Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios

Curso: Estrategia Gerencial

Licenciado Alejandro Orantes Kestler

INTEGRANTES CARNET
Claudia Marleni Sulá Rucal 4290- 09-522
Imelda Adriana Hernández Tecún 4290-09-3145
Cecilia Orozco 4290-07- 2634
Byron Duarte 4290-09-12461
Kathelin Sazo Escobar 4290-09-5733
INDICE

1. ¿Por qué es tan rentable la industria de los refrescos? .................................... 2

2. Compare los resultados del negocio de los productores de concentrado y de
los Embotelladores. ¿Por qué es tan diferente la rentabilidad? .............................. 3
3. ¿Cómo Coca y Pepsi pueden sostener sus ganancias a raíz del
estancamiento de la demanda y la creciente popularidad de las bebidas no
carbonatadas (CSDs en inglés)?............................................................................. 5
4. ¿Cómo afectó los resultados de la industria la guerra ente Coca y Pepsi? ...... 6
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER ........................................................... 9
1. Poder negociación de los clientes ................................................................. 9
2. Rivalidad entre los Competidores ................................................................ 10
3. Amenaza de los nuevos entrantes .............................................................. 11
4. Poder de negociación con los proveedores ................................................. 11
5. Amenaza de productos sustitutos................................................................ 12
ANÁLISIS DE PESTEL ......................................................................................... 13
Tabla Análisis PESTEL ...................................................................................... 15
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 17
 1. ¿Por qué es tan rentable la industria de los refrescos?
Si partimos de nuestra fecha actual los refrescos ya no son tan rentables como en
el pasado a pesar que las empresas en esta industria han sabido sostener y
hacerlo rentable debido a que se encuentra cerca de los clientes a nivel mundial a
un costo bajo y en cualquier lugar. Sus productos son de alto consumo. La materia
prima es una base de sabor, endulzante y aguar carbonatada.

Las estrategias que han utilizado llegando al corazón y mente han dado resultados
esperados y han sabido aprovechar estos éxitos para comercializar y desarrollar
nuevos productos. Crean una necesidad en el consumidor.

Es evidente que existen dos marcas líderes que tienen la industria de refrescos a
sus pies Coca cola y Pepsi. Tienen una facilidad para realizar alianzas
estratégicas para promocionar su producto. Su participación en el mercado fluctúa
dependiendo del lugar geográfico.

Fuente:http://cnen.kantar.com/media/2014_poweranking_composite_699x356.jpg

Grafica 1: Muestra la participación del mercado en los cinco principales países

con mayores ganancias para la industria de refrescos, sus estrategias bien
diseñadas son las que logran posicionarse en los segmentos del mercado.
Fuente http://lat.wsj.com/articles/SB10001424127887324624404578256462589411292

Grafica 2: Ganancias durante los últimos 10 años, demuestra que en el futuro la

industria de refrescos no será tan rentable como años anteriores, esto es, porque
la gente está cuidando su salud y están prefiriendo el consumo de bebidas
energéticas.

2. Compare los resultados del negocio de los productores de

concentrado y de los Embotelladores. ¿Por qué es tan diferente la
rentabilidad?
El productor de concentrados mezclaba los ingredientes de materia prima, los
envasaba en botes de plástico y los enviaba al embotellador, el proceso implicaba
poca inversión de capital, en maquinaria, gastos generales o mano de obra. Una
planta costaba aproximadamente de 5 a 10 millones y podía dar servicio a todos
los estados unidos. Embotelladoras. Compraban el concentrado, añadían agua
carbonatada, y jarabe de maíz, embotellaban, o enlataban el refresco y lo
entregaban al cliente. Invertían en flota de camiones para distribuir el producto,
una pequeña planta costaba de 20 a 30 millones de dólares y eran necesario
aproximadamente de 80 a 85 plantas para surtir al país (estados unidos). Por
tanto, las embotelladoras tenían menos utilidades porque realizaban fuertes
inversiones en millones de dólares, y realizaban la mayor parte de trabajo y los
productores de concentrado no.

