Unidad 4: Diseño de productos gráficos

Fundamentos de expresión gráfica y comunicación visual

Productos gráficos

Publicidad gráfica.

La publicidad gráfica es muy versátil, puesto que abarca desde los tradicionales anuncios en periódicos y
revistas a las vallas publicitarias pasando por los folletos y trípticos publicitarios. En este tipo de
publicidad, es muy importante la creatividad. Al fin y al cabo, un producto mediocre tiene mayores
posibilidades de venderse flanqueado por un buen anuncio gráfico que un producto excelente
“emparejado” con un mal anuncio gráfico.

Relacionando los procesos de producción se pueden agrupar los productos de diseño gráfico desde un
análisis tecnológico en:

• Etiquetas: las cuales pueden ser frontales, colgantes, de seguridad, envolventes, etc.
• Envases: los más comunes son los rígidos, semirígidos, flexibles y las latas.
• Editorial: generalmente estos productos se clasifican de acuerdo al tamaño de información que
disponen en afiches, flyers o volantes, libros, periódicos, revistas, catálogos, CD, DVD, VHS, etc.
• Señalética: incluye señales de peligro, señales de tráfico, señales de banderas marítimas, señales
de ferrocarril, entre otras.
• Cartelería: carteles formativos e informativos.
• Identidad corporativa: marcas, iso-logotipo, papelería comercial y fiscal, billetes, aplicación de
marca en arquigrafía e indumentaria, gráfica vehicular.
• Folletería: los folletos de acuerdo a su número de páginas pueden ser dípticos (dos páginas),
trípticos (tres páginas), etc. También se los puede clasificar en publicitarios, propagandísticos,
turísticos, entre otros.
• Diseño tipográfico: tipos sans serif o palo seco, con serif, gestuales, góticas, caligráficas y de
fantasía.
• Diseño de instrumentos de mandos: pantallas de relojes digitales, de teléfonos móviles, de
cámaras digitales, y otros aparatos.
• Infografía: mapas, gráficos, viñetas, formularios.
• Material didáctico: manuales instructivos, indicaciones de uso, fichas didácticas educacionales,
etcétera.

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará
dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.

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Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es
también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del
personal es también fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia
de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay),
pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos
cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al
marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras
orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.

• Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):
Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales,
etc.

• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y
duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.
• Marketing holístico: orientación que completa marketing integrado, marketing interno,
marketing responsable y marketing relacional.

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• Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

• Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas,
exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el
valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Producto o servicio.

¿Cómo describir un producto o servicio?

Se cuenta con cinco aspectos primordiales:

1. Precio: poner un precio a un servicio o producto debería ser algo completamente normal. Como
habéis visto en mi anécdota hacerlo público puede ser algo “revolucionario” para algunos sectores
que ganan dinero por intransparencia.

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2. Cantidad: cada precio tiene que estar en relación con una cantidad. En el supermercado
pagamos por unidad o por peso del producto. Si se ofrece un servicio se puede tratar p.ej. de horas
incluidas con la contratación.

3. Nivel de calidad: en el sector de los servicios TIC existen los Service Level Agreement (SLA). Un
SLA del 99% indica que un servicio contratado tiene que estar funcionando correctamente en el
99% del tiempo de uso. En el uso de productos se expresa con la garantía de 2 o más años.

4. Funcionalidad: en una parte que contiene más textos hay que explicar lo que hace el producto o
servicio. Lo más sencillo es hablar de funcionalidades desde las más globales como “lavar ropa”
para una lavadora o “secar pelo” para un secador y luego detallando con las subfuncionalidades.

5. Proceso de contratación y requerimientos: si quieres comprar alcohol en un supermercado
tienes que mostrar que tienes más de 18 años. Si compras un software te indica los sistemas
operativos compatibles. En una formación hay que indicar los conocimientos previos para
participar en cada curso.

Describir un producto o servicio puede parecer una tarea sencilla. La cosa cambia cuando realmente te
pones con ello y dudas sobre los elementos que debe incluir y los que no.

Definir el perfil del consumidor: clave para el éxito de un producto

Los estudios de mercado permiten a la empresa detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar el
impacto causado en el mercado. Éstos ofrecen información de valor sobre cuáles serán las reacciones de
los consumidores ante un nuevo producto o innovación (sus preferencias entre productos similares, sus
percepciones y motivaciones de compra, etc.).

La investigación de mercado es la clave, pero para solucionar realmente la incógnita que se nos presenta
es fundamental saber cuál es el perfil de consumidor del producto o innovación en estudio, ya que es
hacia el que tengo que dirigir la investigación. ¿En quién debo centrar la investigación? ¿Hacia quién
dirigir mis esfuerzos para conocer la sensación que causa un determinado cambio en mi
producto/envase?

