Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela de Negocios Internacionales

CURSO:

MARKETING
INTERNACIONAL
Docente
Mag. Pedro Luis Mascaro Canales
pedro_mag@hotmail.com
 SESION N°4
MARKETING INTERNACIONAL
FUNCIONES DEL AREA DE
MKT.INTERNACIONAL
 MARKETING CONVENCIONAL VS
MARKETING INTERNACIONAL

La única diferencia es que marketing internacional

tiene lugar en mas de un país. Pero aunque esta
diferencia pueda parecer pequeña, no lo es, por
que esta detrás la diversidad y complejidad
internacional (cultura, leyes, etec.)
 MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL

Las acciones del marketing internacional están

orientadas a conseguir la satisfacción de los
consumidores o usuarios (adelantándome en
muchas ocasiones a sus necesidades) de los
productos servicios en mas de un país, a cambio
de un beneficio. Incluyen la fijación de precios, la
promoción y la distribución del producto-sevicio
deseado por los consumidores de diferentes
países.
 MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL

Aun que los principios del Marketing se consideran

de aplicación universal, es justo esta aplicación lo
que marca diferencias.
Los conceptos son los mismos, lo que marca la
diferencia son los entornos en los cuales es
necesario aplicarlos. Cada mercado extranjero es
un mercado único con sus propios problemas e
incertidumbres.
 MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL

En el mercado domestico las empresas emplean

los elementos controlables del marketing mix,
para alcanzar sus objetivos , en interacción con
los elementos incontrolables del mercado, tales
como el comportamiento de los consumidores, la
competencia, etc. pero ello dentro del marco socio
económico de sus países, que ya es conocido.
 MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL

En el entorno internacional la empresa tiene a su

disposición los mismos elementos controlables
(marketing mix) pero se enfrenta aun mayor
numero de incontrolables derivados de sus
peculiaridades sociales y económicas políticas y
legales de cada país, peculiaridades que en su
mayoría son desconocidas y que pueden ser muy
distintas a las del país de origen.
 Mercados en los que se tiene
poder de mercado

Origen de este poder:

• ¿Cuántos competidores hay?
• ¿Existe diferenciación?

Pruebas de este poder:

• ¿Qué magnitud tiene la cuota de
mercado?
• ¿A cuánto ascienden los
márgenes de beneficios?
 Proveedores y distribuidores
carecen de poder de mercado

¿Por qué preocuparse?¿Cuántos

competidores hay?
• Los beneficios del canal se
comparten.
• Ineficiencias: las peleas sobre la
cuota de beneficios reducen los
beneficios totales del canal
(doble marginalización).
 FUNCIONES DEL AREA DE
MARKETING INTERNACIONAL

• Investigación Comercial.
• Planificación Comercial.
• Organización Comercial.
• Control Comercial.
• Logística Internacional.
 DEFINICIÓN DE
DEFINICIÓN DE LA
LA MEZCLA
MEZCLA
COMERCIAL
COMERCIAL
Después de estudiar concienzudamente
los comportamientos de los mercados y
de sus opciones reales, la empresa puede
manejar su MIX con la orientación de:
Extensión
Adaptación (parcial o total)
Se recomienda utilizar el concepto de
glocalización
Pensar como global y actuar como local,
aprovechando la mayor cantidad de
ventajas posibles
 MANEJO DEL
MANEJO DEL PRODUCTO
PRODUCTO

Necesidad
Clave del Márketing
Es fundamental investigarla
Producto
Núcleo de las operaciones de una empresa
Combinación compleja de elementos tangibles y
no tangibles que deben ser percibidos como
opción por el consumidor, satisfaciendo sus
necesidades, creando valor y logrando una
diferencia frente a otros
El consumidor le agrega valores según su
percepción
 PRODUCTO
PRODUCTO
Producto
Mejorado
Instalación

ue

Ca
p aq

ra
Em

ct
er
Beneficio Producto

ís
Post
En éd

M
Tangible

tic
Esencial
Cr

ar
tre i t o

venta

a
ca

s
ga

o
Calidad Estil
y

Garantía Producto
Esencial
 ESTRATEGIAS DE
ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO
PRODUCTO
Por extensión directa introducir el producto en el
nuevo mercado, sin modificarlo en nada
Adaptación del producto adaptarlo, en función de
las exigencias del mercado objetivo
Reinvención del producto
Invención hacia atrás introducir versiones
anteriores de un producto en el nuevo mercado.
Se sustenta en la teoría de los ciclos de vida
internacionales
Invención hacia delante crear un producto
totalmente nuevo par satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo
 MANEJO DE
MANEJO DE LA
LA PROMOCIÓN
PROMOCIÓN

Adaptación de la estrategia a la del

mercado actual
Establecer una estrategia adaptada a
cada caso
 De extensión parcial
 De extensión total
Su utilización tiene que definirse en
función del análisis situacional y nos
ayuda a:
Conocer mas el mercado
Formación de data promocional
Disminuir costos futuros
 MANEJO DE
MANEJO DE LA
LA PROMOCIÓN
PROMOCIÓN

