Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales tipos de situacin de compra.

1 Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la
que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista
aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo
por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista
de proveedores". Hay sistema de pedido automtico para que el
departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista"
tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeo pedido al fin de
ampliar con el tiempo su cuota de compra.

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2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las
especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros
trminos. Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto
del comprador como del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no
considerado" la oportunidad de una oferta mejor.
3 Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por
primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero de
agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo
demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en
marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor
nmero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda til,
en stos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS
MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.
B.

Quin participa en el proceso de compra industrial?

1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que

participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten
algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisin

2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios

inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del
producto. (Depto. de produccin)
3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra,
aportan informacin para evaluar, alternativas. El personal tcnico es
importante. (Depto. de comercializacin, marketing o ventas)
4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar
al proveedor y marca los trminos de compra ayudan a perfilar las
especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la
seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas los
compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar
en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)
5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los
proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores
de un producto.
6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o
compradores.
7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los
vendedores o la informacin, lleguen hasta mimbres del centro de compra.
Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los
vendedores que contacten con los usuarios o los decisores
C. Cules son las principales influencias sobre los compradores
industriales?
Algunos mercadlogos suponen que lo ms importante es la
economa sin embargo tambin toman en cuenta:
1

Factores ambientales

Factores organizacionales

Factores interpersonales

Factores individuales

D. Cmo toman sus decisiones de compra?

1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con
el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad
que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El
reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la
necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como
los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones,
tambin esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.
2 Descripcin general de las necesidades: Especificar la necesidad
exacta. Cmo debera ser el producto, qu cantidad, etc.
3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen las
caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los
tcnicos a travs de instrumentos como el "anlisis de valor". Esta
especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
4 Bsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que
suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores
han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores
buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"
5 Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los
proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser
analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar
propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos. "crear el mejor estmulo"

6 Especificacin del pedido: establecer las especificaciones

tcnicas, cantidad, garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega,
procedimiento de devolucin.
7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante aquellos
que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se
mantiene la relacin con el proveedor para una prxima necesidad o
ampliacin del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la
necesidad de sustituirlo
Los mercados organizacionales estn concentrados geogrficamente:
los compradores organizacionales suelen estar concentrados en reas
metropolitanas o en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y
La Paz).
3 La demanda del mercado organizacional es derivada: La
demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los
productos de consumo en que se utilice. As, la demanda del acero depende
en parte de la demanda de automviles y refrigeradores por parte de los
usuarios, pero tambin depende de la demanda de mantequilla, guantes de
bisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las
herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo estn
hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de
bisbol, la empresa que los fabrique deber comprar mas maquinas de coser
hechas de acero y archiveros.
4 La demanda es inelstica en el corto plazo: Otra caracterstica del
mercado de empresas es la demanda inelstica de este tipo de productos.
Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda
entre el cambio del precio de una mercanca. La demanda de muchos
productos industriales es la relatividad inelstica, lo cual significa que la
demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. La
demanda de los productos industriales es inelstica, porque normalmente el
costo de una parte o material constituye una pequea parte del costo total
del producto terminado. El costo de la sustancia qumica de la pintura es una
parte pequea del precio que el consumidor paga por ella. Desde el punto de
vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la
demanda de los productos industriales: Si el proveedor baja el precio
Manaco no comprar ms esto depende de la demanda de zapatos.

B. La naturaleza de la unidad de compra

Para tomar la decisin existen varias personas, en algunos casos
equipos destinados a esto.

Modelo de conducta del comprador

industrial

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A. Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?
Principales tipos de situacin de compra.
1 Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la
que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista
aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo
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2 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las
especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros
trminos. Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto
del comprador como del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no
considerado" la oportunidad de una oferta mejor.
3 Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por
primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero de
agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo

demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en

marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor
nmero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda til,
en stos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS
MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.
B.

Quin participa en el proceso de compra industrial?

1 Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que

participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten
algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisin
2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios
inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del
producto. (Depto. de produccin)
3 Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra,
aportan informacin para evaluar, alternativas. El personal tcnico es
importante. (Depto. de comercializacin, marketing o ventas)
4 Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar
al proveedor y marca los trminos de compra ayudan a perfilar las
especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la
seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas los
compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar
en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)
5 Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los
proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores
de un producto.
6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o
compradores.
7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los
vendedores o la informacin, lleguen hasta mimbres del centro de compra.
Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los
vendedores que contacten con los usuarios o los decisores

C. Cules son las principales influencias sobre los compradores

industriales?
Algunos mercadlogos suponen que lo ms importante es la
economa sin embargo tambin toman en cuenta:
1

Factores ambientales

Factores organizacionales

Factores interpersonales

Factores individuales

D. Cmo toman sus decisiones de compra?

1 Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con
el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad
que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El
reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la
necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como
los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones,
tambin esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.
2 Descripcin general de las necesidades: Especificar la necesidad
exacta. Cmo debera ser el producto, qu cantidad, etc.
3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen las
caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los
tcnicos a travs de instrumentos como el "anlisis de valor". Esta
especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
4 Bsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que
suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,

cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que

dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores
han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores
buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"
5 Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los
proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser
analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar
propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos. "crear el mejor estmulo"
6 Especificacin del pedido: establecer las especificaciones
tcnicas, cantidad, garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega,
procedimiento de devolucin.
7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante aquellos
que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se
mantiene la relacin con el proveedor para una prxima necesidad o
ampliacin del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la
necesidad de sustituirlo.

MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA

DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Domingo, 17 de Abril de 2011 12:33 | Escrito por Administrator |

MERCADOS ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL

De una manera u otra, la mayora de las grandes compaas venden a otras organizaciones. Muchas
compaas industriales venden la mayor parte de sus productos a otras organizaciones. Incluso las
grandes compaas de producto de consumo hacen mercadotecnia organizacional.
Las organizaciones constituyen un gran mercado. De hecho, los mercados industriales implican mucho
ms
dlares
y
artculos
que
los
mercados
de
consumo.
Cada participe de la cadena de produccin y distribucin compra tambin muchos otros bienes y
servicios. Es fcil ver por que hay mas compras organizacionales que compras de consumo: se lleva a
cabo muchos conjuntos de compras organizacionales por un conjunto de compra de consumo. Las
compaas que les venden a otras organizaciones deben esforzarse al mximo por comprender la
conducta de compra organizacional y las necesidades, recursos, motivaciones y procesos de compra
del comprador que configuran tal conducta.

