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FUNDAMENTOS DE MÁRKETING

I. Márketing
Es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo necesario y
deseado mediante la creación de la oferta y libre intercambio de productos y servicios
que otros valoran de forma voluntaria y libre.

Es el proceso de planificar, ejecutar, actuar, controlar y ajustar los diferentes


productos, precios, promociones y distribución de bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos particulares de los clientes y de las
compañías productoras y comercializadoras.

Es una ciencia apoyada en la investigación que detecta oportunidades puntuales para


satisfacer sus deseos y las necesidades muy bien identificadas inherentes en el
hombre. Presenta estrategias y tácticas para satisfacer los deseos, comportamientos y
costumbres de las diferentes comunidades.

¿Qué hace el Márketing?


• Detecta oportunidades de negocios.
• Detecta nichos de mercado.
• Detecta actitudes y comportamientos de los consumidores y usuarios.
• Detecta modas y tendencias.
• Investigación de mercados basados en la estadística que busca dar respuesta a
comportamientos puntuales de los consumidores o usuarios.
• Analiza constantemente la competencia.
• Realiza DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).

¿Qué es investigación de Mercados?


Consiste en el diseño, recogida y análisis de datos e información puntual para resolver
un problema concreto de mercado al que se enfrenta la empresa.

• Investigación Cualitativa: Por medio de técnicas como Focus Group, paneles


especializados entrevistas a profundidad y entrevistas a semiprofundidad.
• Investigación Cuantitativa: Cuestionarios estructurados y cuestionarios
semiestructurados.
• Investigación Histórica: Documentos del pasado, de lo escrito existente se
analiza para no investigar lo investigado.
• Investigación de Observación: Examinar detenida y atentamente el
comportamiento de un grupo objetivo.
• Datos de comportamiento: Proveniente de las bases de datos que se recolectan
en los diferentes puntos de pago.
II. Conceptos del Márketing
1. Mercado Objetivo y Segmentación:
Busca identificar y definir el perfil de los distintos grupos de compradores que pueden
preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones del márketing.

Se deben identificar las diferencias demográficas, psicográficas y comportamentales de


los diferentes mercados.

[Cuadro]

A. Oferta de mercado:
Muestra la ventaja principal y los diferentes atributos que proporciona un producto
frente a los diferentes mercados objetivos, evidenciando el beneficio y sus atributos.

Atributos: Funcional y Emocional.

[Cuadro]

B. Mercado Lugar
Se refiere al sitio o lugar donde se realizan las diferentes transacciones.

C. Mercado Espacial
Hace referencia a las diferentes aplicaciones por medio de internet.

D. Metamercado
Describe un conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores
consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en diferentes industrias.

2. Necesidades, deseos, demanda


A. Necesidades Básicas

• Alimentación
• Vestido
• Vivienda

B. Necesidades Secundarias

• Educación
• Salud
• Ocio
• Entretenimiento

Las necesidades se convierten en deseos cuando estáb dirigidas a un mercado


específico que busca una necesidad de forma puntual.

L deseo se convierte en realidad cuando existe una transacción facilitada por un medio
de pago y hace parte del cubrimiento de una necesidad.

La demanda son deseos que se obtienen de un determinado producto, pero que están
respaldadas por una capacidad de pago.

Pirámide de Maslow

[Pirámide]

3. Producto
Es cualquier oferta que busca satisfacer un deseo con la sumatoria de diferentes
atributos combinados para llegarle a un mercado de forma puntual.

4. Valor Satisfacción
Un producto u oferta tendrá éxito si ofrece el valor percibido u la satisfacción acorde a
la expectativa generada por el producto a su mercado objetivo y satisfacción al
comprador por el valor neto y lo que éste obtiene.

[Cuadro]

Valor agregado: Algo que el consumidor o usuario no espera pero yo se lo doy.


Controlo mis gastos y doy más a mi mercado.

5. Intercambio y Transacciones
Es el concepto central de márketing que implica obtener un producto o servicio por
otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que el intercambio sea posible se deben
cumplir cinco pasos:

• Existir al menos dos partes (oferente y demandante).


• Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte.
• Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte
(voluntariedad)

6. Márketing de Relaciones
Tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias
incluyendo consumidores, proveedores, distribuidores, representantes comerciales con
el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con todos
aquellos que intervienen en la comercialización. Se basa en la comunicación y el flujo
de información que existe entre consumidores u comercializadores. Comienza con una
transacción. Tiene en cuenta el CRM (Administración de las Relaciones con los
Clientes). Es importante para el 80/20 (el 20% de los clientes genera el 80% de las
ganancias)

A. Recolección de Datos

• Encuestas.
• Buzones de Sugerencias.
• Suscripciones y/o afiliaciones.
• Correos Directos.
• Fidelización de Clientes.

B. Consecuencias del CRM

• Producto personalizado.
• Publicidad o comunicación segmentados.
• Rentabilidad.

7. Canales de Márketing
Son los que están diseñados para alcanzar las diferentes mercados objetivos. Se deben
mezclar de forma perfecta.

A. Canales de Comunicación

• Dar y recibir información: Televisión, radio, vallas, internet, videos, folletos,


revistas, volantes, correo directo, prensa…
• No verbales: Uniformes, gestos, escaparates…
• Diálogo: Canal activo con mínimo dos personas como líneas gratuitas, chat,
correo electrónico…

B. Canales de Distribución
Sirven para mostrar o entregar el producto de forma física o el servicio adquirido por el
usuadio donde se realizan las diferentes transacciones.

• Almacenes y concesionarios.
• Vendedores y/o distribuidores.
• Vehículos.
• Transportistas y minoristas.

C. Canales de Venta

Es el medio o forma de pago que permite realizar las transacciones que facilitan la
compra del producto o servicio.

• Efectivo.
• Dinero plástico (tarjetas).
• Bonos.
• Leasing (arrendamiento con opción de compra).

8. Competencia
Incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales y todos los bienes sustitutos
que el comprador puede tener en cuenta.

A. Marcas
Todas aquellas empresas que ofrecen bienes o servicios análogos a los mismos clientes
a precios similares.

B. Industrias
Todas aquellas empresas que fabrican el mismo tipo de producto

C. Formas
Todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. (cine)

D. Genérica
Todas aquellas empresas o personas que compiten por el dinero de los consumidores
(vendedores ambulantes).

9. Entorno del Márketing


Está compuesto por el entorno interno de la compañía, conocido como microentorno,
que debe ser controlado por la organización; y el macroentorno o entorno general que
debe ser constantemente analizado por las empresas para encontrar nuevas
oportunidades de negocios y cumplir una normatividad.

A. Entorno Funcional
Incluye todos los factores que participan en el proceso productivo de un bien o
servicio, la distribución y la comercialización de la oferta.

Produce – Transforma – Distribuye – Comercializa.

B. Entorno general

• Demográfico: Mercado Objetivo.


• Económico: Segmentar.
• Tecnológico: Define el desarrollo de una nación.
• Socio-Cultural: creencias, costumbres.
• Medioambiental: Responsabilidad social, no es obligación.
• Político-Legal: Normatividad, parámetros, pautas.

10. Márketing Mix


Es la combinación perfecta de las cuatro herramientas básicas de márketing para
obtener respuestas deseadas de un mercado objetivo.

Product – Price – Place – Promotion

Las decisiones del márketing mix se deben timas para influir a los canales comerciales
u a los consumidores finales.

El márketing mix busca el beneficio u la satisfacción del consumidos acorde a su


capacidad de pago.
III: Orientaciones de la empresa hacia el
mercado
Las actividades de márketing deben de llevarse a cabo en base a una filosofía sólida de
eficiencia, creatividad y responsabilidad. Se dividen en cinco:

1. Enfoque de Producción:
Es el más antihuo en el mundo empresarial y sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles en el mercado y sean a bajo
precio.

Las compañías centran sus esfuerzos en reducción de costos y ampliar la distribución.


