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Guerra de las Colas Siguiente: Coca-Cola y Pepsi en el siglo XXI

Durante ms de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola competan por "participacin en la garganta" del mercado de bebidas del mundo 's. Los combates ms intensos de la guerra de las colas se peleaban por la industria de $ 60 mil millones en los Estados Unidos, donde el estadounidense promedio consume 53 galones de bebidas carbonatadas (CSD) por ao. En una "lucha librada cuidadosamente competitivo" 1975 a 1995, tanto Coca-Cola y Pepsi logr un crecimiento promedio anual de alrededor del 10% tanto de los EE.UU. como el consumo mundial aument consistentemente CSD. Segn Roger Enrico, ex director ejecutivo de Pepsi-Cola: La guerra debe ser percibida como una continua batalla sin sangre. Sin Coca-Cola, Pepsi tendra un momento difcil ser un competidor original y animado. Cuanto ms xito tengan, ms ntida que tenemos que ser. Si la Coca-Cola company no existe, habamos orar por alguien que inventarlos. Y en el otro lado de la cerca, estoy seguro de que la gente de Coke dira que nada contribuye tanto al xito actual de la empresa Coca-Cola que. . . Pepsi. 1 Este acogedora relacin fue desgastada a finales de 1990, sin embargo, cuando EE.UU. dej caer el consumo CSD durante dos aos consecutivos y envos a nivel mundial se desaceler por tanto Coca-Cola y Pepsi. En respuesta, ambas empresas comenzaron a modificar su embotellado, los precios y las estrategias de marca. Al mismo tiempo, miraba a los nuevos mercados internacionales para impulsar el crecimiento y ampliar su cartera de marcas para incluir las bebidas no carbonatadas, como el t, jugos, bebidas deportivas y agua embotellada. A medida que la guerra de las colas continuaron en el siglo XXI, los gigantes de la cola se enfrentan a nuevos retos: Podran aumentar las ventas de CSD domsticos? Dnde podran encontrar nuevas fuentes de ingresos? Fue su etapa de crecimiento sostenido y rentabilidad llegando a su fin, o era slo aparente desaceleracin otro bache en el curso de Pepsi Coke rendimiento envidiable s?

Economa de la Industria EE.UU. CSD Los estadounidenses consumen 23 galones de la CDS en 1970 y cada ao el consumo creci en un promedio del 3% por ao durante los prximos 30 aos (s e Anexo 1). Este crecimiento fue impulsado por aumento de la disponibilidad, as como por la introduccin y la popularidad de la dieta y variedad sabor. A travs de la dcada de 1990, el precio real del DCV cay, y la demanda del consumidor apareci sensible a los precios

decrecientes. 2 Muchas alternativas a los CSDs existido, incluyendo cerveza, leche, caf, agua embotellada, jugos, t, bebidas en polvo, vino, bebidas para deportistas , licores destilados y agua del grifo. Sin embargo, los estadounidenses beban ms refrescos que cualquier otra bebida. En el 60% -70% del mercado, el segmento de cola de la industria de la CDS mantuvo su dominio a lo largo de la dcada de 1990, seguido de limn / lima, ctricos, pimienta, cerveza de raz, naranja y otros sabores. CSD con consista de una base de sabor, un edulcorante, y agua carbonatada. Cuatro principales participantes estuvieron involucrados en la produccin y distribucin de los DCV: 1) concentrar los productores, 2) embotelladores, 3) los canales de venta al por menor, y 4) los proveedores 3. Productoras de concentrados Los productores concentran e ingredientes mezclados de materias primas (excluyendo azcar o jarabe de maz de alta fructosa), se envasa en bidones de plstico, y se envan los ingredientes mezclados en la embotelladora. El productor de concentrado aadido edulcorante artificial para refrescos de dieta, con la CSDs regular, los embotelladores adicin de azcar o jarabe de maz de alta fructosa ellos mismos. El proceso implic poca inversin de capital en maquinaria, retroproyector o laboral. Una planta de concentrado de fabricacin tpico costo aproximado de $ 25 millones a $ 50 millones para construir y una instalacin podra servir de todo Estados Unidos. Costos ms significativos de un productor de concentrado fueron para publicidad, promocin, investigacin de mercados y relaciones de embotellador. Los programas de marketing se llevaron a cabo en forma conjunta y financiado por los productores de concentrados y embotelladores. Productoras de concentrados por lo general tom la delantera en el desarrollo de los programas, sobre todo en la planificacin de productos, estudios de mercado y publicidad. Ellos invirtieron fuertemente en sus marcas a travs del tiempo, con campaas de marketing innovadoras y sofisticadas (ver Anexo 2). Embotelladores asumido un papel ms importante en el desarrollo del comercio y promociones para el consumidor, y paga un porcentaje acordado - por lo general un 50% o ms - de gastos de propaganda y publicidad. Concentrar los productores emplean gran volumen de ventas y personal de apoyo de marketing para trabajar y ayudar a mejorar el desempeo de sus embotelladores, lo que sugiere el establecimiento de normas y procedimientos de operacin. Concentrar los productores tambin negociados directamente con los embotelladores ' proveedores importantes especialmente edulcorante y proveedores de envases - para fomentar un suministro fiable, ms rpido de entrega, y precios ms bajos. Una vez que una empresa fragmentado con cientos de fabricantes locales, el panorama de la industria de la bebida suave EE.UU. haba cambiado drsticamente con el

tiempo. Entre los productores nacionales de concentrados, Coca Cola y Pepsi-Cola, la unidad de refrescos de PepsiCo, reclam un total combinado de 76% del mercado de los EE.UU. CSD en el volumen de ventas en 2000, seguido por Cadbury Schweppes y Cott Corporation (ver Anexo 3). Tambin hubo privadas fabricantes de marca de etiqueta y varias docenas de otros productores nacionales y regionales. Anexo 4 se presentan los datos financieros de Coca-Cola y Pepsi y sus embotelladoras afiliadas superiores. Embotelladores Embotelladores comprado concentrado, se aadi agua carbonatada y jarabe de maz de alta fructosa, en botella o en lata la CDS, y lo entreg a las cuentas de los clientes. Embotelladores de Coca-Cola y Pepsi ofreci "puerta directa a tiendas" (DDS) de la entrega, que implic la ruta de entrega de ventas personas fsicamente colocacin y gestin de la marca CSD en la tienda. Pequeas marcas nacionales, como Shasta y Faygo, distribuidos a travs de almacenes de la tienda de alimentos. DSD implica la gestin del espacio en los estantes de apilamiento del producto, posicionamiento de la etiqueta de marca registrada, la limpieza de los envases y estantes, y el establecimiento de puntos de compra de pantallas y pantallas de final de pasillo. La importancia de la relacin del embotellador 's con el comercio al por menor fue crucial para la disponibilidad continua de marca y mantenimiento. Los acuerdos cooperativos de comercializacin entre los minoristas y los embotelladores se utilizaron para promover las ventas de bebidas gaseosas. Los minoristas de acuerdo a la actividad promocional y especifica los niveles de descuento a cambio de un pago por parte del embotellador. Th e proceso de embotellado era de capital intensivo y comprometido especializadas, lneas de alta velocidad. Lneas eran intercambiables slo para paquetes de tamao similar y la construccin. Lneas de embotellado y enlatado costo de $ 4 millones a $ 10 millones cada uno, dependiendo del volumen de un tipo de paquete d. El costo mnimo para construir una planta embotelladora pequea, con almacn y oficinas, fue de $ 25 millones a $ 35 millones. El costo de una planta eficiente grande, con cuatro lneas, almacenaje automatizado y una capacidad de 40 millones de casos, era mill $ 75 i en en 1998. 4 Aproximadamente 80-85 plantas se requieren para la distribucin completa en los Estados Unidos. Entre las embotelladoras ms importantes de 1998, envasado representaron aproximadamente la mitad de los embotelladores ' costo de los bienes vendidos, concentrado para una tercera parte, y los edulcorantes nutritivos para una dcima parte. 5 Labor representaron la mayor parte de los costos variables restantes. Embotelladores tambin invirti capital en camiones y redes de distribucin. Embotelladores beneficios brutos a menudo super el 40%, pero los mrgenes operativos fueron tan estrechas. Ver Anexo 5 para las estructuras de costos de un productor de concentrado tpico y embotellador.

