Màrqueting estratègic i operacional

T-1 Introducció

Necessitat: Es la carencia de un bien básico.Existe en la esencia de la naturaleza humana

(anterior al mkg)

Desitg: Es la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. (territorio de
mkg)

Demanda: Son los deseos de un producto específico en función de un momento determinado

(territorio de mkg)

Criteris de selecció dels consumidors:

● Satisfacció Nivel de cumplimiento en el objetivo de cubrir una necesidad

● Valor Estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades.
● Cost Es la variable que el consumidor usa para ponderar el valor estimado.
(valor/esfuerzo)

3.
Intercanvi: Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio. Es un proceso hacia el acuerdo.

Transacció:Unidad básica de intercambio que se alcanza con el acuerdo (no siempre es

monetario).

Relació: Es un concepto más amplio que la transacción basado en la promesa de que el

producto cumplirá sus expectativas a lo largo del tiempo (reduce los costes y el riesgo).
Ejemplo: pasar de la negociación racional de la transacción puntual a la rutina en las
transacciones posteriores.

4.
Mercat: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos del valor.

5.
Màrketing: El marketing es la gestión de expectativas y experiencias de una marca
/organización. En definitiva, crear y gestionar valor.

Marketing: cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo
intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.

El marketing es la gestión de expectativas y experiencias de una marca /organización. En definitiva, crear

y gestionar valor.

La Gestión del Marketing: tiene lugar cuando al menos una de las partes piensa en los objetivos y
medios con los que alcanzar la respuesta deseada de otras partes. Gestión de la demanda: influenciar en
el nivel, momento y composición de la demanda.
6.
Mercat

7.
MKG MIx
Es el análisis y el trabajo combinado de los 4 cuatro elementos fundamentales (“Cuatro P’s”):
Product/service (Producto/Servicio)
Price (Precio)
Place (Distribución)
Promotion (Comunicación)

8.
Marketing Estratégico: Fija los objetivos en el largo plazo (3-5 años) normalmente enfocado
en construir y asegurar ventajas competitivas.
Marketing Operacional: Enfocado en aprovechar y optimizar las ventajas competitivas
existentes a través de acciones concretas en el corto y medio plazo.

8,
Marketing Corporativo: Tiene en cuenta los objetivos del total grupo (puede tratarse de sumas
de negocios homogéneos o muy diferentes).

Marketing Unidad de Negocio: Enfocado en los objetivos particulares de una parte de la

empresa como grupo (puede ser unidad geográfica o de producto).

9.
Missió:es lo que haces para alcanzar tu propósito en un periodo de tiempo. Visión: es la
realidad que le gustaría ver a la empresa entorno al mundo, sus clientes y ella misma.

10. Les noves lleis del mkg

• Ley del doble peligro: las marcas con menor cuota de mercado y menos compradores tiene
compradores que son un poco menos leales (en su compras y actitudes).
• Ley de pérdida de penetración: todas las marcas pierden algunos compradores; esta pérdida
es proporcional a su cuota de mercado (es decir, las grandes marcas pierden más clientes;
aunque representa una proporción menor de su base total de clientes).
• Ley de la moderación del comprador: los heavy buyers no siempre compran con la misma
frecuencia. Los light buyers pueden comprar más a menudo y algunos no-buyers se convierten
en compradores.
• Ley de la duplicación de compras: la base de clientes de una marca se superpone con marcas
rivales en línea con su cuota de mercado (es decir, una marca compartirá más clientes con
grandes marcas y menos con pequeñas marcas). Si el 30% de los compradores compran una
marca A, el 30% de los clientes de cada marca rival también compró la marca A.
• Ley de Pareto: 60/20 = un 60% de las ventas de una marca provienen del 20% de sus
clientes.
• Ley de monopolio natural: las marcas con más cuota de mercado atraen a una mayor
proporción de light buyers de la
categoría.
• La base de usuarios de la categoría rara vez varían: las marcas rivales venden a clientes muy
similares.
11.
(*) La saliencia es ese resorte que salta en nuestro entendimiento cuando conocemos a otras
personas que nos llaman la atención.

“Me llamas la atención”

(Seguro que alguna vez te has encontrado con alguien y le has dicho “no sé por qué pero me
llamas la atención” o “esa persona me llama mucho la atención”)

12. Producto vs servicio

PRODUCTO

Todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

SERVICIO

Equiparable a producto pero son prestaciones intangibles.

Falta de propiedad: no puedes ser propietario y almacenar un servicio como si fuera un

producto.

Intangibilidad: no puedes retener o tocar un servicio a diferencia de un producto.

Inseparabilidad: el servicio no puede separarse de los proveedores de servicios.

Perecedero: el servicio dura un tiempo específico y no puede almacenarse como producto para
su uso posterior. Heterogeneidad: es muy difícil desarrollar cada servicio sea idéntico.

13.

En qué nos ayuda tener marcas con valor?

(En términos de finanzas)

Ganamos en preferencia vs competidores y esto nos da crecimiento

Nos permite subir el precio (y la rentabilidad) respecto a nuestra competencia en base a una percepción
de calidad superior. Genera fidelidad y reduce el riesgo de ingresos futuros (las decisiones son más
rutinarias).

Mayor valor para los accionistas (Goodwill)

Fondo de comercio (Brand equity) / valor de marca:

la reputación establecida de la empresa considerada como un activo cuantificable y calculada como parte
de su valor cuando se vende.

T-2 Planificació empresarial

1
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable
entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El
objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio
y producto de la compañía de forma que den beneficios y rendimientos satisfactorios.

2
Ideas clave: mentalidad cartera de inversión, potencial de beneficio futuro y plan de juego.

3
Estrategias y niveles corporativos:

● estrategia corporativa: La estrategia corporativa delimita el ámbito de la empresa en

términos de los sectores y mercados en que compite.
● Estrategia competitiva: La estrategia competitiva se ocupa de cómo la empresa
compite en un sector o mercado concreto. Si la empresa quiere prosperar en un sector,
debe establecer una ventaja competitiva sobre sus rivales.
● Estrategia operativa: La estrategia operativa se ocupa de planificar e implementar las
políticas de empresa de carácter funcional (marketing, finanzas, RRHH, operaciones,
sistemas informáticos, …)

3
Planificación Estratégica Corporativa: plan estratégico que debe guiar a la empresa hacia
un futuro rentable. Decide los recursos que se dan a cada división y las nuevas áreas de
negocio a emprender.

4
Planificación Estratégica de las Unidades Estratégicas de Negocio: 8 etapas que
mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades.

T-3 Mercat i competitivitat

1
Mercado: compradores deben cumplir tres características: deseo, renta y posibilidad de
acceso.

2
La demanda de mercado viene determinada por 3 niveles:

● tiempo

- CORTO PLAZO: Mkg operacional ( en un año )

- LARGO PLAZO: mkg estretegico ( a partir de un año )

● producto
 ● espacio

3
El Mercado Potencial (consumidores que tienen interés suficientemente elevado en poseer el
producto) se divide en:

● Disponible: además del interés tienen suficiente renta para adquirirlo y acceso a su
compra.
● Cualificado: (ej. de no cualificado > limitaciones a la compra: bebidas alcohólicas,
automóviles... a menores).
● Atendido: aquel sobre el cual la empresa focaliza sus esfuerzos a atender.
● Penetrado: onjunto de consumidores que ya han comprado el producto.

4
Comprensión de la demanda de mercado como función de la inversión publicitaria.

5
La Competitividad es un concepto relativo que mide el valor que somos capaces de ofrecer a
nuestro target en comparación con el de nuestros competidores.

● factores competitivos

Management
Productividad
Gestion de aporvisionamiento
investigación, desarrollo, innovación y diseño
Marca
Recursos humanos
Capacidad comercial

6
Incluso en las grandes compañías el concepto de competitividad es relativo. Triángulo de
ventaja competitiva: marca, producto y “go to market”.
 T-4 Oportunitats estratègiques

Necesitamos generar más valor que otros competidores que buscan ganar los mismos clientes.
Por ello, es necesario buscar nuevas oportunidades que permitan hacer crecer el negocio.

1. Por el ENTORNO

- Macroentorno:
Los análisis a nivel macro se basan en condiciones ambientales / factores / tendencias que
afectan al mercado o a la industria en general sin tener una relación de causa-efecto. Estas
fuerzas, a menudo incontrolables, deben tenerse en cuenta al evaluar y dar forma a cualquier
oportunidad.

Factores Político / Legales: Relaciones con la industria. Legislación relacionada con

marketing. Política fiscal; Legislación fiscal; Política laboral, Regulación social, Sistemas de
contratación; Sistemas de previsión social...
Factores económicos: Coyuntura económica; Inflación tasa de interés; Política
industrial; Relaciones con la industria, Crecimiento…
Factores Sociales /Demográficos: Factores de reivindicación social; Tamaño de la
población, Estructura, Esperanza de vida...
Factores Tecnológicos: Accesibilidad a materias primas y componentes; Evolución
tecnológica de la producción; Avances tecnológicos, I+D+i+d…
Factores Ecológicos: Escasez de materias primas; Nivel de conciencia ecológica del
territorio; Empleo de productos contaminantes
Factores culturales: Actitudes y creencias; Valores culturales y subculturas; Tradiciones
compartidas por las sociedad

- Microentorno:
En este nivel se encuentran los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de
servir a los clientes, como los Clientes, Competidores, Proveedores, Canales de distribución y
Grupos de Influencia.

Clientes: Consumo domestico o individual; Internacionalización de los clientes...

Proveedores: materias primas, componentes... Distribución: ¿nuevas formas?
Competencia: competidores de producto, marca, genéricos...
Grupos de influencia: colectivos que pueden tener algún tipo de interés por la empresa
o ejercen influencia, actual o futura, en la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos.

2. Por el CONSUMIDOR

- Necesidades
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida por los individuos. Pero no
siempre se ponen de manifiesto.
Se han identificado 5 distintas:
Necesidades declaradas
Necesidades reales
Necesidades no declaradas
Necesidades secretas
Necesidades de gozo

- Consumer Insight
El consumer insight es una revelación o descubrimiento sobre las verdaderas razones por las
que consume y permite entender la profunda relación emocional y simbólica entre un
consumidor y un producto. Son aspectos ocultos de la manera de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que genera oportunidades (negocio, producto, marca).

Además del consumidor, hay otros insights más allá del consumidor: Shopper Insight, Market
Insights, Brand Insights, Retail Insights…

Oportunidades estratégicas potenciales:

1. Necesidades no atendidas
2. Insight diferenciador
3. Demandas no satisfecha de segmentos estratégicos
4. Segmentos de futuro
5. Cobertura del mercado
6. Segmento de clientes actual que otros competidores han descartado

- Por el CONSUMIDOR II
Entender el comportamiento del consumidor genera oportunidades... siempre y cuando no
hayan sido utilizadas por la competencia o no hayan sido bien resueltas.
Se deberían explorar estas alternativas:
1. Crear segmentos por comportamientos
2. Identificar públicos objetivo: De marketing consumidores / perfiles significativos De
comunicación mapa de públicos
3. Adaptar el marketing mix

4.Por la COMPETENCIA / SECTOR

Las oportunidades empresariales proceden de la competencia - Benchmarking.
1. Déficit de los productos / gama
2. Propuesta de valor con menor relevancia
3. Desajustes de precios
4. Distribución no explotada
5. Necesidad no bien cubierta
OBJETIVO:
Estudiar el conjunto de productos que satisfacen una
misma demanda o demandas complementarias y su
evolución en el tiempo.
Las oportunidades empresariales proceden del ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del
producto permite vislumbrar cómo ha evolucionado el crecimiento de un producto/sector y
anticiparse mejor a los cambios que se avecinan (oportunidades y amenazas) desde marketing.

¿Qué provocan esos cambios?

- La saturación de marcas y productos
- La innovación / la falta de innovación
- La posesión de productos duraderos
- Los cambios de hábitos de consumo

¿Cuál es el factor clave para que la curva del ciclo de vida se desarrolle en este sector?
- Número de consumidores que compran el producto en un mismo momento o tiempo. La
incorporación del producto a la vida cotidiana (frecuencia de consumo)
- Incremento de la competencia / competitividad
- La inversión en comunicación Identifica en qué Etapas del ciclo de vida de una
categoría de productos se encuentra y los factores de cambio de etapa

¿Qué hace llegar al fin de un ciclo de vida de una categoría de producto?

- Saturación del mercado
- Innovación

¿Qué tienen nuestros competidores como ventaja competitiva?