Parten del supuesto que los consumidores están interesados en adquirir productos con
características genéricas y pagar bajos precios.

Se presentan en países o comunidades en desarrollo porque los consumidores están


interesados en obtener un producto con un precio bajo que con sus sus cualidades de
función y diseño.

2. Enfoque de Producto
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad o los mejores resultados. Se centra en buenos productos mejorados con el
paso del tiempo.

Problema: Las empresas evolucionan sus productos sin tener en cuenta la opinión del
consumidor y no estudian los productos de la competencia.

Las compañías productoras no se pueden mirar a sí mismas y autocomplacerse, deben


investigar sus diferentes mercados y segmentos objetivos supliendo un deseo y no un
capricho de un directivo.

3. Enfoque de Ventas
Si a los consumidores no se les anima no comprarán los suficientes productos o
servicios de la empresa. La organización debe llevar a cabo políticas agresivas de
venta y promoción.

Se practica también en empresas no lucrativas como buscadores de fondos, partidos


políticos, centros de educación y otras fundaciones que buscan compensar algunas
carencias sociales.

Oculta las debilidades que puede tener un producto o servicio por cumplir el objetivo
de captar a los clientes. Se presenta casi siempre en mercados maduros e industriales
donde los vendedores luchan fuertemente por conseguís rus clientes.

Las empresas practican enfoque de ventas cuando tienen excesos de capacidad


productiva: su objetico es vender lo producido y no producir lo que pueden vender.

4. Enfoque de Márketing
La clave para alcanzar los objeticos de las compañías consiste en ubicar e identificar
las necesidades deseos del mercado objetico y en ser más efectivos que los
competidores a la hora de crear, ofrecer y valorar a su mercado objetivo.

Satisface la necesidad del cliente por medio del producto o servicio presentando un
conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.

Tiene una perspectiva de afuera hacia adentro y es exitosa cuando tiene un mercado
bien definido y se centra en sus deseos. Para su éxito debe tener cuatro pilares:

A. Mercado Objetivo
Cuando cuidadosamente se eligen los mercados o segmentos con características
especiales acorde al producto al cual va dirigido este. Para cada producto o sercicio se
diseña un programa de márketing específico.

B. Necesidades y Deseos del Consumidos o Usuario


Una empresa puede haber definido su mercado objetico cuidadosamente y sin
embargo no acertar con el deseo por no haber sabido investigar o identificar el deseo
de forma puntual. El cliente es tendiente a conformarse, carente de visión pero con
muy buenas ideas.

C. Márketing Integrado
Busca coordinar todos los departamentos de una empresa para que trabajen
coordinadamente y satisfacer los intereses puntuales de su mercado objetivo.

Márketing – Publicidad – Producción – Financiero – Contable – Logístico – Talento


Humano – Administrativo – Comercial – Sistemas - Gerencia
Todos los departamentos deben estar direccionados al cliente pensando en la
satisfacción total del mercado objetivo.

[Pirámides]

D. Rentabilidad
Son empresas que buscan satisfacer mejor que sus competidores las necesidades del
consumidor y por consiguiente una mayor cuota de mercado si hacen más eficiente y
eficaces sus procesos.

5. Enfoque Social
Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses
de su público objetivo y satisfacer de manera más efectiva que la competencia y de
forma que presente o realice el bienestar a largo plazo de los consumidores y la
sociedad.

El enfoque de márketing social equilibra las tres consideraciones o beneficios de la


empresa, que son:

• Satisfacción del deseo.


• Interés público.
• Beneficio para una comunidad.
IV. Análisis del entorno de Márketing
Los responsables del márketing deben analizar las nuevas corrientes y tendencias que
permitan identificar oportunidades reales para diseñar, producir y comercializar
productos y servicios.

1. Análisis de las necesidades y tendencias del


macroentorno
La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que se producen en un
determinado momento con cierta duración.

A. Estilo
Son actos comportamentales de un individuo con ciertas características que lo
identifican dentro de su comunidad.

