Clase 1- Marketing entre empresas, unidad 1

Marketing entre empresas (B2B): comercialización de productos y/o servicios de una empresa
con:

●otras compañías: usuarios industriales, intermediarios, otras explotaciones

●órganos del gobierno: ejecutivo, legislativo, judicial, municipal
●instituciones: universidades, hospitales, escuelas, ONG, etc.
●otras organizaciones: religiosas, fuerzas armadas, etc.

Importancia de los mercados de empresas:

1. magnitud de las compras industriales: El volumen de compra de algunas empresas es

superior al PBI de muchos países.

2. carácter único: forma de comprar particular de cada organización y distinta de como lo

hacen los consumidores, se realizan compras personalizadas y por órdenes.

3. tecnología empleada en el intercambio: plataformas interactivas, redes intranets, etc.

Por ejemplo: Ariba Commerce, Interbanking (pagos b to b), Cobranzas.com

4. complejidad de la interacción de las diferentes variables del marketing mix.

Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B

Tamaño y localización de los clientes

●Los clientes institucionales son más grandes que los consumidores individuales, cada cliente
industrial es muy importante para el éxito de la empresa.

●Hay menos clientes B2B que consumidores individuales.

●Los clientes industriales tienden a concentrase geográficamente alrededor de los recursos

clave: materias primas, capital humano, transportes, infraestructura, etc.

●Tienden a orientarse en forma global (impulsores de la globalización y presión de la

competencia).
Tipos de productos en los negocios B2B

●Materias primas: Componentes que se incorporan al proceso productivo y tienen poco valor
agregado, son procesados hasta el punto requerido para su manejo y distribución eficientes y
económica.
Insumos: elementos necesarios para el proceso industrial pero no forma parte del producto.
Un insumo no industrial es por ejemplo artículos para la oficina.

●Material manufacturado: Ha sido transformado a partir de la materia prima, requiere mayor

procesamiento por parte del comprador industrial.

●Componentes o partes (submontajes): Se ensamblan directamente en el producto final sin

mayor transformación. Se convierten en parte del producto final.

●Equipo accesorio (equipo ligero): No son parte del producto final pero son instrumentos
necesarios para facilitar el proceso productivo.

●Bienes de capital (equipo pesado): Instalaciones requeridas con una inversión importante
(maquinarias, estructuras fabriles). Turbinas, prensas, excavadoras, remolcadores, etc.

●Materiales para la construcción: Necesarios para la construcción de edificios, plantas

industriales, Incluye otras estructuras como torres y grúas.

●Servicios: Productos intangibles que se ofrecen solos o en conjunto con productos físicos
como seguros, mantenimiento, consultoría, servicios de ingeniería, publicidad, etc.

●Suministros facilitadores: Productos y servicios que apoyan el trabajo de la compañía pero

no forman parte del producto final ni de las operaciones centrales como insumos
improductivos, útiles de oficina, etc.

●Productos para mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO): Productos diversos que

son aplicados en los procesos operativos y de mantenimiento como herramientas, elementos
para seguridad, dispositivos de medición, etc.

Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para consumidores

1- Tipo de cliente: Consumo para uso personal vs. Compra para uso organizacional.

2- Tipo de producto que se compra: Difiere sustancialmente en: naturaleza, composición y

volumen.

3-Tamaño, ubicación y cantidad de clientes: Mayor cantidad y atomización en los mercados

masivos de bienes de consumo.

4-Procesos de la compra y los estándares de calidad implementados en las compras

corporativas: Complejidad, tiempo invertido, decisores e influyentes en la compra.

5- Naturaleza de las relaciones de negocios: Asociación estratégica entre las partes.

6- Canales de distribución más cortos: Muchos fabricantes venden directamente al usuario.

7- Énfasis en la venta personal: El equipo de ventas coordina todos los esfuerzos destinados a
satisfacer a los clientes.

8- Mayor integración en la web: Permite dar seguimiento al proceso de abastecimiento,

ordenar productos y acceder a todo tipo de información.
9- Estrategias promocionales especiales: Para dirigirse a diferentes interlocutores en las
empresas con el mensaje apropiado para cada uno de ellos.

Requerimientos del proceso de compras

Proceso de compras corporativos: Compradores profesionales, equipos de compras, distintos

niveles de decisión, especificaciones de diseño, restricciones de costo y tiempos de entrega

La consecuencia de lo anterior en la comercialización:

•Procesos más largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre de la venta.

•Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones "Taylor made“.

•Vendedores que actúan como "consultores especializados“.

•Integración del proveedor en las operaciones del cliente industrial.

•Sistemas informáticos interconectados (EDI): el proveedor agrega al cliente a la base de datos

y se agregan sus datos, es una comunicación entre los dos, se realizan por ejemplo pedidos
automáticamente.

•Software para facilitar el seguimiento del cliente (CRM).

•La complejidad de la organización del cliente.

•Los requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio posventa).

•La administración del flujo de compras y entregas.

•Las auditorías de compras:

1- especificaciones técnicas del producto

2- programa de compras: que y cuanto compro
3- presupuesto de compra:
4- Como compra el comprador? Cliente ofensivo que necesita una mejora continua o el cliente
defensivo que se maneja con tradiciones.

•El desarrollo de proveedores.

•La búsqueda de la mejora continua.

La naturaleza de la Demanda (IMPORTANTE)

Demanda derivada: La demanda de productos y servicios que se generan a nivel industrial,

deriva de la demanda que se genera por parte del consumidor final (que también puede ser
derivada) Esta es más volátil que la demanda del consumidor ya que a mínima variación en la
demanda del consumidor final, cambia todo.

Demanda conjunta: es el caso de productos (dos o más) que se usan o consumen al mismo
tiempo y/o tienen demanda ligada.
Ejemplo: productos complementarios, su demanda es igual debido a que dependen uno del
otro.
Demanda en los mercados industriales

•Derivada: Demanda de productos industriales es el resultado de la demanda de productos de

consumo.

•inelástica: Un cambio de precio no afectará significativamente la demanda del producto

cuando éstos no son commodities, esto se debe a que al ser un producto más especializado,
hay menos oferta.

•Fluctuante: La demanda de productos industriales es más volátil que la de bienes de

consumo.

Creación de valor: Las variables del marketing mix se dirigen a la creación de valor, Este valor
es equivalente a la ganancia del comprador: la percepción de beneficio vs. Costo pagado. Las
empresas desarrollan estrategias para la generación de beneficios en sus cadenas de valor.

•Se ha estudiado que este valor se integra por:

–El valor recibido del producto en específico.

–El proveniente de los servicios adicionales que ofrece el vendedor.
–El beneficio colateral que resulta de la relación con la empresa vendedora y en particular con
el vendedor.

Cadena de valor: serie de actividades estratégicas (procesos de negocio), donde la empresa

puede diferenciarse de la competencia creando una serie de valores que la hagan destacar. No
hay una cadena que pueda utilizarse en todas las empresas, cada empresa puede necesitar
una área de soporte como primaria y viceversa. Se necesita entender la cadena de valor del
cliente para saber en qué momento está ubicada la empresa.

Ejemplo: cadena de valor de un supermercado.

Funcionamiento de los mercados industriales

•La coordinación de los mercados es clave para mejorar la productividad, la calidad y los
estándares de vida.

•Los compradores determinan el valor pero es claro que a determinados precios habrá oferta
y a otros no (los vendedores optan por no fabricar).
Mapa de relaciones comprador-vendedor

•Motivos para relacionarse.

•Interés desigual en relacionarse.

•Interés conjunto en la relación.

•Necesidad de limitar el intercambio transaccional.

•Implicaciones estratégicas de la relación

Administración de las relaciones con los clientes

•Intereses de las partes bajas o disímiles, no se produce el intercambio o éste es discreto

(esporádico).

•Motivación entre las partes alta, interés en la relación (sociedades estratégicas).

•Los vendedores en esta zona de negocios buscan:

–Recolectar y almacenar datos sobre cada cuenta.

–Evaluar el cliente y el desempeño del producto.
–Estimular el desarrollo de servicios personalizados.

Las relaciones comerciales entre empresas pueden clasificarse en:

–Intercambio transaccional (intercambio discreto o spot market)

–Intercambio basado en las relaciones: alianzas estratégicas de largo plazo.

Clase 2 “CRM”
CRM (costumer relantionship managment): integración sistemática de la información, la
tecnología y los recursos humanos, para proporcionar un valor máximo a los clientes y para
obtener un valor máximo de ellos. Es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca
al cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y además es un sistema de
implantación integral y con la ayuda de software.
•Es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo permanente que contemple las
diferentes motivaciones e intereses de la relación.

Ventas basadas en las relaciones (CRM)

–Adoptar un modelo de ventas con asesoría (diagnóstico a medida de cada cliente).

–Profundizar los procesos de análisis de la operatoria y necesidades de los clientes, ofreciendo

“soluciones de negocios”.

–Asumir un rol de liderazgo proactivo para enseñar a sus clientes cuáles son sus oportunidades
de bajar costos y optimizar su cadena de valor.

–Concentrar esfuerzos en los principios de mejora continua para dar mayor satisfacción a los
clientes.

Gestión Estratégica del Cliente a través de CRM

Objetivos estratégicos:

•Satisfacción del Cliente.

•Fidelización del Cliente.
•Retención del Cliente.
•Recuperación del Cliente.
•Rentabilidad del Cliente.
•Maximizar la cuota de Cliente.

Ventajas del CRM

•Aumenta la tasa de retención del cliente.

•Incrementa la tasa de participación del cliente.

•Eleva el compromiso del cliente.

•Facilita dirigirse a clientes específicos, estratificación de ventas.

•Disminuye los costos de publicidad y facilita la medición de la eficacia de las acciones de

promoción.

•Permite a las empresas competir en base a los servicios y no por los precios.

•Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un producto (ciclo del
marketing).
Beneficios del CRM que brindan información a la fuerza de ventas
•Conocimiento de las características de cada segmento.
•Rentabilidad de cada segmento.
•Potencial de crecimiento.
•Tendencias.
•Grado de fidelidad por beneficio del de servicio.
•Conocimiento de los costos y rentabilidad por cliente.
•Personalización de visitas.
•Eficiencia de las tareas administrativas de ventas.
•Información actualizada del cliente.
•Profesionalización de los vendedores.
•Confección correcta de los objetivos de venta.
•Concentración y debido enfoque en acciones de marketing.
•Generación de cultura hacia el cliente.
•Facilita la venta cruzada.

Riesgos de la venta relacional

•Puede incrementar la dependencia de los socios (caso de empresas autopartistas) cuando

una de las dos empresas relacionadas es mucho más pequeña que la otra.

•Las empresas pueden alterar su forma de hacer negocios incurriendo en sistemas costosos,
perdiendo así flexibilidad para adaptarse a las necesidades de otros clientes.

•La focalización en los clientes “socios” puede restar creatividad para afrontar nuevos
mercados, oportunidades y áreas de negocios.

CRM y tecnología

•Automatización de la fuerza de ventas: Generación de pedidos, Sistemas de seguimiento de

las ventas, Programación de llamadas de ventas, Software de presentación

•Marketing de bases de datos: Permite ajustar el producto y las acciones promocionales a

patrones específicos del cliente.

•Almacenamiento de datos: Contiene registros de datos de diversos sistemas de información

para que sean compartidos por distintos departamentos.

