COCA-COLA, MÁS QUE UNA BEBIDA

Huanca Ponce, Donaldo Josue*

* Asignatura de Derecho De Propiedad Intelectual Y Derecho De La Competencia,

Escuela Profesional de Derecho, Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas,
Universidad Nacional del Altiplano, Jr. Grau S/N – Puno – Perú

RESUMEN

En el presente artículo se expone la evolución de la compañía The Coca-Cola

Company, de la marca Coca-Cola, de la receta de la Coca-Cola, de los
envases, de la franquicia de embotelladoras de Coca-Cola y de la publicidad
utilizada; así como los mecanismos legales que la compañía utilizó para
proteger sus derechos de propiedad y así consolidar una marca y productos de
primera línea reconocidos a nivel mundial. En donde para la obtención de la
información se hizo una revisión bibliográfica de artículos, publicaciones en
internet y visitas de sitios web. Como resultado del trabajo se concluyó que la
protección de los derechos de propiedad como la marca, la receta y el diseño
del envase, fue un pilar fundamental para el desarrollo comercial de The Coca-
Cola Company, así como de su bebida gasificada Coca-Cola.
Palabras Clave: Creación, Coca-Cola, Derechos de propiedad, Marca.

ABSTRACT

This article exposes the evolution of The Coca-Cola Company, the Coca-Cola
brand, the Coca-Cola recipe, packaging, the Coca-Cola bottling franchise and
advertising. used; as well as the legal mechanisms that the company used to
protect its property rights and thus consolidate a brand and first-line products
recognized worldwide. Where to obtain the information, a bibliographic review of
articles, internet publications and website visits was made. As a result of the
work, it was concluded that the protection of property rights such as the brand,
the recipe and the design of the container, was a fundamental pillar for the
commercial development of The Coca-Cola Company, as well as its carbonated
soft drink Coca-Cola.
Key Words: Creation, Coca-Cola, Property Rights, Brand.

1
INTRODUCCIÓN................................................................................................................
1. Inicios Del Jarabe De La Coca-Cola............................................................................
2. Fundación Y Evolución De La Corporación The Coca-Cola Company.........................
3. Publicidad De La Coca-Cola........................................................................................
4. Sobre La Marca Coca-Cola O Coke.............................................................................
5. Derechos Para El Embotellamiento De La Coca-Cola.................................................
6. Sobre El Envase de la Coca-Cola................................................................................
7. Sobre La Receta De Coca-Cola...................................................................................
CONCLUSIÓN..................................................................................................................
REFERENCIAS.................................................................................................................

INTRODUCCIÓN

La creación de una receta única para la elaboración de la Coca-Cola, la

creación de una marca, la publicidad, el envase único del producto, el manejo
comercial de las empresas embotelladoras; así como la protección legal de
estos, permitieron a la Coca-Cola posicionarse en el mercado mundial como la
bebida más consumida, con la marca y patentes de receta y envases más
caras y reconocidas del mundo. La creación de un producto nuevo, conlleva un
gran compromiso, dedicación y tiempo para que este sea comercializado y a
partir del cual se puedan obtener beneficios económicos. The Coca-Cola
Company junto con su marca Coca-Cola o Coke son un ejemplo interesante de
cómo una creación novedosa puede traer consigo la creación de franquicias a
nivel mundial y de elaborar productos que sean conocidos y consumidos a nivel
global. Se sabe que la protección del derecho de propiedad en todos sus
ámbitos, en este caso de la propiedad de creación y de la propiedad intelectual,
traen consigo múltiples beneficios entre ellos y creo yo uno de los más
importantes el beneficio económico. Por lo que, en el presente artículo se
expuso la evolución de la corporación The Coca-Cola Company, de la receta
de la Coca-Cola, de los envases, de la franquicia de embotelladoras de Coca-
Cola, la publicidad utilizada; así como los mecanismos legales que la compañía
utilizó para proteger sus derechos de propiedad y así consolidar una marca
reconocida a nivel mundial.

2
1. Inicios Del Jarabe De La Coca-Cola

La historia de la Coca-Cola inicia en Georgia – Atlanta en 1886, cuando Jhon

S. Pemberton, farmacéutico, desarrolla la receta de un jarabe que
accidentalmente combinó con agua carbonatada, el cual resultó en una bebida
deliciosa y refrescante que pasaría a ser comercializada en fuentes de soda
(The Coca-Cola Company, s.f.). La idea de la marca fue propuesta por su
personal contable, Frank Robinson, que pensó que un par de letras “C” sería
muy atractivo en los medios publicitarios de la época.

La primera venta se realizó el 8 de mayo de 1886 en una farmacia llamada

Jacob’s de la misma Atlanta, era un extracto de las sabias de plantas como la
nuez de cola y la hoja de coca, tenía la prometedora finalidad de curar las
afecciones nerviosas, aliviar distintos tipos de jaquecas, aliviar las indigestiones
y curarlas, entre otros.