B. Moda
Es impredecible, pasajera, de corta duración, sin ninguna trascendencia social,
económica o política.

C. Tendencia
Más predecible y duradera. Refleja como se ve el futuro. Son perdurables. Se
presentan en diferentes actividades de consumo y duran hasta 7 años.

D. Megatendencias
Son grandes cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos que se vab
gestando lentamente, pero una vez producidos influyen sobre las comunidades durante
tiempos superiores a los 7 años.

2. Macroentorno de la empresa
La empresa debe controlar y estudiar fuerzas globales como la aceleración de los
transportes, las comunicaciones, las transacciones financieras internacionales,
crecimiento de los países asiáticos como mercado mundial, surgimiento de los bloques
comerciales, deuda externa en carios países, crecimiento del uso del trueque,
privatización de las empresas públicas, rápida generalización de estilos de vida
similares, paulatina apertura de grandes mercados globalizados, creciente número de
alianzas estratégicas empresariales, numerosos conflictos étnicos y religiosos,
crecimiento de marcas globales en alimentos, automóviles, ropa y electrónica, entre
otros. Fuerzas del macroentorno:

2.1 Demográfica
El estratega en márketing debe controlar la población porque es ésta la que constituye
los diferentes mercados.

A. Crecimiento de la población mundial:


En el año 2005 la población mundial llega a 6600 millones de habitantes.

• Agotamiento de los recursos naturales para soportar los niveles de vida a los
que aspira la mayor parte de la población: El crecimiento de la población y un
consumo no controlado conlleva a la insuficiencia de recursos alimenticios,
agotamiento de minerales, contaminación y deterioro general de la calidad de
vida.
• Control de la natalidad y de la planificación familiar como estrategia de
márketing social: El crecimiento de la población alcanza sus índices más altos
en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportar. las familias
más pobres son las que tienen mayos número de hijos, reforzando el ciclo de la
pobreza.

B. Distribución por edades


La población difiere en cuanto a su distribución por edades para permitir llegar a
diferentes segmentos clasificados por edades y ser más acertivo en el desarrollo de
productos y estímulos para comunicarnos.

• Preescolar: 2 – 6 años.
• Niños en Edad Escolar: 7 – 15 años (decisiones propias).
• Adolescentes: 16 – 24 años (Tecnología).
• Jóvenes Adultos: 25 – 40 años.
• Adultos de Edad Media: 41 – 56 años.
• Personas Maduras: 65 años en adelante.

C. Mercados Étnicos
Cada raza tiene ciertas necesidades y hábitos de consumo distintos.

Blancos – Mulatos – Mestizos – Indígenas – Zambos – Negros

D. Grupos en función al nivel de educación

• Analfabetas.
• Fracasos escolares.
• Bachilleres.
• Profesionales (técnicos y profesionales).
• Doctorados (Maestrías y licenciados).
• Profesionales liberales.

E. Patrones familiares

• Familia tradicional:
○ Papá, mamá, hijos, abuelos, mascota.
• Familia no tradicional:
○ Papá, hijos.
○ Mamá, hijos.
○ Recién casados sin hijos.
○ Solteros.
○ Parejas homosexuales.

F. Movilidad Geográfica

• Grupos de extranjeros viviendo en otras regiones acorde a su origen.


• Personas de campo.
• Inmigrantes hacia capitales o áreas suburbanas.

G. Cambios de mercados masivos a micromercados


Busca dar respuestas a preferencias y diferentes características de consumo
relacionadas con edad, género, zona geográfica, estilo de vida.

2.2 Económico
El mercado necesita de las personas y de su poder adquisitivo dependiendo de:

A. Distribución de la renta:

• Muy baja renta (Bolivia)


• Rentas muy altas/muy bajas (Brasil)
• Rentas bajas, medias, altas (Colombia)
• Rentas medias (Suiza)

Economía de Subsistencia
Cuando la gran mayoría de la población trabaja en una agricultura sencilla y consume
lo producido.

Economías exportadora de materia prima


Son ricas en uno o más recursos naturales, los cuales son exportados y generan los
ingresos económicos para la región.