Fuente:https://prezi.com/sht8j-jbcnyw/1-porque-es-tan-rentable-la-industria-de-los-
refrescos/

Los productos de concentrado obtenian unamayor rentabiliad debido a que no

necesitaban realizar grandes inversiones de capital en maquinaria y mano de
obro, por el contrario los embotelladores debian realizar grandes inversiones de
capital para sus lines de embotellado y enlatado. Ademas era necesario invertir en
redes de distribucion ya que ofrecian enrega directa en puerta, ademas el precio
del concentrado incrementaba anualmente.
Fuente: http://www.slideshare.net/dheer007/cola-wars03

3. ¿Cómo Coca y Pepsi pueden sostener sus ganancias a raíz del

estancamiento de la demanda y la creciente popularidad de las
bebidas no carbonatadas (CSDs en inglés)?}

Estas dos grandes empresas, a lo largo de las décadas han demostrado que han
podido sostener sus ganancias y sobrellevar los obstáculos, ampliando cada vez
más sus mercados abriendo horizontes en el extranjero, con estrategias de
publicidad que le permitieron un mayor posicionamiento de su marca en la mente
de los consumidores. Así también creando nuevas presentaciones de producto,
diseño y tamaño.

Ambas empresas fueron capaces de innovar y crear bebidas light, y otras bebidas
de té frío, energéticas, agua mineral, y con diferente precios, con el fin de no
quedarse fuera de la tendencia y preferencia de los consumidores, de bebidas no
carbonatadas, sin dejar de lado la bebida cola tradicional que han reinventado una
y otra vez en apariencia y diseño potenciando eso con una fuerte publicidad.
Ambas empresas han demostrado que son capaces de sortear obstáculos en
gustos, como por ejemplo cuando Coca-Cola quiso hacer cambios en la fórmula
original finalmente escucho a los consumidores volviendo a la fórmula clásica.
Tanto coca y Pepsi posicionaron su marca y su línea de productos y variedades
de productos no carbonatados, que se reconocen dentro de otras bebidas en el
mercado, estos sostienen su ganancia, invirtiendo una fuente potencial en
publicidad.

Fuente (Coca-Cola, Beverage company (Micronesia). Inc.)

4. ¿Cómo afectó los resultados de la industria la guerra ente Coca y

Pepsi?

Desde hace más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi competían por "participación en la

garganta" del mercado de bebidas del mundo, se peleaban por la industria de $60
mil millones en los Estados Unidos, donde el estadounidense promedio consume
53 galones de bebidas carbonatadas (CSD) por año. Sin embargo las batallas más
intensas de la guerra de las colas fueron desde 1975 hasta 1995, estas
compañías tuvieron una lucha competitiva, en donde Pepsi logró un crecimiento
promedio anual de alrededor del 10% ya que tanto los EE.UU y el consumo
mundial aumentó consistentemente.
Fuente: http://static5.businessinsider.com/image/-1200/here-.jpg

Durante la segunda Guerra Mundial, las compañías refresqueras se vieron

afectadas, pues Estados Unidos se vio en la necesidad de racionar el azúcar, sin
embargo la compañía más afectada fue Coca Cola, debido a que su bebida “Coke”
era la bebida que refrescaba a las tropas Norteamericanas, lo que hizo a Coca
Cola abrir diferentes embotelladoras fuera de los Estados Unidos para abastecer
la demanda de sus fuerzas armadas en tierras extranjeras.

Posteriormente Pepsi fue tomando decisiones en base a minuciosos estudios de

mercado y de los puntos a favor y en contra de sus competidores, mediante
alianzas estratégicas para poder competir con Coca Cola. Gran parte del éxito de
Pepsi se debe a estrategias que utilizaron en cuanto a la investigación de la
demanda y encontrar soluciones eficaces que se adecuaran al estilo de vida de los
posibles consumidores, además se invirtió mucho en sus marcas a través del
tiempo, con campañas de marketing innovadoras y sofisticadas.

