Características distintivas del Marketing Industrial

Interdependencia comprador-vendedor: Posibilitan la práctica de soluciones individualizadas y la

creación de relaciones a largo plazo que en el futuro permite asegurar la lealtad de los clientes.
Una vez que una empresa se convierte en proveedora regular de un cliente, la lealtad que se
genera supone una barrera de entrada importante.

Complejidad del producto: Preocupación por la excelencia de la calidad técnica del producto, la
tecnología y la ingeniería

Complejidad del proceso de compra: Mayor número de personas intervienen en el mismo

Compra más racional que emocional

El aprovisionamiento industrial

Los clientes reclaman de los vendedores una respuesta mucho más completa a sus necesidades, y
en muchos casos, confían más para las cuestiones de calidad y entrega, así como de precios
competitivos, en un pequeño grupo de proveedores.

El aprovisionamiento de fuente única se ha hecho más frecuente en acuerdos sofisticados de

compra como Just in Time y la planificación de entrada inmedianta conjuntamente con los
sistemas de procesamiento de pedidos.

Principales factores de este entorno estratégico:

a) La competencia global
b) Reducción de costos
c) La preocupación por la calidad en su más amplio sentido de proceso directivo
d) Las exigencia que imponen a los clientes industriales sus clientes

La función de aprovisionamiento

La compra es la otra cara del Marketing Industrial, al igual que los hombres de marketing buscan
clientes, los compradores buscan vendedores.

 La función de aprovisionamiento: Es uno de los vínculos críticos entre una organización

económica y su entorno

Una empresa, agencia gubernamental o una institución privada depende para su existencia de los
proveedores de bienes y servicios, para eso las empresas compradoras deben desarrollar una
estrategia de adquisición con la finalidad de mantener un flujo apropiado de bienes y servicios.

Los objetivos de la adquisición

Puede expresarse fácilmente:

Comprar los artículos adecuados en la cantidad adecuada al precio más conveniente para su
entrega en el momento y lugar adecuados.

El problema de la dirección es definir que es “adecuado”

OBJETIVOS DE LA ADQUISICION

1) DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO: Proporcionar los medios para la operación continua

de la organización asegurando que los bienes y servicios adquiridos estén cuando y donde
se necesiten.
Por lo tanto es importante la FIABILIDAD DE LA EMPRESA VENDEDORA

2) CALIDAD SEGÚN ESPECIFICACIONES Dicha calidad tiene que ser consecuente con las
especificaciones

3) MEJOR RELACION PRECIO/PRODUCTO: Elemento importante luego de haber

satisfecho los anteriores. Pues una mejora en los costos puede ser fundamental en el
cuadro de resultados de la empresa

4) SERVICIOS RELACIONADOS Desarrollar y recibir los servicios necesarios: Soporte

técnico, asistencia en las aplicaciones, reparación y mantenimiento etc.

5) DESARROLLO A LARGO PLAZO CON LA EMPRESA VENDEDORA

Existen direcciones muy claras relacionadas con las adquisiciones que las empresas que realizan
marketing industrial deben conocer. Es obligación de la dirección de compra

a) Respaldar las operaciones de la compañía con un flujo ininterrumpido de materiales y

servicios

b) Compra de forma competitiva y prudente manteniéndose informado de las ofertas y la

demanda que regulan los precios y la disponibilidad

c) Mantener el punto más bajo de inversión y las pérdidas de inventario debidas al deterioro

d) Desarrollar fuentes alternativas de suministros fiables

e) Desarrollar relaciones a largo plazo con los proveedores

f) Alcanzar la integración máxima con otros departamentos de la empresa (producción,

desarrollo, marketing, finanzas etc.)

Desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento

1er paso Definir que se va a adquirir: Ejemplo un funcionamiento defectuoso en una operación
de fabricación puede encontrarse en el desgaste de una máquina o para ser más precisos en una
pieza de una máquina

1er paso consiste en decidir si reparar o cambiar la pieza, alternativamente se puede decidir
cambiar la máquina, además si la máquina ha quedado obsoleta puede ser económicamente más
sensato rediseñar todo el sistema de la cual ésta forma parte.
Esto puede exigir la contratación de una consultora, consulta a empresas vendedoras de
potenciales equipamientos. Igual proceso se necesitaría para el desarrollo de un nuevo producto y
el diseño y configuración de los componentes adquiridos.