•Inteligencia de CRM: Convierte los datos en información útil para la toma de decisiones.
CRM operativo: Se enfoca en mejorar la eficiencia interna:

•Automatización de las fuerzas o redes de ventas.

•Automatización del marketing empresarial.

•Servicio al cliente.

•Gestión de pedidos.

•Sistemas de facturación.

•Seguimiento de la operatoria comercial y de la relación con los clientes.

CRM analítico: Captura de los datos, procesamiento y presentación, almacenamiento,

extracción, procesamiento e interpretación de datos de los usuarios para generar informes de
valor en procura de optimizar la relación con los clientes.

•El CRM “analítico” posee dos grandes áreas:

1) Data Warehouse

2) Data Analytics

CRM + herramientas de Business intelligence.

Data warehouse: comprende Almacenamiento de datos del CRM “operativo” e información

externa de la organización, sistemas de información.

Data mining: Permite

•identificar patrones en los datos y proveer nueva información de contexto.

•conocer las preferencias de los clientes y establecer hipótesis de comportamiento para

comprender tendencias no visibles.

Implementación del CRM

–Fase 1: Análisis

–Fase 2: Diagnóstico

–Fase 3: Implantación

–Fase 4: Evaluación y control (feed -back)

En la implantación de CRM hay que considerar:

•Los cambios organizacionales en las estructuras, procesos y personas

•La definición de las correctas prácticas para la gestión de la información

•Seleccionar la tecnología que más se ajuste a las necesidades

•Lograr una efectiva integración de la información obtenida

•Convertir esa información en prácticas de acercamiento, fidelización y maximización de

clientes
Factores de éxito

•Determinar las funciones a automatizar.

•Automatizar solo lo necesario.

•Obtener el soporte y compromiso del nivel más alto de la empresa.

•Emplear inteligentemente la tecnología.

•Involucrar a los usuarios en la personalización / implantación del sistema.

•Capacitar a los usuarios.

•Motivar al personal que utilizará el sistema

•Administrar el sistema desde adentro.

•Disponer de un eficiente soporte externo

CRM no es un modelo replicable, cada empresa necesita “su CRM”. Considerar CRM solo
como una tecnología puede resultar un error irreparable.

Clase 3 “la función de compras”

La importancia de las compras: La gestión de compras debe crear un valor agregado en los
productos disminuyendo los costos y mejorando la calidad.

El comprador corporativo debe:

•Proporcionar niveles necesarios de suministro del producto o servicio correcto, en cantidad y

en tiempo

•En el nivel adecuado de calidad conforme a estándares de calidad predeterminados

•Por el menor costo total, implica evaluar no solo el costo del pedido, sino el costo del
almacenamiento, de la logística, del servicio y de la calidad

Nivel adecuado de calidad

•Mayor calidad supone mayor costo del producto.

•Mayor calidad no significa necesariamente mejor calidad.

•Los clientes deben estar dispuestos a pagar por la calidad ofrecida.

•La calidad debe responder a una especificación que interprete las necesidades de producción.

Costo total bajo: Se usan los siguientes conceptos para evaluar costos de adquisición

•El costo total de propiedad para cada tipo de producto: bienes de capital, materias primas,
insumos, suministros, etc.

•La cantidad económica de pedido que minimiza los costos de comprar y de almacenar

•El análisis de valor: permite comparar beneficios, funciones, costo de materiales,

componentes y procesos de trabajo y tiene una consecuencia directa en el diseño del
producto.
Administración de la complejidad: Permite lograr economías de escala y hacer más eficientes
los procesos a través de:

•la identificación de vínculos entre componentes que elevan costos cuando se hace algún
cambio
•la identificación de proveedores distintos para el mismo tipo de artículo, saber qué es lo que
ofrecen otros proveedores en caso de fallas.
•el análisis de la justificación de las variedades de modelos o tipos de producto.

Orientaciones en la gestión de compras: Desde una filosofía de “compras adversaria” (muchos

proveedores para el mismo producto), hacia una relación colaborativa y asociativa para el Core
bussines
Equilibrio entre: una sola fuente de suministro o muchas con un nivel muy bajo de relación y
un enfoque antagonista entre comprador y vendedor.

Este tipo de relaciones es más probable cuando:

•Se compran materiales de importancia estratégica y/o en grandes volúmenes.

•Se adquieren productos especializados que requieren capacitación y mantenimiento para su
uso apropiado.
•Servicios que exigen un conocimiento especializado.
•Materiales que son suministrados por un proveedor especial (y ningún otro).

Desarrollo temprano: proveedor y cliente (desde el proveedor) trabajan desde la definición

del producto, el proveedor reconoce la necesidad y se la ofrece al cliente, si el desarrollo
funciona, genera Recompra automática y directa.

Tipos de compras

•Compra nueva: pasos 1 a 8, proceso completo

•Recompra directa o automáticas: pasos 1 y 2, el cliente le compra automáticamente al

mismo proveedor

•Recompra modificada: Surgen cuando se desea comparar precios, prestaciones, etc. pasos 1
a 8, proceso completo. El análisis de valor puede convertir una recompra directa en una
recompra modificada.

Proveedor interno: Cuando un proveedor abastece en forma automática

Proveedores externos: no participan de la recompra automática, pueden tener la oportunidad
de ofertar ante la decisión de modificar el proceso de compra o la especificación del producto
Selección de proveedores

Modelo de atributos múltiples: Permite comparar atributos o características entre los

productos, servicios y empresas, según su importancia. Este modelo de análisis se aplica en el
paso 6 de evaluación de alternativas.

•Cada atributo es ponderado según su grado de importancia, dependiendo del uso previsto, la
calidad requerida, el proceso productivo, etc. El grado de importancia multiplicado por la
calificación permite obtener una puntuación para cada atributo. La suma de los mismos da
origen a la calificación del proveedor. Los vendedores deben determinar los atributos más
importantes, para ofrecer un producto acorde o bien deben cambiar la importancia relativa de
los atributos en la mente del comprador.

Función de compras (interacción con los equipos de ventas)

Tendencias en la actividad de compras

1. Reducción de los costos de compras:

•Reducciones de personal.
•Sistematización de procesos.
•Centralización.

2. Uso de la web:
•Portales de comercio electrónico.
•Facilidades de acceso a la información.
•Simplifica los procedimientos administrativos acortando los plazos de entrega.

3. Subcontratación: La empresa contrata a un proveedor especializado para que le suministre

un producto o servicio, sustituyendo la función interna de la compra.

Relaciones con los vendedores

1. Participación temprana del proveedor (caso de Intel).

2. Administración de la cadena de suministro, integrando los procesos de todos los agentes

intervinientes, con eje en la comunicación

3. Administración de las relaciones con el proveedor, uso de software especializado para

automatizar la cadena de suministro

4. Equipos multidisciplinarios de compras: provenientes de distintos sectores de la empresa.

Compras del gobierno: Es el comprador individual más grande y el mayor propietario de
bienes raíces. Sus necesidades de desarrollar infraestructura son una enorme fuente de
oportunidades para la industria privada.
•Los proveedores del sector público deben estar calificados (“vendedor aprobado”). Además
deben estar en condiciones de cumplir con todas las reglamentaciones y leyes (generales y
propias del sector).
•Las compras importantes se hacen por licitación pública.

La ética en la función de compras: Determina la forma en la cual las empresas resuelven los
dilemas con consecuencias morales.

Crear y administrar un clima ético

•Existen 3 dimensiones de los criterios morales:

–Equidad moral: imparcialidad o justicia de algún comportamiento.

–Aceptabilidad: forma culturalmente aceptable de un cierto tipo de comportamiento.

–Contractualismo o la consideración de si un acto viola leyes, contratos o políticas escritas o

implícitas.

El idealismo es una filosofía por la cual juzgamos las acciones contra algún estándar o principio
guía universal aplicable.

Mediante el relativismo juzgamos la aceptabilidad de las acciones en el contexto de alguna

situación.

La teleología es la filosofía de que el fin justifica los medios.

Clima ético: es la forma en que los empleados consideran su entorno de trabajo conforme a
las dimensiones morales y está determinado por 4 factores:

–Políticas y reglas de la empresa.

–Confianza y responsabilidad entre los miembros de la organización.
–Comportamiento de los semejantes.
–Tipo de orientación a las ventas (factor responsable de prácticas no éticas).

La gerencia (de compras y de ventas) debe poner énfasis en:

a.- Medir el clima ético y diagnosticas problemas actuales y/o potenciales.

b.- Hacer conocer y comprender las pautas de ética entre los empleados.

c.- Guiar mediante su ejemplo personal.

d.- Utilizar un check-list de ética para enfrentar dilemas éticos.

Códigos y legislación en los negocios: Frente a ello existen códigos de ética, de la empresa, de
consejos profesionales, de asociaciones de negocios (cámaras empresarias) y de entidades
gubernamentales.
Los gobiernos han desarrollado legislación que protegen a las empresas unas de otras y para
la protección de los consumidores:

Defensa de la competencia: para evitar la colusión ilegal, la restricción del comercio y la

fijación de precios abusivos.

Defensa del consumidor: para evitar coerción, fraude, falta de servicio posventa, déficit en el
servicio o el producto, falta de identificación del producto, información engañosa, regulaciones
sobre el empaque y el etiquetado, prácticas justas para el cobro de una deuda, etc.

Comportamiento del comprador organizacional

Como se toman las decisiones de compras? Las decisiones de compra son tomadas por
personas que actúan como humanos imperfectos que somos. Existen distintas teorías
diseñadas para explicar las acciones de los compradores individuales:

•Teoría de medición – recompensa: Visto desde el comprador (empleado que realiza la

compra) Se centra en la expectativa de motivación del comprador que puede ser de dos tipos:

–Recompensas intrínsecas: las que se otorgan a sí mismos como sentimientos de satisfacción

personal.

–Recompensas extrínsecas: aquellas otorgadas por la organización (salario, bonus, ascensos,

etc.).

Valencia: No todas las recompensas son percibidas del mismo modo por las distintas personas

Probabilidad percibida: le señala a la persona el grado en que el esfuerzo realizado conducirá

al logro de resultados que derivarán en recompensas.

MOTIVACIÓN = VALENCIA x PROBABILIDAD

•Teoría de la elección del comportamiento: La estrategia de MKT debe identificar estas

posiciones y desarrollar acciones en línea con las expectativas de los compradores.

1.- Esta definido por el interés que persigue el comprador y que define su situación frente a la
compra:

-Orientado hacia sí mismo: conservador, defensivo

-Orientado hacia la empresa: arriesgado, ofensivo

2.- Analiza la relevancia personal (que es lo importante para el comprador):

-El sistema formal de recompensas.

-Los sistemas de recompensas informales o sociales.
-Las recompensas intrínsecas.

3.- Evalúa las alternativas de acción y requerimientos cuantos grados de libertad tiene.

4.- Elige la estrategia de comportamiento:

Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas.

Ofensiva: orientada a los resultados, maximiza las ganancias.

•Teoría de la función: Las personas se comportan dentro de un conjunto de normas en
función de su posición organizacional, Esto da origen a los denominados “Centros de Compras”
que pueden tener entre 3 y 12 personas. Sus miembros juegan distintos roles y ejercen
diferentes influencias, de acuerdo a la complejidad del producto / servicio, la presión de
tiempo, el grado de incertidumbre respecto al producto o su proveedor, etc.

