ADMINISTRACION 2

Unidad 1

FUNCION COMERCIAL
La función comercial también identificada como “Marketing” o “Comercialización”, ha sido
definida como: la función empresaria que comprende la investigación de mercado, desarrollo
de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos
y servicios.

Podemos distinguir a dos dimensiones del marketing:

Marketing operacional: es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un

objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de
producto, distribución, precio y comunicación.

Marketing estratégico: se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Lo que el comprador busca NO es el producto como tal, sino el servicio que el
producto es susceptible de ofrecerle.

El marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:

- El intercambio de productos, ya sean bienes o servicios.

- La comunicación que se desarrolla a través de los flujos de información que
acompañan al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta
y la demanda.

Dentro del ambiente o entorno de la empresa, tenemos a las variables:

Las variables controlables, son las que intervienen en el proceso de comercialización, ellas
son: Precio; producto; plaza (canales de distribución); promoción (comunicación + venta).

Las variables no controlables son: el ambiente social y cultural; el ambiente político y legal; el
ambiente económico; la competencia, etc.

2. Mercado

Según el autor Philip kotler, un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de

un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio.

TIPOS DE MERCADO

 Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
 Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlas.
  Mercado meta: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica (es el mercado que la empresa desea y decide
captar).

Segmentación del mercado: proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

 Segmentación geográfica: el mercado se divide en varias unidades geográficas

como naciones, regiones, ciudades, barrios. Se puede operar en una o dos áreas, o
en todas.
 Segmentación demográfica: es la división en grupos basados en variables
demográficas (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.).
 Segmentación pictográfica: es la que divide grupos según su clase social, estilo de
vida o personalidad.
 Segmentación por conducta: se dividen en grupo según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o por sus respuestas a un producto.

NICHO DE MERCADO: es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones),

con necesidades o deseos específicos y la voluntad para satisfacerlos con la capacidad
económica para realizar la compra o adquisición. La diferencia con el segmento de mercado, es
que esos son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación.

3. Investigación de mercado

1. La investigación de antecedentes es la que recurre a los datos secundarios, que

consiste en informaciones y estadísticas, y que pueden ser utilizadas para tomar
conocimiento del fenómeno comercial.
2. La investigación cuantitativa, es la que recurre a la obtención de datos primarios (a
través de encuestas a los consumidores actuales y potenciales.
3. La investigación cualitativa, profundiza más en cada encuesta para obtener
información más precisa y detallada, aunque abarcando una menor cantidad de casos.
4. La investigación motivacional, consiste en sesiones de grupos reducidos de personas
(entre 8 y 12) que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de
tipo comercial.
5. La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores
a efectos de apreciar su reacción ante una determinada acción comercial.

4. Desarrollo de productos

Al proyectar productos deben considerarse dentro de tres niveles:

*El producto básico: aquel beneficio o servicio que busca el consumidor al adquirir el
producto.

*El producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le agregan
todos los aspectos formales como la marca, el etiquetado, el envoltorio, diseño, etc.
*El producto aumentado: es un producto real al que se incorpora una serie de servicios
conexos como la garantía, el servicio, la instalación, etc., que acompañan a la oferta.

a) La innovación: punto de partida del desarrollo de productos

La innovación es un proceso empresarial por el que a partir de conocimientos, la empresa crea

productos, procesos o servicios nuevos que tienen éxito en el mercado.

b) Proceso de desarrollo de productos

Es aquel a través del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se concreta, mediante
el estudio, investigación y diseño del producto y su lanzamiento al mercado. Un procedimiento
adecuado para el desarrollo de productos podría estar constituido por:

1- Identificación de oportunidades (ideas).

2- Diseño (comercial; producción; económico – financiero).
3- Prueba (reacción de los consumidores y desempeño operativo del producto).
4- Especificación (documentar los aspectos inherentes al producto).
5- Introducción (medidas necesarias para el lanzamiento del producto al mercado).

c) Ciclo de vida del producto

La curva de ciclo de vida del producto identifica las distintas etapas por las que transita un
producto a través de su volumen de ventas, divididas en:

1- Introducción: comienza con el nacimiento del producto.