¿Qué tenemos nosotros como ventaja competitiva?

4. OPORTUNIDAD CORPORATIVA
Las oportunidades empresariales proceden de LA CADENA DE VALOR. Permite cerrar nuevas
propuestas de valor e incluso nuevos posicionamientos a partir de NUEVAS VENTAJAS
COMPETITIVAS.
Las oportunidades comerciales también provienen de la cartera de productos y la planificación
comercial.

¿Qué estudiamos de una cartera de productos?

1. Volumen en unidades
2. Volumen en ingresos (euros)
3. Margen
4. Beneficio
 5. Imagen de marca
6. Cobertura geográfica (clientes / distribuidores)

Posibles oportunidades estratégicas:

- Optimizar el beneficio del producto y la
imagen de marca
- Encontrar cómo aumentar el consumo de
productos (e.j. Ritual)
- Reforzar su cartera de productos

5. MARKETING MIX
Las oportunidades empresariales proceden del proceso de adopción de un producto.

- Los innovadores: son individuos amantes de los cambios, el riesgo y la incertidumbre.

- Adoptadores iniciales: cautelosos en un primer momento con las novedades, tienden a
ser líderes de opinión y resultan útiles en la comunicación inicial del nuevo producto.
- Mayoría temprana: ejerce de divulgadora, acoge las nuevas ideas antes que la media,
aunque rara vez es líder ni por actitud ni por credibilidad.
- Mayoría tardía: escépticos, adoptan las innovaciones sólo después de que gran parte
las han adoptado y su evolución ha resultado positiva.
- Rezagados: adoptan la innovación cuando se ha convertido en una tradición en sí
misma.

6. MODELO DE NEGOCIO
La digitalización abrió nuevos modelos de negocio.
El design thinking y la estrategia del Océano azul también ayudan a crear un nuevo modelo de
negocio (desde 2000).
La “servitización” convierte los productos en servicios y agrega un extra valor para las
empresas.
7. POR

INNOVACIÓN

8- POR VENTAS
 T-5 Segmentació del consumidor

En general los mercados son amplios y heterogéneos, por lo que las empresas no los pueden
atender en su totalidad.
Cada empresa tiene unas ventajas competitivas que la coloca en posiciones favorables
respecto otros competidores en un grupo de clientes específico.

Las empresas prefieren no competir en todos los segmentos (enfrentándose a competidores

normalmente superiores) y se enfocan en identificar los segmentos más atractivos que puedan
atender mejor

- FASES PREVIAS a esta visión de “Segmentación estratégica”.

Marketing Masivo: la empresa se centra en la producción y la distribución masiva de un

producto para todos los compradores. Se consigue optimizar los costes, pero no optimiza tanto
el valor creado ya que las necesidades y los deseos no son homogéneos.

Marketing de Producto Variado: se trabaja en ofrecer variedad de productos para satisfacer

las necesidades diferenciadas. No se optimizan tanto los costes.

Marketing de Públicos Objetivos: aquí el foco son los segmentos de consumidores y se

desarrollan productos diseñados especialmente para cada segmento (no es sólo la búsqueda
de la variedad).

- ENFOQUE GLOBAL.

La Segmentación, el Targeting y el Posicionamiento estratégico (STP) son elementos clave en

la fase estratégica de marketing. Sirven para orientar el público objetivo y crear / diferenciar la
propuesta de valor.

- DEFINICIÓN

Es clave saber elegir a qué segmentos de público objetivo debe servir la propuesta de valor. El
esfuerzo de marketing debe centrarse en los clientes más importantes, definido por la
satisfacción del cliente, su lealtad y su share of wallet, para lograr una mayor rentabilidad
promedio del cliente y un retorno de las ventas.

Segmentación: Dividir el mercado potencial, real y/o motivado en un número reducido de

subconjuntos homogéneos de compradores que tienen necesidades, hábitos, características y
comportamientos similares, que los llevan a responder de manera similar a una oferta de
producto y un programa de marketing particular. Estas agrupaciones (clusters) deben ser lo
suficientemente grandes como para que justifique desarrollar un mismo marketing-mix concreto
para cada uno de ellos.

Targeting: Proceso realizado para la selección del mercado objetivo a satisfacer. Evaluación
del atractivo de cada uno de los segmentos del mercado (en términos de potencial de mercado,
crecimiento tasa, intensidad competitiva y otros factores, junto con la misión y las capacidades
de la empresa para entregar lo que requiere cada segmento), para elegir a uno o más
segmentos para servir.

- POR QUÉ SEGMENTAR Y SUS BENEFICIOS.

¿Por qué Segmentar? •

- El mercado no es homogéneo, al estar compuesto por individuos diferentes entre sí, se
precisan ofertas específicas para cubrir las demandas del mercado.
- El mercado no está segmentado desde el punto de vista del consumidor, sino del
fabricante.
- El mercado lo segmenta el que lo analiza, atendiendo sobre todo a su conocimiento y la
capacidad de respuesta de la empresa.
- La introducción de nuevos criterios de segmentación puede ser el éxito al definir la
orientación empresarial.
- La segmentación de mercados es una de las decisiones más complejas en la
orientación marketing de una empresa, debiendo ser analizada y fijada de forma
específica para cada empresa.

Beneficios de la segmentación:
- Desarrollo económico para la empresa ya que posibilita diversificar los bienes que se
producen.
- Evolución tecnológica.
- Adaptación permanente a los cambios de comportamientos de los consumidores.
- La búsqueda de: Especialización, Rentabilidad y Diversificación del riesgo.
- Crecimiento (Vegetativo del mercado; De la propia empresa en búsqueda del liderazgo,
Amplitud de oferta, por la apertura a nuevos mercado con demanda insatisfecha).
- Actuar en una misma categoría de productos con productos a diferentes niveles de
precios → horquillas de precios.
- Mejorar la imagen social.

- PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

 - CÓMO TIENEN QUE SER LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.

1. Las variables de segmentación deberán ser medibles para posibilitar la operativa de

actuación. Tienen que ayudarnos a estimar el valor de cada segmento de consumidores
para saber cuanto podemos invertir en cada segmento.
2. Tienen que ayudar a que podamos especificar las necesidades de los consumidores de
cada grupo para poder posicionar nuestro producto en los segmentos elegidos. Las
variables deberán ser relevantes para un agrupamiento sustancial de clientes, por tanto
los segmentos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para justificar una
estrategia de marketing y un plan de acciones totalmente diferenciado.
3. La variable escogida deberá tener relevancia/notoriedad/diferenciación operativa para
la estrategia de marketing, o sea crear diferencia entre los diferentes segmentos que se
obtengan.
4. Tienen que darnos pistas de cómo es la mejor manera de servir a estos clientes. El
objetivo final de la segmentación es crear el máximo valor y después poder capturarlo.

- REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

1. Medibles. Pueden medir el tamaño o tamaño del grupo.
2. Accesibles. Pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.
3. Sustanciales. Son suficientemente grandes o rentables para atenderlos.
4. Diferenciable. Son conceptualmente diferenciados y responden de manera diferente a
los diferentes programas y elementos del mix de marketing.
5. Alcanzables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

- LA SEGMENTACIÓN, UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA.

La segmentación es una decisión estratégica que puede favorecer competir con ventaja en un
segmento.

Concepto de segmento estratégico:

Segmento/s que nos aporta una situación competitiva como mínimo igual sino de ventaja
competitiva ante el resto de competidores.

Segmento estratégico (detalle): El/los segmento/s estratégico/s es/son aquellos que teniendo
nuestra empresa/marca/producto un mix-competitivo semejante al de los competidores con la
oferta de productos-servicios que satisfacen las mismas necesidades / carencia / demanda
latente del mercado, por las oportunidades que nos brinda y nuestra situación competitiva como
mínimo somos iguales sino mejores en ventaja/s competitiva/s ante los competidores y
decidimos actuar en base a ellas.

Características que una empresa debe cumplir para actuar en un segmento:

Costes competitivos: (Iguales a la competencia, Inferiores a la competencia)
Márgenes orientados a: Rentabilizar la ventaja competitiva para el accionariado; Reinvertir en
mejora y desarrollo de la empresa (Tecnología y equipamientos, I+D+d+i, Marketing)...
Patentes: Productos únicos y dominantes en el mercado; Ingresos por royalties; Capacidad de
desarrollar una estrategia de innovación de “Obsolescencia planificada” y/o “canibalismo”.
Marca: Generar valor de marca por: Tecnología / innovación; Diferenciación competitiva;
Inversión en publicidad.
01 Segmentación basada en necesidades: Identificar un segmento homogéneo que difiera de
otros segmentos de compradores, con similares deseos y necesidades y/o posibles respuestas
al marketing mix.
- La importancia de determinar el sizing de cada segmento: Determinar el tamaño del
mercado para comprender el potencial del segmento y poder priorizar el/los segmentos
a perseguir

02 Identificación del segmento: Especificar los criterios que definen el segmento, con la
suficiente claridad para que los miembros puedan identificarse fácilmente, a fin de que el
vendedor pueda conocer si el cliente potencial pertenece o no al mercado objetivo.

- Variables de segmentación: La segmentación conductual, basada sobre todo en

necesidades, junto con la psicográfica de estilo de vida, suelen ser las variables más
utilizadas durante el proceso de segmentación en marketing.

- Variables de segmentación - Sociodemográficos: Algunos especialistas en

marketing se centran en las cohortes, los grupos de individuos nacidos
aproximadamente en la misma época, y cuyo desarrollo en la vida se da en forma más
o menos simultánea, compartiendo referentes culturales.
 T-6 Targeting

- PROCESO DE STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento)

- DEFINICIÓN DE TARGETING.

Proceso realizado para la selección del mercado objetivo a satisfacer.

Evaluación del atractivo de cada uno de los segmentos del mercado (en términos de potencial
de mercado, crecimiento tasa, intensidad competitiva y otros factores, junto con la misión y las
capacidades de la empresa para entregar lo que requiere cada segmento), para elegir a uno o
más segmentos para servir.

03 Atractivo del mercado: Consiste en la evaluación del atractivo de cada uno de los
segmentos del mercado para elegir a uno o más segmentos para servir.

- FACTORES CLAVE: atractivo del mercado y la posición competitiva.

Evaluar el atractivo de los segmentos de mercado implica determinar el tamaño y la tasa de

crecimiento del mercado y evaluar diversas tendencias (demográficas, socioculturales,
económicas, políticas / legales, tecnológicas y naturales) que influyen en la demanda en ese
mercado.
También es importante comprender la posición competitiva en la que uno compite (ventaja
competitiva, capacidades y recursos de la empresa, atractivo de la industria).

Ejemplo:
- Tamaño del segmento
- Crecimiento últimos años y predicción próximos 3-5-10 años
- Cuota de Mercado / Indice vs Lider ó 2º • Precio Promedio / Indice de Precio
- Margen / Beneficio
- Concentración de Mercado (% marcas explican el 80%)
- % Marca Distribuidor
- Otros

04 Rentabilidad del segmento y selección:

Determinar la rentabilidad del segmento y elija qué segmento atender.

¿Cómo elegir un segmento estratégico?

Si bien el atractivo de un segmento puede parecer aceptable, la empresa puede decidir
no atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado.
Se debe considerar un segmento de mercado como un objetivo deseable solo si es fuertemente
positivo en al menos una de las dos dimensiones analizadas (potencial atractivo del mercado y
posición competitiva), y además concuerda con sus capacidades y recursos . Sin embargo, se
puede decidir entrar en un mercado, si:
1. Es probable que el atractivo del mercado o su fuerza competitiva mejore en los
próximos años 2
2. Posibilidad a entrar en mercados más grandes y atractivos en futuro; o
3. costos compartidos o sinergias presentes que suman.

- MODELOS DE ESTRATEGIA DE TARGETING.

Una vez que la empresa ha terminado de segmentar un mercado, debe elegir aquellos
segmentos que concuerden con sus capacidades y recursos.

- DESGLOSE DE ESTRATEGIAS DE TARGETING.

- MARKETING INDIFERENCIADO (MASIVO)

- La empresa decide ignorar las diferencias entre

los segmentos del mercado y dirigirse al
mercado completo con una oferta.
- Se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, y no en los
aspectos diferentes.
- La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor
número de compradores.
- Al ser una propuesta única se consiguen economías de escala y menores costes que
segmentando Inconvenientes.
- Es difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores
- Suelen tener problemas al competir con empresas más enfocadas que satisfacen mejor
las necesidades de segmentos o nichos específicos.

- MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO)

- La empresa decide dirigirse a varios segmentos

del mercado y diseñar ofertas específicas para
cada uno de ellos.
- La empresa consigue crear más valor (WTP) en
cada uno de los segmentos que con una
Propuesta única por lo que su posición es más
fuerte (aumenta el valor capturado)
InconvenienteS.
- Requiere mayor investigación de mercados,
análisis de ventas, administración… y no se dan
economías de escala.
- El coste de los productos es mayor que con
propuesta única (disminuye el valor capturado).

- MARKETING CONCENTRADO (NICHO)

- La empresa en vez de buscar una pequeña participación
en un gran mercado busca una participación grande en uno
o unos cuantos segmentos o nichos más pequeños • La
empresa tiene un conocimiento mucho mayor en el
segmento elegido y una reputación mucho mayor basada
en la especialización (se adapta mejor a las necesidades y
esto hace que el WTP sea más alto en general mayores
márgenes/beneficios)
- Los nichos suelen ser segmentos más pequeños y sólo
atraen a unos cuantos competidores (no existe tanta
presión competitiva).
- Puede usarse como estrategia para entrar en un mercado
más grande. Los nichos dan a las empresas más pequeñas
la oportunidad de competir, al concentrar sus recursos
limitados para servir a los nichos que los grandes
competidores consideran poco importantes Inconvenientes

Inconvenientes:
Sufrirán mucho más si la industria se deteriora ya que han
invertido mucho en su adaptación.
Existe el riesgo que si el segmento va muy bien entren grandes competidores.

Por estas 2 razones lo normal es diversificar para evitar estos riesgos.

 - MICROMARKETING (LOCAL O INDIVIDUAL).
La empresa va un paso más allá y ajustan sus ofertas y programas de marketing al lugar
específico y al cliente individual. Nivel de adaptación máximo. Supone una vuelta a la esencia
del marketing antes de que fuera masivo: sastre, zapatero, carpintero…

Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.

- El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y
deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas
específicas (diseño, surtido, precio…)
- El marketing individual adapta los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.

- LA TARGETIZACIÓN ES UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA.

- ACTUACIÓN ANTE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS.

- DECISIÓN
DE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS.
Segmentos que trabajamos actualmente:
1. Mantenemos posiciones.
2. Incrementamos participación.
3. Abandono:
a) Rápido
b) Progresivo hasta compensar reducción de aportación del segmentos
a la empresa.
Segmentos que no trabajamos:
1. Introducción estrategia de ataque (nuevo referente, retador, testimonial…)
2. Observación oportunidad de futuro
 3. Obviamo
T-7 Posicionament

1. Posicionamiento del segmento:

Consiste en definir una propuesta de valor de producto/precio que satisfaga las necesidades de
cada segmento con atributos diferenciadores. Orientado a definir la concepción de la propuesta
de valor: cómo conseguir crear valor para clientes objetivos. El posicionamiento de una marca
debe atender las necesidades y preferencias de los mercados meta. El posicionamiento de
marca está muy vinculado con la diferenciación.

Diferenciación:
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a
un grupo sustancial dentro del segmento.

“Una compañía puede superar a sus rivales solo si puede establecer una diferencia que pueda
preservar. Debe entregar o un mayor valor a los clientes o crear valor comparable a un coste
menor, o ambos” (Michael Porter)

La mayoría de veces, la diferenciación puede ser el porqué la gente compra tu marca y no un

competidor.

- ¿Cuántas diferencias promover?

Habitualmente se recomienda centrarse en un solo beneficio (Teoría del

Posicionamiento de Ries & Trout; USP de Reeves).

Existen 2 corrientes de opinión mayoritarias:

● Las empresas deben promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el target. Los
compradores suelen recordar mejor al número uno. Ej: Walmart precios bajos.
● Las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Esto
podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo
atributo. El reto consiste en convencer de que una marca puede hacerlo todo (se
arriesgan a la desconfianza y a la pérdida de un posicionamiento claro).

- ¿Qué diferencias promover?

● Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores target.
● Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de
una forma más distintiva.
● Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el
mismo beneficio.
● Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
● Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
● Asequible: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
● Rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia

Posicionamiento:
Consiste en crear una imagen mental única del producto para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente del consumidor objetivo (puede ser una ventaja competitiva duradera).
Un posicionamiento de producto es la forma en que un producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación con las necesidades vs. las marcas competidoras. Está definido por
los consumidores en atributos importantes.

El posicionamiento es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que

los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos competidores.
Los productos son desarrollados en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente del
consumidor. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de marketing en su
mente. Pero, los fabricantes no quieren dejarlo al azar.

Ries y Trout popularizaron el concepto de posicionamiento (1972), aplicado primero en el

mundo de la publicidad, después en estrategia de negocio.

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente
de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes.

- Proceso de construcción del posicionamiento de marca:

1. Identificar el conjunto de productos competitivos relevante.

2. Identificar atributos relevantes de la categoría (características, beneficios, origen, proceso de
fabricación, ingredientes, endorsement >> aprobación por precio/calidad, comparación…).
3. Recopilar datos sobre percepciones de los clientes sobre las marcas que forman el set
competitivo.
4. Analizar posicionamientos actuales de las marcas del set competitivo (construir un mapa de
posicionamiento, crear una curva de valor, preparar un análisis de posicionamiento).
5. Determinar la combinación de atributos ideal de los clientes.
6. Considerar el encaje de los posibles posicionamientos de marca con las necesidades del
cliente.
7. Escribir declaración de posicionamiento o propuesta de valor para guiar el desarrollo de la
estrategia de marketing.

- Estrategias de posicionamiento:
Propuesta de valor
Es el posicionamiento total de una marca. El mix total de beneficios con los que la marca se
diferencia y se posiciona. Responde a la pregunta ¿Por qué debo comprar un producto de esta
marca?

Existen 5 maneras de conseguir una propuesta de valor ganadora (la que nos da una ventaja
competitiva gracias a una diferenciación y un posicionamiento exitoso) Cada empresa, en
función de los segmentos elegidos y sus ventajas competitivas elegirá la propuesta de valor que
más le convenga para capturar su clientela target.

1) Más por más

Implica ofrecer un producto más exclusivo / superior a un precio más elevado en

parte para cubrir los costes mayores.

Normalmente no solo es calidad elevada, sino que también se aporta prestigio, status
y estilo al comprador (el precio excede el incremento real en la calidad).

Punto débil: las marcas “más por más” suelen ser atacadas por imitadores que se
posicionan como “misma calidad alta pero sin precio caro”. Ej. Starbucks se
enfrenta a la competencia de café en Dunkin Donuts y McDonald’s.
2) Más por lo mismo

La marca ofrece una calidad similar al “más por más”, pero a un precio no más
caro que el precio habitual. Ej: Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de
valor “más por lo mismo”, en contra de Mercedes y BMW.

Suele ser la respuesta habitual al “más por más”.

Necesitan trabajar muy bien el “reason to believe” para comunicar y demostrar que
la calidad es similar.

3) Más por menos

Es la vía más tentadora ya que conceptualmente es imbatible.

Es muy difícil de conseguir de manera continuada ya que ofrecer más suele costar
más lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”.

Los competidores más enfocados (por segmentación o nicho suelen superar estos
posicionamientos) y les obliga a decidirse por subir la calidad o bajar precios.

4) Lo mismo por menos

Supone en general una sólida propuesta de valor ya que no conlleva un cambio de

proceso de compra (no supone un cambio de producto y simplemente es que el
precio es más bajo).

Un ejemplo de esta estrategia son las Tiendas de descuento como Dia y Mercadona,
o Category killers como Media Markt y Toys r us.

Ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de

especialidades, pero con grandes descuentos basados en un poder de compra
superior y menores costes
 5) Menos por mucho menos

No siempre los consumidores necesitan todo el valor que el producto ofrece. En

muchos casos, los consumidores se conforman con un rendimiento menos que óptimo
o renuncian a alguna de sus atributos a cambio de un precio más bajo.

Ej: muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran
cuestiones adicionales innecesarias como una piscina, un restaurante o listado de
almohadas. Holiday Inn o Ibis ofrecen un hotel más básico, pero a un precio mucho
más económico.

Otro ejemplo son la aerolíneas low cost.

- Declaración del posicionamiento:

El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de

posicionamiento. (habitualmente de uso interno)*. *De uso externo se suele utilzar el
tag line o el claim.

Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es la única (el concepto) que
(punto de diferencia/razones para creer).

2. Prueba ácida del segmento

Crear un ”storyboard del segmento" para probar el atractivo de la estrategia de posicionamiento

de cada segmento.

Si bien podrían defenderse muchas diferentes posibles estrategias de posicionamiento para

cada segmento, se concreta una proposición de valor y una estrategia de posicionamiento
específico para ser validada.
3. Estrategia del marketing mix

Expandir la estrategia de posicionamiento del segmento para incluir todos los aspectos del MK
Mix: producto, precio, distribución y comunicación.

Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que enfocarse en entregar y
comunicar la posición deseada al target. El Marketing Mix debe utilizarse para apoyar esta
estrategia.

No se trata sólo de comunicar, se necesitan acciones concretas. Ej: si la empresa decide

construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe asegurarse que es
capaz de entregar esa calidad.

Una vez que la empresa tiene el posicionamiento deseado, debe mantenerlo mediante un
desempeño y una comunicación consistente. Tiene que monitorear con detenimiento y
adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los
consumidores y en las estrategias de los competidores.
- Marca:

Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los
consumidores. Son activos intangibles valiosos y perdurables para una compañía. Pero
deben administrarse y desarrollarse de forma cuidadosa.

La marca es más valiosa que la totalidad de los activos.

- Brand equity:

01- El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre
de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es
una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del
cliente.

02- Una marca tiene un valor positivo cuando los consumidores reaccionan de manera
más favorable ante ella que ante una versión genérica o privada del mismo producto;
tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de manera menos favorable que
una versión privada.
 03- Las marcas poderosas ganan en el mercado no sólo porque entregan beneficios
únicos o un servicio confiable; más bien, tienen éxito porque establecen conexiones
profundas con los clientes.

VALOR DE MARCA → VENTAJA COMPETITIVA

- Diferenciación (lo que hace que la marca destaque)

- Relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades)
- Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca)
- Estima (la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la
marca).

- Proceso de construcción de marca:

A) Posicionamiento de marca

Al posicionar una marca, debemos establecer una misión para la marca y una visión de
lo que ésta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de
entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias
de forma consistente con los compradores.

La promesa de la marca debe ser sencilla y honesta.

El posicionamiento de la marca puede hacerse a 3 niveles:
- Atributos de Producto
- Beneficios
- Creencias y valores

B) Selección del nombre de la marca

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto:
Ruffles, Nespresso,
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: (+) Ariel, Coca-Cola,
Nescafé (-) iPod, Lays, Nike, Schweppes, Ballantine’s...
3. Tiene que ser distintivo: Uggs, Zara, Bershka...
4. El nombre de marca debe poder ampliarse: Amazon.com se inició como
vendedor de libros en línea, pero eligió un nombre que le permitiera expandirse
a otras categorías
5. El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas: Don Limpio / Mr.Clean
 6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se
puede registrar si afecta a los nombres de marcas existentes

C) Patrocinio de marca

1. Marcas de Fabricante: son las habituales. Un fabricante comercializa su propia

marca. Son las que han dominado históricamente las tiendas minoristas.
2. Marcas de Distribuidor: son propiedad de los distribuidores pero la producción
se realiza por externos. Estos productores pueden trabajar en exclusiva para el
distribuidor o pueden producir tanto la marca distribuidor como la de fabricante.
3. Licencias: Crear una marca puede costar mucho dinero y años de esfuerzo. Un
camino más rápido sería operar bajo licencia. A cambio de una cuota, una
empresa puede usar las marcas ya creadas por otras empresas, nombres de
celebridades, personajes de películas y libros populares. Ej. Calvin Klein,
Gucci, Armani ceden su marca para otros productores de complementos,
perfumes, etc.
4. Joint-ventures: surge cuando dos nombres de marca establecidos, de
diferentes compañías se usan en el mismo producto. Cada marca domina en
una categoría diferente y aumentan el valor de marca. Nike+iPod,
Starbucks+PepsiCo=Frappuccino...

