Documento de Rosana

Segundo Parcial – Comercialización-Catalino Núñez
Análisis de mercados industriales
Las empresas para ofrecer sus productos o servicios a los clientes primero deben pasar por un proceso de provisión de insumos y
materias primas. En los mercados industriales tienen características particulares, distintas a los mercados de consumo. El mercado
industrial está representado por las operaciones comerciales entre las empresas.
Por este motivo tienen las siguientes características:
 Menor cantidad de transacciones: los especialistas de marketing empresarial concretan una menor cantidad de
operaciones comerciales. Pero estas operaciones representan una negociación estratégica extensa y compleja.
Habitualmente en las ventas se efectiviza estableciendo un contrato entre partes. La fuerza de la venta está altamente
capacitada.
 Plazos más extensos: por las características del mercado industrial y el volumen de las operaciones, la instancia previa a
la venta efectiva suele extenderse por un plazo más extensos que en los mercados de consumo. En algunas empresas se
hacen llamados a licitación, con varias etapas de análisis y evaluación.
 Mayor volumen por cada operación: otra de las particularidades del mercado industrial es el volumen que representa cada
una de las operaciones concretadas. Eso puede estar determinado por las cantidades vendidas o por la complejidad del
producto. En este punto también se debe considerar las demandas derivadas 1.
 Menor cantidad de competidores: si bien en los mercados industriales la cantidad de competidores es menor, la
competencia es más sofisticada, profesional y compleja. Perder un contrato de venta puede representar a la empresa su
continuidad de la industria (El comprador y el vendedor son a menudo mucho más dependientes entre sí). Los
compradores también son profesionales y altamente capacitados
El comportamiento del comprador empresarial se refiere al comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros productos y servicios que son vendidos, alquilados o suministrados a
otros. También incluye el comportamiento de venta minorista y mayorista de las empresas que adquieren bienes con el propósito
de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de un beneficio.
Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos partes principales:
 El centro de compra, que consiste en todas las personas involucradas en la decisión de compra.
 El proceso de decisión de compra.
El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra son influidos por factores internos
organizacionales, interpersonales e individuales, así como por factores ambientales externos.
En el proceso de compra empresarial, los compradores de negocios determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones para luego encontrar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos. Los mercadólogos de negocio a
negocio (B-to-B) deben hacer su mejor esfuerzo para comprender los mercados de negocios y el comportamiento del comprador
empresarial. Entonces, como lo hacen las empresas que venden a compradores finales, deben construir relaciones rentables con los
clientes empresariales mediante la creación de valor superior para el cliente.
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la demanda derivada es la demanda de bienes y servicios que se genera como resultado de la demanda de otros bienes y
servicios.
Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial
 Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretarlas

 Identificar nuevas oportunidades de negocio desde la perspectiva ambiental
 Competir exitosamente en los mercados globales
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 Evitar que nuestro producto se convierta en un commodity
Situaciones de compra de un mercado industrial
 Recompra directa: El comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. Por lo general se maneja en forma
rutinaria por el departamento de compras. Para mantener el negocio, los proveedores “internos” intentan mantener la
calidad del producto y servicio. Los proveedores “externos” intentan encontrar nuevas maneras de agregar valor o
explotar la insatisfacción para que el comprador los considere.
 Recompra modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, condiciones o
proveedores. Los proveedores “internos” pueden sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para
conservar una cuenta. Los proveedores “externos” podrán ver la situación de recompra modificada como una oportunidad
para hacer una mejor oferta y ganar nuevos negocios.
 Compra nueva: compra totalmente nueva. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de
participantes en la decisión y mayores serán los esfuerzos de la empresa para recopilar información.
Muchos compradores empresariales prefieren comprar una solución integral a un problema a un solo vendedor en lugar
de comprar distintos productos y servicios a varios proveedores y ponerlos Juntos. La venta va a menudo a la empresa
que ofrece el sistema más completo para satisfacer las necesidades del cliente y resolver sus problemas. Tales ventas de
sistemas (o ventas de soluciones) son a menudo una estrategia de marketing para ganar y mantener las cuentas clave del
negocio.
Participantes y tomas de decisiones en los mercados industriales
En los mercados industriales participó en varios factores en el proceso de compra y habitualmente quién toma la decisión final de
compra no es el usuario del producto o servicio. La cantidad de participantes en el proceso de compra industrial estará
determinada por el tamaño de la organización, los procedimientos internos o el volumen de compra.
El responsable de marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para preparar la oferta más atractiva posible.
La unidad de toma de decisiones de compra al interior de una organización se conoce como centro de compras: consta de todos los
individuos y las unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra. Este grupo incluye a los
usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la decisión de compra, a quienes influyen en la decisión de compra, a
quienes hacen la compra real y a quienes controlan la información de compras.
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada dentro de la organización compradora, sino un conjunto de
funciones asumidas por diferentes personas para diferentes compras.
Etapas del proceso de compra industrial
 Reconocimiento del problema y descripción de la necesidad: El proceso de compra comienza con el reconocimiento del
problema, cuando alguien en la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la
adquisición de un producto o servicio específico. Habiendo reconocido la necesidad, el comprador desarrolla una
descripción general de necesidades que describe las características y cantidades de los artículos o soluciones necesarias.
Para las compras estándar, este proceso presenta pocos problemas. Para elementos complejos, sin embargo, el comprador
podría necesitar trabajar con otros definir lo que se necesita.
 Especificación del producto y búsqueda de proveedores: Una vez que la organización que compra ha definido su
necesidad, entonces desarrolla las especificaciones del producto que suelen ser de tipo técnico, por lo general con la
ayuda de un equipo de ingeniería de análisis de valor. El análisis de valor del producto es un método para reducir costos
en el que la empresa analiza cuidadosamente los componentes de productos o servicios para determinar si pueden ser
rediseñados y hacerse de manera más efectiva y eficaz para que provean mayor valor.
En el siguiente paso del proceso de compra, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para encontrar a los
mejores proveedores. El comprador puede localizar proveedores calificados a través de directorios comerciales,
búsquedas por computadora o recomendaciones de los demás.
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 Solicitud de propuesta y selección de proveedores: En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra
empresarial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar propuestas.
Las propuestas deben ser documentos de marketing, no sólo documentos técnicos. Deben precisar cómo la solución del
vendedor creará mayor valor para el cliente que las soluciones de la competencia.
A continuación, el comprador revisa las propuestas y selecciona a un proveedor o proveedores. Durante la selección del
proveedor, el comprador examinará muchos atributos del proveedor y su importancia relativa. Tales atributos incluyen la
calidad del producto y del servicio, la reputación, la entrega a tiempo, el comportamiento empresarial ético, la
comunicación honesta y los precios competitivos.
El comprador entonces prepara una especificación de rutina de pedido. En ella incluye el pedido final con el proveedor o
proveedores elegidos, así como las listas de artículos tales como especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempos
previstos de entrega, políticas de devoluciones y garantías. Muchos grandes compradores ahora practican el inventario
gestionado por el proveedor, en el cual pasan las responsabilidades de inventario y pedidos a sus proveedores.
 Análisis de propuestas y adjudicaciones: La etapa final del negocio en el proceso de compra empresarial es la revisión
del desempeño de proveedor, en la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor y le proporciona
retroalimentación.
El proceso real es por lo general mucho más complejo. En la situación de recompra directa o modificada, algunas de estas etapas
serían recortadas u omitidas. Cada organización compra de su propia manera y cada situación de compra tiene requerimientos
únicos.
Producto
“Los mercadólogos deben crear y gestionar productos y marcas que conecten con los clientes.”
Producto: Es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado

para su atención, adquisición o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
Es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades de un

consumidor.
Los productos incluyen más que solo los objetos tangibles. Dentro
de los productos también se incluyen los servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de estos.
(Un iPhone, un Toyota Camry son productos, como también un

viaje a las vegas, una consulta de un médico familiar)
Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son
esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo.
(La banca, servicios hoteleros, viajes de aerolíneas, la venta minorista, comunicación inalámbrica, etc.)
La planeación de la mezcla de marketing comienza con la construcción de una oferta que aporte a los clientes meta. Esta oferta se
convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La planeación de la mezcla de mkt comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta. Esta oferta se
convierte en la base que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:
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 El centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una asuma de características o atributos físicos.
 El centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven.
Productos, servicios y experiencias
La oferta del mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles, como servicios. En un extremo, la oferta del
mercado puede constituir en un bien tangible puro (Jabón) y en el otro extremo se encuentran los servicios puros, para que la
oferta del mercado consiste principalmente en un servicio (Exámenes médicos). Entre estos dos extremos, sin embargo, son
posibles muchas combinaciones de bienes y servicios.
Para diferencias las ofertas, más allá de solo hacer productos y prestar servicios, están creando y gestionando experiencias de los
clientes con sus marcas o empresa.
(Disney ha fabricado sueños y recuerdos durante mucho tiempo a través de sus películas y parques de diversiones.)
Niveles de productos y servicios
Se deben pensar en los productos y servicios en tres niveles, donde cada

nivel agrega más valor para el cliente.
Valor esencial para el cliente: Es el nivel más básico y responde a la

pregunta ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? Al diseñar los
productos, los mercadólogos deben definir primero los beneficios o
servicios esenciales que resuelven un problema y que los consumidores
buscan.
(Una mujer compra un lápiz labial adquiere más que solo color para
sus labios. Charles Revson de Revlon detectó: “En la fábrica hacemos
cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”)
Producto real: Es el segundo nivel, donde los planificadores de

producto deben transformar el beneficio esencial en un producto real.
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Donde necesitan desarrollar las características para los productos y servicios; además de diseño, nivel de calidad, marca y
empaque.
(El iPad es un producto real; su nombre, piezas, estilo, características, empaque y otros atributos han sido de manera cuidadosa
combinados para entregar valor esencial para el cliente de permanecer conectado.)
Producto aumentado: Es el ultimo nivel, donde los planificadores crean un producto aumentado alrededor de los beneficios
esenciales y el producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al comprador.
(Garantía en refacciones y mano de obra, instrucciones como utilizar el dispositivo, servicio de reparación rápida cuando sea
necesaria y un sitio web para utilizarlo en caso de tener presuntas o problemas. Además, puede proporcionar acceso a un gran
surtido de accesorios y aplicaciones.)
OTRO NIVEL DE PRODUCTO: La jerarquía de valor para el cliente
Cada nivel agrega más valor para el cliente y los 5 constituyen un conjunto de jerarquía de valor para el cliente.
 Beneficio básico: es el nivel fundamental. El servicio o beneficio que el cliente está

comprando en realidad.
 Producto genérico: es el segundo nivel donde el especialista de marketing debe
transformar el beneficio básico en un producto genérico.
 Producto esperado: es el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando compran un producto.
 Producto ampliado: es que exceden las expectativas del cliente. Donde ofrecen
beneficios y servicios adicionales al comprador
 Producto potencial: abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran
realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas
buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
Cada vez es más usual que el nivel del producto ampliado estimule el surgimiento de la diferenciación y la competencia, lo cual
también lleva especialista de marketing a analizar el sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario
desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados. Sin embargo, cada mejora incremental costos y los
beneficios mejorados pronto se convierten en beneficios esperados y en puntos de paridad necesario en la categoría.
Clasificación de Productos y Servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: Productos de
consumo y productos industriales. Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas al marketing
como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.
Productos de consumo: Son los productos y servicios comprado por los consumidores
finales para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y
servicios sobre todo con base en como los consumidores realizan su compra.
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Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores los compra y por lo tanto en como se comercializan.
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Consideracione
De conveniencia De comparación De especialidad No buscados
s de mkt
Compras menos Fuerte preferencia y lealtad Poca conciencia o
Compras frecuentes; poca
frecuentes; muchos a la marca; esfuerzo conocimiento del
Comportamien planeación; poco esfuerzo de
esfuerzos de planeación y especial de compra; poca producto (o si hay
to de compra comparación o de compra;
de compra; comparación comparación de marcas; conciencia, poco interés
del cliente poco involucramiento con el
de marcas en precio, baja sensibilidad al precio o incluso interés
cliente.
calidad y estilo. negativo)
Precio Precio bajo. Precios más altos. Precio alto. Varia
Distribución intensiva; Distribución exclusiva en
muchas ubicaciones para que Distribución selectiva en solo uno o unos cuantos
Distribución Varia
estén disponibles cuando los menos puntos de venta. puntos de venta por área de
clientes lo necesiten o deseen. mercado.
Publicidad y venta Promoción mejor dirigida Publicidad intensiva y
Promoción masiva por el personal tanto por tanto por el fabricante venta personal por parte
Promoción
fabricante. fabricantes como por los como por los del fabricante y
revendedores. revendedores. revendedores.
*Los bienes de uso común: * Los bienes de comparada
son los bienes de conveniencia homogéneos: son similares
que los consumidores en calidad, pero con
compran con regularidad o de precios lo suficientemente
manera rutinaria (Salsa de diferentes como para
tomate) justificar comparaciones
*Los bienes de impulso: son de compra.
comprados sin planificación ni * Los bienes de compra
esfuerzo de búsqueda comparada heterogéneos:
(Caramelos). difieren en características
*Los bienes de emergencia: y servicios que podrían ser
Subcategoría son comprados cuando hay más importantes que su - -
una necesidad urgente (Un precio.
paraguas cuando está El vendedor de bienes de
lloviendo) compras heterogéneos
Los fabricantes de bienes de suele contar con una
impulso y emergencia amplia selección de
buscarán colocar sus productos para satisfacer
productos donde los gustos individuales y
consumidores tengan mayor capacitar a sus empleados
probabilidad de experimentar para que puedan informar
una urgencia una necesidad y dar consejos a los
imperiosa de comprar. clientes.
Dentífrico, revistas, jabón para Electrodomésticos, Bienes de lujo, como Seguros de vida,
la lavandería y Caramelos. muebles, televisores, ropa. relojes Rolex o Cristal servicios funerarios y
Fino. donaciones de sangre a la
Cruz Roja.
Ejemplos
Productos industriales: Son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización
en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un producto de consumo y un producto
industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto.
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(Si un consumidor compra una maquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo
consumidor compra la misma maquina para cortar el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial.)
GRUPOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDUSTRIALES

Los materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios
Son bienes que integran por completo en el Son productos industriales que ayudan en la Son bienes y servicios de corto plazo que
producto del fabricante. producción o en la operación del comprador, facilitan el desarrollo la gestión de
CATEGORIAS: incluyendo las instalaciones y el productos terminados.
*Las materias primas: equipamiento accesorio. Son bienes CATEGORIAS:
-Productos agropecuarios: son suministrados duraderos que facilitan el desarrollo gestión * Artículos de mantenimiento y
por muchos productores, quienes los envían a del producto terminado. reparación: dentro de estos se encuentra
intermediarios de mercados encargados de CATEGORIAS: la asesoría empresarial (legal, consultoría
ensamblarlos, clasificarlos, almacenarlos, *Las instalaciones: consisten en edificios de gestión, publicidad), suelen comprarse
transportarlos y venderlos. La naturaleza (fábricas y oficinas) y equipos pesados con base en la reputación y en el personal
perecedera y estacional de estos bienes da (generadores, prensa de taladro, sistemas del proveedor. Los servicios de
lugar a prácticas especiales de marketing, informáticos grandes, elevadores.). Las mantenimiento y reparación por lo
mientras que su carácter de productos básicos instalaciones son compras mayores y por lo general son provistos bajo contrato por
deriva en más o menos poca actividad general son adquiridas directamente del pequeños productores o por fabricantes
promocional y publicitaria con algunas productor cuya fuerza de venta incluyen del equipo original. (pintura, clavos o
excepciones. (Trigo, algodón, ganado, etc.) personal técnico y antes de que se cierra una escobas.).
-Productos naturales: tienen un suministro venta suele haber largas negociaciones. Los * Suministros operativos: son equivalentes
limitado. generalmente tiene un gran valor en productores deben estar dispuestos a diseñar a los bienes de conveniencia, por lo
volumen y un reducido valor unitario, y bajo especificación y a proveer servicios de general se compran con un mínimo
deben ser trasladado del productor al usuario. posventa. La publicidad es mucho menos esfuerzo era una base de recompra
Casi siempre los productores son pocos y importante que la venta personal. directa. Normalmente se comercializan a
grandes y comercializan sus productos *El equipamiento: incluye equipo portátil de través de intermediarios, debido a su
directamente entre usuarios industriales. la fábrica y herramientas (herramientas de reducido valor unitario, al gran número
Debido a que éstos dependen de los mano como montacargas) y equipamiento de de clientes y a su gran dispersión
materiales, es común que se establezcan oficina (computadoras, máquinas de fax geográfica el precio y el servicio son
contratos de suministros de largo plazo. El escritorios). Estos tipos de suministros no se consideraciones importantes porque los
precio y la confiabilidad de las entregas son integran a un producto terminado. Tienen una proveedores están estandarizados y la
los factores que más influyen en la selección vida más corta que las instalaciones, pero preferencia de marca no es alta.
de los proveedores. (Madera, petróleo crudo, más largas que los suministros operativos. (lubricantes, carbón, papel, lápices)
mineral de hierro) Aunque algunos fabricantes venden
*Los materiales y piezas manufacturadas: directamente el equipo accesorio, es más
-Materiales componentes: participan en frecuente que utilicen intermediarios, porque
procesos secundarios de la fabricación. La el mercado está geográficamente disperso,
naturaleza estándar de los materiales los componentes son numerosos y los
componentes suele provocar que el precio y pedidos son pequeños. La calidad,
la confiabilidad del proveedor sean factores característica, precio y servicios son
determinantes en la compra. (hierro, hilo, considerados importantes. La fuerza de
cemento, alambre) ventas tiende a ser más importantes que la
-Piezas componentes: se integran el producto publicidad, aunque ésta puede ser utilizada
terminado sin cambios de forma. Casi todas con eficacia.
las piezas y materiales manufacturados se
venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y el servicio son
importantes consideraciones de marketing,
siendo el branding y la publicidad menos
importantes. (Pequeños motores, neumáticos
moldes.)
Los especialistas de marketing también clasifican los productos en base a la durabilidad, tangibilidad.
DURABILIDAD Y TAGIBILIDAD:
 Los bienes perecederos: Son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en unos o pocos usos. Debido a que estos
bienes son comparados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares,
cargarme solamente un pequeño margen de ganancia y anunciarlo mucho para inducir a la prueba y general preferencia.
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 Los bienes duraderos: son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso.
(Herramientas, ropa). En general, requieren una labor de venta y un servicio más personal, conlleva un margen de
ganancia mayor y requiere más garantías por parte del vendedor.
 Servicios: son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad,
credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
Ampliación de concepto de producto
Organizaciones:
 Marketing institucional: Consta de actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar actitudes y el
comportamiento de los consumidores metas hacia una organización. La pueden aplicar las empresas con fines y sin fines
de lucro.
 Marketing de imagen corporativa: Las empresas patrocinan campañas de relaciones publicas para comercializarse a si
misma y pulir sus imágenes.
Personas:
 El marketing de personalidades: Consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar actitudes o
comportamiento hacia determinadas personas. Las empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas
personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas.
Nike está representada por atletas conocidos como Kobe Bryant, Serena Williams y cientos de otro alrededor del mundo de
deportes que van desde el tenis y el baloncesto hasta el hockey sobre hielo y cricket.
Lugares:
 El marketing de lugares: Implica actividades para crear, mantener o cambiar actitudes o comportamientos hacia lugares
particulares.
El estado de Nueva York anuncia “I ♥ NY” y California le insta a que “Usted se encuentre aquí”
Ideas: Las ideas también pueden ser comercializadas.
 Marketing social: Conocido como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados
para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
El marketing social va mucho más allá de la “P” promocional de la mezcla de marketing para incluir todos los demás
elementos a fin de lograr sus objetivos de cambio social.
Ad council of America ha desarrollado decenas de campañas de publicidad