2- El crecimiento: implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito.
Se caracteriza por un aumento de la competencia, introducción de mejoras al
producto, producción masiva, etc.
3- La madurez: durante esta etapa el producto se ha asentado y las ventas tienden a
estabilizarse. Las empresas suelen tratar de lograr nuevos usos para sus productos
maduros, perfeccionarlos y hallar nuevos mercados.
4- La declinación: el producto es abandonado gradualmente por el consumidor hasta que
la empresa lo discontinua y muere.

d) Marca

Es aquella impronta para identificar un producto y diferenciarlo de otro producto terminado,

tales como el nombre, el color, o el formato.´

e) Envases

Tenemos a los atributos que tenemos que tener en cuenta en cuanto al envase:

 Protección del producto

 Adecuado tamaño y cantidad
 Bajo costo
 Que sea vendedor
 Brindar información al comprador
f) Los servicios como productos: los servicios generalmente se concentran a través de un
paquete constituido por: servicios explícitos, servicios implícitos, bienes coadyuvantes e
instalaciones de apoyo.

 Los servicios explícitos son los beneficios directamente relacionados con la esencia de
la actividad: la puntualidad de un servicio de transporte por ejemplo.
 Los servicios implícitos son los beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar
a percibir: por ejemplo, cuando en una peluquería te reciben con un café.
 Los bienes coadyuvantes son materiales comprados o consumidos por el cliente, que
se requieren para que el servicio pueda llevarse a cabo. Por ejemplo, los esquíes para
una pista de esquí.
 Las instalaciones de apoyo son los recursos físicos que deben encontrarse emplazados
antes que el servicio pueda ser ofrecido. Por ejemplo, un hospital.

5. Las decisiones de los precios

El precio es una de las variables controlables de la empresa. El que decide sobre el precio es el
gerente de la empresa que comercializa sus productos.

La decisión de fijar precios se caracteriza porque:

 Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura y

costos del producto.
 Debe guardar coherencia externa, observando la capacidad de compra de los clientes y
precios de la competencia.
 Tiene que ajustarse a las circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos
(interno y externo).
 Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo.

Factores que inciden en la decisión de precios:

Factores internos: costos; objetivos de la empresa; marketing mix.

Factores externos: economía, política y leyes; demanda; competencia.

6. Canales de distribución

La función básica de los canales de distribución es concretar el encuentro entre la oferta y

demanda.

Podemos distinguir distintas categorías de estructuras en cuanto a los canales de distribución:

a) Los canales directos (normalmente los servicios), posibilitan un mayor control de la

comercialización por parte de la empresa productora y son más flexibles a los cambios
de mercado. A su vez, requieren mayor inversión en bienes de uso, bienes de cambio y
créditos.
b) Los canales indirectos cortos (minoristas), facilitan la cobertura y requieren una
menor inversión pero son más débiles en control, promoción y flexibilidad.
 c) Canales indirectos largos (distribuidores, mayoristas).

Cobertura de mercado

En función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser:

 Distribución intensiva: trata de llegar al mayor número posible de punto de ventas.

 Distribución selectiva: es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su
calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, etc.
 Distribución exclusiva: implica vender a un único intermediario. La cobertura puede ser
amplia o restringida.

7. Publicidad y promoción

La publicidad es la emisión de comunicaciones a una audiencia con la finalidad de informar,

persuadir o recordar.

La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la

compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los
momentos y lugares apropiados.

8. Estrategia de comercialización

La estrategia de comercialización constituye un todo con entidad propia, que parte de la

misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con
él, a fin de optar por él.

Debe tenerse en cuenta la misión de la organización, su posición en el sector económico, las

oportunidades, las amenazas, así como también sus recursos, fortalezas y debilidades.
Entonces, a través de la estrategia, la empresa se posiciona en el mercado.

FUNCION FINANZAS
Esta función implica llevar a cabo ciertas actividades como: otorgamiento de créditos a los
clientes, pago a proveedores, cobranzas, manejo y custodia de los activos líquidos de la
organización y demás consideraciones del dinero.´

Las decisiones financieras más importantes son las de:

 Inversión
 Financiamiento
 Dividendos

1. Las decisiones de inversión son aquellas que están destinadas a la colocación de fondos.
Dicha colocación puede ser a corto plazo, o a largo plazo.

