o servicios híbridos nuevos en el
mercado:
-Hacer el proceso de compra + cómodo y eficiente.
-Dar más información y asesoría
-Que los C personalicen el P o S.
-Incorporar una nueva capacidad
-Entregar P o S con mayor rapidez.
-Ofrecer un P a un precio más bajo.
*Una amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una
acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.

B2.ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

❖ Formulación de metas:
1.medibles:
2.Realistas: surgir de las op y fortalezas
3.Consistentes
4-Cuantitativas
❖ Formulación estratégica:
A1) LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER: tres estrategias genéricas
>Liderazgo general de costos: Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más
bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado. Ej: Bic
> Diferenciación: El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de
beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado. Ej: NIKE
>Enfoque: El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer íntimamente, y
persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta. Ej: mini super para celíacos.

A2) ALIANZAS ESTRATÉGICAS:

❖ Alianzas de productos o servicios. Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas
comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.
Ej: BMW creó un modelo de automóvil deportivo llamado BMW 18, mientras que Louis Vuitton diseñó un conjunto
exclusivo de maletas y bolsos de cuatro piezas que encajan perfectamente en el estante trasero del auto.

❖ Alianzas promocionales: Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra.
Ej: Uber y Spotify Crearon una banda sonora para el viaje de los pasajeros. Spotify les brindaba la opción de elegir y
reproducir sus propias listas en el auto de manera automática.

❖ Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.

❖ Colaboración para fijación de precios: Una o más empresas se unen en una colaboración para la fijación de precios
especiales.

❖ Formulación de programas:
-Una vez formulado el programa se deben calcular los costos y analizar si los resultados justifican los costos y aplicar
las estrategias en dif acciones concretas.
❖ Implementación
-Implementar es llevar a cabo el programa (comenzar el negocio en una fecha determinada en un lugar específico)

❖ Control y retroalimentación:
-Controlar el entorno cambiante, es necesario evaluar constantemente los distintos pasos del plan.

Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing

*Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre
el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Provee dirección y enfoque
para la marca, producto o empresa ya que, documenta cómo logrará la organización sus metas mediante estrategias
y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente.

# El rol de la investigación: información actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de
mercado elegidos, usan la investigación para medir el progreso en el cumplimiento de las metas, y para identificar las
áreas que pueden mejorar, aprenden más sobre las demandas de sus clientes, sus expectativas, percepciones,
satisfacción y lealtad.
#El rol de las relaciones: qué hará la empresa para establecer y mantener relaciones rentables con sus clientes.
Afecta otras relaciones internas y externas de la empresa. En primer lugar, influye en cómo trabajarán entre sí los
encargados del marketing, y cómo se relacionarán con el personal de otros departamentos para entregar valor y
satisfacer a los clientes, y con los que estén interesados en el negocio.
#Del plan de marketing a la acción de marketing: planificar bastante antes de la fecha de implementación, con el
propósito de tener tiempo para realizar la investigación de marketing, hacer un análisis, obtener el visto bueno de la
dirección, y hacer un esfuerzo de coordinación entre departamentos. Planes de contingencia: preparados para
cambiar los planes del MKT.

CAP 3:
Los componentes de un sistema de información de marketing moderno:
Un sistema de información de marketing (SIM):
A). Se apoya en los registros internos de la empresa (SISTEMA DE DATOS INTERNOS). B). las actividades de
inteligencia de marketing (SIM). C).la investigación de mercados

A). El sistema de datos interno:

Cantidad de información disponible que las empresas obtienen a lo largo del tiempo, proporciona datos de
resultados.
1. Ciclo pedido-facturación: núcleo de los registros internos, el envío de artículos genera documentos de
entrega y facturación que van a varios departamentos.
2. Base de datos de clientes, P y vendedores.

B). El sistema de inteligencia de marketing

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para
obtener información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing.
Proporciona datos de acontecimientos.
Obtener información por medio de:
→Fuerza de ventas
→Distribuidores
→Expertos
→P de la competencia
→Ferias y exposiciones
→Clientes
→Organismos públicos
→Empresas privadas.

