MARKETING EXPERIENCIAL

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AUTOR: PÉREZ CARBALLADA, César

TÍTULO: El poder oculto del marketing

LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT0000172676

DESCRIPTORES:
• Marketing experiencial
• Posicionamiento
• Publicidad

RESUMEN:
La marca es un conjunto de promesas que generan expectativas en
el consumidor. La construcción de esas expectativas es uno de los
principales objetivos del marketing. Estudios recientes demuestran
que no solo influyen en la imagen de una marca, sino que afectan
a la experiencia de consumo.
Las expectativas construidas a través de la comunicación y la pu-
blicidad modifican la experiencia de consumo de los productos de
acuerdo a los atributos asociados con la marca. De la misma mane-
ra, el precio también genera expectativas y, en caso de una rebaja,
puede afectar negativamente a la experiencia de consumo. El autor
presenta estudios que confirman estos efectos y expone diversas
claves y recomendaciones bien documentadas sobre cómo gestio-
nar las expectativas para maximizar la rentabilidad.

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El poder oculto
del marketing
La marca es un conjunto de
promesas que genera expectativas
en el consumidor, y que se puede
construir explícitamente. Nuevos
estudios demuestran que afectan no
solo a la imagen de una marca, sino
al consumo del producto.
César Pérez Carballada, consultor
de marketing y autor del blog
www.marketisimo.com

U
na marca es un conjunto de pro-
mesas sobre ciertos atributos de un
producto que satisfarán necesidades
racionales o emocionales. En un
mundo sin marcas nos veríamos
forzados a analizar desde cero cada vez que nos
enfrentamos a la elección de un producto. Nos
permiten simplificar el proceso de decisión, ya
que esperamos encontrar ciertas cualidades en
el producto. Si un chocolate no tiene marca, no
sabemos cómo será, pero si en el envoltorio pone
Godiva, inferimos que estará delicioso.

Es así que, en una de sus facetas, una marca

es el conjunto de expectativas que tenemos de un
producto o servicio y que luego se materializan o
no en el momento del consumo. Su construcción
es uno de los objetivos del marketing, y este
puede influir, además de en esas expectativas,
en la experiencia de consumo.

Los estudios recientes respaldan esa teoría,

ya que han encontrado que, en ciertos casos, las

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expectativas modifican la experiencia de con- vinagre balsámico después de la degustación,

sumo. Uno de ellos1, realizado por catedráticos pero antes de que dijeran cuál preferían.
de la Universidad de Columbia y el MIT (Massa-
chusetts Institute of Technology), demostró esa Los tres grupos probaron ambas (con y sin
fuerte influencia en la categoría de las cervezas. vinagre): el primero sin saberlo (el grupo de
control) y los otros dos sabiéndolo, aunque uno
Los académicos dividieron a los voluntarios se enteraba antes de la degustación y el otro,
en tres grupos. El primero probó dos cervezas después.
de forma ciega (sin ver la marca) para elegir su
preferida. Lo que los voluntarios no sabían era En el primer grupo, un 59% de los volunta-
que las dos eran la misma (Budweisser), aunque rios dijo que prefería el sabor de la cerveza con
a una se le había agregado un ingrediente in- vinagre. Esto resultó llamativo, ya que, a priori,
usual: tres gotas de vinagre balsámico por cada la idea del vinagre hacía pensar que empeoraría
onza de cerveza. el sabor, aunque la realidad es que unas pocas
gotas de vinagre balsámico lo mejoran.
El vinagre se eligió por ser un producto con-
ceptualmente ofensivo (anteriormente se testeó En el segundo, solo el 30% la eligió; es decir,
la idea de agregar vinagre a una cerveza y el casi la mitad que en la prueba a ciegas (una dife-
80% de los encuestados expresó que empeoraría rencia estadísticamente significativa). Ese rechazo
su sabor). provino de las expectativas más que del sabor,
porque en la prueba a ciegas una mayoría había
Los académicos repitieron el procedimiento elegido la cerveza con vinagre: solo la expectativa
con los del segundo grupo, pero antes de que de que el vinagre empeorase el sabor hizo que la
probaran la cerveza con el vinagre les informaron gente del segundo grupo sintiera de ese modo.
de que lo contenía.

