Unidad 1.

Administración y
ambiente de la mercadotecnia

M.C OCTAVIO SANTIAGO VELASCO

Contenido
◦1. Evolución de la mercadotecnia y sus
objetivos
◦2. Concepto
◦3. El ambiente de la mercadotecnia
◦4. Planeación Estratégica y Mercadotecnia
◦5. Mercadotecnia relacional
◦4 Las P´s, 4 C´s y 4 E’s
LA PROGRESIÓN DE LA
OFERTA ECONÓMICA

PRODUCTOS BÁSICOS PB
BIENES B
SERVICIOS S
EXPERIENCIAS E

OFERTA ECONÓMICA
PRODUCTOS SIGLO XVIII 2011
BÁSICOS

Extraen de la
80% 3%
naturaleza
Haciendas o
Mineral, vegetal y
fincas
animal
Agotables

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
(1750-1840)

Sistema norteamericano de
Manufactura

1850 NUEVAS TÉCNICAS DE PRODUCCIÓN

BIENES

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1880 1913
BIENES Estados Unidos HENRY FORD
supera a PRIMERA LÍNEA
Artículos Inglaterra como DE MONTAJE
estandarizados primer fabricante
Acumulables
(inventario) mundial (Advenimiento de la
Costos de producción producción en masa)

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1913-1950
Innovaciones continuas en
procesos

Reducción en el uso de
mano de obra

Riqueza generada +
Cantidad de bienes acumulados

Aumento en la industria de servicios

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 1950 2011
SERVICIOS
50% 80%
Población (USA) en Población (USA) en
Intangibles
servicios el sector servicios
Adaptados al requerimiento
individual
Los bienes son un medio
“Los individuos desean servicios” 17%
Producción/consumo simultanea Población (USA) en el
sector de bienes

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 INTRÍNSECAMENTE PERSONAL
PLANO FÍSCO, EMOCIONAL,
INTELECTUAL, ESPIRITUAL
EXPERIENCIAS NO HAY DOS IGUALES
BIENES COMO UTILERÍAS
SERVICIOS COMO ESCENARIO

TEATRALIZADORA
EMPRESA DE LA
EXPERIENCIA

CLIENTE HUÉSPED

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

 TRABAJO

VALOR

TIEMPO

LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA

Video: Design thinking
Evolución de la Mercadotecnia

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO.
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.
ORIENTACIÓN AL MERCADO.
ORIENTACIÓN AL MARKETING.
Diferencia entre ventas y Mkt

Beneficios a
Fza. de
Ventas Producto través del
ventas,
promociones. volumen de
ventas

Beneficios a
través de la
Necesidades Mkt
Mkt satisfacción de
del integrado
consumidor las necesidades
del consumidor
Participantes

Industria Mercado
Empresa

Clúster Consumidores

Estructuras de La mercadotecnia está dirigida

mercado a provocar un comportamiento

INTERCAMBIO DE VALOR
¿Qué es mercadotecnia?
Marketing es la actividad de un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar en intercambio ofertas que tienen valor
para consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general.

AMA, 2013
¿Qué es mercadotecnia?
Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes"
Kotler, P.
¿Qué es mercadotecnia?
Marketing es la actividad de un conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar en intercambio ofertas
que tienen valor para consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
Ejemplo: Gerber

http://mercadotecnia003.blogspot.mx/p/casos-practicos.html
El MKT se sustenta en:
Necesidades
Deseos
Demanda
Producto
Valor
Satisfacción y emoción
Intercambio
Mercado
Gestión de marketing
 Demanda
Bienes y servicios que el consumidor está dispuesto a comprar
a determinado precio en un periodo de tiempo y está
condicionada por:
◦ los recursos disponibles o capacidad de adquisición y
◦ los estímulos recibidos.

⚫ El éxito de los productos está condicionada a la

entrega de valor y satisfacción al comprador meta.
Demanda
Demanda individual o familiar
Demanda de mercado o total (agregada)
Demanda primaria
Demanda derivada
Gestión de marketing
Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio,
distribución y comunicación de ideas,
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales, organizacionales
como de la sociedad en general.
Proceso de intercambio
Cuando se habla de intercambio nos
centramos en transacciones y, por tanto, de
mercado.
El mercado está integrado por clientes:
◦Intermediarios o
◦Empresas
◦Consumidor final
❖Tamaño del mercado
 Función del Mkt en una economía de mercado
Análisis de oferta y demanda

Publicidad en medios
Productores Compradores
Promoción
Venta personal
Estrategia de comercial Segmentación
subcontratación
Distribuidores de mercado

Cadenas de supermercados
Subcontratista 1 Segmento 1
CEDA
Verdulerías y abarrotes
Tiendas de descuento
Canal indirecto Industriales
Subcontratista 2 Segmento 2
Exportación
…

Subcontratista n
Canal directo Segmento n
Satisfacción / Insatisfacción

Flujo físico
Fuente: Lambin. Gallucci, Sicurello. 2009. Dirección de marketing. 2da
Flujo de comunicación edición.
Utilidades
Utilidades que se le añade al producto
◦ Espacio o lugar
◦ Tiempo
◦ Forma
◦ Posesión
❖¿Qué significa cada utilidad?