2. Fundación Y Evolución De La Corporación The Coca-Cola Company

En sus inicios, por los años 1891, la corporación The Coca-Cola Company fue
conformada por Asa Candler, John S. Candler y Frank Robinson; para ese
entonces las ganancias de la inversión del capital alcanzaban los cien mil
dólares.

En los próximos años la compañía logró que Coca-Cola sea la marca de la

bebida más vendida en todos los Estados Unidos, y la primera exportación que
tuvo fue en el año 1897.

Por los años de 1902, el hijo de un socio, Ernest Woodruff, a sus cortos 22
años fue el presidente de The Coca-Cola Company, él visualizaba a la
compañía como una institución internacional lo mismo que llevó a encaminar a
la corporación hacia el éxito mundial. En 1919, Ernest adquirió la totalidad de
las acciones de los Candler, con lo que consiguió un sólido negocio ya a fines y
después de la Segunda Guerra Mundial.

Algo que debemos de tener en cuenta es que The Coca-Cola Company es el

primer productor de desechos plásticos, residuos que son eliminados de formas
inadecuadas por los clientes consumidores de la marca Coca-Cola. La

3
compañía produce alrededor de ciento diez mil millones de envases de plástico
(“The Coca-Cola Company”, 2022).

3. Publicidad De La Coca-Cola

La publicidad de Coca-Cola desde sus inicios fue de las creativas y más

potenciales; en el año de 1894 la Coca-Cola se promocionó en bandejas,
calendarios, murales, relojes, etc. La táctica de los fundadores de la Coca-Cola
era poner su producto a disposición de todos los estadounidenses en cada
lugar donde los clientes puedan y quieran disfrutarlo.

La publicidad de Coca-Cola es muchas veces de las más apabullantes y

extrovertidas, así solo en el año 1914 la compañía tenía más de 2,300,000
metros cuadrados de murales pintados con la publicidad y logo de Coca-Cola; y
también tenemos a uno de los mayores anuncios de Coca-Cola de todo el
mundo, esta publicidad de Coca-Cola está ubicada en una colina de Arica –
Chile, como se muestra en la Figura 1, el anuncio mide 122 metros de ancho y
40 metros de altura y se utilizó setenta mil botellas de Coca-Cola para su
construcción.

Figura 1
Publicidad más grande de Coca-Cola.

Nota. Imagen tomada de Cuenta la leyenda que este es el cartel de Coca -

Cola más grande del mundo. Bueno la verdad que no (…). Por Arica es Bacán
(23 de abril del 2021).

4
En el año 2012, se crea la campaña internacional Share a Coke la que es
estrenada en Australia, se pretendía con esta campaña familiarizarse y
conectar aún más con los clientes, para esto se personalizaban los envases de
la Coca-Cola, existía un sitio web donde había la posibilidad de solicitar una
lata de Coca-Cola con una inscripción personalizada como se muestra en la
Figura 2.

Figura 2
Campaña publicitaria Share a Coke.

Nota. Imagen tomada de Share-a-coke-with 0 minute read. Por Insights (6 de

setiembre del 2016).

Una estrategia publicitaria y comercial de Coca-Cola, es el patrocinio de

eventos deportivos, llegando a ser el primer patrocinador de los Juegos
Olímpicos de 1928 de Ámsterdam, y desde entonces sigue patrocinando estos
juegos olímpicos. En 1978, inició con su patrocinio de la Copa Mundial de la
FIFA. Y así, Coca-Cola es uno de los más grandes patrocinadores de eventos
deportivos y es también el refresco oficial de muchos equipos. Coca-Cola
también ha sido socio de la UEFA desde 1988, y en consecuencia de la acción
de Cristiano Ronaldo que retiró dos botellas de Coca-Cola de su mesa en una
conferencia de prensa, Coca-Cola perdió cuatro mil millones de dólares.

4. Sobre La Marca Coca-Cola O Coke

Una de las estrategias, además de las publicitarias, que le permitió vender el

doble de volumen de producto a The Coca-Cola Company, era posicionar la
marca Coca-Cola, la misma que fue registrada el 21 de enero del año 1893 en
la Industrial Property Registry Office [Oficina de Registro de la Propiedad

5
Industrial], que es la administración competente de propiedad intelectual en
Estados Unidos; el registro de la marca se realizó en la mayor cantidad de
estados de los Estados Unidos.

En 1941 se utilizaba publicitaria y comercialmente la palabra Coke, la que era

muy popular entre los consumidores, y fue en 1945 que la palabra Coke es
registrada como la marca oficial de la compañía (Expansión, 2016).