5 son los mecanismos principales mediante los cuales los especialistas en marketing pueden investigar online las
fortalezas y las debilidades de los productos de la competencia:
• Reseñas de P y S
• Opinion de distribuidores y agentes de venta
• Sitios combiandos donde hay opiniones de clientes y de expertos.
• Foro de quejas
 • Blogs públicos.

Análisis del macroentorno:

✓ Modas pasajeras: imprevisibles, corta duración no tienen relevancia (empresas pueden sacar buen
provecho)Ej: brillitos en la ropa
✓ Tendencias: secuencia de acontecimientos con cierta intensidad, +predecibles, duraderas, revelan como
será el futuro, pueden proporcionar dirección estratégica ej: mom jeans
✓ Megatendencias: es un gran cambio social, político, tecnológico y económico, se forma lentamente,
influye durante un tiempo largo (7-10 años) ej: celulares
Detectar cambios culturales que podrían generar nuevas oportunidades o amenazas, algunas empresas ofrecen
pronósticos socioculturales.

Fuerzas del Macroentorno:

Aumento de la población mundial.

Distribución por edad.

Mercados étnicos y otros mercados.
Grupos con diferentes niveles de educación.
Patrones familiares

Psicología del consumidor

Distribución del ingreso,
Ahorro,
Deuda
facilidades de crédito.

una visión del mundo

persistencia de los valores culturales fundamentales,
existencia de subculturas.

el vertiginoso ritmo del cambio

oportunidades ilimitadas para la innovación
las diferencias en los presupuestos de i+d
aumento de la legislación referente a cambios tecnológicos

crecimiento de los grupos de presión: para que presten + atención a los derechos de los consumidores

Los parámetros de la demanda de mercado:

-Mercado potencial: interés en el P u oferta, ingreso suficiente, acceso al P
-Mercado disponible: interés, ingresos, acceso a la oferta y calificación.
-Mercado meta: mercado calificado que la empresa decide dirigirse
-Mercado penetrado: C que adquieren el P
DEMANDA DE: -Mercado -Empresa

* La demanda de mercado de un producto es el volumen total capaz de ser adquirido por un grupo de consumidores
definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo
un programa de marketing específico. Existe un nivel de ventas MERCADO MÍNIMO y un tope superior que no se puede
superar y es el MERCADO POTECIAL.
La distancia entre el mercado mínimo y el potencial de mercado pone en evidencia la sensibilidad total de la demanda al
marketing. En este momento es posible pensar en dos tipos de mercado: los que se pueden expandir y los que no admiten
expansión.
Pronóstico de mercado: nivel de gasto en acciones de marketing que va a realizar cada industria, influye sobre el nivel de
demanda.
Mercado potencial: El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado prevista resultante de un gasto elevado de
mkt.

*La demanda de la empresa es la parte de la demanda de mercado que le corresponde a la empresa en un período
determinado según los esfuerzos de marketing que pueda realizar.
Pronóstico de ventas de la empresa: es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno
de marketing determinado. (objetivos de ventas, presupuestos de ventas)
Potencial de ventas de la empresa: es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme
aumentan sus esfuerzos de marketing en comparación con los realizados por la competencia

CAP 4:

*La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de
datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa
-Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre problemas u oportunidades
específicos.

Forma parte del trabajo del investigador de marketing la comprensión del mercado que proporciona información y lo que
éstos significan para las empresas.

c). El proceso de investigación de mercados:

de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación: consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la
información necesaria y establecer el costo que tendrá.
→>>2a-EL INVESTIGADOR PUEDE UTILIZAR INFORMACIÓN SECUNDARIA, INFORMACIÓN PRIMARIA O
AMBAS.

*La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. La información primaria es
información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto; por lo tanto, hay que pagar para
obtenerla.
→>>2b- MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN: Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria a
través de uno de los siguientes cinco métodos: observación, implementación de focus groups, realización de encuestas,
obtención de datos de comportamiento, y experimentación.

mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras éstos compran o consumen productos. La
investigación etnográfica (enfoque particular de la investigación por observación) es utilizada para facilitar la comprensión cultural
profunda de cómo vive y trabaja la gente. El objetivo es sumergir al investigador en la vida de los consumidores para descubrir sus
deseos no expresados
*Investigación a través de focus groups.: Un focus group (o grupo de discusión) está integrado por entre seis y 10 personas,
cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características similares, que se reúnen para discutir en detalle diversos
temas de interés. Los entrevistados suelen recibir un pago simbólico por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea
una serie de preguntas, hechas de antemano por los gerentes de marketing y sirven para descubrir cuáles son las verdaderas
motivaciones de los consumidores, y por qué hacen y dicen ciertas cosas. Deben evitar generalizar los hallazgos como información
aplicable a todo el mercado.
*Investigación a través de encuestas: Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué
satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. ya sea online, por teléfono o en
persona.
*Investigación experimental: Diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, doy un P y veo la respuesta.
→>>2c-INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: cuestionarios, métodos cualitativos, dispositivos tecnológicos.

*Cuestionarios: Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus
respuestas. Es muy común para recaudar información primaria. (abiertos, semicerrados, cerrados)
*Mediciones cualitativas: utiliza preguntas abiertas para comprender pensamientos y sentimientos sobre un producto, servicio o marca,
te permiten explorar las percepciones de los consumidores respecto de marcas y productos.
*Dispositivos tecnológicos: medir las reacciones de los consumidores, su comportamiento.
→>>2d- PLAN DE MUESTREO: necesario tomar 3 dimensiones: unidad- tamaño-procedimiento
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? Perfil de muestra sea a corde al segmento que me dirijo.
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? Cantidad de personas
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la muestra? Como elijo
→>>2e. MÉTODOS DE CONTACTO: El siguiente paso es que el investigador de mercados decida cómo ponerse en
contacto con los participantes en la muestra:

*Cuestionario por correo: es la mejor forma de llegar hasta quienes no conceden entrevistas personales, o cuyas respuestas podrían
verse influidas o distorsionadas por los entrevistadores.
*Entrevista por teléfono: es el mejor método para recabar información rápidamente, y además ofrece la ventaja de que el entrevistador
puede aclarar el sentido de las preguntas si el sujeto encuestado no las comprende. Las entrevistas deben ser cortas y no demasiado
personales.
*Mediante entrevistas personales: es el más versátil, puesto que el entrevistador puede hacer más preguntas y anotar observaciones
adicionales sobre el entrevistado. En comparación con los otros tres métodos, éste es el más caro y el que exige mayor planificación y
supervisión administrativa. Por otra parte, la entrevista personal está sujeta a la influencia o a la distorsión del entrevistador.
-entrevistas concertadas: el entrevistador concreta una cita con el sujeto y le ofrece un pequeño incentivo económico a
cambio de su participación.

-las entrevistas sorpresivas el entrevistador aborda a las personas en un centro comercial o en una calle transitada, y les
pide permiso para hacerles unas preguntas

Realizando entrevistas online: Éste es un enfoque cada vez más importante, ya que Internet ofrece muchas maneras de
hacer investigación.

Ventajas: Es de bajo costo, es rápido, la gente tiende a ser honesta y considerada, son versátiles.

Desventajas: muestras pequeñas y sesgadas, Los paneles y las comunidades online pueden sufrir de una rotación excesiva,
problemas en la conexión a internet.

→>>Fase 3: Recopilación de información: Reunir la información de varias fuentes para obtener una visión más completa.
→>>Fase 4: Análisis de la información: formular conclusiones a partir de la información recabada; podrían someterse a prueba
diferentes hipótesis y teorías, aplicando análisis de sensibilidad a las hipótesis y a la fuerza de las conclusiones.
→>>Fase 5: Presentación de conclusiones: el investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que
enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.
→>>Fase 6: Toma de decisiones: se realiza una elección entre diferentes opciones
CAPITULO 6:

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen,
compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales, personales y psicológico. De
ellos, los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.

Factores culturales:
-LA CULTURA es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Cada país tiene una
cultura diferente.
- Cada cultura consta de SUBCULTURAS más pequeñas.
- CLASES SOCIALES
Cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares

Factores sociales:
GRUPOS DE REFERENCIA: son todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos.

Influencia directa: se llaman grupos DE PERTENENCIA: grupos primarios (con los que la persona interactúa con bastante) y grupos
secundarios (menor interacción)
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras:
1-Exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida.
2-Influyen en las actitudes y el concepto personal.
3- Pueden afectar las elecciones de productos y marcas.