Debe tender a lograr el mejor

resultado:
En el menor tiempo posible
Al menor costo
Con la mejor recordación que apoye
el desarrollo de la marca y los
productos
Con la mayor cobertura
 MANEJO DE LA PUBLICIDAD

Tomar en cuenta las características del

público objetivo
Definir los objetivos y formatos de
comunicación
Definir la orientación creativa
Definir los medios a utilizar
Revisar la actividad de la competencia
Optimizar el presupuesto y la
negociación
Implementación controlada
Análisis y registro de resultados
 MANEJO DEL
MANEJO DEL CANAL
CANAL

Para definir un canal debo primero analizar:

Facturación
Volúmenes
Cobertura
Imagen
Tiempo
Conocimiento
Presupuesto
 ENFOQUE DE
ENFOQUE DE
CANAL COMPLETO
CANAL COMPLETO

Considera 3 niveles

Organización
empresa En las oficinas Canales dentro de Usuario
Canales entre países
Centrales los países final
 MANEJO DEL
MANEJO DEL PRECIO
PRECIO

Recuerde :
Costo
Utilidad
Momento comercial

Estrategias:

A la par
Bajo par
Sobre par (descreme)
Revise permanentemente la constitución,
comparación y resultados de sus precios.
 El comercio exterior es la vía posible para que el
Perú se oriente e integre al mundo y logre un
desarrollo sostenido en un mundo globalizado que
hoy le ofrece grandes oportunidades.

El Marketing Estrategico Internacional, su guía y

su forma, ubicando y conociendo los mercados,
entendiendo a los consumidores y ofreciéndoles
eficientemente lo que necesitan …
 Fundamentos del Plan Estratégico de
Marketing Internacional

Qué
entendemos
por un Plan
Estratégico de
Marketing
Internacional?
 EVOLUCIÓN DE
EVOLUCIÓN DE UNA
UNA
EMPRESA INTERNACIONAL
EMPRESA INTERNACIONAL

Etapa etnocéntrica
Etapa policéntrica
Etapa regiocéntrica
Etapa geocéntrica
 VISIÓN ESTRATÉGICA
VISIÓN ESTRATÉGICA

Nacional

Global
Internacional
 EVOLUCIÓN
EVOLUCIÓN

Tipo Nacional De Exportación Internacional Multinacional Global

R1

Elecci
ón
de R2
Geocentrista
Orientación
países
Etnocentrista Etnocentrista Policentrista Regiocentrista

Planning Para país Principalmente En base a Estandarizar Producto global

producto de origen para país de necesidades dentro de la con variaciones
origen locales Región locales

Decisione Oficinas Oficinas En cada Regionalmente Conjuntamente

s Centrales Centrales país con consulta
MIX mutua
 FACTORES ESPECIALES
FACTORES ESPECIALES

Culturales
Políticos
Legales
Económicos
Ecológicos
Comerciales

estrategia
Fundamentos del Plan Estratégico de
Marketing Internacional

Estamos en la era del marketing internacional,

donde todas las empresas lo necesitan para
tener éxito y la clave está en el plan
estratégico de marketing internacional. Para
preparar este plan, debemos empezar por
organizar el conjunto de trabajo, cuyo proceso
conlleva tiempo, eficiencia, responsabilidad y
sobre todo no olvidar ninguna variable
correspondiente al entorno del marketing
internacional.

La comunicación y la información son dos

armas y pilares, fundamentales, en el
crecimiento de una organización. No sólo se
trata de un procedimiento teórico, sino de una
aplicación ordenada, sistemática y bien
dirigida. De aquí parte la planificación para el
éxito de cualquier empresa.
Fundamentos del Plan Estratégico de
Marketing Internacional

La planificación, permite la distribución, y

ejecución de labores y tareas dentro de las
instituciones, cuyos procesos deben estar a
cargo de personas que conozcan las
metodologías de un trabajo organizado y a su
vez comercial; es importante que dichas
personas se identifiquen con la institución
donde se encuentran laborando.

Elaborar estrategias y tácticas de marketing

internacional permite alcanzar un conjunto de
metas y objetivos concretos dentro de los
plazos establecidos por la empresa. El tiempo
invertido en la elaboración de un plan de
marketing internacional evitará a las
organizaciones pérdida de dinero y tiempo.
 Plan de Marketing

Según Philip Kotler:

Según William Kohen:

 Plan Estratégico de Marketing
Internacional
El plan estrategico de marketing Internacional
debe tomar en cuenta:
• La cultura organizacional (en todos sus
dependencias internacionales).
• La planificación de los recursos humanos.