Con los del tercero hicieron lo mismo, solo

que les dijeron que se trataba de cerveza con

1 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: “Try it, you’ll like it”, Association of Psychological
Science, Vol 17, Number 12, 2006.

Lo verdaderamente interesante ocurrió en el

tercer grupo: el 52% eligió la del vinagre aun
sabiéndolo, una diferencia mínima con el pri-
mero; es decir, que la eligió casi tanto como si
no lo supiera.

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Frente a otras marcas, Perrier es preferida por su sabor

siempre que se pruebe sabiendo que se trata de ella

Es sorprendente que se prefiriera el sabor
con vinagre (siempre que no se supiera que lo
contenía o que se supiese después); de hecho,
dos experimentos posteriores2 confirmaron ese
resultado. Si Ud. está pensando en embotellar
cerveza con vinagre balsámico, debe saber que
es bastante caro y que además, en cuanto los
consumidores lo lean en la botella, actuarán
como el grupo 2 y no la elegirán.
Pero lo más llamativo es la diferencia entre
los grupos 2 y 3. Si bien ambos sabían que la
cerveza contenía vinagre, los resultados fueron
drásticamente diferentes si la información se
daba antes o después de la degustación: si se
presentaba antes, los voluntarios “esperaban”
un peor sabor y así lo experimentaban, pero si
se presentaba después, no afectaba al sabor per-
cibido y casi no había diferencias con la prueba
a ciegas.
Podría pensarse que la información resultaba
simplemente un elemento más que se integraba
mentalmente al modelo de decisión para evaluar
el sabor, pero si hubiera sido así, los grupos 2 y 3
deberían haber registrado los mismos resultados.
más blanca, puede que al emplearlo realmente
la percibamos más blanca, y si nos dicen que
seremos más jóvenes por llevar cierto vaquero,
puede que nos sintamos así al usarlo.
El poder de las expectativas
Las expectativas previas al consumo las gene-
ran las marcas, la publicidad, el envase, el boca a
boca y, en general, las actividades de marketing.
Y allí reside su poder, porque esas expectativas,
construidas conscientemente por una empresa,
priman sobre la vivencia real del consumo. De
esta manera, la preferencia de una persona por
un producto puede establerse por ellas más que
por el producto en sí mismo.
Las expectativas que se
Evidentemente, si la expectativa es marcada- generan alrededor de
mente diferente de la realidad, se producirá una un producto pueden
llegar a ser más im-
portantes que el hecho
mismo de su consumo.

Esto demuestra que las expectativas afectan

a la experiencia real, siempre que sean anterio-
res al consumo. La información no actúa como
un estímulo negativo que modifica de forma
retrospectiva la interpretación de la experiencia,
sino que afecta a la preferencia e influye en la
experiencia. Modifica la percepción haciendo
que “sintamos” de manera diferente; en el caso
concreto del sabor, las expectativas parecen
afectar a las papilas gustativas o a la parte del
cerebro que interpreta las señales gustativas3.

Si la información —en este ejemplo un in-

grediente, pero en otros puede ser la marca o la
promesa de un producto— se comunica antes del
consumo, las personas tienden a percibir el pro-
ducto acorde a ella, por encima de la experiencia
real. Así, si nos dicen que un jabón deja la ropa

2 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: op. cit.