D) Desarrollo de marca

T-8 Estratègies competitives

1. Estrategias de crecimiento intensivo

Matriz Ansoff clásico

 Gestión del binomio producto

2. Posición competitiva

A) Posición competitiva

- Según posición competitiva (P. Kotler):

Cómo la empresa decide luchar contra sus competidores en el mercado. De 4 maneras:

líder, retador, seguidor y especialista.
- Según posición competitiva: El líder de mercado:

1) Estrategias del “Iniciador - Líder” de mercado

El principio estratégico de un líder es dominar el mercado mediante su cuota de

mercado (volumen) y/o percepción (referente) ante los consumidores. Desde
una perspectiva de marketing, la empresa debe lograr dos tareas importantes:
(1) retener consumidores o buscar de reemplazo de sus clientes existentes o
(2) capturar la mayor parte de ventas de los nuevos clientes que llegan al
mercado por primera vez.

La base es:
● A mayor cuota de mercado, mayor volumen de negocio, mayor economía de
escalas, mayor rentabilidad …, los líderes buscan esta opción competitiva.
● Liderazgo local o global → aporta rentabilidad / credibilidad
● Ser la experiencia de consumo → ser referente
- Prueba de producto
- Repetición de compra
● Acercar al mercado y difundir la oferta distribución y comunicación

Estrategias:

1) Atacar/Ofensiva
● Busca gestionar el mercado desde su posición de dominio
● Hace crecer el mercado en su beneficio
● Hace que los competidores parezcan menos:
 - Innovadores
- Fuertes
- Caros / o iguales en precio → Que tengan que vender más barato
- Rentables
- Obstruye todo lo que puede a los competidores

Características:
-Innovador (apuesta por crear nuevos productos)
-Dominante (en el mercado/lineal/ comunicación)

Desarrollo del mercado:

● Crea, educa, hace crecer el mercado y desarrolla nuevas prestaciones
y uso del producto.
● Marca la pauta de los precios
● Desarrolla los canales de distribución

2) Defenderse/Defensiva
● Se apoya en sus fortalezas
● Cede terreno a los competidores para coger fuerza
- Geográfico
- Gama
- Servicio
● Crea desilusión entre los competidores
● Hace obsoleto lo que le copian

Características:
-Defensa / mantenimiento de la cuota

Desarrollo del mercado:

● Abriendo el mercado → reduciendo participación para no ser acusado
de monopolio y/o retirándose para dominar

Tipos:
 Tácticas del “Iniciador-Líder” de mercado:

2) Estrategias del “Seguidor - Retador” de mercado

Hay empresas que quieren retar al líder (RETADORES) y otros que no

(SEGUIDORES). Los seguidores, sobre todo los más grandes, se convierten
en retadores que buscan desplazar al líder. Su objetivo es lograr crecimiento y
tamaño de participación de mercado sustancial.

Otros participantes pequeños y/o tardíos, con recursos y competencias

limitadas, tratan de construir un pequeño pero rentable negocio dentro de un
segmento más grande que los otros han pasado por alto (estrategia de nicho),
desde una visión de seguidor.

Los factores claves que debe tener en cuenta el retador:

● Sobre qué atributos o características de la empresa / marca / producto
basará su ataque
● Evaluar las reacciones que tendrá su competidor por sentirse:
Vulnerable, Provocado, Necesidad de contestar → represalias al
atacante
● Sus capacidades de respuesta a las defensas y ataques del
competidor atacado en cuanto a: Recursos económicos, Capacidad
marketing-mix, Aceptación por parte de la distribución, Valor añadido
para el consumidor, Predisposición al cambio por parte del consumidor

Cómo y a quién ataca para incremento de cuota:

1) Líder
- Responder a situaciones de mercados desatendidos.
- Consumidores insatisfechos con los servicios del líder, es peligroso
pero muy interesante.
- Explotar las debilidades del líder.
2) Empresas con problemas: incidir en las debilidades de los competidores
para conquistar a los consumidores
3) Competidores muy cercanos o similares
4) Empresas muy pequeñas

Estrategias:

A) Ataque frontal:
- Oponerse al líder o el competidor utilizando las mismas armas
competitivas que él, sin buscar sus puntos débiles. Se debe ser más
 fuerte que el atacado Si no se es más fuerte nada más se puede hacer
bajando el precio

B) Ataque lateral o por puntos débiles:

- Concentración en los puntos débiles del líder o del competidor que se
quiera atacar

C) Ataque de salto:
- Un retador tiene la mejor oportunidad de atraer compras repetidas o de
reemplazo de los clientes actuales de un competidor cuando puede
ofrecer un producto que está atractivamente diferenciado de la oferta
de la competencia. (Mejor si es producto muy superior basado en
tecnología avanzada o un diseño sofisticado).

D) Ataque envolvente:
- Una estrategia envolvente implica enfocarse en varios segmentos
subdesarrollados en el mercado simultáneamente. La idea es rodear la
marca del líder con una variedad de ofertas dirigidas a varios
segmentos periféricos.

E) Ataque de guerrilla:
- Cuando los competidores ya cubren todos los segmentos principales
del mercado, los ataques pueden ser imposibles. El retador puede
desarrollar incursiones sorpresa contra sus competidores más
establecidos, utilizando diversas vías sean: áreas geográficas
limitadas, nichos de mercado, acciones puntuales de promoción de
ventas, acciones de publicidad Eventos, …
 Tácticas del “Seguidor - Retador”:

3) Estrategias del “Copiador duro” de mercado

IMITADOR : copia pero es diferencia en pack, servicios, publicidad,... o

posición de “innovative imitation” es una orientación de imitación, que puede
ser igual o más rentable que la de innovación (T. Lewitt).

Razones que justifican esta orientación:

a) El innovador invierte sin seguridad del éxito.
b) El seguidor perfecciona a partir del éxito del innovador.
c) Los ciclos de vida de las categorías de productos se acortan.
d) Cada vez la imitación es más rápida.

Se deben ofrecer:
a) Ventajas al mercado (distribución y/o consumidor).
b) Es necesario tener costos iguales o más bajos que el innovador.

CLÓNICO: imita al líder.

ADAPTACIÓN: se basa en el producto del líder, lo adapta y si puede lo mejora.

4) Estrategias del “Especialista” de mercado

Las firmas más pequeñas normalmente evitan competir con las grandes
apuntando a pequeños mercados de poco o ningún interés para éstas.

Estas empresas tienden a ofrecer un alto valor, cobran un precio superior,

logran una fabricación de costos más baja y un alto margen, y conforman una
 fuerte cultura y visión corporativa. Siendo fundamental conocer las necesidades
de los clientes objetivo.

Los factores clave de éxitos:

● Su ESPECIALIZACIÓN, cumple gran parte de las características de la
decisión de la segmentación estratégica de concentración.
● No debe tener un solo nicho de mercado (alto riesgo a ser atacado y
desaparecer o que se seque). Interesarse por uno o varios segmentos
y no por la totalidad del mercado.
● Es la alternativa estratégica a ser seguidor en grandes mercados.
● Suele ser rentable por el alto conocimiento de sus consumidores y
entiende sus demandas y necesidades.
● Su oferta siempre aporta valor a los consumidores.
● Características de su mercado objetivo:
- Ser rentable y suficiente para la autocontinuidad
- Potencial de crecimiento
- Trabajar un segmento poco atractivo para la competencia
- Capacidades distintivas de la empresa
- Crear barreras de entrada

Estrategias y Tácticas del “Especialista” de mercado:

Tipología de especialista de nicho:

● Especialista en usuario final. Se especializa en un tipo de cliente final.

● Especialista de nivel vertical. Se especializa en algún nivel vertical de la cadena
de valor producción-distribución. Ej: Una empresa de cobre puede concentrarse
en la producción de cobre en bruto, componentes de cobre, …
● Especialista en tamaño del cliente. Se concentra ya sea en pequeños,
medianos o grandes clientes. Ej: Muchos sirven a pequeños clientes
descuidados por los mayores players.
● Especialista en clientes específicos. Limita su venta a uno o pocos clientes. Ej:
Muchas empresas venden toda su producción a un solo cliente, como
Mercadona.
● Especialista geográfico. Vende solo en una determinada localidad, región, o
zona del mundo.
● Especialista en productos o líneas de productos. Lleva o produce únicamente
una línea de productos o un producto. Ej: Un fabricante de gomas
estanqueidad.
 ● Especialista en características del producto. Se especializa en producir un
cierto tipo de producto o característica del producto. Ej: Catherham, biplazas
deportivos.
● Especialista en tienda de trabajo. Personaliza productos para particulares.
● Especialista en calidad-precio. Opera con un estándar de baja o alta calidad.
Ej. Sharp AQUOS se especializa en un Televisor LCD de alto precio y calidad.
● Servicio especialista. Ofrece uno o más servicios no disponibles en el mercado.
Ej. Un banco puede tomar solicitudes de préstamo por teléfono, …
● Especialista en canales. Se especializa en servir a un solo canal de
distribución. Ej: Una empresa de refrescos sólo para gasolineras.

B) Ventaja competitiva

Estrategia competitiva genérica (Porter)

Riesgos Estrategia competitiva genérica (Porter):

 T-9 Màrqueting estratègic i innovació

1. Qué significa INNOVAR

Innovar tiene que ver con aportar novedades (pero no todas las novedades aportan valor).
- Tiene que ver con explotación (si no explotamos la novedad, si no generamos valor, en
todo caso inventamos, pero no innovamos).
- Tiene que ver con competitividad (innovar debe aportar valor en clave de retorno
económico).
- Tiene que ver con creatividad, pero también con tecnología, producto o proceso.
- Tiene que ver con mejora (pero mejorar no es suficiente: es un factor higiénico,
operativo, no estratégico).
- Tiene que ver con algo que no aparece en las definiciones más “economicistas”:
innovar es también liderazgo, voluntad de asumir riesgos y afrontar incertidumbres.

A) Beneficios de la innovación:

Como hemos visto en anterioridad, la empresa esta forzada a innovar, ya que:

a) Los accionistas invierten esperando un retorno económico.
b) La presión de la competencia suele venir por Precio y para escapar de
enfrentamiento directo sólo queda la diferenciación.

B) Tipos de innovación:

C) Innovación incremental vs. disrupción:

La innovación incremental consiste en mejorar los productos o servicios de manera

natural porque así lo demanda el mercado. El objetivo es estimular a los consumidores
a comprar su producto preferido con ciertas mejoras que permite aumentar ganancias y
no quedar obsoletos. (La más habitual) Ej.: Iogurts la Fageda
 La innovación radical o disruptiva es cuando se “rompe el molde”, es decir, cuando
se introduce en el mercado (actual o no) un producto que satisface necesidades de
manera completamente diferente, novedosa, de manera sencilla y, a veces, con costos
muy por debajo de lo existente en el mercado. Logrando en muchas ocasiones cambiar
las preferencias de los consumidores. Ej.: Huevo kinder

D) Vías de crecimiento: innovación incremental:

2. Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos (NPD)

Los productos son el elemento vital de una compañía. A medida que los productos viejos
maduran y desaparecen, las compañías deben desarrollar nuevos productos que los
sustituyan.

Estrategias clásicas para obtener nuevos productos:

1- Mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una
licencia para comercializar el producto de otra empresa
2- Mediante las actividades de desarrollo de nuevos productos de la empresa (la más
habitual)

Nuevas formas de NPD:

● Incorporando la innovación en todas las tareas de la empresa (procesos abiertos y
flexibles): ej. Google
 ● Colaboración / alianza con empresas externas que aportan talento y generar nuevas
ideas (Innovación abierta)
● Haciendo de incubadora de start-ups para escapar de la falta de flexibilidad y procesos
largos típicos de las multinacionales: Pepsico, Unilever, P&G, Nestlé, Kraft…

Innovación en Google

La innovación era un proceso continuo dentro de la compañía (pero en los últimos años ha
ido adaptándose a las necesidades de la empresa y menos a la innovación dispersa)
● La idea viene de fuentes muy diversas pero un 20% de los trabajadores están
incentivados a pensar en ideas propias durante un 20% de su horario laboral
● Una vez la idea pasa el filtro se desarrolla un MVP(*) y se testa en Google Lab (ahora
se puede ver el desarrollo pero no el uso)
● Si la prueba es satisfactoria se desarrolla una versión definitiva y se lanza al mercado

La filosofía detrás de esta estrategia es que para lanzar un producto exitoso se necesita
probar mucho y si eres capaz de validarlo en 2 meses es mucho mejor que en 2 años.

Este modelo es válido para empresas tecnológicas pero sería mucho más difícil de
implementar en Multinacionales no tecnológicas

Innovación abierta

3. Riesgo de procesos de NPD

- Riesgos y el por qué del fracaso:

Según el profesor Clayton Christensen (Harvard), cada año se lanzan más de 30.000
nuevos productos de consumo y la tasa de fracaso puede alcanzar el 80%-90% de los
nuevos productos lanzados (depende la categoría).