El nmero de estadounidenses embotelladores de refrescos se haba cado, de ms de 2.000 en 1970 a menos de 300 en 2000. 6 Histricamente, Coca-Cola fue el productor de concentrado primero en construir a nivel nacional franquicia embotelladora netw orcos, una medida que Pepsi y Cadbury Schweppes seguido. La embotelladora franquiciada tpica propiedad de una empresa de fabricacin y operaciones de ventas en un territorio geogrfico exclusivo, con los derechos otorgados a perpetuidad por el franquiciador. En el caso de Coca-Cola, a los derechos de l Territori no se extenda a las cuentas de fuente Coque entregado a las cuentas de su fuente directamente, no a travs de sus embotelladores. Los derechos concedidos a los embotelladores estaban sujetos a la terminacin slo en caso de incumplimiento por parte del embotellador. El original de Coca-Cola contrato de franquicia, escrita en 1899, fue un contrato de precio fijo que no prevea la renegociacin de los contratos, incluso si los costos de los ingredientes cambiado. Con un esfuerzo considerable, a menudo involucrando amargas disputas legales, Coca-Cola modific el contrato en 1921, 1978 y 1987 para ajustar los precios de concentrado. Para 1999, ms del 81% de Coca-Cola 's volumen EE.UU. estaba cubierta por el Contrato Maestro 1987 Embotellador, que concedi Coke el derecho de determinar los precios de concentrado y otros trminos de venta. Bajo los trminos de este contrato, Coca-Cola no estaba obligado a compartir los gastos de publicidad y de marketing con las embotelladoras, sin embargo, a menudo la empresa hizo con el fin de garantizar la calidad y la distribucin adecuada de marketing. En 2000, Coca-Cola contribuyeron $ 766 millones en apoyo a la comercializacin y $ 223 millones en infraestructura de apoyo a su embotelladora superior solo. El contrato de 1987 no proporcionan un control de precios completa a Coca-Cola, sino que utiliza una frmula de fijacin de precios que ajustan trimestralmente para los cambios en los precios de edulcorantes y fijaba un precio mximo. Este contrato difera del Acuerdo de Pepsi Bottling s principal con su embotelladora superior, que concedi la embotelladora derechos a perpetuidad para distribuir productos de cola Pepsi mientras que al mismo tiempo obligaba a comprar sus materias primas a precios de Pepsi, y en los trminos y condiciones, determinados por Pepsi.Pepsi negoci los precios de concentrado con su asociacin embotellado, y normalmente se basa en el aumento de los precios del IPC. Coca-Cola y Pepsi, que levant los precios de concentrado a lo largo de la dcada de 1980 y principios de 1990, as como los reales (inflacin Ajusta d) los precios al por menor de la CDS se redujeron (Cuadro 6). Coca-Cola y Pepsi acuerdos de franquicia permitida para manejar los embotelladores sin cola marcas de los productores de concentrados de otros. Los acuerdos de franquicia tambin permiti a los embotelladores de recurrir o no al mercado nuevo se verages introducido por el productor de concentrado. Algunas restricciones aplican, sin embargo, como los embotelladores no poda llevar las marcas directamente competidores.Por ejemplo, un embotellador de Coca-Cola no poda vender Royal Crown Cola, pero podra distribuir Seven-Up, si decidiera n ot llevar Sprite. Embotelladores franquiciados tenido la

libertad de participar o rechazar la introduccin de nuevos paquetes, campaas de publicidad locales y promociones y mercadeo de prueba. Los embotelladores tambin tena la ltima palabra en las decisiones sobre fijacin de precios al por menor, nuevo p ackaging, venta, publicidad y promociones en su territorio, a pesar de que slo podan utilizar los paquetes autorizados por el franquiciador. En 1971, la Comisin Federal de Comercio inici una accin contra ocho CPs principales, la carga que los territorios exclusivos concedidos t embotelladoras franquiciadas o impide la competencia intramarca (dos o ms embotelladores compitiendo en la misma zona con la misma bebida). Los CPs argument que la competencia entre marcas es lo suficientemente fuerte como para justificar la continuacin de la existente agreeme territorial n ts. Despus de nueve aos de litigio, el Congreso promulg la "Soft Drink Interbrand Ley de Competencia" en 1980, preservando el derecho de las Partes Contratantes conceda territorios exclusivos. Canales Minoristas En 2000, la distribucin de los DCV en los Estados Unidos se llev a cabo a travs de las tiendas de alimentos (35%), medios de fuente de 7 (23%), mquinas expendedoras (14%), tiendas de conveniencia (9%) y otros puntos de venta (20%) . Comerciantes mayoristas, almacenes y farmacias compone mos t de la ltima categora. Embotelladores rentabilidad por tipo de punto de venta se muestra en la figura 7. Los costos se ve afectada por el mtodo de entrega y la frecuencia, tamao de gota, publicidad y marketing. El principal canal de distribucin de gaseosas fue el supermercado. DCV se encuentran entre las cinco principales lneas de venta de los productos vendidos en los supermercados, tradicionalmente produciendo un 15% -20% de margen bruto (en la media de los productos alimenticios) y que representa el 3% -4% de Los ingresos de tiendas de comida. 8 DCV representa un gran porcentaje del negocio de un mercado supermercados 's, y tambin fueron un empate trfico grande. Embotelladores luch por espacio de venta para asegurar la visibilidad y la accesibilidad de sus productos, y buscaron nuevos lugares para aumentar las compras de impulso, como la colocacin de refrigeradores en las cajas registradoras. La proliferacin de productos y tipos de empaque creado intensas presiones de espacio en las estanteras. Tiendas de descuento, clubes de precios y tiendas de drogas representaron aproximadamente el 15% de las ventas de CDS a finales de 1990. Estas empresas a menudo tienen su propia marca privada CSD, o vendido una etiqueta genrica como la eleccin del presidente 's. DCV etiqueta privada fueron entregados por lo general al almacn de un comerciante 's, mientras que los DCV de marca fueron entregados directamente a la tienda. Con el mtodo de entrega de almacn, el minorista fue responsable para el