Los participantes del proceso de compra se clasifican en 7 categorías:

1-Los iniciadores: perciben una oportunidad que podría requerir que se compre un producto o
servicio nuevo e inician el proceso de compra, casi cualquier persona en la organización puede
ser un iniciador del proceso

2-Los usuarios: trabajan con el producto o servicio y en general influyen en la función de

compra (puede ser que el usuario también sea iniciador del proceso).

3-Los influyentes: proporcionan información para evaluar los productos y proveedores

alternativos (en general son los técnicos y pueden ser también usuarios).

4-Los empleados “filtro” (o gatekeepers): controlan o “filtran” el flujo de la información o el

acceso a personas que toman decisiones.

5-Los ejecutivos de compras: se ponen en contacto con la organización de ventas y hacen el

pedido. Tienen facultades para negociar, pueden estar limitados por especificaciones técnicas
y otros requerimientos contractuales.

6-Los “decisores”: están facultados para tomar la decisión de comprar. Esta facultad puede
estar delegada en distintos niveles de la organización de acuerdo a los montos involucrados en
el proceso.

7-Los que controlan: determinan el presupuesto de compras, puede estar elaborado por un
sector independiente y puede ser informado en forma externa a la organización local (como en
el caso de las filiales de empresas multinacionales).

Dimensiones de los centros de compras

•Dimensión de tiempo: a mayor cantidad de personas mayor fragmentación de tiempo.

•Dimensiones verticales (jerárquicas) y horizontales (funcionales).

•Dimensión de formalización: las políticas, tareas, requerimientos, etc. están definidos en

procedimientos, especificaciones, etc. que guían el accionar de los vendedores y clarifican la
forma de búsqueda, evaluación y selección de los proveedores. Los centros de compra han
surgido como una forma de manejar el riesgo en adquisiciones críticas para la compañía
(riesgos financieros, económicos, de desempeño, o medio ambientales).

•Teoría de los determinantes de compra: la compra depende de muchos factores, es muy

difícil de conseguir la información necesaria para cumplir con todos los factores.
Marketing turístico
Turismo: las actividades que realizan la personas durante sus viajes y estancias en lugares
distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con
fines de ocio, por negocios y otros motivos

Dos enfoques:

•Como movimiento social y cultural orientada a cubrir las necesidades de la persona que viaja.
•Como sistema económico formado por una serie de empresas públicas y privadas que
ofrecen una variedad de servicios turísticos.

Teoría del viaje: “alguien que concentra el gusto por el movimiento, la pasión por el cambio, el
deseo ferviente de movilidad, la furia de la independencia y el culto de la libertad”
El viaje hoy es placer, escape, descanso, conocimiento, cultura, aprendizaje, entretenimiento,
experiencias, compras, descubrimiento y contenido.

•Marketing turístico a nivel microeconómico (privado): desarrollado por empresas privadas a

nivel individual y orientado a la venta de sus productos o servicios.

•Marketing turístico a nivel macroeconómico (público): desarrollado por las administraciones

públicas para potenciar la imagen de un país, región, provincia o ciudad. La gran cantidad de
servicios demandados por el turista hace que sean muchas las empresas tanto públicas como
privadas que participan en este mercado., Hoy las nuevas circunstancias del mercado turístico
han aumentado la competencia: el marketing es un elemento decisivo en su gestión.

El sector turístico es muy heterogéneo, agrupando a varios sub-sectores muy diferentes

entre sí, generalmente con algún tipo de relación entre ellos (ej. hotelería y seguros de
viajero).

Diversidad de los servicios turísticos: El servicio global que recibe el turista esta compuesto
por la suma de muchos servicios diferentes, prestados por una gran diversidad de empresas
que conforman la oferta turística.
•Alojamiento
•Transporte
•Seguros y asistencia al viajero
•Actividades recreativas
•Culturales
•Experiencias asociadas al deporte, la naturaleza, la espiritualidad, etc.
Todas ellas orientadas a la satisfacción de una parte de las necesidades de los turistas en sus
viajes.
Las cinco características específicas de los servicios

1-Intangibilidad: los turistas no pueden probar el lugar de vacaciones elegido o el servicio del
hotel o la calidad del transporte antes de recibirlos o adquirirlos.

2-Inseparabilidad: imposibilidad de producción del servicio turístico sin que haya consumo
efectivo. La prestación del servicio turístico va unida a la presencia del cliente (interrelación
entre éste y el prestador del servicio).

3-Heterogeneidad o variabilidad: dificultad para producir de forma estandarizada el servicio,

principalmente por la gran variedad de personas que intervienen en su presentación (no
existan dos servicios iguales, incluso siendo prestado por la misma empresa).

4-Caducidad: carácter perecedero por lo cual estos se pierden si no se consumen cuando se

ofertan (no es posible su almacenamiento). Esto no supone un problema cuando la demanda
es estable, pero si cuando la demanda fluctúa en forma considerable (temporada alta y baja).

5-Complementariedad: la oferta turística esta constituida por una gran variedad de servicios,
que se demandan en forma conjunta (cadena de servicios turísticos), donde unos se derivan de
otros y a su vez se complementan (extrema necesidad de coordinación).

Principales componentes de la cadena de valor La cadena de valor para elegir destinos son :

•El costo necesario para llegar (Pasajes) aerolíneas, alquiler de autos

•El valor de los hoteles (alojamiento)

•La calidad de los restaurantes

•Las actividades recreativas (espectáculos, deportes, cultura, museos)

Que debe hacer el profesional de Marketing: Identificar las necesidades del consumidor,
desarrollar un buen producto y fijar el precio, distribuir el producto y comunicarlo de manera
eficaz , como resultado obtendrá productos / servicios atractivos y consumidores satisfechos.

•Segmentación y Targeting

•Definir el posicionamiento.

•Preparar una oferta de valor accesible y disponible.

•Diseñar un programa de marketing.

Estrategias aplicadas al Marketing turístico

Orientación de la dirección

VENTAS: los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que esta haga
importantes esfuerzos de promoción y ofertas a gran escala.

Realiza toda venta posible sin preocuparse de la satisfacción del cliente o de su contribución en
términos de ingresos.

No busca una relación a largo plazo porque el objetivo rotar el inventario.

MARKETING: el logro de las metas de la empresa depende del conocimiento de las
necesidades y los deseos de los mercados objetivos y de que la oferta cubra lo que se desea de
manera más eficaz que los competidores. Mercado bien definido, enfoque en las necesidades
del cliente, integra todas las actividades de marketing que afectan al consumidor .

•El enfoque de ventas es endémico en el sector turístico (por exceso de capacidad, la

tendencia es Vender, Vender y Vender).
•Cumplir con objetivos de la organización al crear relaciones a largo plazo con los clientes,
basadas en darles satisfacción .

MARKETING 3.0: sostiene que en lugar de tratar a las personas simplemente como
consumidores, hay que acercarse a ellos como seres integrales, dotados de cuerpo, mente,
alma y espíritu. El turismo con consciencia social (humanitario) se encuentra en auge (las
habitaciones de los hoteles sostenibles se ofertan a precios superiores, y los huéspedes se
avienen gustosos a reutilizar las toallas.

Estrategia de Marketing: indica cuales son los consumidores a los que va a atender (target) y
como creará valor para ellos. Debe crear primero una oferta de mercado (producto) que
satisfaga una necesidad.
Luego decidir cuanto cobrará por esa oferta (precio) y como conseguirá ponerla a disposición
de su publico objetivo (plaza / distribución).
Finalmente, debe comunicar la oferta a su publico y persuadirlo de sus ventajas
(comunicación).

Construir relaciones rentables con sus clientes

•1º Generación de beneficios financieros a partir de las relaciones con los clientes: Ej.: Cías
Aéreas programa viajeros frecuentes.

•2º Añadir valor social: Los socios son servidos de forma individualizada, los atiende el
profesional a ellos asignado “no uno cualquiera”, Así los clientes volverán pero lo puede seguir
a otro lugar si cambian de trabajo, Por eso la atención personalizada debe asegurar que sus
principales clientes mantienen vínculos sociales con varios miembros de la organización

•3º Establecer vínculos estructurales, además de vínculos financieros y sociales: Sistemas de

entrada y salida flexibles (Sheraton), Salones para sus clientes preferidos (Red Carpet,
American Express)

Marketing generado por los consumidores

•Intervienen en la definición de sus productos.

•Les piden ideas de nuevos productos (Coca Cola, nuevos sabores).

•Mayor presencia en la creación de anuncios (Pepsico ha organizado concursos para anuncios

generados por consumidores. Ej.: Doritos).

Aumento de la cuota del cliente: Esto se logra ofreciendo variedad a sus consumidores
actuales. ( Vendedores de café pueden ampliar su surtido con Te de sabores).
Clasificación de los clientes

•Extraños: rentabilidad potencial baja y escasa fidelidad previsible. No hay que invertir en
ellos.

•Inconstantes: potencialmente rentables , pero infieles. La oferta y sus necesidades se

compenetran. Sin embargo como las Mariposas , disfrutan sólo en tiempo y después se van .
(Ej Agentes de bolsa ).

•Amigos verdaderos: rentables y leales. Sus necesidades y la oferta encajan perfectamente .

Les gustaría convertir a estos amigos en seguidores.

•Incondicionales: muy fieles pero no tan rentables. Sus necesidades no se ajustan del todo a
las ofertas de la empresa . (Ej. Banca Minorista). Son los clientes mas problemáticos.

Cultura del servicio: Se centra en atender y satisfacer al cliente. Tiene que empezar en la alta
dirección y prolongarse al resto de los empleados

•Intangibilidad: no se pueden ver, probar, oír, u oler antes de la compra. Carácter indisociable
(no se pueden separar de sus proveedores). Muy importante las evidencias físicas.

•Variabilidad: depende de quien lo provea, cuando, donde y como.

•Carácter perecedero: no se pueden almacenar para la venta o uso.

•Los clientes y los empleados deben comprender el sistema de prestación de servicio ya que lo
están coproduciendo entre todos.

•Triangulo virtuoso: los sistemas de trabajo de la empresa, los clientes, las personas que
sirven (empleados).
Cadena de rentabilidad del servicio

•1º Calidad del servicio interno: selección de calidad de los empleados y de la formación de
un buen entorno laboral y un apoyo decidido a quienes tratan con los clientes, que como
resultado produce

•2º Empleados de servicios satisfechos y productivos: los empleados están satisfechos, son
leales y esforzados, lo que redunda en

•3º Mayor valor del servicio: creación más eficaz del valor cliente y de la prestación del
servicio, con la consecuencia de

•4º Clientes satisfechos y fieles: Los clientes satisfechos , mantienen su lealtad, repiten la
compra, y dan buenas referencias a otros clientes lo que produce

•5º Buena rentabilidad del servicio y crecimiento: Un funcionamiento de alta calidad de la

empresa de servicio.

•Marketing Interno: la empresa de servicios debe formar y motivar de manera eficaz a los
empleados que están en contacto con el público.

•Marketing Interactivo: significa que la calidad percibida del servicio depende en buena
medida de la buena inter acción entre comprador y vendedor durante el encuentro del
servicio.

•Marketing Externo: las 4 P , las empresas turísticas deben fomentar la diferenciación de su

servicio, la calidad y la productividad

Características del marketing turístico

•1º Diferenciación de servicios: se logra con innovación. Se copia fácil, la ventaja es ser primer
jugador. Son muy importantes los empleados, el entorno físico y el proceso. Ejemplo: Aviones
con asientos para dormir Lufthansa, ducha caliente, desayunos a gusto.

