INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

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CHARLES KING III

DAS NARAYANDAS

La Nueva Máquina Despachadora de Coca-Cola (A):

¿Precios Para Generar o no Valor?

El 17 de diciembre de 1999, el periódico Wall Street Journal publicó en primera plana un

artículo con el título: “Oídos sordos: Ivester tiene todas las capacidades para ser un director general
excepto una: oído para los matices de los finos tonos de la política del gobierno corporativo”. Dicho
artículo detallaba la forma en que el CEO de Coca-Cola, M. Douglas Ivester, perdió la confianza del
consejo directivo, cometiendo error tras error, lo cual lo llevó a renunciar en abril del año 2000.

Uno de los muchos hechos que mostró las preocupaciones sobre los comentarios del Sr.
Ivester, fue en relación a la nueva tecnología de las máquinas despachadoras de refresco. El artículo
decía:

Algunos meses después vino otro error en relaciones públicas. Al ser entrevistado por una
revista brasileña sobre las pruebas que se estaban haciendo para que las máquinas
despachadoras cambiaran el precio de venta, dependiendo del estado clima, el Sr. Ivester
respondió de manera, que a la vez que defendía la nueva tecnología, anunciaba que pronto
se verían las máquinas en las calles. “La Coca-Cola es un producto cuyo valor cambia
dependiendo la situación. En la final de un campeonato de verano, cuando la gente va a los
estadios a divertirse, el valor de una Coca-Cola bien fría es un muy alto. Por eso es razonable
que el precio sea más alto. La máquina despachadora simplemente hará este proceso de
manera automática”

Un vocero de Coca-Cola dijo que los comentarios se interpretaron fuera de contexto. Aunque
la compañía había probado dicha tecnología en sus laboratorios, nunca tuvo la intención de
introducirla al mercado, dato que fue confirmado por los embotelladores de Coca-Cola. Sin
embargo, las declaraciones del CEO de Coca-Cola representaron un golpe para compañía,
ya que parecían darle tintes de una empresa nada amigable con sus clientes.

El artículo también señalaba lo siguiente:

Para el Sr. Ivester, al final de cuentas un contador público, el concepto de cambiar los
precios de acuerdo al clima, era simplemente aplicar la ley de la oferta y la demanda. Para el
consejo directivo, el resultado de esta falta de tacto en sus .declaraciones confirmaba la Ley
de Murphy.
Para una empresa de bienes de consumo, en palabras de una persona muy cercana
al consejo directivo de Coca cola, “es grande por su imagen”, los golpes de la imagen que
ahora proyectaba eran simplemente intolerables.

Tiempo antes, el 28 de octubre de 1999, el New York Times, hizo un reportaje en relación a
las pruebas que Coca-Cola estaba haciendo con máquinas despachadoras que podrían incrementar
los precios cuando hiciera calor (ver Anexo 1). Dicho reportaje precipitó una rápida respuesta por
parte de la Coca-Cola Company, (ver Anexo 2 donde se encuentra el comunicado de prensa
publicado en la página Web de la empresa el mismo día), que a su vez causó una sátira de este
asunto en el Philadelphia Inquirer, el 31 de octubre de 1999 (ver Anexo 3), hecho que generó
grandes controversias nacionales e internacionales (ver Anexo 4).

Los Profesores Charles King III y Das Narayandas prepararon este caso para servir de base de discusión y no como ilustración
de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. Para uso del IESDE.
Copyright © 2000 Presidents and Fellows of Harvard College.

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Anexo 1: Texto del artículo publicado en The New York Times, el 28 de octubre de 1999

Coca-Cola Prueba Máquina Despachadora de Refrescos Que Puede Subir el

Precio Cuando Hace Calor

Aprovechando por completo la ley de la demanda y la oferta, la compañía Coca-Cola

recientemente empezó a probar máquinas despachadoras que pueden aumentar automáticamente el
precio de sus bebidas cuando hace calor.

“Esta tecnología ha estado en la mira de la Coca-Cola Co. desde hace más de un año”,
afirmó Rob Baskin, vocero de la compañía, agregando además que dichas máquinas no se habían
colocado todavía en ningún mercado.

