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Presentado por:

Lic. Nelson Puello M.A.E


Análisis de los Mercados
Industriales
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES
• Compra corporativa: El proceso de toma de decisiones mediante
el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir
productos y servicios e identificar, valorar y elegir marcas y
proveedores alternativos.

• El mercado empresarial: También conocido como mercado


industrial, está formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para la fabricación de otros productos o la
prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros. Los principales sectores que integran el mercado
empresarial son la agricultura, la silvicultura, la pesca, la minería, la
manufactura, la construcción, el transporte, las comunicaciones, las
empresas de servicios públicos, la banca, as finanzas y los
seguros, la distribución y los servicios.
Los mercados industriales comparten diversas
características que contrastan claramente con los
mercados de consumo:
• Menos compradores, pero de mayor tamaño.
• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores.
• Compradores profesionales.
• Diversas influencias de compra.
• Mayor número de llamadas.
• Demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compradores concentrados geográficamente.
• Compra directa.
• Situaciones de compra.
El departamento de adquisiciones repite una orden
de compra de forma rutinaria (por ejemplo, material
de oficina, o productos químicos a granel) y para
ellos selecciona el proveedor de entre una “lista de
aprobados”.

• El comprador quiere modificar las especificaciones


del producto.

• Nueva adquisición. El comprador adquiere un


producto o servicio por primera vez (por ejemplo,
un edificio de oficinas o un sistema de seguridad
nuevo).
EL CENTRO DE COMPRA
• Webster y Wind denominan a la unidad de
toma de decisiones de compra de una
empresa como el centro de compra. Esta
último está compuesto por “todos aquellos
individuos y grupos que participan en el
proceso de decisión de compra, que
comparten los objetivos comunes y los
riesgos inherentes a sus decisiones.

• Indicadores. Son aquellas personas que


solicitan que se realice una determinada
adquisición. Puede ser usuarios o cualquier
otra persona de la organización.

• Usuarios. Son aquellas personas que


utilizarán el producto o servicio. Con
frecuencia los usuarios inician la propuesta
de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
• Influyentes. Son aquellas personas que
influyen en la decisión de compra. Ayudan a
definir las especificaciones del producto y
también ofrecen información útil para
evaluar las alternativas. El personal técnico
de las organizaciones es particularmente
incluyente.

• Encargados de tomar decisiones. Son


aquellas personas que deciden sobre los
requisitos del producto y sobre los
proveedores.

• Aprobadores. Son aquellas personas que


autorizan las medidas propuestas por
quienes toman las decisiones o los
compradores.

• Compradores. Son aquellas personas que


tienen autoridad formal para seleccionar el
proveedor y determinar las condiciones de
compra.
• Guardianes (Gatekeepers). Son aquellas personas que tienen
capacidad para evitar que los vendedores o la información lleguen
hasta los demás participantes del centro de compra.

• El centro de compra como público meta. Para enfocar los


esfuerzos adecuadamente, los mercadólogos que se desenvuelven
en mercados industriales tienen que responder preguntas como:
¿Quiénes son los participantes principales de las decisiones?
¿Sobre qué decisiones influyen más? ¿Cuál es su nivel de
influencia? ¿Qué criterios de evaluación utilizan?.

• Los mercadólogos que trabajan en mercados industriales no saben


a ciencia cierta qué tipo de dinámicas de grupo tienen lugar en el
proceso de decisión de compra. Aunque cualquier información que
descubran sobre personalidades y factores interpersonales siempre
resultará útil.
• Los mercadólogos que se mueven en merados industriales deben
actualizar periódicamente su conocimiento sobre los participantes del
centro de compra de los clientes.

• Al definir los segmentos meta se pueden distinguir cuatro tipos de


orientaciones de compra empresarial, con sus correspondientes
implicaciones de marketing.

• Clientes orientados al precio.


• Clientes orientados a la soluciones.
• Clientes orientados a la calidad.
• Clientes con orientación estratégica.
• Enfoque de compra.

Este mayor reconocimiento de los


departamentos de compra supone que
los mercadologías deben elevar la
categoría de su personal de ventas para
ajustarse al nivel de los compradores.
Formalmente, podemos diferenciar en
las empresas tres enfoques a la hora de
realizar las compras.

• El comprador se concentra en la táctica y


en el corto plazo. Los compradores
utilizan dos tácticas: simplificación,
cuando los compradores consideran que
el producto es simplemente un producto
básico y sólo se preocupan por el precio;
y multiprovisión, cuando emplean
diferentes proveedores y los hacen
competir por las compras de la empresa.
• Enfoque de aprovisionamiento.
Este enfoque implica que los
compradores buscan tanto
mejoras de calidad como
reducción de costos.

• Los ejecutivos de compras de la


empresa colaboran con los
ejecutivos de marketing y de otros
departamentos para crear un
sistema impecable de
administración de la cadena de
suministro, que va desde la
compra de materias primas hasta
la entrega puntual de los
productos terminados a los
usuarios finales.
FASES DEL PROCESO DE COMPRA

• Llevados a este punto, es posible describir las fases


generales del proceso de compra. Robinson y sus
colaboradores han identificado ocho fases en ese
proceso.

• Este modelo se conoce como la matriz de compra.

1. Reconocimiento del problema.


2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificación del producto.
4. búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas selección del proveedor.
6. Selección del proveedor.
7. Especificación de la rutina de pedido.
8. Revisión de la ejecución.
• Reconocimiento del problema.
El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa
reconoce un problema o una necesidad que puede satisfacer
mediante la adquisición de un producto o servicio.