MERCADOS
ORGANIZACIONALES
a).Tipos
de
mercados
organizacionales
Se examinara tres tipos de mercados organizacionales: el mercado industrial, el de reventa y el
gubernamental.
a.1).Mercado
industrial
Esta formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes o servicios que entran
en la produccin de productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros. El
mercado industrial incluye compradores de muchos tipos de industria: manufactureras, construccin,
transportacin, comunicaciones, finanzas y seguros, servicios, agricultura, forestal, pesca, minera y
servicios
pblicos.
a.2).Mercado
de
reventa
Consta de todos de todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propsito de
revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen
utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesin. Los revendedores
compran bienes para reventa y bienes y servicios para dirigir sus operaciones. En su papel como
agentes de compra paras sus propios clientes, los revendedores compran una gran variedad de bienes
para la reventa, de hecho, cualquier cosa producida excepto en los pocos casos de bienes que los
productores
les
venden
directamente
a
los
consumidores
a.3).Mercado
gubernamental
Consta de unidades gubernamentales (gobierno central, regiones y municipales)que compran o rentan
bienes
y
servicios
para
desempear
las
principales
funciones
del
gobierno.
b).Caractersticas
de
los
mercados
organizacionales
De cierta manera los mercados organizacionales son similares a los mercados de produccin, ambos
implican personas que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer
necesidades. Pero en muchas formas, los mercados organizacionales difieren de los mercados de
consumo. Las principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado y en las
caractersticas de la demanda, la naturaleza de la unidad de compra, los tipos de decisiones y el
proceso
de
decisin.
b.1).Estructura
de
mercado
y
caracterstica
de
la
demanda
El mercadlogo organizacional normalmente trata con compradores ms grandes, pero mucho menos
numerosos
que
el
mercadlogo
de
consumo.
Los
mercados
organizacionales
tambin
estn
concentrados
geogrficamente.
La demanda organizacional es una demanda derivada: proviene en ltima instancia de la demanda de
bienes de consumo. Los mercadlogos industriales a veces promueven sus productos indirectamente a
los
consumidores
finales
para
generar
ms
demanda
industrial.
Muchos mercados organizacionales se caracterizan por una demanda inelstica. Los cambios de
precio no afectan mucho a la demanda total para muchos productos industriales, especialmente en el
corto
plazo.
Por ultimo los mercados organizacionales tienen ms fluctuaciones de la demanda. La demanda para
muchos bienes y servicios industriales tiende a ser mas voltil que la demanda de bienes y servicios de
consumo. Un pequeo incremento porcentual en la demanda de consumo puede causar grandes
aumentos en la demanda industrial. Los economistas denominan a esto el principio de la aceleracin.
A veces una elevacin de solo el 10% en la demanda de consumo puede originar hasta un incremento

del
200%
en
la
demanda
industrial
para
el
periodo
siguiente
b.2).Naturaleza
de
la
unidad
de
compra
En comparacin con las compras de consumo, una compra organizacional usualmente implica ms
participantes en la compra y ms compras organizacionales. La compra organizacional la suelen hacer
agentes de compras profesionalmente entrenados que pasan su vida laboral emprendiendo a comprar
mejor. Mientras ms complicada sea la compra, ms probabilidades habr de que intervengan varias
personas en el procesos de toma de decisiones. Los comits de compras compuestos por expertos
tcnicos y la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes mayores. Esto significa que los
mercadlogos organizacionales deben tener representantes de ventas bien entrenados para tratar con
compradores
bien
entrenados.
b.3).Tipos
de
decisiones
y
el
proceso
de
decisin
Los compradores organizacionales usualmente se enfrentan a decisiones de compra mas complicadas
que los compradores de consumo. Las compras a menudo implican grandes sumas de dinero,
consideraciones tcnicas y econmicas complejas e interacciones complicadas entre muchas personas
en muchos niveles del comprador. Como las compras son ms complejas, puede que a los
compradores organizacionales les lleve ms
tiempo para tomar sus decisiones.
El proceso de compras organizacionales tiende a ser ms formalizado que el proceso de compra de
consumo. Las grandes compras organizacionales comnmente requieren especificaciones detallada
sobre el producto, solicitudes de compra por escrito, bsqueda rigurosa de proveedores y aprobacin
formal.
Por ultimo, en el proceso de compra organizacional, el comprador y el vendedor con frecuencia
depende mucho mas uno del otro. Los mercadlogos de consumo por lo general permanecen a cierta
distancia de sus clientes. Pero los mercadlogos organizacionales pueden arremangarse las mangas y
trabajar muy de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudar
a los clientes a definir el problema, encontrar soluciones y realizar operaciones posteriores a la venta.
b.4).Otras
caractersticas
Compras directas los compradores organizacionales a menudo compran directamente de los
productores en vez de los intermediarios, especialmente para artculos que sean tcnicamente
complicados
o
costosos.
Reciprocidad los compradores organizacionales con frecuencia seleccionan proveedores que tambin
les compran a ellos. Un comprador aun puede escoger un proveedor a quien tambin le venda algo,
pero el comprador deber ser capaz de demostrar que esta consiguiendo preciosa competitivos,
calidad
y
servicio
de
ese
proveedor.
Alquiler los compradores organizacionales cada vez recurren mas a la renta de equipo en vez de la
compra directa. Esto sucede con computadoras, maquinarias para zapatos, equipo de empaquetado,
etc. el arrendador obtiene un cierto numero de ventajas, como tener mas capital disponible, obtener los
productos ms nuevos del vendedor, recibir mejor servicio y obtener algunas ventajas tributarias. El
arrendador a menudo termina con un ingreso neto ms grande y la oportunidad de vender a clientes,
que tal vez no hubieran sido capaces de costear la compra directa.
Un
modelo
de
conducta
del
comprador
organizacional
La compra organizacional como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones
formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalan y

seleccionan entre marcas y proveedores alternativos. Al intentar comprender la conducta del

comprador organizacional, los mercadlogos deben encontrar respuestas para algunas preguntas
difciles. Qu tipos de decisiones de compra toman los compradores organizacionales?como
escogen entre varios proveedores?quien toma la decisin?cual es el proceso de decisin de
compras organizacionales?que factores influyen en las decisiones de compra de los compradores
organizacionales?
En el nivel ms bsico, los mercadlogos quieren saber como respondern los compradores
organizacionales a diversos estmulos de mercadotecnia. Los estmulos de mercadotecnia consiste en
las cuatros P: producto, precio, plaza y promocin. Los otros estmulos constan de las principales
fuerzas en el ambiente de la organizacin: econmicas, tecnolgicas, polticas, y culturales. Todos
estos estmulos entran en la organizacin y se transforman en respuestas del comprador: eleccin del
producto o servicio, eleccin del proveedor, cantidades de pedido, plazos y condiciones de entrega,
condiciones
de
servicio
y
de
pago.
Dentro de la organizacin, la actividad de compra consta de dos componentes principales: el centro de
compra (compuesto por todas las personas que intervienen en la decisin de compra) y el proceso de
decisin de compra.

Mercado. Organizacional, industrial,

de revendedores, de gobierno
Organizacional. De cierta manera, los mercadores organizacionales
son similares a los mercados de consumo: ambos implican personas
que asumen papeles de compra y que toman decisiones de compra
para satisfacer necesidades. Pero en muchas formas los mercados
organizacionales difieren de los mercados de consumo: las
principales diferencias se encuentran en la estructura de mercado,
Caractersticas de los mercados de negocios
Estructura
del
mercado
y
demanda
Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero ms
grandes.
Los clientes industriales estn ms concentrados geogrficamente.
La demanda de los compradores industriales se deriva de la
demanda
del
consumidor
final.
La demanda en muchos mercados industriales es ms inelstica: no
se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precios.
La demanda en los mercados industriales flucta ms, y con mayor
rapidez.
Naturaleza
de
la
unidad
de
negocios

Las compras industriales relacionan a ms compradores.