social relativas a cuestiones
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que van desde la atención de la salud, la educación y la sustentabilidad ambiental hasta los derechos humanos y la seguridad
personal.
Diferenciación de productos y servicios
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. En un extremo se encuentran los productos que
permiten muy poca variación, como la aspirina. En el otro extremo están los productos con gran capacidad de diferenciación,
como automóviles.
Diferenciación de productos
 Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su forma (tamaño, conformación o estructura física).
 Características: Casi todos los productos pueden expresar diversas características como complemento de su función
básica. La empresa puede identificar y seleccionar nuevas características adecuadas, haciendo encuestas entre sus
compradores recientes y calculando a partir de ellas el valor al cliente en relación con el costo en que incurre la empresa
por cada característica potencial.
Cada empresa debe decidir si ofrecer personalización de características a un costo mayor o unos cuantos paquetes
estándar a un costo más bajo.
 Personalización: Las empresas han aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas del mercado, sus mensajes y
los medios que utilizan. La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada
uno de sus clientes. Ahora bien, los clientes deben saber cómo expresar sus preferencias personales en relación con el
producto o tener asistencia disponible para personalizar un producto de la mejor manera.
 Calidad de resultados: Muchos productos ocupan uno de cuatro niveles de resultados a desempeño: bajo, promedio, alto
o superior. La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales características de un producto. Las
empresas deben diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado meta y la competencia buscando, sin embargo,
que no sea el nivel más alto posible. Por otro lado, deben gestionar la calidad de resultados a lo largo del tiempo.
 Calidad de ajuste: Los compradores esperan una alta calidad de ajuste, esto es, el grado en el que todas las unidades
producidas son idénticas y responden a las especificaciones prometidas. Un modelo con una baja calidad de ajuste
decepcionará a algunos compradores.
 Durabilidad: La durabilidad, una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extrema,
es un atributo valioso. Sin embargo, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el producto no debe
estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida.
 Fiabilidad: Los compradores pagarán un precio más alto por los productos más fiables. La fiabilidad es una medida de la
probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un período específico.
 Posibilidad de reparación: La posibilidad de reparación mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra
mal funcionamiento o se descompone. La condición ideal sería que los usuarios pudieran arreglar el producto por sí
mismos. Algunos productos incluyen una característica de diagnóstico que permite que los técnicos del servicio corrijan
un problema por teléfono o den consejo al usuario sobre cómo arreglarlo.
 Estilo: El estilo describe la apariencia del producto y la sensación que provocan el comprador. Sin embargo, un estilo
sólido no siempre implica un alto rendimiento.
Diferenciación de servicios
Cuando el producto físico no puede estar diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en
añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Los principales diferenciadores de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la capacitación y asesoría a
clientes, y el mantenimiento y reparación.
 Facilidad de pedido: La facilidad de pedidos se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
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 Entrega: La entrega se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la
precisión y el cuidado a lo largo del proceso. Muchas empresas tienen sistemas de respuesta rápida (QRS)
computarizados que vinculan entre sí los sistemas de información de sus proveedores, las plantas de fabricación, los
centros de distribución y los puntos de venta minorista.
 Instalación: La instalación se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada.
Es un verdadero diferenciador para los compradores de productos complejos - como maquinaria pesada- o para los
novatos en el uso de alguna tecnología.
 Capacitación de clientes: La capacitación a clientes ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el
equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.
 Asesorías para clientes: La asesoría para clientes incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el
vendedor ofrece a los compradores.
 Mantenimiento y reparación: Los programas de mantenimiento y reparación contribuyen a que los clientes mantengan los
productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento.
 Devoluciones: Constituye una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas y distribuidores, pero la devolución de
productos también es parte de la inevitable realidad de hacer negocios, sobre todo en el escenario de compras online.
Es posible considerar las devoluciones de productos desde dos perspectivas:
 Las devoluciones controlables, que son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente y
que en su mayor parte pueden ser eliminadas con un mejor manejo y almacenaje, un mejor envasado, un
transporte más eficiente y una logística de punta por parte del vendedor o sus socios en la cadena de suministros.
 Las devoluciones incontrolables, que son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar, o experimentar
los productos reales para determinar su nivel de ajuste y que no pueden ser eliminadas por la empresa en el corto
plazo a través de cualquiera de los medios mencionados.
Una estrategia básica consiste en eliminar las causas principales de las devoluciones controlables y, al mismo tiempo,
desarrollar procesos para gestionar las devoluciones incontrolables.
Diseño
El diseño se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto
de vista del consumidor. Ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos, tanto a nuestro lado racional como al emocional. Un
producto bien diseñado es fácil de fabricar y distribuir.
En una cultura cada vez más orientada hacia lo visual, la transmisión del significado y posicionamiento de marca a través del
diseño es fundamental. El diseño es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores, logrando que las experiencias de
marca sean más gratificantes. Por su parte, un diseño inapropiado puede arruinar el futuro de un producto.
Debido a la naturaleza creativa del diseño, no es de sorprender que cada empresa adopte su propio enfoque para abordarlo. El
pensamiento de diseño es un enfoque fuertemente impulsado por datos que consta de tres fases: observaciones, generación de
ideas e implementación. Con frecuencia el diseño es un aspecto importante de los productos de lujo.
La jerarquía de productos
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esta necesidad. Es
posible identificar seis niveles de la jerarquía de productos:
 Familia de necesidades: La necesidad central que le la razón de ser la existencia de una familia de productos.
 Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia
razonable.
 Clase de productos o categoría de productos: un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
 Línea de productos: aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se
venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de ventas o canales, o
caen dentro de los rangos de precios determinados.
 Tipo de productos: aquellos que comparten diversas formas que pueden asumir el producto.
 Artículo o unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto: la unidad de características que puede
distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Decisiones de productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones de los productos y servicios en tres niveles:
1. Decisiones individuales de productos y servicios
10
 Atribut
os del
producto y servicios: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios son comunicados y entregados por medios de atributos del producto. Tales como:
Calidad del producto: Es una de las principales herramientas del posicionamiento del mercadólogo. La
calidad se define en términos de creación de valor y satisfacción del cliente.
La American Society for Quality define la calidad como las características de un producto o servicio
que se relacionan con su capacidad para satisfacer las necesidades el cliente, ya sean explicitas o
implícitas.
Siemens lo define como “La calidad es cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos no lo
hacen”
La administración de calidad total (TQM) es un enfoque en que todo el personal de la empresa
participa en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios.
En el desarrollo de un producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que apoye el
posicionamiento del producto. Aquí, la calidad del producto significa calidad de desempeño, que es la
capacidad del producto para realizar sus funciones.
La alta calidad también puede significar altos niveles de consistencia de calidad. Aquí, la calidad del
producto significa calidad de cumplimiento, que es la ausencia de defectos y consistencia de la entrega
de un nivel de rendimiento especifico.
Características del producto: Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la
compañía de los productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa
característica es una de las formas más eficaces para competir.
¿Cuánto le gusta el producto? ¿Cuáles características específicas del producto le gustan más? ¿Qué más
funciones podríamos añadir para mejorar el producto? Las respuestas a estas preguntas proporcionan a
la empresa una rica lista de ideas y características. Se debe agregar características que los clientes
valoran altamente en relación con el costo.
Diseño y estilo del producto: El estilo describe la apariencia del producto. Un estilo sensacional puede
captar la atención y producir agradable estética, pero no hará que el producto funcione mejor. El diseño
es más que algo superficial; va a la esencia misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la
utilidad del producto, como la apariencia.
Los diseñadores de productos deben pensar menos es las especificaciones técnicas del producto y
mucho más en como los clientes utilizan y se benefician con los productos.
 Branding: Una marca es un nombre, término, señal, símbolo, o una combinación de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un producto o un servicio. Los consumidores ven a las marcas como una parte
importante del producto y el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores. Los clientes asocian
significados a las marcas y desarrollan relaciones con la marca.
Las marcas tienen un significado que va mucho más allá de los atributos físicos de un producto. (Coca-Cola)
Los nombres de las marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las
marcas también dicen algo sobre la consistencia y calidad del producto: los compradores que adquieren siempre
la misma marca saben que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compran.
El branding ayuda al vendedor a segmentar mercados. Un nombre de marca se convierte en la base sobre la que
pueden construirse toda la historia acerca de cualidades especiales de un producto.
(Eggland’s Best se diferencia de los huevos comunes con la promesa de: “Mejor sabor. Mejor nutrición.
Mejores huevos”.)
CO-BRANDING. En el co-branding -estrategia conocida también como alianza de marcas, branding dual o
agrupación de marcas- dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos
de alguna manera. El co-branding puede asumir las formas a continuación: el co-branding de empresa conjunta;
el co-branding de múltiples patrocinadores; y el co-branding minorista.
La ventaja principal del co-branding es que un producto podría estar convincentemente posicionado gracias al
apoyo que le brinda el conjunto de marcas. Además, es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente
y abrir oportunidades para nuevos consumidores y canales. También puede reducir el costo de introducción de
un producto.
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Las desventajas potenciales del co-branding son los riesgos y la falta de control para compatibilizarse con otra
marca en la mente de los consumidores. Un rendimiento insatisfactorio podría tener repercusiones negativas
para todas las marcas participantes. Si una de ellas se involucra en varios arreglos simultáneos de co-branding,
su exposición excesiva podría diluir el impacto de los paquetes resultantes.
Para que el co-branding tenga éxito, es preciso que todas las marcas participantes cuenten con su propio
brandequity, esto es, con una adecuada conciencia de marca y una imagen de marca suficientemente positiva.
Los arreglos financieros entre marcas varían; sin embargo, un enfoque común es que la marca con mayor
inversión en el proceso de producción le pague a la otra una cuota de licencia y prerrogativas.
BRANDING DE INGREDIENTES. El branding de ingredientes representa un caso especial de co-branding.

Esta estrategia crea brand equity para materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro
de otros productos con marca.
Un caso especial de branding de ingredientes es el de “branding de ingredientes propios” que las empresas
anuncian e incluso registran.
Muchos fabricantes producen componentes o materiales que más adelante se integran a productos finales con
marca, pero al hacerlo pierden su identidad individual.
Requisitos para el branding de ingredientes exitoso:
1. Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y éxito del
producto final.
2. Los consumidores deben estar convencidos de que no todas las marcas de ingredientes son iguales y
que el ingrediente con branding ofrece un mejor resultado.
3. Un símbolo o logotipo distintivo debe señalar con claridad que el producto contiene la marca como uno
de sus ingredientes.
4. Es preciso que la implementación de una estrategia de atracción y empuje ayude a los consumidores a
entender las ventajas de la marca que participa en el branding de ingredientes.
 Empaque: El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o

envoltura para un producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque
era mantener y proteger el producto.
Son varios los factores que contribuyen al creciente uso de los envases como
herramientas de marketing:
 Autoservicio.
 Riqueza de los consumidores. Los consumidores están dispuestos a pagar
un poco más por la comodidad, apariencia, fiabilidad y prestigio de un
mejor envasado.
 Imagen de la empresa y de la marca.
 Oportunidad de innovación.
Los envases pueden tener hasta tres capas y representan el primer punto de
encuentro del comprador con el producto. Además, afecta las experiencias
posteriores del consumidor con el producto cuando lo abre y lo utiliza en casa.
En los últimos años, la seguridad de los productos también se ha vuelto una
preocupación principal del empaquetado.
Debido a la erupción de sustos de adulteraciones de productos en la década del 1980, la mayoría de los
productores de medicamentos y los fabricantes de alimentos ahora ponen sus productos en envases inviolables.
En la toma de decisiones de embalaje, la empresa también debe atender crecientes preocupaciones ambientales.
Empacar en exceso crea una cantidad increíble de residuos, lo que frustra a quienes se preocupan por el medio
ambiente.
El envase debe lograr una serie de objetivos:

i. Identificar la marca.
ii. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
iii. Facilitar el transporte y la protección del producto.
iv. Contribuir al almacenamiento en el hogar.
v. Ayudar al consumo del producto.
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Las consideraciones estéticas se relacionan con su tamaño, forma, color, material de fabricación, textos y
gráficos. Los elementos del envase deben armonizar entre sí y con el precio, publicidad y otras partes del
programa de marketing.
Una vez que la empresa diseña el envase, deberá probarlo. Las pruebas de ingeniería se utilizan para garantizar
que el envase resista las condiciones normales; las pruebas visuales para asegurarse de que la tipografía sea
legible y los colores armoniosos; las pruebas de distribuidores para averiguar si estos lo encuentran atractivo y
fácil de manejar; y las pruebas de consumidores para descubrir si éstos responderán favorablemente a la
innovación.
 Etiquetado: Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos
que forman parte del envase. La etiqueta identifica el producto o marca. La etiqueta también puede describir
varias cosas sobre el producto (quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa
y como utilizarlo en forma segura.) Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su
posicionamiento y conectarse con los clientes.
Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle personalidad.
Dado que los logotipos y etiquetas de marca pueden convertirse en un elemento crucial en la conexión entre el
cliente y la marca.
El etiquetado ha sido afectado en los últimos tiempos por el precio unitario (que indica el precio por unidad de
una medida estándar), fechado abierto (que indica la vida útil esperada del producto) y etiquetado nutricional
(indicando los valores nutricionales del producto). La ley de 1990 sobre el etiquetado nutricional y educativo
requiere que los vendedores proporcionen información nutricional detallada sobre productos alimenticios, y
recientes acciones radicales de la Administración para Alimentos y Drogas, regulan el uso de términos
relacionados con la salud como bajo en grasas, alto en fibra y light. Los vendedores deben garantizar que sus
etiquetas contengan toda la información necesaria.
Las etiquetas desempeñan varias funciones. La primera es identificar el producto o la marca; también pueden
calificar el producto; además, las etiquetas pueden describir el producto; y, por último, promueve el producto a
través de gráficos atractivos.
Las empresas con etiquetas que se han convertido en iconos necesitan dar pasos muy cautelosos cuando inician
un rediseño con el propósito de conservar los elementos clave del branding.
 Servicio de soporte al producto: Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia total del
cliente con la marca. Mantener a los clientes felices después de la venta es la clave para construir relaciones
duraderas.
El primer paso en el diseño de servicios de apoyo es hacer sondeos entre los clientes de manera periódica para
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos servicios. Una vez que la empresa ha
evaluado la calidad de diversos servicios de apoyo a los clientes puede tomar medidas para arreglar los
problemas y agregar nuevos servicios que serán las delicias de los clientes y producirán utilidades para la
empresa.
2. Decisiones de línea de producto
Línea de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar,
se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen
dentro de un determinado rango de precios.
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de
artículos que abarca. La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; la línea
es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Los gerentes necesitan analizar
sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y utilidades de cada elemento y comprender cómo
contribuye cada uno al desempeño global de la línea.
 Maneras de expandir su línea de productos:
 El rellenado de la línea de productos: Implica agregar más elementos dentro de la gama actual.
Razones para rellenar la línea:
*Alcanzar utilidades adicionales.
*Satisfacer a los distribuidores.
*Usar el exceso de la capacidad.
*Ser la empresa líder de línea completa.
*Tapar agujeros y dejar fuera a los competidores.
El rellenado de la línea puede ser excesivo si provoca el canibalismo y confusión de los clientes. La empresa
debe asegurarse que los nuevos artículos sean notablemente diferentes a los existentes.
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El artículo propuesto como relleno debe satisfacer también una necesidad de mercado y no añadirse simplemente
para satisfacer una necesidad interna.
 La extensión de la línea de productos: Se produce cuando una empresa alarga su línea de productos
más allá de su gama actual.
La ampliación de la línea ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su
rango actual.
Ampliación hacia abajo en el marcado. Podría darse el caso de que una empresa posicionada en el
mercado medio deseara introducir una línea de menor precio por tres razones:
1. Tal vez haya notado fuertes oportunidades de crecimiento.
2. Quizás desee bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado.
3. Tal vez considere que el mercado medio está estancando o decayendo.
Moverse hacia abajo en el mercado conlleva riesgos.
Ampliación hacia arriba en el mercado. Las empresas podrían desear ingresar en el extremo superior
del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse
como fabricantes de todos los segmentos. Algunas marcas han utilizado modificadores para señalar una
mejora de calidad.
Ampliación en dos sentidos. Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su línea en
ambas direcciones.
 Modernización, actualización de características y reducción de línea: Es preciso que las líneas de
productos sean modernizadas. La cuestión es si esto debe hacerse paulatinamente o en un esfuerzo
único. Un enfoque paulatino permite que la empresa vea de qué manera reaccionan los clientes y
distribuidores. En los mercados que cambian con rapidez la modernización es continua. Es importante
programar las mejoras para que no aparezcan demasiado pronto (dañando las ventas de la línea actual)
o demasiado tarde (dando tiempo a la competencia para establecer una buena reputación).
En general, el gerente de la línea de productos elige uno o varios artículos de la línea para distinguirlos.
En otras ocasiones destacarán un artículo de rango alto para dar prestigio a la línea de productos. Cada
producto de la línea de productos debe desempeñar un papel específico, tal como debe hacerlo cada
marca del portafolio de marcas.
3. Decisiones de mezcla de producto
Mezcla de productos (o portafolio de productos): Consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
específico ofrece en venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones:
 La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa.
 La longitud de mezcla de productos: Se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de
productos.
 La profundidad de la mezcla de productos: Se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea.
 La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de
productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma.
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia para definir la estrategia de productos
de la empresa. Ésta puede aumentar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando
su gama. La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa de línea más
completa. También puede añadir versiones de cada producto y así profundizar su mezcla.
*Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos, pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible.
Análisis de línea de producto
Al ofrecer una línea de producto, por lo general, las empresas desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser
añadidos a ésta, tanto para satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción. Los
gerentes de líneas de productos deben conocer las ventas y ganancias de cada artículo en su línea. Al mismo tiempo necesitan
entender el perfil de mercado de cada línea de productos.
VENTAS Y GANANCIAS. El portafolio de productos de cada empresa incluye artículos con diferentes márgenes de ganancia.
Las empresas deben reconocer que los artículos pueden diferir en cuanto a su potencial para fijarles un precio más alto o
anunciarlo de manera que aumenten sus ventas, sus márgenes o ambos.
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PERFIL DEL MERCADO. El gerente de la línea de productos debe revisar cómo se encuentra posicionada ésta en relación con
las líneas de los competidores. El mapa de productos muestra cuáles artículos de la competencia compiten contra los artículos de
la empresa. Otro beneficio de hacer mapas del producto es que de esta manera es posible identificar segmentos de mercado. El
análisis de línea de productos provee información para dos áreas de decisión fundamentales: longitud de la línea de productos y
fijación de precios de la mezcla de productos.
Garantías
Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razonables de los compradores. Las
garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Las garantías
extendidas y los contratos de servicio pueden ser extremadamente lucrativos para los fabricantes y minoristas.
Las garantías reducen el riesgo que percibe el comprador al sugerir que el producto es de alta calidad y que la empresa y su
desempeño en materia de servicios sean fiables. Este tipo de beneficios pueden ser especialmente útiles cuando la empresa o el
producto no son bien conocidos o cuando la calidad del producto es superior a la de sus competidores.
Marketing de Servicios
Las industrias de servicios varían enormemente.
 Los gobiernos: ofrecen servicios a través de los tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los
departamentos de policía y bomberos, el servicio postal y las escuelas.
 Las organizaciones privadas sin fines de lucro: ofrecen servicios a través de museos, organizaciones de beneficencia,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
 Organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles, compañías de seguros, consultoras, prácticas
médicas y jurídicas, empresas de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, minoristas y otros.
La naturaleza y características de un servicio
 La intangibilidad del servicio: Significa que no es

posible ver, probar, tocar, escuchar u oler los
servicios antes de que sean comprados.
(Las personas sometidas a cirugía plástica no
pueden ver el resultado antes de la compra o Los
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pasajeros de líneas aéreas tienen sólo un boleto y una promesa de que ellos y sus equipajes llegará con seguridad a su
destino (idealmente al mismo tiempo).)
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio. Por lo tanto, la tarea del proveedor
de servicios es hacer que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas acerca de la calidad.
Los bienes físicos son producidos, luego almacenados, más tarde son vendidos y después consumidos. En contraste, los servicios
son vendidos primero, y producidos y consumidos al mismo tiempo.
 La inseparabilidad del servicio: Significa que los servicios no pueden separarse de sus proveedores, ya sea que los
proveedores sean personas o máquinas.
(Si un empleado de servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una parte del servicio.)
Y los clientes no sólo compran y utilizan un servicio, sino que juegan un papel activo en su entrega. La coproducción del
cliente hace que la interacción cliente-proveedor sea una característica especial del marketing de servicios. Tanto el
proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.
 La variabilidad del servicio: Significa que la calidad de los servicios depende de quién los proporciona, así como cuándo,
dónde y cómo se prestan.
(Algunos hoteles, tienen la reputación de proporcionar mejor servicio que otros. Incluso dentro de un determinado Hotel,
un empleado del mostrador de recepción puede ser jovial y eficiente, mientras que otro puede ser desagradable y lento.)
 La caducidad del servicio: Significa que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.
(Algunos médicos cobran a sus pacientes por las citas perdidas porque el valor del servicio existe sólo en ese momento y
desapareció cuando el paciente no llegó a su cita.)
La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda
fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas.
(Los hoteles y resorts cobran precios más bajos en la temporada baja para atraer a más huéspedes. Y los restaurantes
contratan empleados a tiempo parcial para servir durante periodos de máxima actividad.)
Marca
Es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Las mejores marcas comunican una garantía de calidad.
Se puede tratar de un nombre, marca
comercial, logotipo y otro tipo de símbolo.
Una marca representa todo lo que significa

un producto o un servicio para los
consumidores. ¿Qué piensa, siente o
recuerda al nombrarle esa marca?
A su vez, es una promesa de una parte