El hecho fue anunciado también por el CEO de Coca-Cola, durante una entrevista a principios
de mes por parte de una revista de Brasil. M. Douglas Ivester describió como el deseo por una bebida
fría podía aumentar durante la final de un campeonato deportivo, que se disputara bajo el calor del
verano. “Por eso es razonable que el precio sea mayor”, dijo Ivester a la revista Veja, “la máquina
despachadora simplemente hará este proceso de manera automática”

El proceso se hace de manera sencilla con un sensor de temperatura y un chip de

computadora; en sí no representa una gran innovación tecnológica. Sin embargo Coca-Cola se negó
a dar más detalles hasta el próximo miércoles.

Aunque por un lado el concepto parece injusto para una persona sedienta, el concepto está
presente en otras industrias y se ha vuelto una práctica usual para las aerolíneas y otras compañías
que venden bienes y servicios a los consumidores. La disminución del precio de los chips para
computadoras, así como la facilidad para conectarse a Internet, ha hecho práctico para las
compañías, aumentar y disminuir sus precios a la par que aumenta y disminuye la demanda, ya sea
por días o por horas – aún cuando el producto sea una lata de refresco de 75 centavos de dólar.

El potencial para otro tipo de innovaciones es enorme. Otras modificaciones que se están
discutiendo en Coca-Cola incluyen otro tipo de factores que provocan un aumento en la demanda en
máquinas específicas, afirmó Baskin. “¿Qué podrías hacer para disparar las ventas durante las horas
no pico?, podrías bajar el precio en una máquina colocada en un edificio durante la tarde, o cuando
hay poco tráfico”:

Las máquinas despachadoras se han convertido en una fuente cada vez más importante de
utilidades para Coca-Cola y su archirival Pepsico. En los últimos tres años, los gigantes de los
refrescos vieron caer sus utilidades, debido a la guerra de precios en los supermercados. Por su
parte, las máquinas despachadoras no han sufrido los impactos de esos descuentos. Ahora Coca-
Cola quiere sacarle todavía más jugo a quien a sido su “mina de oro” para extraer aún más utilidades.

“Estas son algunas iniciativas que se están llevando a cabo en Estados Unidos, Japón y otras
partes del mundo, donde la tecnología para máquinas despachadoras se está desarrollando
rápidamente, no sólo en cuestiones de monitoreo del clima, sino también para que las máquinas
puedan saber cuando se les ha terminado su producto”, dijo Andrew Conway, un analista de bebidas
de Morgan Stanley. “El impacto del desarrollo en la tecnología en las máquinas despachadoras, es
impresionante”

Bill Hurley, vocero de la National Automatic Merchandising Association (Asociación Nacional

de Mercadeo Automatizado) en Washington, agregó: “Solamente te ves limitado por tu creatividad, ya
que los componentes electrónicos se están volviendo cada vez más y más versátiles”

El avance en las máquinas despachadoras es tal, que los pagos se pueden hacer inclusive
con tarjeta de crédito o débito. En Australia y en Carolina del Norte, los embotelladores de Coca-Cola
usan máquinas que transmiten a través de una señal inalámbrica o telefónica, información acerca de
las bebidas que se están vendiendo y con qué mezcla de productos en un sitio particular. A esta

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tecnología se le conoce como “máquinas vendedoras inteligentes”, dijo Baskin, y la información

recolectada y transmitida por Internet ayuda a los vendedores a pronosticar qué bebidas se venderán
mejor, y en qué sitios.

“La información que se obtiene ayuda a desarrollar estrategias de micro-marketing, y a

entender a los consumidores locales”, dijo Conway. “Si eres capaz de entender la preferencia de
marcas por la ubicación geográfica, eso tiene implicaciones para otras ubicaciones con
características similares”

Coca-Cola y sus embotelladoras han hecho fuertes inversiones en máquinas despachadoras

y diferentes tipos de refrigeradores, para poder vender fríos sus productos. En los últimos años,
Coca-Cola Enterprises, el embotellador más grande de Coca-Cola, ha invertido más de $1,800 de
millones de dólares en equipos de este tipo. Por su parte, Coca-Cola Co. ha gastado muchos millones
más en los sueldos de empleados que apoyan, monitorean y dan servicio a este tipo de equipos. Sólo
en 1998, se gastaron $324 millones de dólares para apoyar a su embotellador más grande.