2) Una vez definido que se va a adquirir, es necesario desarrollar especificaciones del artículo
o servicio a adquirir. Para ellos se necesita normalmente la interacción entre todos los
departamentos (marketing, fabricación, finanzas, marketing, compras)

3) Definir los papeles estratégicos que van a desarrollar los diferentes tipos de proveedores.
Puede que se dependa de un proveedor para la mayor parte de las adquisiciones ya que
proporciona un producto confiable tanto en entrega como en calidad y a un precio competitivo y
uno más pequeño para aquellas soluciones en donde su flexibilidad hace que tenga una respuesta
más rápida ante una urgencia y un tercer proveedor para mantener una cierta presión sobre las
cotizaciones de los anteriores.

CRITERIOS DE SELECCIÓN QUE UTILIZAN DE PROVEEDORES

1) Reputación general del proveedor

2) Términos financieros
3) Flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente
4) Experiencia con el proveedor en situaciones análogas
5) Servicio técnico ofrecido
6) Confianza con el vendedor
7) Conveniencia en la ejecución de la orden
8) Seguridad y fiabilidad del producto
9) Precio
10) Especificaciones técnicas
11) Facilidad de uso
12) Preferencias del principal usuario del producto
13) Entrenamiento ofrecido por el proveedor
14) Tiempo de formación requerido
15) Fiabilidad de entrega
16) Facilidad de mantenimiento
17) Servicio post-venta esperado

Fuente: Lehmann y O´Shaughnessy

Una vez que el vendedor identifica la importancia relativa de estos atributos, el siguiente paso es
determinar cuáles va a satisfacer o en cuales se va a centrar.

La empresa vendedora tiene que conocer los criterios de selección relevantes, y las reglas que los
clientes utilizan para combinarlos o para formarse sus preferencias/actitudes. Existen múltiples
modelos
a) Modelos lineales o compensatorios: Simple y ponderado: Se compensan bajas
puntuaciones en algunos de los atributos con altas en otros.
b)
c) Modelos no lineales o no compensatorios
1) Modelo disyuntivo: El comprador decide no considerar más que las mejores
marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera sea el rendimiento
esperado.
 2) Modelo conjuntivo: El comprador establece un mínimo aceptable para cada
atributo. Un proveedor no será elegido si no supera este nivel mínimo exigible.

3) Modelo lexicográfico: Ordena a los atributos del producto desde el más

importante al menos importante. Después compara a los proveedores
potenciales con relación al primer atributo y retiene aquellos que alcanzan la
puntuación más elevada. Si haya igualdad se pasa al segundo y así
sucesivamente.

En general existe una combinación de los modelos anteriores.

Durante las primeras etapas el comprador utiliza reglas conjuntivas no compensatorias para
(cumplimiento de requisitos mínimos). Finalidad eliminar candidatos

Luego reglas disyuntivas (precio pasa a ser el criterio fundamental)

Al final Reglas compensatorias

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

MATRIZ/CLASE DE COMPRA DE ROBINSON, FARIS, Y WIND (1967)

Uno de los modelos más conocidos debido a su simplicidad, Identifica 8 etapas en un proceso de
compra industrial y considera, como factores condicionantes del comportamiento de compra tres
tipos de situaciones de compra.

El proceso de decisión de compra será más o menos complejo según la importancia y el campo de
acción de la adquisición que se esté evaluando
Al aumentar la complejidad tiende a aumentar la cantidad de tiempo necesario para la decisión de
adquisición, el número de personas involucradas y la cantidad de información que se necesita para
la toma de decisión

3 Tipos de situaciones de compra

1) Recompra directa : Adquisición de algo adquirido anteriormente, del mismo vendedor.

Dichas adquisiciones pueden ser informatizadas y gestionadas de forma rutinaria, con el
mecanismo de puesta en marcha colocado en un nivel preciso del inventario o de cierto día
del mes

2) Recompra modificada: Es la adquisición de algo adquirido anteriormente pero incluye la

búsqueda de información de fuentes alternativas de suministros y plazos.