• Descripción general de la necesidad y especificaciones del


producto. El comprador determina las características y la cantidad
de unidades del artículo que necesita.

• Búsqueda de proveedores. El comprador trata de identificar los


proveedores más apropiados examinando directorios
empresariales, contactos con otras empresas, anuncios y ferias
comerciales. Los mercadólogos que se desempeñan en mercados
industriales también distribuyen información sobre productos,
precios y otros rubros en Internet.
• Compras online. Los sitios Web se agrupan en torno a dos tipos
de ejes; los ejes verticales por sector industrial (plásticos, acero,
productos químicos, papel) y los ejes funcionales (logística, medios
de comunicación, publicidad, administración de energía, las
empresas también pueden realizar compras on line de otro modo.

• Vínculos externos directos a los principales proveedores. Una


empresa puede crear vínculos externos a su red con los
proveedores principales.

• Alianzas de compra. Coca-Cola, Sara Lee, Kraft, PepsiCo, Gillete,


PG y otras empresas han unido esfuerzos para crear una alianza
de copra llamada Transora con el fin de combinar su influencia y
obtener materias primas a precios más bajos.
• Sitios Web de compra industrial. General
Electric creó una red de procesos
comerciales llamada Trading Process
Network o TPN, en la que difunde sus
solicitudes de propuestas, negocia los
términos y condiciones de las mismas, y
realiza sus pedidos.

• Solicitud de propuestas. El comprador


invita a los proveedores calificadores a
enviar sus propuestas.

• Selección del proveedor. Para evaluar y


seleccionar a los proveedores más
atractivos, los centros de compra suelen
utilizar un modelo de evaluación de
proveedores. Los mercadólogos deben
entender mejor cómo toman sus decisiones
los compradores de mercados industriales.
• Especificación de la rutina de pedido. Una vez
seleccionados los proveedores, el comprador negocia el
pedido final, elaborando una lista de las
especificaciones técnicas, la cantidad, el tiempo
esperado de entrega, las políticas de devolución, la
garantía, etc.,

• Este sistema vincula mucho más estrechamente al


comprador y al vendedor, y dificulta la entrada de
nuevos proveedores, amenos que el comprador no esté
satisfecho con el precio, la calidad o el servicio.

• Revisión de resultados. El comprador debe revisar


periódicamente la actuación del proveedor elegido.
Para esto se utilizan tres métodos. El comprador puede
ponerse en contacto con los usuarios finales y pedirles
una valoración; o tiene la opción de valorar
directamente al proveedor estableciendo una serie de
criterios de puntuación ponderada para obtener así una
valoración total; o bien. La revisión de resultado induce
al comprador a continuar, modificar o terminar la
relación con un proveedor.

• Muchas empresas han creado un sistema de inventivos


para recompensar a los gerentes de compra por los
buenos resultados, más o menos del mismo modo que
los vendedores reciben primas por unos buenos
resultados de venta.
• Ventajas de la coordinación vertical. Numerosos estudios indican
que se debería optar por una mayor coordinación vertical entre
compradores y vendedores, de modo que se suponen las meras
transacciones y las actividades generen valor para ambas partes.
La confianza entre compradores y vendedores se considera un
requisito previa para las relaciones saludables a largo plazo. En
Marketing en acción: Cómo ganar confianza y credibilidad en el
mercado empresarial aparecen algunos conceptos clave a este
respecto.

• Un estudio histórico de las relaciones entre cuatro tipos de


empresas muy diferentes reflejó que existen diversos factores que
influyen en el desarrollo de las relaciones entre socios
empresariales, al afectar a la interdependencia de los
colaboradores y/o a la incertidumbre del entorno. La relación entre
las agencias de publicidad y sus clientes puede ser de utilidad para
ilustrar estas conclusiones.
• En la fase de creación de la relación, uno de los socios
experimentan un crecimiento considerable en el mercado. Los
fabricantes que emplean técnicas de producción masiva
desarrollaron marcas nacionales, lo que disparó la importancia de la
publicidad en los medios de comunicación masiva.

• La asimetría de la información entre las empresas es tal, que


una asociación generaría más beneficios que si uno de los
colaboradores intentara invadir el terreno de la otra empresa.
Las agencias de publicidad tiene un conocimiento especializado que
saben que a sus clientes les costaría obtener.

• Al menos un colaborador encuentra grandes barrera para entrar


en un negocio, lo que también impediría la entrada del otro
colaborador. Las agencias de publicidad no podían convertirse en
fabricantes nacionales con facilidad, y durante años, los fabricantes
no pudieron recibir comisiones de los medios de comunicación.
• La asimetría de la dependencia es tal que una
colaboración puede controlar o influir sobre la
conducta del otro. Las agencias de publicidad tienen
control sobre el acceso a los medios de comunicación
de los fabricantes.

• Un colaborador se beneficia de las economías de


escala relativas a la relación. Las agencias de
publicidad se benefician al ofrecer la misma
información comercial a diversos clientes.
Con base en estos cuatro factores, clasificaron las
relaciones empresa compradora-suministradora en
ocho categorías diferentes.

• Compra básica.
• Transacción simple.
• transacción contractual.
• provisión al cliente.
• sistemas cooperativos.
• sistemas de colaboración.
• Sistemas de adaptación mutua.
• El cliente es el Rey.
Gracias.

• “Siempre sueña y apunta más alto de lo que


sabes que puedes lograr”
William Faulkner

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