La semana pasada, el Gerente de Marketing de Coca-Cola, reveló el plan de la compañía

para aumentar las ventas de su refresco más representativo: la Coca-Cola clásica. El programa
incluye un pronunciado énfasis en la venta de la Coca-Cola fría.

Las ventas de refrescos en máquinas despachadoras han aumentado de manera estable

durante los últimos cinco años, aunque la mayoría de las ventas se da aún en los supermercados. El
año pasado, alrededor del 11.9% de las ventas mundiales de refrescos se generó en las máquinas
despachadoras, afirmó John Sicher, editor de la revista Beverage Digest, un boletín de la industria de
refrescos. En Estados Unidos, alrededor de 1,200 millones de cajas de refrescos, se vendieron en
máquinas despachadoras.

En Japón, algunas máquinas despachadoras ya ajustan sus precios basándose en la

temperatura del medio ambiente, a través del uso de módems inalámbricos, afirmó Gad Elmoznino,
director de la división Trisignal de Eicon Technology, un productor de módems de Montreal. “Van a
usar cada vez más y más de este tipo de aparatos de comunicación en las máquinas despachadoras
para crear un sistema interactivo para fijar precios”, dijo.

Las reacciones en la industria sobre la máquina despachadora de Coca-Cola sensible al calor

fueron tanto entusiastas como de total rechazo, “Esta es una razón más para mudarse a Suecia”,
reclamó un ejecutivo de la industria de bebidas. “¿Qué es lo que sigue?, ¿Una máquina que con
rayos X detecta cuánto dinero trae la gente en sus bolsas para saber hasta cuánto les puede cobrar?”

Bill Pecoriello, analista financiero de Sanford C. Bernstein, aplaudió la estrategia de aumentar

ventas con máquinas despachadoras. “Éste es ya el canal más rentable para las compañías de
bebidas, así que cualquier esfuerzo para aumentar las utilidades cuando la demanda es mayor,
obviamente impulsará aún más la rentabilidad del sistema”, dijo.

También señaló una desventaja: “No querrás tener una guerra de precios en este canal, por
ejemplo, cuando se den descuentos durante un fin de semana de bajas ventas”, dijo. “Una vez que se
tenga la capacidad para variar los precios, también puedes disminuirlo”

Un vocero de Pepsi, afirmó que en la compañía de refrescos número dos del mundo, no se
estaban haciendo pruebas similares. “Nosotros creemos que las máquinas que aumentan de precio
cuando hace calor, es una forma de explotar a los consumidores que viven en regiones de clima
cálido”, declaró Jeff Brown. “En Pepsi, estamos enfocados en innovaciones que le faciliten comprar
refrescos al consumidor, no que lo hagan más difícil.”

Fuente: The New York Times, 1999.

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Anexo 2: El 28 de octubre de 1999, Coca-Cola Co. publicó el siguiente comunicado de prensa

en su página de Internet

DECLARACIÓN SOBRE TECNOLOGÍA

DE MÁQUINAS DESPACHADORAS

Atlanta, Georgia, a 28 de Octubre de 1999. Al contrario de algunos

reportajes de prensa erróneos, la compañía Coca-Cola no está introduciendo
máquinas despachadoras que aumentan el precio de los refrescos cuando
hace calor.

Estamos explorando tecnologías innovadoras y sistemas de

comunicación que de hecho pueden mejorar la disponibilidad de productos,
las actividades de promoción e inclusive ofrecer a los consumidores una
experiencia interactiva cuando compran un refresco de una máquina
despachadora.