Coca-Cola es la bebida más consumida debido al posicionamiento de su

marca, considerada una de las más valiosas a nivel mundial (Forbes AR,
2020). Forbes AR también menciona que el hecho de que The Coca-Cola
Company tenga una marca consolidada en el mercado hizo que no sufran
pérdidas a lo largo del tiempo o en situaciones de crisis, como es el caso de la
pandemia del Covid-2019, donde Cola-Cola Company tuvo sobre ganancias de
casi 10%. Así, Forbes AR para el 2020 indica que la marca Coca-Cola (Con el
valor agregado de Coca-Cola Light) tenía un valor de 84.022 millones de
dólares.

En el caso del Perú, la marca Coca-Cola fue registrada ante el Instituto

Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual [INDECOPI] en el año 2006, siendo el titular de la marca The Coca-
Cola Company de los Estados Unidos.

5. Derechos Para El Embotellamiento De La Coca-Cola

La compañía en 1899 por primera vez acordó embotellar Coca-Cola en el

amplio territorio de los Estados Unidos, este acuerdo fue adjudicado
exclusivamente a Benjamin F. Thomas, Joseph B. Whitehead y al abogado
John T. Lupton. Es a partir de este acuerdo que se estableció el sistema de
embotelladores de la Coca-Cola, este sistema consiste en autorizar a las
empresas o fábricas locales a fabricar, distribuir y comercializar el producto
cuyo ingrediente especial y básico es proveído por The Coca-Cola Company.

Siete años después, en 1906, las primeras embotelladoras de Coca-Cola

promovidas e instaladas en el extranjero fueron en los países de Panamá,
Canadá y Cuba.

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Ya en 1909, Benjamin F. Thomas, Joseph B. Whitehead y John T. Lupton,
socios que poseían los derechos para embotellar Coca-Cola, fraccionaron los
Estados Unidos en zonas en las cuales iniciaron a comercializar y revender a
empresarios locales los derechos para el embotellamiento de Coca-Cola, esta
actividad hizo que en todo los Estados Unidos sean inauguradas casi 400
plantas de embotellamiento de Coca-Cola.

Por los años de 1923 al 1931, se tuvo el objetivo de ampliar el sistema de

embotelladoras en todo el mundo por lo que se estableció las bases sólidas de
The Coca-Cola Export Corporation. En el Perú, el socio embotellador de The
Coca-Cola Company es la empresa Arca Continental-Lindley, el que genera
más de 3600 empleos directos y más de 10 mil empleos indirectos en cuanto a
la cadena de comercialización, distribución y valor (Coca-Cola América Latina,
2021).

6. Sobre El Envase de la Coca-Cola

Por iniciativa de la Compañía, en 1915, entre las empresas fabricadoras de

cristal se llevó a cabo un concurso para establecer un envase único. Así The
Coca-Cola Company tenía el objetivo de tener un diseño único y global de las
botellas utilizadas en las embotelladoras, esto con el fin de evitar las
adulteraciones y distinguirse de la competencia. El ganador de dicho concurso
fue Alexander Samuelson, miembro de la Root Glass Company, que buscó
inspiración en las recetas de la Coca-Cola, cogiendo una baya de nuez de cola,
la que llamó su atención para crear la forma contorneada de la botella. Hoy,
después de más de 105 años el envase ganador, la “botella contour”, es un
ícono industrial y comercial reconocido amplia y mundialmente.

Existe comentarios sobre el envase de Coca-Cola, sobre que este tiene una
forma y diseño muy familiar de entre los envases de otros productos; por lo
que, los consumidores y comensales lo asocian con los buenos momentos en
familia o los momentos de celebración entre amigos. Otro comentario mítico
sobre el envase de la Coca-Cola es que fue diseñada con la sublime
inspiración de las curvas de Mae West, como se muestra en la Figura 3, actriz
reconocida y famosa de esa época.

7
En el año de 1923, se crea la caja que contiene seis botellas de Coca-Cola,
este sobre envase tuvo una gran acogida entre el público, y a finales de la
década de los 20s la comercialización de Coca-Cola embotellada superaron a
las ventas de los comercializadores de soda.

Figura 3
Forma de la “botella contour” de Cola-Cola con inspiración de Mae West.

Nota. Imagen tomada de de la compañía. Tb se la llamaba "Mae West",

comparando sus curvas con las de la voluptuosa actriz, mientras q la 1ª (…).
Jorge Palazón ® (20 de enero del 2020).

La Oficina de Marcas de los Estados Unidos, en 1960, tomó la decisión de

inscribir y registrar la botella “botella contour” característica de Coca-Cola. Este
registro de un envase fue un acontecimiento absolutamente extraordinario ya
que tuvo la categoría de marca registrada.

Actualmente la “botella contour” es considerado más que el envase de la Coca-

Cola, su forma, diseño e imagen se convirtió en una referencia universal de la
marca. La “botella contour”, como referencia en el universo del diseño y como
producto de misticismo y contemplación, es expuesto en el Museo de Arte
Moderno [MOMA] en Nueva York.