3) Nueva compra : La adquisición de algo nuevo. Implica todas las etapas de decisión de
compra
FASES DE LA DECISION DE COMPRA

1) Reconocimiento de la necesidad : Un problema de adquisición aparece cuando alguien

de la organización observa una oportunidad para resolver un problema mediante la
adquisición de bienes y servicios.

2) Definición de las características y cantidades del artículo que necesita para satisfacer
dicha necesidad

3) Desarrollo de las especificaciones que guían el aprovisionamiento

4) Búsqueda de proveedores potenciales

5) Solicitud y análisis de las propuestas con el fin de examinarlas y realizar

contrapropuestas.

6) Evaluación de las propuestas y selección de los proveedores: Las propuestas serán

evaluadas mediante un enfoque técnico, comercial y estratégico.

7) Selección de una rutina de pedidos: Establecimiento de acuerdos generales de

aprovisionamiento.

8) Evaluación y revisión del rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores

que lo suministran

Una adquisición analítica del proceso de decisión de compra es

potencialmente útil para el hombre de marketing industrial a la hora de
desarrollar una estrategia de ventas, ya que define los objetivos de su
esfuerzo.
Ejemplo: El funcionamiento ineficaz de una oficina puede ser debido a débiles prácticas de
supervisión, personal no calificado, espacio y distribución inadecuados o políticas ineficaces de la
compañía. Ninguna de estas definiciones presenta un problema de adquisición o una
oportunidad de negocios. Sin embargo, un representante de ventas de equipos de oficina que
haga marketing industrial podría trabajar con un directivo de la oficina para analizar la situación y
demostrar que se puede mejorar la eficacia con la adquisición de un sistema de equipamiento
(muebles y accesorios )

En este caso el problema se ha redefinido como un problema de adquisición

, problema que puede solucionarse mediante la compra de algo.
Para aquellas personas que tienen por clientes a organizaciones es muy importante identificar
quienes son las personas de la organización que intervienen de alguna forma en el proceso, su
grado de influencia y en que fase del proceso del compra se manifiesta esa intervención.
Una forma es determinar los roles que desempeñados en un proceso de compra.

SEGÚN EL MODELO DE WEBSTER Y WIND EL CENTRO DE COMPRAS ESTÁ FORMADO

POR CINCO ROLES.

1. Los usuarios: Personas que utilizan el producto o servicio que va a ser comprado

2. Los influenciadores: Individuos que de una forma directa o indirecta ejercen alguna
influencia en el proceso de toma de decisiones. Añaden criterios de selección o
información al proceso de compra.

3. Los compradores: Aquellos que tienen la responsabilidad formal de elegir a los

proveedores y efectuar la compra. Llevada a cabo generalmente por los directores de
compras. Llevan adelante los acuerdos contractuales

4. Los decisores: Personas que tienen el poder efectivo de elegir un proveedor y los
productos o servicios que deben adquirirse. Los compradores suelen asumir esta función
cuando se trata de compras rutinarias, sin embargo, en las compras importantes este rol es
asumido por algún miembro de la dirección

5. Los Porteros: Personas que controlan los flujos de información que entran al centro de
compras. Papel desempeñado por lo general por la secretaria, a el agente de compra.

Un individuo puede desempeñar varios papeles. El agente de compra podría ser el que influye,
el comprador y el portero.

EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE VENTAS DE UNA CUENTA INDUSTRIAL

EMPIEZA CON LA IDENTIFICACIPN Y ANALISIS DEL CENTRO DE COMPRAS.
El modelo de Webster y Wind (1972)

Distingue 4 niveles de influencia o factores con capacidad de afectar al comportamiento

de compra

1. Determinantes ambientales (físicos, económicos, legales, tecnológicos, políticos y

culturales)

2. Organizativos (físicos, tecnológicos, económicos y culturales)

3. Interpersonales (referentes al centro de compras)

4. Individuales (motivación, personalidad, estructura cognitiva, proceso de aprendizaje ,

papeles percibidos)