Nuestro compromiso durante 113 años ha sido el de poner nuestros

productos al alcance de nuestros clientes. El ofrecer los productos que la
gente quiere a precios razonables es precisamente la razón por la cual Coca-
Cola es el refresco favorito de la gente en casi 200 países alrededor del
mundo.

Las nuevas tecnologías que estamos explorando simplemente

mejorarán nuestra habilidad de cumplir con esa promesa.

Fuente: Website de The Coca-Cola Company: http://www.coke.com

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Anexo 3: Texto del artículo que apareció en The Philadelphia Inquirer, el 31 de octubre de 1999

Tómate una Coca-Cola, y Big Brother seguramente sonreirá

por Jeff Brown

Ahora, la última evidencia de que el mundo se está yendo al infierno: La compañía Coca-
Cola, en la búsqueda de nuevas formas de hacer que la sed pague, está trabajando en el desarrollo
de máquinas despachadoras sensibles al clima, que aumentan el precio cuando hace calor. ¿No es
eso una falta a la moral? O sea, si un hombre se arrastra por el desierto muriendo de sed, ¿le
exigirías que pagara por un vaso de agua?

No, pero una Coca-Cola…eso es diferente. Sólo se trata de tolerancia. Así que, ¿cuál es el
problema de cobrar a lo que el mercado pide - más cuando hace calor y menos cuando hace frío?

De hecho, puede que los chips de las computadoras pronto hagan posible ajustar
constantemente los precios en las máquinas despachadoras, de acuerdo a cualquier número de
factores que causen una fluctuación momentánea en la demanda y la oferta, no únicamente del clima.

Es así que en una ocupada tarde de otoño, en un futuro no muy lejano, usted se acerca a una
máquina despachadora de Coca-Cola muy bien iluminada en el sur de Filadelfia. La máquina no tiene
botones y no tiene los precios a la vista. Una luz brillará en su cara, al momento en que unos
sensores lean sus signos vitales. Una pantalla de video empezará a parpadear.

La máquina observa que usted trae pantalones de mezclilla, no un traje, y es así que la
máquina hace una búsqueda en su diccionario de personalidades, descartando al inglés erudito y al
típico modelito francés. La pantalla proyectará la bondadosa cara de Sylvester Stallone.

“Hola”, le saluda la máquina de Coca-Cola. “¿En que le puedo servir?”, y Sylvester sonríe,
pensando quizá en su realeza.

“Una Coca-Cola, por favor”

“Claro que sí, son cuatro dólares”

“¡¿Qué?! Pero si cuestan 50 centavos en el supermercado”

La máquina hace una pausa, mientras que su analizador de acento determina que no eres del
rumbo.

“`¿Ve usted un supermercado cerca de aquí?,” le contesta, “Son cuatro dólares”

Usted decide retar a la máquina. “Mira, la máquina a la vuelta de la esquina me dio una Pepsi
a la mitad de eso”

“¿Cuándo?”

“Hace un par de horas”

“Sí, pero ahora es hora pico. No conseguirá un refresco de dos dólares en ningún lugar” La
cabeza en la pantalla se mueve de un lado enfatizando su negativa. Entonces, la máquina blanca con
rojo se calla, dejándolo sudar. Esto será más duro de lo que usted pensaba. Sacará usted su Palm
Pilot X, se conectará a Internet e irá a sodamachines.com

“Hay 14 máquinas despachadoras en un perímetro de 4 manzanas”, contesta usted,

sosteniendo su Palm Pilot para que la máquina la vea. “¿Me está diciendo que no puedo conseguir un
precio mejor que cuatro dólares?”

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La máquina de Coca-Cola, registra que ha gastado ya 90 segundos en la negociación con

usted. Sus sensores de movimiento detectan a dos clientes impacientes detrás de usted esperando.
Su reloj atómico reporta que se está terminando la hora pico

“Okay, tres dólares”, ofrece la máquina.

“De ninguna manera”. Usted mete su cartera en su pantalón y retrocede.

La máquina de Coca-Cola enfoca un detector infrarrojo en sus labios, calibrando su nivel de

sed. Hace un conteo de su inventario y encuentra un exceso de Diet Coke. Se oye al disco duro
trabajar intensamente.

