CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

PROGRAMA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Grupo 1

Tutor:
FAIVER BECERRA

CATEDRA MINUTO DE DIOS

GARZON – HUILA
2022
 Capitulo 7 Análisis de los Mercados Empresariales

Las organizaciones empresariales no solo venden, también compran enormes

cantidades de materias primas, componentes manufacturados, plantas y equipos,
suministros y servicios empresariales.
Con el propósito de crear y captar valor, vendedores deben entender las
necesidades, los recursos, las políticas y los procedimientos de compra de estas
organizaciones.

¿Qué son las compras organizacionales?

Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind definen las compras organizacionales

como el proceso de toma de decisiones en el que las empresas formales
establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,
evalúan y eligen entre diferentes marcas y proveedores disponibles
EL MERCADO EMPRESARIAL FRENTE AL MERCADO DE CONSUMO

El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes o servicios
que venden, alquilan o suministran a otros. Cualquier empresa que suministra
componentes para productos participa en el mercado de las ventas entre
negocios. Las principales industrias que operan en el mercado empresarial son
la aeroespacial; de agricultura, silvicultura y pesca; química; de computación;
de construcción; de defensa; de energía; de minería; de manufactura; del
transporte; de comunicaciones; de servicios públicos; de la banca, las finanzas
y los seguros; la de distribución y la de los servicios.

En comparación con la venta a consumidores individuales,

son más el dinero y los artículos que cambian de manos en
las transacciones con compradores empresariales.
Tomando como ejemplo el proceso de producir y vender
un simple par de zapatos
Los especialistas en marketing empresarial enfrentan muchos de los mismos desafíos que
los especialistas en marketing de consumo, en particular entender a sus clientes y lo que
éstos valoran. El reconocido Institute for the Study of Business Markets (ISBM) señala que
los tres obstáculos principales del marketing entre negocios son:
1) crear interfaces más firmes entre el marketing y las ventas;
2) crear interfaces más firmes entre la innovación y el marketing y
3) extraer y apalancar mayores conocimientos generales sobre los clientes y el mercado.

Y cuatro necesidades adicionales:

1) Demostrar la contribución del marketing al desempeño del negocio
2) Involucrarse más con los consumidores y con los clientes de los consumidores
3) Encontrar la mezcla correcta de actividades de marketing, centralizadas y
descentralizadas
4) Encontrar y preparar talento y competencias de marketing.
las condiciones que enfrentan los especialistas en marketing empresarial
contrastan fuertemente con las que prevalecen en los mercados de consumo, ya
que tienen:

• Menos compradores de mayor tamaño.

• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
• Compradores profesionales.
• Múltiples influencias de compra.
• Múltiples intentos de ventas.
• Demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante
• Compradores concentrados geográficamente.
• Compra directa.
SITUACIONES DE COMPRA

Recompra directa. El departamento de compras repite rutinariamente un pedido de artículos, como

productos para oficina o químicos a granel, y elige al proveedor a partir de una lista aprobada. Los
proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad de los productos y servicios y a menudo proponen
sistemas de pedidos automáticos para ahorrar tiempo. Los proveedores no incluidos en la lista intentan
ofrecer algo nuevo o sacar provecho de la insatisfacción provocada por el proveedor actual. Su objetivo es
obtener un pedido pequeño y aumentar poco a poco su participación en las compras.

Recompra modificada. En el caso de una recompra modificada, el comprador desea cambiar las
especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones. Esto
generalmente requiere participantes adicionales en ambos lados de la transacción. Los proveedores
autorizados se ponen nerviosos y quieren proteger la cuenta; los proveedores que quieren integrarse ven la
oportunidad de proponer una mejor oferta para entrar al negocio.

Compra nueva. En una situación de compra nueva, el comprador desea adquirir el producto o servicio por
primera vez (un edificio de oficinas, un nuevo sistema de seguridad). Cuanto mayor sea el costo o el
riesgo, mayor será el número de participantes y más intensa su búsqueda de información, lo cual provoca
que se necesite más tiempo para tomar una decisión.
CENTRO DE COMPRAS

Webster y Wind llaman centro de compras a la unidad que toma las decisiones de compra en una
organización. Esta unidad consiste en “todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de
toma de decisiones de compra y comparten algunas metas comunes y los riesgos derivados de dichas
decisiones”.
1. Iniciadores. Los usuarios u otros miembros de la organización que solicitan la compra de algún insumo.
2. Usuarios. Quienes utilizarán el producto o servicio. En muchos casos son los propios usuarios quienes
inician la propuesta de compra y ayudan a definir los requerimientos del producto.
3. Influyentes. Personas que influyen en la decisión de compra, muchas veces ayudando a definir
especificaciones y proporcionando información para evaluar alternativas. El personal técnico es un
influyente especialmente importante.
4. Decisores. Personas que deciden sobre los requerimientos de un producto o sobre los proveedores.
5. Aprobadores. Quienes autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
6. Compradores. Personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y establecer los términos
de compra. Los compradores podrían contribuir a determinar las especificaciones del producto, pero su
rol más importante es la elección de proveedores y la negociación. En compras más complejas, los
gerentes de alto nivel podrían estar entre los compradores.
7. Guardianes. Quienes tienen el poder de impedir que los vendedores o la información lleguen a los
miembros del centro de compras. Por ejemplo, agentes de compras, recepcionistas o telefonistas podrían
impedir que los vendedores contacten a los usuarios o a los decisores.
Etapas en el proceso de compra
Desarrollo de programas de marketing efectivos para negocios industriales

Los especialistas en marketing industrial utilizan cada una de las herramientas de marketing de las
que disponen para atraer y conservar clientes; están adoptando la venta de sistemas, agregando
servicios valiosos a sus ofertas de productos, utilizando programas de referencia de clientes y una
gran variedad de comunicaciones en línea y fuera de línea, así como implementando actividades
útiles para la creación de marca.

EL PAPEL DE LOS SERVICIOS

Los servicios juegan un papel cada vez más estratégico y financiero en muchas empresas que
venden principalmente productos a otros negocios. El hecho de añadir servicios de alta calidad a su
oferta de productos les permite proporcionar un mayor valor y establecer vínculos más cercanos
con los clientes. Un ejemplo clásico es Rolls-Royce, que ha invertido grandes cantidades de
recursos para desarrollar modelos de motores gigantes para los nuevos aviones jumbo introducidos
por Boeing y Airbus. Una fuente importante de ingresos para Rolls-Royce, además de la venta de
motores y partes de reemplazo, es la venta de los contratos complementarios de reparación y
mantenimiento a largo plazo “proporcionados en cada instante”. Los márgenes son más altos
debido a que los clientes están dispuestos a pagar una cuota adicional por la tranquilidad y
previsibilidad que ofrecen los contratos.
 Mercados institucionales y gubernamentales

El mercado institucional está conformado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos, prisiones y
otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo
su cuidado. Muchas de esas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos reducidos y
clientelas cautivas.