La gente se ve influida, asimismo, por los grupos a los QUE NO PERTENECE. En este sentido, los grupos de aspiración son
aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
Un líder de opinión es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un
producto específico y de alguna manera puede influir en algunas personas.
LA FAMILIA: influencia directa por excelencia; La familia de orientación, formada por los padres y hermanos; es la familia de procreación:
cónyuge y los hijos de una persona.
ROLES Y ESTATUS: La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad

Factores personales:
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Nuestros gustos están condicionados por nuestra edad;

OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS: la ocupación determina nuestras elecciones y se ven afectadas, en

gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible, los ahorros y activos, las deudas, la capacidad de
endeudamiento y las actitudes hacia el gasto y el ahorro.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: Las marcas también tienen personalidad; la personalidad de la marca se define
como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre). 2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual). 3. Competente
(confiable, inteligente y exitosa). 4. Sofisticada (de clase alta, y encantadora). 5. Robusta (fuerte y compatible con la
naturaleza).
Estas marcas atraerán usuarios que tengan esos mismos rasgos. los consumidores tienden a elegir y utilizar marcas con una
personalidad consistente con su autoconcepto real (es decir, cómo se ven a sí mismos), aunque los rasgos equiparables
podrían estar basados más bien en el autoconcepto ideal (cómo les gustaría verse a sí mismos) o incluso en el
autoconcepto según los demás (como lo ven los demás).

ESTILO DE VIDA Y VALORES: Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando con su entorno. En parte, los estilos de vida
tienen relación con el hecho de si los consumidores tienen restricciones económicas o restricciones de tiempo.

Factores psicológico
La motivación según Freud, Maslow y Herzberg

Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción. La
motivación tiene tanto dirección (elegimos un objetivo por encima de otro) como intensidad (perseguimos el objetivo con mayor
o menor energía).
TEORÍA DE FREUD:. LA TEORÍA DE MASLOW LA TEORÍA DE HERZBERG

Sigmund Freud supuso que las fuerzas
psicológicas que dan forma al
comportamiento de la gente son —en su
mayor parte— inconscientes, y que las
personas no pueden comprender por
completo sus propias motivaciones
Abraham Maslow buscaba explicar por qué
la gente se ve impulsada por
necesidades particulares en
determinados momentos.
Desde las más a las menos apremiantes:
necesidades fisiológicas, de seguridad,
sociales, de estima y autorrealización;
Las personas intentarán satisfacer
primero su necesidad más importante, y
luego la que le siga en orden de relevancia
Frederick Herzberg desarrolló una teoría
de dos factores, que distingue entre
desmotivadores (factores que provocan
insatisfacción) y motivadores (factores
que causan satisfacción). La ausencia de
desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra; también es preciso
que existan motivadores.
El vendedor debe identificar los
principales satisfactores o motivadores
de compra que hay en el mercado, y
ofrecerlos

Percepción:
Una persona motivada está lista para actuar, y cómo lo hará está influido por su percepción de la situación. En marketing las
percepciones son más importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real del consumidor. La percepción es el
proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del
mundo. Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: la atención selectiva, la
distorsión selectiva y la retención selectiva.
Atención selectiva: la mayoría de los estímulos son filtrados; percibir los estímulos relacionados con sus necesidades
actuales, a lo que esperan recibir, percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto de la magnitud normal del estímulo.
La distorsión selectiva es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a
nuestras percepciones.
Retención selectiva: Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas, pero
sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencia, somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos
gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores.
percepción subliminal. Se dice que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los
consumidores no son conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento.
Aprendizaje:
El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Cuando se habla de aprendizaje se habla de
un impulso, la teoría del aprendizaje enseña a los especialistas en marketing que pueden generar demanda para un
producto al asociarlo con impulsos intensos.

*Un impulso es un fuerte estímulo interno que nos lleva a comportarnos de determinada forma.
 Emociones:
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser emocional e
invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o producto podría hacer que el consumidor se sienta orgulloso,
emocionado o seguro.

Memoria:
memoria de corto plazo (MCP) y la memoria de largo plazo (MLP): podemos pensar que el marketing es una forma de
asegurarnos de que los consumidores tengan las experiencias de productos y servicios necesarias para crear las estructuras
de conocimiento de marca adecuadas, y para que las mantengan en su memoria

El proceso de decisión de compra: el modelo de 5 fases del

1- El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un

problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos.