almacenamiento, transporte, comercializacin y almacenamiento de las estanteras, por lo tanto incurrir en costes adicionales. Histricamente, Pepsi se haba centrado en las ventas a travs de puntos de venta, mientras que Coca-Cola haba dominado las ventas fuente. Coca-Cola tena una participacin del 65% del mercado de fuente en 2000, mientras que Pepsi tena un 21%. La competencia por las ventas fuente fue intensa. Las cuentas nacionales de fuente fueron esencialmente "pagado muestreo" con las empresas de la CDS ganar mrgenes antes de impuestos de explotacin de alrededor de 2%. Para los restaurantes, por el contrario, las ventas de estilogrficas eran muy rentable - unos 80 centavos de cada dlar gastado se qued con los minoristas de restaurantes. En 1999, por ejemplo, las franquicias de Burger King se crea que pagar alrededor de $ 6.20 por galn de jarabe de Coca-Cola, pero recibieron una rebaja sustancial en cada galn en la forma de un cheque, un grande del medio oeste de Burger franquiciado King dijo que su reembolso anual corri 1,45 dlares por galn, o alrededor de 23%. 9 Coca-Cola y Pepsi tambin ha invertido en el desarrollo de equipos de fuente, tales como dispensadores de servicios, y proporcionaron a sus clientes con las tazas de fuente, punto de venta, material, publicidad y promociones en las tiendas para aumentar la marca presencia. Despus de Pepsi entr en el negocio de restaurantes de comida rpida con las adquisiciones de Pizza Hut (1978), Taco Bell (1986), y Kentucky Fried Chicken (1986), Coca-Cola convenci otras cadenas como Wendy 's y Burger King para cambiar a Coca-Cola. PepsiCo hizo girar su negocio de restaurante de al pblico en 1997 bajo el nombre de Tricon, manteniendo al mismo tiempo el negocio de aperitivos Frito-Lay alimentos. En el ao 2000, fuente de "echar derechos" permaneci dividida a lo largo de las lneas pre-Tricon, como Pepsi suministra todos 's y KFC Taco Bell s, y la inmensa mayora de los restaurantes de Pizza Hut. Coca-Cola mantiene acuerdos de exclusividad con McDonald 's y Burger King. Coca-Cola y Cadbury Schweppes manejado cuentas fuente de sus empresas franquiciador nacionales. Los empleados de las empresas nchisee fra negoci y firm contratos verter derechos que, en el caso de las cadenas de restaurantes grandes, podra cubrir la totalidad de los Estados Unidos o incluso del mundo. Las cuentas fueron realmente atendidas por los empleados de los concesionarios " divisiones fuente, embotelladores locales, o ambos. Embotelladores locales, cuando se utiliza, se pagaron honorarios por servicios para la entrega de jarabe y la fijacin y colocacin de las mquinas. Histricamente, PepsiCo slo podan vender directamente a las cuentas de los usuarios finales nacionales. En 1999, Pepsi haba persuadido a la mayora de sus embotelladores a modificar sus acuerdos de franquicia para permitir Pepsi vender jarabe para fuentes a travs de las empresas del restaurante del economato, que venden una gama de suministros para restaurantes. Concentrar los productores que ofrecen descuentos embotelladores para animarlos a comprar e instala mquinas expendedoras l. Los dueos de la propiedad en la que se

hallan los aparatos de vending en general recibi una comisin de venta. Coca-Cola y Pepsi fueron los principales proveedores de DCV en el canal vending. Jugo, t, bebidas deportivas, limonada y agua eran tambin ailable av a travs de mquinas expendedoras. Proveedores para concentrarse productores y envasadores Concentrar los productores obligados pocos insumos: el concentrado para la mayora de las colas habituales consista en colorante de caramelo, fosfrico y / o cido ctrico, sabores naturales y cafena 10embotelladores comprado dos entradas principales:. Embalaje, que incluyeron $ 3,4 mil millones en latas, $ 1,3 mil millones en plstico botellas, y $ 0.6 mil millones en vidrio, y edulcorantes, que incluyen $ 1,1 mil millones en azcar y el jarabe de maz alto en fructosa, y $ 1,0 mil millones en piedra artif icial edulcorante (aspartamo en su mayor parte). La mayora de los EE.UU. DCV fueron empaquetados en latas de metal (60%), a continuacin, las botellas de plstico (38%), y botellas de vidrio (2%). Las latas son un material de envase atractivo, ya que se manejaron con facilidad, surtido, y se muestra, se pesan poco, y fueron duraderas y reciclables. Botellas de plstico, introducidos en 1978, impuls el consumo familiar de DCV, debido a su tamao ms grande de 1 litro, 2 litros y 3 litros. Solo sirven 20oz. Botellas de PET rpidamente gan popularidad y represent el 3 al 5% de las bebidas y el 3% venden en las bebidas de abarrotes en 2000. Los productores de concentrado " estrategia con respecto a los fabricantes puedan era tpico de las relaciones con sus proveedores. Coca-Cola y Pepsi negociado en nombre de sus redes de embotellado, y fueron de los metales pueden los clientes ms grandes de la industria 's. Puesto que la puede constituan aproximadamente el 40% del coste total de una bebida envasada, los embotelladores y productoras de concentrados a menudo se mantienen relaciones con ms de un proveedor. En los aos 1960 y 1970, Coca-Cola y Pepsi hacia atrs integrados para hacer algunas de sus propias latas, pero en gran medida sali del negocio en 1990.En 1994, Coca-Cola y Pepsi en vez busc establecer estables a largo plazo con sus proveedores. Los principales productores pueden incluirse American National Can, Crown Cork & Seal y Reynolds Metals. Las cajas de metal eran vistos como mercancas, y no haba crnico exceso de oferta en el sector. A menudo dos o tres pueden los fabricantes competan por un contrato nico.

La evolucin de la industria de bebidas Soft EE.UU. Historia Antigua 11 Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia, que lo vendi en fuentes de soda tienda de drogas como una "pocin para los trastornos mentales y fsicos." Unos aos ms tarde, Asa Candler adquiri la frmula,

estableci una fuerza de ventas, y comenz la publicidad de marca de CocaCola. Celosamente guardado en una caja fuerte de Atlanta banco, la frmula de la CocaCola jarabe, conocido como "Merchandise 7X", segua siendo un secreto muy bien protegido. Candler concedido Coca-Cola 's franquicia embotelladora primera vez en 1899 por un valor nominal de un dlar, en la creencia de que el futuro de la bebida recaa en fuentes de soda. La red de la compaa s embotellado creci rpidamente, sin embargo, llegando a 370 franquicias en 1910. En sus primeros aos, Coca-Cola estuvo plagado constantemente por las imitaciones y las falsificaciones, que la compaa luch agresivamente en los tribunales. En 1916 solamente, 153 tribunales prohibido imitaciones de Coca-Cola, incluyendo las marcas de Coca-Cola, la Koca-No, Cold-Cola, y similares. Coca-Cola present y patent un nico 6.5 oz "falda" botella para ser utilizado por sus franquiciados que posteriormente se convirtieron en un icono estadounidense. Robert Woodruff, quien se convirti en director general en 1923, comenz a trabajar con embotelladoras franquiciadas para hacer e Cok disponible donde y cuando un consumidor podra querer. Empuj los embotelladores para colocar la bebida "en alcance de la mano 's de deseo" y argument que si Coca-Cola no estaban fcilmente disponibles cuando el consumidor tena sed, la venta se perdera para siempre. Durante los aos 1920 y 1930, Coca-Cola fue pionera con techo abierto refrigeradores a comerciantes, distribuidores automticos de fuente desarrollado e introducido mquinas expendedoras. Woodruff tambin inici "estilo devida" la publicidad de Coca-Cola, haciendo hincapi en el papel de Coca-Cola en la vida del consumidor @ s. Woodruff tambin desarroll Coke 's de negocios internacionales. En el inicio de la Segunda Guerra Mundial, a peticin del general Eisenhower, prometi que "todos los hombres de uniforme se pone una botella de Coca-Cola por cinco centavos donde quiera que est y sea lo que le cuesta a la empresa". A partir de 1942, Coca-Cola estaba exento de azcar durante la guerra racionamiento cada vez que el producto estaba destinado a las fuerzas armadas o los minoristas que sirven soldados. Coca-Cola plantas embotelladoras seguido los movimientos de las tropas estadounidenses; 64 plantas embotelladoras se crearon durante la guerra- en gran parte a expensas del gobierno. Esto contribuy a que las acciones de Coca-Cola 's de mercado dominante en la mayora de pases europeos y asiticos. Pepsi-Cola fue inventada en 1893 en New Bern, Carolina del Norte por el farmacutico Caleb Bradham. Al igual que Coca-Cola, Pepsi ha adoptado un sistema de embotellado de franquicia, y para 1910 se haba creado una red de 270