vendedora de promocionar un conjunto especifico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los
compradores.
Capital de Marca
Es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su
marketing.
Es una medida de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los consumidores. Una marca tiene un capital de
marca positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación con una versión genérica o sin
marca del mismo producto; su capital de marca es negativo si los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una
versión sin marca.
Mide la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de percepción del consumidor: diferenciación (lo que
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hace que la marca destaque), relevancia (cómo los consumidores sienten que satisface sus necesidades), conocimiento (cuánto
saben los consumidores acerca de la marca) y estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca).
Antes de que los consumidores respondan a la marca, primero deben conocerla y entenderla. Y esa familiaridad debe conducirlos
a una conexión consumidor-marca fuerte y positiva.
Una marca con alto capital de marca es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero
total de una marca. Un alto capital de marca le da a una empresa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa goza de un
alto nivel de conocimiento de la marca y lealtad por parte de los consumidores. El activo fundamental que se oculta en el capital
de marca es el capital del cliente, es decir, el valor de las relaciones con los clientes que crea la marca.
Imagen de Marca
Es la precepción de la identidad de la marca.
 Imagen percibida: Como los clientes ven la marca desde fuera. (Investigación de
mercado)
 Imagen real o realidad de la marca: Es la perspectiva desde dentro hacia afuera.
(FODA)
 Imagen deseada: Como su propio nombre indica es la imagen que la marca desea
que sea percibida en el segmento del mercado específica, y es el resultado de la
decisión del posicionamiento o identidad de la marca.
(Deseo de COCA-COLA es consituirse como la número 1 en el mundo en
logistica.)
Calidad de la marca
Las mejores marcas comunican una garantía de calidad.
Es la totalidad de funciones y caracteristicas de un producto o servicio que atañen a su

capacidad para satisfacer necesidades.
Vender algo de calidad depende del cliente. Concepto relacionado a SATISFACCION.
Construcción de marcas fuertes
Niveles de Significado – POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
1. Atributos: Traerlos a la mente como Mercedes trae a la mente automóviles caros, bien construidos. Los atributos son los
niveles menos deseados para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden copiarlos con
facilidad. Más importante incluso, los clientes no están interesados en los atributos como tales, sino que harán los
atributos por ellos.
2. Beneficios: Funcionales y emocionales. El atributo “duradero” puede traducirse como “no tengo que comprar otro por los
próximos años”. El atributo “Caro” se traduce “me hace sentir importante.” (Duracell “dura más”, Curitas, Durex,
Rapipago, Pago Facil) (FedEx “Entrega puntual garatizada”; Nike “Desempreño”; Walmart “Bajos precios.”)
3. Valores: La marca comunica por ejemplo desempeño, seguridad, prestigio. (Volvo). Involucrando al cliente en un nivel
más profundo y emocional.
4. Cultura: Ejemplo Mercedes cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. (Reloj Suizo)
5. Personalidad / Usuario: La marca puede proyectar cierta personalidad, como por ejemplo un jefe practico (Persona), un
león (animal) o un palacio austero (Objetivo).
La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años en
un Mercedes, no una secretaria.
La marca es la promesa de la empresa para proporcionar un conjunto especifico de las características, beneficios y experiencias de
forma consistente a los compradores. La promesa de marca debe ser sencilla y honesta.
(Motel 6, ofrece habitaciones limpias, precios bajos y buen servicio, pero no promete muebles caros o baños grandes.)
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Cualidades deseables de un nombre de marca - SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Es muy probable que no encontremos todas las cualidades en un nombre.
Comienza con una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de maketing propuestas.
 Sugerir algo acerca del producto o servicio. (Pago facil, prosegur)

 Sugerir algo acerca de los beneficios del producto
 Ser facil de recordar, pronunciar, reconocer
 Ser distintivo (KODAK, EXXON)
 Debe ser extensible (Amazon.com comenzo como una librería, pero eligio un nombre que le permitiera la expanción
hacia otras categorías)
 Carecer de connotaciones negativas en otros paises o idiomas. (El vento en EEUU es el yeta y no esta bien visto para un
nombre de auto.) (Antes de cambiar su nombre a EXXON, Standard Oil Nueva Jersey rechazó el nombre Enco, porque
se enteró que en japones significaba “motor que no arranca”)
 Debe poder ser registrada y protegida legarmente. No se puede registrar un nombre de marca si infringe sobre nombres
de marcas ya existentes.
Muchos nombres de marcas originalmente protegidos (como el celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín,
escalera mecánica, termo y trigo rallado) ahora son nombres genéricos que cualquier vendedor puede utilizar. Para proteger sus
marcas, los mercadólogos las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de marca registrada.
PATROCIONIO DE LA MARCA
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como una marca nacional (o marca del
fabricante). O el fabricante puede vender a revendedores que dan al producto una marca privada (también llamada una marca
propia o marca de distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marcas, otros comercializan
licencias de marca. Por último, dos empresas pueden unir fuerzas y hacer colaboraciones de marca de un producto.
 Marcas nacioales frente a la marcas propias: en la llamada batalla de las marcas entre las marcas nacionales y las
privadas, los minoristas tienen muchas ventajas. Controlan qué productos tienen existencia, donde se colocan en la
estantería, los precios que cobran y cuáles aparecerán en las circulares locales. Los minoristas a menudo fijan los precios
de sus marcas propias por debajo de los de las marcas nacionales comparables, atrayendo así a los compradores
consistentes del presupuesto que todos llevamos dentro.
Para competir con las marcas propias, las marcas nacionales deben enfocar sus propuestas de valor, especialmente
cuando apelan a los consumidores más mesurados de hoy. Sin embargo a la larga los mercadólogos de marcas líderes
deben invertir en investigación y desarrollo para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas de
calidad. Deben diseñar fuertes programas de publicidad para mantener la preferencia y un alto nivel de conciencia. Y
deben encontrar formas de asociarse con los principales distribuidores en búsqueda de un mejor desempeño conjunto y
economías de distribución.
 Licencias: algunas empresas otorgan licencias de nombres o símbolos previamente creados por otros fabricantes,
nombres de celebridades conocidas o personajes de películas y libros. Por una tarifa, cualquiera de estos puede
proporcionar un nombre de marca instantáneo y comprobado.
 Combinación de Marcas: Práctica en la cual se combinan marcas reconocidas de dos o más empresas en un mismo
producto. La combinación de marcas ofrece muchas ventajas. Debido a que cada marca domina una categoría diferente,
las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para el consumidor y un mayor capital de marca. La combinación
de marcas puede aprovechar las fortalezas complementarias de dos marcas.
La combinación de marcas también permite a las empresas expandir su marca existente y hace una
categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí sola.
(Nike y apple se combinaron para permitir a los corredores vincular sus zapatos con sus iPods para dar
seguimiento y mejorar el rendimiento de sus carreras en tiempo real.)
La combinación de marcas también puede tener limitaciones. Tales relaciones usualmente involucran
licencias y contratos legales complejo los socios en una combinación de marcas deben coordinar de
manera cuidadosa su publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing. Por último,
cuando hay una combinación de marcas, cada socio debe confiar en el otro cuidará bien de su marca. Si
algo daña la reputación de una marca, puede empañar también el desarrollo de la otra.
DESARROLLO DE LA MARCA
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 Extensión de línea: Se producen cuando una empresa extiende marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños,
ingredientes y sabores en una categoría de producto existente.
Una empresa puede introducir las extensiones de línea como una manera de bajo costo y bajo riesgo para lanzar nuevos
productos. O podría desear satisfacer los deseos de los consumidores de tener variedad, usar su exceso de capacidad o
sólo tener más espacio de anaquel de revendedores. Sin embargo como las extensiones de líneas implican algunos
riesgos. Un nombre de marca sobre extendido podría perder parte de su significado específico. O las marcas muy
extendidas pueden causar confusión o frustración en los consumidores. Una extensión de línea funciona mejor cuando le
quita ventas a las marcas competidoras, no cuando canibaliza otros productos de la empresa.
 Extensión de marca: Es cuando se extiende el nombre actual de la marca a productos nuevos o modificados en una nueva
categoría. Una exención de Marga da un reconocimiento instantáneo los nuevos productos y una rápida aceptación.
También ahorra los altos costos de publicidad por lo general necesario para construir un nuevo nombre de marca. Al
mismo tiempo una estrategia de extensión de marca implica un cierto riesgo. La extensión puede confundir la imagen de
la marca principal.
 Marcas múltiples: El uso del multibranding ofrece una forma de establecer
diferentes características que atraen a distintos segmentos de clientes, asegura
más espacios anaqueles de revendedor y capturan una mayor participación de
mercado. Un inconveniente importante es que cada marca puede obtener sólo
una pequeña participación de mercado, y podría ser que ninguna fuera muy
rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus recursos entre muchas
marcas en lugar de construir unas pocas marcas para alcanzar un nivel
altamente rentable. Estas empresas deben reducir el número de marcas que
venden en una categoría determinada y deben establecer procedimientos más estrictos de proyección para las nuevas
marcas.
 Nuevas marcas: Las empresas pueden creer que está disminuyendo el poder de su nombre de marca existente, por lo que
necesitarían una nueva marca o pueden crear un nuevo nombre de marca cuando entra una nueva categoría de producto
para el que ninguna de sus marcas actuales es adecuada. Como ocurre con las marcas múltiples, ofrecer demasiadas
nuevas marcas pueden dar como resultado que la empresa extienda demasiado sus recursos.
La clave
Si la empresa trata una marca solo como un nombre, no sirve de nada.
El reto es manejar la marca, y desarrollar un conjunto de asociaciones positivas.
Un error es promover solo atributos. Al comprador no le interesa los atributos se copian fácilmente. (De beneficio “alto
desempeño”)
Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura, personalidad.
(Mercedes representa alto desempeño, alta tecnología, etc. Debe resistirse a vender un automóvil económico. Si lo hace se cae el
calor y la personalidad que se ha creado durante años.)
Niveles de actitud de los clientes:
La marca no vale nada si no tenés la fidelidad del cliente, por lo tanto, tu marca no valería nada.
1) El cliente cambia de marca, especialmente por razones de precio. No tiene lealtad.

2) Está satisfecho: No tiene razón de cambiar.
3) Está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
4) Aprecia la marca y la ve como amiga.
5) Es devoto o fanático de la marca.
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Valor de marca
Cantidad de clientes que están en el nivel 3, 4 o 5 y también está relacionado con el grado de reconocimiento del nombre de la
marca, la calidad percibida de la marca, asociaciones mentales y emocionales fuertes.
El valor de la marca no va en los balances, pero influye en el precio que podemos cobrar.
Ventajas competitivas de un valor de marca alto
 La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la consistencia de la marca y lealtad de los consumidores.
 Mayor poder de negociacion frente a los distribuidores o proveedores.
 Puede cobrar un precio más alto.
 Es más facil lanzar extensiones porque el nombre de la marca goza de credibilidad.
 La marca nos define contra la competencia por precio.
Estrategias para el nombre de marca
 Nombre individuales: Ventaja que la empresa no vincula la reputación con el producto. Es decir, nombra a cada producto
con un nombre. (Seiko puede sacar una segunda marca llamada Pulsar.)
 Nombres Genericos: Ventaja que no tiene que gastar en publicidad para el reconocimiento de la marca. (General Electric)
 Nombre de familias separados para todos los productos: Cuando la empresa vende productos muy diferentes, no es
conveniente un nombre generico.
 Nombre comercial de la empresa combinado con nombre de producto individuales: Acompañado de cada producto. (Ser,
toda la linea de ser. Ford Focus, Ford Fiesta)
Marcas con una mirada al futuro
Variables claves a tener en cuenta al construir tu marca:
- Cambio climatico.
- Agotamiento de los recursos naturales.
- Exigencias sociales de equidad, “del yo al nosotros”.
- Nuevas formas de dinero.
- Ecosistemas digitales.
- No somos trabajadores y compradores, somos humanos y buscamos que nuestra vida tenga sentido.
- Inteligencia artificial.
Fijación de precio
Se define el mejor precio de su producto o servicio para vender más y mejor. Que es uno de los tantos fines que estamos
buscando. Hoy en día también se dice que las empresas buscan tener un triple impacto (Más social y ambiental).
Hay muchos aspectos que tienen que ver con la percepción y a la subjetividad propia de las personas que participan en relación de
intercambio. Es decir, que no es solamente una cuestión de costos y beneficio o margen de utilidad que nosotros queremos ganar,
sino que está esta cosa subjetiva-psicológica que hace que no se pueda analizar un precio mirándolo solamente desde el punto de
vista monetario.
Hay que entender que los precios son producto de un intercambio, hay que ver el estado del mercado y como es la estrategia de
nuestra empresa. ¿Cuál es mi precio? ¿Por qué quiero poner ese precio? ¿Cuál va a ser mi oferta de valor?
Existen muchas razones para fijar un precio de venta además de los COSTOS, los BENEFICIOS y la relación con los productos
de la COMPETENCIA.
¿Qué objetivo busco cuando ponemos un precio?
Hay diferentes objetivos que uno percibe cuando uno propone diferentes precios.
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*Reducir los precios innecesariamente puede conducir a la pérdida de utilidades y a perjudicarles guerras de precios; degradar una
marca cuando se envió un mensaje de que el precio es más importante que el valor que la misma ofrece.
El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en muchos niveles. Una empresa puede fijar
los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente a los existentes. Puedes fijar sus precios bajos para evitar que
entre la competencia en el mercado o fijar los precios en los niveles de competencia para estabilizar el mercado. Puede fijar sus
precios para mantener la lealtad y apoyo de los revendedores o evitar la intervención del Gobierno. Los precios pueden reducirse
temporalmente para crear emoción por una marca. O el precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos en la
línea de la compañía.
Los precios se fijan a través de 4 perspectivas principales:
No se toman solo una perspectiva, en general se toman todas las perspectivas. Muchas veces si pasa es que, de tomarse una sola
perspectiva, la que se toma es la de los costos. Es obvio que no podemos solo fijar el precio sin mirar nuestro costo, pero lo que sí
es incompleta.
 Costos: Para poner mi precio lo único que miro es el costo de mi producto (Cuestiones contables básicas).
 Competencia: Es el que solo toma el costo de la competencia. Mira el entorno y pongo solo el precio de la competencia.
(Subjetividad y percepciones).
 Cliente: Es la más importante, que es cuanto el cliente esta dispuesto a pagar. (Subjetividades y percepciones).
 Canal: Canal comercial porque se va a concretar esa relación de intercambio.
Precio definición
 Es el valor de intercambio de bienes y servicios.

 Un valor monetario.
 Único elemento del mix de Marketing (Las 4 P) que produce ingresos. (el precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos.)
Rango de precios
Los precios por lo general se mueven dentro de un rango de precios y que en el mercado una característica básica es que está lo
que se llama Rango de Precios Promedios de Mercado (RPPM) y que es un rango de precios promedio del mercado conocido. Es
el numero que nos viene a la cabeza cuando se habla por ejemplo de la copa de vino o zapatillas.
Este rango promedio de precio es el que tomamos de referencia. Cuando Fijamos un precio no esta completo si no se contemplan
todas las perspectivas y si no tiene en cuenta las dos vertientes de RPPM.
Vertientes:
 $: Es la Parte monetaria.
 BA: Son los beneficios asociados, el valor añadido o agregado, es todo ese conjunto de características que acompañan a
mi producto o a mi servicio. Y es el componente de la precepción y subjetivo que no es tan fácil de medir.
*Imaginar si yo quiero subir un precio, al saber que tengo estas dos vertientes, yo puedo subir el número (Valor monetario) Algo
que valía $10, vaga $20. Y la otra alternativa es cambiar el paquete de beneficio asociado a él.
(Ejemplo: Las papas fritas para no subir la vertiente monetaria del precio (el número), lo que hicieron fue que le pusieron más
aire al paquete, es decir, tiene menos cantidad de papas fritas. Al mismo precio me sacaron valores asociados, como la cantidad, la
calidad.)
Regla de MKT
Siempre hay precios máximos y precios mínimos. El precio mínimo para una empresa o una persona que
quiere vender algo, lo van a determinar los costos. Y el precio máximo va a ser aquel que esté dispuesto a
pagar nuestro cliente por esto.
Y muchas veces el precio máximo a veces es muy superior al precio que yo tendría que determinar con
mis costos + un porcentaje de beneficios, que creo que va con la media del mercado. Hay diferentes
análisis para analizar cuanto está dispuesto a pagar el cliente.
En el medio, ente el precio máximo y mínimo es el cual determina la

empresa y el cliente. Esto también va a depender de la estrategia que
tenga la empresa. Siempre es importante evaluar al precio que ponemos
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la rentabilidad que nos dan ese precio y la participación del mercado que nos da ese precio. Porque a diferentes precios vamos a
tener diferentes participaciones en el mercado, que tiene que ver con el concepto de oferta y demanda, a nivel económico global y
particular.
Los costos de los productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de
sus costos, perderá utilidades.
Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el
precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto.
Camino de Fijación de precios
Es un camino porque leva como pasos:
1. Tenemos que pensar factores que nos pueden afectar a la hora de fijar un precio (Factores Internos y Factores Externos).
2. Luego tenemos que definir objetivos, siempre se pone un precio siguiendo un objetivo (La mayoría de las veces de fija
un precio para seguir un posicionamiento.)
3. Evaluar, lo que se evalúa es cuanto esta dispuesto a pagar el cliente, y para esto hay métodos.
4. Fijamos los precios a partir de las perspectivas (Costos, competencia, cliente, canal).
1)FACTORES QUE INFLUYEN EN NUESTRO PRECIO
Factores internos
*Costo margen: Que es cuanto me cuesta a mí el producto en poner en

disposición en manos del cliente. (Beneficios/Margen)
OPERATORIAS DE LA EMPRESA:
Que poder o no tenemos frente a nuestros proveedores (relación existente

con los proveedores), materias primas si son de fácil o difícil acceso,
RRHH, impuestos (que beneficio o no tenemos a nivel impositivo),
margen de utilidad, cual es nuestro nivel de colaboradores.
*La estrategia: Es como llegamos hasta acá, que influye directamente en el precio. No hay estrategias ni buenas ni malas.
ESTRATEGIA COMPETITIVA: Hay dos extremos que son:
- Liderazgo en Costos: El foco está en los costos y la reducción de los gastos, pero siempre se va a dar una economía de escala
(esto se da cuando hay mucho volumen), con lo cual mejoran los costos unitarios. También mejora el poder de negociación que
tenemos con los proveedores. Mejora la curva de aprendizaje con lo cual evitamos costos ocultos. (RPPM )
- Diferenciación: No nos focalizamos tanto en los costos y nos focalizamos más en los clientes, es decir, la idea mental que va a
tener el cliente sobre nosotros distinto a todo, con lo cual lo lleve a pagar un precio superior distinto al resto. (RPPM )
(Chocoarroz: Era más ligth)
IMAGEN-PRECIO-ESTRATEGIA
*Dimensión Operativa: ¿Qué tamaño tiene mi empresa?, ¿qué estructura tenemos?, ¿qué volumen queremos manejar o podemos
manejar?
Factores externos
*Entorno: Están todos los que son de micro y macroentorno. Macroentorno que pasa con la economía en general y que pasa con el
microentorno que tiene que ver con que pasa con nuestro nicho de mercado.
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*Demanda
*Competencia: Si es un mercado muy competitivo o no, quienes son los competidores, cuales son los costos de los competidores y
comparar mis costos con los de los competidores, que proporción de mercado atiendo en relación de mis competidores, los precios
y como me quiero parar yo respecto de mis competidores.
2) DEFINIR OBJETIVOS
Principales Objetivos
*Obtener Posicionamiento:
La idea mental que tiene el cliente de nuestra oferta / propuesta de valor. ¿Qué lugar ocupa nuestra oferta en su mente?
- Marca-producto: Es el posicionamiento que se da a través de la relación entre la marca y el producto. (Ejemplo:

Mercedes-Benz es una empresa que trabaja en diferenciación ya que ofrece exclusividad, estatus, etc. Una vez sacó un
auto de gama media y no de alta gama y las ventas de clase A se dispararon porque podía accedes a un Mercedes, lo
grave es que las ventas de todos los Mercedes bajaron muchísimo porque la diferenciación que daba Mercedes era la
exclusividad, el estatus.)
- Producto/Marca – Canal Comercial: Es la relación entre la marca del producto y el canal por el cual se comercializa.
Tiene que ver con productos aspiracionales donde hay una exclusividad, también de imagen. (Dolce & Gabbana tiene
una variedad de productos, lo que importa acá es que cuando se compra el producto, se está comprando más el producto
que el producto en sí mismo. Pero para comprar ropa la empresa cambia de posicionamiento, esta diferenciado por el
canal en que se comercializa, ya que no es lo mismo que se comercialice por un canal masivo donde cualquier
consumidor lo pueda adquirir, que en canal un poco más exclusivo.)
Un producto no nace aspiracional, se vuelve aspiracional. Para que la empresa sea prestigiosa y aspiracional, el
consumidor primero tiene que saber que existe y que sepa que es prestigioso.
- Calidad percibida – línea de producto: Tiene que ver con la empresa que esta comercializando el producto, es decir, que
el posicionamiento no esta dado por el producto, ni por la marca. (General Motors que es el que crea el motor, no elija de
la competencia porque quiere un auto con el motor de esa empresa)
- Beneficios Agregados – Rango de precios: Tiene que ver con precios bajos. No es que es un precio bajo porque sí, sino
que la idea mental que querés que tenga la persona de vos es que tenés precios bajos, más allá de que tengas realmente
tengas un precio bajo o no. A veces, no es tan importante tener un precio bajo, sino que la gente crea que tenés un precio
bajo. (COTO, UBER.)
El más importante de todos estos tipos de Posicionamiento es MARCA – PRODUCTO (BA-RP)
*Atender el Out of Pocket:
Out of pocket: (Tiene que ver con lo que sale del bolsillo). Definir el precio en función del % de ingresos que el cliente destina a
la adquisición de mi producto. Y está íntimamente ligado con lo que pasa en mi entorno (Factores externos). Cuando bajan las
ventas y se ajustan el bolsillo aparecen las segundas marcas a precios más accesibles, los ajustes de tamaño, reducción de los
beneficios asociados.
*Beneficios unitarios – Por Cantidad:
¿Cuál va a ser nuestro modelo de negocios? (Factores internos) – Liderazgo en costo y diferenciación.
*Incrementar la cuenta promedio:
Otro objetivo es como pongo el precio. Ejemplo: Tengo taladros y quiero dejar de vender mis taladros a 1000 pesos suelto, quiero
venderlo a un ticket promedio de $1500. Tengo 2 opciones: 1. Sigo vendiendo el taladro a $1000 y trato de promover la venta de
artículos complementarios (productos asociados) de manera tal de venderlo a $1500. 2- Subo el precio del taladro y lo vendo a
$1500.
*Fijar barreras de ingresos al mercado:
Definir un precio para desalentar la participación en el mercado de posibles competidores.
*Recupero rápido de Inversión:
Se usa en ediciones limitadas / propuestas o promociones puntuales. Se vende y se recupera la inversión. Métodos financieros
también que se deben tener en cuenta (VAN, TIR, etc.). Perspectiva de los costos.
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*Ventajas Tácticas – Estacionalidad:
Definir precios para aprovechar ventajas propias o debilidades ajenas temporales. También se puede definir precios para saturar el
mercado e impedir la participación del competidor.
*Acelerar Obsolescencia:
Definición de precios en base a una política agresiva de I + D. Ejemplos: Los teléfonos tienen una vida útil, duran como mucho 2
años. Pone un precio pensando que en 2 años se muere.
*Descremado:
Definición de precios estratificada o segmentada. Es ir con el máximo precio que una persona está dispuesta a pagar. (Iphone)
*Reducir inventarios:
Definir el precio en función de volúmenes de stock. Fijación promocional de precios. (Outlet, otro ejemplo es que cambio la
temporada y quiero sacarme el stock que tengo en la empresa. No se baja el precio para competir o para generar una guerra de
precios)
*Atender cuestiones sociales:
Definición de precios en función de segmentos o grupos con requerimientos diferenciales (Clientes, productos, ubicaciones.)
3) EVALUAR – METODOS
Tipo de encuesta comunes que se usan en empresas de investigación de mercado para indagar las perspectivas del cliente.
4)FIJAR PERSPECTIVAS – LAS 4 “C”
El precio hay que fijarlo a través de 4 perspectivas, y en general se debe tener en cuenta las 4 perspectivas para poner el precio,
pero haciendo foco en las perspectivas del cliente, pero en general lo que suele suceder los precios la mayoría de las veces se fijan
haciendo foco en los costos. También hay que tener en cuenta a la competencia.
Costos vs Clientes
Cuando solo miras el costo, muchas personas

diseñan un producto o servicio, miran cuanto le
cuesta el producto y ponen un precio en función a
cuanto les costó y quieren ganar, llegan al mercado
que los quieren convencer y vender eso.
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Del otro lado, que es la fijación de precio mirando al cliente, te podes a mirar que necesidades hay en el mercado o que
necesidades tiene el cliente, después busco un precio para igualar este valor percibido de los clientes y a partir de eso me fijo que
costos yo puedo incurrir para que valga la pena y finalmente diseño un producto que acompañe las circunstancias.
Aunque los costos son un factor importante en la fijación de precios, la fijación de precios basada en los costos es a menudo
impulsada por el producto. Las empresas diseñan lo que consideran un buen producto, suma los costos de fabricar el producto y
establece un precio que cubre los costos además de la utilidad meta. Entonces, marketing deberá convencer a los compradores de
que el valor del producto a ese precio justifica su compra.
La fijación de precios basadas en el valor reabierta este proceso. La compañía devalúa primero en las necesidades del cliente y sus
percepciones de valor. A continuación, establece su precio meta basada en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio
meta impulsan las decisiones sobre el costo que puede incurrir el diseño del producto resultante.
Fijación del precio basadas en el buen valor
Esta ofrece la combinación adecuada de calidad y un buen servicio a un precio justo. (Tresemmé promete una apariencia de salón
a una fracción del precio.)
Un importante tipo de fijación de precios basada en el buen valor a nivel minorista, es el constituido por los precios bajos
permanentes que implica cobrar un precio bajo constante y diario por pocos o ningún descuentos temporales en el precio.
(Walmart)
Fijación de precios de valor agregado
Es aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de las empresas a la vez que éstas cobran
precios más altos. (los cines premium ofrecen características de valor agregado como asientos reservados online, sillones
ejecutivos de cuero, el último sonido digital, restaurantes que sirven buena comida y bebidas en las salas y hasta servicio de
estacionamiento con valet.)
Perspectiva del costo
 ANTES: Costo + Beneficio

 AHORA: Segmentación + Posicionamiento + Objetivos + relaciones + Precios de Referencia + Volumen + Mercado +
Estrategia + ….
La fijación de precios basadas en los costos implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el
producto más una tasa razonable de utilidad por el esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un elemento importante
en su estrategia de precios. Los costos establecen el mínimo de precio que la empresa puede cobrar.
Tipos de costos
*Los costos incluyen todos aquellos gastos o erogaciones que debes cubrir para que tu empresa esté operativa.
 Costo variable: Aquel que tengo en función de cuanto produzco o vendo. Son los costos que varían de manera directa con
el nivel de producción.
 Costo fijo: Es el que está siempre, indistintamente de que produzca o no. Son los costos que no varían con el nivel de
producción o de venta.
 Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. La gerencia desea cobrar un
precio que al menos cubra los costos de producción total en un determinado nivel de producción.
Costos Variables Fijos

 Materias primas  Materias primas
Directos  Mano de obra directa  Mano de obra directa
 Transporte  Transporte
 Personal directivo
 Calefacción
Indirecto  Lubricantes para maquinas  Agua
 Iluminación
 Gastos de comunicación
Fijación de Precios desde la perspectiva del costo hay 3:
 Precio Limite: Costos Variables (CV)

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 Precio técnico: Costos Variables (CV) + Costos fijos (CF)
 Precio Objetivo:
Fijación mediante márgenes: CV + CF + B
Fijación por punto de equilibrio: (determinación del precio para alcanzar una
rentabilidad meta)
(En determinado volumen de IT=CT)
IT: Ingresos totales
CT: Costos Totales
Perspectiva del cliente
La curva de la demanda muestra el número de unidades que el mercado comprará en un determinado periodo a los diferentes
precios que la empresa podría cobrar. En un caso normal, la demanda y el precio están relacionados
de manera inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio menor será la demanda. Los consumidores
con presupuestos limitados probablemente comprarán menos de algo si su precio es demasiado alto.
En un monopolio, en la curva de la demanda muestra la demanda total del mercado que resulta en
diferentes niveles de precios. Si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a distintos
niveles de precios dependerá de los precios de los competidores permanecen constantes o cambian
con los precios de la empresa.
 Desde la renta del cliente:

Elasticidad: Como se comporta ante cambios en el precio la demanda.
 Demanda elástica: Si la demanda cambia de manera considerable. Ante un cambio del precio la demanda baja.
 Demanda inelástica: Si la demanda apenas cambia con un pequeño cambio de precios. Ejemplo: Los
medicamentos.
 Demanda cruzada: Como varia la demanda de mi producto cuando vario el precio de otro producto.
* Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores considerarán bajar sus precios, lado cumple sido menor produciría
más ingresos totales.
 Desde la Percepción del cliente:

Hay una estrategia que se llama piscología de precios.
Efecto de forma de pago
77% optaban por pagar con tarjeta de crédito
 Rebajas
 Por poco tiempo
 Stock limitado
 Ultimas unidades
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 Solo por hoy …
Perspectivas de la competencia
Implica la aplicación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los
consumidores basarán sus juicios en el valor del producto en los precios que los competidores cobran por un producto similar.
Si los consumidores perciben que el producto al servicio de la empresa proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un
precio más alto, si perciben menos valor en relación a los productos competidores, la empresa debe cobrar un precio inferior o
cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio superior.
Si la empresa se enfrenta a una multitud de competidores más pequeños que cobran altos precios relativos al valor que ofrecen,
podrá cobrar precios más bajos para sacar a los competidores más débiles del mercado. Si el mercado está dominado por
competidores más grandes y de menor precio, la empresa puede decidir enfocarse en nichos de mercado desatendidos con
productos de valor agregado a precios más altos.
Entorno del mercado
La libertad de fijar precios del vendedor varía con los diferentes tipos de mercado.
Reglas de la competencia:
 Competencia pura: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones comerciales con un
producto básico uniforme o commodity. Ningún comprador o vendedor por si solo tiene mucho efecto sobre el precio
corriente del mercado. En este tipo de competencia los vendedores no pasan mucho tiempo en la estrategia de marketing.
 Competencia monopolística: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones
comerciales en un rango de precio el lugar en un único precio de mercado. Un rango de precios se produce porque los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores. Debido a que hay muchos competidores, la empresa se ve
menos afectadas por las estrategias de precio de competidores que en los mercados oligopólicos. Los vendedores intentan
desarrollar ofertas diferenciadas para los diferentes segmentos de cliente y además del precio usan libremente el
branding, la publicidad y la venta personal para distinguir sus ofertas.
 Competencia oligopólica: el mercado consta de sólo unos pocos grandes vendedores. Debido a que hay pocos vendedores
cada uno está alerta y responde a las estrategias de precios y movimientos de marketing de sus competidores.
 Monopolio Puro: el mercado está dominado por un único vendedor. El vendedor puede ser un monopolio de Gobierno,
un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Los precios se manejan de forma diferente en cada
caso.
¿Quiénes son mis competidores?
¿Cuáles son sus precios?
 No importa si el precio de tu producto es alto, medio o bajo, SIEMPRE ofrece un valor superior por ese precio.
BPTO Brand Price Trade Off – METODO DE INVESTIGRACION
Se ve marca y precio. La pregunta se repite 10 veces.
Conjoint Analysis
Marca y precio vemos también envases. La pregunta se repite de 5 a 10 veces.
27
Ahora pregunto:
No es ni precio, ni marca. Lo que gana es la presentación, es decir que quieren lata.
Perspectiva del Canal
 Estrategia Push: sentido desde el fabricante al canal y del canal al consumidor.

 Estrategia Pull: sentido ascendente desde el consumidor al canal y del canal al fabricante.
Margen aceptable = Propuesta de valor
Estrategia de Fijación de Precios de Nuevos Productos
Estrategia de fijación de precios para nuevos productos y mezcla de productos
 Precios de selección – Precios altos sobre la media del mercado:

 Apuntalado por la estrategia competitiva
 Dificultad de comparación con otros productos o servicio similares
 Rápido recupero de la inversión
Ejemplo: Chocolates
Ventajas
 Posicionamiento elevado
 Rápido recupero de la inversión
Desventajas
 Dependencia absoluta del resultado obtenido por el consumidor

 Copia de competidores – copias de menor calidad.
 Descremado de mercado: es establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las
utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas, pero éstas
generan mayor utilidad. El descremado de mercado tiene sentido sólo bajo ciertas condiciones:
 La imagen y la calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto y suficientes compradores
deben desear el producto este precio.
 Los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen las ventas que cobrar más.
 Los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio.
* Los precios inicialmente son altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo.
 Precio de penetración de mercado: las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rápido y
profundamente con el fin de atraer un gran número de compradores con rapidez y ganar una participación de mercado
grande. El alto volumen de ventas produce la caída de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso
más.
Para que esta estrategia de bajo precio funcione es necesario que se cumplan varias condiciones:
 El mercado debe ser altamente sensible el precio, es decir, donde un precio bajo en realidad produce mayor
participación de mercado.
 Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.
 El precio debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios de penetración debe mantener
su posición de bajo precio, de lo contrario, la ventaja del precio puede ser sólo temporal.
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 Productos masivos – Complemento de Línea

 Acceso a bajos costos – Ventajas comparativas
Ejemplo: Chocolates, IKEA
Ventajas:
 Posicionamiento de precio bajo.

 Rapidez en el acceso al mercado.
Desventajas:
 Reacción de los competidores.

 Recupero de la inversión incierto.
En el mercado exterior:
Mercado Externo
Mismo análisis que en el interno
 Estrategia similar al mercado interno

 ampliación de las filiales
Según costos de exportación
Modifica mucho el precio que se hace cargo del precio del flete y del seguro
 Ex Works
 Free on board (FOB)
 Free along ship (FAS)
 Cost, insurance, freight (CIF)
 Delivery duty paid (DDP)
Cuando tenemos nuevos productos, los productos no se venden solos, son parte de algo más grande en donde se busca el
conjunto de productos que maximice mi ganancia.
Fijación de precios de mezcla de productos
La empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades de la mezcla total de su producto.
 F.P para la línea de Productos: la gerencia debe de determinar los niveles de precio que es necesario
establecer entre los diferentes productos de línea. Los niveles de precios deben tomar en cuenta las
diferencias de costos entre los productos de línea e incluso deben representar las diferencias en las
percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes características.
 F.P para productos opcionales: la oferta de vender productos opcionales o accesorio junto con el
producto principal. La empresa debe decidir cuáles artículos incluir en el precio base y cuáles ofrecer como opciones. Ej.:
Te compras un auto y por ahí el precio del auto es menor al que le hubieran cobrado, porque saben que te van a vender
muchos productos opcionales (Polarizado de vidrios, blindado de las puertas, etc.)
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 F.P para productos cautivos: las empresas fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal. Puede ser
complicado encontrar el equilibrio adecuado entre el precio de los productos principales y los productos cautivos.
En el caso de los servicios, la fijación de precios de productos cautivos se denomina precio de 2 partes. El precio del
servicio se divide en una cuota fija más una tasa de uso variable. (En un parque de diversiones usted paga un cargo por
un boleto por día o por un pase de temporada además de las cuotas de adicionales por los alimentos y otras diversiones
dentro del parque.)
 F.P de subproductos: producir productos y

servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen ningún valor y deshacerse de ellos es costoso,
esto afectará al precio del producto principal. Mediante esta fijación la compañía busca un mercado para estos
subproductos con el fin de ayudar a compensar los costos de disponer de ellos y contribuir para hacer más competitivo el
precio del producto principal.
Los subproductos en sí mismos pueden incluso llegar a ser rentables: es posible convertir la basura en efectivo. Ej.:
Aserradero que le sale viruta.
 F.P de paquetes de productos: Los vendedores suele combinar varios
productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. La agrupación
puede promover las ventas de productos que los consumidores no los
comprarían asilados, pero el precio combinado deber ser lo
suficientemente bajo como para que compren el paquete. Ej.: Fibertel.
Los vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o
características, estrategia conocida como bundling. Un bundling puro se
forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un
paquete. Esta es la forma de vincular las ventas. En el bundling mixto el vendedor ofrece bienes tanto de manera
individual como en paquetes, casi siempre cobrando menos por el paquete que si los artículos fueran comprados por
separado. Es importante tener en cuenta, sin embargo, que quizá los clientes no hayan planeado comprar todos los
componentes, así que el ahorro ofrecido por el paquete de productos debe ser lo suficientemente atractivo para inducirlos
a comprarlo.
Es posible también que algunos clientes sólo deseen ciertos artículos o características de un paquete a cambio de un
precio menor, en cuyo caso pedirán al vendedor que “desagrupe” o “reagrupe” su oferta.
Estrategias de ajuste de precios
Una cosa es mover el precio instintivamente y otra cosa es un ajuste por situaciones puntuales.
 Ajuste de precios es un descuento y bonificaciones: La mayoría de las empresas ajusta sus precios para dar recompensas
a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente las facturas, volumen de compra y compras fuera de
temporada. Una forma de descuento es un descuento en efectivo, una reducción del precio para los compradores que
pagan sus facturas puntualmente. Un descuento de volumen es una reducción de precios para los compradores que
adquiere grandes cantidades. Un descuento de temporada es una reducción del precio para quienes compran mercancías o
servicios fuera de temporada. Las bonificaciones son otro tipo de reducción del precio lista (Ej.: Las bonificaciones por
permuta son reducciones de precio por entregar un artículo antiguo al comprar uno nuevo.)
 Fijación de precio por segmento: La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, a pesar de que la
diferencia de precios no se basa en la diferencia de costos.
Ej.: tengo un estadio, la platea es un precio, tal otra platea tiene otro precio.
Segmento de Clientes: Diferentes clientes pagan precios distintos por el mismo producto o servicio. (Ej.: Cines
los jubilados o estudiantes pagan menos).
Forma de producto: Diferentes versiones del producto tienen un precio diferente pero no según las diferencias
en sus costos. (Agua en botella 1.59 y Agua en lata 11.59 UDS)
Basada en la ubicación: La empresa cobra diferentes precios para diferentes lugares, aunque el costo de ofrecer
en cada ubicación es el mismo. (A estudiantes de fuera se le cobra la colegiatura más cara.)
Basada en el tiempo: Una empresa varía su precio por temporada, mes, día e incluso hora. (Los cines hacen
descuento los miércoles.)
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 Fijación psicológica de precios: Los consumidores suele percibir los productos de mayor precio como de mayor calidad.
Cuando pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o recordando una experiencia anterior con él, utilizan
menos los precios para juzgar la calidad. (Abogado de mayor precio es mejor).
Otro aspecto de fijación psicológica de precios es utilizar los precios de referencia, es decir, los precios que los
compradores tienen en mente y a los cuales se refiere al mirar un producto determinado. El precio de referencia puede
derivar de observar los precios actuales, recordar los precios de pasado o evaluar la situación de compra. Los vendedores
pueden influir o utilizar estos precios de referencia de los consumidores al establecer el precio.
Para la mayoría de las compras, los consumidores no tienen todas las habilidades o la información que necesita para
averiguar su están pagando un buen precio. No tienen el tiempo, la capacidad o la inclinación para investigar diferentes
marcas o tiendas, comparar precios y conseguir las mejores ofertas. En su lugar, pueden depender de ciertas claves que le
indique si un precio es alto o bajo. Y tales claves de precios a menudo son proporcionadas por los vendedores, en forma
de letreros de descuento, garantía de igualación de precios, fijación de precio líder y otras pistas útiles.
 Fijación promocional de precios: las empresas fijan los precios de sus productos temporalmente por debajo del precio de
la lista ya veces incluso por debajo del costo para crear entusiasmo y urgencia de compra. (descuentos, ofertas por tiempo
limitado, devoluciones en efectivo, financiación de bajo interés, garantías más largas o mantenimiento gratis.) Las
promociones de precios, si se usan con demasiada frecuencia, pueden generar clientes propensos a las ofertas que esperan
que las margas pongan en oferta antes de comprarlas. además, los precios reducidos constantemente pueden erosionar el
valor de la marca a los ojos de los clientes.
 Fijación geográfica de precios: la empresa también tiene que decir cómo fijar el precio de sus productos para clientes
ubicados en diferentes partes de un país o del mundo. (Políticas de comercio Exterior - FOB)
 Fijación dinámica de precios: es ajustar los precios continuamente para satisfacer las características en sociedades de
clientes y situaciones individuales y situaciones distintas. La fijación dinámica de precios es en especial frecuente online.
(EJ.: Amazon.com puede averiguar por medio de sus bases de datos los deseos de un comprador específico,
instantáneamente adaptar productos que se ajusten al comportamiento de ese comprador y fijar los precios en
consecuencia.) Pueden cambiar los precios sobre la marcha de acuerdo a los cambios de la demanda o los costos, ajustar
lo que cobran por artículos específicos sobre una base por día o por incluso por hora. Algunas empresas personalizan sus
ofertas y precios con base en las características específicas y los comportamientos de los clientes individuales, obtenidos
de su historial de navegación y compras. La fijación dinámica de precio es legal siempre y cuando las empresas no
discriminen con base en la edad, sexo, ubicación u otras características similares.
 Fijación internacional de precios: las empresas que comercializa finalmente deben decidir qué precios cobrar a diferentes
países. En algunos casos una empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo.
El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores incluyendo las condiciones
económicas, las situaciones competitivas, las leyes y reglamentos y la naturaleza del sistema mayorista y minorista. Las
preferencias y percepción de los consumidores también pueden variar de un país a otro lo que requerirá precios
diferenciados. O la empresa podrá tener diferentes objetivos de marketing en distintos mercados mundiales lo que
requiere cambios en la estrategia de precios. Juegan un papel importante en el establecimiento de precios internacionales.
En algunos casos, esa escalada de precios puede ser resultado de las diferencias en las estrategias de venta o de las
condiciones de mercado. En la mayoría de los casos, sin embargo, es simplemente el resultado de los mayores costos de
vender a otro país como los costos adicionales de las operaciones, modificaciones de producto, envío y seguro, aranceles
de importación e impuestos, fluctuaciones del tipo de cambio y distribución física.
Cambios de Precios
 Iniciar cambios de precio