Economías en vía de industrialización


Representan entre el 10% y del 20% del PIB. Aumenta la producción de
manufacturados, dependen de la importación de materias primas para transformarlas y
posiblemente exportarlas.

Economías Industriales
Están basadas en la exportación de bienes manufacturados y fondos de inversión.

B. Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito

Los gastos de los consumidores dependen de sus ingresos, de la capacidad de ahorro


cono excedente de las compras primarias de las deudas adquiridas a corto plazo y de
los créditos disponibles a mediano plazo.

2.3 Medio Ambiente


El deterioro del medio ambiente y los problemas globales en este campo obligan a
desarrollar una nueva legislación para protefer a la naturaleza de los consumos no
controlados y los excesos de producción.

Las empresas deben controlar la emisión y contaminación por medio de equipos


tecnológicos o a través de productos biodegradables.

A. Aumento de los niveles de contaminación


Cualquier actividad industrial daña inevitablemente el medio ambiente, como
consecuencia algunos consumidores están dispuestos a pagar precios más elevados
por productos ecológicos.

Este deseo crea un gran mercado para el control de la contaminación como


depuradores, centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos.

B. Papel cambiante del Gobierno


Los gobiernos se diferencian por su preocupación y esfuerzos por promover un entorno
limpio.

Las compañías que muestran una mayor responsabilidad social, inviertan en el control
de residuos y reduzcan la contaminación, tendrán más éxito que las otras.

2.4 Tecnológico
Es el factor más importante que condiciona la vida de las compañías, empresas y en
general de una comunidad. La actitud que tiene cada mercado hacía la tecnología
depende de si éste encuentra a ella como un facilitador o un dominador.

El grado de crecimiento de una economía está afectado por los nuevos


descubrimientos y los avances tecnológicos.
La incursión de la tecnología, la implementación y la adecuación por las inversiones en
I+D (Investigación y Desarrollo) es muy costosa, por consiguiente los productos
elaborados en ella son costosos hasta cuando se producen industrialmente y se adapta
la tecnología.

Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo no siempre predecibles.

A. Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos


El tiempo en que transcurre una nueva idea y su aplicación está disminuyendo
rápidamente. El lapso entre introducir una innovación u pasar a in consumo masivo
también se está reduciendo. El 90% de los científicos que han existido están vivos
actualmente. Todo afecta y tendrá un efecto importante sobre los patrones de compra
y las actividades de márketing.

B. Ilimitadas oportunidades de innovación


El trabajo más innovador se está llevando a través de la biotecnología del estado
sólido, robótica y ciencias de los materiales.

El reto en cada paso no es sólo tecnológico, sino también comercial porque se deberán
crear versiones de estos productos que los diferentes mercados puedan adquirir.

C. Altos presupuestos en I+D


Es necesario destinar más presupuestos para dedicarlos a la investigación y tener
respuesta a materiales, biotecnología y micromecánica que facilite el desarrollo de las
personas.

Se deben entender como las nuevas tecnologías buscan satisfacer las necesidades
humanas. Gran parte de la investigación de grandes avances se lleva a cabo por
consorcios de compañías más que por compañías individuales.

D. Mayor regulación de los campos tecnológicos


Los productos son más complejos y el mercado en general necesita saber que son
productos seguros. Las agencias públicas deben investigar y prohibir todos aquellos
productos que presenten peligros potenciales.

2.5 Político
Las decisiones del márketing se ven afectadas por el desarrollo en el ambiente político
y legal. E el entorno está compuesto de leyes, agencias públicas y grupos de presión
que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares.

A. Legislación relativa de las empresas

• Protege a las empresas de una competencia desleal.


• Protege a los consumidores de prácticas empresariales injustas.
• Protege los intereses de la sociedad frente a los intereses economicistas de las
empresas.

B. Crecimiento de los grupos de presión


Los grupos de presión se dirigen a los funcionarios del estado uy directivas de las
empresas para que presten atención a los derechos de los consumidores, a las
mujeres, a los homosexuales u minorías étnicas.