•2º calidad de servicios: difícil de copiar, es la principal manera en donde se puede diferenciar
de los demás. AMEX “Promete solo lo que puede ofrecer, y ofrezca mas de lo que promete”
La calidad se mide por el grado de satisfacción de los clientes comparado con sus
expectativas. La clave consiste en superar dichas expectativas.

Gestión de la productividad del servicio

•Los costos aumentan y generan una intensa presión.

•La mejora de productividad se consigue:

•1º Formar mejor a sus empleados y que trabajen con entusiasmo.

•2º Incrementar su servicio complementándolo con calidad

•3º “Industrializar” el servicio con nuevos equipamientos y normalizando la producción

•4º Aprovechar el poder de la tecnología (Autoservicio)

•No se debe impulsar la productividad a expensas de la calidad.

•La resolución de los reclamos de los clientes puede convertir a un cliente molesto en un fiel
seguidor.
Recomendaciones para mejorar la calidad de servicio

•Escuchar : Entender realmente que quiere el consumidor.

•Fiabilidad : Escuchar a los clientes, mantenerlos informados y darles valor.

•Servicio básico: suministrar los básicos y cumplir con sus obligaciones , mantener sus
promesas , aplicar el sentido común.

•Diseño del servicio: visión holística del servicio mientras se gestionan sus numerosos detalles.

•Recuperación: desarrollar un sistema de queja y de resolución de problemas

•Sorprender a los clientes: con rapidez y gracia , cortesía, competencia, compromiso y

comprensión.

•Juego Limpio: ser justos y demostrar su buen hacer tanto ante los empleados como ante los
clientes.

•Trabajo en equipo: mediante la mejora de la motivación y la capacidad de sus empleados.

•Investigación con los empleados: revelar los problemas que hayan ocurrido en los servicios y
analizar que se debe hacer para solucionarlos.

•Liderazgo de servicio: que inspire a toda la organización, tecnología, uso de la información y

de una fuerza interna poderosa llamada cultura corporativa

Gestión de los empleados como parte del servicio

•Gestión del riesgo percibido: por no poder probar el producto de antemano = testimonials

•Gestión de la capacidad y la demanda: modificar la capacidad o cambiar la demanda. Las

empresas aéreas cuando la venta va mas de prisa que lo normal sustituyen los aviones por
otros mas grandes. Si no pueden disponer de un avión grande, reducen la demanda
eliminando las tarifas promocionales y cargando precios mas altos.

•Involucrar al cliente en la prestación del servicio.

•tecnología de auto servicio permiten que el consumidor actúe como un empleado de la

compañía.

•Empleados cruzados: para atender servicios colapsados (Farmacity).

•Empleados a tiempo parcial : baja demanda.

•Contratar o compartir infraestructura y equipos adicionales (catering).

•Cambiar el sistema de prestación del servicio: Día de la madre, ampliar el horario.

Gestión de demanda: El precio crea o reduce la demanda.

•Uso de reservas: se reserva a grandes clientes, sirve para gestionar la demanda pero reduce
la capacidad.

•Overbooking: Debe gestionarse con cuidado, utilizando el conocimiento de los clientes para
reducir al máximo la posibilidad de perder un cliente (conocer el índice de clientes
incumplidores para los diferentes tipos de reserva).
Gestión de demanda (esperas): Modificar la demanda, eligiendo fechas que no coincidan con
la capacidad ocupada plena y Crear actos promocionales para aumentar la demanda en épocas
de baja (Black day).

MARKETING DE DESTINO Los lugares que adopten y pongan en práctica una planeación
estratégica emergerán como fuertes contendientes económicos.

Los seis factores principales que darán forma al éxito de los esfuerzos de marketing

1- la necesidad de la excelencia del lugar: ejemplo El carácter cosmopolita y el encanto

europeo de Buenos Aires.

2-los lugares cada vez son más responsables de su propio marketing: Deberán encontrar
estrategias que les permitan destacar en un mercado saturado de competidores.
•Estrategias ganadoras: construcción de relaciones significativas entre compradores y
vendedores; búsqueda de financiamiento externo; mejoramiento y comercialización de la
infraestructura y una adecuada promoción de productos.

3- la integración de tecnología de la información (“Info estructura”) en el plan de Marketing:

El ritmo de la tecnología es tan vertiginoso que permite incluso a la ciudad más pequeña, tener
acceso a nuevos mercados.

4- la importancia del manejo del proceso de comunicación: El marketing de lugares implica

creación de imagen, promoción y distribución de información.

5-tendencia hacia la convergencia o divergencia: Se relaciona con la tendencia conflictiva

hacia el localismo y el regionalismo (divergencia), o con la tendencia hacia reglas y estándares
de armonización (convergencia), expresados en bloques de comercio y servicios integrados
(Mercosur o ALCA).

6-creciente escasez de trabajadores calificados y la necesidad de los lugares de retener,

reclutar y destacar en la administración de sus reservas de talento: La mano de obra barata
es ventajosa en una etapa inicial o intermedia, pero no debe ser un elemento central de la
competitividad de un país.Para sostener la competitividad y la prosperidad a largo plazo, un
lugar debe crear trabajadores calificados y educados.

Microdestinos: áreas que cuentan con una mayor concentración de establecimientos de

actividades turísticas y que presentan cierta homogeneidad en la antigüedad y las
características de los establecimientos.

Beneficios del Turismo

1.- Empleo directo en hoteles, restaurantes, comercios, transporte.

2.- El apoyo a industrias y profesiones como asesores, profesores de turismo, guías,
traductores, etc.
3.- El efecto multiplicador ya que los gastos del turismo se invierten en la economía local para
generar riqueza.
4.- Ingresos estatales y locales que derivan de impuestos aplicados sobre el turismo.

Gestión de los destinos turísticos: Es compartida por muchas y diversas organizaciones

(Ministerios específicos, Cámaras de Comercio, Asociaciones de Hoteles, Organizaciones
Ambientales, etc.).
•La planificación y la preparación ante las crisis se centra en:

1- Mitigación de las crisis: concientizar a través de políticas de seguridad sobre el impacto que
la crisis podrían tener el mercado. Crisis: Catástrofes meteorológicas, Desastres naturales,
Actividades delictivas
Ejemplos: algas marrones que hacen imposible el baño en la costa del Mar Adriático, Italia.

Turismo sostenible: Debe tener en cuenta las capacidades medio ambientales de una zona
para soportar el impacto de todos los residentes, no solo turistas. El turismo sostenible puede
aportar menores ingresos en el presente, pero garantizara la demanda en el futuro.

•La sustentabilidad refleja una evaluación de impacto medio ambiental, consta de:

1- Clasificación del medio social, político, físico y económico

2- Tendencias que hay que tener en cuenta en el proyecto
3- Objetivos que se pretenden alcanzar
4-Examen de las posibles alternativas para alcanzar los objetivos
5- Selección de las mejores alternativas
6- Planificación de las estrategias de implantación
7- Implantación
8- Evaluación

Atracciones Turísticas: Las atracciones turísticas se generan por:

•POR LA NATURALEZA : Las cataratas del Niágara, el Glaciar Perito Moreno, los valles
calchaquíes, etc.

•POR LA CREACIÓN DEL HOMBRE : Muchos gobiernos han reconocido los atractivos naturales
y han creado diversas figuras legales de protección , como las pirámides de Egipto y de México
están en riesgo por el ingente número de turistas que las visitan. Los destinos turísticos
dependen del apoyo del capital público y privado.

Destinos turístico de paso: Los viajeros se detienen brevemente durante su trayecto.

Los factores psicológicos determinantes de la demanda

1-PRESTIGIO: Siempre se ha relacionado a los viajes con un cierto nivel de prestigio

especialmente a los que recorren largas distancias, aunque sólo sea en su propia percepción.

2-ESCAPE: el deseo de escaparse momentáneamente del ritmo cotidiano es una necesidad

fundamental del ser humano. Los anuncios impactantes utilizan la palabra “escápate”.

3-EDUCACIÓN: Muchas motivaciones psicológicas hacen que los beneficios educativos

compensen los costos, los riesgos y el estrés del viaje.

4-RELACIONES SOCIALES: la oportunidad de conocer personas y relacionarse con ellas

5-LAZOS FAMILIARES: las reuniones familiares se han convertido en un segmento importante

del mercado de turistas.

6-RELAJACIÓN: Los destinos turísticos y los barcos de cruceros son los mejores ejemplos de
respuesta a esa necesidad de jugar.

7-DESCUBRIMIENTO DE UNO MISMO: los viajes ofrecen la oportunidad de encontrarse con

uno mismo.
Agroturismo: En donde la mayoría de la población vive en áreas Urbanas o Sub Urbanas , el
turismo en granjas o en ranchos ha cobrado cierta relevancia (New Zealand, Australia,
Argentina).

Turismo Genealógico y Turismo Médico: El interés por conocer más sobre nuestro
antepasados se ha incrementado de forma sustancial y muchas personas planean sus
vacaciones para desplazarse a lugares donde tienen sus raíces familiares.

Identificación de los mercados a los que dirigirse Un destino puede identificar su mercado
objetivo de dos formas:

1-Recabando información acerca de sus visitantes actuales : De donde vienen y por que.
Cuales son sus características demográficas , si están satisfechos y en que medida, que sumas
de dinero gastan. Examinadas estas y otras cuestiones los planificadores pueden decidir al tipo
de turistas al cual dirigirse.

2-Se basa en elaborar un inventario de los recursos que ofrece el destino y seleccionar aquellos
segmentos que lógicamente puedan estar interesados: Por ejemplo las Islas del Caribe atraen a
turistas que buscan Sol y diversión.

Consideraciones generales:

1. Evolución de la era urbana – mayor concentración.

2. La importancia de la identidad de marca : mercado cada vez más competitivo.
3. Que valores transmite una ciudad.
4. La mayor globalización económica, genera un intercambio cada vez mayor.

Parámetros para diseñar la imagen de un lugar:

1. Ser creíble: No hacer promociones con alusiones demasiado alejadas de la realidad.

2. Ser simple: No difundir demasiadas imágenes de si mismo.
3. Tener atractivo: Que cosas hay para amar la ciudad.
4. Diferenciarse: Buscar los atributos reales donde pivotear.

Consideraciones en la gestión de las ciudades:

1. Lo que la ciudad tiene: recursos naturales y artificiales.

2. Lo que la ciudad hace: actividades económicas, culturales
3. Lo que la ciudad representa: identidad nacional, símbolos, personajes, celebraciones
4. La campaña de comunicación: como generar imagen de marca de la ciudad,
posicionamiento y atributos diferenciales.
Como comunicar una imagen de lugar: Símbolos visuales y Eventos especiales, Elementos
principales:

•Un slogan
•Un tema
•Una posición

Smart city: Es aquella que pone en práctica, los instrumentos más modernos en tecnología,
educación, energía, urbanismo, medio ambiente, entre otros, al servicio de un territorio
puntual en función de las necesidades de los ciudadanos y las generaciones futuras.

Indicadores:
Marketing financiero
Conformación del sistema financiero

Instrumentos financieros: activos financieros (acciones, bonos, cuentas bancarias, entre otros)

Mercado financiero: Compra y venta de activos financieros (personas, banca comercial y de

inversiones, agentes de bolsa, corredores de cambio, etc.).