2- los consumidores casi siempre buscan información de manera limitada; es posible distinguir
dos niveles de implicación en la búsqueda: -más leve se denomina atención intensificada; en este nivel la persona tan sólo se vuelve
más receptiva a la información sobre un producto. En el siguiente nivel el individuo podría iniciar una búsqueda activa de información.
➢ FUENTES DE INFORMACIÓN en cuatro grupos. • Personales. • Comerciales. • Públicas. • De experiencia.
➢ DINÁMICA DE BÚSQUEDA al recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus
características. De las Marcas disponibles(totales). El consumidor individual sólo conocerá un subgrupo, el conjunto conocido.
de éste, solamente algunas marcas, el conjunto en consideración, cumplirá con los criterios iniciales de compra. A medida que
el consumidor recopila más información el conjunto se reduce aún más, limitándose al conjunto de elección, conformado por
las marcas con mayor fuerza; el consumidor hará su elección entre ellas.
3- Los consumidores pondrán más atención en los atributos que puedan
ofrecerles esos beneficios buscados.
➢ CREENCIAS Y ACTITUDES: Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el
aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra.
➢ EL MODELO DE VALOR ESPERADO: es un modelo compensatorio, en el sentido de que los factores
positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los factores negativos. Adquiero un P y
pongo un valor que deseo esperar
4- En la etapa de evaluación el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen el
conjunto de elección, y también podría formular la intención de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor percepción.
subdecisiones: marca , distribuidor, cantidad tiempo y forma de pago.

➢ MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: las consideraciones

positivas y negativas de los atributos no se compensan necesariamente:

Usando el método de heurística conjuntiva el consumidor fija un límite mínimo aceptable para
cada atributo y elige la primera alternativa que
cumpla con ese estándar para todos los atributos.

Con el método de heurística lexicográfica
Con el uso del método de heurística de
eliminación por aspectos:
el consumidor elige la mejor marca con base en el
atributo que percibe como más importante.
el consumidor compara las marcas de acuerdo con
un atributo seleccionado y se eliminan las marcas
que no cumplen con un nivel mínimo aceptable.

➢ FACTORES QUE INTERVIENEN: El primer factor está constituido por las actitudes de otras personas. La influencia
que ejerce la actitud de otras personas depende de dos condiciones:
(1) la intensidad de la actitud negativa de los demás hacia nuestra alternativa preferida
(2) nuestra motivación para ajustarnos a los deseos de las otras personas. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de la otra
persona, y cuanto más cercana sea ésta a nosotros, más dispuestos estaremos a ajustar nuestra intención de compra a sus opiniones,
y viceversa.
➢ APARECEN RIESGOS PERCIBIDOS: percibí que el P tenía calidad e imagen y no era así.
 • Funcional: las funciones no eran buenas como creí
• Fisíco: pensé que la tela estaba buena pero me da alergia
• Financiero: termino teniendo problemas financieros(me cuesta pagarlo)
• Social:mi grupo social no lo ve tan bueno o no lo acepta
• Psicológico: compro algo bueno y desp esta en oferta.
• De oportunidad: dejo de lado otras cosas.

→SATISFACCIÓN POSTCOMPRA: La satisfacción es una función de la cercanía entre las expectativas y el

resultado percibido en producto. Si el resultado se queda corto respecto de las expectativas, el consumidor estará
decepcionado; si cumple con las expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas, el consumidor estará
encantado. De estos sentimientos depende que el cliente compre la marca de nuevo y hable favorablemente de ella, o
haga críticas desfavorables sobre la misma a otras personas
→ACCIONES POSTCOMPRA: Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar la marca una vez más,
y también tenderá a hacer críticas positivas respecto de la misma a otras personas. Los clientes insatisfechos podrían
abandonar o devolver el producto.
→USOS Y DESECHO POSTCOMPRA: Un impulsor fundamental de la frecuencia de compra es la tasa de
consumo del producto: cuanto más rápidamente consuman los compradores un producto, antes regresarán al
mercado a comprarlo de nuevo.