La fuerza que más está afectando a las empresas son las organizaciones de
consumidores, movimientos ciudadanos y gobiernos que quieran reforzar el poder.

Como respuesta a estas organizaciones las empresas crean departamentos de atención


al consumidor para ayudarles a formular las políticas necesarias y responder a las
reclamaciones de los consumidores.

C. Desarrollo legislativo de la Unión Europea


La adaptación a las normas europeas de calidad y a las nuevas directivas sbre
seguridad de las máquinas aumentará los costes de algunos fabricantes, los cuales se
verán obligados a adecuar sus productos o hacer nuevas inversiones.

2.6 Cultural
La sociedad en que vive el mercado objetico perfila las creencias básicas, los valores y
las normas sociales. Tiene varios tipos de visiones.

A. Visiones

Imagen Propia
Son aquellas personas preocupadas por su propia satisfacción, que compran productos
y marcas que simbolizan su expresión personal (saludables – estéticas).

Visión de los demás


Cambio del tipo de sociedades del “yo” a “nosotros”, buscando el desarrollo de las
diferentes sociedades

Visión de las organizaciones


Es cuando las personas desean trabajar en algunas compañías por identificarse con el
clima cultural y organizacional de ellas-

Las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del
consumidor. Algunas compañías realizan auditorías sociales mostrando un creciente
empeño en sus relaciones públicas a fin de mejorar su imagen ante otros grupos.
Visión sobre la sociedad
Algunos integrantes que de alguna forma son parámetros y prescriptores para la
sociedad y se preocupan por el desarrollo de ésta.

Visión sobre la naturaleza


El creciente dominio sobre la naturaleza manifestado por algunas personas ha
demostrado la fragilidad y la capacidad de destrucción por parte de las actividades
humanas.

La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping, las


excursiones, la navegación y la pesca controlada. Los fabricantes de alimentos deben
ayudar al crecimiento de los mercados verdes o productos naturales.

Visión del Universo


Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición que
el hombre ocupa en él.

A medida que la gente pierde su orientación religiosa se intenta satisfacer a sí mismo y


busca el placer personal.

B. Características

Los valores culturales fundamentales son persistentes.


Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores
que se mantienen al paso del tiempo.

Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son


reforzados en la educación, iglesias, empresas y gobierno.

Toda Cultura se compone de subculturas


Toda sociedad está formada por subculturas que comparten valores, manifiestan
deseos y comportamientos diferentes y se deben identificar para ofrecerles productos y
servicios acorde a sus deseos.

Los valores culturales secundarios experimentan cambios a través del tiempo


La influencia de los nuevos héroes, nuevos estilos y tendencias en la moda.
V. Análisis del mercado y patrones de
consumo

1. Factores que influyen en el comportamiento del


consumidor
A. Factores Culturales

- Cultura:
Determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas en los
diferentes mercados.

- Subculturas:
Factores más pequeños de identificación y socialización que me permite dividi
diferentes comunidades acorde a sus comportamientos.

- Clases sociales:
Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas, permanentes y ordenadas.
Sus integrantes comparten valores, intereses u tienen comportamientos similares.
Características:

• Comportamiento parecido.
• Posiciones similares acorde al nivel socioeconómico.
• Determinada por la profesión, ingresos, salud, educación y valores.
• A lo largo de la vida, bajo algunas excepciones, se puede mover de una clase a
otra.
• Tienen preferencias por determinadas macas y productos.
• Determinados medios de comunicación como base de información y
documentación para tomar decisiones

B. Factores Sociales

Está conformado por los grupos de referencia, grupos que tienen preferencia directa o
indirecta por actividades o comportamientos de los mismos.

- Grupos Primarios:
Continua y permanente interacción donde se busca similitud de las actitudes u de los
comportamientos, conformado por la familia, amigos, vecinos y compañeros.
- Grupos Secundarios:
Interacción menos continua e informal que no determina un acto de compra, pero si se
contempla las opiniones y comentarios proferidos por estos. Conformado por grupos
religiosos, profesionales, agremiaciones comerciales y otras clases de reuniones.