Podemos definir entonces al plan estrategico de

marketing internacional como un documento de
trabajo escrito, ordenado y definido de corte
anual, que combina perfectamente los
elementos del marketing mix (adecuados a cada
pais donde negocia) y permita poder trazar
claramente los objetivos de marketing y los del
negocio estratégico, permitiendo llevar un
adecuado control a las estrategias y proyectos
que se desarrollen.
Plan Estratégico de Marketing
Internacional

Analisis

Ejes del
Control Plan de Planiicación

Marketing

Gestión
 Plan Estratégico de Marketing
Internacional

Entre los principales beneficios de contar con óptimo plan

estrategico de marketing Internacional tenemos:
• Sirve de mapa global.
• Es útil para el control de gestión y puesta en marcha de la
estrategia.
• Define roles y funciones de los participantes a nivel de
todas las dependencias internacionales.
• Permite sustentar recursos para la ejecución de proyectos
y planes.
• Estimula la reflexión y mejor empleo de los recursos.
• Ayuda a asignar roles y tareas en la organización.
• Permite identificar oportunidades y amenazas.
 Plan Estratégico de Marketing
Internacional
Tipos de Planes Estrategico de Marketing

1. Plan para un nuevo producto

• Nuevos productos, marcas o lineas de producto que no ha
desarrollado la empresa.
• Para productos nuevos es importante validar y hacer
suposiciones.
• Muchas veces el plan de marketing de producto involucra el
desarrollo del mismo producto.

2. Planes de Marketing Anuales

• Orientados a productos, marcas o líneas de producto ya
existentes.
• Es importante hacer una revisión anual de este plan.
• Debe estar alineado con la elaboración del presupuesto de la
empresa.
 Plan Estratégico de Marketing
Internacional
Importancia del plan estrategico de marketing en las organizaciones

A nivel Gerencia y Directorio

• Lograr un enfoque organizacional
• Conseguir recursos
• Establecer objetivos

A nivel Areas y Departamentos

• Conseguir Cooperación
• Establecer objetivos

A nivel de Trabajadores
• Conseguir identificación y compromiso
• Forzar coordinación
• Fijar objetivos
 Plan Estratégico de Marketing
Internacional
Principales problemas en el desarrollo del Plan Estrategico
de Marketing Internacional

La empresa no está
Es diícil pronosticar
orientada al Mercado Los planes no se
alguna situación del
(ni nacional ni toman con seriedad
entorno global
internacional)

No hay tiempo
Es difícil conseguir el
suficiente para
concenso
prepararlo
Plan Estratégica de Marketing Internacional

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 La Organización y Lineamientos
Estratégicos
Las organizaciones son un sistema social integrado por
individuos y grupos que bajo una determinada estructura y
dentro de un contexto al que controlan parcialmente,
desarrollan actividades aplicando ciertos recursos en pos de
valores comunes.
Preguntas claves para la organización
Concepto Pregunta
Misión ¿En qué negocio estamos?

Visión ¿Cuál es nuestra proyección?

Objetivos ¿Qué queremos lograr?

Estrategias ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? General

Tácticas ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Específico

 La Organización y Lineamientos
Estratégicos
Niveles de Planeación Estratégica
• Definir la misión
• Realizar un análisis de la situación
Planeació
n
• Plantear los objetivos de la organización
Estratégic
a de la
• Elegir las estrategias apropiadas
Empresa

• Realizar un análisis de la situación

Planeació
• Plantear los objetivos de Marketing
n
Estratégic
• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
a del
Marketing
• Definir el Mix de Marketing Internacional
Internaci
onal

• Preparar el plan anual de Marketing Internacional para cada producto

Plan
Estratégic importante y división de la compañia
o de
Marketing
Internaci
onal
 Fases de definición de estrategias
de Segmentación y posicionamiento

Segmentación de mercado Selección del público objetivo Posicionamiento

1. Identificar variables 3.Calcular el atractivo de cada 5. Desarrollar estrategias de

para segmentación de mercado
2. Desarrollar los perfiles de
cada segmento
segmento posicionamiento para
segmentos objetivos
4. Seleccionar segmentos
objetivos 6. Desarrollar un marketing mix
Para cada segmento
 Niveles de Segmentación

Selección de público Selección de público

objetivo generalizada objetivo concreta

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing local
(Masivo) (Segmentado) (de nicho) o Individual)

Adaptar Adaptar
“Cualquier color “Un coche para “Zapatillas marcas y productos y
de coche cada bolsillo, para skaters” promociones promociones
siempre que sea propósito y a las a las
negro” personalidad” necesidades necesidades
de clientes de clientes
individuales
 Criterios de segmentación:
productos industriales
 DEMOGRAFICAS
 Industria.
 Tamaño empresas.
 Localización.

 APROXIMACION A LA COMPRA
 Organización de Compras.
 Estructura de Poder.
 Relaciones Existentes.
 Políticas de Compras.
 Criterios de Compras.
 Segmentación internacional

El objetivo es descubrir, en
diferentes países o
regiones, grupos de
compradores, cuyas
expectativas similares de
cara a los productos,
trascienden los
particularismos nacionales
y culturales.
 Segmentación internacional

Una empresa puede distribuir y vender

un producto físicamente idéntico :

 Dirigiéndose a segmentos universales en cada

país.

 Dirigiéndose a segmentos diferentes en cada país.

 Dirigiéndose a grupos geográficos del país, de

cultura y de infraestructura similares.
TRABAJO EN EQUIPO

Gracias por su
atención.