En la guerra denominada “Guerra de las Colas”, se ven los esfuerzos, fracasos y

logros que tuvo que pasar Pepsi ante el mostro gigante de Coca Cola, para poder
posicionarse como una de las mejores empresas dedicadas a la venta de las
bebidas en Estados Unidos y en diversas partes del mundo, no obstante antes de
lograr este posicionamiento y éxito, Pepsi atravesó por malas circunstancias, un
claro ejemplo es; las malas decisiones y la Gran Depresión que orilló a la
compañía a declararse en bancarrota en dos ocasiones, pese a esto siguió
intentando, hasta ser rescatada a través de la innovación de su producto, esta vez
en una versión embotellada. La clave en aquel entonces para que Pepsi
comenzara a generar utilidades siempre estuvo en la clara visión de sus directores
que decían que “el éxito estaría en una buena campaña publicitaria”, esta visión
ayudo a que Pepsi compitiera con Cola-Cola, puesto que ofertaron el doble de
contenido de producto por la mitad de precios que sus competidores.

La guerra entre Coca y Pepsi afectaron en gran medida sus resultados, ya que
cometer un error les podía costar la quiebra de su empresa, lo que sucedió con
Coca Cola en la década de los ochenta en el territorio Estadounidense, esto
significa que Coca Cola y Pepsi cada día tienen que luchar contra un mundo que
avanza, en donde al mercado hay que irlo ganando con tácticas, estrategias e
inteligencia.

Esta nueva realidad, refleja que los Negocios están mucho más enfocados hacia
los movimientos e información sobre la competencia que en el cliente en sí mismo,
lo que no implica ganar la batalla al competidor, si no en lo posible hacerlo
desaparecer, ocupar la mejor posición estratégica posible en la mente de los
clientes y mantenerla a través del tiempo mediante distintas tácticas.

Una de las tácticas que llevaron a cabo estas compañías fue la de invertir sumas
millonarias de dinero para publicidades en la televisión a artistas famosos como
Michael Jackson, para personificar un comercial y ser la figura atrayente para
dominar el mercado. Hoy en día, cada vez hay más compañías que brindan
productos y servicios similares, con calidades parecidos, por lo que resulta más
difícil para nosotros como consumidores diferenciar que producto preferir ya sea
por calidad, servicio o precio. Por tal motivo, más que nunca, se deben aprovechar
las debilidades de los demás para conseguir mejores posiciones en el mercado.
Estas son algunas de las campañas publicitarias que sacaron ambas compañías:

Fuente: http://img.emol.com/2015/05/30/coca-pepsi_71550.jpg

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

1. Poder negociación de los clientes

Para las grandes empresas de bebidas carbonatadas como lo son Coca-Cola y
Pepsi Cola, se han enfocado en llegar a todos sus los clientes, para ello a través
de los años han establecido las distintas estrategias, como lo han sido las alianzas
estratégicas con cadenas de comida rápida, canales de distribución. Estas
compañías se han concentrado en sus clientes, es por ello que la distribución del
producto es masiva, estas bebidas se encuentran desde una máquina
expendedora hasta en supermercados, su distribución es primordial desde la
fundación de las mismas. El abarcar mercados internacionales son metas para
estas grandes compañías, en la actualidad Coca-Cola continúa con estrategia de
publicidad para mantener el producto en la preferencia de sus consumidores,
Pepsi Cola continua con la estrategia de distribución, estas empresas no manejan
estrategias basadas en el precio.
Fuente: http://silupeuis.blogspot.com/2006_04_02_archive.html