- Influencias:

• Muestran comportamientos y estilos de compra.


• Actitud y el concepto que se tiene de cada uno.
• Crean presiones que influyen en la elección de productos y marcas.

- Líder de opinión:
Persona que se mueve en círculos informales, que ofrece información sobre un
producto específico o categoría de producto.

- Seguidor:
Persona que acepta la información proferida y es proclive a ser influenciado en su
decisión de compra.

- Familias:
Se busca conocer la influencia en la compra y determinar quién toma la desición de
adquirir el producto.

• Familias de Orientación:
• Familias de Procreación: Unipersonales, homosexuales, madre o padre soltero.

-Roles y Status:
Es la participación de las personas en los diferentes grupos donde debe adoptar
diferentes comportamientos.

• Rol:
Conjunto de actividades que una persona lleva a cabo en relación con la gente
que lo rodea. Cada rol permite identificar y es el reflejo de los diferentes status.
• Status:
Reconocimiento de una posición dentro de la comunidad.

C. Factores Personales

Son las decisiones de compra influenciadas por características personales.

- Edad y fase del ciclo de vida:


A lo largo de la vida se adquieren diferentes vienes acorde a la escolaridad y el
consumo está determinado por la fase del ciclo de vida familiar.

- Ocupación y circunstancias económicas:


Alta influencia en la compra de productos y servicios determinada por el frado de
escolaridad. Por consiguiente los ingresos económicos y por ente los gastos.
- Estilos de vida:
Es un patrón de forma de vivir en los diferentes mercados como expresión de las
actividades, intereses y opiniones interactuando en su entorno.

Mayor recurso económico:

• Actualizados:
Gente de éxito, sofisticados, activos, que compran productos y servicios
específicos.
• Completos:
Personas maduras, satisfechas, confortables, reflexivos. Compran productos
que duren tiempo.
• Triunfadores:
Recién egresados (neoprofesionales) con alta orientación al trabajo, vida social
muy activa, buscan productos de prestigio.
• Experimentadores:
Son jóvenes enturiastas, impulsivos, rebeldes, invierten dinero en vestido,
comida rápida, música, videos y tecnología.

Menor recurso económico:

• Creyentes:
Conservadores, tradicionalistas, buscan productos que sircan para toda la
familia. Marcas conocidas.
• Supervivientes:
Inseguros, necesitan apoyo y aprobación ajena. Dudan para cada compra.
• Hacedores:
Son mercados prácticos, tradicionalistas. Orientación familiar. Prefieren las
marcas de siempre.
• Luchadores:
Por lo general personas mayores. Resignados, pasivos, preocupados.
Consumidores cautelosos. Leales a su marca. “tacaños”

- Personalidad y autoconcepto:
Son características psicológicas distintivas de cada persona que responde a su entorno
de forma constante y duradera.

C. Factores Psicológicos

- Motivación:
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad
suficientemente alto que presione al mercado para impulsar el acto de compra.

-Percepción:
Proceso donde el individuo selecciona, organiza e interpreta toda la información
necesaria para decidir un acto de compra.
• Atención selectiva:
El mercado se fija en estímulos relacionados con deseos actuales. Se busca
información especializada, donde el diseño de la comunicación debe ser
especial, tener formatos grandes, se muestra la promesa básica del producto.
Se emplean colores y tipografías que logren persuadir al mercado.
• Distorsión selectiva:
El mercado interpreta y acomoda sus ideas sin contradecir las que tiene
idealizadas o fijas. El diseño del mensaje debe ser claro y directo.
• Retención selectiva:
El mercado retiene la información que confirma creencias y actitudes. El diseño
del mensaje debe ser repetitivo y muy gráfico ára que pueda ser asociado
rápidamente.

- Aprendizaje:
Describe los cambios en el comportamiento de una persona expuesta a una
experiencia.