“Le daré una Diet Coke por 2.50 dólares”, ofrece la máquina con resentimiento.

“No, la de dieta te deja un sabor de boca terrible”, le contesta usted.

“Le incluyo una bolsa de nueces”

“No…”

“Mira. mi cuate, si no vas a comprar, quítate”

El tráfico disminuye. Las dos personas detrás de usted se rinden y se van.

“Está bien”, gruñe la máquina

“Vienen sus dos dólares, agarre su lata y váyase”

“¿Qué tal unos cacahuates?”, pregunta la máquina esperanzada. “Cincuenta centavos”

“Soy alérgico”, contesta usted.

La máquina hace una pausa de un nanosegundo, mientras los electrones revolotean en sus
circuitos. Es un mal día. Hora pico. La estadística sugiere que usted trabaja cerca. Usted regresará.
La máquina activa su software de relación con el cliente.

“Que tengas una buena tarde, compañero”, le dice al momento que usted se va, y la cara en
la pantalla muestra una gran sonrisa.

“Oiga, estoy muy sensible hoy, apenas me limpiaron los circuitos. No piense que la próxima
recibirá una baja de precio como la que recibió hoy”

Al momento en que usted desparece a la vuelta de la esquina, la máquina cuenta las latas
que le quedan, verifica los números en caso de lograr vender durante el resto de la tarde, y verifica
como va con sus metas de ventas del día – un poco retrasado. Se enciende el volumen de su ronca
voz y empieza a gritar en la calle ya casi vacía.

“¡Coca, compre aquí su Coca-Cola bien fría!”

“¡Llévela por sólo un dólar!

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Anexo 4 Fragmento de un artículo que apareció en el sitio Web About.com el 3 de noviembre

de 1999

Despachadoras automáticas mañosas

Por John S. Irons

El fin de semana pasado todos los canales de noticias estaba hablando de la más reciente
idea que vendrá del mundo de los refrescos. Aparentemente, Coca-Cola está considerando la
creación de un nuevo tipo de despachadora automática de refrescos que detectaría la temperatura
del ambiente y ajustaría el precio de la lata de refresco de acuerdo a esta, de tal manera que cuando
haga más calor, la lata costaría más. Estas son unas de las reacciones típicas a esta idea:

Š “Un truco cínico para explotar la sed de los clientes fieles” (San Francisco Chronicle)
Š “Una idea descabellada” (Honolulu Star-Bulletin)
Š “Idiotas de los refrescos” (Miami Herald)
Š “La más reciente evidencia de que el mundo se irá al infierno en una bolsa de
supermercado” (Philadelphia Inquirer)
Š “Me hacen enojar” (Edmonton Sun)

¿Qué pensaban que estaba haciendo la Coca-Cola? ¿Dándole al mundo una bebida gloriosa
para favorecer las metas de toda la humanidad? ¿Por qué deberían todos esos sentirse ofendidos de
repente por una compañía que está intentando maximizar sus utilidades?

“Discriminación de precios” es el término que usan los economistas para describir la práctica
de vender el mismo bien a diferentes grupos de consumidores a diferentes precios. En el caso de la
Coca, los grupos de consumidores dependen de la temperatura exterior (por ejemplo, cuando Pepe
está afuera y hace calor vs. Cuando Pepe tiene frío). Si es posible, a la compañía le gustaría cobrar
un precio más alto a aquellos que les gusta mucho la Coca, y cobrarles menos a los que no.

Entonces, ¿se siente usted personalmente ofendido por el plan de Coca-Cola para cobrar
más por el refresco cuando hace calor afuera? Bueno, mejor supérelo de una vez, ya existe suficiente
discriminación por precio en el mundo, y falta MUCHO más por venir.

Abundante Discriminación por Precios

La discriminación por precio es bastante común. ¿Alguna vez se preguntó por qué los libros
empastados se producen primero y son mucho más caros que los libros de pasta rústica? O, ¿por
qué es mucho más barato comprar boletos de avión anticipadamente? O, ¿por qué hay descuento
para estudiantes? O, ¿Por qué los precios de la matinée son más baratos? ¿Alguna vez intentaste
comprar un refresco en una despachadora automática en un hotel o en el cine?