embotelladoras franquiciadas. Pepsi luch, sin embargo, la declaracin de quiebra en 1923 y de nuevo en 1932. Negocios comenz a recuperarse en medio de la Gran Depresin, cuando Pepsi baj el precio de subotella de 12 onzas de cinco centavos, el mismo precio cobrado por la Coca-Cola de 6.5 oz botella. Cuando Pepsi trat de ampliar su red de embotellado a finales de 1930, sus opciones eran pequeas embotelladoras locales que luchan por competir con las franquicias de Coca-Cola ricos. 12 Pepsi sin embargo comenz a ganar cuota de mercado. En 1938, Coca-Cola present una demanda contra Pepsi, alegando que Pepsi-Cola era una violacin de la Coca Cola marca. El tribunal fall a favor de Pepsi en 1941, poniendo fin a una serie de demandas y contrademandas entre las dos compaas. Con su jingle de radio famoso, "el doble, de nquel tambin" Pepsi 's ventas en Estados Unidos superaron a los de Royal Crown y Dr Pepper en la dcada de 1940, slo por detrs de Coca-Cola. En 1950, Coca-Cola 's cuota del mercado de los EE.UU. CSD fue de 47% y Pepsi' s fue del 10%, cientos de empresas regionales de CSD continu produciendo una gran variedad de sabores. La Guerra de las Colas Begin En 1950, Alfred Steele, un ex ejecutivo de Coca-Cola de marketing, se convirti en CEO de Pepsi 's. Steele "Beat Coke" su tema y alent a los embotelladores a centrarse en las ventas para llevar a casa a travs de supermercados. La compaa ha presentado los primeros 26-oz botellas al mercado, apuntando a consumo familiar, mientras que CocaCola se qued con su 6,5 onzas botella. Crecimiento Pepsi 's pronto empez a registrar el crecimiento de los supermercados y tiendas de conveniencia en los Estados Unidos: Haba cerca de 10.000 supermercados en 1945, 15.000 en 1955 y 32.000 en el pico en 1962. En 1963, bajo el liderazgo del nuevo presidente ejecutivo Donald Kendall, Pepsi lanz su "Generacin Pepsi" campaa dirigida a los jvenes y "jvenes de corazn". Agencia Pepsi 's anuncio creado un intenso comerciales que utilizan los coches deportivos, motos, helicpteros y un lema pegadizo. La campaa ayud a conducir Pepsi estrecho Coke 's para un margen de 2 a 1. Al mismo tiempo, Pepsi trabajado con sus embotelladores para modernizar las instalaciones y mejorar los servicios de almacn de distribucin. En 1970, los embotelladores de Pepsi 's franquicias eran generalmente ms grandes en comparacin con los embotelladores de Coca-Cola. Red Coke 's embotellado permaneci fragmentado, con ms de 800 franquicias embotelladoras independientes que se centraron principalmente en las ciudades estadounidenses de 50.000 o menos. 13 A lo largo de este perodo, Pepsi vende concentrado a sus embotelladores a un precio un 20% inferior a Coca-Cola. A principios de 1970, Pepsi aumento del precio del concentrado para igualar la de Coca-Cola. Para superar los embotelladores oposicin, Pepsi se comprometi a utilizar el margen adicional para aumentar la publicidad y la promocin.

Coca-Cola y Pepsi-Cola comenz a experimentar con nuevos sabores de cola y sin cola y una variedad de opciones de embalaje en la dcada de 1960. Antes de eso, las dos compaas han adoptado una estrategia de producto nico, vendiendo slo su marca insignia. Coca-Cola introdujo Fanta (1960), Sprite (1961), y baja en caloras Tab (1963). Pepsi respondi con Teem (1960), Mountain Dew (1964), y Diet Pepsi (1964). Cada introducido botellas no retornables de vidrio y latas de 12 onzas de metal en vario paquetes nosotros. Coca-Cola y Pepsi tambin se diversific en no refrescos industrias. Coca-Cola compr Minute Maid (jugo de fruta), Duncan Foods (caf, t, chocolate caliente), y Agua Belmont Springs. Pepsi se fusion con el gigante de bocadillos Frito-Lay en 1965 para convertirse en Peps ICO, alegando sinergias basadas en objetivos compartidos de los clientes, puerta de la tienda, los sistemas de suministro y orientaciones de marketing. A finales de 1950, Coca-Cola, Robert Woodruff todava bajo el liderazgo de s, comenz a utilizar la publicidad que finalmente reconoci la existencia de competidores, tales como "American Sabor s preferido"(1955) y "No me extraa Refresca CocaCola mejores" (1960). En las reuniones con Coca-Cola, sin embargo, los ejecutivos slo se discute el crecimiento de su propia marca y nunca se refiri a su ms cercano competidor por su nombre. Durante la dcada de 1960, Coca-Cola centra principalmente en los mercados de ultramar, al parecer creyendo que el consumo interno de refrescos haba acercado a la saturacin en 22,7 litros per cpita en 1970. 14Pepsi mientras tanto luch agresivamente en los Estados Unidos, duplicando su e shar entre 1950 y 1970. El Desafo Pepsi En 1974, Pepsi lanz el "Desafo Pepsi" en Dallas, Texas. Coca-Cola es la marca dominante en la ciudad y Pepsi public un distante tercer lugar detrs de Dr. Pepper. En pruebas de sabor a ciegas organizada por Pepsi 's embotelladora local pequeo, la compaa trat de demostrar que los consumidores de hecho prefera Pepsi a Coca-Cola. Despus de que sus ventas se dispararon en Dallas, Pepsi comenz a lanzar la campaa nacional, aunque muchos de sus franquicias embotelladoras se mostraron reacios a participar. Coke contraatac con descuentos, reclamos rivales, los recortes de precios minoristas, y una serie de anuncios que cuestionan las pruebas ' validez. En particular, Coca-Cola utiliza descuentos de precios minoristas de forma selectiva en mercados en los que se embotellador de Coca-Cola de la empresa de propiedad y la embotelladora de Pepsi era un franquiciado independiente. Sin embargo, el desafo de Pepsi con xito erosionado parte de Coca-Cola 's mercado. En 1979, Pepsi Coke pas en las ventas en tiendas de alimentos por primera vez con una ventaja en 1,4 puntos. Rompiendo precedente, Brian Dyson,