3 Ariely D.: “Predictably irrational”, HarperCollins Publishers, 2009.

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La mera presenta-
ción de los platos
o su descripción en
el menú incrementa
nuestras expectati-
vas y hace que la
comida nos sepa
mejor.
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decepción que jugará en contra del producto,
o si el consumo puede medirse con exactitud
(por ejemplo, la dureza de un material en bienes
industriales), su efecto también será menor, pero
en aquellos casos donde el consumo es subjetivo
(la mayoría de los productos) las expectativas
influyen en la experiencia del consumo.
Esto se ha verificado en incontables estudios
sobre otras categorías. Si los consumidores prue-
ban Coca Cola, la califican más favorablemente
cuando la beben en un vaso con su logo que
cuando lo hacen en uno sin él4. Frente a otras
marcas, Perrier es preferida por su sabor siempre
y cuando se pruebe sabiendo que se trata de ella,
pero pierde en las pruebas ciegas5. La preferencia
por una cerveza en particular desaparece si se
quitan las etiquetas en la prueba6. Incluir en
el envase de una barra de cereales la palabra
“soja” hace que se sienta más granulada y con
4 McClure, S.M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S.; Montague, L.M.; Montague, P.R.:
“Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks”, Neuron,
44, 379–387, 2004.
5 Nevid, J.S.: “Effects of brand labeling on ratings of product quality”, Percep-
tual and Motor Skills, 53, 407–410, 1981.
6 Allison, R.I.; Uhl, K.P.: “Influence of beer brand identification on taste percep-
tion”, Journal of Marketing Research, 1, 36–39, 1964.
menos sabor que si no se incluye7. El yogur de
fresas y el queso para untar parecen tener mejor
sabor si en la etiqueta dice “entero“ en lugar de
“desnatado”8. Igualmente, la gente come más
helado de vainilla si en la etiqueta pone “rico en
grasas” en vez de “bajo en calorías”9.
Las expectativas también se generan desde
el entorno. Un estudio realizado en el MIT10
comprobó que se puede incrementar el sabor
percibido del café simplemente poniendo los
condimentos (aunque no se usen) en envases
elegantes de cristal y metal. Asismismo, los vinos
se perciben como mejores cuando se beben en
grandes copas de vidrio específicas para esa
bebida, aunque estudios controlados a ciegas11
hayan observado que la forma de la copa no
influye en el sabor.
Esta es la razón por la que en los restaurantes
de autor o de cocina creativa los platos se pre-
sentan cuidadosamente. Su simple presentación
o su descripción en el menú hace que la comida
nos sepa mejor.
Las expectativas y el precio
Durante años se ha registrado una gran para-
doja en el marketing. Por un lado, existe una vasta
lista de estudios empíricos12 que constata que
las personas tienden a sentir que los productos
y servicios de menor precio tienen una calidad
inferior. Pero por otro, cuando se compara la
7 Wansink, B.; Park, S.B.; Sonka, S.; Morganosky, M.: “How soy labeling influen-
ces preference and taste”, International Food and Agribusiness Management
Review, 3, 85–94, 2000.
8 Wardle, J.; Solomons, W.: “Naughty but nice: A laboratory study of health
information and food preferences in a community sample”, Health Psychology,
13, 180–183, 1994.
9 Bowen, D.J.; Tomoyasu, N.; Anderson, M.; Carney, M.; Kristal, A.: “Effects of
expectancies and personalized feedback on fat consumption, taste, and prefe-
rence”, Journal of Applied Social Psychology, 22, 1061–1079, 1992.
10 Bertini M.; Ofek E.; Ariely D.: “The impact of add-on features on consumer
product evaluations”, Journal of Consumer Research, Vol 36, 2009.
11 Ariely D.: op. cit.
12 Rao Akshay R.; Kent B. Monroe: “The effect of price, brand name, and store
name on buyers’ perceptions of oroduct quality: an integrative review”, Journal
of Marketing Research, August 1989.
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calidad objetiva con el precio —como un estudio13

de EE UU que analizaba los reportes de calidad
de “Consumer Reports” para 679 marcas en 40
clases de productos durante 15 años, o más re-
cientemente la OCU en España14—, la correlación
es casi cero y, en algunos casos, como en el de
la comida congelada, incluso negativa.