Valor agregado
Diferenciación
Satisfacción del cliente
Tamaño del mercado
Número de consumidores de un género
de productos o marca.
➢Número de personas
➢Número de productos o marca
➢Dinero
¿Qué hacer en marketing?
Se debe tener la capacidad de identificar
espacios de demanda para provocar el
consumo

LA CONSTANTE

La incertidumbre
Tendencias de consumo
10 Tendencias en el mercado del consumo
2022 - WORTEV CAPITAL

Insights – NielsenIQ

El 80% de los latinoamericanos elige

alimentos saludables - Marketers by
Adlatina

7 grandes tendencias de consumidores y

consumo en 2022 (pymesworld.com)
 Mercadotecnia tradicional y
Mercadotecnia post-moderna
Mercadotecnia Mercadotecnia post-
tradicional moderna
Unidad estratégica La compañía La cadena completa de valor
Estructura de la Creada en torno a los Creada en torno a los
organización productos clientes/consumidores
Foco de atención Maximizar el rendimiento de Maximizar la vida de existencia
las transacciones del valor del cliente
Métrica del desempeño Participación de réditos de la Participación de la riqueza
estratégico industria creada por la cadena de valor

Equipo para exponer Neuromarketing

Creatividad, innovación y trabajo en
equipo[1].wmv
Marketing Relacional
El Mercadeo Relacional.
Crear fidelidad con el cliente y viceversa con la finalidad
de lograr la plena satisfacción del mercado (target).
CRM
Marketing Relacional
Objetivo. Identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos.
¿Para qué?
Para conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo
Marketing Relacional
Característica principal: Cada cliente es único y
se pretende que así lo perciba.

Comunicación directa y
personalizada
Marketing Relacional
Pasos fundamentales
1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y
análisis.
2. Implantación de programas. Identificados los clientes,
sus necesidades y deseos se diseñan estrategias para
lograr su lealtad.
3. Retroalimentación.
Componentes del marketing
relacional
Marketing Directo
Combina herramientas como:
◦ Publicidad,
◦ Relaciones Públicas, Promoción,
◦ Correo Directo y
◦ Telemercadeo.
Customer Relationship Management (CRM)
¿Cómo construir el CRM?
Plan de marketing relacional
El plan se divide en 4 pasos o fases:
➢Dimensión de nuestro negocio
➢Determinación de quién es nuestro cliente.
Empatía con el cliente
➢Adecuación de las herramientas
➢Evaluación y seguimiento
https://marketing4ecommerce.mx/como-generar-un-plan-relacional-en-4-pasos/
¿CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE?

Video:
Marketing relacional
Exposición

NEUROMARKETING
Electroencefalograma (EEG)

Una tendencia es la incorporación de

Estudio sobre el comportamiento bots capaces de emular interacciones
“irracional” del consumidor humanas, incluyendo emociones,
indispensable aquí será la empatía

Eye-tracker

Uno de los equipos presentados durante el

Neurocamp 2017 fue la diadema portátil de
EEG de la empresa Neural Sensing.
Eye-tracker que se
coloca abajo del
monitor de PC

Facial Reading
Definición
Ciencia que estudia el comportamiento de compra
o consumo y las decisiones de los clientes ante
diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por
ende, la disciplina encargada de estudiar algunos
procesos mentales básicos como la atención, la
percepción y la memoria.
Por ejemplo, que casi el 69% de las decisiones de
compra son inconscientes y que responden a
impulsos básicos de nuestro cerebro
Los tres cerebros

https://eneagramadelapersonalidad.com/2018/01/04/los-tres-cerebros-eneagrama-la-personalidad/
 El cerebro reptiliano
Regula y controla las funciones fisiológicas
básicas de supervivencia. Se encarga de la
delimitación territorial, regulación de la
temperatura, conseguir alimentos, el refugio, etc.