presidente de Coca-Cola, inadvertidamente pronunci el nombre de "Pepsi" frente a los embotelladores de Coca-Cola 's en la conferencia de 1979 los embotelladores. Durante el mismo perodo, Coca-Cola fue renegociar su contrato de franquicia de embotellado para obtener una mayor flexibilidad en la fijacin de precios de concentrado y jarabes. Embotelladores aprobado el nuevo contrato en 1978, slo despus de Coca-Cola reconoci vincular concentran los cambios de precios con el IPC, ajustar el precio para reflejar los ahorros en los costos asociados a una modificacin de los ingredientes, y el suministro de concentrado sin azcar a los embotelladores que preferan adquisitivo e su propio edulcorante en el mercado libre. 15 Esto trajo Coke 's polticas alineadas con Pepsi, que tradicionalmente venden su concentrado sin azcar a sus embotelladores. Inmediatamente despus de obtener la aprobacin embotelladora, CocaCola anunci un alza significativa de los precios de concentrado. Pepsi sigui con un aumento del 15% de su propio. Cola Wars Heat Up En 1980, el cubano Roberto Goizueta fue nombrado consejero delegado y presidente de Don Keough Coca-Cola. Ese mismo ao, Coca-Cola cambi de azcar a la de menor precio jarabe de maz alto en fructosa, un movimiento Pepsi emulado tres aos despus. CocaCola tambin ha intensificado su campaa de marketing, aumentando el gasto en publicidad de $ 74 millones a $ 181 millones entre 1981 y 1984. Pepsi elevado su gasto en publicidad de $ 66 millones a $ 125 millones durante el mismo perodo. Goizueta vendi la mayor parte de los negocios no-CDS que haba heredado, incluido el vino, el caf, el t y el tratamiento de agua industrial, manteniendo Minuto Ma i d. Coca-Cola Light se introdujo en 1982 como la primera extensin de la "Coca-Cola" de marca. Gran parte de Coca Cola de gestin establecido su marca como "Madre CocaCola" y consider que era demasiado sagrado para ser extendido a otros productos. A pesar de la oposicin interna de los abogados de la empresa por cuestiones de derechos de autor, Diet Coke fue un xito fenomenal. Elogiado como el "lanzamiento de productos de consumo de mayor xito de los aos ochenta", se convirti en pocos aos, no slo de la nacin s bebida de la dieta ms popular suave, pero tambin la tercera ms grande de venta de bebida suave en los Estados Unidos. En abril de 1985, Coca-Cola anunci el cambio de sus 99 aos de edad, Coca-Col una frmula. Al explicar esta ruptura radical con la tradicin, Goizueta vio una fuerte depreciacin en el valor de la marca Coca-Cola como "el producto tena una participacin cada vez menor en un segmento de contraccin del mercado." 16 En el da del anuncio de Coca-Cola 's, Pepsi declarado un da de fiesta para sus empleados, alegando que la nueva Coca-Cola saba ms como Pepsi. La reformulacin provoc una protesta por parte de los clientes de Coca-Cola 's ms fieles. Embotelladores se uni al clamor. Tres meses despus,

la compaa trajo de vuelta la frmula original con el nombre de Coca-Cola Classic, manteniendo al mismo tiempo la nueva frmula como la marca insignia con el nombre de New Coke. Seis meses ms tarde, Coca-Cola anunci que Coca-Cola Classic (la frmula original) a partir de ahora sera considerado su marca insignia. Nuevas marcas CSD proliferaron en la dcada de 1980. Coca-Cola present 11 nuevos productos, incluyendo Cherry Coke, Coca-Cola sin cafena, y naranja MinuteMaid. Pepsi present 13 productos, incluyendo sin cafena Pepsi-Cola, Slice LemonLime, Pepsi y Cherry. El n mero de tipos y tamaos de empaque tambin se increment dramticamente, y la batalla por el espacio en las estanteras de los supermercados y otras tiendas de alimentos crecieron feroz. A fines de 1980, tanto Coca-Cola y Pepsi ofreci ms de diez marcas ms importantes, utilizando por lo menos diecisiete contenedores y numerosas opciones de embalaje. 17 La lucha por la cuota de mercado se intensific y el nivel de descuento del precio al por menor aument de forma pronunciada. Los consumidores estn expuestos constantemente a centavos menos promociones y una serie de otros descuentos de supermercados. A travs de la dcada de 1980, los productores de concentrado cada vez ms pequeos se apretujaban por Coca-Cola y Pepsi. En su perodo de espacio reducido, marcas pequeas se barajan de un propietario a otro. En cinco aos, el Dr Pepper se vendi (todos y en parte) en varias ocasiones, dos veces Canada Dry, Sunkist una vez, una vez Shasta, y A & W Marcas vez. Algunas de las ofertas fueron hechas por empresas de alimentos, pero varios fueron compras apalancadas de empresas de inversin. Philip Morris adquiri Seven-Up en 1978 de una prima grande, pero a pesar de ranking de marcas superiores y establecidos los canales de distribucin, acumul enormes prdidas en la dcada de 1980 y sali en 1985. (Anexo 8a muestra el rendimiento de la marca de las principales empresas, segn el ranking de compaas). En la dcada de 1990, a travs de una serie de adquisiciones estratgicas, Cadbury pes Schwep emergi como el claro (aunque sea lejano) productor de concentrado tercera mayor, comprando el Dr Pepper / Seven-Up Empresas (1995) y Snapple Beverage Group (2000). (Apndice A describe Cadbury Schweppes operaciones y el desempeo financiero.) Embotellador Con la consolidacin y Spin OffLas relaciones entre Coca-Cola y sus embotelladoras franquiciadas haban sido tensas desde que la renegociacin del contrato de 1978. Coke luchado para convencer a los embotelladores de cooperar en programas de marketing y promocin, mejorar instalaciones y equipos, y lanza Su Cuantificar y repartir nuevo producto. 18 La guerra de las colas se haba debilitado en particular las pequeas embotelladoras franquiciadas independientes. Mayor gasto en publicidad, producto y proliferacin de embalaje, y el

descuento generalizado precio minorista elev los requerimientos de capital para los embotelladores, w i bien la reduccin de sus mrgenes. Muchos embotelladores que haba sido propiedad de una familia durante varias generaciones ya no tena los recursos o el compromiso de ser competitivos. En una cena con 07 1980 Coca-Cola 's ms grandes embotelladoras de quince internos, Goizueta anunci un plan para refranchise operaciones de embotellado. CocaCola comenz a comprar las embotelladoras mal administradas, la infusin de capital, y rpidamente revendiendo a un mejor rendimiento embotelladores. Refranchising embotelladores de Coca-Cola permitido 's grandes para expandirse fuera de sus territorios geogrficos tradicionalmente exclusivos.Cuando dos de sus ms grandes compaas embotelladoras puso a la venta en 1985, Coca-Cola se movi rpidamente para comprar por $ 2,4 mil millones, adelantndose fuera oferentes financieros. Junto con otros embotelladores de Coca-Cola que haba comprado recientemente, estas adquisiciones coloca una tercera parte de Coca-Cola 's volumen en compaas asociadas embotelladores. En 1986, Coca-Cola comenz a sustituir de 1978 acuerdo de franquicia con el Contrato de Embotellador Maestro que otorga libertad Coke mucho mayor para cambiar los precios de concentrado. Adquisiciones de Coca-Cola 's embotellador haba aumentado su deuda a largo plazo de aproximadamente $ 1 mil millones. En 1986, por iniciativa de Doug Ivester, quien ms tarde se convirti en CEO, la compaa cre una filial independiente de embotellado de Coca-Cola Enterprises (CCE), y vendi el 51% de sus acciones al pblico, conservando el resto. La posicin minoritaria Coke permiti separar sus estados financieros de los CCE. A medida que Coke 's primero llamado "embotelladora ancla" CCE consolidados territorios pequeos en grandes regiones, renegociacin con los proveedores y minoristas, distribucin redundante fusionada y la compra de materiales y reducir su fuerza laboral en un 20%. CCE se dirigi hacia las mega-instalaciones, con una inversin de 50 millones de lneas de produccin de los casos con altos niveles de automatizacin. Coke continu adquiriendo franquicias embotelladoras independientes y los venden a CCE 19. "Nos convertimos en una firma de banca de inversin especializado en ofertas de embotellador" refleja Don Keough. Slo en 1997, Coca-Cola juntar ms de $ 7 mil millones en transacciones que sean embotelladores. 20 En 2000, CCE era el embotellador ms grande de s, con ventas anuales de ms de $ 14,7 mil millones, el manejo del 70% de Coca-Cola 'Coke s volumen del Norte americana. Algunos observadores de la industria cuestionaron la prctica Coke 's de contabilidad, como Coca-Cola conserva influencia sustancial en la gestin de su embotellador ancla posiblemente independiente 21. A finales de 1980, Pepsi tambin adquiri MEI Bottl ING por US $ 591 millones, Grand Metropolitan 's operaciones de embotellado por US $ 705 millones, y el General Cine' s operaciones de embotellado por US $ 1,8 mil millones. El nmero de embotelladores de Pepsi se redujo de ms de 400 en la dcada de 1980 a mediados de a menos de 200 en la