Claro que lo que importa no es la calidad ob-

jetiva, sino la percibida, ya que los consumidores
deciden según esa percepción. Sin embargo, es
interesante conocer la causa de esa contradic-
ción: ¿por qué creen que hay una fuerte relación
entre calidad y precio cuando en realidad eso
no ocurre? Un precio reducido no
produce efecto negati-
El primer grupo, que no la bebió (el grupo vo si se comunica de
Para responder a esa pregunta, un grupo de de control), resolvió en promedio 9,1 de los 15 manera adecuada la
catedráticos de Stanford, INSEAD y MIT15 reclu- puzles; el segundo, que había pagado el precio relación entre la utili-
dad o desempeño del
tó voluntarios para realizar un trabajo mental: habitual por la bebida, solucionó casi la misma
producto y su precio.
resolver unos puzles de palabras. Con la excusa cantidad; pero el tercero, que había pagado
de evaluar el grado de dificultad, los académicos menos, solventó solo 6,5 puzles.
pidieron a un primer grupo de voluntarios que
solucionaran tantos como pudieran en 30 minu- El hecho de pagar un precio menor provo-
tos (el máximo posible eran 15 rompecabezas). có un efecto negativo e hizo que se volvieran
“menos inteligentes”, pues compusieron un 28%
A un segundo grupo de personas les dieron menos de rompecabezas que si no hubieran be-
los mismos puzles, pero antes se les mostró el bido nada. Algunos podrían llamar a este efecto
envase y los ingredientes de una conocida be- “autosugestión”, pero en realidad es el efecto de
bida energizante, SoBe Adrelanine Rush, que se la expectativa materializado en el desempeño
promociona en su publicidad diciendo que “in- del producto.
crementa la concentración mental”; les vendían
la bebida a su precio habitual (1,89 dólares) y
finalmente les pedían que esperaran diez minutos
después de haberla tomado mientras esta hacía
efecto (para así incrementar la expectativa de
que influiría en su capacidad mental).

A un tercer grupo se le pidió lo mismo, pero

se la vendían a un precio rebajado (0,89 dólares),
argumentando que habían conseguido un des-
cuento por haber hecho una compra institucional.

13 Riesz, Peter C.: “Price-quality correlations for packed food products,” Journal
of Consumer Affairs, 13 (Winter), 1979.
14 OCU, Organización de Consumidores y Usuarios: “Informe leches enteras”,
21-06-2011.
15 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: “Placebo effects of marketing actions: con-
sumers may get what they pay for”, Journal of Marketing Research, Vol XLII,
November 2005.

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El mismo medicamento, vendido a dos precios diferentes, es

percibido de distinta manera: el de importe menor se percibirá
como menos eficaz

Al final los investigadores preguntaron a La consciencia y la publicidad

todos los grupos que calificaran a la bebida según
su efectividad al incrementar su desempeño para
solucionar los puzles. Los resultados señalaron
que no había ninguna correlación entre esa
calificación y el desempeño real, con lo cual
quedó comprobado que el efecto del precio es
un proceso inconsciente del que las personas
no se percatan.
Su efecto negativo también se ha encon-
trado en estudios con laboratorios: el mismo
medicamento es percibido como menos eficaz
si su precio es menor y este llega a afectar a la
eficacia de un tratamiento aunque no se trate de
un medicamento, sino de un placebo16.
Los académicos del experimento anterior
realizaron un estudio adicional17 para aclarar esta
cuestión. Sobre la base de que el efecto negativo
del precio reducido es un proceso inconsciente, se
preguntaron qué pasaría si ese proceso se hiciera
explícito. Aplicaron el mismo procedimiento de
la bebida energizante, pero con una variación: a
la mitad de los voluntarios se le preguntó antes
de resolver los puzles si esperaban que la bebida
incrementara su concentración “en función del
precio pagado”, y a la otra mitad, no. Así, la mitad
era consciente de la relación precio-desempeño
en el momento en que se generaban las expec-
tativas de la eficacia de la bebida.

Esto explica la paradoja de por qué los con- El grupo al que no se le hizo la pregun-
sumidores “piensan” que hay una fuerte relación ta obtuvo un efecto negativo estadísticamente
entre calidad y precio cuando no es así. Los casos significativo, pero el efecto de la reducción del
que vimos sugieren que esa discrepancia puede precio quedó anulado en el grupo al que se le hizo
ser una profecía autocumplida, ya que las ex-
pectativas de una peor calidad debido al menor
precio llevan a experimentarla así en la realidad.

Esta conclusión tiene un gran impacto en las

empresas, ya que casi ninguna considera estos
efectos al elegir un precio.

