CASO 3.

ESTUDIO DESARROLLO DE LA NUEVA COCA-COLA

El lanzamiento de New Coke en abril de 1985 ha sido tema de mucho debate y es citado como un
interesante caso en casi todos los textos recientes de mercadeo. En esa fecha Coca-Cola anunció el
cambio más importante de su historia al aproximarse el aniversario 99 de su fundación, al introducir una
nueva gaseosa, más dulce, llamada New Coke, dejando de producir su gaseosa tradicional.

El cambio se realizó después de cuatro años y medio de estudio e investigaciones y un gasto de cuatro
millones de dólares. Se hicieron pruebas de producto en 25 ciudades, con 190.000 participantes. En
pruebas ciegas, 55% escogió la nueva Coca-Cola sobre la vieja y 52% sobre la Pepsi. La cantidad de
tiempo y dinero fue la mayor inversión que ha hecho la compañía para el desarrollo de un nuevo
producto.

Antes del 30 de mayo, 53% de los distribuidores gustaba del nuevo producto, pero en junio del mismo
año sólo a 30% de 900 consumidores entrevistados cada semana, le gustaba. "Poco después de la
exitosa introducción de New Coke, la compañía empezó a sentir una reacción negativa del mercado. Los
que preferían el refresco tradicional manifestaron su profundo malestar. Apilaron los viejos refrescos
mientras les quedaban algunos. Telefonearon a la compañía y le enviaron cartas. Formaron grupos de
protestas. El resultado fue que tres meses después (julio de 1985), la compañía volvió a su refresco
tradicional, dándole el nombre de Coca-Cola classic".

Para Ries y Trout, es posible que desaparezca el nuevo producto; "la compañía debe darse por vencida y
eliminar su producto New Coke". Eso porque "la percepción es más fuerte que la realidad. A pesar de
que las pruebas demuestren que la nueva Cola es mejor que la anterior, los consumidores piensan de
otra manera; después de todo la Cola original era la real; ¿cómo puede saber mejor cualquier otra
cosa?". Un ejecutivo de la empresa comentaba sobre "todo el tiempo, dinero y esfuerzos en la
investigación de la nueva Coca-Cola original". Y en este caso están de acuerdo los analistas, "se falló en
la medida del impacto psicológico en una gaseosa con 99 años en el mercado".

Pero, ¿eso fue todo? Para Roger Enrico, presidente de Pepsi, simplemente "no hicieron bien la tarea",
agregando que "no hicieron ninguna prueba extensa del consumo doméstico" y "tampoco hicieron
ningún mercado de ensayo" como poner a la venta la nueva fórmula real en una o dos ciudades a fin de
estimar la reacción de los consumidores, antes de lanzarse a cambiar el producto en todo el país.

Y tal vez, a juicio de Enrico, uno de los problemas más graves fue que "cuando pidieron al público que
juzgara entre la Coca-Cola A y la B, en esas pruebas de un sorbo de bebidas no identificadas, no le
dijeron que votar por la nueva Coke era votar para acabar con la vieja", no previniendo qué pensarían o
sentirían los leales consumidores a los cuales simplemente les quitaban su producto habitual...

Sin embargo, "aunque la nueva Coke fue calificada como uno de los peores errores del mercado de
todos los tiempos, la experiencia resultó valiosa para el gigante de las bebidas gaseosas", dice Leah
Rickand, agregando: "La introducción de la nueva Coke y el retorno de la bebida original sirve como una
valiosa lección para los ejecutivos de marketing y los estudiantes de todo el mundo".
Pero lo que en la mayoría de los aspectos fue un disparate mayúsculo, fue responsable de convertir a la
empresa en la maravilla del mercado, según afirma Tom Pirko, presidente de Bermark, empresa
consultora. Con la nueva Coke, CocaCola tropezó accidentalmente con una de las principales tendencias
de esa categoría, al detectar la enorme demanda de sabores diferentes.

Preguntas
¿Por qué un cambio de fórmula generó angustia en los consumidores?

¿Cuál consideras es el poder del consumidor para elegir un producto y cómo puede medirlo una
organización

Desarrollo