TOMA DE DECISIONES CON BAJA IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR: hay dos modos de persuasión:
1) la ruta central: el consumidor decide reflexionando en base a información relevante del producto,
comunicarle lo + importante del P
2) ruta periférica: el consumidor decide en base a asociaciones que hace de la marca, sin reflexionar
demasiado.

• cuatro técnicas para intentar convertir un producto de baja implicación en uno de mayor implicación→ Primero
buscarán vincular el producto con un aspecto relevante, pueden intentar vincular el producto a una situación
personal; sería diseñar campañas publicitarias para disparar emociones intensas relacionadas con valores
personales o con la defensa del ego; podrían añadir una característica importante al producto.

→COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BÚSQUEDA DE VARIEDAD:

Teoría de decisión conductual y economía conductual

Consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de manera deliberada y racional. teoría de decisión
conductual.
*La teoría de decisión conductual: La conclusión es que el comportamiento del consumidor está en permanente construcción y
que el contexto en que se toman las decisiones es muy importante. Entender de qué manera se reflejan estos efectos en el
mercado.
• HEURÍSTICA DE DISPONIBILIDAD: LOS CONSUMIDORES BASAN SUS PRONÓSTICOS EN EXPERIENCIAS
ANTERIORES.

• HEURÍSTICA DE REPRESENTATIVIDAD: LOS CONSUMIDORES TOMAN DECISONES EN BASE A

SIMILITUDES.

• HEURÍSTICA DE ANCLAJE O AJUSTE: LOS CONSUMIDORES TOMAN SUS DECISIONES EN BASE A SUS
PRIMERAS IMPRESIONES

*Marcos de decisión: Un marco de decisión es la forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador
de decisiones.

*La contabilidad mental se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados
financieros de sus elecciones, Los principios de contabilidad mental se derivan parcialmente de la teoría prospectiva
(prospect theory). Esta teoría afirma que los consumidores enmarcan sus alternativas de decisión en términos de ganancias
y pérdidas de acuerdo con una función de valor.
Capítulo 7:

Análisis de los mercados empresariales:

¿Qué es la compra organizacional?: el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores
disponibles

→Dada la naturaleza tan competitiva de los mercados negocio a negocio (business-to-business o B2B), el mayor enemigo
de los especialistas en marketing es la homogeneización, cuando los compradores perciben todas las ofertas, como
idénticas o no diferenciados.
CARACTERÍSTICAS:

• Menos compradores de mayor tamaño

• Relación +estrecha
• Compradores profesionales
• Múltiples influencias de compras
• Múltiples llamadas de ventas. (se piden varios precios)
• Demanda derivada: depende de la demanda de los bienes de consumo.
• Demanda inelástica: no se ve muy afectada por los cambios de precio
• Demanda fluctuante: cambiante, varía
• Compradores concentrados geográficamente:
• Compra directa: Los compradores empresariales suelen realizar sus transacciones directamente con los fabricantes y no a
través de intermediarios.

*Compraventa de sistemas Muchos compradores empresariales prefieren adquirir en un único proveedor una solución
integral para sus problemas. Esta práctica, llamada compra de sistemas,

Situaciones de compra:
b. Recompra directa: En una recompra directa, el departamento de compras repite un pedido de forma
rutinaria
c. Recompra modificada: En el caso de una recompra modificada, el comprador desea cambiar las
especificaciones de producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condicione
d. Compra nueva: En una situación de compra nueva, el comprador desea adquirir el producto o servicio
por primera vez.

El centro de compras: el centro de compras a la unidad de toma de decisiones de compra en una organización.

1. Iniciadores: los que dice que les falta un P.

2. Usuarios: Quienes utilizarán el producto o servicio
3. Influenciadores: Las personas que influyen en la decisión de compra, muchas veces ayudando a definir especificaciones y
proveyendo información para evaluar alternativas.

4. Decisores: Las personas que deciden los requerimientos que deben cumplir el producto o los proveedores.

5. Aprobadores: Las personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores.

6. Compradores: La elección de proveedores y la negociación.

7. Guardianes (gatekeepers): Quienes tienen el poder de impedir que los vendedores o la información lleguen a los
miembros del centro de compras.