Las inversiones a corto plazo son las colocaciones que no superan un ejercicio contable. Las
inversiones a largo plazo son aquellas que abarcan varios ejercicios contables.

Las inversiones a corto plazo apuntan a mejorar el CAPITAL DEL TRABAJO de la organización.
CAPITAL DE TRABAJO= Activo corriente – Pasivo corriente

Algunos ejemplos de inversión en capital de trabajo son: adelantar pagos, compras de moneda
extranjera, cuentas por cobrar, etc.

Las inversiones a largo plazo sirven para mejorar el activo no corriente como inmuebles,
instalaciones maquinarias, etc. (bienes de uso).

Unas de las herramientas más utilizadas para analizar si las colocaciones de recursos
financieros son rentables o no, es el VAN (Valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno).

 Valor actual neto: es la herramienta financiera que mide los flujos futuros de los
ingresos y egresos que tendrá nuestra empresa. Esto nos ayuda a definir si quedara
alguna utilidad después de descontar la inversión inicial (para que pueda llevarse a
cabo el proyecto).
 La tasa interna de retorno: es la herramienta que se complementa con la VAN para
analizar el resultado de las inversiones a largo plazo.

2. Las decisiones de financiamiento. También tenemos las decisiones a corto y largo plazo.

En el corto plazo tenemos:

-El presupuesto económico – financiero

-La programación financiera, que registra los conceptos de ingresos y egresos, el neto del
periodo y el neto acumulado.

Y a largo plazo tenemos a los flujos de fondo (inversiones).

3. Las decisiones de dividendos afectan a la estructura financiera de la empresa y sus

posibilidades de obtener nuevos capitales.

Las empresas que presentan la forma jurídica de sociedades anónimas suelen seguir (en
relación al reparto de dividendos) una de estas políticas:

-Un tanto por ciento fijo del total de ganancias obtenidas durante el año

-Un dividendo anual constante

-Un dividendo anual constante con ajustes

-Un dividendo arbitrario o errático.

FUNCION PRODUCCION
Es la transformación o conversión de ciertos insumos en productos, ya sean bienes físicos o
servicios.
Tipos de decisiones de producción:

Decisiones estratégicas

 Producto
 Proceso y métodos de producción
 Equipo
 Tecnología
 Capacidad y dimensión
 Localización

Decisiones tácticas:

 Planeamiento de la producción, inventarios y mano de obra

 Programación de la producción
 Lanzamiento y monitorización de la producción
 Conducción de la fuerza de trabajo.

Decisiones logísticas

 Mantenimiento
 Abastecimiento
 Expedición de productos
 Manejo de materiales
 Sistemas y procedimientos administrativos de producción

La tecnología, es el estado en que se encuentra el conocimiento aplicado acerca de una

actividad. Constituye un conjunto de posibilidades o alternativas de acceder a nuevos
productos y nuevos procesos de producción.

Tipos de producción

El grado de continuidad del flujo es la base que se tiene en cuenta para categorizar a los
sistemas de producción. Existen dos alternativas:

*Producción continua: donde los equipos son preparados para realizar determinada cantidad
de operaciones durante largos periodos de tiempo. Se asocia a producciones uniformes en
grandes volúmenes de artículos altamente estandarizados. Se trabaja para stock. Y cuenta con
disposición de máquinas por producto (layout por producto). Ejemplo: fábrica de golosinas.

*Producción intermitente: es aquella donde la maquinaria se prepara para ser usada durante
un corto tiempo y luego se modifica la preparación para fabricar otro producto. Se aplica en
industrias que elaboran lotes chicos de productos. Se trabaja a pedido. Y cuenta con
disposición de máquinas agrupadas (layout por proceso). Ejemplo: fabricación de muebles, un
restaurante y su cocina.
Diseño técnico del producto

Implica definir la forma, color, tamaño, calidad, confiabilidad, y demás atributos inherentes a
la caracterización del producto. El diseño técnico junto con el comercial y económico –
financiero, conforman la etapa denominada como “diseño en el proceso de desarrollo del
producto”.