Casi todos los productos de gran consumo

participan en promociones de precios con los
distribuidores (supermercados, hipermercados,
etc.), numerosas marcas de moda recurren a
rebajas y lo mismo ocurre con los descuentos
por nuevos lanzamientos, sin darse cuenta de
que ello afecta al desempeño de sus marcas,
ya que los consumidores experimentan un
desempeño peor al pagar un precio más bajo. pensar en esa relación. En otras palabras, quienes
Ahora bien, las promociones de precio pueden pagaron menos pero pensaron conscientemente
ser herramientas valiosas para generar un vo- en la relación precio-desempeño no sufrieron
lumen de ventas con rapidez. ¿Estos reportes el efecto negativo y resolvieron la misma can-
implican que no se deban utilizar? ¿Hay alguna tidad de puzles que quienes pagaron el importe
forma de neutralizar el efecto negativo por la completo. Esto sugiere que si nos detenemos y
reducción de precio? consideramos racionalmente el desempeño del
producto frente a su precio, nos liberamos del
16 Waber R.; Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: “Commercial features of placebo
and therapeutic efficacy”, JAMA (Journal of the Marketing Medical Association),
2008. 17 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.

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mecanismo inconsciente por el que igualamos
una peor función a un menor precio.
Se puede utilizar un precio reducido y no sufrir
su efecto negativo, siempre y cuando haya una
comunicación que centre la atención en la relación
entre el desempeño y el precio (algo que parece
evidente, pero que casi ninguna empresa lleva a
cabo cuando lanza una promoción de precios).
La preferencia por
una cerveza en par- Hay otra cuestión relevante. En los ex-
ticular desaparece
si se quitan las eti- perimentos realizados se registró un efecto
quetas en la prueba. negativo por la reducción de precio (excepto
cuando la relación precio-desempeño era
explícita), pero no se encontró un efecto
positivo por la expectativa de la bebida. Es
decir, después de resaltar sus “propiedades
mentales” y de consumirla, el desempeño
al resolver los rompecabezas fue el mismo
que en el grupo de control, que no la tomó.
¿Cómo es que las expectativas no incre-
mentaron el rendimiento?
Para explicarlo, los académicos
organizaron otra prueba final 18
donde replicaron las anteriores.
No obstante, después de mostrar
el envase de la bebida y antes de
resolver los puzles enseñaban a los
voluntarios un texto que decía “se
ha demostrado que las bebidas como
SoBe incrementan el funcionamien-
to mental mejorando actividades
como la resolución de puzles”, y
agregaban información como que
la página web de la bebida incluía
referencias de más de 50 estudios
científicos que respaldaban su
eficacia. Así, además de variar el
precio, los académicos gestiona-
ron otra variable del marketing:
la publicidad.
El grupo expuesto a la publicidad
previa y que pagó el precio completo
18 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.
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sí mostró un efecto positivo, pues soluciona-
ron en promedio 10,1 puzles. La publicidad
hizo que aumentara el “desempeño mental” de
esas personas. También incrementó el de los
que pagaron el precio reducido —en promedio
resolvieron 0,6 puzles más (+9%) que los no
expuestos a la publicidad—, pero los que paga-
ron el importe completo y vieron la publicidad
aclararon 3,3 puzles más (+49%). El precio y
el mensaje publicitario fueron más importantes
que el contenido de la botella.
Esto sugiere que el precio puede generar un
efecto negativo por sí solo, pero para contra-
rrestarlo y lograr uno positivo no basta con
leer el envase y los ingredientes, es necesario
incrementar las expectativas a través de otros
medios, como los publicitarios.
Conclusiones
El éxito del marketing y las marcas reside,
en gran parte, en el poder de las expectativas,
en cómo la perspectiva que tenemos sobre un
producto influye en la forma en que percibimos
su consumo.
El precio, lejos de ser solo un elemento fi-
nanciero, afecta a la utilidad que se percibe de
un producto en el momento de su consumo. Por
eso, si decidimos reducirlo, debemos centrar la
atención de los consumidores en la relación
precio-desempeño para evitar el efecto nega-
tivo. En cualquier caso, si queremos que los
consumidores experimenten una mejor calidad
o desempeño, debemos comunicar activamente
las virtudes del producto, por ejemplo, a través
de publicidad.
Las expectativas
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pueden llegar a ser más
importantes que la rea-
lidad de consumo. Allí
reside el poder oculto
del marketing.•
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