Influencias del centro de compras: las personas involucradas en el negocio no compran “productos”, sino soluciones para dos
problemas: el problema estratégico y económico de la organización, y su propia necesidad personal de logro individual y recompensa
→Para que el marketing negocio a negocio tenga éxito, es preciso que los especialistas en marketing empresarial conozcan en qué tipo
de empresas deben enfocar sus esfuerzos de venta, así como a quién dirigirse en los centros de compras de esas organizaciones.
 • ENFOQUE EN LA EMPRESA: a que tipo de empresa le venderán
• ENFOQUE EN EL CENTRO DE NEGOCIOS: Una vez que se ha identificado el tipo de empresas hacia el que se dirigirán los
esfuerzos de marketing, la compañía proveedora debe decidir cuál sería la mejor manera de venderles, deben comprender
quiénes son los participantes más importantes en la toma de decisión.
Las pequeñas empresas vendedoras se concentran en llegar a los influenciadores clave en la compra. Las empresas
vendedoras de mayor tamaño usan una profunda venta multinivel para llegar a todos los participantes posibles.

El proceso de compra /adquisición:

Los compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de beneficios en relación con los costos de una oferta de
mercado.
El marco de la transacción queda establecido cuando se ofrece a los clientes una perspectiva o punto de vista capaz de transmitir la
mejor impresión posible de la empresa vendedor.
Etapas del proceso de compra:
1. Reconocimiento del problema: la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la
adquisición de un bien o servicio.
2. Descripción general de la necesidad:
3. Especificaciones del producto
4. Búsqueda de proveedores: en internet(Sitios de catálogo, Mercados verticales, Sitios de subastas, Mercados de
contado (o de intercambio) Mercados privados, Mercados de trueque, alianzas de compra.)
5. Solicitud de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas
6. Selección de proveedores: Antes de elegir un proveedor, el centro de compras especificará y calificará los atributos
deseables del mismo, *El análisis de valor del producto (PVA) es un enfoque de reducción de costos que estudia si los
componentes pueden ser rediseñados, estandarizados, o fabricados por métodos más baratos de producción, sin impactar
negativamente el desempeño del producto
7. Especificaciones de la rutina de pedido: el comprador negocia el pedido final.
8. Revisión del desempeño: El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores elegidos

Gestión de relaciones con los clientes en mercados negocio a negocio

Los especialistas en marketing B2B están evitando implementar enfoques de venta y pago irreflexivos con tal de
atraer y retener clientes; en lugar de ello, prefieren adecuarse a su público objetivo y desarrollar enfoques de
marketing individualizados.
Ventajas de la coordinación vertical: involucrarse en actividades que generen valor para ambas partes
Es posible clasificar las relaciones comprador-proveedor en ocho categorías:
1- Compraventa básica→Se trata de intercambios sencillos y rutinarios,
2- Transacciones simples→ Estas relaciones requieren mayor adaptación por parte del vendedor, y menos
cooperación e intercambio de información.
3- Transacción contractual→Este tipo de intercambio se caracteriza por la existencia de un contrato formal, y
generalmente tiene bajos niveles de confianza, cooperación e interacción.
4. Suministro al cliente→En esta situación tradicional de suministro al cliente, la forma de gestión dominante es la
competencia, más que la cooperación.
5. Sistemas cooperativos→ En esta forma de intercambio los socios se unen de manera operativa, pero ninguno
demuestra un compromiso estructural a través de medios legales o adaptaciones.
6. Colaboración→En los intercambios colaborativos se llega a una verdadera sociedad, basada en altos niveles de
confianza y compromiso
7. Adaptación mutua→Los compradores y vendedores hacen muchas adaptaciones específicas en favor de la
relación, aunque sin lograr necesariamente confianza y cooperación sólidas.
8. El cliente manda→En esta relación cercana y cooperativa, el vendedor se adapta para satisfacer las necesidades
del cliente, sin esperar que éste se adapte o cambie en reciprocidad.

Nuevas tecnologías y clientes empresariales: Las empresas más importantes se sienten cómodas usando la
tecnología para mejorar sus transacciones comerciales con sus clientes en el entorno B2B.
 *El mercado institucional está conformado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos, prisiones y otras
instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado.
* Las organizaciones gubernamentales representan un comprador importante de bienes y servicios.