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7. Sobre La Receta De Coca-Cola

La receta original de Coca-Cola fue inicialmente preparada con extractos de la

hoja de la coca y nuez de cola, por lo que la bebida contenía cocaína hasta
1903 cuando tuvo que ser reemplazada por cafeína, sin embargo en la
actualidad se usa saborizante de coca (sin ningún contenido de alcaloide de
cocaína) en su elaboración, el saborizante de coca es producido por la Stepan
Company de Chicago, la misma que importa legalmente un total de 115 Tn de
hoja de coca de la Empresa Nacional de la Coca [ENACO] de Perú.

El ingrediente especial de la Coca-Cola, que se mantiene sin cambios desde su

creación, es una formula denominada “Merchandise 7X” creada por John
Pemberton en el año de 1886. Esta fórmula esta celosamente guardada en el
SunTrust Bank Building de Atlanta, Figura 4. Se sabe que solo un par de
personas conocen la fórmula y el procedimiento para la elaboración correcta
del ingrediente secreto de la Coca-Cola. Para asegurar el secreto y
sobrevivencia de la receta, estas personas nunca coinciden en los mismos
lugares.

Figura 4
Al fondo, la bóveda donde se guarda la receta de la Coca-Cola.

Nota. Imagen tomada de Coca-Cola cambia de ubicación su fórmula secreta

por primera vez desde 1925. El Mundo.es (11 de diciembre del 2012).

9
En 1982 y en vista de las nuevas necesidades de los habitantes de la sociedad,
The Coca-Cola Compañy, introdujo al mercado su nuevo producto Coca-Cola
Light. Así también en el año 2005, la compañía lanza al mercado su nuevo
producto sin azúcar, Coca-Cola Zero, que ingresa al mercado para
revolucionarlo y convirtiéndose así uno de los productos más importantes en
los tiempos actuales de la compañía.

CONCLUSIÓN

En el desarrollo del presente artículo, se ha visto de como las empresas,

compañías y en especial los creadores de productos novedosos, necesitan y
hacen uso de los instrumentos legales como el registro de marcas, la patente
de envases entre otros para poder proteger sus invenciones; invenciones como
recetas, marcas, envases, etc.; lo que le permite al inventor tener un beneficio
principalmente económico; el que puede resultar muy rentable a lo largo de
muchos años, como es el caso de la “botella contour” de Coca-Cola y la marca
Coca-Cola de la The Coca-Cola Company.

REFERENCIAS

Arica es Bacán (23 de abril del 2021). Cuenta la leyenda que este es el cartel
de Coca - Cola más grande del mundo. Bueno la verdad que no (…)
[Descripción visual]. Facebook.
https://www.facebook.com/aricaesbacan/photos/a.925131707982998/10
78842579278576/?type=3

Coca-Cola América Latina (2021). Coca-Cola mantendrá sus inversiones en el

Perú para los próximos. https://journey.coca-cola.com/sala-de-prensa-
peru/sala-de-prensa-coca-cola-mantendra-sus-inversiones-en-el-peru-
para-los-proximos

El Mundo.es (11 de diciembre del 2012). Coca-Cola cambia de ubicación su

fórmula secreta por primera vez desde 1925.
https://www.elmundo.es/america/2011/12/08/estados_unidos/132338429
2.html

Expansión (2016). Coca-Cola, 130 años de historia y un valor de mercado

superior a los 1.000 millones de dólares.
10
 https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2016/05/09/5730ab01
ca47412f3e8b4573.html#:~:text=La%20palabra%20'Coke'%20se
%20registra,la%20categor%C3%ADa%20de%20marca%20registrada.

Forbes AR. (2020). Coca-Cola sigue en el top del ránking de las 10 marcas de
bebidas más valiosas del mundo.
https://www.forbesargentina.com/negocios/coca-cola-sigue-top-ranking-
10-marcas-bebidas-mas-valiosas-mundo-n3895

Insights (6 de setiembre del 2016). Share-a-coke-with 0 minute read.

https://www.insights.la/2016/09/06/del-branded-content-al-debranding/
share-a-coke-with/

Jorge Palazón ® [@jorge_palazon]. (20 de enero del 2020). de la compañía.

Tb se la llamaba "Mae West", comparando sus curvas con las de la
voluptuosa actriz, mientras q la 1ª (…) [Descripción visual]. Twiter.
https://twitter.com/jorge_palazon/status/1219439967581229057?lang=fr

The Coca-Cola Company (s. f.). Creating a World Without Waste.

https://www.coca-colacompany.com/

The Coca-Cola Company. (29 de septiembre de 2022). En Wikipedia.

https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=The_Coca-
Cola_Company&oldid=146265906

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