Sistema Financiero: canaliza el ahorro del público hacia la concesión de crédito

Productos financieros

•Ahorro/Depósito: Cuenta corriente, Caja de ahorro, Cuenta en divisas, Deposito plazo fijo

•Inversiones: Prestamos personales, Prestamos hipotecarios, Prestamos prendarios,

•Intermediación: Bonos del estado, Obligaciones del estado, Letras del tesoro,

•Parabancarios: Seguros de vida, Seguro automotor, ART, Leasing, Jubilaciones y pensiones

•Servicios financieros: Transferencias exterior, Cajas de seguridad, Tarjetas crédito, Prestamos

Conformación del sistema financiero

Entidades Financieras: Toman depósitos y realizan prestamos: bancos, cooperativos de ahorro

y crédito, sociedades de préstamos.

Tipos de mercados financieros

Según el tiempo de la inversión:

•Mercado monetario: se intercambian activos financieros de corto plazo (menos de 12-18

meses).

•Mercado de capitales: se intercambian activos financieros de más largo plazo (son los
mercados de renta variable, renta fija y derivados financieros).

•Mercado de divisas.

•Mercado de derivados financieros: son activos financieros cuyo valor se deriva de los
cambios en otro activo (activo subyacente como el oro o el petróleo).

–Mercados organizados: están estandarizados y controlados por una cámara de compensación

(mercado de futuros financieros y de opciones financieras).
–Mercados no organizados (secundarios sin regulación oficial).

•Mercado al contado (spot: la transacción y la liquidación coinciden en la misma fecha), en los

mercados de futuros hay un diferimiento.

•Mercado de seguros (propiedades, vida, ingresos, riesgos, salud).

•Mercado interbancario (préstamos de dinero entre bancos).

•Mercado de criptomonedas.
Características del sistema financiero

•Amplitud: un mercado financiero es más amplio si hay muchos inversores y crece el volumen
de activos que en él se negocian.

•Transparencia: la facilidad de obtener información sobre el mercado financiero.

•Libertad: determinada por la no existencia de barreras tanto para la compra como para la
venta.

•Profundidad: un mercado financiero es más profundo cuanto mayor es el número de órdenes

de compra-venta de activos financieros.

•Flexibilidad: facilidad para la rápida actuación de los agentes ante la aparición de un deseo de
compra o venta.
Cambios en el sector financiero

Rol del marketing:

•importante y complejo
•inversion: elevada
•enfoque: segmentación y mantenimiento de clientes
•diferenciacion: precios y servicios

Cambios en el sector financiero

•Distribución: transformación de la sucursal bancaria.

•Multicanalidad: banca electrónica, telefónica, cajeros automáticos.

•Especialización: en segmentos específicos (empresas, pymes, altas rentas, inversores,

universitarios ).

•Productos: alternativas de inversión mas allá de los depósitos bancarios (fondos, bonos,
títulos, etc. ).

•Desarrollo de marca: personalidad propia, nombre, imagen.

•Precios: caída de márgenes financieros (competencia del sector), aumento de comisiones por
distribución de otros productos (seguros, ART, etc).

•Comunicación: más selectiva y enfocada al público objetivo. Desarrollo de imagen de marca.

•Enfocados: dar mejores servicios, mantenimiento de los clientes y lealtad a la marca.

Características del marketing de servicios financieros

•Intangibilidad: lo tangibilizamos con las tarjetas, chequeras, formularios, relación con el

cliente.

•Simultaneidad: dar el mismo servicio en todas las sucursales.

•Sin inventario: los servicios no se almacenan.

•Inseparabilidad: lo doy todo al mismo tiempo.

Comportamiento del consumidor

Determinantes en la compra:

•Los beneficios monetarios.

•La flexibilidad y rapidez de las operaciones.

•La calidad del servicio otorgado.

•La protección y seguridad.

•Imagen y manejo de la tecnología.

Razones para seleccionar una entidad bancaria:

•Vivo cerca

•Cobro de salario

•Trabaja un amigo

•Trabajo cerca

•Por recomendación
Nuevos paradigmas en el marketing de servicios:

1. Los clientes solían ser leales, ya no lo son.

2. El marketing es la gestión de las expectativas, no haga promesas que no puede cumplir.

3. De aumentar los activos gestionados a aumentar los activos del cliente.

4. Escuchar – aprender - involucrar: averiguar lo que mueve a los clientes.

5. De ventas cruzadas a compras cruzadas: permitiendo a los clientes descubrir y comprar lo

que necesitan.
Fintech: Son empresas de origen digital cuya actividad principal es brindar servicios financieros
mediante la tecnología.

Que ofrecen?

•Servicios perzonalizados, detallados e inmediatos. Utilización de la economía colaborativa.

•Procesos transparentes en la oferta financiera.
•Reducción eficiente de los costos de servicios.
•Productos financieros online utilizando dispositivos inteligentes.
•Utilizando la tecnología, llegan a segmentos donde los bancos y otros proveedores
tradicionales son ineficientes.
•Son negocios totalmente digitales sin sucursales, cajeros o sistemas heredados. Nuevos
formatos transaccionales
•Un mejor manejo en el análisis de datos
•Optimizar la experiencia del cliente.

Ventajas y desafíos

•La primera ventaja para los usuarios es que se genera una mayor competencia en el sector
financiero, lo que derivará en menores costos.
•La segunda es el desarrollo de soluciones específicas para las necesidades puntuales de las
personas y empresas.
•Permitirá incluir en el sistema formal a todos los que están afuera.
•Ampliar el conocimiento financiero y los instrumentos de acceso serán una pieza clave para
poder lograrlo.
Marketing Financiero: Se focaliza en:

•La imagen de las entidades bancarias y financieras.

•Cómo se determinan los precios de los bancos.
•El diseño de los canales de distribución financieros.
•Qué campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que ofertan las
entidades financieras funcionan mejor.
•Desarrollo de nuevos productos (en equipo con otras áreas legales, operativas, financieras)

Estrategias de Marketing Financiero

•Conocer los puntos de dolor del potencial cliente

•Hacer visibles los productos financieros de forma sencilla.

•Mantener una comunicación clara y concreta: tener cuidado con las ambigüedades en la
información sensible (contratos, precios, condiciones), la entidad bancaria está operando con
algo muy importante para el cliente: su capital, su inversión, su dinero.

•Manejar correctamente la gestión de riesgo y la expectativas de los clientes : la comunicación

con el cliente puede percibirse como ortodoxa, pobre o inexistente. Manejar las expectativas
del cliente de forma adecuada para retenerlo y fidelizarlo

•Conocer la experiencia de tus clientes para entender lo que piensa y cuál es el mecanismo
para ayudarlo a superar sus frustraciones con la entidad financiera.

Objetivos:

1-Generar un impacto real en los clientes.

2-Mostrar por qué la entidad es diferente.
3-Hacerse fuerte en la era digital.
4-Tener presencia.

Estrategia de segmentación: Segmentación de clientes o segmentación de audiencias , divide a

los clientes potenciales en distintos grupos, para enviar mensajes personalizados a las
audiencias correctas. Dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos mas pequeños y
distintos de clientes (o potenciales), según sus necesidades, características o conductas, que
requieren productos o mezclas de marketing distintos.

Marketing meta: proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o
mas segmentos para ingresar.

Posicionamiento: lograr que un producto / servicio ocupe un lugar claro, distinto y deseable
en relación a la competencia, en la mente del cliente, a través del desarrollo de una mezcla de
marketing para cada segmento.

Principales beneficios de la segmentación

•Incrementa la lealtad al producto /marca / empresa.

•Permite captar clientes con mas facilidad.
•Facilita el análisis de la competencia.
•Ayuda a comparar prioridades.
•Ayuda a descubrir oportunidades.
•Permite orientar mejor los esfuerzos de ventas y el presupuesto de MKT.
Segmentación de mercados eficaz: Un mercado se podría segmentar prácticamente de
infinitas formas, pero la mayoría de ellas resultarían improductivas. Para ser útiles las
segmentaciones deben ser:

-Medibles: debe ser medible el tamaño, poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

-Accesibles: deben poder abordarse y atenderse de manera

-Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes sin perder homogeneidad.

-Diferenciables: deben ser conceptualmente distinguibles y responder en forma distinta a los

elementos de la mezcla de marketing.

-Aplicables: debe ser posible aplicar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.

Tipos de segmentación

Segmentación geográfica: Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como

países, regiones, estados, municipios, ciudades

Segmentación conductual o por el uso: Divide a los compradores por sus conocimientos, usos
o respuestas a un producto.

Segmentación por beneficios: Implica dividir el mercado en grupos de acuerdo con los
distintos beneficios que los compradores buscan en el producto (precio, servicio posventa,
comunicación, etc.).

Segmentación de usuario: Divide al mercado en grupos de “no usuarios”, usuarios anteriores,

usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto o servicio.

Segmentación por frecuencia de uso: Divide a los compradores en usuarios ocasionales,

medios e intensivos.

Segmentación con base en la lealtad: Divide a los compradores por su grado de lealtad a la
empresa, la marca o el canal de distribución en: totalmente leales, parcialmente leales y poco
leales.

Selección de una estrategia de posicionamiento: Cada empresa debe diferenciar su oferta

creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del
segmento, a través de 3 pasos:

1- Identificación de las posibles ventajas competitivas: son las ventajas sobre los
competidores, que se adquieren al ofrecer a los clientes mayor valor ya sea bajando los precios
u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios mas altos.

2-Elegir las ventajas competitivas correctas : cuantas diferencias vamos a promover ?

3-Seleccionar una estrategia general de posicionamiento: Luego la empresa debe ser capaz de
comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.
Multicanalidad vs Omnicanalidad

Multicanalidad: es estar presente en distintos canales, Facebook, Instagram, sitio web,

manejar un chatbot y enviar newsletter, pero no necesariamente las acciones aplicadas en
cada uno de estos medios están sincronizadas.

Omnicanalidad: es la virtud de darle continuidad a un proceso de compra o comunicación con

el cliente sin importar el canal mediante el cual el prospecto está buscando conectarse.

Inbound marketing: brindar información útil mediante los medios digitales para que el
consumidor pueda guiar de forma positiva su proceso de compra.

¿Que se puede lograr?

•Incrementar el tráfico del sitio web.

•Obtener más leads o prospectos.
•Ganar la confianza del potencial cliente.
•Ejecutar acciones altamente segmentadas.
•Fidelizar clientes.
•Conocer la relación de los clientes con la marca.
•Mejorar la reputación de la entidad financiera.
•Aumentar el ROI de las acciones de marketing financiero.
•Ahorrar presupuesto y disminuir del costo de adquisición del cliente.

El proceso de Inbound marketing

1-Contenido para Atraer: Artículos para blogging, Generación de backlinks

2-Contenido para Convertir: Oferta de webinars, eBooks , plantillas o cualquier material

descargable. Call To Actions, Landing Pages

3-Contenido para Cerrar: Lead Nurturing (email marketing en workflows)

4-Acciones para deleitar: Email Marketing con mas contenido de interés.