dcada de 1990. Pepsi posea cerca de la mitad de estas operaciones de embotellado posiciones en acciones directas y se mantiene en la mayor parte del resto. La experiencia en la comida de la cafetera y negocios de restaurantes aument la confianza de Pepsi 's en su capacidad para manejar el negocio de embotellado. A finales de 1990, Pepsi cambi de rumbo y tambin adopt el modelo de embotellador ancla. En abril de 1999, el Pepsi Bottling Group (PBG) se hizo pblica, con Pepsi retener una participacin del 35%. Para el ao 2000, PBG produce el 55% de las bebidas de PepsiCo en Norteamrica y el 32% a nivel mundial. Como Craig Weat h erupcin, PBG 's presidente / CEO, explic: "Nuestro xito es interdependiente, con PepsiCo el guardin de las marcas y PBG el encargado del mercado. En ese sentido, estamos unidos por la cadera "22. La consolidacin embotelladora de la dcada de 1990 hizo ms pequeo concentrado pr oducers cada vez ms dependiente de la Pepsi y Coca-Cola embotelladora red para distribuir sus productos. En respuesta, Cadbury Schweppes en 1998 compr y fusion dos grandes embotelladores estadounidenses para formar su propia embotelladora. En 2000, el sistema Coca-Cola 's embotellado fue el ms consolidado, con sus 10 embotelladoras que producen el 94% del volumen nacional. Pepsi y Cadbury Schweppes s ' 10 mejores embotelladores producido 85% y 71% del volumen interno de sus respectivos franquiciadores. Adaptarse a los tiempos A finales de 1990, una variedad de problemas empezaron a surgir para la industria de bebidas como un todo. Aunque los estadounidenses todava beban ms desviaciones estndar C que cualquier otra bebida, EE.UU. el volumen de ventas registrado slo un aumento del 0,2% en 2000, a poco menos de 10 millones de cajas (una caja equivale a 24 envases de ocho onzas, u onzas 192). Este crecimiento fue lento en contraste con el 5% y el 7% de crecimiento anual en los Estados Unidos durante la dcada de 1980. Al mismo tiempo, la crisis financiera en varias partes del mundo dej embotelladores de Coca-Cola y Pepsi sobre-invertido y subutilizadas. Coca-Cola tambin se vio afectado por las dificultades de transicin de liderazgo. Despus de la muerte del popular Roberto Goizueta CEO en 1997, su sucesor Douglas Ivestor tena dos aos rocosas a la cabeza, en la que Coca-Cola se enfrent a un traje carrera de alto perfil discriminacin una d un escndalo europeo de relaciones pblicas despus de que cientos de personas se enfermaron por contaminacin bebidas no alcohlicas. Douglas Daft asumi el liderazgo en abril de 2000, una de sus primeras medidas fue a despedir a 5.200 empleados, el 20% del personal de todo el mundo. Al tiempo que expresa "el apoyo entusiasta del curso actual estratgico de la compaa bajo

la direccin de Doug Daft 's" Coke 's Junta vot en contra de Daft' s de la hora undcima negociaciones para la adquisicin de Quaker Oats en noviembre de 2000. Como tenan en numerosas ocasiones durante el siglo pasado, los analistas predijeron el fin del crecimiento de Coca-Cola y Pepsi s 'estelar y la rentabilidad. Mientras tanto, Coca-Cola y Pepsi volvieron su atencin al refuerzo de los mercados nacionales, la diversificacin en las bebidas no carbonatadas (no carbohidratos), y el cultivo de los mercados internacionales. Balancin g crecimiento del mercado, cuota de mercado y rentabilidad en los Estados Unidos Durante la dcada de 1990, Coca-Cola y los embotelladores de PepsiCo emplea una estrategia de bajo precio en el canal de supermercados con el fin de competir ms eficazmente con alta calidad y bajo precio ands tienda br. A medida que la amenaza de las marcas de bajo precio reducido, CCE respondi en marzo de 1999 con su primer aumento importante de los precios al por menor a los 20 aos de plano se lleva a casa los precios. Su estrategia consisti en cambiar la posicin de Coca-Cola Classic como una marca premium. PBG seguir e d ese aumento de precio poco despus. "Las guerras de precios han impulsado los precios de soda hasta el punto de que no poda t embotelladores 'obtener un retorno decente sobre las ventas de supermercados", explic un ejecutivo de Pepsi. 23 Observado un analista de la industria, "Coca-Cola 's el crecimiento est llegando a nivel internacional, y Pepsi' s viene de Frito-Lay. Es en las empresas ' beneficio comn para no destruir el mercado interno y se comen parte del otro s. " 24 Consumidores La reaccin inicial a los aumentos de precios se observ una reduccin de las compras del supermercado. Cuando CCE aument los precios en los supermercados en un 6,0% -8,0% en 1999 y en 2000, los volmenes comparables en Amrica del Norte disminuy cada ao (1,5% en 1999 y 0,8% en 2000). En 2001, sin embargo, las empresas embotelladoras efectuadas aumentos de precios ms moderados y la demanda de los consumidores parece estar en auge. Tanto Coca-Cola y Pepsi tambin se dedic a impulsar el mercado de la cola pabelln de otra manera, incluidos los acuerdos de comercializacin exclusiva con peras de Britney S (Pepsi) y Harry Potter (Coca-Cola). Pepsi volvi a introducir el altamente efectiva "Desafo Pepsi" que fue diseado para impulsar las ventas globales de cola y sacar a los consumidores de las marcas propias como mucho, ya que era para tapar Pepsi sobre Coca-Cola. En contraste con el canal supermercado, la rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi s 'en el canal fuente se intensific a finales de 1990. Para penetrar fortaleza Coke 's, Pepsi perseguido agresivamente nacional cuentas, obligando a Coke a hacer concesiones costosas para retener a sus clientes ms importantes. Pepsi rompi fortaleza Coke 's en