Pasos para determinar el perfil de consumidor:

1. Identificar tipos de consumidores con características similares
2. Segmentar el mercado antes de realizar un estudio en función del producto/servicio que se esté
llevando a cabo. La segmentación consiste en descomponer el mercado total en un número
reducido de subconjuntos llamados segmentos, teniendo éstos que ser lo suficientemente
homogéneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades, motivaciones, etc.
3. Seleccionar entre los segmentos resultantes, cuál es el grupo más atractivo para la empresa.
4. Enfocar el estudio sólo en él, especializarnos en él
5. Dirigir el producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor eficacia

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La razón de realizar una segmentación es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio
y variado, que no es rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor que pueda existir.

Criterios de segmentación.

Hay muchas formas de poder llevar a cabo una segmentación del mercado, sin embargo se puede decir
que son cuatro los más frecuentes:

• Criterios geográficos, demográficos y socio-culturales: son cómodos de manejar y están
relacionados con región, población, edad, sexo, composición familiar, nivel de renta, educación,
socio-profesional, clase social.
• Criterios de personalidad y de estilo de vida: refiriéndose a las características generales del
individuo, situándose a nivel más profundo. El estilo de vida es una manera de vivir, de ser, de
utilizar el tiempo y de gastar el dinero.
• Criterios de comportamiento respecto a un producto determinado: aquí se tienen en cuenta las
cantidades de productos consumidas así como los hábitos de consumo o de utilización.
• Criterios de actitudes psicológicas en relación a un producto determinado: Se tienen en cuenta las
motivaciones personales en el momento de la compra de un mismo producto/servicio.

En el proceso de segmentación es necesario utilizar más de un criterio. Lo que se hace es reagrupar

segmentos de características similares hasta llegar a un número de ellos que sean lo más homogéneos
posibles y sobre los que se pueda aplicar una política de marketing concreta.

Posicionamiento y estrategias.

Una vez seleccionados los segmentos de interés, la empresa debe decidir cuál será su estrategia de
posicionamiento en el mercado (para ciertas ocasiones de uso, para determinados usuarios, acercándose
a sus competidores, etc.).

Una vez definidos los segmentos del mercado desde la empresa se puede optar por tres estrategias de
actuación diferenciadas:

• Marketing indiferenciado: la empresa opta por proponer un único producto para satisfacer las
necesidades de lo que se considera el deseo del conjunto de todos los consumidores. De esta forma
se reducen costes si bien, la consecuencia de la falta de segmentación es que es que otro producto
lanzado puede adaptarse mejor a cada segmento.
• Marketing diferenciado: productos concretos para cada segmento específico logrando una gran
penetración en dicho segmento. Es una estrategia cara en cuanto a producción, publicidad,
estudios, distribución, si bien permite conocer y cubrir mejor el mercado (siguiendo al
consumidor y ajustándose a sus demandas y a la evolución de sus gustos).

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• Marketing concentrado: en este caso la empresa se decanta por dirigir el producto/servicio
solamente a un determinado segmento, considerado como el de mayor interés. Su fortaleza es el
conocimiento profundo del sector hacia el que se dirige la empresa, y su inconveniente la opción
de fuertes competidores o incluso de extinción del segmento.

Plan de medios efectivos.

El desarrollo de un plan de medios es más complejo que nunca. Implica precisión, creatividad y mucha
investigación. Pero si se incorporan los elementos adecuados, se puede alcanzar un éxito nunca visto.
Sabemos que crear publicidad interactiva no se reduce a colocar un banner o crear un sitio web, sino que
se requiere de un completo plan de medios. ¿Pero en qué consiste dicho plan exactamente? Es una
pregunta válida por completo, pues dada la continua evolución de medios como Internet, la televisión
digital o las redes GSM, la planeación de medios en mercadotecnia se ha vuelto un asunto de aprendizaje
constante.

Hoy en día podemos tener presencia en gran variedad de canales que influyen de alguna u otra forma en
los consumidores. Aquí existe una ventaja inmensa pero también el riesgo de extraviarse y no llegar
nunca al objetivo, pues aunque actualmente la mayoría de las personas están expuestas a prácticamente
todos los medios interactivos, digitales y tradicionales, no lo están en la misma medida, ni al mismo
tiempo, ni de la misma forma. Por ello, y tan sólo para comenzar, es necesario tener en cuenta cinco
importantes factores al planear una campaña: perfil, contexto, estacionalidad, negociación y medición.