Iniciar recortes de precios: vale situaciones pueden conducir a la empresa a considerar la reducción de precios
como el exceso de capacidad, la caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía
debilitada. Pero la reducción de precios en una industria cargada con exceso de capacidad puede conducir a la
guerra de precios mientras que los competidores intentan aferrarse a la participación de mercado.
La empresa puede también reducir los precios con el impulso de dominar el mercado a través de costos más
bajos.
Iniciar aumento de precios: un aumento de precio exitoso puede mejorar considerablemente las utilidades. Un
factor importante en el aumento de precios es el costo de la inflación. El aumento de los costos exprime los
márgenes de utilidad y conduce a las empresas a transmitir los aumentos de los costos a los clientes. Otro factor
que conduce aumento de los precios es el exceso de la demanda. Los aumentos de los precios deben estar
apoyado por comunicado de la empresa donde expongan a sus clientes por qué está aumentando los precios.
Siempre que sea posible, la empresa debe considerar formas de enfrentar los costos sin tener que aumentar los
precios.
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Reacciones del comprador a los cambios de precios: un incremento de precio por lo general produciría menos
ventas podría tener algunos significados positivos para los compradores. Los consumidores podrían ver una
rebaja de precios de varias maneras. Lo más probable, sería pensar que ha reducido la calidad y la imagen de
lujo que la marca podría mancharse, es decir, que el precio de una marca y su imagen a menudo están
estrechamente vinculados. Un cambio en el precio en especial una caída de precio puede afectar adversamente la
forma en que los consumidores ven la marca.
Reacciones de los competidores a los cambios de precio: los competidores son más susceptibles a reaccionar
cuando el número de empresas involucradas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los
compradores están bien informados sobre productos y precios. El competidor puede interpretar una rebaja del
precio de muchas maneras: podría pensar que la compañía está intentando atrapar una mayor participación de
mercado o que le está yendo mal y está tratando de impulsar sus ventas; aunque la empresa quiere que toda la
industria reduzca los precios para aumentar la demanda total.
La empresa puede adivinar la reacción probable de cada competidor. Si todos los competidores se comportan
igual, esto equivale analizar a un solo competidor típico en caso contrario son necesarios análisis
independientes. Si algún competidor igualará el cambio de precio, hay buenas razones para esperar que al resto
también lo haga.
 Responder a cambios de Precios: a qué invertimos la pregunta y preguntamos cómo debe responder una empresa a un
cambio de precio por un competidor. La empresa debe considerar varias cuestiones: ¿Por qué el competidor cambia el
precio? ¿El cambio de precio es temporal o permanente? ¿Qué sucederá a la participación del mercado de la empresa y a
sus utilidades si no responde? ¿Los otros competidores van a responder?
Además de estos problemas, la empresa también debe considerar su propia situación y estrategia, y las más posibles
reacciones de sus clientes ante los cambios de precio.
Bajo el precio, el otro baja el precio y se inicia una guerra de precio.
Y cuando cambiamos el precio tenemos que ver:
 Precio
 Variables Asociadas
 Valor Percibido
 Reacciones: Reacción del comprador y de los competidores. Es complejo anticiparnos a sus reacciones ya que estos al
igual que los clientes pueden interpretar esta disminución de los precios de varias maneras.
Aumento de precios
 Reducir los costos – Aumentar costos

 Preaviso
 Un aumento total – Varios aumentos parciales
 Tipo de producto o servicio
 Importancia o ubicación en la cadena comercial
Estrategias
 Aumento el precio y entrego el mismo VA

 Mantengo el precio y disminuyo el VA
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Consecuencias
 Rentabilidad
 Participación en el mercado
Reacción de los consumidores
 Interpretación sencilla (Inflación, etc.)

 Significado del producto (Bondad del producto/servicio Ej.: Rolex)
Fijación de precios mediante márgenes
Fijación de precios mediante márgenes o mediante recargos o incremento: es agregar una cantidad adicional estándar al costo
del producto. Esto no tiene mucho sentido utilizarlo, dado que cualquier método de precios genera demanda de consumo y los
precios de la competencia probablemente no conduzcan al mejor precio. Aun así, la fijación de precios mediante márgenes sigue
siendo popular por muchas razones:
 Los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la demanda. Al atar el precio con el costo, los vendedores
simplifican la fijación de precios.
 Cuando todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se
minimiza la competencia en precios.
Fijación de precio por de equilibrio o fijación de precios para alcanzar la tasa de rentabilidad: la empresa intenta determinar
el precio en el cual alcanzará su punto de equilibrio o lograr la rentabilidad meta que está buscando. El principal problema de este
análisis es que no considera el valor del cliente y la relación entre el precio y la demanda. A medida que aumenta el precio,
disminuye la demanda. Cuando esto ocurre, el mercado puede no comprar incluso el menor volumen necesario para alcanzar el
punto de equilibrio al precio más alto.
Consideraciones organizacionales
La gerencia debe decidir quién dentro de la organización debe establecer los precios. En las pequeñas empresas, los precios suelen
ser fijados por la alta dirección. En cambio, en las grandes empresas el precio es por lo general manejado por los gerentes de
división o de línea de productos. En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de
determinado rango de precios. Aun así, la alta dirección establece los objetivos y las políticas de precios y a menudo a prueba los
precios propuestos por la administración del nivel inferior o por los vendedores.
Políticas públicas y fijación de precios
Muchas leyes federales, estatales e incluso locales rigen reglas del juego limpio en la fijación de precios. además, la empresa debe
considerar las más amplias preocupaciones sociales sobre los precios.
Potencialmente dañinas dentro de un determinado nivel de canal (acuerdo de precios y precios depredadores) y en los diferentes
niveles del canal (mantenimiento del precio minorista de venta, precios discriminatorios y precios engañosos)
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 Fijación de precios dentro de los niveles de canal: la legislación federal sobre los acuerdos de precio establece que los
vendedores deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores. De lo contrario se sospechará colusión de precios. Los
acuerdos de precios son ilegales por sí mismo, es decir, que el Gobierno no acepta excusa alguna para hacer acuerdos de
precio. Como tal, las empresas que sean encontrados culpables de estas prácticas pueden recibir multas elevadas.
También se prohíba a los vendedores el uso de precios depredadores, es decir, vender por debajo del costo con la intención de
castigar a un competidor obtener mayores utilidades a largo plazo, sacando a los competidores del negocio. Esta protege a los
pequeños vendedores de los más grandes, que podrían vender artículos por debajo del costo temporalmente o un escenario
específico para sacar a los más pequeños del negocio. El mayor problema es determinar simplemente lo que constituye un
comportamiento de precios depredadores. Ya que la venta por debajo del costo para descargar el exceso de inventario no se
considera una depredación Ponte como la venta por debajo del costo para expulsar a los competidores sí lo es. Por este
motivo puede ser muy difícil de determinar o probar.
 Fijación de precios entre los niveles de canal: pretende evitar la discriminación de precios desleales, garantizando que los
vendedores son frescas las mismas condiciones de precio de los clientes a un determinado nivel de Comercio. El vendedor
también puede discriminar en sus precios el vendedor fabrica diferentes calidades del mismo producto para minoristas
diferentes. El vendedor tiene que demostrar que estas diferencias son proporcionales. Las diferencias de precios pueden
usarse para igualar a la competencia de buena fe, siempre que la discriminación de precios sea temporal, localizada y
defensiva en lugar de ofensiva.
También se prohíbe el mantenimiento de precios minoristas o de reventa, el fabricante no puede exigir a los distribuidores
que cobren un precio específico para su producto. Aunque el vendedor puede proponer el precio de venta sugerido por el
fabricante a los distribuidores, no puede negarse a vender a un distribuidor que tomas eres independiente de precio que puede
castigar al distribuidor por envío tardío o negar bonificaciones de publicidad.
Los precios engañosos se producen cuando un vendedor establece precios favorables en los precios que engañan a los
consumidores o no están en realidad disponibles para los consumidores. Otras cuestiones de precios engañosos incluyen
fraudes de escáner y la confusión de precios (Uso generalizado de las cajas registradoras equipadas con escáneres ha
producido el aumento de las denuncias a minoristas que cobran en exceso sus clientes. - no actualizar los precios)
Desarrollo de nuevos productos y gestión de ciclo de vida
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Se pueden obtener no es productos la siguiente manera:
1. Adquisición: mediante la compra de toda una empresa, una patente o licencia para producir el producto de alguien más.
2. Desarrollo de nuevos productos de la empresa: desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a
los mismos y no las marcas derivadas de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa.
¿Por qué fracasan tantos productos?
 La empresa sobrestima el tamaño del mercado

 El producto real puede estar mal diseñado
 Posicionado de manera incorrecta
 Lanzado en el momento equivocado
 Tener un precio excesivo
 Estar mal publicitado
El proceso de desarrollo de nuevos productos
Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercado y competidores y desarrollar
productos que entreguen un valor superior a los clientes.
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I. Generación de ideas: es la búsqueda sistemática de nuevas ideas de producto.
Fuentes internas de ideas: utilizando las fuentes internas la empresa puede encontrar nuevas ideas a través de
investigación y desarrollo formal. Así como también provienen de sus empleados y de los clientes.
Fuentes externas: dentro de estos pueden provenir de distribuidores y proveedores. Los distribuidores están cerca del
mercado y pueden pasar información sobre el problema de los consumidores y posibilidades de nuevos productos. En
cambio, los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales que pueden ser
utilizados para desarrollar nuevos productos.
A su vez los competidores importantes. Las empresas vigilan los anuncios de sus competidores para obtener pistas sobre
nuevos productos y compran los nuevos productos de la competencia coma los desarman para ver cómo funcionan,
analizan sus ventas y deciden si deben sacar su propio nuevo producto. Otra fuente de ideas que influyen las revistas y las
ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; las agencias de publicidad; las empresas de
investigación de mercado y los inversores.
La fuente más importante de ideas para nuevos productos son los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y
quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores o pueden
invitar a los clientes a compartir ideas y sugerencias.
Crowdsourcing o innovación abierta: abre de par en par las puertas de innovación invitando a grandes comunidades de
personas (clientes, empleados, científicos independientes e investigadores e incluso público general) al proceso de
innovación de nuevos productos.
II. Filtración de ideas: es la primera etapa para reducir ideas, te ayuda a identificar las buenas y desechar las malas tan pronto
como sea posible. Los costos de desarrollo de productos se elevan de manera considerable en las etapas posteriores por lo que
la compañía desea continuar solo con aquellas ideas de producto que se convirtieran en productos rentables.
Muchas empresas requieren que sus ejecutivos escriban un informe sobre sus ideas de nuevos productos en un formato
estándar que pueda ser revisado por un comité de nuevos productos. En el informe describe el producto o servicio, el
planeamiento de propuesta de valor al cliente, el mercado meta y la competencia. Hace unas estimaciones aproximadas
del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y los costos de desarrollo, los costos de fabricación ir a tasa de
rendimiento.
R-W-W (real, gana, vale la pena hacerlo) la empresa debe ser capaz de responder afirmativamente las 3 preguntas antes
de desarrollar aún más la idea de nuevo producto.
III. Desarrollo y prueba de concepto: una idea de producto es la idea para un posible producto que la empresa puede verse a sí
misma ofreciendo un mercado. Un concepto de producto es la versión detallada de la idea que se manifestó en términos
significativos del consumidor. Una imagen de producto en que los consumidores perciben el producto real o potencial.
Desarrollo del concepto: Ej. Un automóvil de tamaño mediano y precio asequible, diseñado como un segundo automóvil
para ser usado alrededor de la ciudad para ejecutar dirigencias y visitar amigos.
Prueba del concepto: exigen ensayos de conceptos de nuevos productos con los grupos de consumidores meta. Los
conceptos pueden ser presentados los consumidores de manera simbólica o física. Muchas empresas rutinariamente
prueban sus conceptos de nuevos productos con los consumidores antes de intentar de convertirlos en nuevos productos
reales.
IV. Desarrollo de la estrategia de marketing: diseñar el marketing inicial para lanzar el producto al mercado.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 partes:
1. Describe el mercado meta, la propuesta de valor prevista y las ventas, la participación de mercado y las metas de
utilidades para los primeros años.
2. Describe el precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.
3. Describe las ventas previstas de largo plazo, los objetivos de utilidades y la estrategia de mezcla de marketing.
V. Análisis de negocio: implica una revisión de las ventas, costos y proyecciones de ganancia para un nuevo producto, con el fin
de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo del
producto.
VI. Desarrollo de productos: desarrollo del concepto de productos que hasta que se logra el producto físico a fin de asegurarse
que la idea del producto puede transformarse en una oferta de mercado funcional. El paso de desarrollo de producto requiere
una mente enorme de inversión y mostrar así la idea de producto pueden convertirse en un producto viable.
El departamento de investigación y desarrollo desarrollará y probará una y más versiones físicas del concepto de producto.
Espera diseñar un prototipo que satisfaga y entusiasme a los consumidores y que pueda producirse con rapidez y dentro de los
costos presupuestado.
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A menudo, los prototipos son sometidos a rigurosas pruebas para asegurarse de que desempeñan de manera segura y eficaz, o
que los consumidores encontrarán valor en ellos. Las empresas pueden hacer sus propias pruebas de producto o subcontratar
empresas especializadas que se requieran. Los mercadólogos suelen implicar a los clientes reales a las pruebas de productos.
Un nuevo producto debe tener las características funcionales necesarias y transmitir las características psicológicas previstas.
VII. Marketing de prueba: la etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto se introducen en la configuración
realista del mercado, es decir, es la etapa de desarrollo de nuevo producto en el cual el producto y su programa propuesto de
marketing son aprobados en entornos de mercados realistas. El marketing de prueba da la experiencia del mercadólogo con la
comercialización de un producto antes de hacer un enorme gasto de introducción completa. Permite a la empresa probar el
producto y su programa completo de marketing: estrategia de selección del mercado meta y posicionamiento, publicidad,
distribución, precio, branding y empaque y niveles de presupuesto.
VIII. Comercialización: es la introducción de un nuevo producto al mercado.
Gestión del desarrollo de nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente: se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los
clientes y crear más experiencia de satisfacción para el mismo. El desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente
comienza y termina con la comprensión de los clientes y con la participación de ellos en el proceso.
 Desarrollo de nuevos productos basados en equipo: método para desarrollar nuevos productos en el cual varios departamentos
de la empresa trabajan de cerca y en conjunto, traslapando los pasos en el proceso de desarrollo de producto para ahorrar
tiempo y aumentar la eficacia. En lugar de pasar el nuevo producto de un departamento a otro, la empresa reúne a un equipo
de personas de diferentes departamentos que permanecen con el nuevo producto de principio a fin. Estos equipos suelen
incluir personal de marketing, finanzas, diseño, fabricación y el departamento legal e incluso compañía de proveedores y
clientes.
Este enfoque tiene algunas limitaciones, a veces crea más tensión organizacional y confusión el enfoque secuencial, qué es
más ordenado.
Las empresas que combina un enfoque centrado en el cliente con el basado en equipos tienen una gran ventaja competitiva a
lanzar al mercado con mayor rapidez nuevos productos correctos.
 Desarrollo sistemático de nuevos productos: el proceso de desarrollo no debe ser holístico y sistemático en lugar de ser
seleccionado y casual. Para evitar estos problemas, la empresa puede instalar un sistema de gestión de innovación para
recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas de nuevos productos.
 Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos: en tiempos difíciles, la innovación suele ayudar más de lo que
perjudica para hacer más competitiva la empresa y posicionar mejor para el futuro.
Estrategias para el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia.
1. Desarrollo del producto: comienza cuando la empresa encuentro y

desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de
productos las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa
aumentan.
2. Introducción: es un período de lento crecimiento de las ventas, el
producto es lanzado al mercado. Las utilidades son existentes en esta
etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto. En esta
etapa las utilidades son bajas o negativas debido a las bajas de venta y a
los altos grados de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero
para traer a los distribuidores y construir inventario. Los gastos de
promoción son generalmente altos para así informar a los
consumidores del nuevo producto y hacer que lo pruebe.
3. Crecimiento: es un período de rápida aceptación en el mercado y
utilidades crecientes. Las ventas comenzarán a aumentar con rapidez,
las primeras adoptantes seguirán comprando y los compradores tardíos
comenzarán a seguirlos, en especial si escuchan comentarios
favorables de boca a boca. Atraídos por las oportunidades de ganancia,
los nuevos competidores entrarán al mercado. Introducirá nuevas
características del producto y el mercado se expandirá. El aumento de
los competidores llevará un momento en el número de distribución y
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las ventas aumentarán solo para surtir los inventarios de los revendedores. Los precios permanecerán dónde están o
disminuirán ligeramente.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a medida que los costos de promoción se reparten un gran volumen y
a medida que disminuyen los costos unitarios de producción. La empresa utiliza varias estrategias para sostener el rápido
crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. Mejora la calidad del producto y la de modelos y características del
producto. entra en nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribución, cambia de una publicidad de creación de
conciencia del producto hacia el fortalecimiento de la convicción del producto de su compra y reduce los precios en el
momento adecuado para atraer más compradores.
4. Madurez: es un período de desaceleración en el crecimiento de las ventas xq producto ha logrado la aceptación por la
mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de
marketing para defender al producto contra la competencia. Esta etapa por lo general dura más que las etapas anteriores y
plantea fuerte desafío para la dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez del
ciclo de vida y por lo tanto la mayor parte de la dirección de marketing se centra en nuestros productos maduros.
La desaceleración en el crecimiento de las ventas da como resultado muchos productores con muchos productos para vender.
A su vez, el exceso de capacidad conduce a una mayor competencia. Los competidores empiezan bajando sus precios,
aumentando su publicidad y promociones de ventas y ampliando sus presupuestos de desarrollo de productos para encontrar
mejores versiones. Algunos competidores más débiles inician la deserción y la industria eventualmente contiene sólo a los
competidores establecidos. En esta etapa se debe plantear modificar el mercado, la oferta del producto y la mezcla de
marketing.
Cuando nos referimos a modificar el mercado es cuando la empresa intenta aumentar el consumo encontrando nuevos
usuarios y segmentos de mercado para sus marcas. La empresa también puede buscar formas de aumentar el uso entre los
clientes actuales.
Por otro lado, las empresas también podrían intentar modificar el producto (cambiar características tales como la calidad,
características, estilo o empaque) para atraer a nuevos usuarios e inspirar más usos.
Por último, la empresa puede intentar modificar la mezcla de marketing, es decir mejorar las ventas cambiando uno o más
elementos de la mezcla de marketing. La empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados para los compradores, reducir
los precios y atraer nuevos usuarios y a los clientes de los competidores, lanzar una mejor campaña de publicidad o usar
agresivas promociones de venta. Además de los precios y la promoción, la empresa también puede moverse hacia nuevos
canales de marketing que pueden ayudar a atender a nuevos usuarios.
5. Declinación: es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de manera drástica. Las ventas pueden caer
hasta cero pueden llegar a un nivel bajo donde continúen durante muchos años.
Tener un producto débil puede ser muy costoso para la empresa y no sólo en términos de utilidades, sino también en términos
de costos ocultos. Mantener los productos débiles retrasa la búsqueda de reemplazos, crea una mezcla desequilibrada, afecta a
las utilidades actuales y debilita la posición de la empresa en el futuro.
Por estas razones, la empresa debe identificar los productos en la fase de declinación y decidir si deben mantenerlos,
cosecharlos o quitarlos. La gerencia podrá decidir mantener su marca, reposicionando la o revitalizando la con la esperanza
de volver a la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. También podrá decidir cosechar el producto, lo que
significa reducir varios costos con la esperanza de que las ventas aguanten. Si tiene éxito, la cosecha aumentará las utilidades
de la empresa en el corto plazo.
Por último, la gerencia podrá decidir quitar el producto de su línea. La empresa puede vender el producto a otra empresa o
simplemente liquidarlo a valor residual. Si la empresa planea encontrar un comprador, no querrá deteriora el producto a través
de la cosecha.
No todos los productos siguen todas las 5 etapas descriptivas, algunos son introducidos y mueren con rapidez, otras
permanecen en la etapa de madurez por un largo tiempo. Algunos entran en la etapa de declinación y luego vuelven a entrar
en crecimiento a través de una fuerte promoción o el reposicionamiento.
El concepto de ciclo de vida del producto también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas
pasajeras.
 Estilo: es un modo de expresión básico y distintivo. (Ejemplo: en las casas, la ropa y el arte.) Una vez que se
inventa un estilo, este puede durar generaciones, poniéndose de moda por épocas. Un estilo tiene un ciclo que
muestra varios períodos de interés renovado.
 Moda: es un estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado. Las modas tienen a crecer con
lentitud, siguen siendo populares durante un tiempo y luego declinan poco a poco.
 Modas pasajeras: son periodos temporales de ventas inusuales altas impulsadas por el entusiasmo de los
consumidores y la popularidad inmediata del producto marca. Una moda pasajera puede ser parte de un ciclo de
vida normal.
Consideraciones adicionales de productos y servicios