Causas Externas:
● Incremento exponencial de la oferta
● Aumento de intensidad y rapidez de respuesta de los competidores
● Mayor acceso a información por parte de los consumidores (mayor
comparación → demanda más elástica)
● Ciclo de vida de los productos mucho más cortos

Causas Internas:
● Error de asociación de marca a producto (ej. Línea de alimentación de Marca
Colgate)
 ● La diferenciación basada en aspectos funcionales es muy poco sostenible a
largo plazo. Los aspectos emocionales son más difíciles de copiar. Ej.
Coca-Cola
● Mala implementación en el route to market

- Consecuencia 1: Obsolescencia planificada /programada:

La obsolescencia programada es el fallo que se produce en un producto que está

programado deliberadamente ya que tiene un tiempo de vida útil específico. Esto ocurre
antes de que el producto sufra su desgaste por completo. Esta obsolescencia
planificada está pensada dentro del diseño del producto por la empresas para
incentivar de nuevo la compra.

Tipos:
● Obsolescencia por moda: este tipo es muy recurrente en el sector textil o
mobile que se encuentran en constante renovación. Cada vez son más
usuarios los que compran los productos según salen mejorados ligeramente en
su diseño.
● Obsolescencia de componentes electrónicos: en esta clasificación se
encuentran los productos que se estropean y su reparación no es posible
generalmente porque la casa impide su reparación o no ofrece facilidades,
siendo más económico adquirir uno nuevo.
● Obsolescencia por tecnología: las constantes actualizaciones de los sistemas
obligan a dejar atrás dispositivos que físicamente se encuentran en buen
estado pero que los softwares quedan obsoletos.
● Obsolescencia por repuestos: las empresas dejan de producir repuestos o
material necesario para que los aparatos puedan funcionar, por ejemplo las
impresoras cuando ya no tienen cartuchos de tinta.

- Consecuencia 2: Canibalización

La canibalización se da cuando tras introducir/innovar en una segunda propuesta de

valor –producto /marca- se compite de manera directa con la propuesta principal de la
empresa.

De esta manera con el lanzamiento de una nueva oferta que pertenece al mismo
portafolio de una empresa, logra reducir la participación de mercado, las ventas y la
presencia entre los consumidores, de otra propuesta con mayor historia, al captar a los
clientes actuales de sus “ofertas hermanas” sin hacer crecer al mercado Una estrategia
de extensión de línea o ampliación de gama suele erosionar la marca/producto original.

- Objetivos que debería cumplir todo NPD para evitar riesgos

● Ofrecer una serie de beneficios al cliente que satisfagan sus necesidades

● Llegar al mercado en el momento oportuno (ni anticipadamente ni con retraso)
● Ser eficiente en sus costes de desarrollo y fabricación
● Mantener una relación adecuada entre coste de lanzamiento y capacidad de
general rentabilidad

C𝐮𝐬𝐭𝐨𝐦𝐞𝐫 𝐀𝐜𝐪𝐮𝐢𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐂𝐨𝐬𝐭 (Cuánto cuesta capturar un cliente nuevo) = Coste

Lanzamiento / Número de Clientes
 Li𝐟𝐞𝐭𝐢𝐦𝐞 𝐕𝐚𝐥𝐮𝐞 (Cuánto valor genera un cliente a lo largo de su vida) =
Rentabilidad por producto vendido x Número de compras por cliente Cuánto
cuesta capturar un cliente nuevo

4. Fases de NPD
 T-10 Producte

PRODUCTO

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

El Marketing Mix se inicia con la definición de una oferta que entregue valor a los clientes
target. Esta oferta será la base sobre la cual la empresa construye relaciones rentables con sus
clientes. Producto (Tangibles/intangibles): Detergente, Pizza congelada, Refresco de cola…
Servicio (Intangible, variable, heterogéneo, perecedero -producción y consumo simultáneos que
caducan-, “fácilmente copiable” y relaciones basadas en la satisfacción de los clientes =
supervivencia) : banco, mutua medica, aerolínea… Actualmente, y como estrategia de
diferenciación además del eje producto–servicio se busca la creación de valor a través de la
entrega de experiencia.

NIVELES DE PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS: PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere
para su consumo personal.
 1. Productos de conveniencia (Gran consumo) Son aquellos productos asequibles,
comprados frecuentemente, en cuya adquisición los consumidores emplean poco
tiempo y esfuerzo (sin comparación). La vida de producto es corta, el consumo
inmediato / rápido, el precio es relativamente bajo y la distribución es amplia para
facilitar compra.

2. Productos de compra Los consumidores emplearán tiempo y esfuerzo para obtener

información, y buscarán diferentes opciones para comparar precios, conveniencia,
características y servicios. Adquiridos con menor frecuencia, Vida de producto larga,
Consumo no sólo inmediato, Precio relativamente más alto, Distribución limitada, Mayor
apoyo a proceso de compra en punto de venta.

3. Productos de especialidad Son productos únicos en cuya adquisición los

consumidores emplearán considerable tiempo, esfuerzo y dinero. Tienen características
o identificación de marca únicos, Alta relevancia para sus compradores
(auto-expresivos), la Vida de producto es larga, el Consumo no es sólo inmediato, el
Precio suele ser alto y baja sensibilidad, con una Distribución exclusiva y el
Asesoramiento en punto de venta es crítico.

4. Productos no buscados Son aquellos productos que los consumidores no buscan de

manera consciente o no consideran comprar hasta que surge una necesidad. El Precio
puede variar, la Distribución puede variar, suele ser Venta personal agresiva y
Publicidad agresiva.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS: PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en el

desarrollo de un negocio/producto. Así, la diferencia entre consumo vs industrial se basa en el
propósito por el que se adquiere el producto.

1. Materias primas y componentes La mayoría de los materiales y componentes

manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el
servicio son los principales factores de marketing. La asignación de marca y la
publicidad suelen ser menos importantes.

2. Bienes de capital Productos industriales que ayudan en la producción o a las

operaciones del comprador. Instalaciones: consisten en compras mayores como
edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, grandes
ordenadores, ascensores) El equipo accesorio: equipo portátil de fabricación y
herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (ordenadores,
escritorios…). Tienen una vida más corta que las instalaciones (solamente apoyan el
proceso de producción)

3. Suministros y servicios Los suministros son los productos de conveniencia del campo
industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones.
Insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) artículos para
reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los servicios industriales
comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas,
reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial,
publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un contrato
DECISIONES SOBRE PRODUCTO Y SERVICIOS

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Calidad: En el sentido más específico, la calidad se define como “estar libre de defectos” pero
en sentido ampliado sería medida en términos de la creación de satisfacción y valor para el
cliente. La calidad de un producto tiene 2 dimensiones: Nivel: capacidad que tiene un producto
para desempeñar sus funciones (ej de nivel top: Rolls-Royce, Rolex…) Consistencia: no se
busca tanto la excelencia en dimensión “nivel” sino la entrega de la calidad “prometida” de
manera consistente

Características: son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa
de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en
ser el primer productor en introducir una nueva característica necesaria y valorada. Ej.
Limpia-vajillas con aroma de limón, televisor 4K…

Estilo y diseño del producto: sirven para dar forma a la experiencia de los clientes de uso del
producto. Debe enfocarse menos en los atributos y las especificaciones técnicas de los
productos, y más por la forma en que los clientes los utilizarán y se beneficiarán de ellos. Ej: el
iPhone no sería lo mismo si no fuera por su diseño.

ASIGNACIÓN DE LA MARCA

¿Para qué le sirve la marca a los compradores? Sus nombres les ayudan a identificar
productos que podrían beneficiarlos Dan información sobre la calidad y consistencia del
producto (los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrán los
mismos beneficios, características, y calidad en cada compra)

¿Para qué le sirve la marca a los vendedores? Base sobre la cual construir toda la historia
sobre las cualidades especiales de un producto. Dan protección legal a las características
únicas del producto que, de otra manera, podrían copiar los competidores Ayuda al vendedor a
segmentar los mercados. Por ejemplo, Toyota Motor Corporation puede ofrecer las marcas
generales Lexus, Toyota y Scion, cada una con numerosas submarcas (como Camry, Corolla,
Prius, Matrix, Yaris, Tundra. Land Cruiser y otras), y no sólo un producto general para todos los
consumidores.

PACKAGING

Es el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. La función primordial

del packaging era contener y proteger el producto pero ahora es una importante herramienta de
marketing.

¿Qué debe cumplir? Llamar la atención en el punto de venta Describir el producto de manera
muy visual e inmediata Hacer el producto atractivo en el momento decisivo de la compra
Optimizar experiencia de consumo

LOGO Y ETIQUETADO

Funciones:

Básica: identifica el producto o la marca y lo/la diferencia del resto

Describe varios aspectos acerca del producto: quién lo hizo, dónde, cuándo, qué contiene,
cómo se usa y medidas de seguridad
Promociona la marca, apoya su posicionamiento y la conecta con los clientes

DECISIONES DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados

porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o quedan dentro de ciertos
rangos de precio. Extensión de la línea de productos: número de artículos en la línea de
productos. La línea será demasiado corta si el product manager puede aumentar las utilidades
añadiendo artículos; la línea será demasiado larga si el product manager puede incrementar las
utilidades al eliminar artículos. Objetivos • Vender Productos más caros (ej: cambiar un Audi Q3
por un Q5). • Ventas Cruzadas (ej: impresoras HP y cartuchos HP). • Obtener más utilidades:
rellenado de línea de producto (BMW serie 6 entre la 5 y la 7). Riesgo de canibalización. •
Ampliar rango de necesidades cubiertas: aumentar línea por arriba o por debajo (ej: Marriott
trabaja con varias líneas de Hoteles)

DECISIONES DE CARTERA DE PRODUCTO

La cartera de producto consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta.

Ej: el mix de productos de Colgate se compone de cuatro líneas de productos principales:

cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas

El mix de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales:

Ancho: número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.
Extensión: se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas
de producto
Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea
Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a
su uso final,

Cartera de producto. Composición y rol de los productos

 T-11 Preu

INTRODUCCIÓN

El precio es la expresión del valor de un producto y dependerá de varios factores: calidad

percibida, imagen de marca, disponibilidad en canales de distribución, target al que nos
dirigimos, opciones alternativas existentes...
El precio es una de las decisiones más importantes que debe tomar la empresa. Es la
herramienta que marcará que parte del valor que creamos lo capturamos y monetizamos.
Suele pasar que es un área muy conflictiva donde las diferencias entre los distintos puntos de
vista pueden llegar a ser muy grandes.
Tiene componentes de juego y arte ya que son decisiones que están interconectadas con las
de nuestros competidores donde el objetivo es capturar el mayor valor posible existente en el
mercado.

VALOR VS. PRECIO

ESTABLECER UN PRECIO

Establecer el precio adecuado es una de las tareas más difíciles para todo
marketer.

PVP INCLUYE VARIOS CONCEPTOS

VARIABLES A TENER EN CUENTA

COSTES DEL PRODUCTO

Los precios se fijan con el objetivo de lograr una rentabilidad y sostenibilidad. No hay que
perder de vista el objetivo de continuidad de la empresa en el tiempo: los costes del producto
marcarán ese límite inferior al fijar el precio para no incurrir en pérdidas que pongan en riesgo
esta continuidad.

ESTRUCTURA DE COSTES DE UNA EMPRESA

Nos explica como se reparten los costes (Fijos y Variables) de una empresa a medida que
aumenta la actividad.
Varían mucho entre diferentes empresas y será un factor muy importante en la política de
precios que seguirá la empresa.

COSTE COMPLETO

Son los costes variables unitarios mas el reparto proporcional de los costes fijos (dividido entre
los productos producidos). En condiciones normales éste coste marcará el límite inferior del
precio del producto.
Excepciones

1. Cuando existe capacidad de producción ociosa y preferimos vender por debajo de este
límite para al menos cubrir parte de los costes fijos (pero no nos lleva a beneficios).
2. Cuando por alguna razón necesitamos vender por debajo de coste sabiendo que lo
compensaremos con otros productos.

Nota: vender por debajo de costes variables supone traspasar otra línea roja. Cuanto
más vendemos más perdemos. Pero incluso esto se puede justificar: respuestas
puntuales a ataques de competencia y objetivos estratégicos de penetración de
mercado. Conclusión: el limite inferior no es número fijo y cada empresa debe ser
capaz de identificarlo.