CAP 8:
Bases para segmentar los mercados de consumo (B2C):
o Segmentación geográfica: naciones, estados, regiones, provincias, ciudades, barrios. *grassroots marketing
(que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran en
acercarse tanto como sea posible a los clientes individuales; marketing regional significa hacer marketing para una
zona específica
o Segmentación demográfica:
Edad y etapa del ciclo de vida: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
-Etapa de vida: se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado.
-Genero: varones y mujeres se comportan distinto, por su composición genética y por la socialización.
-ingresos: nivel económico de las personas
-Generación: las personas de las mismas generaciones comparten experiencias culturales, políticas y
económicas
- Raza y cultura: los distintos segmentos étnicos y culturales tienen hábitos de compras diferentes. El
*marketing multicultural: mkt dirigido ca segmentos étnicos y culturales. (Hispanoamericanos,
Afroamericanos, Comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual (LGBT))
o Segmentación psicográfica: grupos de personas con características psicológicas, personalidad, estilo
de vida y valores similares.
o Segmentación conductual:
-Beneficios buscados: no todos buscan los mismos beneficios.
-Roles de decisión: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario
-usuario y uso: lo determina el tipo de usuario que usa el p.
-ocasiones de uso: las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros aspectos
temporales bien definidos de la vida de un consumidor
-estatus de usuario: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
-tasa de utilización: pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente.
-Etapa en la disposición del comprador: Algunas personas no son conscientes del producto, otras
son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también
hay quienes tienen la intención de comprarlo
-estatus de lealtad:
1.Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo. 2. Leales divididos.
Consumidores que son leales a dos o tres marcas. 3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su
lealtad de una marca a otra. 4. Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.51
-Actitud: Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil
-Bases múltiples: Al combinar diferentes bases de comportamiento se puede obtener una vista más
completa y cohesiva de un mercado y sus segmentos

segmentar los mercados empresariales:

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
• Sector--> grupo de empresas similares en cuanto al producto.
• Tamaño De La Empresa--> pequeñas, medianas y grandes.
• Ubicación--> zona, región, provincia

SEGMENTACIÓN SEGÚN VARIABLES OPERATIVAS:

• Tecnología, proceso o maquinaria.
• Estatus de usuario o no usuario.
 • Capacidades Del Cliente-->alto nivel de servicio o bajo nivel de
servicio

SEGMENTACIÓN SEGÚN ENFOQUES DE COMPRA:

• Naturaleza De Las Relaciones Existentes.
• Políticas Generales De Compra.
• Criterios De Compra.

SEGMENTACIÓN SEGÚN CARACTERÍSITCAS PERSONALES:

• SIMILITUD COMPRADOR-VENDEDOR.
• ACTITUD ANTE EL RIESGO.
• LEALTAD.

SEGMENTACIÓN SEGÚN FACTORES SITUACIONALES:

• URGENCIA
• APLICACIÓN ESPECÍFICA
• TAMAÑO DEL PEDIDO

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ:

• MEDIBLE: tamaño, poder de compra y características.
• SUSTANCIAL: suficientemente rentables.
• ACCESIBLE: atenderlos de manera adecuada
• DIFERENCIABLE: ser distintos con respecto a otros.
• ACCIONABLE: posible de aplicar programas de acción.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO:

• ATRACTIVO DEL SEGMENTO.:.
• METAS Y RECURSOS DE LA EMPRESA.
• NIVELES POSIBLES DE SEGMENTACIÓN, COBERTURA DEL MERCADO TOTAL, SEGMENTOS MÚLTIPLES, SEGMENTOS
ÚNICOS, INDIVIDUOS COMO SEGMENTOS.

COBERTURA DEL MERCADO TOTAL→ En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los
grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. En el marketing indiferenciado o marketing masivo
la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta

ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS→En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los
segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado.
*Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.
Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de producto o mercado.
• En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado.
• En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de
clientes,
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO→ En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico.

MARKETING INDIVIDUAL→ puntual para la persona,la empresa no requiere más información previa del cliente, ni necesita
fabricarlo. Provee una plataforma y las herramientas para “alquilar” a los clientes los medios para diseñar sus propios
productos.
ELCCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META→Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y
segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados
(caratulados).