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 Decisión de producto y responsabilidad social: en cuanto a nuevos productos, el Gobierno puede impedir que las empresas
agreguen productos a través de adquisiciones y el efecto amenaza con disminuir la competencia. Las empresas que eliminan
productos deben estar conscientes que tiene obligaciones legales tanto escritas como implícitas, con sus proveedores,
distribuidores y clientes interesados en el producto eliminador. Los fabricantes deben cumplir con leyes específicas en cuanto
a la seguridad y calidad del producto.
Si los consumidores han sido afectados por un producto con un diseño defectuoso, pueden demandar a los fabricantes o
distribuidores.
 Marketing internacional de productos y servicios: primero deben ingeniarse qué producto y servicio deben introducir y a qué
países. A continuación, deben decidir cuánto estandarizar va a dar sus productos y servicios para el mundo de los mercados.
Por otro lado, a las empresas le gustaría estandarizar sus ofertas. La estandarización ayuda a una empresa desarrollar una
imagen consistente en todo el mundo. también disminuye el diseño del producto, los costos de fabricación y
comercialización de ofrecer una gran variedad de productos. Por otro lado, los mercados y los consumidores del mundo
difieren mucho y las empresas por lo general deben responder a estas diferencias adaptando sus ofertas de productos.
Comunicación
Son el medio por el cual una organización intenta convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al
público.
Son un conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos: clientes, distribuidores, proveedores, accionista,
poderes públicos y también frente a su propio personal.
Sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto / marca a lo largo de diferentes etapas del
proceso de decisión de compra:
1. Dar a conocer el producto (dimensión cognitiva)

2. Suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva)
3. Motivar la compra (dimensión comportamental)
Debe haber una integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un
mensaje claro, coherente y convincentes sobre la organización y sus productos.
Proceso de desarrollo de la comunicación
1. Identificación del público meta: le dirigimos el mensaje a los compradores potenciales, usuarios actuales, necesario
influenciadores, individuos o grupos específicos y al grupo en general. No puedo darle a un blanco si no lo
identificó. Lo mismo sucede con la comunicación de marketing, el proceso debe iniciarse con el público en la mente.
2. Definición de los objetivos de la comunicación: ¿qué quiero que el cliente
haga? Una vez que se identifica el mercado meta y sus percepciones, el
consumidor de marketing deben decir qué respuesta desea que tenga el
público.
3. Selección de los canales de comunicación: una vez definida la respuesta
deseada, el comunicador se debe dedicar a crear un mensaje eficaz.
El mensaje racional se da cuando se compara el precio con el rendimiento del producto.

El mensaje emocional es aquel que hay amor, orgullo (Selección Argentina), temor, etc.
La confiabilidad de la fuente suele estar dada por la persona que transmite el mensaje (por ejemplo: el futbolista que
golpeó a su mujer pierde confiabilidad)
 Un mensaje solo será efectivo si se procura la información que la otra persona necesita para comprender.
 La comunicación incluye la codificación de pensamientos en mensajes.
 Lo fundamental es expresar lo adecuado en forma apropiada para despertar actitudes positivas.
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 El problema es cómo crear una posición en la mente del destinatario en una sociedad en la que está sobre
comunicada.
 Si el mensaje no se diferencia no llamará la atención, el discurso tiene que ser homogéneo, en lo interno y
lo externo, lo cual requiere objetivos de comunicación claros.
4. Determinación de los puestos de comunicación: el comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes
para transmitir el mensaje.
5. Determinación del presupuesto de comunicación

 Métodos de inversión alcanzables o costeables.
 Métodos del porcentaje sobre ventas.
 Métodos de paridad competitiva.
 Método de inversión por objetivos o de objetivos y tareas.
6. Definición de la mezcla de comunicación: la utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el
cliente y forjar relaciones con los mismos.
 Eventos y experiencias:
 Eventos deportivos
 Festivales
 Exposiciones artísticas
 Causas del bien común
 Actividades en la vía pública
Las empresas están haciendo menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting). El nuevo mundo del
marketing, en lugar de utilizar viejos se enfoque interrumpen a los clientes y les alimentan mensajes masivos por la fuerza, los
nuevos formatos de medios de comunicación permiten a los mercados llegar a pequeños grupos de consumidores de forma más
interactiva y atractivas.
7. Medición de los resultados de comunicación:
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8. Gerenciamiento de las comunicaciones integradas de marketing

 Es la planeación de las comunicaciones de marketing reconociendo el valor agregado de un plan integrado.
 Designación de la persona responsable de unificar las imágenes de marca y los mensajes de la empresa.
Publicidad y relaciones públicas
Mezcla promocional
La mezcla promocional total o mezcla de comunicaciones consiste en la mezcla especifica de publicidad, relaciones públicas,
venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente
el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.
Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. Herramientas Promocionales: Emitida por radio o televisión, la impresa, Internet, móvil,
exterior y de otras formas.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
Herramientas Promocionales: Descuentos, cupones, exhibiciones, demostraciones.
Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar las
ventas y construir relaciones con los clientes. Herramientas Promocionales: Presentaciones de ventas, ferias
comerciales y programas incentivos.
Relaciones Publicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener una publicidad no
pagada (Publicity) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar y desviar rumores, historia y evento
desfavorable. Herramientas Promocionales: Comunicados de prensa, patrocinios, eventos y páginas Web.
Marketing directo: Conexión directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para
obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Herramientas
Promocionales: Catálogos, televisión de respuesta directa, quiosco, internet, marketing móvil y más.
La mezcla promocional es la actividad principal de las comunicaciones de la empresa y es necesario coordinar la mezcla completa
de marketing.
Comunicaciones integradas de marketing
 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing: en lugar de confiar en la información proporcionada por los
mercadólogos, puede utilizar internet y otras tecnologías para buscar información por sí mismo. Pueden conectarse más
fácilmente con otros consumidores para intercambiar información relacionada con la marca o incluso crear sus propios
mensajes de marketing.
Los anunciantes están agregando una amplia selección de medios de comunicación más especializados y altamente enfocados
para llegar a segmentos más pequeños de clientes con mensajes más personalizados e interactivos. Las empresas están
haciendo menos difusión masiva y más difusión dirigida.
El nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, permiten a los mercadólogos llegar a pequeños grupos de
consumidores de forma más interactiva y atractiva.
 La necesidad de comunicación integrada de marketing: en la mente del consumidor, los mensajes procedentes de diferentes
medios de comunicación y los enfoques promocionales todos forman parte de un único mensaje sobre la empresa. Los
mensajes contradictorios de estas diferentes fuentes en provocar confusas
imágenes de la empresa, posiciones de marca y relaciones con el cliente.
Los mensajes publicitarios son planeados y ejecutados por el departamento
de publicidad o agencia de publicidad. Las comunicaciones personales de
venta son desarrolladas por la gerente de ventas. Otros especialistas de la
empresa son responsables de las relaciones públicas. Estas empresas han
separado sus herramientas de comunicación; sin embargo, los clientes no
lo perciben así. Que las comunicaciones mixtas de estas fuentes producen
percepciones de marcas borrosas para los consumidores.
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La empresa integra cuidadosamente sus muchos canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus marcas. El objetivo de la empresa debe ser entregar un mensaje coherente y positivo
en cada contacto.
Dar forma a la mezcla promocional global
Factores que influyen en la acción del mercado de las herramientas de producción.
 La naturaleza de cada herramienta de promoción: cada herramienta de promoción tiene costos y características únicas.
 Publicidad: puedes llegar a las masas compradores dispersos geográficamente a un bajo costo de exposición y permite al
vendedor repetir un mensaje muchas veces. Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el
tamaño del vendedor, su popularidad y éxito. Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores tienden a
ver los productos anunciados como más legítimos. La publicidad también es muy expresiva; le permite a la empresa
dramatizar sus productos mediante ingeniosos usos de imágenes, sonido y color. Por otro lado, la publicidad puede
utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto o puede desencadenar ventas rápidas
La publicidad también tiene algunas deficiencias, aunque llega rápidamente muchas personas la publicidad es impersonal
y carece de prestación directa de los vendedores de la empresa. En su mayor parte, la publicidad puede llevar sólo
comunicación unidireccional con una audiencia y el público no siente que no tiene que prestar atención no responder.
Estas publicidades en cadenas de televisión pueden requerir grandes presupuestos.
 Venta personal: es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente en la construcción de
acciones, convicciones y preferencias de los compradores. se trata de una interacción personal entre dos o más personas y
para que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes rápido. la venta
personal también permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes, que va desde relaciones de venta prácticas a
amistades. Por último, el comprador generalmente siempre una mayor necesidad de escuchar y responder incluso si la
respuesta es un cortés “no, gracias”. La fuerza de ventas requiere un compromiso más largo plazo que la publicidad, y
también es la más cara herramienta de promoción de la empresa.
 Promoción de las ventas: incluye una gran variedad de herramientas (cupones, concursos, descuentos, obsequios y otros)
los cuales tienen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra y
pueden utilizarse para realizar ofertas de producto y aumentar las ventas que caen. Sin embargo, los efectos de promoción
de ventas a menudo son de vida corta y a menudo no son tan efectivos como la publicidad o la venta personal para forjar
relaciones con los clientes y preferencia de marca a largo plazo.
 Relaciones públicas: estas relaciones públicas son muy creíbles el mensaje que llega a los compradores como noticias en
lugar de como una comunicación dirigida a la venta. Y cómo con la publicidad, las relaciones públicas pueden realzar una
empresa o un producto. Una campaña bien pensada de relaciones públicas con otros elementos de la mezcla de promoción
puede ser muy eficaz y económica.
 Marketing directo: aunque existen muchas formas de marketing directo todos ellos comparten 4 características distintivas.
Es menos público: el mensaje se dirige por lo general a una persona específica.
Es inmediato y personalizado: el mensaje puede ser preparado con mucha rapidez y pueden ser personalizados
para atraer a consumidores específicos.
Es interactivo: permite un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes pueden ser
modificados dependiendo de la respuesta del consumidor.
El marketing directo es idóneo para los esfuerzos de mercado altamente dirigido y para forjar relaciones 1 a 1 con los clientes.
 Estrategias de mezcla de promoción: los vendedores pueden elegir dos estrategias de mezcla de promoción básica
 Estrategia de empujar (Push):
consiste en empujar el producto a
través de canales de marketing hacia
los consumidores finales. El
productor dirige sus actividades de
marketing (principalmente de venta
personal y promociones
comerciales) hacia los miembros del
canal para introducirlos a tener
existencias del producto y
promocionar esté entre los
consumidores finales. Es decir, es
una estrategia de promoción en la
cual se utiliza la fuerza de ventas y de promociones comerciales para empujar el producto a través de canales. El
fabricante promueve su producto con los miembros del canal quien a su vez lo promuevan a los consumidores finales.
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 Estrategia de jalar (Pull): el producto de sus actividades de marketing hacia los consumidores finales para introducirlos
a comprar el producto; es decir, es una estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en
promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando así una
atracción en la demanda que jala el producto a través del canal.
La importancia de las diferentes herramientas entre los mercados del consumo y empresariales. Las empresas Business to
consumer, suelen jalar más, e invertir más recursos financieros en publicidad, luego promoción de ventas, venta personal y
después en RP. En contraste, los mercadólogos Business to Business tiende a empujar más e invertir más recursos en la venta
personal, luego en la promoción de ventas, publicidad y finalmente en RP.
Publicidad
Aunque la publicidad es utilizada principalmente

por empresas, una amplia gama de organizaciones
sin fines de lucro, profesionales y organismos
sociales también pueden usar la publicidad para
promover sus causas a diversos públicos meta. La
publicidad es una buena forma de informar y
persuadir.
La dirección de marketing debe tomar 4 decisiones

importantes en el desarrollo de un programa de
publicidad:
 Formulación de objetivos publicitarios: estos deben basarse en decisiones anteriores acerca del mercado meta, el
posicionamiento y la mezcla de marketing, que define la tarea de la publicidad Debe cumplir dentro del programa del
marketing total. El objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los clientes
mediante la comunicación de valor para el cliente.
Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica que debe llevarse a cabo con un público meta específico
durante un periodo específico. Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria:
La publicidad informativa: se utilizan frecuentemente al introducir una categoría de producto nuevo. En este
caso el objetivo es crear demanda de primaria.
La publicidad persuasiva: se convierte en la más importante a medida que aumenta la competencia. El objetivo
de la empresa es crear demanda selectiva. Alguna publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad
comparativa o publicidad de ataque, en que una empresa compra directa o indirectamente su marca con una o
más marcas diferentes.
La publicidad de recordación: es importante para los productos maduros ya que ayuda a mantener relaciones con
los clientes y a los consumidores pensando en el producto.
 Establecer el presupuesto de publicidad: podemos encontrar 4 metros con unas utilizado para establecer un presupuesto
total de publicidad:
Método costeable: fijación del presupuesto de publicidad en un monto de la alta dirección piensa que es
accesible para la empresa.
Método de porcentaje de ventas: fijación el presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio unitario de venta.
Método de paridad competitiva: fijar el presupuesto de promoción para equiparar las erogaciones de sus
competidores, es decir, establecer su presupuesto de promoción para que coincidan con los desembolsos de sus
competidores.
Método objetivo y tarea: desarrollo del presupuesto de promoción mediante la definición de objetivos
específicos; la determinación de las tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos objetivos; la
estimación del costo de llevar a cabo estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción
propuesto.
 Desarrollo de estrategias de publicidad: es el plan mediante el cual la compañía lleva a cabo sus objetivos publicitarios.
Consta de 2 elementos principales:
Creación del mensaje publicitario: no importa lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito solo si
los anuncios captan la atención y comunican bien.
 Destacar en el atiborramiento
 Fusión de publicidad y entretenimiento: puede tomar dos formas: Publientretenimiento, que el
objetivo es hacer a los propios anuncios tan entretenidos o útiles que la gente quiera verlos. Y el otro es
entretenimiento de marca, implica hacer de la marca una parte inseparable de alguna forma de
entretenimiento. (por ejemplo: ver el celular LG en Greys anatomy)
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 Estrategia de mensaje: el propósito de la publicidad es que los consumidores piensen o reaccionen
con el producto o la empresa de cierta manera. La gente reaccionará sólo si se cree que se beneficiará
de ello. Idealmente coma la estrategia del mensaje será una consecuencia directa del posicionamiento
general de la empresa y las estrategias del valor del cliente. El anunciante tiene que desarrollar un
concepto creativo convincente que dará vida a la estrategia del mensaje de una manera distintiva y
memorable. El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o una combinación de
ambos. El concepto creativo guiara la elección atractivos específicos para ser utilizados en una
campaña publicitaria. Los objetivos publicitarios deben tener 3 características: deben ser significativos
(señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable interesante para los consumidores),
los atractivos deben ser creíbles (los consumidores deben creer en el producto o servicio entregará los
beneficios prometidos), los atractivos deben ser también distintivos (debe decir como el producto es
mejor que las marcas competidoras).
 Ejecución del mensaje: debe convertir en la gran idea en una ejecución real del anuncio que capte la
atención interés de los mercados meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque, estilo y
tono; las mejores palabras y el más adecuado formato para ejecutar el mensaje. Los mismos pueden
presentar varios estilos de ejecución:
 Rebanada de vida: este estilo muestra una o más personas utilizando el producto en un
entorno normal.
 Estilo de vida: este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular.
 Fantasía: este estilo creó una fantasía alrededor del producto o su uso.
 Estado de ánimo o imagen: este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del
producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. Se declara poco acerca
del producto o servicio, sólo se sugiere.
 Musical: muestra personas o personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.
 Símbolo de personalidad: este estilo crea un personaje que representa el producto. El
personaje puede ser animado o real.
 Técnica: muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto.
 Evidencia científica: presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es mejor o
gusta más que una o más de las otras marcas. (dentífricos)
 Evidencia testimonial o respaldo: presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldo
el producto. Podría ser gente común dicen no cuando les gusta el producto determinado.
 Mensajes generados por el consumidor: muchas marcas celebran cursos que invitan a los
consumidores a presentar ideas y vídeos de mensajes de anuncio. Esas campañas pueden impulsar la
participación de los consumidores y hacer que los consumidores hablan y piense en una marca y su
valor para ellos.
Selección de medios publicitarios:
Los medios de publicidad es el vínculo mediante los cuales se entregan los mensajes publicitarios a sus públicos
meta.
1. Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto: el alcance es una medida del porcentaje de las
personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.
La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta está expuesta al
mensaje. Pero los anunciantes quieren más que sólo llegar a un número determinado de consumidores cierto
número de veces. El anunciante también debe determinar el impacto mediático deseado, el valor cualitativo
de la exposición del mensaje a través del medio dado.
2. Elegir entre los principales tipos de medios:
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3. Seleccionar los vehículos de medios específicos: los planificadores de medios también deben elegir los
mejores vehículos de medios; es decir, los medios específicos dentro de cada tipo de medios de
comunicación. Los planificadores de medios de comunicación también deben considerar los costos de
producción de los anuncios para los diferentes medios. Mientras que la producción de anuncios de los
periódicos puede costar muy poco, los anuncios de televisión llamativos pueden ser muy costosos.
4. Decir sobre la programación de medios: un anunciante también debe decir cómo programar la publicidad
en el transcurso de un año.
Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. Continuidad significa programar anuncios
uniformemente dentro de un período determinado. Pulso significa una programación regular de anuncios
durante un período determinado. La idea detrás del pulso es anunciar con fuerza durante un corto periodo
para crear conciencia que se transfiere al siguiente período de publicidad.
 Evaluación de la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad: el rendimiento sobre la
inversión en la publicidad es el retorno neto de la inversión de la publicidad dividido entre los costos de la inversión en
publicidad.
Los anunciantes deben evaluar casi siempre dos tipos de resultados de publicidad: los efectos de la comunicación y los
efectos de las ventas y utilidades. Medir los efectos de la comunicación de un anuncio campaña publicitaria dice si los
anuncios y medios de comunicación están comunicando correctamente el mensaje de anuncio. Los anuncios individuales
pueden probarse antes o después de que se transmitan. Antes de colocar un anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los
consumidores, preguntar cuánto le gusta y medir la recordación del mensaje o los cambios de actitud resultante. Después
de transmitir el anuncio, el anunciante puede medir cómo el anuncio ha afectado a la recordación del consumidor o la
conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto.
Una manera de medir los efectos de la publicidad en las ventas y ganancias es comparar las ventas con las ganancias
pasadas en los últimos desembolsos de publicidad. Otra forma es a través de experimentos. Sin embargo, debido a un
gran número de factores que afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los
resultados de gastos de publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
Otras consideraciones de publicidad
El desarrollo de estrategias y programas de publicidad, la empresa debe abordar dos preguntas adicionales ¿quién realizará tareas
de publicidad? ¿Cómo adaptar la empresa a sus estrategias y programas de publicidad la complejidad de los mercados
internacionales?
 Organizarse para la publicidad: En las pequeñas empresas, la publicidad podría ser manejado por alguien en los
departamentos de venta. Las grandes empresas tienen departamentos de publicidad cuyo trabajo es establecer el
presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia y manejar la publicidad adicional a ella.
La agencia de publicidad es la empresa de servicios de marketing que ayuda a las empresas en la planeación,
preparación, implementación y evaluación de la totalidad o una parte de sus programas de marketing.
 Decisiones internacionales de publicidad: los anunciantes internacionales se encuentran a muchas complejidades. La
cuestión más básica es el grado al cual la publicidad global debe ser adaptada a las características únicas de los diferentes
mercados y países.
Algunos anunciantes han intentado apoyar sus marcas globales con publicidad altamente estandarizada en todo el mundo.
(“Me encanta”, tiene la presencia en todo el mundo)
La estandarización produce muchos beneficios como reducir los costos de publicidad, una mayor coordinación global de
publicidad e imagen más consistente en todo el mundo. Pero también tiene sus inconvenientes. Lo más importante es que
ignora el hecho de que los mercados de los países difieren mucho en sus culturas, demografía y condiciones económicas.
Así, la mayoría de los anunciantes internacionales piensan globalmente, pero actúan localmente. Desarrollan estrategias
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globales de publicidad que hacen más eficiente y consistente sus esfuerzos en todo el mundo. Luego adaptan sus
programas de publicidad para hacerlos más sensibles a las necesidades del consumidor y a sus experiencias dentro de los
mercados locales.
Los anunciantes globales enfrentan varios problemas especiales como la disponibilidad de los costos de medios
publicitarios difieren enormemente de un país a otro, los países también difieren en la medida en la que regulan las
prácticas publicitarias y muchos países tienen sistemas extensivos de leyes para restringir cuánto pueden gastar una
empresa en publicidad, los medios utilizados, la naturaleza de las afirmaciones publicitarias y otros aspectos del
programa publicitario. Estas restricciones a menudo requieren que los anunciantes adapten a su compañía de un país a
otro.
Relaciones públicas
Consiste en actividades destinados a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa. Los departamentos de
RP pueden realizar alguna o todas las siguientes funciones:
 Relación de prensa o agencia de prensa: crear y colocar información de interés periodístico en los medios noticiosos
para atraer la atención de una persona, producto o servicio.
 Publicity de producto: generar publicidad no pagada de productos específicos.
 Asuntos públicos: construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local nacional.
 Cabildeo: crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del Gobierno para influir en las legislaciones y
la regulación.
 Relaciones con los inversores: mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera.
 Desarrollo: trabajo con donantes o miembros de la organización sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o
voluntario.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.
Las empresas utilizan RP para construir buenas relaciones con los consumidores, inversores, los medios de comunicación y sus
comunidades. Las asociaciones comerciales han utilizado RP para generar interés en productos básicos.
 El papel y el impacto de las relaciones públicas: las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia
pública a un costo mucho menor del que puede tener la publicidad. Cuando se utilizan las relaciones públicas, las
empresas no pagan por el espacio o el tiempo de los medios de comunicación, más bien paga porque un equipo desarrolle
y difunda la información y negocio de los eventos. Si la empresa desarrolla una historia un evento interesante puede ser
detectado por varios medios de comunicación y tener el mismo efecto que la publicidad que costaría millones de dólares.
Además, tendría más credibilidad que la publicidad.
el departamento de PR a menudo está ubicado en la sede corporativa o es manejado por una agencia externa. Su personal
está ocupado tratando con los diversos públicos que los por ahora más de PR para apoyar los objetivos de marketing de
producto pueden ser ignorados, además los gerentes de marketing y los profesionales de las PR no siempre hablan el
mismo idioma.
 Principales herramientas de relaciones públicas: una de las principales herramientas son las noticias. Los profesionales de
las PR encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa y sus productos o personas. otra herramienta común
son los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa y discursos, tour de prensa, grandes inauguraciones y
espectáculos con fuegos artificiales a espectáculos de luz de láser, lanzamiento de globos aerostáticos, presentaciones
multimedia o programas educativos, diseño para alcanzar e interesar al público meta.
Las personas de relaciones públicas también preparan material escrito para lanzar e influir a sus mercados meta. Se
emplea materiales audiovisuales. Los materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear una identidad
corporativa que el público reconozca inmediatamente. Finalmente, las empresas pueden mejorar buena voluntad pública
aportando dinero y tiempo a las actividades de servicio público.
Venta personal y promociones de ventas
Venta personal
 La naturaleza de la venta personal: la venta personal, son presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de
la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes. Y el vendedor es el individuo que
representa a una empresa ante los clientes y que desempeña una o más de las siguientes actividades: prospección,
comunicación, venta, servicio, recopilación de información y generación de relaciones.
 El papel de la fuerza de ventas: la venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad
consiste en gran parte en comunicación no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario la venta
personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales ya sea cara a cara, por teléfono,
por correo electrónico, a través de vídeo o conferencias web, o por otros medios. Las ventas personales pueden ser más
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eficaces que la publicidad en situaciones más complejas de venta. Los vendedores pueden sondear a los clientes para
obtener más información acerca de sus problemas y ajustar la oferta de marketing y su prestación para adaptarse a las
necesidades especiales de cada cliente.
 Vinculación de la empresa con sus clientes: en primer lugar, los vendedores representan a la empresa
ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los
productos y servicios de la empresa. Venden productos acercándose a los clientes, presentando sus
ofertas, respondiendo a las objeciones, negociando precios y condiciones, cerrando ventas y
manteniendo cuenta. Al mismo tiempo representan a los clientes ante la empresa, actúan entre ellas
como paladines de los intereses de los clientes y gestionando la relación comprador - vendedor. Los
vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre el producto y las acciones de la empresa a
quienes pueden manejar las. Para muchos clientes el vendedor es la compañía, la única manifestación
tangible de la empresa que ven. Por lo tanto, los clientes pueden ser leales a los vendedores, así como a
las empresas y productos que representan. La lealtad del vendedor presta más importancia a las
habilidades del vendedor de construcción de relaciones con el cliente; las fuertes relaciones con el
vendedor darán lugar a fuertes relaciones con la empresa y sus productos. Por el contrario, las malas
relaciones probablemente darán por resultado malas relaciones con la empresa y el producto.
 Coordinación de marketing y ventas: una empresa puede tomar varias medidas para ayudar a acercar las
funciones de marketing y ventas. En el nivel más básico puede incrementar las comunicaciones entre
los grupos de organizando reuniones conjuntas y desglosando los canales de comunicación. Puede crear
oportunidades para los vendedores y los mercadólogos trabajan juntos. Los investigadores diferentes de
marca pueden acompañar a las visitas de venta o asistir asesores de planificación de ventas. A su vez,
los vendedores pueden asistir a las funciones de planificación de marketing y compartir sus
conocimientos de primera mano del cliente.
La empresa también puede crear objetivos comunes y sistemas de recompensa para equipos de ventas y
marketing designar enlaces de marketing ventas. finalmente puede nombrar a un Ejecutivo de
marketing de alto nivel para supervisar tanto ventas como marketing, esa persona puede ayudar a
infundir el objetivo común de crear valor para los clientes para a cambio captar valor, tanto a marketing
como a ventas.
Administración de la fuerza de ventas
Es el análisis, la planificación, la implementación y el control de las actividades de la fuerza de venta. Esto incluye el diseño de la
estrategia de las fuerzas de venta y su estructura, así como el reclutamiento, selección, formación, remuneración, supervisión y
evaluación de los vendedores de la empresa.
 Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

