Que es realmente la responsabilidad social empresarial (RSE)

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se refiere a la responsabilidad

que una empresa debe tener ante las personas y la comunidad a la que afecta.
Esto incluye aspectos sociales, pero también impactos ambientales y
económicos. Las iniciativas de RSE mejoran la sociedad de alguna manera.

Para comprender mejor este concepto es importante hacer la distinción entre la

RSE y la caridad, porque si bien la filantropía es una forma de RSE, también
hay muchas otras que se centran más en las prácticas comerciales.

Archie B. Carroll, profesor emérito de administración de la Universidad de

Georgia, resumió el concepto de RSE en un diagrama simple llamado
«Pirámide de responsabilidad social corporativa». El diagrama era parte de un
trabajo de investigación sobre el tema que Carroll publicó en 1991.

Este es un diagrama popular al que se hace referencia desde su publicación en

1996 y se divide en las siguientes secciones:

 Responsabilidades filantrópicas (Sea un buen ciudadano corporativo /

Requerido por la sociedad).

 Responsabilidades éticas (hacer lo que es justo y justo / esperado por la

sociedad).

 Responsabilidades legales (obedecer las leyes y regulaciones /

requerido por la sociedad).

 Responsabilidades económicas (ser rentable / requerido por la

sociedad).

 La responsabilidad social caería principalmente bajo el nivel más alto

(responsabilidad filantrópica o «discrecional»), que se refiere a la
responsabilidad social.

La pirámide dicta que una vez que se hayan cumplido las responsabilidades

fundamentales, la RSE debería ser la siguiente prioridad.

Cada vez más empresas está lanzando iniciativas para ser lo más socialmente
responsables: sus clientes, colaboradores y partes interesadas lo exigen.

Esta es la idea básica detrás de la responsabilidad social empresarial (RSE).

Si bien la RSE generalmente se considera una práctica para las grandes

empresas internacionales, muchas pequeñas y medianas empresas (PYMES)
están comenzando a practicarla y cosechar los beneficios.
Cuáles son los pilares de la RSE?

Los pilares de la RSE son: Económico, Ambiental y Social.

Beneficio económico (Rentabilidad). Cualquier hombre de negocios busca

hacer de la compañía que lidera una organización rentable, pero normalmente
ve a las utilidades sólo como una parte del plan de negocios. Pero desde la
visión de 3BL, las ganancias se ven como algo que beneficia económicamente
a  la sociedad en general.

Ambiental. ¿Qué impacto en el medioambiente han tenido las actividades de

la empresa? Este pilar se ocupa de las prácticas comerciales ambientalmente
sostenibles, mediante la maximización de beneficios y reducción al mínimo de
los daños. Esto puede ir desde el reciclaje de productos electrónicos,
reforestación, protección de reservas naturales y fauna, hasta los planes de
negocio que rechazan el uso de productos químicos peligrosos o prácticas
destructivas.

Social. Para conseguir resultados, ¿han tenido las personas relacionadas con

la empresa que pagar un precio demasiado alto en forma de condiciones
laborales abusivas?… Se refiere al respeto por la mano de obra, el capital
humano, la comunidad y la región en que opera una corporación.

Es necesaria la RSE para el éxito de la empresa.

Si es necesaria ya que radica en uno de los modos de generar negocios

sustentables, con medidas, cultura y valores que les permitan perdurar a largo
plazo, ya que la RSE contribuye a mejorar las condiciones del mercado laboral,
y en el caso de la producción de bienes, cuidar y mejorar el medo ambiente.

En la actualidad, ser socialmente responsable tiene un impacto significativo en

la reputación e imagen de la empresa, especialmente como marca empleadora.

Las nuevas generaciones de trabajadores son cada vez más conscientes de la

necesidad que existe en que organizaciones e individuos se sumen a los
esfuerzos por cuidar el medio ambiente y crear sociedades más tolerantes e
incluyentes.

Que considera usted que limita y que favorece una filosofía RSE.

Limites: Límites conceptuales: Es difícil negar el grado de instrumentalización

con que se entiende la RSE desde esta acepción. Se trata, en esencia, de una
herramienta o, si se quiere, de una inversión: estratégica y de largo plazo, sin
duda, pero una inversión que la empresa tiene que evaluar como lo hace con
todas las restantes: aceptándola sólo si genera unos resultados finales
superiores a los costes que comporta.
En este sentido, la finalidad última de esta forma de entender la gestión
responsable sigue siendo como en la gestión convencional el beneficio.
Ciertamente no al menos, en la teoría la maximización del beneficio a corto
plazo, pero sí la optimización de la senda de evolución del beneficio a largo
plazo, es decir, la maximización del beneficio acumulado a lo largo de la vida
del proyecto empresarial. Algo que aparte de no resultar tan subversor de la
visión tradicional de la empresa como se pretende sigue orientando toda la
actividad empresarial en función de los intereses de los accionistas, para cuyo
óptimo beneficio a largo plazo los restantes grupos de interés siguen siendo
simples instrumentos: que deben gestionarse con prudencia para evitar que la
relación con ellos genere conflictos que pueden acabar siendo problemáticos
para los intereses de los accionistas, pero simples instrumentos.

Límites operativos: Insuficiente evidencia empírica. Se ha realizado y se

sigue realizando una ingente cantidad de estudios de diferente metodología y
desde diferentes campos para contrastar la hipótesis en la que se funda el
“busines case” de la RSE. Sin embargo, y pese a la existencia de indicios
positivos, lo cierto es que no se ha llegado y probablemente, por la propia
naturaleza del asunto, nunca se llegará a una evidencia empírica
incuestionable. Y desde luego, no con la claridad y simplicidad con las que
necesitan las certezas quienes toman las decisiones importantes en el seno de
las grandes empresas. Algo que, inevitablemente, matiza sensiblemente la
firmeza con la que se asume este tipo de compromisos: frente a la sencilla
rotundidad de lo que indica la cuenta de resultados tradicional, es difícil creer
de verdad -hasta sus últimas consecuencias en lo que no se ve ni se toca.

Penalización por el mercado: Toda esta concepción de la RSE descansa en

una hipótesis que parece muy razonable en la teoría, pero que en la realidad
como se indicaba en la Insuficiente evidencia empírica no se cumple: la
hipótesis de que el mercado valorará positivamente los comportamientos
responsables de las empresas. Es decir, que los diferentes grupos de interés
reaccionarán positivamente ante la empresa responsable que intenta
relacionarse con ellos con ecuanimidad y aportarles el mayor valor posible
(sobre todo si lo hace mejor que las competidoras), desarrollando frente a ella
actuaciones que, a su vez, la aportarán un mayor valor: los clientes, comprando
más y más fielmente; los inversores, invirtiendo más y más establemente; los
empleados, trabajando más y más comprometidamente; los proveedores,
trabajando más cooperativamente con la empresa; y los restantes grupos de
interés, contribuyendo a conformar una opinión una reputación más sólida para
la empresa.

Lamentablemente, no siempre se verifica este círculo virtuoso. Es muy

cuestionable que los diferentes agentes del mercado detecten, valoren y
premien rápida y significativamente los criterios responsables. Más aún, hay
segmentos muy relevantes del mercado que sistemáticamente hacen lo
contrario: muy especialmente, los mercados financieros, recientemente
hegemónicos, cada día con mayor capacidad para condicionar decisivamente
las decisiones empresariales (sobre todo, en el caso de las grandes empresas
cotizadas y, en general, tanto más estrechamente cuanto más dependiente sea
la empresa de la financiación exterior) y en muchos casos fuertemente
cortoplacistas. Son mercados, por eso, que incentivan las decisiones
empresariales también cortoplacistas y orientadas a la maximización del
beneficio para los accionistas y que, en consecuencia, penalizan
frecuentemente, de forma muy severa las decisiones basadas en criterios de
largo plazo, de valor equilibrado para todas las partes afectadas y de
sostenibilidad y responsabilidad social.

Lo que viene a recordar algo que frecuentemente olvidan quienes se ocupan de

estos asuntos: que  el margen de actuación del que dispone la empresa
(incluso la muy grande) está poderosamente limitado por el marco en el que
actúa. De forma que la habitual irresponsabilidad social de las grandes
empresas no sólo es achacable a ellas ni es sólo fruto de sus maquiavélicas
intenciones, sino así mismo producto del sistema en el que se enmarcan. Lo
que revela la existencia de un componente estructural o sistémico en esa
irresponsabilidad: resultado de una lógica general que la fomenta (y que tanto
las grandes empresas como los restantes agentes dominantes del sistema
necesitan en la práctica para optimizar sus resultados).

Límites de alcance: Todo lo anterior permite intuir el último tipo de límites de la

RSE convencional: su incapacidad para actuar sobre todas las instancias
significativas que impulsan la irresponsabilidad social empresarial.

En primer lugar, por lo que acaba de apuntarse: porque en no escasa medida

es el propio sistema económico el que fomenta la irresponsabilidad social
empresarial. Proceso que se ha agudizado a lo largo de las últimas décadas,
paradójicamente en el período de aparente expansión de la RSE, que ha
coincidido con el período de apoteosis del modelo económico neoliberal: un
modelo que -frente a lo que pregona la RSE en la teoría- ha inducido en la
realidad (y con toda crudeza) criterios y comportamientos empresariales
abiertamente contrapuestos con aquélla (cortoplacismo; hegemonía y
condicionamiento creciente de los mercados financieros y financiación de la
actividad empresarial; persecución del máximo valor para los accionistas y
reforzamiento de la posición dominante de éstos en el gobierno de las grandes
empresas; intensificación de los fenómenos de externalización, subcontratación
y deslocalización; deterioro rampante de las condiciones y los derechos
laborales; espeluznante intensificación de las desigualdades en el seno de la
empresa...). Con lo que no debería extrañar que en estos años de la pretendida
edad de oro de la RSE se hayan agravado como nunca antes en la historia del
capitalismo moderno las malas prácticas de todo tipo, las externalidades
negativas y, en definitiva, la irresponsabilidad social de las grandes
corporaciones. En no pocos casos, para más inri, en las mismas empresas
que, al mismo tiempo, blandían inocentemente el virginal estandarte de la RSE.

En segundo lugar, porque las malas prácticas de las grandes empresas derivan
fundamentalmente de su propio poder: de su desequilibrado poder de mercado
y de su capacidad de actuación, de influencia y de condicionamiento en todos
los niveles de la vida. Algo frente a lo que la concepción dominante de la RSE
es manifiestamente impotente.

Son fenómenos, ambos, frente a los que la RSE convencional no dispone de

arsenal ni permite actuaciones mínimamente significativas. De poco servirá si
no se dispone de la voluntad y de la capacidad para revertir o mitigar la
penalización sistemática de los criterios responsables por el mercado y para
frenar y controlar el poder corporativo. 

Qué relación existe entre RSE y desarrollo sustentable.

La Responsabilidad Social Empresarial y el Desarrollo Sostenible son

herramientas útiles y eficaces para mejorar el modelo productivo de una
empresa, dado que articula los criterios de eficiencia, sostenibilidad y
prosperidad con el añadido valor de la diversidad, igualdad de oportunidades,
respeto, tolerancia, entre otros, como también establece una gran oportunidad
de mejorar los beneficios y bondades de las empresas, ya sea grandes o
pequeñas. Diferentes estudios demuestran que las empresas que avanzan y
progresan en las políticas de RSE obtienen más productividad lo que se refleja
directamente en los resultados. Es así como la Responsabilidad Social
Empresarial contribuye de manera directa al Desarrollo Sostenible, aportando
ventajas que benefician significativamente no solo a las compañías, sino a la
sociedad y el medio ambiente ya que mejora la calidad de los bienes y
servicios finales, apuesta por el progreso social, aumentan los niveles de
satisfacción en los clientes, se genera lealtad y fidelidad en los usuarios, se
exigen mejoras en las prácticas de RSE en las operaciones de proveedores, se
incrementan la productividad y rentabilidad de la compañía, se toma conciencia
de los impactos ambientales, se generan incentivos a la reducción de los
niveles de contaminación de la empresa, se promueve un medio ambiente
sostenible en el tiempo; también construye buenas relaciones con instituciones
estatales y organizaciones y con ella se promueve el desarrollo de la
innovación fomentando la eficiencia.

Mencione tres empresas que su parecer son socialmente responsables.

Purina Dog Chow creó hace unos años una interesante campaña llamada
“Haz que lo increíble pase”. En ella se invitaba a las personas que tenían
perros a registrar sus mascotas en un sitio especial. Así, por cada persona que
se registrara, la marca donaría un día de comida para un perro abandonado.
Con una cantidad de registros que superó las expectativas de la marca, esta
terminaría entregando más de 22.000 kilogramos de alimento a diferentes
fundaciones en Colombia. Con esto Purina, que también ha venido jugando un
papel importante en el tema de la adopción de perros sin hogar, logró no sólo
apoyar una causa valiosa sino también conseguir base de datos para
comunicarse con prospectos calificados y conocer más sobre el mercado.

Coca-Cola: Para una marca que busca constantemente que se le asocie con la
felicidad y los buenos sentimientos, todo lo que pueda hacer por apoyar este
propósito y apelar a las emociones para generar poderosos vínculos con las
personas, cobra mucha importancia. Dentro de esto los programas de
responsabilidad social son una parte importante en la medida que van muy en
línea con este propósito. Por esta razón, no es raro ver que Coca-Cola lleve a
cabo diferentes iniciativas relacionadas con un mejoramiento en la calidad de
vida de las personas o que apunten al cuidado del medio ambiente. Así, como
parte de una campaña realizada hace unos años llamada vive positivamente, la
compañía ha realizó diferentes actividades como la siembra de más de 25
millones de árboles y semillas para generar protección al medio ambiente y a
numerosos nacimientos de agua, así como la donación de 12 platas
potabilizadoras que hoy benefician a más de 165.000 habitantes.

De igual forma como parte de la distribución de sus productos en algunos

sectores de las grandes ciudades, Coca-Cola usa vehículos eléctricos que
contribuyen al cuidado del medio ambiente y a la vez hacen mucho más
eficiente la distribución en zonas congestionadas y de alto tráfico.

Ecover: Los productos ecológicos de limpieza y detergentes de Ecover tienen

como misión “hacer fácil un estilo de vida saludable y sostenible”. Todo lo que
producen lo fabrican con un impacto mínimo sobre el medio ambiente,
empleando materiales ecológicos, reciclados o recuperables y, sobre todo, con
un bajo consumo de energía. Ecover es también una compañía pionera en el
uso de aplicaciones y materias primas que minimizan el impacto de sus
productos sobre los entornos: todos ellos están compuestos de ingredientes
vegetales y son altamente biodegradables.

Historia del caso johnson& Johnson.

Era el 30 de septiembre de 1982 y Mary Kellerman, una joven de 12 años, se

tomó una pastilla por un resfriado. Así comenzó una crisis de reputación que le
causó unas pérdidas a Johnson & Johnson (J&J) de decenas de millones de
dólares.

Mary Kellerman fue la primera de siete personas que murieron en Chicago en

apenas una semana por consumir lo que aparentemente sólo era una pastilla
contra el dolor, Tylenol Extrafuerte, un producto comercializado por una filial de
J&J. Sin embargo, las pastillas en cuestión contenían cianuro. Alguien había
conseguido añadir el tóxico en alguna fase del desarrollo del medicamento.

El efecto en los mercados fue inmediato. La empresa venía cotizando en

máximos históricos, superando los 47 dólares por acción. El mismo 30 de
septiembre, tras darse a conocer las primeras muertes, cayó hasta los 43,13
dólares. Su mínimo por el incidente lo marcó el 5 de octubre, con 39 dólares
por título. La compañía no recuperó un cierre por encima de los 47 dólares
hasta dos meses después, el 7 de diciembre.

Además, durante las jornadas en las que el foco se centró en la crisis del
Tylenol, el volumen de acciones negociadas de la compañía llegó a
multiplicarse por diez sobre lo habitual. Así, mientras que en los días previos
movía un volumen inferior a los 5 millones de dólares, el 30 de septiembre rozó
los 20 millones, el 1 de octubre alcanzó los 37 millones con 2,3 millones de
acciones intercambiadas y lideró la bolsa neoyorquina en cuanto a negociación,
el 4 de octubre superó los 41 millones y el 6 de octubre se encontró a las
puertas de los 52 millones de dólares en títulos negociados.

Tylenol empezó a comercializarse en 1955 por McNeil Consumer Products, y la

compañía fue comprada por Johnson & Johnson en 1959. Aunque en 1960 se
permitió su venta al público sin necesidad de prescripción, fue en 1975 cuando
las ventas se dispararon como consecuencia de una campaña de publicidad.
Hacia 1981, la compañía había gastado 8 millones de dólares anunciando el
producto.

Tylenol era por aquel entonces el líder nacional de los medicamentos contra el
dolor que no necesitaban prescripción médica. Abarcaba el 37% del mercado
estadounidense para mitigar el dolor el 10% del total de medicamentos sin
prescripción -, generando unas ventas anuales de unos 500 millones de
dólares. La variedad Extrafuerte, la que resultó contaminada con cianuro por un
asesino que 35 años después aún no ha sido descubierto, suponía un 20% del
total de las ventas del medicamento.

in embargo, la compañía enfrentó la crisis con prontitud e inteligencia. Por un

lado, canceló la emisión de los anuncios televisivos del producto en cuanto se
publicaron las primeras informaciones del envenenamiento mortal. Por otra,
ofreció 100.000 dólares de recompensa a quienes proporcionaran información
para arrestar y procesar a la "persona o personas responsables de los
asesinatos".

Pero lo fundamental fue la retirada de 31 millones de envases - 1.550 millones

de cápsulas potencialmente mortales de los 34 estados en los que se había
distribuido, lo que costó a la compañía 100 millones de dólares. Reembolsó el
dinero a las tiendas que habían adquirido el producto, mientras que los
consumidores que devolvieron el medicamento a la compañía recibieron
cupones para recibir el fármaco en forma de tableta. De hecho, J&J inició una
campaña publicitaria imprimiendo cupones de descuento en diversos
periódicos para la adquisición de la medicina. Finalmente, mantuvieron el
nombre de la marca pero rediseñaron el paquete, añadiendo medidas de
seguridad para dificultar su manipulación.

El buen trabajo dio sus frutos. Poco después de la tragedia de octubre, la cuota
de mercado del Tylenol había pasado del 37% al 24%. A mediados de
diciembre se estimaba que ya superaba de nuevo el 30%. Las estimaciones
para el beneficio operativo neto para el cuarto trimestre eran de una caída del
13% que finalmente se concretó en un 10,5%. Una nueva campaña publicitaria
en 1983 dio el impulso a la marca para recuperar su situación preponderante
en el mercado.

Pocos años después, en 1986, Johnson & Johnson llegó otra vez a los titulares
por otro asunto controvertido: quién heredaría la compañía. El hijo del
fundador, J. Seward Johnson, eliminó a sus seis hijos del testamento y dejó la
empresa a su tercera esposa, que había sido criada de la familia. El cambio lo
hizo apenas seis semanas antes de su muerte, en 1983.

Reflexionar el caso: “el cianuro en tylenol”.

Que virtudes éticas se requieren para tomar las decisiones como la

llevada a cabo en el caso tylenol?

Para tomar decisiones como

por ejemplo la llevada a cabo
en el caso Tylenol
es primordial respetar los
Derechos Humanos, los
derechos fundamentales de
las personas y actuar con
solidaridad.
Destacan además la
templanza y humildad de
Johnson & Johnson a la hora
de
reconocer públicamente su
error en la cadena de
producción y control.
La justicia y profesionalidad
también son visibles a la
hora de solventar el error,
a pesar de no poder
recuperar la salud y vidas
humanas, la empresa
realizó
acciones compensatorias a
través de indemnizaciones.
Sus palabras fueron:
“El respeto a la vida de una
sola persona debía prevalecer
sobre el negocio”.
Aunque el causante del
sabotaje no fue encontrado,
se incentivó su exhaustiva
búsqueda, mostrando así su
interés y compromiso.
En este caso, faltó el criterio
de prudencia a la hora de
controlar la cadena de
producción. Se produjo una
falta de calidad debido al
sabotaje de los envases.
Para tomar decisiones como
por ejemplo la llevada a cabo
en el caso Tylenol
es primordial respetar los
Derechos Humanos, los
derechos fundamentales de
las personas y actuar con
solidaridad.
Destacan además la
templanza y humildad de
Johnson & Johnson a la hora
de
reconocer públicamente su
error en la cadena de
producción y control.
La justicia y profesionalidad
también son visibles a la
hora de solventar el error,
a pesar de no poder
recuperar la salud y vidas
humanas, la empresa
realizó
acciones compensatorias a
través de indemnizaciones.
Sus palabras fueron:
“El respeto a la vida de una
sola persona debía prevalecer
sobre el negocio”.
Aunque el causante del
sabotaje no fue encontrado,
se incentivó su exhaustiva
búsqueda, mostrando así su
interés y compromiso.
En este caso, faltó el criterio
de prudencia a la hora de
controlar la cadena de
producción. Se produjo una
falta de calidad debido al
sabotaje de los envases.
Para tomar decisiones como por ejemplo la llevada a cabo en el caso Tylenol
es primordial respetar los Derechos Humanos, los derechos fundamentales de
las personas y actuar con solidaridad. Destacan además la templanza y
humildad de Johnson & Johnson a la hora de reconocer públicamente su error
en la cadena de producción y control. La justicia y profesionalidad también son
visibles a la hora de solventar el error, a pesar de no poder recuperar la
salud y vidas humanas, la empresa realizó acciones compensatorias a
través de indemnizaciones. Sus palabras fueron: “El respeto a la vida de
una sola persona debía prevalecer sobre el negocio”. Aunque el causante del
sabotaje no fue encontrado, se incentivó su exhaustiva búsqueda, mostrando
así su interés y compromiso. En este caso, faltó el criterio de prudencia a la
hora de controlar la cadena de producción. Se produjo una falta de calidad
debido al sabotaje de los envases.