Las compras industriales requieren de una labor de compra ms
profesional.
Tipos
de
decisiones
y
el
proceso
de
decisin
Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de
compra
ms
complejas.
El proceso de compras industriales est ms formalizado.
En las compras industriales los compradores y los vendedores
trabajan ms de cerca y construyen relaciones cercanas a largo
plazo.
El mercado industrial est formado por todos los individuos y
organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la
produccin de productos y servicios que se venden, se rentan o se
suministran
a
otros.
El mercado de reventa consta de todos los individuos y
organizaciones que adquieren bienes con el propsito de
revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas en
el mercado industrial producen utilidad de forma, los revendedores
producen
utilidad
de
tiempo,
espacio
y
posesin.
Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales, en los niveles
federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios
para desempear las funciones principales del gobierno. Kotler,
Philip,
Armstrong,
Gary.
(2007)
El mercado de negocios se compone de organizaciones que
compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios,
para revenderles a otros usuarios de negocios o a los consumidores,
o para llevar a cabo las operaciones de la organizacin. Es un
mercado en extremo grande y complejo que abarca una gran
variedad de usuarios de negocios que compran un amplio surtido de
bienes y servicios de negocios. Adems de la manufactura, el
mercado de negocios incluye los componentes de la agricultura, los
revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el
internacional.
Mercado de revendedores. Los intermediarios en el sistema de
marketing estadounidense, mas de 440 mil intermediarios
mayoristas y 2.8 millones de establecimientos detallistas,
constituyen el mercado revendedor. La actividad fundamental de los
revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado

de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y

revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. En
trminos econmicos, los revendedores crean utilidad de tiempo,
lugar, informacin y posesin, ms que utilidad de forma.
El mercado del gobierno, que es extremadamente grande, abarca
ms de 87 mil unidades federales, estatales y locales que gastan
ms de 2.3 billones de dlares al ao realizando compras para
instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y
bases
militares.
Los procesos de proveedura del gobierno son diferentes de los
mercados de negocios del sector privado. Una caracterstica nica
de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva.
Gran parte de la proveedura del gobierno, por ley, tiene que hacerse
sobre una base de licitacin. Esto es, la agencia gubernamental
publica las licitaciones utilizando un formato estndar llamado
solicitud de propuestas, que establece las especificaciones de la
compra pretendida. Luego tiene que aceptar la oferta ms baja que
cumpla con estas especificaciones. Stanton, William J., Etzel,
Michael
J.,
Walker,
Bruce
J.
(2007)
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Esta conformado por individuos y
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios.
Mercado del Gobierno: Este mercado est formado por las
instituciones del gobierno o del sector pblico que adquiere bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son
fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentacin, limpieza,
etc.)
Mercado Internacional: Es una tcnica que comprende actividades
que permiten efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas
entre dos o ms pases. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Marketing de negocios o industrial. El mercadeo de bienes y
servicios a personas y organizaciones con propsitos diferentes al
consumo
personal.
El mercado de negocios consiste de cuatro categoras de clientes
importantes: productores, revendedores, gobiernos e instituciones.

Productores. El segmento de productores del mercado de negocios

incluye personas y organizaciones orientadas a las utilidades que
usan bienes y servicios adquiridos para producir otros productos,
para incorporarlos en otros productos o para facilitar las operaciones
diarias
de
la
organizacin.
Revendedores. El mercado de revendedores incluye negocios al
menudeo y al mayoreo que compran productos terminados y los
revenden con una utilidad. El minorista vende bsicamente al
consumidor final; el mayorista vende sobre todo a minoristas y otros
clientes
organizacionales.
Gobiernos. Un tercer segmento importante del mercado de
negocios es el gobierno. Las organizaciones gubernamentales
incluyen miles de unidades de compras federales, estatales y
locales; integran lo que podra ser el mercado nico ms grande
para bienes y servicios en el mundo. Los contratos para compras del
gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los vendedores
interesados someten cotizaciones (casi siempre selladas) para
proporcionar los productos especificados dentro de un tiempo
determinado. En ocasiones, quien cotiza ms bajo es quien recibe el
contrato. Cuando el postor ms bajo no recibe el contrato, debe
presentarse fuerte evidencia que justifique la decisin. Elementos
para rechazar la cotizacin ms baja pueden ser faltos de
experiencia, financiamiento inadecuado o mal desempeo anterior.
Institucionales. El cuarto segmento importante del mercado de
negocios es el de instituciones que buscan alcanzar metas
diferentes a las metas de negocios estndar de utilidades,
participacin de mercado y rendimiento sobre la inversin. Este
segmento incluye escuelas, hospitales, colegios y universidades,
iglesias, sindicatos laborales, organizaciones fraternales, clubes
cvicos, fundaciones y otras organizaciones conocidas como no de
negocios. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl.
(2006)
Mercado de negocios. Compuesto de organizaciones como
productores, instituciones, revendedores o gobiernos que adquieren
bienes
y
servicios
para
otros
consumidores.
Mercado industrial. Comprende tanto a individuos como a
organizaciones que compran bienes o servicios con fines de
produccin
que
se
suministran
a
otros.

Mercado de reventa. Intermediarios que compran productos o

servicios a organizaciones proveedoras con el propsito de rentar o
revender y as generar una utilidad de tiempo, lugar y posesin.
Mercado gubernamental. Organizaciones gubernamentales que
compran sobre un sistema de licitacin competitiva para
desempear funciones de gobierno.

Consumidores Organizacionales
Publicado el 9 mayo 2009| Deja un comentario

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan
a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de
la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin
de un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la
necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como
los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2 Fase. Determinacin de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades
de la organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de
valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de
buscar al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado

que presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar
unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas
estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas
atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de
proveedores en base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del

proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta

pregunta

suele

darse

en

compras

rutinarias

con

productos

estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin

con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es

capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la

compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta
fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este
puede usarlo.

8 Fase. Evaluacin del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso
de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor,
sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda;

Los clientes de negocios

incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los

compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a
mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra
mas profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de
negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra mas complejas,
El proceso de compra de negocios es mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio,
plaza y promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas
ambientales:

econmicas,

tecnolgicas,

polticas,

culturales

de

la

competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin y se

convierten

en

respuestas

de

compra.

Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de

compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el
proceso de mismo de la decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales
(globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas,
mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce
a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms
precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de
desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

QUIN

INFLUYE

EN

LAS

COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para

bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En
casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en
las decisiones. Las compras estn sometidas a control por especialistas que
basan sus decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de
entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del
proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promocin de
venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador
industrial es ms racional, econmicamente hablando, que el comprador de
bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES

LAS

ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de

materias

primas,

productos

manufacturados,

instalaciones,

equipos,

suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que

adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dlares al
ao. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros
bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las
empresas,

los

recursos

polticos

procedimientos

de

compra.

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el

mercado

de

bienes

de

consumo.

Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios

objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los
empleados

cumplir

obligaciones

legales.

Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en

las

de

consumo.

Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones

y

requisitos

establecidos

por

sus

organizaciones.

Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y

contratos de compra, etc.. aaden dimensiones que no se encuentran en el
marketing

de

consumo

La compra de la organizacin:(segn webster y wind)el proceso de desicin

a travs del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de
adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin entre marcas y
proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la
misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos
en comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su
tarea

de

la

planificacin

estratgica

de

marketing.

Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros

bienes y servicios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra
cuyos participantes interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso
de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina

con la decisin de qu productos comprar, a qu proveedores y en qu

condiciones.

Diferentes

factores

ambientales,

organizacionales,

interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto,

hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial
y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son
diferentes, as como quines las toman y cmo lo hacen.

Qu decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes,
as que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de
aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y
las condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al
revendedor

en

el

mercado.

Su

estrategia

este

respecto

influir

grandemente en su eleccin de los productos y los proveedores a que

acudir.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios
productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de
productos

no

relacionados

de

mucho

proveedores.

Por

ejemplo,

un

establecimiento de ventas al detalle puede tener slo cmaras Kodak;

muchas marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todos estos
artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la
mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del
proveedor.

Quin participa en el proceso de compra del revendedor?

Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro
de compras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen
diferentes funciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que
otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares
pequeas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de
compra. En grandes compaas de revendedores, las adquisiciones son una
funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de
compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.
Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el
proceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar
simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos
se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y
servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si
su margen se reduce por el incremento en los costos de operacin. En
muchas lneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento
en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminucin en la
demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar a nmeros
rojos.
Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los
proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los
siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su
empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto y fuerza en su categora.

Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia

para el producto.
Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el
consumidor.
Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputacin de la compaa vendedora.
As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un
producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems
de una campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros
interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar
ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.
COMPORTAMIENTO

DE

COMPRA

DEL

GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos

aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen
sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el
mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave
para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes

en

el

proceso

de

compra

del

gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal,

estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas
potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los
vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los
esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias
adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos
especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de
compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
Principales

influencias

en

los

compradores

del

gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda
atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos
tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno.
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en
que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los
procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios,
nfasis

licitaciones

pblicas,

demoras

en

la

toma

de

decisiones.

Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones
pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas
implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados
de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor
precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la
mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de
mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

TECNOLOGIA DE INFORMACION DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS
DEL MUNICIPIO MARACAIBO

Recibido: 15-08-2009. Aceptado: 15-09-2009

Di Sante Villa, Kelly *
*Profesora de Postgrado. Programa de Administracin del Sector Salud
(PAS).Universidad del Zulia. Profesora de la Maestra en Gerencia
Empresarial de la Universidad Rafael Belloso Chacn. Correo
electrnico: kellydisante@hotmail.com
RESUMEN
El propsito de esta investigacin fue examinar los factores que influyen en
el proceso de decisin de compra de las universidades privadas del
municipio Maracaibo. El presente estudio es tipificado como descriptivo y
enmarcado en un diseo de campo, no experimental. Esta investigacin se
sustenta principalmente en la revisin bibliogrfica de Loudon y Della
(2003). La poblacin objeto de estudio estuvo conformada por cinco (5)
universidades: Universidad Dr. Rafael Belloso Chacn (URBE), Universidad
Cecilio Acosta (UNICA), Universidad Jos Gregorio Hernndez (UJGH),
Instituto Universitario Politcnico Santiago Mario (IUPSM) y Universidad

Rafael Urdaneta (URU). Dado el carcter mixto del instrumento, el

procedimiento utilizado para calcular la confiabilidad fue la medida
estabilidad (confiabilidad por test y retest), la cual arroj un coeficiente de
0.98. El tratamiento estadstico fue de tipo descriptivo mediante frecuencias
absolutas y relativas. Los resultados indicaron que las universidades
privadas del municipio Maracaibo presentan un comportamiento altamente
racional, propio de las compras organizacionales, donde los productos y
servicios tecnolgicos son adquiridos por personal capacitado para tal fin,
siguiendo polticas, restricciones y requisitos de compra de la organizacin,
los cuales estn fundamentados en las necesidades de la organizacin,
existiendo factores de diferente ndole que influye en el proceso de decisin
de compra de los consumidores de tecnologa de informacin,
contemplando as patrones o hbitos de compra complejos.
Palabras Clave: Comportamiento de compra, Tecnologa de informacin,
Clientes industriales, Universidades privadas.
ABSTRACT
The purpose of this research was to examine the factors influencing the
purchase decision process of private universities in the Maracaibo
municipality. The present study is characterized as descriptive and framed in
a design field, not experimental. This research is based mainly on literature
review of Loudon and Della (2003). The study population consisted of five
(5) universities: Universidad Rafael Belloso Chacin (URBE), Universidad
Cecilio Acosta (UNICA), Universidad Jos Gregorio Hernandez (UJGH),
Instituto Universitario Politcnico Santiago Mario (IUPSM) and
Universidad Rafael Urdaneta (URU). Given the mixed nature of the
instrument, the procedure used to compute the reliability measure was the
stability (test and retest for reliability), which yielded a coefficient of 0.98.
The statistical treatment was descriptive using absolute and relative
frequencies. The results indicated that private universities in the Maracaibo
Municipality presented a highly rational behavior, characteristic of
organizational purchases, where the technology products and services are

acquired by personnel trained for this purpose, following policies,

restrictions and conditions of purchase of the organization, which are based
on the needs of the organization, there are different kinds of factors
influencing the decision-making process of consumers of information
technology, including patterns and buying habits or complex, that are used
for organizational purchase.
Words key: Purchasing, Information technology, Industrial clients, Private
universities.
1. INTRODUCCIN
El comportamiento del consumidor constituye un estudio interdisciplinario
que involucra ciencias como la economa, la sociologa y la psicologa para
entender el cmo y el por qu un individuo u organizacin compra. El
manejo de los factores que influyen y caracterizan dicho proceso, as como
el desarrollo del mismo, determinan el comportamiento de compra, el cual
ser diferente dependiendo de la naturaleza del comprador.
Las empresas exitosas se basan en el hecho de dedicar esfuerzos en estudios
que les permitan conocer las necesidades y exigencias del mercado, ms
aun, cuando los productos y servicios ofrecidos son de tipo tecnolgico, que
adicional a presentar innovacin constante, involucra grandes inversiones de
dinero.
Dentro de este contexto se encuentra las universidades privadas, que segn
lo expresa Gorrochotegui et al (2006), surgen en Venezuela debido a
factores como la creciente demanda de instituciones universitarias,
necesidades propias de algunas regiones del pas, carencia de una educacin
integral, como valor agregado, a ese nivel. Respuesta de la iniciativa
privada a la aspiracin educacional propia de la regin y de su zona de
influencia.

Segn Gorrochotegui et al (2006) actualmente, nuestro pas cuenta con 28

Universidades privadas, las cuales deben mantener una plataforma
tecnolgica adecuada que satisfaga las necesidades de la institucin y los
estudiantes.
Al respecto, en el estado Zulia, especficamente en el municipio Maracaibo
existen 5 universidades privadas que deben competir para conservar un
nivel adecuado a fin de ofrecer sus servicios como alternativas de estudios
para los individuos quienes desean obtener un grado universitario en este
tipo de instituciones.
En este sentido, se entiende que con la velocidad de aparicin de nuevas
herramientas, dispositivos, sistemas y aplicaciones relacionados con las
tecnologas de informacin, se hace notablemente complejo, para las
universidades, mantenerse a la vanguardia de la incorporacin de stas y su
aprovechamiento acadmico, dado el dinamismo del mercado.
Por lo tanto, es vital para el proveedor de tecnologa conocer a fondo el
comportamiento del consumidor de las instituciones de educacin superior,
y los factores que influyen en el proceso de decisin de compra, pues,
debido a su carcter de compradores institucionales, poseen caractersticas
propias a su naturaleza hacindolos as, muy atractivos para los
proveedores, destacndose por el tamao de sus pedidos, menor frecuencia
de compra, lo cual, trae como consecuencia que cada venta sea de vital
importancia para las organizaciones vinculadas en el proceso de compraventa.
Es por ello, que el desconocimiento del comportamiento del comprador
tecnolgico, puede traer ciertas consecuencias negativas para las empresas
proveedoras tales como; errores en detectar tendencias de compra,
anticipaciones al mercado desacertadas o fuera del contexto, clientes
insatisfechos, disminucin de la competitividad, perdida de
posicionamiento, desmejoramiento de la imagen corporativa, reduccin del

ciclo de vida organizacional, es decir, de su permanencia en el tiempo y

estrategias de marketing desenfocadas o inadecuadas.
Por tales razones, es importante examinar los factores que inciden en el
proceso de decisin de compra de los consumidores de tecnologa de
informacin en las universidades privadas del municipio Maracaibo.
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es un concepto de gran importancia
dentro de las empresas hoy en dia. Para Loudon y Della (2003, p. 640), el
comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la actitud
fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o
consumen bienes y servicios. Por su parte, Fisher (2004, p. 460) lo define
como actos, procesos y relaciones sociales para la obtencin, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.
Ahora bien, Engell, Kollat y Blackwell (citado por Fisher, 2004) afirman
que el comportamiento del consumidor abarca los actos de los individuos
asociados con la adquisicin y uso de bienes econmicos y servicios,
incluyendo la toma de decisin que se requiere para la obtencin de los
mismos. En virtud de estos conceptos anteriormente expuestos, el
comportamiento del consumidor se define como las actividades y los
procesos de decisin involucrados en las compras de productos y servicios.
Shiffman y Lazar (1997), sealan la existencia de los consumidores
personales y organizacionales. Los primeros son aquellos que conforman el
mercado de consumo. De igual forma, estn los consumidores
organizacionales o industriales, son los que compran bienes o servicios para
el beneficio de las operaciones de las empresas para las cuales trabajan.
Estos consumidores, estn conformados por los organismos con o sin fines
de lucro, oficinas del gobierno e instituciones en general.