COSTE VS VALOR

En muchas empresas es habitual fijar el precio en base a añadir cierto % a los costes
completos.

( +) Es muy fácil de calcular y fijar un precio. Y si nuestros costes son bajos supone una buena
protección.

( - ) Puede suponer una aceptación de beneficios inferiores a los posibles.

La alternativa es fijar el precio de acuerdo con el valor percibido (WTP) que tiene el
producto. Es mucho más complejo de obtener pero nos aproxima mucho más a capturar el
máximo valor.

Factores a tener en cuenta para identificar el valor de un determinado producto

1.DistinguirEntrevalorpercibido(elqueelcompradorreconoceenelmomento)yvalor
potencial(elquepodría tener un producto para un comprador tras haber sido educado sobre la
manera de ver y utilizar el producto (Publicidad, venta personal, prueba).

2. Entender que el mismo producto puede tener un valor diferente para distintos grupos de
consumidores en base a la valoración personal de los atributos de dicho producto.

3. Tener en cuenta que el valor de un producto va a estar influenciado por las opciones
alternativas al alcance del comprador potencial. Ej. Un comprador potencial tiene un valor
percibido (WTP) para el producto A pero ve que el producto B tiene un precio determinado. Este
precio de B puede afectar al WTP anterior.

4. El propio precio fijado por nosotros influye en la percepción de valor. Nuestra propuesta de
precio será considerado como un indicio del valor creado. Ej. Si el propio vendedor no asigna
un valor alto a su producto es difícil que el comprador potencial lo perciba.
QUÉ ES WTP

• Es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar un consumidor por un determinado

producto o servicio.

• Es una expresión del valor que el consumidor da a nuestro producto.

• En principio es una cantidad desconocida pero puede estimarse.

• Es individual: cada consumidor tiene una idea del valor percibido diferente.

COSTE DEL PRODUCTO

• Es lo que tendremos que pagar para poder obtener el producto o servicio que vamos a
ofrecer.

• Para simplificar diremos que todas las unidades producidas nos cuestan lo mismo (tienen el
mismo coste).

• La diferencia entre el WTP (valor que el cliente da a nuestro producto) y los costes (lo que nos
cuesta crear ese valor) es el valor creado.

PRECIO

• Es el esfuerzo que vamos a pedir a nuestros clientes para obtener nuestro producto.

• Sólo cuando lo vendamos por encima de coste obtendremos beneficios.

• Va a marcar 3 variables críticas en marketing:

1. El número de clientes que vamos a tener.

2. El valor que vamos a capturar para cada cliente (Precio menos coste).

3. El valor que vamos a dejar escapar para cada cliente (WTP - Precio).

VALOR CAPTURADO / VALOR NO CAPTURADO

• El valor capturado es la parte del valor creado que nos quedamos (Diferencia entre Precio y
Costes).

• El valor no capturado es la diferencia entre lo que un cliente hubiera pagado (WTP) y el Precio
que ponemos (al no pagarse se lo queda el cliente y en economía se define como “Beneficio del
Consumidor”

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Si queremos asignar precio en base a el WTP hemos de tener en cuenta el punto 2 anterior y
tener precios diferentes para grupos de consumidores distintos. Un ejemplo extremo de esta
política es el vendedor de alfombras que regatea buscando el máximo precio para cada cliente
pero lo normal es segmentar por grupos.
Para que esta discriminación funcione debe darse al menos una de las siguientes condiciones:

▪ Los productos que se venden en un determinado mercado a un precio no están al alcance de

los compradores de otro segmento a precios distintos.

▪ La discriminación de precios obedece a productos distintos con variaciones de diseño y

características.

En los servicios se suele dar mucho la discriminación de precios en función del tiempo en el
que se presten dichos servicios. Los periodos de baja demanda y alta disponibilidad se colocan
a un precio más bajo.

ELÁSTICA VS. INELÁSTICA

En la fijación de precios es importante entender como reaccionan los consumidores a los

cambios de precios. En principio, cuando se bajan los precios las ventas suben, y si los precios
suben, las ventas bajan. La pregunta no es en qué dirección sino cuánto.

• Demanda elástica: pequeños cambios de precio afectan mucho a las ventas (cuanto más
sustitutos tiene un producto más elástica es su demanda). Ej: marca de detergentes en
supermercado

• Demanda inelástica: la demanda apenas cambia cuando el precio cambia (cuanto más único
es un producto más inelástica es su demanda). Ej: gasolina en mercado monopolístico

Además de estudiar el WTP para encontrar el límite superior del precio es muy importante
entender la elasticidad que nos informará de las consecuencias de cambiar el precio.

La técnica del “análisis de conjunto” permite validar todos los escenarios posibles de atributos
de un producto y ver cuáles son las curvas de preferencias entre marcas y qué valor (en €) se
le da a cada variable.

PSICOLOGÍA DEL PRECIO: RACIONALIDAD LIMITADA

Los consumidores no evalúan las decisiones de compra bajo una racionalidad perfecta. Es más
correcto hablar de una racionalidad limitada.
INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES

Algunos sectores se ven afectados por la intervención y control del gobierno y la legislación. Ej.
Electricidad y telecomunicaciones. Pero además, en general:

▪ Las empresas tienen prohibida la fijación de precios predatorios o abusivos (enfocados a

destruir competencia).

▪ En algunos países está prohibida la discriminación de precios.

▪ Hay limitaciones a obligar a los distribuidores a fijar un precio mínimo.

▪ La colusión o pacto entre 2 o más competidores está prohibida por perjudicar al cliente final.

OBJETIVOS DE UNA POLÍTICA DE PRECIOS

Los objetivos de la empresa afectan hasta tal punto que pueden llegar a prevalecer sobre
alguna de las reglas generales que hemos visto en los puntos anteriores. Ejemplos de objetivos
a conseguir con la fijación de precios serían:

• Descremar: Precios más altos en lanzamiento (target WTP alto) e ir bajando precio. El riesgo
es interferencia de competencia.

• Penetrar: Precios agresivos al lanzar un producto para asegurar ganar cuota de mercado.

• Incrementar Fidelidad: enfocarnos en capturar el potencial de los clientes con un % inferior de

gasto en nuestras marcas.

• Estabilizar Precios: Asegurarse que el precio es similar en todos los detallistas y zonas en que
se vende.

• Aumentar el beneficio a largo plazo: invertir en costes de captación con la esperanza de que
nos de un retorno superior en su lifetime value.

• Aumentar el beneficio a corto plazo: promociones, ofertas...

• Evitar guerras de precio. Enviar señales de que no se van a bajar pero evitando riesgo de
colisión.

• Liderazgo ser el primero en mover los precios o seguir al líder.

• Captar la atención.

• Atraer tráfico de visitantes a tiendas.

• Echar competidor o desincentivar entrada de nuevos competidores.

LA COMPETENCIA

Es uno de los factores más importantes y el menos controlable.

Si los productos fueran indiferenciados todos los precios tenderían a ser iguales. Pero incluso
en estos caso nuestros competidores pueden tener necesidades y objetivos particulares y
pueden actuar de forma no esperada.

Pero lo normal es que, a partir de este escenario inicial (productos no diferenciados), las
empresas traten de diferenciarse por diseño, apariencia, imagen de marca, reputación de
distribuidor, disponibilidad... para incrementar el WTP y poder intentar ganar preferencia o subir
el precio (ojo: subir precio y perder beneficio no tiene sentido).

Conclusión: en general resulta necesario estructurar las estrategias de fijación de precio

teniendo en cuenta la situación actual y futura de nuestra competencia. Es importante conocer
si hay un líder de mercado que marca la tendencia o es un escenario de igualdad de fuerzas,
tipo “dilema del prisionero”(*). No poder pactar explícitamente es diferente que acuerdos tácitos.
T-12 Distribució

INTRODUCCIÓN

Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza
intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente a cualquier otra decisión de
marketing.
El distribuidor crea y añade valor al producto a través de simplificar y economizar la relación
entre los fabricantes de productos y sus consumidores finales (pero tiene más funciones).

FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR

Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del
canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los
bienes y servicios para los usuarios finales.
Funciones fundamentales:
• Información: Reunir y distribuir información en el punto de venta final.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador: clasificación,
ensamblado y empacado.
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos para transferir la propiedad
o la posesión.
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiación: Adquirir y usar fondos para cubrir los costes del trabajo del canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

TENDENCIAS DE DISTRIBUCIÓN

TENDENCIAS DEL FABRICANTE

Presión sobre las marcas secundarias atrapadas entre la fuerza de las marcas líderes
(comunicación) y el desarrollo y potencia mostrado por las marcas del distribuidor (precio).

Presión en la innovación: los fabricantes cada vez están obligados a innovar más para poder

diferenciarse y “justificar” una subida de precio. Incremento de los costes en Investigación de

mercados y R&D.

Integración vertical hacia adelante: es una solución para los fabricantes que buscan control
en punto de venta (precio, imagen, experiencia, atención, no competencia).
TENDENCIAS DE INTERMEDIARIOS

Concentración en grandes grupos en detrimento de los minoristas tradicionales. El negocio

de la distribución ha sido tradicionalmente de margen bajo y sólo justificable en grandes
volúmenes.
Integración hacia atrás: las marcas de distribución se aseguran el aprovisionamiento y la
rentabilidad a través de la compra o acuerdos productores.
Eliminación de intermediarios ineficientes: los antiguos traders que sólo generaban el valor
de poner en contacto o intermediación pura han ido perdiendo su importancia debido a la
globalización.
Proliferación de formatos comerciales: cada vez más habitual que un mismo producto sea
distribuido por diferentes tipos de formatos en función de cuál es el que mayor valor ofrece al
consumidor final. Ej: Pepsico vende sus snacks en bares, tiendas de niños, gasolineras,
colmados, Supers, Hipers, discounts...

TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR

Más información: los consumidores tienen cada vez más acceso a información de precios,
ofertas, canales, valoraciones beneficios de fabricantes y distribuidores.
Menor lealtad: el punto anterior supone una facilidad de comparación mucho mayor y por lo
tanto una elasticidad al cambio mayor que deriva en una menor lealtad.
Escasez de tiempo: el tiempo es un valor escaso para los consumidores y ante esta limitación
temporal tiende a gestionarse mejor. El e-commerce da una solución a esta limitación.

DISEÑO DEL CANAL: TIPOS DE CANALES

Los canales directos permiten que la compañía tenga en la gestión del inventario, punto de
venta, promociones, servicio y precio.
Canal directo
Canales de venta directa tradicional: son tiendas o fuerza de ventas propias. Un ejemplo es
Zara con tiendas en todo el mundo y con un control total de toda la cadena productiva. Además
las tiendas juegan un rol publicitario situándolas en lugares estratégicos. Otros ejemplos de
canales directos son las ventas por catálogo o el telemarketing.
Nuevos canales de venta directa: la venta online permite servir a los consumidores con un
ahorro significativo en los costes. Pero será necesario que la el producto / marca tengan
relevancia necesaria para esa compra específica (ej. En gran consumo es muy difícil que se de
la venta directa del fabricante por internet).

Canal indirecto
Canales de venta indirectos son aquellos en los que entre el fabricante y el consumidor final
existe algún tipo de intermediario que facilita una cobertura geográfica mayor
La extensión la define el número de intermediario que existen.

Multicanal
Estrategia Multicanal es la que utilizan algunas compañías para adaptarse a la complejidad del
mercado. Es una conjunción de canales directos e indirectos. Ej. Lacoste vende sus productos
en tiendas propias, tiendas multimarca, canal online, etc.
Canal intensivo o exclusivo
Cobertura es la facilidad de acceso a la compra del producto para los consumidores. Se decide
en base a la características que tiene el producto, la imagen y el posicionamiento que se le
quiere dar, el público al que va dirigido.

GESTIÓN DEL CANAL

Conflictos entre partes

Razones por las que puede aparecer un conflicto:

● Diferencias de objetivos.
● Divergencias en el reparto de funcionalidades.
● Diferente definición de público objetivo.
● Ineficiente distribución del territorio.

Tipos de conflicto:

Inocuo: es aquel que no representa un excesivo peligro para los márgenes de la compañía.
Ej: si un fabricante que trabaja con distribuidores pequeños decide empezar a vender por
internet.

Peligroso: tiene un impacto potencial fuerte en los márgenes del fabricante. Ej: el que puede
hacer llevar a un distribuidor a fabricar su propia marca.