El diseño técnico puede estar orientado a la elaboración de: productos estandarizados o

productos a pedido del cliente.

Dimensión

Se refiere a la capacidad instalada, a la cantidad de productos que puede elaborar un proceso

por unidad de tiempo (toneladas por día, unidades en un año, etc.).

Localización

La decisión de localización geográfica de la producción tiende a minimizar el flujo de egresos a

largo plazo. Algunos factores son determinantes, por ejemplo: la disponibilidad de materia
prima, disponibilidad de energía, posibilidad de contar con los recursos humanos necesarios,
cercanía del mercado consumidor, y leyes de promoción industrial.

Control de calidad

Existen dos conceptos de calidad:

-Calidad de diseño, que es el grado de consciencia entre los atributos del producto diseñado y
los requerimientos del cliente.

-Calidad de concordancia, que es el grado de coincidencia entre el producto elaborado y el

diseñado.

A su vez, existen tres funciones de la calidad: legislativa, ejecutiva y judicial.

La legislativa consiste en definir la calidad de diseño, fijando las normas y especificaciones

relativas a la calidad y su control.

La ejecutiva se efectiviza a través del cumplimiento de las normas de calidad y efectuando

controles en el proceso de producción.

La judicial se centra en el control de que se cumpla con lo establecido en la recepción de

materias primas y en las instancias de proceso y con el producto terminado.

La logística de producción

Las principales actividades que brindan soporte logístico a la producción son:

 Abastecimiento: el proceso cíclico de abastecimiento es cuando en los almacenes se

detecta la necesidad de reponer las existencias,, se informa a compras, que efectua la
adquisición de los bienes, los que son ingresados a través de recepción y se incorporan
a los almacenes para su consumo por producción.
  Expedición y distribución física: consiste en despachar los productos de la empresa a
quienes tengan que recibirlos (por lo general, al canal de distribución).
 Mantenimiento: se ocupa de conservar todos los bienes directa e indirectamente
productivos en adecuadas condiciones de funcionamiento y eficiencia.
 Servicios de planta: tienen por objeto suministrar energía eléctrica, gas, vapor, etc.,
para llevar a cabo la producción.
 Recursos humanos.

FUNCION PERSONAL
La administración personal se refiere a los conceptos y técnicas requeridas para desempeñar
adecuadamente lo relacionado con el personal o la gente en el trabajo administrativo (según
Dessler).

Algunas de las actividades inherentes a la función personal son:

1. Analisis de puestos: es el procedimiento que tiene por objeto definir las características de
los puestos y los atributos que deben reunir las personas que los habran de ocupar. Tenemos
dos tipos de elementos para la administración de personal:

*Descripción de puestos, que detalla los objetivos, funciones, atribuciones y responsabilidades

inherentes a cada puesto (título del cargo, nivel jerárquico, funciones, relaciones de
dependencia, a quien supervisa, responsabilidad principal, metas a cumplir en el trabajo,
condiciones de trabajo, horario, etc.).

*Especificación de puestos, que establece las aptitudes y condiciones que deben reunir las
personas que habran de cubrirlos (educación, experiencia, conocimientos, personalidad y
condiciones humanas necesarias).

2. Planeamiento de RRHH: el punto de partida es el desarrollo organizacional previsto y se

lleva a cabo a través de una serie de pasos

1) Planeamiento de la estructura organizacional futura y su evolución.

2) Definición de los recursos humanos requeridos.

3) Comparación de los RRHH previstos y los actualmente disponibles.

4) En base a ello, definición de las necesidades de capacitación, traslados, reemplazos y de los

reclutamientos que haya que ir efectuando.

3. Reclutamiento: es el conjunto de acciones que se realizan con el objeto de atraer

candidatos potencialmente calificados, para que se incorporen a la organización.

Ese reclutamiento puede ser interno, cuya búsqueda es dentro de la organización (es una
alternativa más económica y que evita el desaliento entre el personal). O puede ser externo,
cuya búsqueda es fuera de la organización.
4. Proceso de selección: son los pasos necesarios para identificar el mejor candidato que cubra
el puesto.