As pues, pueden identificarse para esta investigacin dos tipos de

consumidores: el consumidor final o particular y el organizacional, tambin
conocido como consumidor institucional, empresarial o industrial.
3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
ORGANIZACIONAL.
Los autores Webster y Wind citados por Kotler (2001, p. 192) definen la
compra organizacional como el proceso de toma de decisiones por el cual
las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y
servicios e identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y
proveedores.
Cabe destacar que Loudon y Della (2003, p. 731) concuerda con Kotler, ya
que define el proceso de compra institucional, como el proceso de toma de
decisiones en virtud del cual las empresas determinan la necesidad de
comprar productos y servicios, de identificar, evaluar y escoger entre varias
marcas y proveedores.
Estos autores sealan que el proceso real es semejante a la toma de
decisiones del consumidor final, a excepcin de sus influencias, las cuales
son diferentes.
Dentro de este orden de ideas, Fisher (2004) seala que el comportamiento
de compra de las organizaciones se define como el proceso de toma de
decisiones a travs del cual las empresas y otras organizaciones, tales como
las organizaciones formales y las instituciones pblicas o privadas,
establecen la necesidad de comprar productos y servicios.
A tal fin, las empresas evalan y eligen entre las distintas ofertas y
suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos a su
vez utilizan para satisfacer a sus clientes, a travs de la venta o de la
prestacin de servicios.

Adicionalmente, el autor indica que este proceso abarca todas las

transacciones del canal comercial, es por ello que las empresas en pro de
llevar con eficiencia sus compras utilizan un departamento denominado
compras y suministros o adquisiciones y abastecimiento, cuya funcin es
coadyuvar a la generacin de utilidades en la organizacin.
Para Hawkins y Coney (2004) el proceso de compra organizacional se basa
en criterios relativamente objetivos a fin de maximizar la utilidad, existe
una tendencia a formar alianzas estratgicas con los proveedores, e incluso
la realizacin de compras reciprocas.
Aunado a esto, la organizacin delega esta funcin a personas desconocidas
para todos los integrantes de la empresa. En algunos casos las decisiones de
compra se efectan en forma rutinaria para sustituir productos, en otras se
relacionan con compras nuevas y muy complejas, es entonces donde el
autor identifica situaciones comunes en las compras organizaciones,
atendiendo a las cuales se producen diferentes comportamientos
organizacionales.
Para efectos de esta investigacin, el proceso de compra organizacional de
las empresas, se apoya principalmente en la teora aportada por Loudon y
Della (2003), donde independientemente de ciertas similitudes, existen
diferencias importantes, entre un consumidor final y una organizacin,
debido a la complejidad del proceso, su importancia y a los elementos
involucrados.
Estos componentes en su conjunto traen como consecuencia que las
empresas tengan un estilo de organizacin que crea un patrn o modelo de
compra aplicado a este sector.
En este estudio los factores que influyen o inciden en el proceso de compra
organizacional se estudiaran desde la ptica de Loudon y Della (2003),
quien, afirma la existencia de cuatro categoras generales de factores que
inciden en el comportamiento del comprador institucional.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RESPUESTA

2.3.1. EL CENTRO DE COMPRA
Antes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la
empresa distinga los papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra y que se
denomina UNIDAD DE TOMA DE DECISIN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de una
persona. En este sentido se tiene:

El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico.

El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la

decisin final

El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisin de compra, si se

compra, qu s compra, cmo se compra o dnde se compra.

El Comprador: es la persona que hace la compra

El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio.

As mismo, el proceso de toma de decisiones del consumidor varia segn el tipo de decisin de
compra. En una lnea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de
conducta de compra del consumidor:

Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para

evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto
expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto.

Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios bsicos de
evaluacin de las lneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo
selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir informacin adicional que le ayuden
a tomar la decisin que le permita sentirse bien acerca de su eleccin de marca.

Conducta de Bsqueda de Variedad. Cuando existen diferencias importantes de marca los

consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efecta m s por deseo de
variacin que por insatisfaccin. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede
efectuar si efectuar alguna evaluacin prevea de la marca, y slo la efecta cuando consume el
producto, pero en la siguiente ocasin puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de
probar algo diferente.

Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en

la categora del producto. Aqu es poca la participacin del consumidor y es grande la ausencia de
diferentes marcas importantes. Es poca la informacin que requiere el consumidor y en algunos casos
slo revisa lo que conoce.
2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

El proceso de decisin de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: LA ETAPA DE PREDECISIN Y LA ETAPA DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA.
A. EL PROCESO DE PRE-DECISIN
Esta etapa esta formada por las siguientes tres fases:
A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA
Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o
necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y el estado deseado.
La necesidad puede ser ocasionada por estmulos internos o externos. Aqu el consumidor
tiene inters por determinados productos. El estado real designa la forma en que una necesidad esta
siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustara satisfacerla.
Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son:

Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias

Descontento con los Productos que se tienen

Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor

Circunstancias Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor.

Actividades de marketing en el mercado

Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos resultados bsicos
en su comportamiento:

No contina el comportamiento tendiente a la solucin del problema, ello debido a que la

diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande.

El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y

evaluacin de informacin.
A.2. LA BSQUEDA DE INFORMACIN
Entendemos por BSQUEDA, la bsqueda fsica de informacin y las actividades de procesamiento
que efecta el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el
mercado. Atendiendo al propsito de la bsqueda ella puede ser bsqueda antes de la compra (si
el comprador reconoci el problema iniciar la bsqueda de informacin) y la bsqueda
continua (para resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes las bsquedas pueden
ser interna (proceso mental, recordar y repasar informacin almacenada en la memoria) y bsqueda
externa (buscar informacin de otras fuentes, adems de la que puede evocarse en la memoria).

En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presin es intensa y si tiene a
la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es as, la
necesidad entra en el registro de la memoria del consumidor como un estimulo para la satisfaccin
futura.
Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del
individuo. Al primer estado se le denomina atencin exaltada o elevada, donde el consumidor esta
alerta a la informacin esta sustentada por la necesidad y su gratificacin. Bajo condiciones de
necesidad ms intensa, el consumidor entra en un estado de bsqueda de informacin activa, donde la
informacin se busca de fuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) de fuentes
comerciales (publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones) de fuentes
publicas (medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores) y de fuentes
experimentales (manejo, empleo, examen del producto).
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d informacin varia segn la categora del producto y
caractersticas del consumidor. La informacin ms efectiva proviene de fuentes personales. El
consumidor recibe mayor informacin de fuentes comerciales. La empresa para preparar
una comunicacin efectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que
influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de informacin.
A.3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS
La informacin entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse
actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el
proceso de evaluacin del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayora de
los modelos actuales para el proceso de evaluacin del consumidor estn orientados en forma
consciente y racional, o sea que ven al consumidor en trminos cognoscitivos formndose juicios del
producto de la siguiente forma:

El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que considera relevantes o

sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de inters general, los consumidores
individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrn ms atencin en
aquellos atributos que les darn los beneficios buscados.

Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia
diferente. Se pueden hacer una distincin entre la importancia del atributo y los atributos que
sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta
sobre los atributos del producto y son determinantes en las decisiones del comprador. El especialista
en mercados no debe concluir que estos son los ms importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir
porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han
tenido un problema que los involucra con ellos. Adems, dentro de la clase de atributos no
sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser
reconocida al momento de mencionarlos.

Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa
cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de
creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de
marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias mantenidas sobre una marca en

particular es conocida como la IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del
consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias
particulares del consumidor y de los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la
retencin selectiva.
Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe
estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria
para los atributos, que describe como espera el que vare la satisfaccin del producto con niveles
alternativos y combinaciones de atributos.
El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a travs de
algn procedimiento de evaluacin. Comenzando con una serie de evocaciones, l comparara los
productos utilizando algn procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.
Las reglas de decisin del consumidor son procedimientos empleados para facilitar la eleccin de
marca. Estas reglas han sido clasificadas en reglas de decisin compensatoria y no
compensatoria. Al seguir una regla de decisin compensatoria el consumidor evala cada opcin de
marca en trminos de cada atributo relevante y calcula un mrito relativo de cada marca como una
eleccin potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje.
En forma comparativa, las reglas de decisin no compensatorias no permiten que los consumidores
balanceen una evaluacin positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluacin negativa de
la misma marca sobre algn otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la
disyuntiva, la lexicogrfica y la de referencia al aspecto (seleccin de la marca con evaluacin general
percibida como la ms alta). El siguiente grfico nos permite comprender como el comprador reduce la
gama de alternativas de marca y de tienda:

GRAFICO 7.6. ELECCIN DE MARCAS

Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la categora del producto. Todas las
marcas existentes. CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIN consta de unas cuantas marcas
selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo.
El CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna
ventaja, es decir, no la evala ni positiva o negativamente. El CONJUNTO INAPROPIADO de marcas
esta compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia
desagradable o negativa en una compra anterior.

B. EL PROCESO DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entre al intencin de compra y la decisin de compra y luego que el consumidor ya tiene una
preferencia ordenada, intervienen un nmero adicional de factores antes que efectu la compra. El
primer factor es la actitud de los dems u otros personajes. La extensin en la cual las actitudes
negativas de los dems reducirn una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las
actitudes negativas de los dems y de la motivacin del consumidor para cumplir con los deseos de los
otros.
El segundo factor de influencia son los factores de situacin anticipada. El consumidor forma una
intencin de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios
esperados del producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de
situacin no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intencin de compra. Por lo tanto,
las preferencias y aun las intenciones de compra no son pronsticos totalmente confiables de la
conducta de compra. Finalmente, la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una
decisin de compra esta muy influenciado por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la
toma de algn riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o
de las consecuencias psicosociales de su decisin de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la
intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre
respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor.
Un consumidor que decide ejecutar una decisin de compra, esta integrando cinco sub decisiones de
compra: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y
decisin de forma de pago. Es importante sealar que el consumidor hace dos tipos de
compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad ms
pequea que lo usual) y compra de repeticin (cuando los consumidores encuentran que la marca o
producto es ms satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta
repeticin tiene relacin con el concepto de LEALTAD A LA MARCA.(repeticin de compra de la
misma marca)
Los factores que explican la lealtad son: en primer termino, algunas variables socioeconmicas,
demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad del lder de un grupo informal
que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas caractersticas del
consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la
marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin positiva con el riesgo percibido y
con la estructura del mercado y guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se compra.
El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina PATRN DE COMPRA. Si tenemos
dos marcas en el mercado (A y B), la LEALTAD NO SER COMPARTIDA cuando slo compre una de
ellas (A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una de
ellas (A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas marcas en forma
repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTADcuando adquiere todas las marcas existentes o
disponibles (A,B,C,D,E,F).
Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se
refiere a la COMPRA DE IMPULSO que se entiende como aquella que efecta el consumidor sin

haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o
marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este
tipo de compra se le denomina de IMPULSO PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es
aquella que realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el
una necesidad. La de IMPULSO RECORDATORIO en la compra que se efecta cuando al ver una
marca o producto, un anuncio o cualquier informacin se recuerda que el mismo falta en su hogar.
Finalmente la de IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa
que en la tienda que acude a realizar su compra se va ha realizar promociones de precios, de cupones
u otras.
Las caractersticas del producto, especialmente de precio, duracin corta de vida del producto,
tamao, peso y color, as como los siguientes factores del marketing como son la distribucin masiva
del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos de venta y la exhibicin del producto
en la tienda, y algunas caractersticas socio econmicas y demogrficas del comprador, son todos
estos factores los que influyen el comportamiento del consumidor para que decida efectuar una compra
por impulso.
Finalmente debemos sealar que la decisin de compra del consumidor tambin tiene relacin con
las FORMAS DE PAGO. Los mtodos ms comunes para ello son el pago en efectivo (monedas,
billetes, cheques personales, tarjetas bancarias, etc.) y a crdito, este es el que ms se utiliza. Para
acelerar la decisin de compra se debe facilitar al mximo la forma de pago, se debe agilizar el
proceso de pago, utilizando exploradores electrnicos en las cajas registradoras, tarjetas de crdito,
tarjetas bancarias, transferencias electrnicas, planes de financiamiento, etc.
.

C. LA POST DECISIN DE COMPRA

EVALUACIN DE POST COMPRA

Despus de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfaccin o
insatisfaccin. La satisfaccin (S) del consumidor es una funcin del acercamiento entre las
expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto, costos y esfuerzos
que se harn hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales
que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeo percibido (D) del producto o sea
S = f(E).
Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor
estar satisfecho y si las supera o las excede estar encantado o altamente satisfecho. La cantidad de
insatisfaccin depende del tamao de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real
del consumidor.
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La
satisfaccin e insatisfaccin es una evaluacin de una emocin.
Si esta satisfecho el consumidor:

"Mostrar actitudes ms favorables al producto o marca despus de haberlo comprado

- Mostrar una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca
- Tender a hablar bien del producto y de la compra
- Tratar de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores.
- Ser leal a la marca o producto adquirido.
S el consumidor esta insatisfecho:
- Abandonara o devolver el producto
- Presentara una queja a instituciones formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a
los proveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna
satisfaccin
- No volvern a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca
- Guardaran el producto en algn armario.
- Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras
personas el problema o insatisfaccin tenida.
Cuando el consumidor esta insatisfecho despus de comprar, usar o consumir un producto
experimenta una incomodidad o disonancia. La teora de la DISONANCIA COGNOSCITIVA de Len
Fertingen seala que dicha disonancia se presta despus de la compra o venta y es un estado mental
relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de
que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas caractersticas
negativas y las que se rechazo algunas caractersticas positivas.

GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIN DE POST COMPRA

Esta teora que es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos son: La teora de la
congruencia y la teora del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicolgico que se origina
cuando una persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no
coinciden entre si, es decir, son incongruentes.
La disonancia no es automtica, se presenta solo despus de tomar una decisin. Cuando se presenta
la disonancia despus de comprar productos de uso comn ella es leve o no hay disonancia, ella es
fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo.
Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero es la racionalizacin, el consumidor debe
de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la bsqueda de mayor informacin
que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a la modificacin o
supresin de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta
del comprador.

GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el comprador elimina lo
que ha comprado. Los factores que influyen en la decisin de eliminacin del producto comprado son
los siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas del comprador como son: sus actitudes,
percepciones, aprendizaje, inteligencia, personalidad, creatividad, etc. B) Las caractersticas
intrnsecas del producto tales como: tamao, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de
reposicin, adaptabilidad, etc. y c) Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la
situacin financiera, el espacio de almacenamiento, urgencias, cambios de moda, circunstancias de
compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o
reducir impuestos), etc.

GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIN DEL PRODUCTO

CAPITULO 8

EL MERCADO ORGANIZACIONAL
1. CONCEPTO
El Mercado Organizacional esta constituido por empresas o negocios, naturales o jurdicos, formales
o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras empresas
(transacciones comerciales) con el propsito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los
individuos que las conforman.
2. TIPOS
Tradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la fecha
el mercado organizacional o empresarial esta conformado por los siguientes mercados:
A. EL MERCADO INDUSTRIAL
Constituido por empresas o personas que compran productos con el propsito de fabricar otros
productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y as obtener utilidades. Este

mercado es el ms grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de materias

primas y el mercado de bienes de capital. Al igual que el mercado industrial se tiene el mercado
agrcola o agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el industrial pero sus transacciones
se refieren a productos considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales pertenecen
las empresas de dichos mercados.
B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORES
Constituido por empresas o personas que compran productos a otras empresas (proveedores) con la
finalidad de revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y as
obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el punto de vista econmico, crean utilidades de
tiempo, de lugar y de posesin mas que de forma; los revendedores compran grandes cantidades y
muchos productos para desarrollar su gestin,. Se podra decir que adquieren productos en cantidad
igual a la que efectan los industriales. Por ello atraen la atencin y el inters de sus proveedores.
C. MERCADO GUBERNAMENTAL
Esta constituido por todas las entidades del estado que compran o alquilan productos con la finalidad
de realizar sus principales actividades y lograr sus objetivos institucionales. El proceso de compra en
este mercado es principalmente mediante la licitacin competitiva Adquieran la oferta ms baja o la
media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a
las especificaciones pactadas previamente.
D. EL MERCADO DE SERVICIOS
Constituido por empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con el propsito de
prestar o explotar servicios destinados a los cuerpos de las personas (cuidados, transportes,
restaurante, peluqueras, saln de belleza, etc.) a la mente de las personas (educacin, radio,
TV, teatro, etc.), as como, a las cosas materiales ( mantenimiento de equipos, guardiana,
lavandera, cuidado de parques, etc.) y a las cosas inmateriales (bancos, seguros,
asesoras, informtica, etc. ) que les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las
personas y a las cosas materiales son acciones de carcter tangible. Las acciones intangibles son los
servicios destinados a la mente de las personas y a las cosas inmateriales.
Los tipos de servicios son: educacin y cultura, salud, transportes y comunicaciones, alimentacin,
despacho y entrega, seguros, computacin, asesora profesional, franquicia, esparcimiento, servicios
domsticos, inmobiliarias, bancarios, etc. Las caractersticas principales de los servicios son las
siguientes: los servicios son producidos y consumidos simultneamente, son ms intangibles
que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no pueden
ser protegidos por patentes, es difcil de establecer su precio, se disean de acuerdo a las
partes que intervienen en su transaccin, no dan derecho a propiedad y control y entre su
compra y utilizacin existe un desfase temporal.
E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Esta constituido por entidades diversas que adquieren productos con el propsito de desempear
sus funciones y as obtener apoyo personal, material y econmico. Ejemplo de este tipo de mercados

son: las iglesias, partidos polticos, instituciones de caridad, ONGs, instituciones de alud, de educacin
etc.
F. EL MERCADO INTERNACIONAL
Constituido por empresas y personas dentro de un pas, que adquieren productos, para satisfacer sus
necesidades, a otras organizaciones que las producen principalmente fuera del pas.
3. CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA ORGANIZACIONAL
Las caractersticas principales de la demanda son las siguientes:

La Demanda es Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la demanda

de los productos de consumo en que se utilice.

La Demanda es Inelstica: La demanda organizacional no es afectada en gran medida o

depende poco de los cambios en su precio y de manera especial a corto plazo.

La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional flucta mucho, no por variaciones

en el precio, sino por otros factores. La demanda de productos industriales flucta mas que la
demanda de productos de consumo.

La Demanda o los Compradores estn Bien Informados: Los integrantes del mercado
organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado de consumo. Ello
debido a que son pocas las opciones de compra que han de considerar, son pocos los productos a los
cuales se limita la responsabilidad de compra y un error que se presente en el proceso de compra pasa
desapercibido.

El Nmero de Compradores y su Dimensin: El mercado organizacional esta integrado por

un nmero reducido de compradores pero su dimensin o poder adquisitivo es mayor a la capacidad
de compra de los consumidores del mercado de consumo.

Concentracin Geogrfica: En los mercados organizacionales se observa una fuerte

concentracin geogrfica o regional.

La Demanda Organizacional es ms Profesional: Las compras son realizadas por un

comprador profesional y tcnicamente competente, de all, que la compra sea ampliamente objetiva.
Cuando la compra es ms compleja intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa.

El Centro de Compra de la Empresa tiene una Relacin de Fuerzas Dominante respecto

al Proveedor: El hecho de que el centro de compra de la empresa sea limitado en nmero determina
que a menudo los proveedores de los productos que demanda sean dominados.
4. EL CENTRO DE COMPRA
En el mercado organizacional, las decisiones de compra y en particular las ms significativas son
tomadas por un grupo limitado de personas que se denomina Centro o Grupo de Compra . Las

personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos que se deriven
de las decisiones de compra. Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus
motivaciones y comportamientos tambin son diferentes. El Centro de Compra no es una unidad
orgnica fija que se puede identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto
de funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes compras. El Centro de
Compra incluye a todas las personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra
de la empresa.
Las personas que integran el Centro de Compras pueden desempear cualquiera de las siguientes
funciones:

El Comprador: Es el que en la compra, de manera personal tiene la obligacin de definir las

condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos de compra-venta.

El Usuario: Son las personas que utilizan el producto comprado y que evalan su
rendimiento.

El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna: Gerente de Produccin o Externa:

consultor, experto) que recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de
eleccin de los productos a comprar.

El Decisor: Es la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un

proveedor.

Los Filtros o Porteros: Son personas que influyen de manera informal a los integrantes del
Centro de Compra. Controlan el flujo de informacin referente a la venta dentro de la empresa, lo
mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el personal tcnico, los agentes de compras,
las secretarias, los recepcionistas, etc.
5. CLASES DE COMPRA
El Centro de Compra puede tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra:

Compra u Opcin Nueva: Es cuando el Centro de Compra adquiere por primera vez el
producto. Si la compra amerita mayor riesgo habr mayor cantidad de personas en el Centro de
Compra. Si el riesgo es mayor se requiere mayor informacin y la decisin de compra traer consigo
un mayor costo de tiempo para tomar decisin final.

Recompra Directa: es la compra habitual o rutinaria, se efecta con mnima informacin y no

se presta atencin a otras opciones.

Recompra Modificada: Este tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este
caso el comprador desea hacer algunas modificaciones en las especificaciones del producto, su precio,
entrega, etc.
6. INFLUENCIAS EN LA COMPRA

Existen diversas variables o factores que influyen en las decisiones de compra de las empresas que
conforman el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos:

Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente econmico, costo del

dinero, cambios tecnolgicos, ambiente poltico y legal, desarrollo de la competencia, etc.

Variables Organizacionales: Objetivos, polticas, estrategias, procedimientos, sistemas y

estructura de la empresa.

Variables Interpersonales: De carcter individual y se refieren a las personas que integran el

Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status, autoridad, empata y poder de persuasin.

Variables Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de decisiones de

compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que son influenciadas por la
edad, sexo, ingreso, educacin estado civil, personalidad y actitudes que determinan su patrn de
compra. (compradores expertos, compradores fciles, compradores caprichosos, etc.)
7. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado organizacional es parecido al
del comprador del mercado de consumo. Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho proceso
que se pueden o no dar en todas las transacciones:

Reconocimiento del Problema: Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que
resolver y puede hacerlo mediante la compra de algn producto. Los siguientes hechos pueden
conducir al reconocimiento del problema: el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos
productos como son materia prima o bienes de capital; maquinaria que se descompone amerita
compra de repuestos o se puede remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se puede
buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se presentan mejores
precios y productos de mejor calidad.