Resolución de conflictos
Una vez estallado el conflicto el objetivo debe ser solucionarlo rápidamente intentando reducir
las consecuencias. En muchos casos la resolución parte del intercambio de información que
puede ser de dos tipos:
- Intercambio de información intensiva: conlleva en primer término una pérdida de control al
ceder información relevante del negocio pero si es interpretada como muestra de colaboración
y alcanzar beneficios mayores.

- Intercambio De Personas Entre Organizaciones

- Asociaciones Intercambio De Información
- Reuniones Rutinarias Y Proyectos Comunes

- Intercambios con información protegida: se da cuando las empresas no están dispuestas a

intercambiar información tan fácilmente. El conflicto transcurre entre promesas y amenazas.
- Figura De Mediador Con Visión Más Objetiva
- Arbitraje en el que el conflicto resuelve por un tercero con una solución explicita.

T-13 Plan de màrqueting

Definición:
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual con
respeto a los clientes, los competidores y el entorno externo...
... y que proporciona directrices para los objetivos, las acciones de marketing y la
asignación de recursos...
... durante un período concreto de planificación...
... sea para un producto (o un servicio) existente o uno propuesto.

Validez anual:
¿Un plan de marketing válido para 3 años? ¿Complementado con una revisión anual
de objetivos?
En la actualidad, se suele realizar un plan de marketing anual (*)debido a la
inestabilidad del entorno y los constantes cambios competitivos.
(*) Algunas empresas lo revisan trimestral o semestralmente)

Índice tipo de un Plan de Marketing:

1. Análisis de situación (oportunidades, contexto actual)
a. Análisis interno (propuesta valor, capacidades internas, estrategia...) b. Análisis
externo (contexto, mercado, competencia, consumidor)
2. Diagnóstico de la situación (FODA) y conclusiones estratégicas
3. Objetivos de marketing
a. Objetivos cualitativos b. Objetivos cuantitativos
4. Estrategias de Marketing
a. Estrategia de marketing
b. Estrategia de segmentación, de targeting y de posicionamento
5. Plan de acción (Mix 4-7 Ps)
6. Cuenta de explotación previsional
7. Indicadores de seguimiento y control (calendario, KPIs, scoreboard...)

Resumen Ejecutivo
● Visión general del mercado
● Panorama competitivo
● Descripción del producto
● Metas y objetivos
 ● Estrategias
● Plan de acción y calendario de ejecución
● Métodos de evaluación
Situación inicial (Producto o idea de negocio a desarrollar):
• Describir de forma breve el producto (o servicio) o la oportunidad de negocio
detectada.
• Indicar su propuesta de valor o posicionamiento que describe los beneficios de su
producto, servicio o negocio proporcionar al cliente objetivo para diferenciar su oferta
de los disponibles actualmente.
• Definir los objetivos que se quieren conseguir con este proyecto.

Paso 1: Análisis del entorno

1.a ANÁLISIS INTERNO
1.a.1 Análisis Corporativo / de Negocios:
Alcance, Objetivos, Ventaja Competitiva, Estrategias de crecimiento...
1.a.2 Nivel Funcional:
Recursos Humanos, I+D+d+i, Marketing, Financiero, Capacidades organizativas...

Nivel funcional: Marketing

A nivel de MK:
PRODUCTO:
● Visión estratégica del producto: categoría en la que compite, gama/cartera y
rol estratégico de las líneas y las referencias, tendencias de futuro, etc.
● Concepto de producto (beneficio,función), características (físico-químicas)...
● Etapa del ciclo de vida
● Margen y volumen de ventas, importancia del producto por ventas, rotación,
rentabilidad, etc.
● Tipología del cliente final que lo compra: ¿Qué utilidad valora más?
Funcional, simbólica, vivencial ¿Qué representa para él : primera necesidad,
uncommodity o un producto complementario...?

PRECIO:
● Significado de precio: paraelconsumidor,paraladistribución,comoelemento
competitivo del sector.
● Índice comparativo de precio: segúnprestacionesdelproducto,segúnlas
percepciones de calidad, según la imagen de marca, según la necesidad...
● Vías de reducción de costes: análisisdevalorparareducircoste,porgestiónde
compra y aprovisionamiento, innovación en materiales y procesos...
● Factores para la fijación del precio:
umbralderentabilidad,situacióncompetitiva -utilidad, estructura de precios-,
rentabilidad de canales, distribución de ventas...
● Política de precios: tarifa,PVP,libre,recomendado,preciosnetos...
● Política de descuentos: criteriosycostesmediosporpromoción.
● Estructura Del Precio: PVP,descuentoscomerciales,margenycostes.
● Cuenta de explotación: porproducto,porlínea,pormarca,porempresa...

DISTRIBUCIÓN:
Factores que afectan a la elección de la distribución de un producto:
 ● Identificación de los canales de distribución posibles,Percepcióndel
consumidor de cada canales y establecimientos para el producto, Necesidades
de rentabilidad por tipo de canal, Demandas de apoyo para la promoción y
venta de los productos, Distribución de las ventas (unid /euros) del sector por
tipo de canal de distribución, Importancia de cada canal por zonas geográficas.
● Estrategia de distribución:Tipodeventa(Asistida,Selfservice), Propiedad de la
distribución (Red propia, Red ajena, Red mixta).
● Estrategiadecoberturageográfica.
● Estrategia de selectividad de los puntos de
venta(Intensiva,Selectiva,Exclusiva).
● Nuevos canales de comercialización (Noutilizadospornuestraempresa,No
explotados por ningún competidor).

COMUNICACIÓN:
● Estrategias de comunicación.
● Objetivo de comunicación, Públicos objetivo.
● Mensajes a emitir: Posicionamiento; Espacio / hueco comunicacional no
explotado.
● Medios de comunicación utilizados.
● Inversión: Inversión en comunicación: total categoría de productos /
marcas / línea de productos / producto; Inversión por medios,
Estacionalidad de la inversión.
● Comunicación comercial: Publicidad, Activación de las ventas,
Promoción de ventas, Relaciones Públicas...

1.B ANÁLISIS EXTERNO

1.B.1 Análisis de macro-tendencias: marco para evaluar el atractivo del mercado
Descripción del sector productivo por tipología empresarial: volumen, especialización;
multinacionales, nacionales, locales; importancia de la ventaja competitiva, etc.
Factores críticos del sector: dimensiones productivas y económicas, barreras de
entrada, barreras de salida, alianzas estratégicas...
Datos cuantitativos en el mercado: dimensión del mercado, cuotas de mercado,
estacionalidad de compra, de consumo...
1.B.2 Nivel Macro del Entorno: Análisis PESTEL (I)
1.B.3 Micro-nivel: Atracción de la industria (“Las 5 fuerzas de Porter”)

1.B.4 Análisis de la competencia

Número de competidores
Factores de competitividad del sector Factores de éxito del sector Economías de
escala
Curva de experiencia productiva
1.B.5 Perfil del consumidor: características del comprador y toma de decisiones.
Cualitativamente: hábitos y comportamientos de compra, de consumo y de
información, nuevas tendencias...
Segmentación: dimensiones, motivo de demanda del segmento, contexto competitivo
existente, factores diferenciales para la creación de un segmento. Perfil significativo de
cada segmento.
Demandas del segmento al producto.
Cuantitativamente: Cuantificación del mercado, volumen de consumo.

Paso 2: Análisis DAFO y Matriz cruzada

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - DAFO
2.1 Análisis interno: fortalezas y debilidades
2.1 Análisis externo: oportunidades y amenazas 2.2 Matriz cruzada
2.3 Conclusiones estratégicas

Paso 3: Estrategias de Marketing

3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y OBJETIVOS
3.1. Enfoque Estratégico
3.2. Metas y objetivos de marketing
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
4a. Estrategia de marketing
(Estrategia competitiva: crecimiento, posición competitiva, ventaja competitiva,
innovación)
4b. Segmentación, Targeting, Diferenciación y Posicionamiento (“Los 7 pasos de la
segmentación”)

Paso 4: Marketing Mix

5. PLAN DE ACCIÓN (Políticas de MK)
5.1 Estrategia del producto y marca
5.2 Estrategia de precios
5.3 Estrategia de distribución
5.4 Estrategia integrada de comunicación de marketing (debe incluir un plan de
comunicación con objetivos, timing y cronogramas de las distintas acciones)

Paso 5: Implementación y control

6. CUENTAS DE EXPLOTACIÓN
6.1 Previsión de producción, compras y ventas 6.2 Cuenta de explotación provisional
7. INDICADORES DE SEGUIMIENTO
7.1 Calendario
7.2 Métricas
7.3 Plan de contingencia

Condicionantes
A tener en cuenta:
● Estudios de mercado (sizing oportunidad, insight del consumidor...).
● Encaje con capacidades internas (ventajas competitivas, recursos...).
● Dirección estratégica y plataforma de la marca.
● Generar business case para evaluar oportunidades (previsión de ventas).
 T-14 Perfils de màrqueting

Roles dentro del departamento

DIRECCIÓN DE MARKETING:
● Supervisión del departamento de marketing.
● Evaluación, coordinación y desarrollo de la estrategia de marketing y el plan de
marketing.
● Planificación, dirección y coordinación de esfuerzos de marketing.
● Comunicación del plan de marketing.
● Investigación de la demanda de productos y servicios de la empresa y de la
competencia.
● Desarrollo de estrategias de precios de forma conjunta con el departamento de
ventas, con el objetivo de maximizar
beneficios y la participación en el mercado, mientras mantiene la satisfacción
del cliente.
● Identificación de clientes potenciales y otras vías de crecimiento.
● Desarrollo de promociones con gestores publicitarios.
● Comprensión y desarrollo de presupuestos y finanzas, incluidos gastos,
créditos para investigación y desarrollo,
retornos de inversión y proyecciones de pérdidas y ganancias.
● Desarrollo y gestión de campañas publicitarias, redes sociales y marketing de
contenidos.
● Creación de notoriedad de marca y posicionamiento.
● Apoyo a las ventas y los esfuerzos de generación de leads.
● Organización de eventos.
Requisitos para Dirección de marketing
En el currículum de los profesionales en activo que ocupan un rol de Director de
Marketing con las funciones descritas en líneas anteriores, destacan hitos como:
● Licenciatura en empresariales, económicas o marketing.
● Experiencia en marketing y también liderando un equipo en este área.
● Experiencia probada en campañas de marketing.
● Habilidades de gestión de tiempo eficaz.
● Atención a los detalles.
● Capacidad demostrada para gestionar presupuestos.
● Ética laboral proactiva y profesional.
● Alta competencia en la gestión de proyectos.
● Excelentes habilidades de comunicación interpersonal, escrita y oral.
● Experiencia en marketing digital, especialmente en áreas como el marketing en
redes sociales y el marketing de
contenidos.

Roles dentro del departamento

BRAND MANAGER
Un Brand Manager es responsable de adaptar una estrategia de marca para el
mercado objetivo de una empresa. Como 'guardián de la marca', mantienen la
integridad de la marca en todas las iniciativas de marketing y comunicaciones de la
compañía, y pueden gestionar una cartera de productos.
● Estrategia de marca, incluyendo el establecimiento de guías de estilo, pautas
de marca, visión de marca y propuesta de valor a corto y largo plazo.
● Planificación y ejecución de todas las acciones de comunicación y medios en
todos los canales, incluidos los medios sociales y en línea.
● Ayudar con el desarrollo de productos, precios y lanzamientos de nuevos
productos, así como desarrollar nuevas oportunidades de negocio.
● Creación y gestión de garantías promocionales para establecer y mantener la
marca.
● Administrar el presupuesto para merchandising y promocionales.
● Análisis de conocimiento de la competencia y el cliente.
● Análisis de pronósticos de ventas y datos financieros relevantes e informes
sobre ventas.

PRODUCT MANAGER
Desarrolla productos, identificando productos potenciales; coordina la realización de
estudios de mercado; identifica los requisitos del producto; determina las
especificaciones, horarios de producción, precios y planes integrados de tiempo para
la introducción del producto; diseña y desarrolla las estrategias de marketing.
 T-15 Conceptes clau

key concepts

● Strategic Segmentation (S5-S7)

● Strategic Positioning
● Competitive Strategies
1. Competitiveposition:Leader,Challenger,Follower,Specialist 2.
Competitiveadvantage

1. Cost leadership 2. Differentiation 3. Concentration

3. Intensivegrowthstrategies 4. Innovation

• Marketing mix (Product, Price, Distribution) (S13)

Strategic segmentation and positioning

Enfoque global.
La segmentación, targeting y posicionamiento estratégico (STP) son elementos clave
en la fase estratégica de marketing. Sirven para orientar el público objetivo y crear /
diferenciar la propuesta de valor.