- Se analiza el C.V.

- Se llevan a cabo las entrevistas, para que la organización y el postulante se conozcan y

puedan inferir la conveniencia de establecer una relación laboral.

-Complementariamente con las entrevistas, se realizan las pruebas como la evaluación

psicológica, examen de salud, pruebas de conocimientos técnicos.

- Se lleva a cabo, algunas veces, la investigación de antecedentes y referencias (laborales,

familiares y policiales).

Y una vez efectuada la incorporación, se debe llevar a cabo el proceso de inducción del nuevo
empleado (se introduce a la persona a su área de trabajo, actividades, jefes, etc.

5. Capacitación y desarrollo: la capacitación busca lograr el mejoramiento de las aptitudes de

los empleados para el desempeño de su profesión u oficio y sus funciones actuales. El
desarrollo busca proporcionarles una formación apropiada para su actividad futura. Ambos
deben ser concebidos como gestiones continuas y planificadas, además requieren del aporte
profesional de quienes tienen suficiente experiencia en la materia.

6. Remuneración y beneficios para el personal: constituyen la forma para retribuir al personal

por su trabajo.

Las remuneraciones se dividen en:

o Pagos en función del tiempo: por mes (sueldos); por día o pagaderas quincenalmente
(salarios), que es característica del personal obrero o de operaciones.
o Pagos en función del nivel de actividad: por volumen de producción o por pieza, que
suelen aplicar en el ámbito fabril; por volumen de ventas (comisiones).
o Pagos en función de las utilidades, como las participaciones y bonificaciones o
directores y gerentes.

Los beneficios financieros indirectos consisten en el otorgamiento de prestaciones como:

cobertura de salud, vacaciones anuales pagas, seguro de vida, jubilación, préstamos,
descuentos y financiación en los productos de la empresa, club de deportes y otras actividades
recreativas, etc.

Y las compensaciones no financieras suelen ser brindadas por la organización y se relacionan

con la calidad de vida laboral: trato justo, comunicaciones abiertas, posibilidad de progreso,
participación en la toma de decisiones, horario flexible, etc.

7. Evaluación del desempeño: es una actividad que tiene por objeto calificar al empleado en
función de la eficiencia y la eficacia con que realiza sus funciones y comunicándole los
resultados a efectos de que pueda orientar su accionar en lo sucesivo.

El proceso de evaluación del desempeño se efectua de dos maneras:

  Evaluación informal: es la que suele realizarse en forma cotidiana. Por ejemplo,
cuando el gerente menciona que un trabajo está bien o mal hecho.
 Evaluación formal: se lleva a cabo periódicamente, aplicando una metodología
preestablecida. Buscan medir la performance del empleado en base a tres elementos:
objetivos; factores objetivos (son aquellos que corresponden a la profesión u oficio del
empleado. Por ejemplo, en un contador y sus conocimientos contables); factores
subjetivos (son los que derivan de la personalidad y las condiciones humanas del
individuo como la honestidad, inteligencia, etc. Por ejemplo, el tesorero de la empresa
y su confiabilidad).

8. Seguridad y salubridad

La seguridad industrial consiste en el conjunto de acciones que se adoptan a fin de evitar los
accidentes laborales y reducir la gravedad de los que se produzcan. Se deben eliminar todos
los riesgos físicos, cumplir con las normas y reglamentos de seguridad vigentes, enseñar a todo
el personal a realizar el trabajo de manera segura.

La salubridad o higiene industrial tiene por objeto prevenir las enfermedades profesionales,
aquellas originadas en el trabajo.

La responsabilidad por ambas gestiones, es compartida entre las áreas de Producción y

Personal.

9. Las relaciones laborales: Una de las actividades claves de la función personal, es mantener
buenas relaciones laborales con el personal y el sindicato. El manejo de las relaciones laborales
requiere de experiencia, tacto, paciencia, flexibilidad y habilidad para mantener buenas
relaciones con la contraparte, como un medio de facilitar luego las negociaciones.