Modelo Canvas: El modelo Canvas es una herramienta para analizar y crear modelos de
negocio de forma simplificada. Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los
principales aspectos que involucran al negocio y gira en torno a la propuesta de valor que se
ofrece. El modelo Canvas se utiliza para pasar de idea a proyecto y plasmar nuestra idea en un
modelo empresarial. Es un modelo “vivo”

Beneficios del uso del modelo Canvas

1-Mejora la comprensión: Utiliza herramientas visuales. Esta metodología fomenta el

pensamiento creativo de los colaboradores que crean el lienzo.

2-Amplios puntos de enfoque: En este modelo se mantiene una constante visión del modelo
de negocio desde diferentes perspectivas: comercial, mercado, canales de distribución…

3-Análisis estratégico: En solo una hoja se pueden visionar todos los elementos del lienzo.
Una forma sencilla para sacar el mayor partido a esta herramienta.
•Segmento de clientes: Para poder identificar a nuestro cliente debemos ponernos en su piel y
analizar qué es lo que piensa, siente, ve, escucha, cuáles son sus problemas y los beneficios
que le puede aportar nuestro producto/servicio.

•Propuesta de valor: Es la pieza clave de todo el modelo de negocio. La propuesta de valor o

ventaja competitiva es el motivo por el que el cliente nos va a comprar a nosotros y no a otro.
Aquí se incluye lo que hace diferente e innovador a nuestro producto/servicio.

•Canales: Si no nos conocen, no nos van a comprar. Aquí vamos a definir los canales de
distribución del producto o servicio.

•Relación con los clientes: saber definir la relación que vamos a tener con cada segmento de
clientes, es fundamental para el éxito de un negocio.

•Flujo de ingresos: Para que un negocio sea rentable y podamos sobrevivir en el mercado,
tenemos que pensar ¿Cómo monetizarlo? Es decir ¿De dónde vamos a obtener la facturación?

•Recursos clave: Conocer con qué recursos contamos y con los que debemos contar para
llevar a cabo la actividad de nuestro negocio, es clave a la hora de establecer el plan de
negocios. Debemos de ser cautos y prudentes a la hora de definir estos recursos.

•Actividades clave: Para llevar a cabo la propuesta de valor que queremos ofrecer a nuestros
clientes, son necesarias ciertas actividades para preparar el producto antes de que llegue al
mercado. Es decir, aquí pensamos en el core de nuestro negocio, lo que haremos en nuestro
día a día.

•Aliados clave: una buena red de partners nos pueden ayudar a llegar más rápido al cliente, a
ir avalados por su reputación y experiencia. Los proveedores: aquellos que nos proporcionan
los recursos clave para poder ofrecer los servicios/producto final.

•Estructura de costes: Obviamente, toda esta infraestructura tiene unos costes que debemos
pagar y optimizar. Debemos definir cuáles son nuestras prioridades y los gastos fundamentales
en el negocio de aquellos que no lo son. Tener bien clara esta estructura nos ayudará a no
desviarnos de los presupuestos y que el negocio fracase por problemas de financiación.
Marketing farmacéutico “nace un bebe, nace un cliente”

Factores impulsores del cambio:

•Variación de la demanda : envejecimiento poblacional, baja tasa de natalidad, avance

medicina preventiva, las enfermedades cambian con el tiempo.

•Elevación de los costos de la atención médica : medicamentos , desarrollo tecnológico,

dispositivos y procedimientos.

•Tendencia a la contención del gasto público : revisión del alcance del estado.

•Mayores exigencias de la población: organización de los consumidores , mala praxis,

internet.
Análisis competitivo de la industria farmacéutica

•Competencia : Mayor grado de globalización, Bajo % de market share (muchos

competidores), Concentración por especialidad terapéutica

•Participantes: Laboratorios productores de medicamentos de investigación, Laboratorios

productores de medicamentos genéricos

•Productos sustitutos : Acciones preventivas y concientización sobre la salud, Medicina

alternativa: acupuntura , homeopatía, aromaterapia, etc. .

•Proveedores y Alianzas Estratégicas : Integraciones verticales y desarrollo conjunto de

biotecnología

•Clientes : Droguerías y redes de farmacias, obras sociales y prepagas.

Mercado segmentado por patologías, necesidades específicas y usos.

Mercado regulado.

•Productos para:
–Pacientes (B2C o mercado particular)
–Establecimientos de salud (B2B o mercado institucional público y privado)
–De venta libre
–De venta con receta

•Comunicación:
–Directa al público (publicidad, promoción)
–Al profesional médico para prescripción (APM)

•Muestras gratis
•Literatura técnica para información
Estrategia de precios de los productos éticos

•Financiación parcial por parte de la seguridad social.

•No hay competencia, la farmacia debe entregar lo que dice la receta (excepto cuando se
prescribe la droga)

•El paciente no puede ejercer presión sobre el médico.

•El médico tiene amplia libertad de prescripción sobre los genéricos.

Estrategias de comunicación Productos Éticos:

1-Medios especializados dirigidos a los médicos : revistas, portales de internet, marketing

directo.

2-Fuerza de ventas : El visitador médico (APM) , quien lleva folletería, muestras, da detalles
sobre un lanzamiento, invita a congresos.

3-Relaciones públicas : congresos médicos nacionales e internacionales por especialidad.

Difusión de estudios clínicos, programas de comunicación científica o de servicios a la
comunidad.

La comunicación debe ser transparente y veraz ––> consumidores deben estar bien
informados sobre beneficios y riesgos.

Consumo racional de medicamentos.

Las más importantes técnicas de venta del APM son:

1-Identificación de necesidades.
2-Presentación de características y beneficios.
3-Presentación efectiva de los estudios clínicos.
4-Manejo de objeciones.
5-Manejo de la competencia.
6-Técnicas de cierre.
7-Seguimiento del compromiso de la prescripción.

Razones principales

1-Prolongación expectativa de vida y de la calidad de vida.

2-Desarrollo de la belleza para estar bien conmigo y los demás.
3-Crecimiento de la automedicación.
4-Incremento de nuevas categorías tendientes a mejorar la calidad de vida o el estado de vida
de las personas.
Características de la farmacia tradicional

•Muchas farmacias compitiendo por el mismo cliente.

•Poca diferenciación entre farmacias.
•Locales con pocos m2,en general.
•Poco margen con venta de recetas de obras sociales /prepagas.
•Cerca de la mitad de los clientes prefiere farmacias con góndolas.
•Bajo desarrollo de productos OTC, cosmética y perfumería.

-Definir mi mercado en ubicación y cantidad de farmacias.

-Medir la participación de mercado y el potencial del negocio.

Cómo aumentar la rentabilidad de una farmacia

•La exposición de los productos y el visual merchandising.

•Diversificar ingresos y promover ventas.
•Hacer una comunicación efectiva en medios digitales
•Planificar y gestionar las compras y el stock.
•Pertenecer a grupos de compra y agrupaciones de farmacias.
CATEGORIA DE FARMACIAS

Farmacia Independiente: Dueño/s de una sola farmacia con marca.

Grupo de farmacias: Dueño/s de varias farmacias con marcas distintas.

Cadena de farmacias: Dueño/s de varias farmacias con una sola marca.

Red de farmacias: Farmacias de distinto dueño que pertenecen a una red o franquicia.

Las farmacias y sus ventajas

1-Confianza: el contacto con el farmacéutico.

2-Acceso fácil: siempre hay una cerca o alguna de turno.

3-Habilidades y servicios: asesoramiento , toma de presión, vacunas,

4-Costo: la opción de otros medicamentos, la competencia entre redes.

Las farmacias y sus limitaciones

1-Las regulaciones.
2-Estructurales: composición del sistema de reintegros.
3-Tecnología: integración de la farmacia en la historia clínica.

Estrategias para las farmacias:

•Convertirse en centros minoristas de salud dedicados a la atención de individuos sanos y en

riesgo.
•Dedicarse a vigilar el cumplimiento de enfermedades crónicas: diabetes, hipertensión,
obesidad.

Cambios en la industria farmacéutica

-Expiración de muchas patentes exclusivas.

-Desarrollo de la biotecnología.
-Tercerización de ensayos con moléculas ( I&D).
-Desarrollo de los “genéricos de marca”
La estrategia del océano azul
Factores clave:

•Estrategia de marketing para en mercados saturados por la competencia y con dificultades

para atraer nuevos consumidores.

•Propone la creación de un espacio de mercado no disputado que haga irrelevante a la

competencia.

Existencia de dos océanos:

Océanos rojos: representan todos los sectores que existen en la actualidad; el espacio de
mercado conocido.

•Fronteras del sector definidas y aceptadas.

•Reglas del juego predefinidas.

•Empresas buscan superar a su competencia para captar más porción de la demanda.

Océanos azules: identifican a todos los sectores que no existen hoy, el espacio desconocido de
mercado, no contaminado por la competencia.

•La demanda se crea, no se disputa.

•Abundancia de oportunidades para crecimiento rentable y rápido.

•Rompe con los modelos tradicionales enfocados en la competencia dentro de un mercado

existente.

Creación de un océano azul

•Empresas que dan lugar a una industria totalmente nueva, caso e-bay

•Empresas que modifican las fronteras de un sector existente, caso cirque du-soleil

Estrategias para la creación de un océano azul

Simplificación: La innovación tecnológica no siempre es la clave, sino vincular la tecnología con

lo que desean los compradores.

Visión, creatividad: La creatividad para ver primero y ver mas allá es clave en la creación de
océanos azules.

Agil y flexible: Se debe crear primero el terreno apropiado mediante el acceso a información
clave (data driven), estructuras dinámicas y basadas en el coaching.
Características fundamentales: Rechazo total al compromiso entre bajo costo y diferenciación;
se persiguen ambas cosas, en forma simultánea.

•La visión estructuralista (océano rojo): supone que las condiciones del sector están dadas, y
se debe competir en dicho contexto.

•La visión reconstruccionista (océano azul): cree en la posibilidad de alterar las fronteras de
los mercados.

•Bajar la estructura de costos: Eliminación o reducción de los factores sobre los que compite
en un determinado sector.

•Incremento del valor ofrecido: Aumento y creación de elementos que el sector nunca ha
ofrecido a sus consumidores. Más valor genera mayores volúmenes de venta, economía de
escala y reducción de costos

5 pasos para crear un océano azul

1-Seleccionar el campo adecuado para su estrategia del océano azul y constrúyala con
personas de confianza (mapa de colonos, migrantes y pioneros).

2-Tener una idea muy clara del panorama actual de la estrategia (para ver las semejanzas con
sus competidores y detectar oportunidades de diferenciación).

3-Desenmascarar los límites de su industria para que pueda transformarlos en oportunidades

(reconstruir las fronteras para crear espacios nuevos).

4-Ir de lo general a lo particular: crear opciones prácticas de océanos azules (que apunten a la
diferenciación y bajos costos).

5-Iniciar el movimiento hacia el océano azul (pasar de la estrategia a la ejecución)

Marketing deportivo
Deporte: atracción mas convocante de la sociedad moderna.

Dos corrientes principales:

1-Marketing de los productos deportivos (bienes de consumo, prestaciones de servicio,

eventos, etc.) destinados a los consumidores de deporte.

2-Marketing de productos sin connotación deportiva a través de operaciones de promoción

asociadas al deporte.
El producto deportivo

La forma en si misma: cada deporte tiene sus características de juego y sentimientos

particulares de alegría o frustración, Las estrellas en deportes individuales o de equipo

Las instalaciones y productos complementarios: merchandising, museos, los palcos vip,

medios de comunicación propios, indumentaria, videojuegos, etc.

Industria del deporte

1.- Componentes para el desarrollo de la practica deportiva:

•Organización: planificación, coordinación y mantenimiento de los servicios necesarios para

los consumidores o practicantes de un deporte. Instalaciones deportivas en los clubes,
gimnasios, universidades, escuelas, etc.

•Infraestructura: estacionamientos, medios de transporte, conectividad, seguridad, etc.

•Entorno deportivo: representantes, tiendas deportivas, agencias de licencias, fabricantes de

indumentaria y accesorios, agencias de marketing deportivo, etc.

2. El equipo deportivo:

•Calzado y ropa deportiva

•Accesorios para la practica del deporte
•Material informativo y tecnológico
•Elementos de nutrición deportiva

3.- Prestadores de servicios:

•Aprendizaje del deporte: entrenadores, auxiliares

•Entrenamiento físico
•Búsqueda y promoción de talentos
•Servicios médicos, fisioterapeutas, dietólogos, relaciones públicas y con la prensa, data
analytcs, transportes, seguros, marketing, etc.

4. Productos y servicios complementarios:

•Promociones, licencias y patrocinios

•Servicios informativos
•Plataformas para apuestas
•Patrocinio o sponsorship: es la asociación que se establece entre una marca/empresa y una
marca/equipo o seleccionado deportivo en sus distintas disciplinas en eventos de distinta
magnitud (campeonatos mundiales, regionales o locales) con el objeto de obtener nuevas
fuentes de ingresos y/o expandir transferencia de imagen.

La marca deportiva como la imagen

•La marca deportiva incorpora “valores”

•Agregados a los productos lo hacen distinto a sus competidores
•Lo importante es la imagen que la marca despierta en el consumidor
Atributos clave

Estabilidad: reconocimiento de la marca, lealtad, recordación

Liderazgo: predominancia, innovación

Tendencia: tendenciales globales a largo plazo para ser una alternativa significativa

Territorealidad: capacidad para atravesar fronteras geográficas y culturales

Confianza: inversiones realizadas, coherencia y mensaje de la marca

Protección: analizar marco de protección legal

Patrocinio-sponsorship, características básicas

•Alianzas comerciales: Para ventas cruzadas y sinergia comercial: millas en aerolíneas, tarjetas
de crédito

•promociones conjuntas: Acuerdos de corto plazo, personajes, películas, videos

•co-branding: Potenciar volúmenes de ventas (mediano / largo plazo).

Formas de patrocinio

•publicidad en la vestimenta
•publicidad en el estadio e inmediaciones
•publicidad en tickets de entrada
•acciones de promoción en eventos
•derechos de TV/internet

Alternativas del patrocinio

•Asociar la imagen de las empresa patrocinante a los “deportes como marcas”.

•Derechos de preferencias para utilizar la imagen de los deportistas para asociarlos a los
productos de la marca.
•Inclusión de deportistas en concursos o sorteos.
•Utilización del logo de la institución deportiva en recepciones, fiestas temáticas y eventos.
•Creación de una mascota oficial.
•Marca del patrocinante en el perímetro del estadio.
•Realización de degustaciones entrega de muestras gratis y folletería en las instalaciones
deportivas.
•Desarrollo de artículos promocionales vía acuerdo de franquicias y creación de tiendas de
venta temáticas exclusivas.
•Diseño de diferentes tipos de planes de fidelización.
•Otorgamiento de incentivos al personal de la empresa y consumidores como: entradas a
palcos, entrenamientos, pases a conferencias o firma de autógrafos.

Sporsonship: empresas no deportivas

Beneficios:

•Buscar una posición estratégica.

•Incorporar mayores oportunidades de comunicación (venta a mi Target).
•Conquistar un nuevo Target.

Errores:

•Vincularse con una política de corto plazo.

•No compartir valores ni creencias (in-out)
•No implementar acciones ni beneficios reales con la marca (ej. Bapro)

Oportunidades: Deporte del momento. Ejemplos: VISA, Manaos.

Evaluación de las siguientes cuestiones principales a la hora de salir a vender:

•Tipos de empresas.
•Mercado objetivo de las mismas.
•Características de su expansión territorial.
•Reconocimiento de la empresa, marca e imagen corporativa.
•Masa critica de consumidores de la marca.

Fuentes de ingreso de las entidades deportivas

•venta de derechos de imagen

•venta de boletos
•venta de derechos, TV, internet, publicidad
•venta de productos/merchandising, indumentaria
•transferencia de deportistas

Licencias: Es la aplicación de la imagen y simbología de una marca en un producto o servicio.

•Es el manejo y la explotación de una marca a través de productos, servicios y promociones.

• El merchandising es la línea de negocios dentro de las licencias vinculada al desarrollo de
productos.
• Las licencias son el desarrollo de una marca traducida a productos, servicios y promociones.
•Son una fuente de ingresos genuinos muy importante para una institución deportiva.

Formas de explotar la licencia

•Directamente por el Club o dueño de la marca.

•A través de un agente comercial

•Esquema mixto
Sirven para aumentar las ventas de productos existentes. Para lanzar nuevos productos. Para
llegar a nuevos canales y territorios. Para diferenciarse de la competencia, agregando valor y
posicionando la empresa

Tipos de licencias

Master licencia: Derecho de marca que es explotado por una institución deportiva o por una
empresa que tiene derechos tercerizados en forma exclusiva.

Sub licencia: Derechos que cede quien posee la master licencia a una empresa o persona.

Pasos para la obtención de una licencia

1.- Prospección del agente de la marca al mercado: ferias, eventos, otras licencias, viajes.

2.- Contacto del mercado hacia el agente de la marca.

3.- Propuesta comercial con plan de negocios.

4.- Acuerdo económico.

5.- Firma del contrato.

6.- Aprobación del producto (diseño / calidad).

Condiciones contractuales

Duración del contrato: De 1 a 3 meses para desarrollo y producción, 1 o 2 años de

comercialización.

royalty: 10 a 15 % sobre precio de venta mayorista

vmg: Se paga un Valor Mínimo Garantizado, a cuenta del x % de regalías.

Una vez devengado este monto de acuerdo a las ventas mensuales, se paga el x % de regalías
correspondiente, siempre sobre las ventas mayoristas.

controles: Auditorías, informes.

El contexto regional de LATAM

•No hay un propósito estratégico de fácil lectura.

•Carencia de un master plan de negocios.

•No se aprovechan adecuadamente los potenciales proyectos.

•Se repiten mecanismos de gestión del pasado con un presente en crisis.

•La comunicación interna y externa no esta sistematizada.

Satisfaccion del consumidor: Las instituciones deportivas deberán incorporar conocimientos,

adquirir habilidades y adoptar nuevas actitudes para profesionalizar su gestión

FAN: el fanatismo: El hincha se siente orgulloso por el equipo de sus amores: se apropia del
éxito de los jugadores y siente la necesidad de justificar todo lo vinculado al equipo. Los
equipos deportivos generan no solo una conexión entre jugadores y fans, sino también
vínculos relacionados con la familia, la simbología, el localismo, los gustos estéticos o incluso
valores morales. Puede ser que los deportes no sean más que entretenimiento pero para sus
fans son mucho mas que eso.

•Intransigencia al momento de brindar evidencias o asignar culpas.

•Deseo de imponer las propias ideas.

•Basarse en una serie de ideas que son incuestionables.

•Tener una visión cuadriculada de las cosas (todo es blanco o negro).

•Carecer de espíritu critico.

Marketing agropecuario

Valor agregado del producto agro

•sistemas de calidad

-limpieza, pre-cortado, deshidratado

-envase y ebalaje
-trazabilidad
-sistemas de producción organica

•propiedad intelectual: marca

•capacitacion técnica de los productores

•servicios asociados: transporte, enfriado, seguros, etc.

•procesos de diversificación productiva y comercial

Factores de diferenciación: envase y embalaje

•funciones

-proveer protección al producto

-preservar el contenido (contaminación)
-auxiliar de la comunicación
-facilita portabilidad en la cadena de distribucion física

•envase frutihorticola

-resistencia a la estiba
-analizar tipo de material
-diseño del envase
-dimensiones del envase
-la función de promoción en el punto de venta

•materiales envases

-Restricciones legales
-Madera , lo más tradicional
-Cartón corrugado, diferentes versiones
-Fibras naturales (Yute), para bolsas de papa, zanahoria.
-Materiales plásticos: polietileno, polipropileno ,etc.

•dimensiones envases

-Tipo de productos a llevar y materiales

-Mercados a abastecer
-Tipo de manipuleo
-Tipo de transporte
-Reglamentaciones nacionales e internacionales
Producción organica

•Estrategia de diferenciación

•Cambios en los hábitos de consumo

•Especificaciones especiales en los insumos, producción y posterior elaboración

•Marco regulatorio a nivel nacional: 1999, Ley 25127 abrió las puertas al mercado
norteamericano y europeo

•No utilización de agroquímicos

•Utilización de practicas agronómicas biológicas

•Uso de técnicas de mejor manejo de la tierra

•Acreditación en la cámara argentina de productores orgánicos certificados ( CAPOC )

MAPO : Movimiento argentino para la producción orgánica (ONG)

La venta de productos organicos

•Tiendas de diseño atractivo, atención dedicada y amplio surtido de productos.

•Venta de productos confiables, naturales y por supuesto orgánicos.

•Ofrecer a los productores locales cercanos a cada tienda, vender sus productos en las
mismas.
COMERCIALIZACIÓN CARNE VACUNA

•Cierta estabilidad en la cantidad de cabezas , con leve baja.

•Mercado de exportación:

-Bio-seguridad

-Producción diferenciada

-Oportunidad pastoril

•Reconocimiento internacional como país agrícola-ganadero.

Canales de comercialización de carne vacuna

•Productor de hacienda de cría

•Productor de hacienda de engorde: ventas directas y por consignatarias

•remates zonales

•mercado de liniers

•establecimientos faeneadores o frigoríficos:

Frigoríficos A : Exportación

Frigoríficos B : Consumidores nacional.

Frigoríficos C : Consumo zonal.

Canales de comercialización de cerales y golosinas

•Productor de cereales : 33% propietario del campo, 33% aporte insumo y 33% desarrollo
labranza.

•Acopiador : Financia, almacena el cereal y asesora.

•Mandataria/Consignataria : Contacto bolsa de cereales, operaciones directas con mercado

alimentación, etc.

•Bolsa de cereales : Mercados a futuro y mercado de disponibles

•Mercado a término de BS AS: rueda de accionistas

Operaciones comercialización Cereales y Oleaginosas

•Primarias:

-Acarreo
-Zarandeo
-Secado y Fumigado
-Almacenaje
-Merma por zarandeo, secado y manipulación
-Liquidación de servicios
•Secundaria:

-Precio de referencia
-Flete
-Precio de operación
-Comisión
-Retenciones

Conclusiones mercado de agronegocios:

•Un camino hacia el aprovechamiento de la diversidad productiva

•Los riesgos del monocultivo: soja.

•El impacto de la tecnología en la actualidad y a futuro

•Una producción diferencial como método para generar valor agregado

Gama de alimentos

•Gama l: son los frescos como fruta, verdura, carne, pescado o cereales, es decir, productos
que no se han sometido a ningún tratamiento de conservación ni han sufrido ningún
tratamiento higienizante.