 La estructura de fuerza de ventas: la empresa debe dividir la responsabilidad de ventas a lo largo de varias
líneas. la decisión de la estructura es sencilla si la compañía vende sólo una línea de productos para una
industria con clientes en muchos lugares, en este caso, la empresa usaría una estructura territorial de la fuerza de
ventas. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes es posible que tenga una
estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente o una combinación de
ambos.
 Estructura territorial por la fuerza de ventas: cada vendedor tiene asignada un área geográfica exclusiva
y vende la línea completa del producto o servicio a la empresa a todos los clientes de ese territorio. Esta
organización define claramente el trabajo de cada vendedor y fija las responsabilidades. También
aumenta el deseo del vendedor de construir relaciones con los clientes locales que a su vez mejorarán
su eficacia de venta.
 Estructura de fuerza de ventas por producto: la organización de la fuerza de ventas en la cual los
vendedores se especializan en vender solamente una porción de los productos o líneas de la empresa.
 Estructura de fuerza de ventas por cliente o de mercado: la organización de la fuerza de ventas en la
que los vendedores se especializan en las ventas únicamente a determinados clientes de sectores.
 Tamaño de la fuerza de ventas: las fuerzas de ventas varían en tamaño desde unos pocos vendedores hasta
decenas de miles. Los vendedores constituyen 1 de los atractivos más productivos y caros de la empresa. Por lo
tanto, aumentar su número también incrementa las ventas y sus costos.
 Otras cuestiones de la estructura y estrategia de la fuerza de ventas
 La fuerza de ventas internas y externas
 Fuerza de ventas externa o fuerzas de ventas en campo: los vendedores externos viajan para
visitar a los clientes en el campo.
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 Fuerzas de ventas internas: los vendedores internos realizan negocios desde sus oficinas a
través del teléfono, internet o visitas de compradores. Algunos vendedores internos ofrecen
apoyo para la fuerza de ventas externa, liberándoles para pasar más tiempo vendiendo a las
grandes cuentas y encontrando nuevos clientes potenciales.
El representante interno proporciona acceso y apoyo diario, mientras que el externo proporciona
colaboración cara a cara y construcción de relaciones.
 Venta en equipo: utiliza un equipo de personas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, soporte técnico e
incluso de la alta dirección para atender las cuentas grandes y complejas. La venta de equipo tiene algunas
dificultades, los vendedores son competitivos por naturaleza y a menudo han sido capacitados y recompensados
por un desempeño individual sobresaliente. Los vendedores que están acostumbrados a tener a los clientes para sí
mismo pueden tener problemas para aprender a trabajar con otros y confiando en otros miembros del equipo.
 Reclutamiento y selección de vendedores: los súper vendedores están motivados desde dentro, tienen un impulso
incrementable por sobresalir. Algunos vendedores son impulsados por dinero, un deseo de reconocimiento, o la
satisfacción de ganar. Otros son impulsados por el deseo de ofrecer servicio y construir relaciones. Los mejores
vendedores tienen algo de cada una de estas motivaciones. También tiene un estilo disciplinado. Establecen planes
detallados, organizados y los llevan a cabo de manera oportuna. Ellos deben entender las necesidades del cliente (buenos
escuchas, capaces de empatía, pacientes, afectuosos y sensibles.
 Capacitación de los vendedores: después de que terminen la capacitación inicial la mayoría de las empresas ofrecen
capacitación continua de venta a través de seminarios, reuniones de ventas e internet a lo largo de la carrera del vendedor.
Los programas de capacitación tienen varios objetivos todos juntos los vendedores necesitan saber acerca de los clientes
y cómo construir las relaciones con ellos. Por lo tanto, el programa de capacitación debe enseñarles sobre los diferentes
tipos de clientes y sus necesidades, tus motivos y hábitos de compras. Deben también enseñarle cómo vender
eficazmente y capacitarnos en los fundamentos del proceso de venta. Los vendedores también necesitan conocer
identificarse con la empresa, el producto y sus competidores. Por lo tanto, coma un programa eficaz de capacitación les
enseñará acerca de los objetivos de la empresa, su organización, productos y las estrategias de los competidores
principales.
 Remuneración de los vendedores: para atraer buenos vendedores, la empresa debe tener un atractivo plan de
compensaciones. La remuneración se compone de 4 elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y
prestación. El monto fijo, generalmente un salario da al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que pueden ser
comisiones o bonos basados en los resultados de venta, premiar al vendedor por su mayor esfuerzo y éxito.
 Supervisar y motivar a los vendedores
 Supervisión de vendedores: muchas ayudan a sus vendedores a identificar clientes meta y establecer objetivos
de visita. Algunas también pueden especificar cuánto tiempo debe pasar la fuerza de ventas haciendo
prospección de nuevas cuentas y establecer otras prioridades de administración del tiempo. Una herramienta es
el plan de visita semanal, mensual o anual que muestra que clientes y clientes potenciales visitar y qué
actividades se realizarán. Otra herramienta es el análisis de tiempo y deber. Además del tiempo que pasa
vendiendo el vendedor debe pasar tiempo viajando, esperando, tomando descansos y haciendo tareas
administrativas.
 Las ventas en internet: ayuda a ahorrar tiempo belleza de los vendedores y dinero en los viajes, ida a los
vendedores un nuevo vehículo para la venta y el mantenimiento de cuentas. Hoy en día los clientes saben tanto
del producto como el vendedor. Las tecnologías digitales están entregando información instantánea que
contribuyen relaciones y permiten que las ventas sean más eficaces, rentables y productivas. Sin embargo, las
tecnologías no son baratas, además estos sistemas pueden intimidar a los clientes o vendedores de baja
tecnología. Incluso unas cosas que simplemente no es posible enseñar o presentar a través de internet, cosas que
requieren interacciones personales.
 Motivación de los vendedores: la gerencia puede aumentar la moral de la fuerza de ventas y el rendimiento a
través de un clima organizacional, cuota de ventas en sentido positivo. El clima organizacional describe la
sensación de que los vendedores tienen sobre sus oportunidades, valor y recompensa por su buen desempeño.
Muchas empresas motivan a sus vendedores estableciendo cuotas de ventas, que son estándares que indican la
cantidad que deben vender y cómo deberían dividirse las ventas entre los productos de la empresa. A menudo
las remuneraciones están relacionadas con el cumplimiento de las cuotas de los vendedores. Las empresas
también utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de venta. Las reuniones de
venta proporcionan ocasiones sociales, rompen con la rutina, dan oportunidades para reunirse y hablar con los
altos mandos de la empresa y ventilar sentimientos e identificarse con un grupo más grande. Otros incentivos
incluyen honores, premios en mercancía y el dinero en efectivo, viajes y planes de reparto de utilidades.
 Evaluación de los vendedores y del rendimiento de fuerza de ventas: tiene información acerca de varias maneras; la
fuente más importante son los informes de venta. Los vendedores también describen las actividades realizadas en
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informes de visita, y entregan informes de gasto que se les reembolsan en total o parcialmente. La compañía también
puede monitorear el rendimiento de los datos de ventas de las obtenidas en el territorio del vendedor. Mediante diversos
informes de la fuerza de ventas y otra información, la agencia de venta evalúa los miembros de fuerza de venta. Se
evalúan los vendedores en su capacidad de planificar su trabajo y trabajar en su plan. La evaluación formal obliga a la
gerencia desarrollar y comunicar normas claras para jugar el rendimiento. También proporcionan los vendedores
retroalimentación constructiva y los motivó a tener un buen desempeño. en un nivel más amplio la gerencia de evaluar el
desempeño de las fuerzas de venta como un todo, al igual que otras actividades de marketing la empresa quiere medir su
rendimiento sobre la inversión de ventas.
El proceso de venta personal
El proceso de venta son los pasos que siguen los vendedores cuando venden, los cuales incluye prospección y calificación,
preaproximación, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos se centran en el objetivo
de obtener a nuevos clientes y obtener órdenes de ellos.
 Pasos en el proceso de venta
 Prospección y calificación: la prospección es

identificar a los clientes potenciales
calificados. Los vendedores también
necesitan saber cómo calificar a sus clientes
potenciales, es decir, cómo identificar a los
buenos y descartar a los malos. Los clientes
potenciales pueden clasificarse observando
su capacidad financiera, volumen de negocios, necesidades especiales, ubicación y posibilidades de crecimiento.
 Preaproximación: es el paso del proceso de venta en que el vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente
potencial antes de hacer una llamada de ventas. Otra tarea es determinar la mejor manera de abordar el cliente. El
momento ideal debe considerarse cuidadosamente porque muchos prospectos están ocupados en determinados
momentos del día o semana.
 Aproximación: es el paso en el proceso de ventas en el cual la persona conoce al cliente por primera vez. En esta
etapa el vendedor debe saber cómo presentarse y saludar al comprador para que la reacción tenga un buen comienzo.
En este paso implica la apariencia del vendedor, líneas de apertura y observaciones de seguimiento punta las líneas
de apertura deben ser positivas para constituir buena voluntad desde el principio.
 Presentación y demostración: en este paso en el proceso de venta en el cual el vendedor cuenta la historia de valor al
comprador, mostrando como la oferta de la empresa puede ayudarnos a solucionar sus problemas. Los grandes
vendedores saben cómo vender, pero lo más importante es saber cómo escuchar y construir relaciones fuertes con los
clientes.
 Manejo de objeciones: el vendedor busca, aclara y supera cualquier objeción a la compra por parte del cliente. Las
objeciones suelen ser lógicas o psicológicas y suelen no ser expresadas.
 Cierre: el vendedor pide al comprador que haga un pedido. El vendedor puede ofrecer al comprador motivos
especiales para cerrar, como un precio más bajo o una cantidad extra sin costo alguno.
 Seguimiento: paso en el que el vendedor da seguimiento después de venta para asegurarse de la satisfacción del
cliente y que así esté repite su transacción con la empresa. El vendedor entonces debería programar una visita de
seguimiento después del comprador reciba el pedido inicial para asegurarse que se lleve a cabo una instalación
apropiada y que ocurra la instrucción y el servicio.
Las cosas en el proceso de venta descrito son orientadas a las transacciones; su objetivo es ayudar a los vendedores a cerrar una
venta específica con un cliente. Pero en la mayoría de los casos, la empresa no busca simplemente una venta; sino que quiere
atender al cliente en el largo plazo en una relación mutuamente rentable.
La venta de valor requiere escuchar a los clientes, comprender sus necesidades y coordinar cuidadosamente los esfuerzo de toda la
empresa para crear relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente.
Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Es la que ofrece razones para
comprar ahora.
Las herramientas de promoción de venta están dirigidas hacia compradores finales, minoristas y mayoristas, clientes de negocios y
miembros de las fuerzas de venta. En la economía actual, los consumidores exigen precios más bajos y mejores ofertas con lo
cual, las promociones de venta pueden ayudar a atraer a los consumidores más orientados hacia el ahorro de hoy.
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 Objetivos de promoción de ventas:
 Los vendedores pueden utilizar la promoción al consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo y
mejorar la participación del cliente con la marca.
 los objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencia de
nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den
más espacio de anaquel.
 Las promociones empresariales se realizan para generar oportunidades de negocio, estimular compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
Para la fuerza de ventas a los objetivos incluyen obtener más apoyo de las fuerzas de ventas para que los productos actuales o
nuevos, o conseguir que los vendedores consiguen nuevas cuentas. Por lo general las promociones de ventas se usan junto con
la publicidad, la venta personal, el marketing directo u otra herramienta de la mezcla de promoción.
 Principales herramientas de la promoción de ventas

 Promociones al consumidor: son herramientas de promoción de ventas utilizadas para impulsar la compra y
participación de corto plazo de los consumidores o para mejorar las relaciones de largo plazo con los
consumidores.
 Muestra: son ofrecimientos de una prueba de un producto. Las muestras constituyen la forma más
eficaz de lanzar un producto nuevo o volver a crear emoción para uno existente. Algunas muestras son
gratis. En otros casos la empresa cobra una pequeña cantidad para compensar su costo.
 Cupones: son certificados que ahorran dinero a los compradores cuando compran los productos
especificados. Los cupones pueden promover la prueba temprana de una nueva marca o estimular las
ventas de una marca madura. Hay que tener cuidado porque se puede generar un atiborramiento.
 Reembolsos en efectivo o rebajas: son como los cupones, salvo que la reducción de los precios se
produce después de la compra, el lugar de la tienda minorista. El cliente envía el comprobante de
compra el fabricante que lo lee redistribuye parte del precio de compra por correo.
 Paquetes con descuentos ofertas de centavos de descuento: ofrecen a los consumidores un ahorro sobre
al precio regular de un producto. El producto marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o
en el paquete. Los paquetes con descuentos pueden ser paquetes individuales vendidos a un precio
reducido o dos productos relacionados agrupados. Este método es muy eficaz para estimular las ventas
a corto plazo.
 Obsequios: Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo como un incentivo para comprar un
producto, y van desde juguetes que incluyen con los productos infantiles, entre otros. Un obsequio
puede venir dentro del paquete o fuera.
 Especialidades de publicidad o productos promocionales: son artículos útiles impresos con el nombre,
logotipo un mensaje de un anunciante y que se dan como regalo de los consumidores. Los artículos
típicos incluyen camisetas y otras prendas de vestir, bolígrafos, tazas para café coma entre otros. Tales
artículos pueden ser muy eficaces. Los mejores de ellos permanecen por meses fijados sutilmente una
marca en el cerebro de un usuario.
 Promociones de punto de venta: incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el de venta.
 Concursos, rifas y juegos: dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o productos toma mediante la suerte o por medio de un esfuerzo adicional. Todo tipo de
empresa utilizan rifas y concursos para crear atención para su marca y reforzar la participación de los
consumidores.
Marketing de eventos o patrocinio de eventos: pueden crear sus propios eventos de marketing de marca o funcionar como
patrocinadores únicos o participante de esto creados por otros.
 Promociones comerciales: son herramientas de promoción de ventas utilizadas para persuadir a los revendedores
que tengan en existencia una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y le empujen
hacia los consumidores.
 Cuentos en el precio, sobre factura, descuentos de lista
 Subsidio
 Productos gratis
 Dinero de empuje (similar a productos gratis)
 Artículos publicitarios de especialidad (bolígrafos, calendarios, etc. Que llevan el nombre de la
empresa)
 Promociones de negocios: son herramientas de promoción de ventas utilizada para generar procesos de
negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Las promociones de
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negocios incluyen muchas de las mismas herramientas que se utilizan para las promociones de consumo o
comerciales.
Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y ferias para promocionar sus productos.
Los vendedores en estas ferias reciben muchos beneficios, como oportunidades para encontrar no pero efectos,
ponerse en contacto con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender más a sus
clientes actuales y capacitar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las ferias comerciales
también ayudan a la empresa a llegar a muchos clientes potenciales a los que nos llegan a través de fuerzas de
ventas
 Desarrollo del programa de promoción de ventas: los mercadólogos deben tomar otras decisiones al diseñar el programa
completo de promoción de ventas; primero deben determinar el tamaño del incentivo, luego las condiciones para la
participación y a continuación promover y distribuir el programa de promoción propiamente dicho. También es
importante la duración de la promoción. Si la promoción es demasiado corta, muchos prospectos se la perderán; si la
promoción dura demasiado la oportunidad perderá algo de su fuerza de “Actuar ya”.
Y por último debe evaluar y medir el rendimiento de las inversiones de la promoción de ventas, así como también,
debería tratar de evaluar la rentabilidad de otras actividades de marketing.
Marketing directo y online
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores metas cuidadosamente seleccionados, a menudo de
forma interactiva y de 1 a 1. Utilizando base de datos, detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones
a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definido. Más allá de la marca y la construcción de
relaciones, los especialistas de marketing directo por lo general buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del
consumidor.
Crecimiento y beneficios del marketing directo
 Beneficios para los compradores: para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado. Los
mercadólogos directos nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus
productos. Desde sus hogares, oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer compras a internet en
cualquier momento del día o noche. Asimismo, los compradores empresariales pueden aprender sobre los productos y
servicios sin ocupar su tiempo con vendedores. También, ofrecen a los compradores acceso a una gran cantidad de
información comparativa sobre empresas, productos y competidores.
Al final, el marketing directo es inmediato e interactivo en donde los compradores pueden interactuar con los vendedores
vía teléfono o en el sitio web del vendedor para crear con exactitud la configuración de la información como productos o
servicios que desean y luego ordenar allí mismo.
 Beneficios para los vendedores:
Los mercadólogos pueden dirigirse a clientes individuales o grupos pequeños. Debido a la naturaleza individual del
margen del directo las empresas pueden interactuar con los clientes por teléfono online, aprender más acerca de sus
necesidades y personalizar los productos o servicios a los gustos específicos del cliente. A su vez, los clientes pueden
hacer preguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria. También da como resultado menores costos y mayor
eficiencia, así como también, una manipulación más rápida de las funciones de canal y logística, tales como
procesamiento de pedidos, manejo de inventarios y entregas.
El marketing directo también puede ofrecer una mayor flexibilidad, permitiéndoles especialistas de marketing hacer
ajustes a los precios y programas, o hacer ofertas y anuncios inmediatos, oportuno y personales.
Por último, el marketing directo de los vendedores acceso a compradores a los cuales no podría llegar a través de otros
canales.
Base de datos de clientes y marketing directo
Es una colección organizada información exhaustiva sobre clientes individuales o prospectos que incluyen datos geográficos,
demográficos, psico gráficos y conductuales.
Formas de marketing directo
 Marketing de correo directo: marketing que se lleva a cabo enviando una