Identificacin de Alternativas: Despus de reconocido el problema, el personal de compra

procede a elaborar por escrito un listado de las especificaciones tcnicas del producto, es decir, sus
caractersticas optimas. A continuacin identifican a los proveedores ms apropiados de las marcas o
productos que cumplen con dichas especificaciones. Luego de elaborar el listado de proveedores
proceden a invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada y en algunos
casos con sustentacin oral.

Evaluacin de Alternativas u Ofertas: Las personas integrantes del departamento de

compras, de investigacin y de produccin de la empresa, en forma conjunto evalan las propuestas
de los proveedores y son ellos quienes decidirn quien es el ganador. Para ello ejecutaran
un anlisis del vendedor para seleccionar al proveedor. En este anlisis tomaran en cuenta los
siguientes atributos: competencia tcnica, prontitud de entrega del producto, prontitud de los servicios
adicionales requeridos, calidad del producto, precio del producto, lnea completa del producto,
extensin del crdito, relaciones personales y entrega de catlogos y manuales.

Decisin de Compra: Apoyndose en la evaluacin anterior, el Centro de Compra de la

empresa decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia el contrato en el cual el
proveedor y comprador asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta.
Cuando es necesario se hace el pedido de inmediato y despus se cumple con toda la formalidad legal
y econmica.

Evaluacin de Post Compra: En esta ltima etapa el comprador evala el desempeo del
proveedor y de la marca o producto elegido. Si esta evaluacin es favorable seguramente permitir que
la empresa mantenga su relacin con el proveedor y le seguir comprando la marca o producto, en
caso contrario dejara de tener relacin con el proveedor, modificar sus pedidos o les dar de baja. Los
tratos futuros con el proveedor dependern de dicha evaluacin y de la eficiencia como este resuelve o
resolver los problemas que han o surjan con relacin a sus productos vendidos.

USUARIO

GRAFICO 8.1. EL CENTRO Y EL PROCESO DE COMPRA

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos72/apuntes-marketing/apuntesmarketing5.shtml#ixzz3Xkckj3qh

ONDUCTA DE COMPRA GUBERNAMENTAL

Las compras gubernamental e industrial son similares en muchos sentidos. Pero tambin
hay diferencias que deben comprender las compaias que sean vender productos y
servicios al gobierno. Para tener xito en el mercado del gobierno, los vendedores deben
localizar a las personas que toman las decisiones claves, identificar los factores que
influyen en la conducta del comprador y comprender el procesos de la decisin de compra.
a).- Quin participa en el proceso de compra gubernamental?
Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran a nivel de gobierno central,
regional y local. El regional es el mas grande y sus unidades de compra operan en sectores
civil y militar.
Las agencias de compras regionales y locales incluyen distritos, departamentos de
carreteras, hospitales, agencias de vivienda y muchas otras. Cada una tiene sus propios
procedimientos de compra que los vendedores deben conocer a la perfeccin.
b).- Cules son las principales influencias sobre los compradores gubernamentales?
Sobre los compradores gubernamentales inciden factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales. Una cosa nica acerca de las compras gubernamentales es
que hay pblicos externos que las monitorean cuidadosamente. Uno de esos vigilantes es el
congreso y algunos miembros del mismo han hecho carrera denunciando la extravagancia y
el desperdicio gubernamental. Otro vigilante es el Ministerio de Economia y Finanzas (MEF)
que vigila el gasto gubernamental y busca mejorar la eficiencia. Muchos grupos privados
tambin vigilan a las agencias gubernamentales para controlar la manera en que gastan el
dinero el pblico.
Dado que las decisiones del gasto estn sujetas a la revisin del pblico, las organizaciones
gubernamentales se enfrascan en muchsimo papeleo. Es necesario llenar formularios
complicados y firmar para aprobar adquisiciones. El nivel de burocracia es elevado y los
mercadlogos tienen que encontrar la manera de eludir tanto papel.
Los criterios no econmicos estn desempeando un papel cada vez ms importante en las
compras del gobierno. A los compradores gubernamentales se les pide que favorezcan
firmas y reas deprimidas econmicamente, firmas de pequeas negocios y firmas que
evitan la discriminacin por la raza, el sexo o la edad. Los vendedores necesitan tener
presente estos factores a la hora de decidir hacer negocio con el gobierno.
c).- Cmo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales?
Las prcticas de compras del gobierno a menudo les parecen complejas y frustrantes a los
proveedores. Despus de realizada una encuesta, los proveedores registraron una variedad
de quejas acerca de los procedimientos. Estas incluan excesivo papeleo, burocracia,

reglamentaciones innecesarias, nfasis en las licitaciones ms baratas, retrasos en la toma

de decisiones, cambios frecuentes en el personal de adquisiciones y cambios excesivos de
poltica. Sin embargo, en poco tiempo se puede dominar todo lo referente al sistema
estatal de adquisiciones. Por lo general el gobierno proporciona informacin acerca de sus
necesidades y procedimientos de compra. Con frecuencia, muestra el mismo deseo de
atraer a nuevos proveedores que estos en encontrar a nuevos clientes.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos: la licitacin abierta y el
contrato negociado. La compra por licitacin abierta significa que la oficina gubernamental
pide licitaciones de los proveedores calificados para artculos descritos cuidadosamente;
por lo general, otorgando un contrato a licitacin ms baja. El proveedor debe considerar
si puede comprar con las especificaciones y aceptar los trminos. En el caso de artculos de
consumo y estndar, como combustible o suministros escolares, las especificaciones no son
un problema. Sin embargo, lo pueden ser para artculos que no son comunes. Por lo general
la oficina gubernamental esta obligada a otorgar el contrato a la licitacin ms baja en un
rgimen donde el ganador se lo lleva todo. En algunos casos se hacen excepciones por la
superioridad de la reputacin o el producto del proveedor para conceder contratos.
En las compras con contrato negociado, la gerencia trabaja con una o ms compaas y
negocian un contrato con una de ellas que cubra el proyecto y las condiciones. Esto ocurre
principalmente en conexin con proyectos complicados, aquellos que impliquen grandes
costos y riesgos de investigacin y desarrollo o aquellos para los cuales hay poca
competencia eficaz. Los contratos pueden tener variaciones interminables, como fijacin
de precios del costo de produccin ms margen de utilidad fija, fijacin de precios fijos y
precio fijo e incentivo (el proveedor gana ms si los costos se reducen) el contrato esta
abierto a revisin y renegociacin si las utilidades del proveedor parecen excesivas.
Los contratos gubernamentales ganados por grandes compaas dan lugar a oportunidades
sustanciales de subcontratacin para las firmas pequeas. As, la actividad de adquisicin
del gobierno crea demanda derivada en el mercado del productor. Sin embargo, las firmas
subcontratantes deben estar dispuestas a colocar bono de rendimiento con el contratante
principal, con lo cual asume parte del riesgo.
Muchas compaas que le venden al gobierno no han estado orientadas a la mercadotecnia
por diversas razones. El gasto gubernamental total se determina mediante funcionarios
electos, ms que por un esfuerzo de mercadotecnia para desarrollar este mercado. Las
polticas de adquisiciones gubernamentales han recalcado el precio, lo cual ha llevado a los
proveedores a invertir su esfuerzo en tecnologa para reducir los costos. Cuando las
caractersticas del producto se han especificado cuidadosamente, la diferenciacin del

producto no es un factor de mercadotecnia. Ni la publicidad, ni las ventas personales son

de gran importancia para ganar contratos en una licitacin abierta.
Los Mercados industriales o institucionales:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la
obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros trminos, los
mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de la organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos
genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:
*Compradores industriales:
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos intangibles
que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de automviles, etc.
*Compradores institucionales:
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente
intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.
*Compradores intermediarios industriales:
Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente
o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de
servicios, etc.
Al no poder escribirte la informacin completa, por motivos de espacio, te recomiendo que
visites sta pgina, aqui encontrars realmente todos los tipos de mercados actuales: