Unidad 5.

Problemáticas éticas en la empresa y en los

negocios

La ética en la empresa y en los negocios están insertas en el marco de una ética

cívica más amplia, pero tiene su propia especificidad. Ahora bien: ¿se retroalimentan
positivamente ambas éticas?

Hemos señalado que la ética y la responsabilidad social son rentables, en especial

cuando se busca la sostenibilidad a largo plazo. El argumento empresarial es
importante al respecto. La ética mejora la imagen corporativa, reduce costos de
coordinación, incrementa la cohesión interna, permite establecer guías de acción
que definen coherencia de la organización –lo que consolida la marca-, reduce los
riesgos que pueden derivar de tomar decisiones que cuestionan principios y valores
básicos en la sociedad, etcétera. Toda organización tiene un patrimonio moral, un
ethos implícito, y tematizarlo ayuda a generar orientaciones para la acción, encauzar
intereses plurales, etcétera; allí la ética hace una apuesta interesante. La
organización empresarial, como toda organización, comporta tensiones varias.
Abordarlas exige considerar la dimensión de interdependencia de la organización.
Como señala Cortina: “(…) cuando existe interdependencia, la pregunta por la
economía eficaz, la pregunta por el beneficio como criterio de actuación, no puede
prescindir del acuerdo de todos los implicados obtenido a través de un diálogo racional”
(Cortina, 2000, p. 130). Las modernas empresas superan los tradicionales cauces
disciplinarios, como sucede en general con la sociedad en la que se insertan. La
colaboración es fundamental y la tarea de liderazgo y orientación central. No es lo
mismo una autoridad de orientación que una autoridad disciplinaria (Cortina, 2000).
Ésta última resulta caduca por múltiples razones que no es preciso comentar en este
momento. La autoridad de orientación exige todo un modelo de relación que hay
que cuidar. Cortina (2000) señala como retos para la empresa desde un punto de
vista ético: 

Responsabilidad para el futuro.

Generar un entorno afectivo que permita el desarrollo de la capacidad

comunicativa.

Identificación y sentido de pertenencia.

Desarrollo de una cultura empresarial.

Generación de un capital simpatía que personalice la empresa. 

Apostar no sólo por la innovación tecnológica, sino también por la innovación

moral.

Atender a la centralidad de la confianza, derivada de la gestión adecuada de la

responsabilidad social y ecológica.

La empresa no sólo precisa satisfacer sus objetivos económicos. Es de vital

importancia obtener legitimidad, lo que sucede cuando se cumple con la función
social que tiene (Cortina, 2000; Camacho Larraña, Fernández Fernández, González
Fabré y Miralles, 2013). La calidad ética otorga legitimidad social y merma la
aparición de resentimientos (dentro y fuera de la empresa) que pueden actuar como
obstáculos a su proceso (Camacho Larraña, et.al.)

La operación ética remite a diversos componentes, entre ellos son fundamentales la

conciencia de valores y principios, el compromiso de los stakeholders y la atención a
los requerimientos legales. Es muy importante entender que así como la rentabilidad
es una obligación fundamental de la responsabilidad de la empresa, no es menos
cierto que el exceso de celo por la misma nos puede conducir a una suerte de trampa
de la rentabilidad (Camacho Larraña, et.al.): creer que todos los implicados tienen la
misma visión de la rentabilidad y no darse cuenta que la universalización de la
rentabilidad es costosa si no hay compromiso para poder considerarla en el marco de
la distribución de recursos que la propia organización opera. 

La perspectiva ética remite necesariamente al diálogo con los afectados e implicados.

En esta dirección cobra sentido el programa de responsabilidad social que se
cimienta sobre la posibilidad de un contrato moral con los stakeholders (González
Esteban, 2007). En el proceso de diálogo lo primero es localizar los stakeholders
centrales (González Esteban, 2007) en base a dos criterios: 

El poder comunicativo o capacidad de interlocución que tienen.

Las expectativas urgentes y legítimas. 

El resto de stakeholders son, para el caso concreto a gestionar, stakeholders latentes.

Lo que no significa que no cuenten, sino que en ese momento se sitúan como una
suerte de periferia que puede intervenir también en cualquier momento y ha de ser
considerada. Así, por ejemplo, una problemática ética que involucre la necesidad de
responder a un consumidor se centra en el consumidor, pero ocurre que esta
centralidad no puede eclipsar tampoco la latencia de otros stakeholders que, si bien
no son considerados prioritarios, entran en una suerte de sistemática para abordar
la problemática con una temporalidad más amplia. 

En el proceso de identificación de stakeholders es central el diálogo conforme a los

siguientes rasgos (González Esteban, 2007): 

Entre los intereses (personales, grupales y universales) tomar como eje los
universales.

Considerar al stakeholder no sólo como afectado, sino como interlocutor

válido. Lo que implica verlo, no sólo en su dimensión estratégica, sino
también comunicativa.

Establecer diálogos con vocación de consenso. 

Atender en el diálogo a los siguientes principios: 

sinceridad;

inclusión;

reciprocidad;

simetría.

La consideración de los conflictos y problemáticas que emergen en la interacción

con stakeholders centrales como los casos que siguen suponen, ante todo, tomar
nota de los principios de una buena comunicación. 

Problemáticas vinculadas a los agentes internos: trabajadores, directivos, gerentes, accionistas

Problemáticas vinculadas a los agentes externos: consumidores, proveedores, competidores,

reguladore
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Problemáticas vinculadas a los agentes internos:

trabajadores, directivos, gerentes, accionistas

En el siguiente video podrás apreciar lo que hemos considerado respecto a la interrelación de

perspectivas en los casos de ética empresarial. Se trata del caso GAP:

Video 1. Caso GAP

YOUTUBE

caso gap

caso gap
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video.
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Fuente: Alexis Tams Kuri, 2015, recuperado de: https://goo.gl/Ns5DvU

La empresa tiene una finalidad social y los negocios, en general, están insertos en un sistema
social que les otorga legitimidad. Esto indica que la legitimidad y el sentido que la empresa
adquiera se enmarcan en el contexto de sus vínculos sociales. 

El sistema económico actual exige cada vez más responsabilidades a las organizaciones, y éstas,
en algunos casos, adquieren cotas de poder que las hacen especialmente responsables. 

Por todo ello, M. Friedman (Gilli, 2011) hace una consideración crítica: la única responsabilidad
es para con los accionistas. Esta consideración deviene hoy en problemática por múltiples
razones. Primero porque sin legitimidad social la empresa no puede actuar, y ésta no depende
sólo de la responsabilidad para con los accionistas. Segundo, en términos morales, porque hay
muchos involucrados en la empresa cuya consideración es vital para que se pueda señalar que la
empresa actúa de conformidad con la ética. El no hacerlo, además, supone riesgos y pérdidas
para la misma, como se puede comprobar en diversos casos y situaciones. 

Por esto, en el enfoque ético con orientación hacia la teoría de los stakeholders, así como en la
mayoría de los manuales de referencia en ética empresarial, se parte de la necesidad de contar
con los interesados internos y los externos. Y, respecto de los internos, no sólo con los
accionistas. 

Una visión integral de la empresa que supere la concepción mecanicista o legalista que
la reduce a un simple medio para obtener resultados económicos, lleva a contemplar
los siguientes fines: 

Proporcionar bienes y servicios para satisfacer necesidades.

Generar un valor económico añadido lo más amplio posible y distribuirlo con justicia
entre todos los que contribuyeron a su logro.
 Utilizar recursos naturales y artificiales correctamente, responsabilizándose de los
impactos ecológicos y los efectos negativos que se puedan originar.

Generar la auto-continuidad de la empresa, que garantice su permanencia en el

mercado, trabajando con eficiencia.

Crear y mantener puestos de trabajo dignos.

Favorecer o, al menos, no obstaculizar el desarrollo humano de las personas que

forman la empresa o se relacionan con ella.

Apoyar solidariamente la actividad de otras empresas e instituciones, siempre que sea

posible y acorde con el perfil de la empresa. (Debeljuh, 2009, p. 60-61).

Si nos fijamos en la enumeración anterior descubrimos cómo hay una serie de obligaciones
éticas. Las mismas definen, también, estándares y están en estrecha relación con los reportes
de responsabilidad social que posteriormente expondremos. 

El hecho de que el objetivo supremo del negocio sea la satisfacción de una necesidad es, en sí, un
hecho moralmente relevante. El beneficio que se obtiene ha de ser considerado así también
respecto al bien social que produce. Y, por lo mismo, si un negocio genera no un bien, sino un
mal social, es en sí un negocio malo, y lo más importante, termina por ser también un mal
negocio. 

Los trabajadores son centrales en el proceso de la empresa. De hecho, bajo cierto aspecto, son
los que más arriesgan, pues aun cuando no ponen el capital de la misma, sí ponen su tiempo y
sus vidas (Álvarez Rivas y De la Torre Díaz, 2005; Gilli, 2011). Además, hoy el trabajo mutó de tal
forma que se convirtió en un elemento central de la identidad personal. Por un lado se precarizó
la relación laboral, al menos en muchas partes del mundo, pero al mismo tiempo se le exige más
al trabajo respecto de la satisfacción y conformación de la vida propia (Álvarez Rivas y De la
Torre Díaz, 2005). De modo que, pese a la mayor rotación de puestos que se vive hoy respecto a
épocas históricas anteriores (la fluidez frente a la solidez social), en el trabajo se valora más que
nunca el elemento de desarrollo personal. Aquellas organizaciones que atienden a esta
dimensión mejoran en clima laboral, nivel de integración respecto a los objetivos de la empresa,
etcétera. A las tradicionales funciones del trabajo (acceso a la renta e integración social) se
añade hoy la de ser fuente de realización personal (Camacho Larraña, et.al., 2013). Ésta será pues
una de las responsabilidades decisivas para la empresa. Aunque, por supuesto, la empresa y los
negocios han de atender a las demás funciones. La primera, relativa a la renta, mediante la
fijación de salarios justos. La segunda, en referencia a la integración social, al atender a
cuestiones de conciliación de la vida personal con la laboral, o al tratar de paliar los efectos
negativos de la globalización. 

La globalización introdujo la flexibilización laboral y la posibilidad de una libertad mayor

respecto al puesto de trabajo. Pero esta libertad vino aparejada con problemas de desintegración
social por fenómenos como el desempleo de larga duración, problemas de inserción laboral de
determinados colectivos por motivos de edad, género, etcétera. Sin olvidar la explotación laboral
que se trasladó a países con poca regulación laboral. La deslocalización precariza empleos y
reduce las responsabilidades respecto a la comunidad en la que está inserta (Camacho Larraña,
et.al., 2013). Atenta contra la obligación de generar empleos de calidad. Por su parte, la
flexibilidad laboral genera inestabilidad psicosocial, hace que el vínculo con la empresa se
resienta (las empresas con mayor flexibilidad tienen un recurso humano más desmotivado) y la
sobreexigencia, con sus costes psicológicos, por la formación permanente (Camacho Larraña,
et.al., 2013). 

La ética en la empresa se focaliza no sólo en la gestión de impactos negativos vinculados a la

relación laboral, sino también en la producción de estrategias de relación y de gestión que se
encaminen hacia la tematización de tensiones y conflictos, lo que mejora el clima laboral (Etkin,
2012). A modo de recopilación de algunas problemáticas ofrecemos el siguiente cuadro.

Cuadro 1. Cuestiones éticas relacionadas con el trabajo

Ámbito: Remuneración y evaluación de tareas.

–
Fijar salarios justos implica atender a las condiciones del mercado, las capacidades de la
compañía, pero también a la dignidad de la persona y su contribución al desarrollo personal. El
salario ha de cubrir las necesidades económicas, pero además el trabajador tiene derecho a
participar en el valor del producto. La cooperación del trabajador también es fundamental
cuando hay malos resultados. 

Las tareas deben valorarse objetivamente y en este proceso ha de contemplarse el respeto a la

persona.
Ámbito: Condiciones de trabajo.
–
El trabajador participa en tres niveles y en función de la estructuración de la organización: en los
beneficios, en la propiedad y en la gestión. En las sociedades del conocimiento se hace más
importante la cogestión y la participación, pues en el desempeño el trabajador despliega su
propio capital. 

En el ámbito laboral ha de respetarse la privacidad del trabajador. Las indagaciones que la

empresa precise hacer se regirán por el respeto al derecho a la privacidad. Si hubiere necesidad
de mayor intervención, se hará solo en caso de absoluta necesidad. 

Es fundamental una política de conciliación de la vida laboral con la personal y familiar, máxime
en las modernas condiciones de trabajo que tienden a ser absorbentes.
Se perseguirán toda forma de acoso, discriminación, mobbing e injusticia. Desarrollar aspectos de
orientación a las personas para evitarlas.

Se tendrá flexibilidad ante los conflictos y disposición al consenso. En caso de huelga se

comprenderá que ésta es el último recurso pero, también, habrá que recapacitar ante la misma y
tratar de encauzarse hacia puntos de equilibrio.

Ámbito: Procesos de selección.

–
Usar las pruebas en condiciones de respeto a la integridad de la persona en los procesos
selectivos. No categorizar para no simplificar a la persona.

Usar dilemas para apreciar el tipo de razonamiento moral y perfil de valores del candidato puede
ser útil. 

Considerar en los procesos de selección los valores y la cultura organizativa. Algunos valores a
tomar en cuenta en procesos de selección son: lealtad, confianza, responsabilidad y honradez.

Respetar la confidencialidad del proceso. Informar al candidato del mismo. 

Ámbito: Procesos de inducción y capacitación.

–
En las inducciones es necesario, además de motivar, generar estrategias de aprendizaje relativas a
cómo abordar conflictos.

Incluir al empleado y hacerle valer es el paso previo para generar confianza.

Recordar las nociones adquiridas al ingresar en la empresa mediante planes de capacitación.

Dentro de los mismos es importante incidir en los valores y en el patrimonio moral de la
organización. Integrar el desarrollo de habilidades y competencias éticas. Enfrentar a dilemas y a
contextos decisionales, potenciar el intercambio vivencial y dilemático, así como educar en
virtudes son elementos centrales. 

Desde los cargos directivos y de gestión ayudar a formar conciencia. También pueden
establecerse en el seno de la organización mentores o guías, consejeros (que no sean los que
tienen funciones ejecutivas sobre los empleados).

Ámbito: Desarrollo profesional.

–
La formación y el desarrollo de carrera profesional son esenciales en la empresa actual.
Contemplar la misma y atender a las etapas de desarrollo profesional de la persona (aprendizaje,
ascenso, mantenimiento y prejubilación). 

Promocionar no es encumbrar. Es educar en responsabilidad y compromiso, en empatía y

solidaridad. Acompaña del crecimiento de la persona. Se precisa atender, en todo proceso de
promoción, a las nuevas responsabilidades y valores involucrados.

Ámbito: Desvinculación.
–
En todo proceso de reducción de personal ha de atenderse al bien de la compañía, no al interés de
alguna de las partes. Se precisa determinar criterios justos para el ajuste. Comunicar con
veracidad, delicadeza y comprensión. Disminuir siempre los daños ocasionados a la comunidad.
Planificar los ceses. Comprometerse con las personas, en especial con los que tienen más
complicación en el reajuste por su edad o condición. Buscar la colaboración de gremios e
instituciones públicas. Ponderar siempre alternativas para minimizar el impacto de la medida. 

En las desvinculaciones por otros motivos, procurar siempre el respeto a la persona y la

justificación objetiva, así como mostrar empatía y comprensión. 
Fuente: Adaptado de Debeljuh (2009) y Camacho Larraña, et.al. (2013).

No sólo existe una dimensión ética respecto a los trabajadores. También se cuida este aspecto en
lo relativo a los inversores y los propietarios. Resulta interesante al respecto de las inversiones
éticas la apuesta por la banca ética, como podemos ver en los siguientes videos. 

Video 2. El caso Thriodos Bank

YOUTUBE

Triodos Bank en Salvados (La Sexta) "Reiniciando España"

Triodos Bank en Salvados (La Sexta) "Reiniciando

España"
Triodos Bank en el programa Salvados como modelo de otro tipo de banca. Jordi
Évole entrevista a Joan Antoni Melé, subdirector general de Triodos Bank, en su
programa Salvados, con el título "Reiniciando España". Durante la entrevista
ambos hablan de banca ética y de la necesidad de usar el dinero de forma
responsable.
VER EN YOUTUBE 
Fuente: Triodos Bank España, 2012, recuperado de: https://goo.gl/ht9wwZ.

Video 3. ¿Qué opina de la inversión socialmente responsable?

YOUTUBE

LA INVERSIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE (ISR)

LA INVERSIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE (ISR)

¿Sabes en qué consiste la ISR? Matilde te cuenta cómo los criterios tradicionales
de liquidez, riesgo y rentabilidad, se combinan con criterios éticos, sociales y
ambientales, haciendo que tu dinero se invierta de una manera más sostenible y
responsable. ¿Te apuntas?
VER EN YOUTUBE 

Fuente: Comité Ético ISR, 2016, recuperado de: https://goo.gl/HkbwAt

Los fondos éticos de inversión (Debeljuh, 2009) nacen en los años 70 ligados a las crisis bélicas.
La idea era no invertir en aquellas compañías que tenían relación con la guerra. También se
aplicaron a casos de discriminación, como no invertir en empresas que desarrollaran
actividades tales que favorecían el apartheid sudafricano. Desde estas iniciativas proliferaron
muchas que buscaban hacer de la inversión, una inversión responsable. 
Para operar los fondos éticos de inversión se acude a un comité de ética formado por expertos
reconocidos e independientes de los gestores del fondo. Se elabora un ideario y el mismo es
considerado como guía para la decisión de inversión (Debeljuh, 2009). Este procedimiento es
esencial en el caso de los inversores corporativos, que son los que más poder tienen. En el caso
de decisiones de inversión individual queda a criterio de la persona que, por supuesto, puede
acudir a todo tipo de asesoramiento. 

En la actualidad los circuitos de inversión son muy complejos y por ahí se puede esgrimir la
ignorancia del mismo. Pero así como se procede con tiento en el caso de los conflictos de interés
que se ocasionan en el circuito de inversión, también se ha de cuidar conocer el destino de la
inversión. Para ello, es importante aunar al criterio de la rentabilidad, el de la ética. Evitar
inversiones especulativas que pueden dañar la sustentabilidad de negocios y sociedades. El caso
de la banca ética es un ejemplo de buenas prácticas al respecto. En general la ignorancia no
exime de la responsabilidad por participación en inversiones inmorales (Camacho Larraña,
et.al., 2013).

Se han dado algunas iniciativas de lucha ética en el terreno de las inversiones. Tal es el caso del
activismo accionarial, cuya estrategia consiste en comprar fondos de empresas cuestionables
para acceder así a la Junta de accionistas y pedir responsabilidades. En el siguiente video, en
especial hasta el minuto 2 tiene una breve definición del activismo accionarial ejercido por un
sindicato. 

Video 4. Activismo accionarial  ejercido por sindicato 

YOUTUBE

ISR Activismo accionarial. TIC en Europa. Bankinter

 ISR Activismo accionarial. TIC en Europa. Bankinter
La inversión socialmente responsable y el activismo accionarial. Diálogo social
en las TIc en Europa (Valoración ACTA). Concentraciones en Bankinter contra los
despidos.
VER EN YOUTUBE 

Fuente: Servicios CCOO, 2011, recuperado de: https://goo.gl/skBvG4

Existen también organizaciones que evalúan el comportamiento de las grandes empresas en

áreas geográficas críticas por sus problemáticas sociales y ambientales. Este es el caso de OMAL
(Observatorio de Multinacionales en América Latina).

Figura 1. Observatorio de empresas multinacionales

Fuente: [Fotografía intitulada sobre Observatorio de Empresas Multinacionales]. (s.f.). Recuperada de:

https://goo.gl/G2t67m

Existen tres mecanismos para la actuación de los observatorios y para las recomendaciones de
inversión ética (Debeljuh, 2009): 

Filtros de selección: ya sean negativos (excluir inversiones a empresas que no cumplen con
los criterios éticos), o sean positivos (invertir en aquellas que sí lo hacen).

Activismo de los inversores: tanto desde la participación activa de los pequeños inversores
como estrategias más colaborativas, planificadas y estratégicas.

Inversiones en la comunidad: apoyar causas o actividades mediante la inversión. 

Cuadro 2. Principales criterios para invertir

Criterios  Ejemplos Ejemplos 

Tabaco y alcohol. Contaminación.

Juego. Manipulación genética.

Pornografía. Armamento.

Derechos Humanos. Energía nuclear.

Negativos o excluyentes.

Salud y seguridad laboral. Regímenes represivos.

Explotación en el tercer Experimentos con

mundo. animales.

Positivos o valorativos. Inversiones de la empresa. Certificaciones.

Productos y servicios. Cuidado del medio

ambiente.

Igualdad de
oportunidades. Reciclaje.

Dirección y gestión. Premios y sanciones

recibidos.

Condiciones laborales.
Relaciones con la
comunidad.
Fuente: Debeljuh, 2009, p.69.
Las decisiones de inversión éticas se orientan conforme a principios. 

Cuadro 3. Principios éticos de inversión

Principios 

Principio de lo generalmente Principio de la polémica: estudiar

rechazado: evitar invertir si esto
choca contra los principios morales
de la sociedad.
Principio de los temas
controvertidos: atender a los
requerimientos de grupos
importantes.
Principio de prudencia: identificar
resultados de la empresa sobre
medio ambiente, personas, etcétera. gerentes han de comprometer al
inversiones controvertidas antes de
abandonarlas.
Principio de proporcionalidad: a
mayor volumen invertido, mayor
atención a la dimensión ética.
Principio de la rendición de
cuentas: incluye rendición de
cuentas socioambiental.
Principio del “barco común”: los

Principio de la negligencia: prestar menos una parte de su patrimonio.

atención a las consecuencias, no Responsabilidad colectiva e
sirve la excusa de la ignorancia. individual: responsabilidad
Abordar los dilemas.  compartida.
Fuente: adaptado de Debeljuh, 2009.

Por lo que respecta a la contabilidad y finanzas internas de la empresa es preciso seguir los
principios básicos que regulan la profesión contable (Debeljuh, 2009): 

Integridad.

Objetividad.

Competencia profesional.
 Profesionalidad.

Confidencialidad.

Gerentes y directivos de la empresa están, respecto a propietarios y accionistas, en relación por

el problema de la agencia (interacción principal-agente: los intereses de ambos pueden no ser
coincidentes). Para abordar este problema se apela a tres líneas de defensa (Camacho Larraña,
et.al., 2013): 

Solución de la economía neoclásica: buscar el equilibrio y coincidencia de intereses entre

principal y agente.

Obligaciones de transparencia y otros mecanismos legales.

Selección moral de los agentes. Para lo que se puede usar un sistema de búsqueda de
antecedentes éticos. 

Este problema de la agencia tiene múltiples dimensiones según se consideren altos directivos,
gerentes, expertos en determinadas áreas, así como la intervención de los miembros del
consejo de administración. Éste último tiene un carácter más político, pues tiene carácter
legitimador ante el entorno. En todo caso es función del consejo de administración velar que el
directivo cumpla con los objetivos para la empresa. Para ello pueden usarse tanto el control
externo apoyado en la disciplina del mercado (EEUU), como el control interno (normativa
regulativa del consejo) como en el caso de Europa. Especialmente en este caso pueden tomarse
en cuenta criterios éticos, diseñar códigos, etcétera (Camacho Larraña, et.al., 2013). 

Resulta fundamental la dimensión ética para un proceso directivo orientado a la sustentabilidad.

Tanto en su dimensión institucional (auditorías éticas, códigos, comités, etcétera), como en la
construcción de un liderazgo conforme a valores. El directivo ha de ser capaz de entusiasmar en
la misión, generar compromiso, equilibrar intereses, encauzar conflictos, sostener una
ejemplaridad orientada al liderazgo social, racionalizar éticamente, buscar la máxima
participación, movilizar capacidades humanas, potenciar la equidad en la organización,
contribuir a destramar tramas perversas, etcétera (Cortina 2000; Camacho Larraña, et.al., 2013).

Cuadro 4. Principios éticos de la dirección

 Principios 

Principio de legalidad: cumplir con Principio de la buena fe.

el espíritu y la letra de la ley. Principio de control de los
Principio de profesionalidad: no conflictos de interés: actuar con
sólo no dañar, sino avanzar hacia la imparcialidad, transparencia y
excelencia. objetividad.

Principio de transparencia y Principio de respeto por la

confidencialidad.  integridad de las personas:

Principio de fidelidad a favorecer un clima de respeto por la

responsabilidades concretas: dignidad intrínseca de la persona.

generar diálogo interno y con el

entorno.
Fuente: adaptado de Debeljuh (2009) y Camacho Larraña, et.al (2013).

En algunas ocasiones, los principios éticos no son tenidos en cuenta, como en el caso Parmalat
donde se produjeron fraudes contables generando consecuencias muy importantes. A
continuación, observe los siguientes videos alusivos al respecto.

Video 5. Descripción del caso 

YOUTUBE

Caso parmalat - Control Interno

 Caso parmalat - Control Interno
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animated explainer video.
VER EN YOUTUBE 

Fuente:  Javier Fuentes Figueroa, 2017, recuperado de: https://goo.gl/8m21Ry

Video 6. Algunas consecuencias

YOUTUBE

Ex propietario de Parmalat condenado a 18 años de

cárcel
La Justicia italiana ha condenado a 18 años de cárcel al fundador del grupo
alimentario Parmalat, Calisto Tanzi, por haber provocado la quiebra de la
 compañía. Leer mas:
http://actualidad.rt.com/economia/companias/issue_17782.html
http://actualidad.rt.com/mas/envivo
VER EN YOUTUBE 

Fuente: RT en español, 2010, recuperado de: https://goo.gl/PYR5vz

 Para ampliar estos conceptos debe remitirse a: 

González Esteban, E. (2007).  La teoría de los stakeholders. Un puente para el desarrollo

práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. Veritas. Revista de
Filosofía y Teología, vol. II, núm. 17, septiembre, 2007, pp. 205-224. Haga clic aquí.

Camacho Larraña, I., Fernández Fernández, J. L, González Fabré, R., y Miralles, J. (2013).
Ética y responsabilidad social empresarial. Bilbao: Desclée de Brouwer. [pp. 73-142]. Para
acceder, ingrese a eBook21. Por dudas o inconvenientes comuníquese a
biblioteca@ues21.edu.ar. 
Página 2 de 2

Problemáticas vinculadas a los agentes externos:

consumidores, proveedores, competidores,
reguladore

Es interesante apreciar que analizamos el tema de la relación con los consumidores

generalmente desde el punto de vista de los Derechos de los Consumidores que es el eje central
en el abordaje de las dinámicas éticas asociadas. Pero, si consideramos que la relación entre
productor y consumidor es una forma de contrato, así como atendemos a los derechos de los
consumidores, tendríamos que estimar también los deberes de los mismos. No cabe duda que,
por diversas razones, tal contrato entre productor y consumidor es asimétrico. El productor
conoce el producto, induce incluso el consumo –lo que nos sumerge en las problemáticas éticas
del mundo publicitario- y tiene más información que el consumidor. Pero podemos considerar
que si la interacción de consumo se puede plantear como una forma de contrato es porque
supone obligaciones para ambas partes. La obligación de una parte es el derecho de la otra y la
recíproca (Camacho Larraña, et.al., 2013).

La empresa tiene, dada la asimetría de la interacción entre productor y consumidor (y aunque se

contraargumentara al apelar al principio de la soberanía del consumidor), responsabilidades
respecto a la calidad, diseño del producto, seguridad, envasado, etiquetaje y garantía, entre otras
dimensiones. Responsabilidades que involucran también la dimensión de sustentabilidad:
buscar que los embalajes sean lo menos contaminantes posibles, habilitar conocimiento sobre
reciclaje de producto una vez usado, informar de las condiciones de producción del bien o
servicio, etcétera. 

Los derechos del consumidor están regulados por la ley (por ejemplo, en Argentina la Ley Nº
24.240) así como dispositivos institucionales (Dirección de Defensa del Consumidor, Entes
reguladores de servicios, etcétera). Los derechos del consumidor (reparación del daño,
protección del interés económico, información, educación, representación, etcétera) se
consolidan desde los años 70 en el mundo. Se trata de derechos que están muy ligados a una
ética del mercado, no sólo en el compromiso por la calidad, sino también en la apuesta por las
reglas de juego limpias, sostener la competencia y la competitividad para innovar y mejorar
productos, para consolidar precios de equilibrio (que son afectados por la condición de
monopolio, entre otras), así como toda estrategia encaminada a garantizar la pluralidad y la
libertad (Camacho Larraña, et.al., 2013). Podemos apreciar así como la ética respecto a un
stakeholder como el consumidor está emparentada con la ética respecto a otro: el competidor.
Los derechos del consumidor están más salvaguardados cuando se respetan los derechos de la
competencia. 

Lo invitamos a observar un caso de publicidad controvertido:

Video 7. Caso Isenbeck versus Quilmes

YOUTUBE

Caso: Quilmes vs Isenbeck

Caso: Quilmes vs Isenbeck

Vemos el progreso de la publicidad mientras se iba desarrollando el juicio //
www.lapost.com.ar // Nota completa:
http://www.lapost.com.ar/noticias/ver_noticia.php?idNoticia=27
VER EN YOUTUBE 
Fuente: Lapostvideo, 2009, recuperado de: https://goo.gl/HNKf7X

 En el siguiente artículo “Isenbeck le ganó la pulseada a Quilmes“ puede encontrar más

información judicial sobre el caso. Haga clic aquí.

La publicidad es un eje central de la ética en relación al consumidor y en relación a la

competencia como podemos apreciar en casos como el de Isenbeck versus Quilmes.

En los negocios contemporáneos el trabajo afectivo del marketing es fundamental: que el

proceso se haga conforme a estándares éticos resulta de vital importancia; cuidar la imagen de la
persona; respetar principios básicos como la veracidad; no incurrir en publicidad desleal ni en
difamación del producto rival, etcétera; son algunos ejemplos. 

La publicidad tiene múltiples dimensiones éticas. En positivo permite conocer la pluralidad y

contribuye así a la oferta de mercado (garante de la libertad de elección). Incide
significativamente en la vida social, tanto en sus aspectos positivos como negativos (Camacho
Larraña, et.al., 2013). Puede generar modelos de acción humana virtuosa y al mismo tiempo
puede generar hábitos y estilos de vida ilícitos, perjudiciales, dañar culturas y valores,
contaminar mentalmente a las poblaciones por la sobreabundancia, reducir la persona a la
dimensión del “tener”, etcétera (Debeljuh, 2009).

Existen formas de publicidad que son en sí mismas manipuladoras y, por lo mismo, contrarias a
la ética (Debeljuh, 2009): 

Publicidad engañosa.

Publicidad subliminal.

Publicidad comparada (cuando no se evita la comparación directa, la falsedad declarativa, la

ofensa sobre la marca rival, argumentaciones pseudocientíficas, plagio, etcétera).
Por el contrario, una publicidad ética respeta los siguientes principios (Debeljuh, 2009): 

Veracidad.

Respeto a la dignidad de la persona.

Búsqueda del bien común (contribuir a las buenas acciones).

Respeto a la fama, el honor y la propia imagen.

Respeto a la intimidad de la persona.

Lealtad con la competencia.

Con los proveedores y clientes existe también todo un ámbito de aspectos éticos. La empresa ha
de cuidar la ética en toda la cadena de valor, lo que significa que debe prestar atención a su
relación con proveedores y clientes. Existe una serie de obligaciones morales para con los
proveedores, como: respetar su organización interna y proyección, no perjudicar sus marcas,
facilitar que cumplan con las normativas, no extremar exigencias con ellos para enfrentarlos
con la competencia, utilizar lealmente la información confidencial, buscar alianzas y otras
afines. Por supuesto, el soborno es en sí inmoral: aceptarlo atenta contra la lealtad a la empresa,
ofrecerlo contra la competitividad del mercado (Camacho Larraña, et.al., 2013). Si bien el tema de
la extorsión es más complejo, puede suceder que sea inevitable. En ese caso estamos ante otro
tipo de consideraciones éticas que veremos posteriormente. Lo mismo podemos decir respecto
a la política relativa a regalos. Ante la duda, lo preferible es no aceptarlo, pero también es
importante operar según las costumbres de la región (Camacho Larraña, et.al., 2013).

El respeto por los proveedores contribuye sin duda a la mejor reputación e imagen de la propia
empresa. Incluso se trabaja bajo el concepto de ventaja mutua para significar cómo los
proveedores también pueden sacar beneficio (Debeljuh, 209) 

Video 8. El caso Tylenol

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CASO TYLENOL VIDEO HD - RESPONSABILIDAD SOCIAL …

 CASO TYLENOL VIDEO HD - RESPONSABILIDAD
SOCIAL ORGANIZACIONAL
Uploaded by Hernan Chauca on 2017-08-24.
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Fuente: Hernán Chauca, 2017, recuperado de: https://goo.gl/fXrjAe

Reflexione: ¿Ubica la perspectiva de la publicidad, los

consumidores y los clientes en este caso?

En los nuevos paradigmas empresariales lo central es el servicio y se pretende no alterar la

conciencia de los clientes así como partir del supuesto de que el cliente es el mejor juez de sus
intereses (Debeljuh, 2009) y, por supuesto, una persona que debe ser tratada conforme a su
dignidad intrínseca, no como medio para el beneficio empresarial. La calidad del producto es
responsabilidad primera de la empresa, pero también del consumidor y del cliente. 

Como ya se mencionó, el mercado, para sostenerse, precisa una ética. Cuando se habla de libre
competencia no sólo se excluye la ausencia de coacción o la limitación de la libertad de
concurrencia, sino también la idea básica de que toda libertad está regulada o regida por normas.
Las ventajas competitivas, en ningún caso, se obtienen mediante la explotación o el juego sucio
con stakeholders. La competencia es un principio regulativo que orienta la intervención en el
mercado, de modo que allí donde hay condiciones de escasa competencia es una obligación ética
desarrollarla (Cortina, 2000; Debeljuh, 2009; Francés Gomez, 2009; Gilli, 2011; Moreno Pérez,
2017). La razón es que la competencia genera innovación y potencia la creación de puntos de
equilibrio de precios, lo que constituye un bien social al permitir una mejor redistribución de la
riqueza, así como bienes y servicios de mayor calidad, y cubre con mayor amplitud la necesidad
social. Así entendida, la competencia es un valor central y está ligada indefectiblemente a la
cooperación, otro valor que tiene centralidad ética. La competencia implica y exige relaciones de
colaboración: es como un ideal regulativo que se realiza prácticamente al orientar las acciones
hacia la excelencia. Puede expresarse del siguiente modo: “se compite por posiciones rivales que
consisten ellas mismas en relaciones de cooperación” (Camacho Larraña, et.al., 2013, p. 181).

A la competencia se llega solo en aquellos puntos –pocos- en los que no cabe la

conjunción y sólo se presentan objetivos disyuntivos. Pero nuestro temple de fondo,
nuestro ethos, debería ser un espíritu y una actividad nuclear de conjunción,
complementariedad, armonía y entendimiento en el seno mismo de las actividades de
competencia. Ello sería manifestación de que no hemos renunciado, al competir, a
nuestra condición de personas (Debeljuh, 2009, p. 111).

En este sentido, es preciso recordar que la ética de la competencia exige: considerar la

competencia no como fin en sí, sino como medio para la excelencia; ser entendida como medio
de cooperación entre competidores, en la medida que contribuye a perfeccionarse también, para
lo que en la competencia se precisan unos a otros; y actuar siempre en el marco de la ley. 

La mirada ética sobre la competencia nos lleva también a dos temas importantes: los derechos
sobre patentes y el problema de la información. Cuando señalamos que la competencia es un
principio regulativo para la ética empresarial, se señala también que en condiciones de
mercados reales (no los mercados idealizados de los modelos de competencia perfecta) las
asimetrías informacionales, las distorsiones culturales, afectivas, etcétera, inhiben la
posibilidad de una competencia ideal. Así, nadie duda de la necesidad de regulación sobre
patentes. El problema está en que, cada vez más, esta regulación tiende a favorecer a las grandes
corporaciones, y a desproteger los derechos, costumbres y prácticas tradicionales, como
reconoce el PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo). Tal sucede en casos en
que corporaciones farmacéuticas, por ejemplo, se apropian del saber milenario de comunidades
originarias para generar en condiciones de laboratorio determinados medicamentos. Por lo que
respecta al secreto, es lícito por supuesto, pero puede también dañar la competencia, por esto el
secreto ha de estar orientado por una serie de prohibiciones (Camacho Larraña, et.al., 2013): 

Apropiarse de documentos. 

Engaños para acceder a la información.

Manipulación respecto a las personas que custodian documentos.

Vigilancia secreta de los movimientos del otro.

El Estado y los organismos de control y regulación constituyen un stakeholder de fundamental

relevancia. En nuestros modelos sociales de economía mixta (un Estado que regula y provee
servicios sociales esenciales, pero un mercado competitivo que también produce servicios
públicos) la complementariedad entre Estado y empresa deviene central. Con la finalidad de
garantizar derechos, el Estado tiene que compensar las deficiencias del mercado, y buscar la
orientación social del sistema económico en su conjunto y las pautas que regirán los procesos
de redistribución de las empresas. Ciertamente, el Estado actúa conforme al principio de
subsidiariedad: dejar a empresas, sociedad civil, etcétera, la mayor autonomía posible en la
satisfacción de necesidades. Las relaciones entre empresa y Estado tienen múltiples aristas
(Camacho Larraña, et.al., 2013): la empresa no sólo debe cumplir la legislación y pagar los
impuestos, también debe asumir compromisos en la construcción del espacio público. Esto
exige coparticipar con otros actores en la creación de valor público, respetar la autonomía de los
mismos; contribuir a la edificación cívica, y allí, cuando se involucre en política, argumentar y
apostar siempre por el interés general. 

Desde las teorías posburocráticas de la administración pública (nueva gestión pública, Teoría de
la gobernanza, etcétera) se hace hincapié en las centrales obligaciones que la empresa tiene en
la creación de valor público. Por un lado, la empresa misma se convirtió en un modelo de
eficiencia que puede contribuir a reducir los problemas fiscales y de eficiencia del Estado (al ser
adecuadamente adaptado el modelo). Por otro, las necesidades sociales en aumento, así como
las nuevas estrategias de participación social hacen necesario transitar hacia el modelo de la
gobernanza. En el modelo de la gobernanza (Aguilar Villanueva, 2010) se pone énfasis en la
cocreación de valor entre los tres sectores (público, privado y sector social), así como en la
implicación respecto al proceso mismo de gobernar. Las sociedades de modo relacional e
interrelacional generan la gobernanza, colaborativa y responsablemente. 
De tal modo, las empresas se limitan al cumplimiento de obligaciones y apuestan por ser
proactivas en la creación de valor público. Deben contribuir a la mejora de la gobernanza (Vives y
Peinado Vara, 2011), mediante el perfeccionamiento de las reglas del juego y las instituciones.
En este sentido, los autores afirman que las empresas pueden:

Asistir al estado en tareas administrativas, fortalecer los procesos de regulación y control,

simplificación de trámites, etcétera.

Proveer servicios públicos a la comunidad (agua, electricidad, etcétera).

Proveer de infraestructuras.

Proveer de servicios e infraestructuras educativas, sanitarias, deportivas, etcétera.

Comprometerse en prácticas de corresponsabilidad con el Estado.

Compromiso con la región, el país, la comunidad.

Contribuir a la mejora democrática.

Generar valor público con sus socios.

En su relación con el Estado las empresas deben: (Vives y Peinado Vara, 2011): 

Dar legitimidad e independencia a la interacción.

Desarrollar eficiencia.

Generar transparencia.

Contribuir a la continuidad de la relación.

Generar recursos

Establecer diálogo abierto

Tener informados a los stakeholders de todas las acciones.

Incluir a otras empresas y gremios.

Actualmente se trabaja mucho bajo el concepto de ciudadanía corporativa, al hacer énfasis en las
responsabilidades y modos de integración proactiva que la empresa ha de tener para con la
sociedad y el medio ambiente (Cortina, 2000; Cortina, 2003; González Esteban, 2007; Francés
Gómez, 2009). 
En el siguiente video puede encontrar información para ampliar el concepto de ciudadanía
corporativa: 

Video 9. Ejemplo de ciudadanía corporativa

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Ciudadanía corporativa

Ciudadanía corporativa
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Fuente: Samuel Lozano, 2015, recuperado de: https://goo.gl/jHXUUg

El concepto de ciudadanía corporativa sitúa a la empresa en el entorno social y político. Señalan

estos autores que frente a las exigencias de la globalización precisamos una ciudadanía
corporativa global; cuidar, especialmente, el abordaje de los riesgos globales y contribuir a paliar
las consecuencias negativas de los procesos de globalización (desigualdades regionales,
migraciones forzadas, etcétera). Iniciativas como Pacto Global son consonantes con esta
filosofía de gobierno de la empresa. La empresa se convierte, así, en elemento fundamental de
gobernabilidad y construcción de valor público. Existe una clara vinculación de la noción de
gobierno corporativoy la perspectiva de los stakeholders.

El gobierno corporativo es el sistema de toma de decisiones, la forma en que se ejerce

el control, los mecanismos de incentivos y el grado de información que se establece en
una empresa entre sus propietarios, sus directivos y su administración, con el
propósito de alcanzar los objetivos, acrecentar el valor para sus accionistas y
responder a los requerimientos de otros interesados (Guzmán Matta citado en Vives y
Peinado Vara, 2011, p. 308).

 Para profundizar estas temáticas puede acudir a la siguiente bibliografía: 

Camacho Larraña, I., Fernández Fernández, J. L, González Fabré, R., y Miralles, J.

(2013).  Ética y responsabilidad social empresarial. Bilbao: Desclée de Brouwer. Pp. 143-
208. 

Francés Gómez, P. (2009). Ética de los negocios. Innovación y responsabilidad. Bilbao:

Desclée de Brouver. Pp. 43-102. 

Para acceder, ingrese a eBook21. Por dudas o inconvenientes comuníquese a

biblioteca@ues21.edu.ar.

Vives A. y Peinado Vara, E. (2011). RSE. La responsabilidad social de la empresa en América

latina. BID-FOMIN. Pp. 385-400. Haga clic aquí.

González Esteban, E. (2007). “La teoría de los stakeholders. Un puente para el desarrollo
práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa”. Veritas. Revista de
Filosofía y Teología, vol. II, núm. 17, septiembre, 2007, pp. 205-224. Haga clic aquí.