Definición.
Es clave saber elegir a qué segmentos de público objetivo debe servir la propuesta de
valor. El esfuerzo de marketing debe centrarse en los clientes más importantes,
definido por la satisfacción del cliente, su lealtad y su share of wallet, para lograr una
mayor rentabilidad promedio del cliente y un retorno de las ventas.

Segmentación
Dividir el mercado potencial, real y/o motivado en un número reducido de
subconjuntos homogéneos de compradores que tienen necesidades, hábitos,
características y comportamientos similares, que los llevan a responder de manera
similar a una oferta de producto y un programa de marketing particular.
Estas agrupaciones (clústers) deben ser lo suficientemente grandes como para que
justifique desarrollar un mismo marketing - mix concreto para cada uno de ellos.

Targeting
Targeting se refiere al proceso realizado para la selección del mercado objetivo a
satisfacer.
Consiste en la evaluación del atractivo de cada uno de los segmentos del
mercado (en términos de potencial de mercado, crecimiento tasa, intensidad
competitiva y otros factores, junto con la misión y las capacidades de la empresa para
entregar lo que requiere cada segmento), para elegir a uno o más segmentos para
servir.

La segmentación es una decisión estratégica.

La segmentación es una decisión estratégica que puede favorecer competir con
ventaja en un segmento.

Concepto de segmento estratégico:

segmento/s que nos aporta una situación competitiva como mínimo igual sino de
ventaja competitiva ante el resto de competidores.

Segmento estratégico (detalle):

El/los segmento/s estratégico/s es/son aquellos que teniendo nuestra

empresa/marca/producto un mix-competitivo semejante al de los competidores con la
oferta de productos-servicios que satisfacen las mismas necesidades / carencia /
demanda latente del mercado, por las oportunidades que nos brinda y nuestra
situación competitiva como mínimo somos iguales sino mejores en ventaja/s
competitiva/s ante los competidores y decidimos actuar en base a ellas
01. Segmentación basada en
necesidades
Identificar un segmento homogéneo que difiera de otros segmentos de
compradores, con similares deseos y necesidades y / o posibles respuestas al
marketing mix (producto, precio, promoción y lugar).

02. Identificación del segmento

Especificar los criterios que definen el segmento, con la suficiente claridad para
que los miembros puedan identificarse fácilmente, a fin de que el vendedor
pueda conocer si el cliente potencial pertenece o no al mercado objetivo.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Demográfica

Se utiliza criterios de segmentación con “datos personales / referentes del consumidor”:

Geográfica

División de un mercado en segmentos en unidades geográficas, dónde habita el individuo.

Psicográfica

División de un mercado que utiliza la psicología para entender mejor el comportamiento de los consumidores.

Conductual

División de un mercado en segmentos con base el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un
producto / marca.

03. Atractivo del mercado

Consiste en la evaluación del atractivo de cada uno de los segmentos del
mercado para elegir a uno o más segmentos para servir.

Evaluar el atractivo de los segmentos de mercado implica determinar el tamaño y la tasa de

crecimiento del mercado y evaluar diversas tendencias (demográficas, socioculturales,
económicas, políticas / legales, tecnológicas y naturales) que influyen en la demanda en ese
mercado.
También es importante comprender la posición competitiva en la que uno compite (ventaja
competitiva, capacidades y recursos de la empresa, atractivo de la industria).

04 Rentabilidad del segmento y

selección
Determinar la rentabilidad del segmento y elija qué segmento atender.

¿Cómo elegir un segmento estratégico?

Si bien el atractivo de un segmento puede parecer aceptable, la empresa puede decidir
no atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado.

Modelos de estrategia de targeting

Una vez que la empresa ha terminado de segmentar un mercado, debe elegir

aquellos segmentos que concuerden con sus capacidades y recursos.

05. Posicionamiento del segmento

Consiste en definir una propuesta de valor de producto/precio que satisfaga las
necesidades de cada segmento con atributos diferenciadores.

Diferenciación y Posicionamiento

Orientado a definir la concepción de la propuesta de valor: cómo conseguir

crear valor para clientes objetivos. El posicionamiento de una marca debe
atender las necesidades y preferencias de los mercados meta. El
posicionamiento de marca está muy vinculado con la diferenciación.

Diferenciación:
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que
atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.

“Una compañía puede superar a sus rivales solo si puede establecer una diferencia
que pueda preservar. Debe entregar o un mayor valor a los clientes o crear valor
comparable a un coste menor, o ambos” (Michael Porter)

La mayoría de veces, la diferenciación puede ser el porqué la gente compra tu marca y

no un competidor.

Posicionamiento:

Consiste en crear una imagen mental única del producto para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente del consumidor objetivo. (Pudiendo ser una ventaja competitiva duradera)

Un posicionamiento de producto es la forma en que un producto ocupa en la mente de los

consumidores en relación con las necesidades vs las marcas competidoras. Está definido por
los consumidores en atributos importantes.

Estrategias de posicionamiento
Simplemente un atributo físico: centrado en un atributo relevante de la marca. (Ej.
historia, origen, atributo tangible, ...)

Beneficios: destaca el beneficio de un producto o las soluciones que propone al

problema del consumidor.

El usuario: enfocado a un perfil de usuario concreto, o dirigiéndose a un target

diferente a la actual.

Competencia: explota ventajas competitivas y atributos de nuestra marca,

comparándolas con las competidoras. No siempre se puede posicionar como la mejor
marca (líder). Hay variaciones: Líder, challenger o seguidor.

Calidad o precio: se basa en la relación calidad - precio, o únicamente en uno de los

dos aspectos. (Pej. Un precio muy elevado habitualmente se vincula a la exclusividad o
el lujo.)

Estilos de vida: se centra en intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse

según su estilo de vida.

Categoría de producto: se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de

productos.

Uso o aplicación: se trata de posicionarse como los mejores en base a usos o

aplicaciones determinadas.

Atributos abstractos (perceptivos) influenciados por características físicas. (ej.

sensualidad de un perfume, el prestigio de un automóvil, ...)
Propuesta de valor (Beneficios / precio)

Propuesta de Valor es el posicionamiento total de una marca. El mix total de

beneficios con los que la marca se diferencia y se posiciona. Responde a la
pregunta ¿Por qué debo comprar un producto de esta marca?

Existen 5 maneras de conseguir una propuesta de valor ganadora (la que

nos da una ventaja competitiva gracias a una diferenciación y un
posicionamiento exitoso)

Cada empresa, en función de los segmentos elegidos y sus ventajas

competitivas elegirá la propuesta de valor que más le convenga para capturar
su clientela target

Formulación de la declaración del posicionamiento (statement positioning)

Declaración del posicionamiento
El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de
posicionamiento. (habitualmente de uso interno)*. *De uso externo se suele utilzar el
tag line o el claim.

Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es la

única (el concepto) que (punto de diferencia/razones para
creer).

06. Prueba ácida del segmento

Crear un ”storyboard del segmento" para probar el atractivo de la
estrategia de posicionamiento de cada segmento.

¿Cómo elegir el posicionamiento adecuado?

Si bien podrían defenderse muchas diferentes posibles estrategias de posicionamiento
para cada segmento, se concreta una proposición de valor y una estrategia de
posicionamiento específico para ser validada.

Estrategias Competitivas
Según posición competitiva (P. Kotler)
Cómo la empresa decide luchar contra sus competidores en el mercado. De 4
maneras: líder, retador, seguidor y especialista.

4. Innovación incremental vs disrupción

La innovación incremental consiste en mejorar los productos o servicios de manera
natural porque así lo demanda el mercado.
El objetivo es estimular a los consumidores a comprar su producto preferido con
ciertas mejoras que permite aumentar ganancias y no quedar obsoletos.

La innovación radical o disruptiva es cuando se “rompe el molde”, es decir, cuando

se introduce en el mercado (actual o no) un producto que satisface necesidades de
manera completamente diferente, novedosa, de manera sencilla y, a veces, con costos
muy por debajo de lo existente en el mercado. Logrando en muchas ocasiones
cambiar las preferencias de los consumidores.

Marketing mix (Producto, Precio,

Distribución)

Producto, servicio, experiencia

El Marketing Mix se inicia con la definición de una oferta que entregue valor a
los clientes target. Esta oferta será la base sobre la cual la empresa construye
relaciones rentables con sus clientes.

Producto (Tangibles/intangibles): Detergente, Pizza congelada, Refresco de

cola...

Servicio (Intangible, variable, heterogéneo, perecedero -producción y consumo

simultáneos que caducan-, “fácilmente copiable” y relaciones basadas en la
satisfacción de los clientes = supervivencia) : banco, mutua medica, aerolínea...

Actualmente, y como estrategia de diferenciación además del eje

producto–servicio se busca la creación de valor a través de la entrega de
experiencia.

Decisiones de cartera de producto

La cartera de producto consiste en todas las líneas de productos y artículos que

una determinada compañía ofrece a la venta. Ej: el mix de productos de
Colgate se compone de cuatro líneas de productos principales: cuidado oral,
cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas

El mix de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales:

● Ancho: número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.

● Extensión: se refiere al número total de artículos que tiene una
compañía dentro de sus líneas de producto
 ● Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en
la línea
● Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final,

CARTERA DE PRODUCTO

Valor vs precio
 Valor = Beneficio total que
proporciona el producto
/servicio al comprador –
(precio de venta + tiempo
dedicado a la compra +
riesgo social + disonancia
cognitiva* + otros).
El precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o un servicio.
Precio = suma de todos los valores a los
que renuncian a los clientes para obtener
los beneficios de tener o usar un
producto o servicio.

¿Es difícil poner un precio?

Establecer el precio adecuado es una de las tareas más difíciles para todo
marketer.

Introducción

Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la

mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado.

Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra

decisión de marketing.

El distribuidor crea y añade valor al producto a través de simplificar y

economizar la relación entre los fabricantes de productos y sus consumidores
finales (pero tiene más funciones).

Funciones del distribuidor

Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los

miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo,
lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales.

Funciones fundamentales

● Información: Reunir y distribuir información en el punto de venta final.

● Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.
● Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
● Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador: clasificación, ensamblado y empacado.
● Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos para
transferir la propiedad o la posesión.
● Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
 ● Financiación: Adquirir y usar fondos para cubrir los costes del trabajo
del canal.
● Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Diseño del canal

Diseño del canal

Los canales directos permiten que la compañía tenga en la gestión del

inventario, punto de venta, promociones, servicio y precio.

Canal directo
Canales de venta directa tradicional: son tiendas o fuerza de ventas propias.
Un ejemplo es Zara con tiendas en todo el mundo y con un control total de toda
la cadena productiva. Además las tiendas juegan un rol publicitario situándolas
en lugares estratégicos. Otros ejemplos de canales directos son las ventas por
catálogo o el telemarketing.

Nuevos canales de venta directa: la venta online permite servir a los

consumidores con un ahorro significativo en los costes. Pero será necesario
que la el producto / marca tengan relevancia necesaria para esa compra
específica (ej. En gran consumo es muy difícil que se de la venta directa del
fabricante por internet).

Canal indirecto
Canales de venta indirectos son aquellos en los que entre el fabricante y el
consumidor final existe algún tipo de intermediario que facilita una cobertura
geográfica mayor

La extensión la define el número de intermediario que existen.

Multicanal
Estrategia Multicanal es la que utilizan algunas compañías para adaptarse a la
complejidad del mercado. Es una conjunción de canales directos e indirectos.
Ej. Lacoste vende sus productos en tiendas propias, tiendas multimarca, canal
online etc...

Canal intensivo o exclusivo

Cobertura es la facilidad de acceso a la compra del producto para los
consumidores. Se decide en base a la características que tiene el producto, la
imagen y el posicionamiento que se le quiere dar, el público al que va dirigido.

Gestión del canal

Conflictos entre partes

Razones por la que puede aparecer un conflicto:

​ ● Diferencias de objetivos
​ ● Divergencias en el reparto de funcionalidades
​ ● Diferente definición de público objetivo
​ ● Ineficiente distribución del territorio
​

Tipos de conflicto
Inocuo: es aquel que no representa un excesivo peligro para los
márgenes de la compañía. Ej. Si
un fabricante que trabaja con distribuidores pequeños decide empezar a
vender por internet.
Peligroso: tiene un impacto potencial fuerte en los márgenes del
fabricante. Ej. El que puede hacer llevar a un distribuidor a fabricar su
propia marca.