2. Rivalidad entre los Competidores

Para las empresas como lo son Coca Cola y Pepsi Cola, son empresas de la
misma industrial (Bebidas Carbonatadas), ambas empresas son las más grandes
en cuanto en ventas y posicionamiento, la demanda de los productos es masiva y
en muchas ocasiones deben de manejar precios parecidos, tienen alta respuesta a
la demanda por parte de sus clientes, la diferenciación de sus productos se debe
no solo al sabor y calidad de su producto sino el enfoque de la publicidad, si bien
es que es Coca Cola cambiado el enfoque desde que se fundó la empresa en el
que reforzaba el que su producto es mucho mejor, en la actualidad su publicidad
se centra en la unidad, felicidad y familia. Ambas empresas a través del tiempo
han adquirido empresas que han permitido ampliar la línea de sus productos, y
mantenerse en la preferencia de los clientes.

Fuente: https://shockreativo.wordpress.com/2011/11/19/una-guerra-de-mas-de-100-anos-
pepsi-vs-coca-cola/
3. Amenaza de los nuevos entrantes
Los nuevos competidores dependen de los factores externos como internos que
pueden darse en los mercados de la misma industria, deben de considerarse los
mercados en escala, la diferenciación del producto, los requerimientos de
inversión, acceso a los canales de distribución y la política gubernamental, estos
nuevos competidores deben de considerar que las grandes compañías como lo
son Coca Cola y Pepsi Cola saben manejar estrategias defensivas ante nuevos
competidores, los nuevos competidores deben considerar nuevas formas de entrar
en el mercado y lograr mejores posiciones en el mercado.

Fuente: http://luisamontalvo.blogspot.com/2014_11_01_archive.html

4. Poder de negociación con los proveedores

Estas dos grandes compañías han logrado hacer que sus proveedores cumplan
con las reglas que han impuesto, los costos de las empresas han sido gran
estrategia porque mantienen la calidad de los productos sino también se utilizan
los canales de distribución con esto se aprovecha que los proveedores puedan
hacer publicidad y tener mayor impacto con los consumidores.
Los proveedores juegan un papel importante en las grandes compañías de la
misma industria, es por ello que Coca Cola y Pepsi Cola deben de seleccionar y
hacer que los proveedores sean leales, pues los suministros que estos
proporcionan hacen que el producto puede diferenciarse de la competencia, como
lo ha hecho Coca Cola y Pepsi Cola de proporcionarles las mezclas de
concentrado necesarias para la producción de las bebidas carbonatadas.

Fuente: http://www.koandina.com/?localizacion=ar

5. Amenaza de productos sustitutos

En la actualidad existen muchos productos sustitutos que son una constante
competencia para las empresas de la industria de bebidas carbonatadas, como lo
son la industria del té frío, y bebidas como el café, estas industrias están
abarcando el mercado, pues cada vez más las personas adquieren productos que
están a bajo costo, y así mismo mucho más saludables, estos productos sustitutos
tienen estrategias para abarcar a una gran cantidad de nuevos clientes, así mismo
como todas industrias deben de considerar mejores y nuevas estrategias, como
nuevas formas de distribución. Coca Cola y Pepsi Cola también han ampliado sus
líneas de producto para establecer competencia con estos nuevos productos
sustitutos.
Fuente: http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/detail/Lipton/320526/

ANÁLISIS DE PESTEL
La herramienta de PESTEL permite realizar un análisis global del mercado en que
se desenvuelve una empresa y de esta forma comprender la tendencia del
crecimiento o declive de la organización (Ortega Giménez & Espinoza Piedecausa,
2015)

En un inicio el análisis del entorno se limitaba a analizar los acontecimientos

económicos del país en donde se encontraba la empresa, sin embargo factores
socioculturales y tecnologías ampliaron el estudio convirtiéndolo en el análisis
PEST. El nuevo siglo y la concientización por el medio ecológico, así como el
factor legal fueron incluidos en el análisis teniendo como resultado el análisis
PESTEL (Iborra, Dasí, Dolz, & Ferrer, 2014)

Realizando el análisis de los factores o variables de PESTEL (Políticos,

Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales) se puede
predecir el comportamiento del mercado y de esta forma tomar medidas oportunas
que permitan aprovechar al máximo las oportunidades y combatir a tiempo las
posibles amenazas (Paniagua & Leon, 2005)

 Factores Políticos: Dentro de estos factores se analizan características,

estabilidad y tipo del sistema político vigente en el país donde la empresa
tiene sus operaciones. También se analiza la transparencia, solidez y
 madurez del sistema político y la estabilidad del Gobierno así como la
tendencia de este a intervenir en el sector donde se desenvuelve la
empresa.

 Factores Económicos: Estos factores recogen las variables

macroeconómicas que permiten evaluar la situación actual y futura de una
economía. Así como las expectativas del crecimiento del PIB, el consumo
interno, inflación, tasa de desempleo entre otras.

 Factores Socioculturales: Los factores de tipo demográficos, tasas de

natalidad, mortalidad, migraciones, cambios en los niveles educativos, el
estilo de vida y trabajo, grupos étnicos, entre otros cambios sociales son
incluidos dentro de los factores de análisis socioculturales.

 Factores Tecnológicos: En este grupo de factores son tomados en cuenta

las distintas infraestructuras tecnológicas del país. Este grupo tiende a
vincularse con el sector económico, aunque su análisis debe de realizarse
de forma independiente ya que en ocasiones el nivel tecnológico y
económico no llegan a coincidir.

 Factores Ecológicos: En un inicio estos factores fueron tomados en cuenta

dentro de los factores sociales, políticos y legales, sin embargo la
relevancia del cuidado del medio ambiente ha hecho que se analicen por
separado. La conciencia social por las materias primas, las tasas
económicas, costo de reciclaje y el uso de los desechos son variables que
se analizan.

 Factores Legales: Dentro de este grupo se encuentra se encuentran las

variables del sistema de institucional del país, las normas que rigen las
relaciones económicas, jurídicas y sociales con el resto de países en el
mundo. Regulaciones salariales, condiciones de trabajo y lo relacionado a
 la materia fiscal (impuestos o creación de las sociedades) son tomados en
cuenta para su análisis.

El análisis de los factores antes descritos permite delimitar, dar una descripción,
valorizar y definir la jerarquía de las oportunidades y amenazas que pueden
provenir de los factores estratégicos (Iborra, Dasí, Dolz, & Ferrer, 2014).

La siguiente tabla muestra de una forma más clara los factores que son analizados
dentro del uso de la herramienta de PESTEL

Tabla Análisis PESTEL

Fuente: Paniagua & León (2005). Tabla de Análisis PESTEL [Tabla]. Recuperado
de Gestión administrativa y comercial de restauración.
BIBLIOGRAFIA

Iborra, M., Dasí, A., Dolz, C., & Ferrer, C. (2014). Fundamentos de dirección de
empresas. Conceptos y habilidades directivas. Valencia: Ediciones Paraninfo, S.A.
Ortega Giménez, A., & Espinoza Piedecausa, J. L. (2015). Plan de Internalización
empresarial. Manual Práctico. Madrid: ESIC Editorial.

Paniagua, E., & Leon, M. (2005). Gestión administrativa y comercial en

restauración. Valencia: Ediciones Paraninfo.

http://yucataninforma.org/2015/02/26/pepsi-supero-a-coca-cola-en-2014-en-
nuestro-pais/

Louis, J. C., & Yazijian, H. (1980). The cola wars. Everest House.

Yoffie, D. B. (2002). Cola wars continue: Coke and Pepsi in the twenty-first
century. Harvard Business School Publishing Corporation.

Zorn, R. L. (1999). The Great Cola Wars. American School Board Journal,186(2),
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Mitchell, A. (1996). Pepsi Still Losing the Cola Wars.„. Marketing Week, 12, 26-27.
Tedlow, R. S. (1990). The Great Cola Wars: Coke vs. Pepsi. New and Improved:
The Story of Mass Marketing in America, 22-111.