Todos estos ejemplos son intentos de los vendedores de cobrar a las personas precios
diferentes por el mismo bien o servicio.

Gran parte de la discriminación por precio en la economía puede de hecho estar bien
escondida. ¿Cómo sabe que el catálogo de Crate y Barrel que acaba de recibir por correo tiene el
mismo precio que el que llega a otros hogares que tienen un código postal diferente? Los que tienen
el código postal 90210 tienen precios más altos en sus catálogos.

¿Por qué es diferente la Despachadora Automática?

En principio, la despachadora automática sensible a la temperatura no tiene nada de diferente

de cualquier otra forma de discriminación por precio.

Sin embargo, sí creo que la idea de que el proceso sea automático si genera un poco más de
desagrado -- es la idea de que la tecnología pueda efectivamente determinar nuestros intereses
como consumidores. La despachadora sensible a la temperatura es un pequeño paso hacia la
aplicación de la “inteligencia” de las máquinas para la maximización de utilidades.

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Si piensa que la idea de la despachadora automática es algo de que preocuparse, sólo

espere – la Internet será el discriminador por precio más sofisticado que el mundo ha visto. Las
despachadoras automáticas “inteligentes” serán la menor de nuestras preocupaciones. Los
vendedores en línea por la Internet como Amazon.com puede que sepan mucho de usted – sus
hábitos de compras pasadas, sus preferencias en Internet, su código postal, etc. -- y puede que
quieran usar esta información para ajustar sus precios. ¿Compró un libro de Stephen King el mes
pasado? Quizá le gustaría comprar otra novela de Grisham este mes, más cara y con un “descuento”
menor elegido sólo para usted?

La Internet es mucho mejor que el “mundo real” en la discriminación por precio, porque es
mucho más fácil cambiar los precios. De hecho, pueden fijar un precio únicamente para usted. Es
difícil imaginarse a una tienda normal haciendo eso (“Oye, ahí viene Juan. Rápido, súbanle el precio
al nuevo libro de Krugman!”) Pero para los comercios electrónicos esto es factible. Sólo ponen a un
buen programador en la lista de precios, es muy fácil.

No todo es malo: la discriminación implica mayor eficiencia. De hecho, la discriminación por

precio puede aumentar la eficiencia general del mercado.

La pérdida de eficiencia económica puede ocurrir cuando una compañía tiene alguna
habilidad para fijar precios y no hay discriminación. El vendedor tiene que elegir un precio que
equilibre su deseo de cobrar un precio alto a aquellos que realmente quieren un producto, con su
deseo de vender una cantidad mucho mayor a aquellos que no están dispuestos a pagar mucho por
el bien. Por esta razón, hay intercambios que beneficiarían tanto al vendedor como al consumidor y
no ocurren – el precio resultante es “muy alto” y la cantidad intercambiada resulta “muy pequeña”.

Identificando grupos únicos de consumidores, un vendedor puede ofrecer una unidad

adicional a un precio menor a alguien que hubiera sido sacado del mercado. La compañía ahora
querría hacer esto ya que no tendrían que sacrificar utilidades al disminuir sus precios para grupos de
alta demanda.

En el caso de Coca-Cola, algunos consumidores – los que toman Coca en los días de calor –
la pasarán peor porque tendrán que pagar un precio más alto, mientras que otros consumidores – los
que toman Coca en los días fríos -- se la pasarán mejor, pues recibirán un precio menor. La
compañía Coca Cola, claro, la pasará mejor. La suma total será positiva (tome su libro favorito de
Introducción a la Economía y verá por que):

¿Se ofendería igual si le dijeran que la Coca tiene un descuento en los días fríos?

Entonces, si sigue estudiando el potencial de los precios altos de Coca, le sugiero que llene
su refrigerador de Coca-Cola e inviértale algo del dinero de su pensión a las acciones de la
compañía Coca-Cola.