- Creencias y Actitudes:

• Creencia:
Es un pensamiento descriptivo para evitar prejuicios. La comunicación debe ser
óptima, oportuna y explotarla en el respaldo de una marca.
• Actitud:
Es un sentimiento favorable o desfavorable y tendencia de una persona hacia
algún objeto o idea.

2. Proceso de decisión de compra


Busca identificar quién toma la decisión, diferenciar los diferentes tipos de decisiones
de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

A. Roles de compra

- Iniciador
Persona que sugiere la idea de comprar un producto o servicio

- Influenciador
Persona o medio que da un consejo de peso sobre la decisión final de compra.

-Decisor
Persona que decide sí comprar, qué comprar, cómo comprar, cuánto comprar y dónde
comprar.

-Comprador
Persona que realiza la transacción
-Consumidor o Usuario
Persona que consume el producto o usa el servicio (beneficiado final).

B. Tipos de Comportamiento

Es el proceso de decisión del comprador que varía con el tipo de decisión de compra.
Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor
número de participantes.

- Comportamiento Complejo de Compra:


Alta implicación en compras costosas, definitivas, que incluyen muchas personas en la
decisión por el riesgo. La comunicación debe ser extensa, describe los beneficios, se
motica a la fuerza de ventas y a las personas que influyen en la decisión final.

- Comportamiento Reductor de Disonancias:


Cuando se encuentran pequeñas diferencias en los productos y el proceso de decisión
de compra se toma influenciado por la marca. La comunicación y el mensaje se debe
evaluar y permitir la comparación.

- Comportamiento Habitual de Compra:


Condiciones de baja implicación y ausencia significativa de marca en productos de bajo
precio. La comunicación debe ser con mucha imagen para que logre recordación.

C. Etapas del Proceso

Busca dar respuesta a cómo se eligen los productos, qué grados de satisfacción tienen
los consumidores o usuarios después de la compra, cuáles son las creencias, cómo
entran en contacto por primera vez con el producto y las marcas los clientes.

- Reconocimiento de la necesidad:
El consumidor reconoce tener una necesidad por la carencia de un producto o servicio,
donde necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Se
deben identificar los estímulos para desarrollar las estrategias de márketing que
provoquen interés en el consumidor.

- Búsqueda de información:
Cuando el consumidor tiene identificada la necesidad buscará la información que le
permita adquirir un producto o servicio.

• Fuentes personales:
Información proferida por familiares, amigos, vecinos o conocidos.
• Fuentes comerciales:
Información obtenida a través de la publicidad, de los comerciantes, del envase
o empaque del producto y del merchandising.
• Fuentes públicas:
Información a través de los medios de comunicación y organizaciones de
consumidores que dan conceptos puntuales de un producto.
• Fuente de la propia experiencia:
Manejo, examen o utilización del producto o sercicio que permita emitir por
parte del consumidor o usuario un concepto, previa utilización o conocimiento
del producto.

- Evaluación de alternativas:
Los consumidores tienen una orientación cognitiva y emiten juicios sobre los
problemas, realizan una evaluación de las propiedades y características para decidir la
compra más conveniente.

- Decisión de compra:
Durante la fase de evaluación el consumidor forma preferencias entre las distintas
marcas que componen un conjunto de elección.

• Actitud del resto de las personas:


Son influencias positivas o negativas. Se presentan influencias de las
experiencias propias acorde a los aspectos que le permitan emitir juicios para
tomar una decisión.
• Factores de situaciones imprevistas:
Son factores que se presentan en cualquier momento, que pueden bloquear una
compa o busca comprar urgentes cambiando la decisión de compra.
• Comportamiento post-compra:
Busca medir la satisfacción después de consumido o usado buscando evaluar si
se volverá a comprar el producto, se hablarán de las experiencias tanto
positivas como negativas.
○ Acciones post-compra:
 Hablar acerca del producto.
 Devolver el producto.
 No utilizar el producto.
○ Utilización post-compra:
 Saber cómo se usan, se desechan, se almacenan los productos y
servicios.
 Investigar la insatisfacción y corregirlos para nuevos productos.