Disney con un contrato de 1998 para suministrar bebidas alcohlicas en el nuevo DisneyQuest, Disney Club y las cadenas de ESPN Zone. Despus de una guerra de ofertas con calefaccin en el ao 1999 a travs de la cadena de 10.000 tiendas de Burger King Corporation, Coca-Cola gan de nuevo el contrato fuente que implica $ 220 millones por ao para 40 millones de galones de soda jarabe, pero slo despus de haber aceptado el doble de los $ 25 millones en reembolsos a la la cadena alimentaria. Pepsi tambin demand a Coca-Cola por el acceso al mercado de fuente, la carga de coque de "intentar monopolizar el mercado de los dispensados fuente-refrescos a travs de distribuidores independientes de servicio de alimentos en los Estados Unidos". Coke convenci a un tribunal federal que desestime la demanda en 2000. A pesar de los esfuerzos de Pepsi 's, a finales de 2000, Coca-Cola todava dominaba el mercado fuente con un 65% de cuota de los derechos nacionales "verter" a Pepsi 's 21% y Dr Pepper / Seven Up'% s 14. El auge de la No-Cola Beverages Como las tendencias de consumo pas de refresco de dieta, a lima-limn, para bebidas a base de t, a los famosos que no son carbohidratos, Coca-Cola y Pepsi vigorosamente ampliado su cartera de marcas.Cada nuevo producto fue acompaado por un debate sobre lo que cada empresa debe desviarse de su producto principal:. Cola regular en mano o ne, las ventas de cola constantemente eclipsado las ventas de bebidas alternativas, y coladefensores expresaron su preocupacin porque el exceso de entusiasmo, se privara de expansin de la compaa de su producto estrella. Adems, la historia ha demostrado que las explosiones en la demanda de bebidas alternativas t ivas fueron seguidos regularmente por un crecimiento lento o negativo. Por otra parte, como la demanda interna cola pareca meseta, bebidas alternativas podra proporcionar un motor de crecimiento para las empresas. A finales de 1990, la industria de refrescos haba visto varias categoras de bebidas alternativas van y vienen. A partir de la expansin de dos dgitos a finales de 1980, DCV dieta alcanz en 1991 el 29,8% delsegmento de CDS y luego disminuy a su nivel de 1988cuota del 24,4% en 1999. Introduccin PepsiCo @ s de Pepsi One a finales de 1998 fue en parte responsable de la recuperacin secundaria del segmento de bebidas dieta. Refrescos de sabores, como los ctricos, lima-limn, la pimienta y la cerveza de raz tambin fueron populares. En 1999, Mountain Dew creci ms rpido que cualquier otra marca CSD, por tercer ao consecutivo, registrando un crecimiento del 6,0% del volumen, pero en 2000, su crecimiento se desaceler a un 1,5% debido a la competencia "new-age" que no son carbohidratos. A comienzos de este siglo, DCV representaron el 41,3% del consumo total de bebidas sin alcohol, agua embotellada representaron el 10,3%, un otro no-carbohidratos

representaron el resto. 25 Cuando se mide en galones, las ventas de los no carbohidratos aument en un 18% en 1995 y un 5% en 2000, comparado con el 3% y 0,2%, respectivamente, para las bebidas carbonatadas. Las bebidas con alto crecimiento y alta bombo eran no-carbohidratos tales como jugos / zumos de pistas d, bebidas deportivas, bebidas a base de t, bebidas a base de leche - sobre todo del agua embotellada. En la dcada de 1990, la industria del agua embotellada creci en promedio 8,3% por ao, y el volumen lleg a ms de 5 mil millones de galones en 2000. Crecimiento de los ingresos super el crecimiento de volumen, con un incremento del 9,3% a aproximadamente $ 5,6 mil millones, y el consumo per cpita ha subido 5,1 litros a 13,2 litros por persona. S Pepsi 'Aquafina fue nacional en 1998. Coke sigui en 1999 con Dasani. A pesar de Pepsi y Coca-Cola se vende por smosis inversa de agua purificada en lugar de agua de manantial, que tena una ventaja de distribucin a travs de las marcas de agua que compiten 26. Coca-Cola y Pepsi lanz otras nuevas bebidas a lo largo de la dcada de 1990. Tambin agresivamente adquirido marcas que completan sus carteras, incluyendo Tropicana (Pepsi, 1998), Gatorade (Pepsi, 2000), y SoBe (Pepsi, 2000). Ambas compaas predijo que los futuros aumentos de cuota de mercado vendra de bebidas distintas de las bebidas carbonatadas. Pepsi se pronunci una "compaa total de bebidas" y Coca-Cola parece estar movindose en la misma direccin, la refundicin de su mtrica de rendimiento de la cuota de mercado de las sodas de "compartir de estmago". "Si los estadounidenses quieren beber agua del grifo, que queremos que sea agua del grifo Pepsi" dijo Pepsi 's vicepresidente de nuevos negocios, que describe la filosofa detrs de la nueva estrategia de Coca-Cola 27.' s Goizueta haba hecho eco de la misma opinin: ". A veces pienso que incluso competir con la sopa" 28 A pesar de cola sigue siendo el lder indiscutible en trminos de "las dos empresas el volumen de ventas, tanto Coca-Cola y Pepsi se bas en gran medida de los no carbohidratos para estimular su crecimiento global a finales de 1990. En 1999, los no carbohidratos representaron el 80% de Pepsi 's y ms del 100% de CocaCola "crecimiento s 29. A la vuelta del siglo, Pepsi tena la parte del len s de la no-CDS ventas. Pepsi led Coca-Cola por un amplio margen en 2000 el volumen de ventas en tres segmentos principales: Gatorade (76%) liderado por PowerAde (15%) de los $ 2.6 mil millones deportivo segmento de bebidas, Lipton (38%) liderado por Nestea (27%) en los $ 3.5 miles de millones a base de t bebidas segmentos, y Aquafina (13%) liderado por Dasani (8%) en el segmento de agua $ 6.0 mil millones de botellas. 30 Incluyendo multi-servir jugos Tropicana celebr una cuota aproximada del 44% de los $ 3 mil millones de naranja refrigerado mercado de zumos, ms del doble que el de Minute Maid. 31 Con la adquisicin de Quaker y Bebidas South Beach, Pepsi elev su no-carb cuota de mercado hasta el 31%, a Coke 's 19% (ver exposiciones 8b).

No CSD bebidas complicado produccin Coke y Pepsi s 's tradicional y los procesos de distribucin. Si bien los embotelladores fcilmente podra manejar algunos tipos de bebidas alternativas (por ejemplo, el fro Lipton Brisk lleno), otros tipos requieren costosos equipos nuevos y cambios en la produccin, el almacenamiento, y las prcticas de distribucin (por ejemplo, llenado en caliente de t Lipton Iced). En muchos casos, Coca-Cola y Pepsi pag ms de la mitad del costo de estas inversiones. Los embotelladores pocos que invirtieron en estas capacidades adquiridas ya sea concentrado o aditivos distintos de Coca-Cola y Pepsi (por ejemplo, el paquete Dasani @ s mineral) o compensado el franquiciador a travs de las regalas por unidad (por ejemplo, Aquafina). La mayora de las embotelladoras, sin embargo, no invirti en llenado en caliente (para t helado), smosis inversa (un poco de agua embotellada), u otro equipo especializado, y en lugar de comprar su producto terminado de una planta central regional o una propiedad directa de Coca-Cola o PepsiCo. A continuacin, se distribuyen estos junto con sus propios productos envasados en un porcentaje mark-up. M s dividido paletas 32 llev a los costos laborales ligeramente superiores, pero por lo dems no afect significativamente las prcticas de distribucin. A pesar de estos arreglos complicados y cambiantes, el aumento de los precios al por menor de bebidas alternativas significaba que los mrgenes para el servicio franchi, embotelladora y distribuidora fueron consistentemente ms altos que en las bebidas carbonatadas. Internacionalizacin de la Guerra de las Colas Como la demanda interna parece meseta, Coca-Cola y Pepsi se vea cada vez ms en el extranjero para un nuevo crecimiento. A lo largo de la dcada de 1990, un nuevo acceso a los mercados de China, India y Europa del Este estimulado algunas de las batallas ms intensas de la guerra de las colas. En muchos mercados internacionales, niveles de consumo per cpita sigue siendo una fraccin de los de Estados Unidos.Por ejemplo, mientras que el estadounidense promedio bebi 874 de ocho onzas latas de DCV en 1999, el chino promedio bebi 22. En 1999, Coca-Cola tena una cuota de mercado mundial del 53%, en comparacin con Pepsi 's 21% y CadburySchweppes 6%. Entre los principales mercados de ultramar, Coke dominaba en Europa Occidental y gran parte de Amrica Latina, mientras que Pepsi haba marcado presencia en Oriente Medio y el sudeste asitico (vase el Cuadro 9). A finales de la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola fue el mayor productor internacional de refrescos. Coke ido ampliando sus operaciones en el extranjero en la dcada de 1950, y el nombre de Co ca-Cola pronto se convirti en un sinnimo de la cultura americana. Presencia de marca Coca-Cola incorporado en los mercados en desarrollo, donde el consumo de refrescos era baja pero el potencial es grande, como Indonesia: Con 200 millones de habitantes, una media de edad de 18 aos, y per cpita consumpti o N, de 9 de ocho onzas latas de refrescos al ao, un ejecutivo de Coca-Cola