Es donde se encuentra el origen de los

comportamientos obsesivos, repetitivos y
rutinarios, es de carácter conservador y poco afín
a la improvisación.
https://eneagramadelapersonalidad.com/2018/01/04/los-tres-cerebros-eneagrama-la-personalidad/
 El cerebro límbico
Control las respuestas emocionales (posibilidad de
sentir y expresar emociones)
Aparece el apego, el amor, la envidia, el status, la
relaciones sociales…
Con este cerebro se tiene la capacidad de descubrir
nuevos horizontes, el aprendizaje asociativo a
recuerdos emocionales (agradable-desagradable),
porque guarda los recueros emocionales que más
impacto tuvieron en nuestra vida: traumáticos y
felices.
https://eneagramadelapersonalidad.com/2018/01/04/los-tres-cerebros-eneagrama-la-personalidad/
 Neocórtex
Este cerebro le corresponde a mamíferos superiores: primates y
humanos.
Permite tener conciencia y desarrollar capacidades cognitivas,
como: la concentración, el lenguaje simbólico, la invención, la
capacidad de escoger, el pasamiento abstracto, la imaginación, etc.
Gracias al Neocórtex aparecen actitudes lúdicas como el altruismo,
comprender las relaciones globales existentes, anticipar
reacciones, además de la resolución de problemas y la planificación
a largo plazo.
Nos permite imaginar, construir, proyectar, marcarnos objetivos a
largo plazo…
https://eneagramadelapersonalidad.com/2018/01/04/los-tres-cerebros-eneagrama-la-personalidad/
https://www.solucionesc2.com/casos-exito-neuromarketing/
Otras aplicaciones
Música
Aromas
Presentación
Acondicionamiento de espacios. Por ejemplo: mujeres
embarazadas
Combinación de aroma, color, apariencia… (microatmósfera)
Precio
La ubicación
El desorden (telas)
El tamaño de los carritos de compra
Ejemplos

Hasta los ángeles caen

Ejemplos

Unicorn de Starbucks
Colores pastel
Ejemplos
El adivino

Video
El color y el neuromarketing
En el mundo occidental, al que pertenecemos, sí tenemos una
clasificación ya muy estudiada en relación a los diferentes significados:
– Naranja: Alegría, innovación, energía, diversión…
– Verde: Renovación, crecimiento, juventud, orgánico, naturaleza…
– Azul: Fuerza, calma, serenidad, descanso, confianza, inteligencia…
– Rojo: Amor, calor, pasión, poder, espontáneo, peligro, sexo…
– Amarillo: Optimismo, tranquilidad, hospitalidad, creatividad…
– Morado: Misterio, sofisticación, lujo, moda, frivolidad, exótico…
– Rosa: Ilusión, infancia, delicadeza, cortés, dulce, encanto…
– Marrón: Acogedor, estabilidad, corriente, rústico, cálido….
Efecto de algunos aromas
sobre las personas
Canela: Estimulante mental
Cedro: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés
Limón: Estimulante mental, limpia y refresca.
Mandarina: Calmante y sedante.
Menta: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.
Naranja: Antidepresivo.
Pimienta negra: Estimulante mental. Útil para personas con
somnolencia durante el día.
Tomillo: Tónico y energetizante físico, mental y emocional.
El mercado es un campo de
batalla
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es el conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia
que son controlables y que la empresa combina para
obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

PRODUCTO

PRECIO MEZCLA PROMOCIÓN

PLAZA
Administración de la estrategia de
marketing y de la mezcla de
marketing

Kotler y Armstrong
 4 P’s, 4 C’s y 4 E
Producto, ⚫ Cliente, ✓ Experience,
Precio, ⚫ Costo,
✓ Exchange,
Plaza, ⚫ Conveniencia o
comodidad, ✓ Everyplace,
Promoción ⚫ Comunicación ✓ Evangelism
4 P’s y 4 C’s
Las 4 P orientan sus objetivos desde la oferta.
Las 4 C orientan sus objetivos desde la demanda.
Cliente: Son quienes
ayudan a definir el valor.
La 5ª P (Partner)
Colaboradores: Son
quienes ayudan a crear ese
valor .

Las E’s orientan sus objetivos desde los sentimientos y emociones del
consumidor.
Empatía con
el cliente
Objetivos de Negocio
De acuerdo con Malcolm McDonald, profesor de
Administración de empresas de la Universidad de
Cranfield, hay típicamente 4 objetivos de negocio:
➢Maximizar el ingreso
➢Maximizar las ganancias
➢Maximizar el retorno de inversión
➢Minimizar los costos
El cliente como protagonista
del Mkt
Ahora tenemos que contestar:
1. ¿Qué necesidades tienen mis clientes?
2. ¿A qué costo de satisfacción?
3. ¿Dónde se sienten más cómodos?
4. ¿Cómo y en qué medios les comunico?
5. ¿Cuáles son los valores para ellos?
http://www.amai.org/
http://nse.amai.org/nseamai2/
Compromiso central
Toda empresa tiene como compromiso central crear
clientes.
Por lo que:
•Todos los integrantes de la organización, deben ser
conscientes de la importancia del consumidor en la
existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
• Video: ¿Qué en Marketing?
…El Marketing 3.0
…entiende que ese cliente es mucho mas que un cliente, es
una persona no solo interesada en un producto o servicio,
sino que tiene preocupaciones, que está comprometida con
el mundo que le rodea… y es en este punto donde las
empresas deben demostrar que a ellos también les
preocupan las personas y no solo vender y vender.
En definitiva trataría de cuidar al cliente, de devolver a la
sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado a la
empresa, enlazando fuertemente el marketing con la
responsabilidad social corporativa.
https://laculturadelmarketing.com/marketing-3-0-una-nueva-vision/
Costumer journey
Buyer persona
Ejercicio
Crear y vender un producto
OJO