oferta, anunció, recordatorio u otro elemento directamente a una persona en
una dirección particular. El correo directo es idóneo para comunicación
directa, de 1 a 1. Permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede
personalizar, es flexible y permite la fácil medición de resultados. El correo
directo puede ser resentido como correo basura o spam si es enviado a las
personas que no tienen ningún interés por él. Por esta razón, los vendedores
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dirigen su carrera directo con cuidado para no perder su dinero y tiempo de los destinatarios, y diseñan programas
basados en premios para enviar mensajes por correo electrónico y anuncios para móviles sólo aquellos que quieran
recibirlos.
* spam es el mensaje de correo electrónico de tipo comercial, no solicitados y no deseados.
 Marketing por catálogo: marketing directo por catálogos impresos, de vídeos o digitales que se envían al cliente
seleccionado, disponibles en tiendas o presentados online.
 Telemarketing: uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes.
 Marketing de televisión de respuesta directa: marketing directo en televisión que incluye publicidad por televisión de
respuesta directa (infomerciales) y publicidad por televisión interactiva.
 Marketing de Kiosco: a medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecnologías digitales
y la pantalla táctil, muchas empresas están colocando máquinas de información y pedidos entiendas, aeropuertos,
universidades, y otros lugares. (son las mismas máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más)
Marketing online
 Marketing e internet:
 Marketing online: esfuerzo para comercializar productos y servicios y generar relaciones con clientes por medio de
internet.
 Internet: es una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo entre sí y con un depósito de
información increíblemente grande.
 Empresas con experiencia exclusiva online (empresas de solo clic): empresas conocidas como “punto com” que
operan exclusivamente online sin tener sí presencia física en el mercado offline.
 Empresas con presencia online y offline: las empresas tradicionales con instalaciones físicas que han añadido el
marketing por internet a sus operaciones.
 Dominios de marketing online
 Negocio a consumidor: empresa que vende bienes y servicios online a
los consumidores finales.
 Negocio de negocio: empresas que utilizan marketing online para
llegar a nuevos clientes empresariales, para atender a los clientes
actuales con mayor eficacia y obtener eficiencias de compra y mejores
precios.
 Consumidor a consumidor: intercambio online de bienes e información entre los consumidores finales.
 Consumidor de negocio: intercambio online en los cuales los consumidores buscan a los vendedores, conocen sus
ofertas, inician adquisiciones y a veces incluso determinan las condiciones de transacción.
 Establecer una presencia de marketing online
 Creación de sitio web:
 Sitio web corporativo o de marca: sitio web diseñado para crear buena voluntad de los consumidores,
recopilar retroalimentación de los clientes y completar otros canales de venta en lugar de vender los
productos de la empresa de manera directa.
 Sitio web de marketing: un sitio web que interactúa con los consumidores para acercarnos a una
compra directa u otro resultado de marketing.
 Colocación de anuncios y promociones online
 Publicidad online: publicidad que aparece mientras los consumidores navegan por web, incluyendo
publicidad de display, anuncios relacionados a la búsqueda, clasificados online y otras formas.
 Marketing viral: la versión de internet de marketing de boca a boca, es un sitio web, vídeo, mensaje de
correo electrónico o evento de marketing que están infeccioso, que los clientes lo buscarán y lo
compartirán con sus amigos.
 Crear o participar en las redes sociales online:
 Redes sociales online: comunidades online donde las personas se congregan, socializan e intercambian
puntos de vista de información.
 Enviar correo electrónico: (desarrollado en formas de marketing)
 Utilización de marketing móvil: el marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de
marketing que se entregan a los consumidores en movimientos a través de dispositivos móviles.
Logística
Logística – Canales de distribución.
Medios alternativos que utiliza la Compañía para hacer llegar su producto al mercado. Actúan por la plaza o el territorio elegidos
por la misma, y operan a través de la fuerza de ventas.
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Funciones del canal: conexión, promoción, accesibilidad, costos de distribución.
Servicios que prestan canales de distribución: plaza, posesión, tiempo.
Eleccion del canal por: cobertura, desempeño, pericia.
Estrategia de cobertura de canales: exclusivo, selectivo, intensivo.
Clasificacion de los canales:
Canales indisrectos.
Cortos: Minoristas, Ej.: Fàbrica de Automóviles, productos Alimenticios, cosmética.
Largos: Intermediarios, distribuidores, representantes, mayoristas.
Canal vertical: Consiste en mayoristas y detallistas.
Canal horizontal: Consiste en 2 o más Compañías NO relacionadas que se unen en cuanto a sus recursos para explotar una
oportunidad de negocios.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es una variables del mkt mix que tiene cómo principal objetivo acercar el producto al cliente. Para poder determinar este puente
que une la oferta con la demanda debemos definir los puntos de ventas a utilizar, también cómo haremos para que nuestros
productos lleguen a tiempo y forma con el packaging conveniente y una correcta exhibición.
Definir los canales es conocer claramente todo lo que ocurre desde que nuestro producto está a disposición en el almacén para
despacho, todo el recorrido que lleva hasta estar en manos del cliente (ESTRUCTURA DEL CANAL).
Todo decisiones respeto cuántos intermediarios va haber en el camino hacia el cliente y cada intermediario determina un nivel del
canal.( 2 intermed. mayorista y minorista y nivel de canal 2.)
(canal cero es el canal cero, le vendo directamente al cliente)
Multicanal: cuando hay vaca flaca todo el mundo vende todo.
Funciones:
• conexión
• promoción
• accesibilidad
• apoyo a estrategias competitivas
• transportar
• fraccionar
• almacenar
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Nichos de mercado, respetan el canal de distribución, no lo modifican.
Lo peor que nos puede pasar es no encontrar un producto en stock. Porque le doy la posibilidad a otro producto de competir con el
mio.
Determinación del canal
Requiere analizar:
1. medio geográfico
2. características del consumo, tipo de consumidores, tamaño de la demanda, cantidad de puntos de ventas.
3. normas legales nacionales, provinciales y municipales que puedan afectar la distribución.
4. info. acerca de competencia
5. target o segmentos a alcanzar con nuestros productos.
6. características del producto
7. fortalezas y debilidades de los intermediarios.
Tipos:
- Canal directo: es el mas usual para los productos de uso industrial, ya que es el mas corto y mediato. La venta es
directamente a los consumidores.
- Canal indirecto: utilizan uno o mas intermediarios para ayudar a llevar sus productos a los compradores finales. Este es el
canal más usado de mercados de consumo.
Factores que influyen en la elección del canal de distribución.
- Características de los clientes, productos, intermediarios y competidores de la empresa y del medio ambiente
Sistemas:
· Vertical: genera una estructura en la cual los productos mayoristas y minoristas actúan con un sistema unificado.
· Horizontal: es la alianza entre dos o mas empresas que persiguen una nueva oportunidad de marketing.
· Híbridos de distribución multicanal: se establecen dos o más canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de
consumidores.
3 tipos de distribución:
- Intensiva: tiene como objetivo tener en existencia el producto en tantos puntos de venta como sea posible. Se usan en
productos de consumo masivo. El objetivo es colocar los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible.
Características:
· Alta rotación del producto con bajo margen de ganancia.
· Requiere maximizar la cantidad de puntos de venta, una estructura comercial importante y financieramente demandante.
· Requiere de alto nivel de conocimiento por los consumidores.
· Ataca muchos canales diferentes, por lo que requiere de innumerables contactos.
- Exclusiva: concede a un numero muy limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribución de productos. En
general son utilizados para productos de marcas con un costo alto.
Características:
· Baja rotación de producto con alto margen de ganancia.
· Se dan derechos exclusivos de venta de los productos en una zona determinada, bajo ciertos requisitos.
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· Una forma particular de este tipo de distribución es la franquicia, donde se comparte publicidad, se entrega el know how y
se asegura stock y variedad.
- Selectiva: es el punto medio de distribución en la que dos o mas establecimiento distribuyen el producto. Se usa este tipo
de distribución para artículos de calidad y precio mediano o variables. En este caso, se realiza una selección de algunos
intermediarios, pero no todos.
Características:
· Rotación media de producto con margen medio de ganancia.
· Los distribuidores tendrán servicios complementarios de calidad, personal de venta idóneo y excelente servicio post vente.
· Hay costos más acotados de distribución y una mayor dedicación del distribuidor.
Con cada canal nuevo, la expresa expande sus ventas, cobertura de mercado y genera nuevas oportunidades de adaptación de sus
productos y servicios a las necesidades específicas de diversos nichos de mercado.
Fuerza de ventas
Forma parte del proceso de impulsión de mkt (publicidad, promoción, mkt directo, etc)
Criterios de selección
1. La cobertura en el mercado: a mayor cobertura, mayor necesidad de contar con intermediarios.
2. Control: porque cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede tener libertad para hacer lo que quiera con el producto.
3. Costos: la mayoría de los consumidores piensan que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y
por lo tanto menor el precio que deben pagar.
Marketing de Lujo
Lo que dice el diccionario: Es demasía de adorno, en la pompa y en el regalo. Abundancia de cosas no necesarias. Es todo
aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.
El lujo tiene una mala imagen, porque se lo relaciona con cuestiones banales y no está relacionado con eso.
Antes de definir:
1. El lujo como concepto es discutible y subjetivo, porque lo que es lujo para mi o lo que es lujo para la Argentina puede no
ser lujo para otras partes de Mundo.
2. El lujo conforma un sector económico, formado principalmente por empresas familiares, pero ahora cada vez más
concentrado en conglomerados. Quere decir, que todas las empresas de lujo nacieron de origen familiar y tienen cientos
de años de tradición (Ejemplo: Louis Vuitton; Chanel), donde se crearon conglomerados y se compraron varias de estas
empresas. Pero aun así siguen existiendo empresas familiares.
3. El lujo es una estrategia específica, que no debe confundirse con premium o moda.
Clasificación de Lujo
 Lujo en el sentido estricto: Se relaciona con lo artesanal, la pieza única. Se fabrica para unos pocos, conocedores del
tema. Es cuando hablamos a nivel de colección, obras de arte. Artículos que se crear para unos poquitos. El lujo en
algunas áreas no se pone a la masificación, pero si se ponen a la popularización. Y cuando detectan que este tipo de
productos ya empieza a ser conocido, se quita del mercado.
 Lujo intermedio: productos y servicios que continúan siendo poco accesibles o directamente inaccesible para una gran
mayoría, pero que penetraron un segmento de clase acomodada. (Ejemplo: Ferrari de Maradona)
 Lujo aspiracional: la aspiración al de ascenso social o el deseo de identificación del individuo con la clase alta de una
sociedad produce un fenómeno de consumo conocido y denominado como masstigio. Son bienes y servicio en donde el
consumidor trata de imitar a las clases más acomodadas.
 Nuevo lujo: orientado del factor experiencial. La experiencia por sobre la marca.
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 Lujo y orden geográfico: su dinámica varía según la región del globo en la que se estudie. (La Matina tiene líneas super
exclusivas, que le vende a la Reina de Inglaterra)
Pirámide del consumo
En esta pirámide tenemos en la base todo lo que tiene que ver con el consumo masivo y en el vértice todo lo que tiene que ver con
el Ultra lujo. Cuando hablamos de Ultra lujo nos referíamos al lujo estamos hablando de lujo en el sentido estricto. Y lo consumen
1,5 y 2% a nivel mundial de ahí para abajo es Lujo.
Zara tiene estrategias Low Cost, pero hoy en día hay algunas prendas que hoy en día están marcadas como premium. Esto lo
hacen para subir un poco el nivel. Y algunas líneas también lo hacen hacia abajo, ya que las marcas tienen que abarcar a todo el
segmento.
Diferencia entre el Lujo y el Premium
Cuando hablamos de Lujo, el precio nunca es una variable. La persona que consume estos tipos de productos nunca va a consultar
cuanto cuesta. En cambio, en el premium, lo que importa es la calidad del producto y obviamente el precio, incluso el producto
premium puede costar hasta 10 veces más que el producto normal. Pero justifico de una manera racional el proceso de compra.
 Masstigio o Tranding Up: Surge de la unión de dos palabras, masificar, pero con prestigio, y es una categoría dentro del
Premium. Son producto super visuales, donde lo que interesa, no es tanto la calidad, sino un lindo packaging o
presentación. (Consumo aspiracional.)
 La Tecnología
 Gastronomía
 Ciertos productos de indumentaria
 Conductas de compras de servicios asociados al lifestyle.
Características del mercado del consumo masivo
“Satisfacer las necesidades las necesidades de los consumidores o unidad de consumo, por medio de producto o servicios, que
serán intercambiados por unidades de valor”
 Elevada Oferta de Productos y marcas de cada categoría.

 Elevado nivel de competencia entre marcas por lo que los productos deben ser ALTAMENTE diferenciados.
 Gran Volumen de existencias.
 Gran sensibilidad del mercado y demanda hacia las variables de marketing.
 Comunicación basada en HERRAMIENTAS PERSUASIVAS y medios masivos de comunicación.
 Elevada inversión en comunicación de la marca.
Características del Consumo de Lujo
 Tiene una historia que contar. REAL

 Suele ser de origen familiar por lo que está marcado por la tradición
 Es artesanal
 Se vende cantidades limitadas (escaso)
 Buscado por coleccionistas
 Apuntan a un consumidor para el que el precio, no es una variable. Son otros los elementos simbólicos que se ponen en
juego.
Segmentación de Lujo
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Hay 4 tipos de consumidores, uno llamado LUJO COMO EXPRESIÓN PERSONAL tiene que ver que le gusta mostrar lo
que consume.
LUJO COMO FORMA DE VIVIR, es la forma de lujo más tradicional, como los coleccionistas. A este tipo de consumidor,
no le interesa mostrarse.
LUJO COMO AFIRMACIÓN DE PODER, es el consumidor que a partir de consumir un determinado producto muestro
poder (Un hombre comprándose un Mustand).
LUJO COMO FORMA DE PERTENECER, es el consumo de lujos que es que apuntan todas las marcas, y es el consumo que
hacen todos. Acceder a este universo a través de un perfume.
Lujo. Modelo de Negocios
Estos son grandes negocios que manejan marketing de lujo.
Modelo Frances: Tengo distintas marcas, con distintas estrategias.
Estrategias del Deseo
 Pirámide de Maslow, donde organiza y propone una jerarquía de las necesidades humanas,
dispuestas en un esquema triangular.
El gran problema que hay, es como le vendemos a alguien que tiene todo. Con lo cual, le debo generar
al consumidor el deseo de tenerlo.
(Ferrari: Le pagan por aparecer. Ellos no pagan para hacer comunicaciones.)
¿Quiénes manejan el mercado de Lujo?
LVMH vs Kering
Bernard Arnault vs Francoise Pinault
Son dos franceses que son dueños que dos grandes conglomerados. Y ganan millones y millones al año, aplicando las estrategias
de Masstigio o la Masificación de Lujo.
Masstigio
“Estos casi ricos se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras.”
Es lo que podemos denominar un seudónimo democratizado, porque permite el acceso de distintas clases sociales al mismo tipo
de consumo.
Se destaca en esta reciente categoría, el fenómeno de las colecciones textiles alternativas de grandes diseñadores, comercializadas
en tiendas de consumo masivo.
Son productos de “lujo” para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.
El target:
 Familias de clase media y media alta.

 Sobre todo, Hombres y Mujeres (Solos) de entre 23 y 40 años.
Evolución del consumidor
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Segundo Parcial – Comercialización-Catalino Núñez

Análisis de mercados industriales

Por este motivo tienen las siguientes características:

Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial

 Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretarlas

Situaciones de compra de un mercado industrial

Participantes y tomas de decisiones en los mercados industriales

Etapas del proceso de compra industrial

Producto: Es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado

Es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades de un

(Un iPhone, un Toyota Camry son productos, como también un

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

Productos, servicios y experiencias

Niveles de productos y servicios

Se deben pensar en los productos y servicios en tres niveles, donde cada

Valor esencial para el cliente: Es el nivel más básico y responde a la

Producto real: Es el segundo nivel, donde los planificadores de

OTRO NIVEL DE PRODUCTO: La jerarquía de valor para el cliente

 Beneficio básico: es el nivel fundamental. El servicio o beneficio que el cliente está

Clasificación de Productos y Servicios

TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

GRUPOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDUSTRIALES

Ampliación de concepto de producto

Ideas: Las ideas también pueden ser comercializadas.

Ad council of America ha desarrollado decenas de campañas de publicidad

Diferenciación de productos y servicios

Decisiones de productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones de los productos y servicios en tres niveles:

1. Decisiones individuales de productos y servicios

BRANDING DE INGREDIENTES. El branding de ingredientes representa un caso especial de co-branding.

Requisitos para el branding de ingredientes exitoso:

 Empaque: El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o

El envase debe lograr una serie de objetivos:

Moverse hacia abajo en el mercado conlleva riesgos.

Análisis de línea de producto

Las industrias de servicios varían enormemente.

La naturaleza y características de un servicio

 La intangibilidad del servicio: Significa que no es

Una marca representa todo lo que significa

A su vez, es una promesa de una parte

Es la precepción de la identidad de la marca.

Las mejores marcas comunican una garantía de calidad.

Es la totalidad de funciones y caracteristicas de un producto o servicio que atañen a su

Vender algo de calidad depende del cliente. Concepto relacionado a SATISFACCION.

Construcción de marcas fuertes

Niveles de Significado – POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Es muy probable que no encontremos todas las cualidades en un nombre.

 Sugerir algo acerca del producto o servicio. (Pago facil, prosegur)

Si la empresa trata una marca solo como un nombre, no sirve de nada.

El reto es manejar la marca, y desarrollar un conjunto de asociaciones positivas.

Niveles de actitud de los clientes:

1) El cliente cambia de marca, especialmente por razones de precio. No tiene lealtad.

Ventajas competitivas de un valor de marca alto

Estrategias para el nombre de marca

Marcas con una mirada al futuro

Variables claves a tener en cuenta al construir tu marca:

¿Qué objetivo busco cuando ponemos un precio?

Los precios se fijan a través de 4 perspectivas principales:

 Es el valor de intercambio de bienes y servicios.

En el medio, ente el precio máximo y mínimo es el cual determina la

Camino de Fijación de precios

Es un camino porque leva como pasos:

1)FACTORES QUE INFLUYEN EN NUESTRO PRECIO

*Costo margen: Que es cuanto me cuesta a mí el producto en poner en