seal que "se sientan directamente sobre el ecuador y todo el mundo s 'joven. Es s el cielo refresco. "33 A comienzos de 1990, Coca-Cola 's CEO Roberto Goizueta dijo:" Coca-Cola sola ser una empresa estadounidense con un negocio internacional grande. Ahora somos una gran empresa internacional con una empresa americana importante "34. Despus de Coca-Cola, Pepsi entr en Europa poco despus de la Segunda Guerra Mundial, y - se benefician de la exclusin rabe y la Unin Sovitica de Coke - en el Oriente Medio y el bloque sovitico en la dcada de 1970. Sin embargo, Pepsi poner menos nfasis en sus operaciones internacionales durante la dcada siguiente. En 1980, las ventas internacionales representaron el 62% del volumen de Coca-Cola 'srefresco, frente al 20% para Pepsi. Pepsi se reincorpor a la batalla internacional en la dcada de 1980, al darse cuenta de que muchas de sus operaciones de embotellado extranjeros se llevaron a cabo ineficiente y"lamentablemente no competitivo." 35 A principios de 1990, Pepsi utiliz una estrategia de nicho que las zonas geogrficas donde se establecieron por cpitas relativa y la mercados presentan un gran volumen y las oportunidades de beneficio. Estos eran a menudo "fortalezas" Coke, Pepsi y ejecutar las tcticas de guerrilla para trabajar, y seal que "tan grande como Coca-Cola es, ciertamente no quiero una balacera en plenomedioda", . dijo Wayne Calloway, entonces CEO de PepsiCo 36 Coke contraatac, en un golpe de alto perfil en 1996, Pepsi embotellador s desde hace mucho tiempo en Venezuela desert a Coca-Cola, Pepsi reducir temporalmente 's cuota del 80% del mercado de la cola para casi nada durante la noche . A finales de 1990, Pepsi se traslad eve n ms lejos de la competencia cabeza a cabeza y se concentr en los mercados emergentes que an estaban en juego. "Seguimos batiendo nuestras cabezas en los mercados de que Coca-Cola gan hace 20 aos" explic Calloway 's sucesor, Roger Enrico. "Ese es un asunto muy difcil." 37 En 1999, PepsiCo ventas s embotellado aumentaron un 5% a nivel internacional y su beneficio operativo desde el extranjero aument un 37%. Ganancia de cuota se registraron en la mayor parte de Pepsi-Cola International 's 25 principales mercados, incluyendo el aumento del 10% en la India, el 16% en China, y ms de 100% en Rusia. En 2000, las ventas internacionales representaron el 62% de Coca-Cola 's y el 9% de Pepsi' s ingresos. Concentrar los productores encontrado diversos obstculos en las operaciones internacionales, incluyendo culturales diferencias, la inestabilidad poltica, las regulaciones, controles de precios, restricciones a la publicidad, los controles cambiarios y la falta de infraestructura. Cuando Coca-Cola intent adquirir Cadbury Schweppes prctica internacional, por ejemplo, se top con obstculos regulatorios en Europa y en Mxico y Australia, donde Coca-Cola 's acciones de mercado superior al 50%. Por otra parte, el japons nacional de proteccin de los controles de precios en la dcada de 1950 engrasados los patines para los precios de Coca-Cola 's altas en concentrados y una alta rentabilidad, y en la India, la certificacin obligatoria para el agua potable embotellada causado varias marcas locales para doblar.

Para hacer frente a las redes de distribucin de inmaduros, Coca-Cola y Pepsi cre su propia tierra-para arriba y, a menudo, nuevos sistemas. C oke introducido mquinas expendedoras de Japn, un canal que finalmente represent ms de la mitad de las ventas de Coca-Cola 's japonesas. 38 En India, Pepsi ha encontrado el hombre de negocios ms importante de la ciudad y le dio los derechos exclusivos de distribucin, aprovechando sus contactos para impulsar el crecimiento. Significativamente, tanto Coca-Cola y Pepsi reconoce mercado local demanda de noCola. En 2000, Coca-Cola lleva ms de 200 marcas slo en Japn, la mayora de los cuales eran ts, cafs, zumos y agua saborizada. En Brasil, Coca-Cola ofreci dos ands br guaran, una popular bebida gaseosa con cafena contabilidad baya de una cuarta parte de ese pas las ventas de s CSD, a pesar de los rivales " Anuncios de televisin ridiculizando "gringo guaran". Cuando la economa se fue a pique en ciertas partes del mundo durante la dcada de 1990, el consumo anual se redujo en muchas regiones. Grandes terremotos financieros en el este de Asia en 1997, Rusia en 1998 y Brasil en 1999 sacudi la cola gigantes, que haba invertido mucho en infraestructura embotellador. De 1995 a 2000, la lnea CocaCola 's top desaceler a un crecimiento medio anual inferior al 3%. Las ganancias disminuy de $ 3,0 mil millones en 1995 a US $ 2,2 mil millones en 2000. En Rusia, donde Coca-Cola ha invertido ms de $ 700 millones de dlares de 1991 a 1999, el colapso de la economa hizo que las ventas a caer hasta en un 60% y se fue CocaCola 's siete plantas embotelladoras que operan a 50% de capacidad. En Brasil, su tercer mayor mercado, Coca-Cola perdi ms del 10% de su cuota de mercado del 54% y de bajo costo producidos por las bebidas locales de propiedad familiar embotelladores exentos del castigo de ese pas s de refrescos impuestos. En 1998, Coca-Cola estima que un dlar fuerte corte en las ventas netas en un 9%. Pepsi, con su presencia relativamente menor en el extranjero, se vio menos afectada por la crisis. Sin embargo, Pepsi tambin subvencion sus embotelladores, mientras que experimentan un descenso en las ventas. A pesar de estos reveses financieros, tanto Coca-Cola y Pepsi expres su confianza en el crecimiento futuro del consumo internacional y se utiliza la crisis como una oportunidad para hacerse de los embotelladores, distribucin y marcas incluso rivales. Para aumentar las ventas, intentaron t o hacer que sus productos sean ms asequibles a travs de medidas tales como envases de vidrio reembolsable (en lugar de plstico) y ms barata de 6.5 oz botellas.

El fin de una era?

A la vuelta del siglo, el crecimiento de las ventas de refrescos de cola en los Estados Unidos pareca tener plateaue d. Coca-Cola y Pepsi estn invirtiendo cientos de millones de dlares para apuntalar los embotelladores internacionales que operan a baja capacidad. Las empresas crecimiento global de las ventas de refrescos estaban cayendo por debajo de los precedentes y de los inversores " expectativas. La naturaleza fundamental de la guerra de las colas cambiando? Los parmetros de esta nueva rivalidad incluyen la reduccin de la rentabilidad y el crecimiento estancado inconcebible bajo la antigua forma de rivalidad? O eran los problemas de la dcada de 1990 slo otro paso en la evolucin de tw o de empresas de Estados Unidos 's ms exitosos? En 2001, sin cola, que no son carbohidratos, e incluso los alimentos de conveniencia que ofrece la diversificacin y potencial de crecimiento. Baja internacionales per cpita suaves cifras de consumo de bebidas insinuado gran oportunidad en el concurso de todo el mundo "compartir la garganta." Tom nota de un ejecutivo de Coca-Cola en 2000, "la guerra de las colas se va a jugar ahora con un montn de campos de batalla diferente" 39.