Perfil.
¿Quiénes son nuestros clientes? Parece una obviedad, pero crear un buen perfil de nuestros clientes tiene
sus detalles. Erróneamente, los medios masivos nos acostumbraron a pensar en nuestros clientes como
personas unidimensionales. Las amas de casa prefieren las telenovelas y los padres de familia el futbol,
por eso es que con las primeras se anuncian utensilios de cocina y con lo segundo herramientas. En
realidad las cosas nunca han sido tan simples y por varias décadas la publicidad se perdió la oportunidad
de conquistar a los papás chefs. Claro que las investigaciones minuciosas de mercadotecnia no siempre
han sido accesibles, pero ahora que se tienen herramientas como el behavioral targeting y cuando los
propios consumidores quieren decir a las marcas lo que esperan de ellas, no hay pretexto para quedarse
con perfiles vagos. Invertir en investigación y segmentar lo más posible los perfiles de nuestros clientes
potenciales son dos elementos básicos a considerar cuando se desarrolla un plan de medios.

Contexto.
¿Y dónde están? La respuesta derivará en parte de la investigación y en parte de la capacidad de
proyectar nuevas ideas. Nuestro primer impulso podría ser pensar que los mejores compradores de
videojuegos están en los sitios para jugar en línea y a estos espacios dedicamos los mayores esfuerzos.
¿Pero qué tal si los compradores ideales, los que realmente invierten buenas sumas de dinero en
videojuegos al mes, no son los que pasan su día en páginas de videojuegos, sino profesionistas, ejecutivos
o estudiantes que leen noticias en línea, buscan información sobre viajes o navegan desde sus celulares?
El contexto tampoco se puede obviar ni generalizar. Es preciso considerar todos los canales y medios

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donde puedan encontrarse nuestros consumidores, sin importar lo poco que tengan que ver con el
producto, e invertir dinero y esfuerzo en relación directa con su influencia en los usuarios.

Estacionalidad.
¿En qué momentos navegan más (o menos)? Debemos ser conscientes de que una campaña no puede
funcionar por extensos periodos. A veces no va más allá de una o dos semanas. Y es que los intereses de
las personas se modifican a lo largo del año y con ellos, su relación con los medios. Pensemos, por
ejemplo, en que hace un mes los chicos estaban de vacaciones y entonces tenían más tiempo para ver
televisión o visitar sitios de juegos y redes sociales. Pero ahora están de vuelta en la escuela y es muy
probable que ahora dediquen menos tiempo al entretenimiento y más a la búsqueda de información.
Estos cambios, en apariencia sencillos, determinan el éxito o fracaso de una campaña. Por eso, al elaborar
un plan de medios conviene pensar en el canal que más utilizan nuestros clientes al momento y en aquí al
que dirigirán su atención más adelante. En función de esto se debe incrementar o disminuir la presencia
de marca en uno u otro medio.

Negociación.
Relación ganar-ganar. No basta con tener presencia en los distintos medios, es necesario atraer la
atención del usuario, lo cual puede ser uno de los mayores retos. Sin embargo no se trata de un imposible
y una de las maneras más interesantes de superarlo es mediante negociaciones que resulten valiosas
para la marca, el medio y el consumidor.

Medición. ¿Cómo evaluar una campaña? Al momento de trazar un plan de medios se debe pensar en las
herramientas con las que se cuenta para medir resultados. Conviene tener más de un parámetro de
medición; por ejemplo, considerar clicks, ROI y comportamiento de los usuarios en el sitio. Desarrollar un
plan de medios es una tarea mucho más compleja hoy de lo que fue hace dos décadas, pero también
puede brindar resultados mucho más satisfactorios si se lleva a cabo con eficiencia y creatividad.


Referencias
Marketingzaragoza (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://marketingzaragoza.wordpress.com/2008/10/27/marketin-zaragoza-clasificacion-de-productos-
de-diseno-gragico/
Marketing (Blog). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de http://georgio-
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Marketing de guerrilla en la web 2.0 (Página web). Recuperado el 13 de diciembre de 2013 de
http://www.marketingguerrilla.es/como-se-describe-un-producto-o-servicio/
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http://tecnoalimentalia.ainia.es/web/tecnoalimentalia/consumidor-y-nuevos-productos/-
/articulos/rT64/content/definir-el-perfil-del-consumidor:-clave-para-el-exito-de-un-producto
iab México (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://www.iabmexico.com/node/1262

Complementaria

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Mail x mail.com (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://www.mailxmail.com/curso-ventas-transformacion-vendedor/crear-cliente-perfil-consumidor
Banesto comercio exterior (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://comercioexterior.banesto.es/es/elija-su-mercado-objetivo/perfiles-de-paises/mexico/perfil-del-
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Media publicidad (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm
Meca 2.0 (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de http://www.merca20.com/plan-de-
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Planificación de medios (Página web). Recuperado el 14 de diciembre de 2013 de
http://planificacionmedios.com/2013/02/23/ejemplo-de-plan-de-medios-local/