•Gama ll: son las conservas o semiconservas, como fruta en almíbar o salsas. Estos, a
diferencia de los anteriores, sí se han sometido a un proceso térmico y posterior envasado, lo
que permite que se conserven durante mucho más tiempo. El objetivo del proceso térmico al
que se someten es reducir el crecimiento bacteriano y, por tanto, aumentar la vida útil.

•Gama lll: pertenecen a los congelados. Incluyen verdura, pescado o marisco. Se trata de una
de las formas para mantener una larga duración de conservación. Para ello, es recomendable
que en el congelador estén en bolsas o recipientes herméticos aptos para ello.

•Gama lV: son los envasados al vacío o en atmósferas controladas. Son todos aquellos que se
han cortado o pelado, que no se han sometido a ningún proceso de cocción y que se han
envasado en bolsas o recipientes en atmósfera controlada o al vacío.

•Gama V: corresponden a los que ya han sido elaborados, cocinados y envasados, listos para
consumir. Estos productos se han sometido a procesos higienizantes que garantizan su
salubridad y seguridad, así como sus cualidades organolépticas originales.
Marketing politico
El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento
y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo
largo de la campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.

El eje se encuentra en la coordinación estratégica de 3 niveles de planeamiento y ejecución:

1-la estrategia política

2-la estrategia comunicacional

3-la estrategia publicitaria.

Presenta dos características adicionales:

Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.

Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.

Semejanzas:

1- Hay un conjunto de organizaciones que están compitiendo por la lealtad de una audiencia
objetivo (consumidores o ciudadanía) presentando varias alternativas (productos o candidatos
políticos).

2- Los clientes de una empresa como el electorado juegan el mismo papel en los dos campos:
el de decisor. Seleccionan entre las alternativas presentadas sobre la base de la información
disponible y en relación con sus objetivos personales.

3- Los canales de comunicación para los candidatos, en la mayoría de las democracias

occidentales, son básicamente idénticos a los que se utilizan en el marketing general.
Diferencias:

1- Los mercados comerciales están conformados por un gran número de empresas y

productos. Los sistemas políticos no contienen muchos partidos.

2-Los mercados comerciales operan normalmente con continuidad, las elecciones se dan con
periodicidad.

3- En política, el objetivo es ser elegido, en los negocios el objetivo es obtener beneficios.

4- El votante sólo puede apoyar a una candidatura, un consumidor, puede comprar varios
productos a la vez, incluso directamente competidores.

5- El marco legal del marketing político es más estricto que el comercial. El uso de los medios
de comunicación con fines publicitarios por parte de los partidos políticos es bastante
restrictivo.

6- El lanzamiento de un nuevo producto encuentra mayores dificultades en el ámbito político

que el comercial. No existe una fábrica de lideres políticos. El líder es determinado por el
partido.

7- El elector deposita su voto pero no sabe si su partido será el que gobierne. No esta seguro
sobre si “consumirá” el producto político que desea, (en el ámbito comercial si un cliente
compra un producto, es porque lo ha elegido, aunque puede consumirlo o no).

Características

•Los partidos políticos son pocos

•El mercado no es continuo, las elecciones son cada 4 años

•El tamaño absoluto de votantes no es importante, si no el % de votos

•El marco legal es muy estricto

•El elector no puede decidir si vota o no (cuando es obligatorio) solo puede apoyar un
candidato

•No existe una fabrica de lideres, el líder es por determinado por el producto

•Voto, pero no estoy seguro si “consumiré”, mi candidato puede no ganar

Comunicación política, aspectos

•Identificar audiencia objetivo

•Definir objetivos y contenidos de mensajes

•Definir el mix de comunicación

Objetivos

•Crear conocimiento del partido y candidatos

•Brindar información: sobre actividades, propuestas, programas (en especial los indecisos)

•Inducir a la prueba del partido: volantes y puestos en la calle, invitación a reuniones

partidarias

•Informar sobre acciones del partido: mitin político, congresos, redes sociales

Plan de comunicación

1- ¿ Que debe decir el candidato ?

2- ¿ A quien se lo dice ?

3- ¿ Por cuales medios ?

4- ¿ Cuándo y donde decirlo ?

5- ¿Con cuanta intensidad ?

6- ¿ Con que presupuesto ?

Mix de comunicación: Se deberán considerar los objetivos planteados en la estrategia

comunicacional, el medio a utilizar para transmitir el mensaje, las regulaciones legales sobre el
uso de los medios y los mensajes políticos.

Tipos de mensajes:

-Mensajes emocionales y racionales

-Apelaciones al temor
-Apelaciones al humor
-Los mensajes comparativos
-El recurso de la distracción: fiestas del partido, eventos musicales, etc.
Medios en la comunicación política

MEDIOS PERSONALES
• Entrevistas
• Actos públicos masivos y mítines
• Encuentros personales
• Llamadas telefónicas
• Participación en debates

MEDIOS IMPERSONALES
• Prensa
• Radio
•Televisión
• Vía pública
•RRSS

Errores de la comunicación política

•Apoyarse solo en la publicidad.

•No segmentar la campaña.

•No utilizar de manera adecuada la tecnología.

•No tener información detallada de los electores.

•Querer matar al enemigo o adversario.

•Confiar todo el control al partido político.

Tipo de cliente

•Los iniciados.

•Los interesados o simpatizantes de un partido.

•Los no informados.

•La alternativa simple: solo dos opciones políticas.

•La alternativa dubitativa: existen más de dos partidos.

•El voto aleatorio: decisión de último momento.

Marketing político e internet

Objetivos

1-Que las personas participen en las elecciones

2-Que elijan a un candidato

3-Que lo apoyen económicamente

Requisitos para presentarse como candidato

•Definir su plataforma electoral.

•Definir los requisitos que deben cumplir los precandidatos que competirán por esa
agrupación política en las elecciones primarias y designarlos.

•Participar obligatoriamente en las Elecciones Primarias, aún cuando constituyan una lista
única.

•Obtener un total de votos –considerando los de todas sus listas internas- igual o superior al
1,5% de los votos válidos emitidos en el distrito y para la categoría en la que pretenda
competir.

•Postular en las Elecciones Nacionales exclusivamente a quienes resultaron electos en las

respectivas categorías en las primarias.

Campaña electoral: Conjunto de actividades llevadas a cabo a fin de promover o desalentar

expresamente la captación del voto a favor o en contra de los candidatos oficializados a cargos
públicos electivos nacionales.

No son parte de la campaña: las actividades académicas, los debates, las conferencias, la
presentación de planes y proyectos, la realización de congresos y simposio.

Duración de la campaña

Niveles estratégicos

Los tres niveles estratégicos del marketing político (MP) son,

-Estrategia política (EPo)

-Estrategia comunicacional (Eco)

-Estrategia publicitaria (EPu)

Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propio campo de acción

EPo : diseño de la propuesta política

ECo: elaboración del discurso político

EPu: construcción de la imagen política

Diseño de la estrategia política: El candidato y equipo necesitan información correcta y
actualizada a fin de determinar acertadamente qué proponer al electorado.

•Su objetivo central es definir la propuesta política o el “qué decir”.

•Tiene como protagonistas al propio candidato, sus asesores y los cuadros de primera línea.

•En esta etapa los especialistas de marketing deben colaborar con el diseño, articulación y
sistematización de la propuesta.

Herramientas técnicas

1-Diagnostico estratégico: Determina cuales son los principales problemas que aquejan a la
sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución.

Involucra dos etapas:

-Identificación de los principales problemas que afectan a la población. Jerarquizada de

acuerdo con la prioridad que asigne el electorado a cada tema.

-Proponer cuales son las acciones orientadas a la corrección de las situaciones relevadas en la
primera etapa.

2-Mapa político: Conjunto de actores que integran el escenario de la contienda. Candidatos,

electorado, fuerzas políticas, etc. Requiere de una detallada descripción de “quien es quien”
en la contienda electoral.

El primer paso para la confección del mapa relacional lo constituye la demarcación del terreno
político delimitándolo bajo diferentes criterios:

-Criterio ideológico (identificación de las posiciones más extremas)

-Criterio partidario (análisis de composición y funcionamiento del sistema de partidos)

-Criterio temático (posiciones que adoptan en relación a las principales cuestiones de agenda
electoral)

-Criterio geográfico (según el alcance territorial que tengan)

3-Red motivacional del voto: Analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes
sean estas manifiestas o no. Razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir si
votaran por el candidatos

Edgardo Catterberg enumera las diferentes motivaciones electorales entre las que se destacan
los siguientes tipos de identificación:

-Ideológica
-Partidaria
-De clase
-Con la idea de cambio
-Con la idea de la continuidad
-Con el candidato
-Con la propuesta
-Con el discurso
-Con la imagen
4-Estrategia de posicionamiento: Consiste en decidir cual será el espacio electoral que el
candidato pretende ocupar en el mapa político. Se busca que el candidato represente en la
mente colectiva del electorado una clara referencia al espacio elegido.

-Debe ser concebido como una respuesta simple y unívoca.

-Debe considera fortalezas y debilidades propias y de los demás.

Una estrategia de posicionamiento exitosa requiere: Estar construida en base a la selección de

muy pocas prioridades o posiciones, Permitir una presentación simple y directa.

Desde el punto de vista metodológico la estrategia debe elaborarse considerando sus dos
dimensiones básicas:

-Posicionamiento Absoluto = Priorización

-Posicionamiento Relativo = Diferenciación

5-Análisis internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

Como consecuencia de los procesos de regionalización y globalización de la política, las

campañas electorales han dejado de ser patrimonio exclusivo de los habitantes del país donde
estas tendrán lugar.

Importantes consultoras , corporaciones trasnacionales y organizaciones políticas de alcance

regional siguen con gran interés el desarrollo de la mayoría de las campañas presidenciales.

No solo los de afuera monitorean lo que pasa a nivel nacional, sino que los propios candidatos
son los que se interesan en las reacciones que sus actos causan en los principales centros de
poder mundiales.
Mediatización política y la televisión

La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha electoral ha provocado un replanteo en la

totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los equipos estratégicos de campaña.

Con la creación de los canales privados, la recepción televisiva comenzó a desplazar a la radio:
aviso publicitario, entrevista televisiva, mesa de opinión y programas “políticos”.

El fenómeno video política (preferencia de los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo

textual) “lógica del espectáculo” propia de la TV.

Nuevas formas de comunicación política: Las formas tradicionales de comunicación tienen

como idea principal que el contacto directo con el candidato es la mejor garantía de una
efectiva llegada del mensaje político de los votantes.

Tipos de comunicación política: Las formas modernas de comunicación política no

promueven el contacto físico con el candidato sino que, apuesta a la simulación de una especie
de contacto virtual entre el candidato y el electorado.

Opinión publica: Se define como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la

comunidad como interés general.

Opinión: creencias en el sentido de imaginarios de mayor intensidad que las meras

impresiones.

Características:

-Dinámica

-Interactiva

-Democrática

Estrategias: Una vez conocidas las necesidades y deseos del mercado, el partido llevará a cabo
aquellas estrategias que le permitan conseguir sus objetivos políticos.

•Política de producto: Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del elector.
En el mercado político conviene resaltar aquello que nos diferencia de los demás.

•Política de precios: Es el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
para obtenerlo. En el mercado político se da un intercambio de votos a cambio de las
promesas de los candidatos. El voto puede suponer una serie de costos: temporal, económico,
de duda, psicológico.